Tài liệu Giáo trình Marketing ngân hàng

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN GIÁO TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG Th.S Nguyễn Thị Ngọc Diệp Th.S Hoàng Thị Quỳnh Anh Đồng Nai, Tháng 06/2016 Trang 1 MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU…………..………………………………………………… 07 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG……… 08 1.1 Khái niệm chung……………………………………………………. 08 1.1.1 Khái niệm về Marketing……… ……………………………. 08 1.1.2 Khái niệm Marketing ngân hàng………………………….. 12 1.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng…………………………... …. 1.2.1 Đặc điểm của Marketing dịch vụ…………………………… 21 21 Đặc điểm hoạt động của Marketing Ngân hàng...................... 24 1.3 Vai trò và chức năng của marketing ngân hàng đối với ngân hàng…… 25 1.2.2 1.3.1 Vai trò của marketing ngân hàng………………………………… 25 1.3.2 Chức năng marketing ngân hàng...................................................... 27 1.4 Môi trường của Marketing ngân hàng..................................................... 28 1.4.1. Môi trường vĩ mô............................................................................ 28 1.4.2 Môi trường vi mô........................................................................... 30 CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG............................................................................................................. 34 2.1 Nghiên cứu thị trường của Marketing ngân hàng……………………… 34 2.1.1 Khái niệm…………………………………………………… 36 2.1.2 Đặc điểm của nghiên cứu thị trường………………………… 36 2.1.3 Các nghiên cứu thị trường……………………………………. 37 2.1.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu………….. 39 2.2 Khách hàng của ngân hàng……………………………………………… 41 2.2.1 Khách hàng cá nhân………………………………………………. 41 2.2.2 Khách hàng doanh nghiệp………………………………………… 48 Trang 2 2.3 Công tác chăm sóc khách hàng................................................................ 51 CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM................................................... 54 3.1 3.2 3.3 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ ngân hàng ………………………… 54 3.1.1 Khái niệm………………………………………………………..54 3.1.2 Đặc điểm ……………………………………………………….. 54 Chiến lược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng……………………. 58 3.2.1 Các mục tiêu…………………………………………………. 58 3.2.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm …………………………. 59 3.2.3 Quy trình phát triển sản phẩm mới…………………………….. 59 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược SPDV của ngân hàng…. 61 3.3.1 Những tiến bộ của khoa học, công nghệ…………………… 61 3.3.2 Thay đổi nhu cầu của khách hàng …………………………. 61 3.3.3 Áp lực cạnh tranh ……………………………………………. 62 3.3.4 Chính sách của chính phủ……………………………………… 62 CHƢƠNG 4 : CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ......................................................... 64 4.1 Những vấn đề cơ bản về giá ………………………………………….. 64 Khái niệm…………………………………………………….. 64 4.1.2 Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch ngân hàng……….. 65 4.1.3 Các kiểu giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng………………… 65 4.2. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng …………………….……….. 65 4.2.1 Các căn cứ xác định giá SPDV ngân hàng…………………….. 65 4.2.2 Quy trình định giá SPDV ngân hàng…………………………. 66 4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyêt định giá cả……………………….. 72 4.1.1 4.3.1 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định giá…………. 72 4.3.2 Các nhân tố bên trong tác động đến hình thành giá ……………. 74 CHƢƠNG 5 : CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI........................................ 77 Trang 3 5.1 Tổng quan phân phối ngân hàng……………………………………… Khái niệm ………………………………………………….. 77 5.1.2 Đặc điểm………………………………………………………. 77 5.1.3 Vai trò………………………..………………………………… 78 5.1.4 Phân loại………………………………………………………. 78 Mục tiêu chiến lược của phân phối ngân hàng ………………….… 82 5.2.1 Mở rộng thị trường …………………………………………….. 82 5.2.2Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận ……………………….. 82 5.2.3 Nâng cao khả năng cạnh tranh ………………………………. 83 5.2.4 Hạ thấp chi phí……………..………………………………… 83 5.1.1 5.2 77 5.2.5 Những tác động của hội nhập kinh tế đến chiến lược Marketing của các NHTM Việt Nam………………………………………………………. 83 5.3 Lựa chọn kênh phân phối ………………………………………..….. 84 5.3.1 Các yếu tố để lựa chọn kênh phân phối………………………. 84 5.3.2 Các yêu cầu cơ bản của kênh phân phối …………….……….. 84 5.3.3 Các tiêu thức đánh giá kênh phân phối ………………………. 85 5.3.4 Các lưu ý khi mở chi nhánh ………………………………… 85 CHƢƠNG 6 : CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP................................ 87 6.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp……………………………………… 87 6.1.1 Khái niệm……………………………………………………….. 87 6.1.2 Đặc điểm.......................................................................................... 87 6.1.3 Vai trò............................................................................................... 88 6.1.4 Xác định mục tiêu……………………………..……………… 88 6.1.5 Thiết kế thông điệp........................................................................... 88 6.1.6 Lựa chọn kênh truyền thông............................................................ 89 6.1.7 Xác định ngân sách.......................................................................... 89 Trang 4 6.1.8 Đánh giá hiệu quả............................................................................. 90 6.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp.............................................................. 90 6.2.1 Quảng cáo........................................................................................ 90 6.2.2 Giao dịch cá nhân............................................................................ 90 6.2.3 Tuyên truyền.................................................................................... 91 6.2.4 Hoạt động khuyến mãi..................................................................... 91 6.2.5 Marketing trực tiếp.......................................................................... 91 6.2.6 Hoạt động tài trợ.............................................................................. 92 6.2.7 6.3 Đặc điểm của các công cụ............................................................ 92 Kiểm tra hoạt động marketing ngân hàng……………...………… 94 6.3.1 Nội dung kiểm tra………………………………………………. 94 6.3.2 Cơ sở kiểm tra…………………………………………………… 96 6.3.3 Phương pháp kiểm tra……………………………………………. 97 6.3.4 Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing………… 97 Trang 5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AMA America Marketing Associate Hiệp hội Marketing Mỹ B2B Business to business Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Business to customer Doanh nghiệp với khách hàng C Control Kiểm soát CBQL Cán bộ quản lý DV Dịch vụ I Implementation Thực hiện PLC Product life Cycle Chu kỳ sống của sản phẩm MM Marketing-Mix Chiến lược Marketing hỗn hợp NH Ngân hàng SPDV Sản phẩm dịch vụ STP Segmentations, Targeting, Positioning: Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường R Research Nghiên cứu thị trường Trang 6 LỜI NÓI ĐẦU Tài liệu này có mục tiêu cung cấp những kiến thức cơ bản về Marketing ngân hàng, một môn học mới trong hệ thống các môn học chuyên ngành tài chính – ngân hàng. Trên cơ sở sinh viên đã nắm vững các kiến thức chung về Marketing căn bản, môn học Marketing ngân hàng đi sâu tìm hiểu các đặc thù riêng của lĩnh vực ngân hàng. Từ đó, môn học nghiên cứu các chiến lược Marketing hỗn hợp được thiết kế riêng cho lĩnh vực tài chính ngân hàng. Tài liệu đề cập mỗi nội dung theo từng chương, tách biệt các nội dung có trong ngân hàng để giúp sinh viên nắm bắt rõ ràng và cụ thể hơn. Nội dung tài liệu như sau: STT Tác giả 1 Th.S Hoàng Thị Quỳnh Anh Nội dung Chương 1: Tổng quan về Marketing ngân hàng Chương 2: Nghiên cứu thị trường và khách hàng ngân hàng 2 Th.S Nguyễn Thị Ngọc Diệp Chương 3: Chiến lược sản phẩm Chương 4: Chiến lược giá cả Chương 5: Chiến lược phân phối Chương 6: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Vì đây là tài liệu được biên soạn với nội dung môn học hoàn toàn mới nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của bạn đọc gần xa. Xin chân thành cảm ơn! Nhóm Tác giả Trang 7 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG Mục tiêu Sau khi nghiên cứu chương này người học có thể hiểu :  Khái niệm, đặc điểm Marketing ngân hàng  Chức năng của Marketing ngân hàng  Phân biệt giữa đặc điểm dịch vụ và đặc điểm riêng biệt của Marketing ngân hàng Khái niệm chung Trước khi tiếp cận một số khái niệm Marketing thì chúng ta cần hiểu rõ một vài khái niệm nền tảng. Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn thực tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu (needs), ước muốn (wants), nhu cầu có khả năng thanh toán (demands) và trao đổi (exchanges). 1.3  Nhu cầu (needs) “Nhu cầu” là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn. Là sự khác biệt giữa tình trạng hiện thực và tình trạng đang ước muốn. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nhu cầu có thể là những yêu cầu sinh lý thiết yếu của con người để họ có thể sống như ăn, uống, ngủ… tới những nhu cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần và xã hội, thậm chí cao hơn cả là những nhu cầu về tri thức và thể hiện mình. Khi nhu cầu không được thỏa mãn, người ta sẽ thấy khó chịu, thậm chí khổ sở và bất hạnh. Người ta sẽ thường có hai xu hướng giải quyết các nhu cầu sau: - Tìm cách giải quyết. Ví dụ một người A đang đi trên đường và cảm thấy khô họng, anh ta sẽ có nhu cầu được uống nước và tìm cách kiếm nước uống cho đã khát. Trang 8 - Giảm mức độ nhu cầu hiện tại. Ví dụ người A trong một số trường hợp bất khả kháng (như bị rơi vào sa mạc, không thể tìm ra nước), anh ta sẽ cố gắng kiềm chế nó. Trong điều kiện xã hội phát triển, con người trong xã hội đó có nhiều khả năng tìm kiếm, cũng như phát triển những cách thức giúp họ giải quyết nhu cầu hiện tại. Với những xã hội kém phát triển hơn, thì con người sẽ tự hạn chế nhu cầu của mình, chỉ giải quyết với những gì nằm trong khả năng. Nhu cầu là khái niệm nền tảng của Marketing. Tư tưởng chủ đạo của Marketing là “tìm ra nhu cầu và đáp ứng”. Theo quan điểm truyền thống, không ai tạo ra nhu cầu, nhu cầu tự sinh và là một phần bản chất con người. Do vậy, có ý kiến cho rằng các nhà Marketing tạo ra nhu cầu hay thúc ép con người thỏa mãn các nhu cầu không cần thiết là hoàn toàn sai lầm. Như vậy, theo quan điểm truyền thống, các nhà Marketing không tạo ra nhu cầu, mà chỉ là người khám phá và kích thích nhu cầu. Đến lượt các nhà sản xuất, họ có nhiệm vụ cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu đó. Ví dụ: Phở 24 đã phát hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổ chức để đáp ứng những nhu cầu mới này, qua đó sở hữu một thương hiệu mạnh trong thị trường ẩm thực tiện lợi. Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm bạn sẽ nghĩ đến nhãn hiệu phở nào trước? Dĩ nhiên là Phở 24. Quan điểm hiện đại có cách tư duy mở rộng hơn. Chúng ta nhận ra rằng, ngày nay có rất ít nhu cầu mà những người kinh doanh không biết hoặc không chú tâm đến. Pieto Guido, một nhà tư vấn Marketing đã viết cuốn sách Xã hội không nhu cầu (No-need society) để chỉ ra vấn đề này. Có một hướng tư duy mới trả lời cho “xã hội không nhu cầu”- đó là tạo ra nhu cầu mới. Theo ông Akio của tập đoàn Sony: “Chúng ta không phục vụ thị trường, chúng ta tạo ra các thị trường.” Còn Greg Carpenter và Kent Nakamoto đã bác bỏ quan niệm cốt lõi của các nhà tiếp thị là khách hàng từ đầu đã biết họ muốn gì. Trái lại họ sẽ học được họ muốn gì. Và nhà kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc dạy cho người mua biết họ muốn gì. Những doanh nghiệp như thế không phải thuộc loại hướng về thị trường (đáp ứng nhu cầu khách hàng) mà là dẫn dắt thị trường Trang 9 (bằng sự sáng tạo). Theo ý nghĩa này, cạnh tranh sẽ bớt đi việc chạy đua để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là cuộc đua thật sự để nhận diện ra những nhu cầu đó. [6] Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu có tính chất xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân. Lý thuyết của Maslow là lý thuyết phổ biến nhất khi nói về nhu cầu của con người, các cấp độ nhu cầu cũng đã được đề cập nhiều trong các môn học về quản trị học hay giao tiếp, tâm lý học.  Ước muốn (wants) Ước muốn (wants) là cụ thể hóa của nhu cầu (needs). Theo Philip Kotler, khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn. Ước muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa, nó là một nhu cầu được cụ thể hóa ở mức độ sâu hơn, cao hơn và mang đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể. Nhu cầu con người thì khá giống nhau nhưng ước muốn lại vô cùng khác biệt và điều đó tạo nên sự đa dạng cho cuộc sống. Dựa trên tính cách, lối sống, kinh nghiệm của từng người và nền văn hóa người đó chịu ảnh hưởng mà ước muốn của từng người sẽ có sự khác nhau. Khi nhu cầu phát sinh, ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu. Như vậy, bất cứ ai, khi làm bất cứ việc gì cũng đều có động cơ của mình.  Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands) Nhu cầu có khả năng thanh toán (hay còn được gọi là cầu, yêu cầu, số cầu, lượng cầu) là ước muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Ước muốn con người là vô cùng nhưng nguồn lực thì lại có giới hạn. Cầu xuất hiện khi có ước muốn và có đủ khả năng chi trả cho ước muốn đó (cụ thể là tiền). Người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa còn cân nhắc tới khả năng mua (thanh toán), họ sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên khả năng thanh toán. Như vậy, số cầu là sức mua cụ thể của hàng Trang 10 hóa, dịch vụ, là biểu hiện cụ thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó. Khác với nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên, cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa được. Nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán được coi là vấn đề cơ bản, quan trọng của hoạt động Marketing. Điều này cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận.  Trao đổi (exchanges) Trao đổi là một hành vi nhận một vật ước muốn từ người khác bằng cách đưa lại những thứ mà họ muốn. “Vật trao đổi” ở đây mang nghĩa bao hàm rộng lớn, không chỉ là sản phẩm vật chất mà còn là các ý tưởng, dịch vụ, giải pháp, địa điểm… Trên thực tế, trao đổi chỉ là một trong bốn phương thức theo đó các cá nhân riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (bao gồm: tự bảo đảm, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi), nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nên được sử dụng phổ biến nhất. Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi. Để một trao đổi diễn ra thì có các điều kiện sau:  Thứ nhất: Có hai hay nhiều bên tham gia, các bên tham gia có thể là cá nhân hay tổ chức.  Thứ hai: Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. Muốn vậy, mỗi bên có ước muốn và khả năng đáp ứng những nhu cầu.  Thứ ba: Các bên có phương tiện để truyền thông với nhau, phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình.  Thứ tư: Mỗi bên phải hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị phía bên kia.  Thứ năm: Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay ý muốn trong việc mua bán với phía bên kia. Khi có đủ các điều kiện này thì có tiềm năng cho sự trao đổi, còn sự trao đổi có diễn ra hay không tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về các giá trị họ trao đổi. Thường thì khi các bên đều thấy có lợi thì trao đổi sẽ được thực hiện. Nghĩa là trao đổi phải là một quá trình tạo ra giá trị. Trang 11 1.3.1 Khái niệm về Marketing Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy theo nghĩa đơn giản, Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình [1 . Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp: Khái niệm c a Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA)  Năm 1960: “ arketing à toàn bộ hoạt động kinh doanh nh m hư ng các u ng hàng h a và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra v ph a người ti u d ng và người s dụng”. Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.  Năm 1985: “ arketing à một quá trình hoạch định và quản ý thực hiện việc định giá, chi u thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nh m mục Trang 12 đ ch tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục ti u của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra. Theo Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “ arketing à quá trình tổ chức và quản ý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người ti u d ng v một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng h a đ đến người ti u d ng cuối c ng nh m bảo đảm cho công ty thu được ợi nhuận như dự kiến.” Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến. Theo Philip Kotler: “ arketing à tiến trình qua đ cá nhân và tổ chức c thể đạt được nhu cầu và ư c muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các b n.” Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người. Theo GS. Vũ Thế Phú: “ arketing à toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nh m xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người ti u d ng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp c thể sản xuất được, tìm Trang 13 cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận ợi v i giá cả và thời điểm th ch hợp nhất cho người ti u thụ.” Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing. Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khái niệm tiêu biểu sau:  “Marketing à quá trình quản trị nh m nhận biết, dự đoán và đáp ứng những y u cầu của khách hàng một cách hiệu quả và c ợi.” (Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing).  “ arketing à toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục ti u nh m đạt được những mục ti u đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).  “ arketing à khoa học đi u hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu ti u thụ, n căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay n i khác đi à ấy thị trường àm định hư ng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc)  “ arketing à thiết ập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ v i khách hàng và các đối tác c i n quan để àm thỏa mãn mục ti u của các thành vi n này.” (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)  “ arketing à hoạt động kinh tế trong đ hàng h a được đưa từ người sản xuất đến người ti u d ng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)  “ arketing à một triết ý kinh doanh mà ti u điểm à người ti u d ng và ợi nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ) [1 Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau: - Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng. - Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có. Trang 14 - Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ ràng. Trong tài liệu này chúng ta sử dụng khái niệm chính thức khái niệm năm 1985 của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) dựa trên mô hình 4P. Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản: R  STP  MM  I  C. Trong môn học Marketing căn bản, ta chỉ tập trung vào 3 bước đầu tiên, còn việc thực hiện và kiểm soát sẽ được đề cập trong môn học sâu hơn về Marketing là Quản trị Marketing. Sau đây là phần giới thiệu sơ lược các bước của quy trình trên. a/ Nghiên cứu Marketing ( R- Research) Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên cứu Marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp để tham gia thị trường. b/ Phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị trên thị trƣờng (STP - Segmentations, Targeting, Positioning) Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác nhau trong thị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh. Doanh nghiệp phải quyết định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và Trang 15 nguồn lực mình nhất để theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho mình. Doanh nghiệp còn phải sử dụng những nỗ lực Marketing để định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung. c/ Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp (MM - Marketing-Mix) Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu đã chọn. Hiện tại hệ thống marketing đang được áp dụng chính là Marketing theo mô hình 7P, cụ thể chi tiết như sau: P1. Sản phẩm Định nghĩa mới và bao trùm cho khái niệm marketing đối với sản phẩm: sản phẩm là tập hợp các lợi ích. Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặc dù định nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽ bao quát marketing cho tất cả mọi lĩnh vực, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người. Theo định nghĩa này chúng ta không phải tách biệt marketing cho sản phẩm hay dịch vụ, marketing cho công nghiệp hay B2B và marketing cho hàng tiêu dùng và B2C. Một sản phẩm khi được khách hàng công nhận, cụ thể hơn là sự dịch chuyển khái niệm Lợi ích sang khái niệm Giá trị của cùng một thực thể, và bắt đầu hình thành trạng thái Thương hiệu theo mức giá trị mà khách hàng công nhận. P2. Giá bán Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành chuỗi-giá-trị hay đúng hơn là chuỗi-chi-phí. Chẳng hạn trong Nông nghiệp, chuỗi này bắt đầu từ sản phẩm nông nghiệp cơ bản bao gồm chi phí đầu vào của giống, đất dai, chăm sóc canh tác và chi phí thu hoạch. Sau đó là chi phí chế biến thành các sản phẩm tinh Trang 16 hơn, và sau cùng là chi phí cho quảng bá và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Toàn bộ quá trình này đều ảnh hưởng chuỗi-chi-phí và đó là vấn đề chiến lược cạnh tranh của P2. Price, được nói tóm gọn là cost & pricing hay Lợi ích kinh tế mang lại cho khách hàng và người tiêu dùng. Hơn nữa marketing còn nhận thấy mới tương quan giữa P1 và P2 rất mật thiết và tương hỗ thông qua khái niệm phân khúc và định vị, theo đó sản phẩm định vị cho phân khúc cao cấp yêu cầu những lợi ích cao hơn với chi phí sản xuất và dịch vụ cao hơn và ngược lại một sản phẩm hướng đến khách hàng bình dân sẽ cần có chi phí thấp hơn để kiếm lãi khi bán giá thấp. P3. Phân phối Được nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng, Phân phối là cả một hệ thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và hiệu quả. Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất, nhưng (cái này mới) có thể mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện lợi nhất. Quá trình này nên gọi là chiến lược phân phối 2 chiều. Trong định nghĩa mới không thể thiếu khái niệm Kênh phân phối, là địa nghĩa của chiều dọc hay liên kết dọc. Mỗi một kênh thích hợp với một định vị sản phẩm khác nhau, đó là tính ưu việt của marketing khi tập hợp cả hệ thống chức năng marketing khác nhau định hướng bởi cặp khái niệm kỳ diệu là Phân khúc & Định vị, hơn thế là Phân khúc & Định vị đa sản phẩm. Bổ sung vào khái niệm Phân phối là Quản trị Bán hàng, một tập hợp các tầng nấc nhân sự theo địa bàn, theo kênh và theo chức năng, còn kể đến trách nhiệm phối hợp với lực quản trị marketing trung tâm hài hoà Lực Đẩy (P.3) và Lực Kéo (P4.). P4. Quảng bá Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhận thấy trách nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổ biến. Trang 17 Quảng bá là sứ mệnh cấp tiến khi hình thành bởi marketing và bị lạm dụng bởi quảng cáo thường bị những quan điểm bảo thủ chỉ trích vì cho rằng có khả năng lừa dối hay tăng chi phí. Đó là những quan điểm hình thành khi chưa nắm chiến lược tổng quan hay bị phân tích bởi những người làm marketing thiếu kinh nghiệm hay phiến diện. Với định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩa thương hiệu của WIPO), Quảng bá Thương hiệu chính là quảng bá một sản phẩm, hay đưa ra lời hưá với khách hàng một cách sáng tạo. Riêng điều này cũng cần đánh giá liên quan đến đạo đức và trách nhiệm của thương hiệu hay doanh nghiệp. Chính yếu tố sáng tạo gây tranh cãi nhiều nhất và cũng là yếu tố hấp dẫn của marketing. Cuối cùng Quảng bá, với chức năng quản trị tạo ra Lực kéo, cần hài hoà mật thiết với Lực Đẩy. Việc hình thành cơ cấu Lực Kéo & Lực Đẩy với khái niệm marketing above vs. below-the-line là cơ sở của quản trị thương hiệu, khác với quản trị marketing trước đây. Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6). P5. Con ngƣời Chiến lược Nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới gọc độ Marketing. Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người. PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đo àn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông. PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty có Trang 18 những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty. Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những người xung quanh. Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc. P6. Quy trình Quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay professionalism) doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả. Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional). Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, Trang 19 truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc. Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình huống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng thuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong đó “7P” là một điển hình. P7. Triết lý Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội. Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh hiệu quả của nó. d/ Thực hiện (I - Implementation) Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. Trang 20