Lêi më ®Çu
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, khi nÒn kinh tÕ n−íc ta ngµy mét ph¸t
triÓn, vÊn ®Ò t×m hiÓu thÞ tr−êng vµ s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu ng−êi
tiªu dïng ®Æt ra cµng cÊp thiÕt, ®Æc biÖt ®èi víi nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt vµ
kinh doanh hµng tiªu dïng. Do n−íc ta ®ang trong qu¸ tr×nh héi nhËp, më
cöa nÒn kinh tÕ nªn yÕu tè c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t. Kh«ng
nh÷ng c¸c C«ng ty trong n−íc ph¶i c¹nh tranh víi nhau ®Ó tån t¹i mµ c¸c
C«ng ty cßn ph¶i c¹nh tranh víi tÊt c¶ c¸c c«ng ty ë n−íc ngoµi trong ®ã cã
nh÷ng C«ng ty rÊt hïng m¹nh vÒ mÆt tµi chÝnh, hä l¹i cã kinh nghiÖm hµng
chôc thËm chÝ hµng tr¨m n¨m, cho nªn vÒ thÕ vµ lùc hä m¹nh h¬n ta rÊt
nhiÒu. §Ó tån t¹i trong cuéc c¹nh tranh kh«ng c©n søc nµy, chóng ta cÇn
ph¶i n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh trong ®ã vÊn ®Ò tiªu thô ®−îc s¶n phÈm
®Çu ra lµ v« cïng quan träng.
MÆt kh¸c, c¸c doanh nghiÖp ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i tr−êng
®Çy biÕn ®éng, víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, víi nh÷ng tiÕn bé khoa häc kü
thuËt lu«n thay ®æi mét c¸ch nhanh chãng, cïng víi ®ã lµ sù gi¶m sót lßng
trung thµnh cña kh¸ch hµng, sù ra ®êi cña nhiÒu ®iÒu luËt míi, nh÷ng chÝnh
s¸ch qu¶n lý th−¬ng m¹i cña nhµ n−íc. Do vËy c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i
gi¶i quyÕt hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò mang tÝnh thêi sù cÊp b¸ch.
Mét trong nh÷ng vÊn ®Ò t×m ®Çu ra cho s¶n phÈm ®ã lµ vÊn ®Ò ph¸t
triÓn thÞ tr−êng tiªu thô. Trong lÜnh vùc kinh doanh hµng tiªu dïng, nhÊt lµ
s¶n phÈm mang tÝnh mïa vô vµ nhu cÇu lu«n thay ®æi nh− ngµnh giÇy th×
vÊn ®Ò lµm sao b¸n ®−îc hµng lµ vÊn ®Ò rÊt khã kh¨n. NÕu mét c«ng ty
kinh doanh giÇy kh«ng biÕt ®©u lµ thÞ tr−êng b¸n cña c«ng ty, kh«ng biÕt
®−îc xu h−íng giÇy cña kh¸ch hµng trong tõng mïa, tõng khu vùc, tõng
n¨m th× c«ng ty ®ã kh«ng thÓ s¶n xuÊt vµ lµm ¨n cã lPi. Tiªu thô s¶n phÈm
thùc hiÖn môc ®Ých cña s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. Nã lµ kh©u l−u th«ng hµng
ho¸, lµ cÇu nèi trung gian mét bªn lµ s¶n xuÊt, ph©n phèi mét bªn lµ tiªu
dïng.V× vËy, mét c«ng ty kinh doanh cã hiÖu qu¶, nhÊt thiÕt ph¶i quan t©m
®Õn thÞ tr−êng tiªu thô cña m×nh. NhËn thøc ®−îc tÇm quan träng cña vÊn
®Ò trªn t«i m¹nh d¹n chän ®Ò tµi: Gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr−êng tiªu thô
s¶n phÈm t¹i c«ng ty giÇy Th−îng §×nh Hµ Néi.
1. Môc ®Ých nghiªn cøu
1
§Ò tµi nµy nghiªn cøu nh»m ph©n tÝch ®Ó thÊy râ thùc tr¹ng ho¹t
®éng tiªu thô s¶n phÈm ®Çu ra cña C«ng ty giÇy Th−îng §×nh trong nh÷ng
n¨m qua.Tõ nh÷ng thµnh tùu mµ C«ng ty ®P ®¹t ®−îc vµ nh÷ng khã kh¨n
cßn tån t¹i ®Ó ®−a ra nh÷ng gîi ý gi¶i ph¸p cô thÓ ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr−êng
tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty vµ kh¾c phôc nh÷ng mÆt cßn h¹n chÕ.
2. §èi t−îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu:
§Ò tµi thùc tËp tèt nghiÖp nµy tËp trung nghiªn cøu ph©n tÝch lÝ luËn
vµ thùc tÕ t×nh h×nh tiªu thô giÇy trªn tõng thÞ tr−êng cña c«ng ty giÇy
Th−îng §×nh. Do h¹n chÕ vÒ thêi gian còng nh− n¨ng lùc tr×nh ®é cã h¹n,
nªn ®Ò tµi chØ nghiªn cøu ph¹m vi d−íi gãc ®é tiÕp cËn cña m«n häc qu¶n
trÞ doanh nghiÖp th−¬ng m¹i chuyªn ngµnh trong thêi gian tõ n¨m 1998 ®Õn
nay.
3. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu:
Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu, sinh viªn ®P cè g¾ng vËn dông nguyªn
lý c¬ b¶n cña t− duy ®æi míi, ph−¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng logic nh»m
ph©n tÝch biÖn chøng môc tiªu nghiªn cøu, vµ ®Æt nã vµo trong m«i tr−êng
kinh doanh cña c«ng ty.
Víi môc ®Ých nghiªn cøu, ph−¬ng ph¸p vµ giíi h¹n nghiªn cøu trªn,
®Ò tµi ®−îc chia lµm ba ch−¬ng:
Lêi më ®Çu.
Ch−¬ng I : LÝ luËn chung vÒ thÞ tr−êng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ tr−êng.
Ch−¬ng II : Thùc tr¹ng thÞ tr−êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty giÇy
Th−îng §×nh
Ch−¬ng III: Ph−¬ng h−íng vµ gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m ph¸t triÓn thÞ
tr−êng tiªu thô cña c«ng ty.
KÕt luËn.
T«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù chØ b¶o vµ gióp ®ì tËn t×nh cña
ThÇy gi¸o-TiÕn SÜ NguyÔn Thõa Léc, Th¹c sü NguyÔn Anh TuÊn ®Ó t«i
hoµn thµnh b¶n luËn v¨n. T«i còng xin c¶m ¬n c¸c c¸n bé, nh©n viªn
trong C«ng ty giÇy Th−îng §×nh: Phßng Hµnh chÝnh tæ chøc, phßng
Tiªu thô ®P tËn t×nh gióp ®ì t«i trong thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty.
Do cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ thêi gian th©m nhËp thùc tÕ ch−a nhiÒu
nªn bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt nhÊt ®Þnh, t«i rÊt mong
nhËn ®−îc sù ®ãng gãp ý kiÕn cña thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n sinh viªn.
Ch−¬ng I
2
LÝ luËn chung vÒ thÞ tr−êng tiªu thô cña
doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ tr−êng
1.1.Mét sè vÊn ®Ò vÒ thÞ tr−êng vµ thÞ tr−êng tiªu thô
1.1.1.Kh¸i niÖm vµ ph©n lo¹i :
a) C¸c kh¸i niÖm:
* Kh¸i niÖm thÞ tr−êng d−íi gãc ®é cña mét nÒn kinh tÕ
ThÞ tr−êng lµ mét ph¹m trï kinh tÕ, ®−îc nghiªn cøu nhiÒu trong c¸c
häc thuyÕt kinh tÕ. ThÞ tr−êng g¾n liÒn víi nhu cÇu trao ®æi cña con ng−êi,
ë ®©u cã sù trao ®æi hµng ho¸ lµ ë ®ã h×nh thµnh nªn thÞ tr−êng. Theo quan
niÖm cæ ®iÓn tr−íc ®©y, thÞ tr−êng ®−îc coi nh− mét “c¸i chî”, lµ n¬i diÔn
ra c¸c quan hÖ mua b¸n hµng ho¸. Cïng víi sù tiÕn bé cña loµi ng−êi vµ sù
ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt, quan niÖm vÒ thÞ tr−êng theo nghÜa cæ
®iÓn ®P kh«ng cßn phï hîp n÷a. C¸c quan hÖ mua b¸n kh«ng cßn ®¬n gi¶n
lµ “tiÒn trao, ch¸o móc” mµ ®a d¹ng, phong phó, phøc t¹p. Theo nghÜa hiÖn
®¹i: ThÞ tr−êng lµ qu¸ tr×nh mµ ng−êi mua, ng−êi b¸n t¸c ®éng qua l¹i víi
nhau ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ l−îng hµng ho¸ mua b¸n, hay nãi c¸ch kh¸c thÞ
tr−êng lµ tæng thÓ c¸c quan hÖ vÒ l−u th«ng hµng ho¸, l−u th«ng tiÒn tÖ,
c¸c giao dÞch mua b¸n vµ c¸c dÞch vô. Theo quan ®iÓm nµy thÞ tr−êng ®−îc
nhËn biÕt qua quan hÖ mua b¸n, trao ®æi nãi chung chø kh«ng ph¶i nhËn ra
b»ng trùc quan vµ nã ®P ®−îc më réng vÒ kh«ng gian, thêi gian vµ dung
l−îng hµng ho¸.
Theo nhµ Kinh tÕ häc Samuelson: “ThÞ tr−êng lµ mét qu¸ tr×nh trong
®ã ng−êi mua vµ ng−êi b¸n cïng mét thø hµng ho¸ t¸c ®éng qua l¹i víi
nhau ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ sè l−îng hµng ho¸.
Theo Davidbegg: “ThÞ tr−êng lµ sù biÓu hiÖn thu gän cña qu¸ tr×nh
th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh cña c¸c gia ®×nh vÒ tiªu dïng mÆt hµng nµo, c¸c
quyÕt ®Þnh cña c«ng ty vÒ s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt nh− thÕ nµo vµ cho ai,
®Òu dung hoµ b»ng sù ®iÒu chØnh gi¸ c¶.
Nh− vËy, quan niÖm vÒ thÞ tr−êng ngµy nay ®P nªu mét c¸ch ®Çy ®ñ
vµ chÝnh x¸c h¬n, lµm râ ®−îc b¶n chÊt thÞ tr−êng. ThÞ tr−êng kh«ng chØ
bao gåm c¸c mèi quan hÖ mµ cßn bao gåm c¸c tiÒn ®Ò cho c¸c mèi quan hÖ
vµ hµnh vi mua b¸n.
3
* Kh¸i niÖm thÞ tr−êng d−íi gãc ®é doanh nghiÖp.
XÐt trong ph¹m vi cña doanh nghiÖp cô thÓ th× viÖc ph©n tÝch thÞ
tr−êng nh− trªn lµ cÇn thiÕt song vÉn ch−a ®ñ ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ tæ
chøc tèt qu¸ tr×nh kinh doanh cña m×nh. NÕu chØ dõng l¹i ë viÖc m« t¶ thÞ
tr−êng trªn gi¸c ®é ph©n tÝch cña nhµ kinh tÕ, doanh nghiÖp khã cã kh¶
n¨ng m« t¶ chÝnh x¸c vµ cô thÓ ®èi t−îng t¸c ®éng vµ c¸c yÕu tè chi tiÕt cã
liªn quan. §Æc biÖt, khã hoÆc thËm chÝ kh«ng thÓ ®−a ra ®−îc c¸c c«ng cô
®iÒu khiÓn kinh doanh cã hiÖu qu¶.
ë gãc ®é doanh nghiÖp, thÞ tr−êng ®−îc m« t¶: ”Lµ mét hay nhiÒu
nhãm kh¸ch hµng víi c¸c nhu cÇu t−¬ng tù nhauvµ nh÷ng ng−êi b¸n cô thÓ
nµo ®ã mµ doanh nghiÖp víi tiÒm n¨ng cña m×nh cã thÓ mua hµng ho¸ dÞch
vô ®Ó tho¶ m>n nhu cÇu cña kh¸ch hµng.”
Nh− vËy theo quan niÖm nµy, thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp tr−íc hÕt
lµ nh÷ng kh¸ch hµng cã tiÒm n¨ng tiªu thô, cã nhu cÇu cô thÓ vÒ hµng ho¸,
dÞch vô trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh vµ ch−a ®−îc tho¶ mPn.
Thø hai, yÕu tè quan träng lµm ®èi träng víi cÇu trªn thÞ tr−êng lµ
cung vÒ hµng ho¸, dÞch vô do c¸c c¸ nh©n, doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ
quèc d©n t¹o nªn, chÝnh sù t¸c ®éng qua l¹i víi nhau gi÷a cung vµ cÇu vÒ
hµng ho¸ t¹o nªn quy luËt cung cÇu chi phèi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh
trªn thÞ tr−êng.
Thø ba, thµnh phÇn kh«ng thÓ thiÕu ®−îc tham gia trªn thÞ tr−êng cña
doanh nghiÖp lµ c¸c hµng ho¸, s¶n phÈm cô thÓ, ®èi t−îng ®Ó mua b¸n trao
®æi.
Mét khi trªn thÞ tr−êng cã nhiÒu ng−êi mua, nhiÒu ng−êi b¸n vµ
nhiÒu hµng ho¸ t−¬ng tù nhau vÒ chÊt l−îng, gi¸ c¶ tÊt yÕu n¶y sinh sù c¹nh
tranh. §ã lµ sù c¹nh tranh vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm, vÒ ph−¬ng thøc giao dÞch
mua b¸n hµng ho¸, thanh to¸n, c¹nh tranh gi÷a ng−êi mua víi ng−êi mua;
c¹nh tranh gi÷a ng−êi b¸n víi ng−êi mua; c¹nh tranh gi÷a ng−êi b¸n víi
ng−êi b¸n vµ gi÷a nh÷ng ng−êi mua víi nhau. C¹nh tranh lµ bé m¸y ®iÒu
chØnh trËt tù thÞ tr−êng, lµ yÕu tè quan träng kÝch thÝch tÝnh tÝch cùc, tÝnh ®a
d¹ng vµ n©ng cao chÊt l−îng hµng ho¸ cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr−êng.
b) Ph©n lo¹i vµ ph©n ®o¹n thÞ tr−êng:
Cã thÓ cã nhiÒu c¸ch thøc vµ gãc ®é kh¸c nhau ®−îc sö dông ®Ó
ph©n lo¹i vµ ph©n ®o¹n thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp. Sù kh¸c nhau khi sö
4
dông c¸c tiªu thøc nµy th−êng ®−îc xuÊt ph¸t tõ môc tiªu nghiªn cøu vµ
nhiÖm vô cÇn gi¶i quyÕt.
Ph©n lo¹i thÞ tr−êng: Cã thÓ ph©n lo¹i thÞ tr−êng theo c¸c tiªu thøc sau:
+ C¨n cø vµo môc ®Ých ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp gåm: ThÞ tr−êng
®Çu vµo vµ thÞ tr−êng ®Çu ra
- ThÞ tr−êng ®Çu vµo: Lµ thÞ tr−êng liªn quan ®Õn kh¶ n¨ng vµ c¸c
yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn nguån cung cÊp c¸c yÕu tè kinh doanh cña doanh
nghiÖp. ThÞ tr−êng ®Çu vµo bao gåm: thÞ tr−êng vèn, thÞ tr−êng lao ®éng,
thÞ tr−êng hµng ho¸ dÞch vô. Th«ng qua viÖc m« t¶ thÞ tr−êng ®Çu vµo cña
doanh nghiÖp, doanh nghiÖp sÏ n¾m râ ®−îc tÝnh chÊt ®Æc tr−ng cña thÞ
tr−êng nh− cung (tøc lµ quy m«, kh¶ n¨ng ®¸p øng), c¹nh tranh (møc ®é
khèc liÖt), gi¸ c¶ (cao, thÊp, vµ biÕn ®éng gi¸) ®Ó tõ ®ã cã thÓ ®−a ra c¸c
quyÕt ®Þnh kinh doanh ®óng ®¾n.
- ThÞ tr−êng ®Çu ra (thÞ tr−êng tiªu thô): Lµ thÞ tr−êng liªn quan trùc
tiÕp ®Õn vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. BÊt cø mét yÕu tè nµo
dï rÊt nhá cña thÞ tr−êng nµy ®Òu cã thÓ ¶nh h−ëng ë nh÷ng møc ®é kh¸c
nhau ®Õn kh¶ n¨ng thµnh c«ng hay thÊt b¹i trong tiªu thô. §Æc biÖt lµ tÝnh
chÊt cña thÞ tr−êng tiªu thô lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp ho¹ch ®Þnh vµ tæ chøc
thùc hiÖn c¸c chiÕn l−îc, s¸ch l−îc, c«ng cô ®iÒu khiÓn tiªu thô.
+ Theo ®èi t−îng s¶n phÈm mua b¸n trªn thÞ tr−êng :
- ThÞ tr−êng hµng ho¸: gåm hµng t− liÖu s¶n xuÊt vµ t− liÖu tiªu dïng
- ThÞ tr−êng søc lao ®éng
- ThÞ tr−êng vèn (thÞ tr−êng chøng kho¸n, thÞ tr−êng bÊt ®éng s¶n,
thÞ tr−êng thuª mua tµi chÝnh)
- ThÞ tr−êng tiÒn tÖ
- ThÞ tr−êng dÞch vô
- ThÞ tr−êng chÊt x¸m
+ Theo møc ®é quan t©m cña doanh nghiÖp ®Õn thÞ tr−êng :
- ThÞ tr−êng chung
- ThÞ tr−êng s¶n phÈm
- ThÞ tr−êng thÝch hîp
- ThÞ tr−êng träng ®iÓm
+ C¨n cø vµo møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng:
5
- ThÞ tr−êng c¹nh tranh hoµn h¶o: Lµ thÞ tr−êng trong ®ã cã nhiÒu
ng−êi b¸n vµ nhiÒu ng−êi mua trªn thÞ tr−êng, ë ®ã th−êng xuyªn diÔn ra sù
c¹nh tranh gi÷a nh÷ng ng−êi b¸n víi nhau, vµ kh«ng ng−êi b¸n nµo cã kh¶
n¨ng ®Æt gi¸ trªn thÞ tr−êng.
- ThÞ tr−êng ®éc quyÒn: Lµ thÞ tr−êng trong ®ã chØ cã mét ng−êi b¸n
cã quyÒn ®Æt gi¸
- ThÞ tr−êng c¹nh tranh ®éc quyÒn: Lµ thÞ tr−êng trong ®ã cã mét sè
ng−êi b¸n, ng−êi s¶n xuÊt cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t mét c¸ch ®éc lËp t−¬ng
®èi víi hµng ho¸ vµ gi¸ c¶, trªn thÞ tr−êng nµy c¹nh tranh vµ ®éc quyÒn xen
kÏ víi nhau.
+ C¨n cø vµo ph¹m vi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng
cã:
- ThÞ tr−êng thÕ giíi lµ thÞ tr−êng n»m ngoµi biªn giíi quèc gia bao
gåm nh÷ng n−íc n»m ngoµi lPnh thæ. VÝ dô thÞ tr−êng Ch©u ¢u, Ch©u Phi,
Trung §«ng.
- ThÞ tr−êng khu vùc ®èi víi n−íc ta nh− c¸c n−íc c«ng nghiÖp míi
(NICs) bao gåm Hång K«ng, §µi Loan, Hµn Quèc, Singapo vµ c¸c n−íc
§«ng Nam ¸ kh¸c nh−: Indonªxia, Th¸i Lan.
- ThÞ tr−êng trong n−íc: ThÞ tr−êng toµn quèc lµ thÞ tr−êng ngµnh
hµng bao gåm tÊt c¶ c¸c tØnh, thµnh phè n−íc ta.ThÞ tr−êng ®Þa ph−¬ng lµ
thÞ tr−êng trong ph¹m vi cña mét ®Þa ph−¬ng nµo ®ã.
+ C¨n cø vµo vai trß cña thÞ tr−êng ®èi víi doanh nghiÖp:
- ThÞ tr−êng chÝnh.
- ThÞ tr−êng bæ xung.
Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng:
§èi víi c¸c doanh nghiÖp ®ang kinh doanh vµ c¸c doanh nghiÖp s¾p
b−íc vµo kinh doanh th× ph©n ®o¹n thÞ tr−êng lµ rÊt quan träng. Nh− chóng
ta ®P biÕt, thÞ tr−êng rÊt ®a d¹ng, nã tËp hîp nhu cÇu cña nh÷ng ng−êi cã
tuæi t¸c, giíi tÝnh, t«n gi¸o, thu nhËp, phong tôc tËp qu¸n, thãi quen tiªu
dïng kh¸c nhau, sù kh«ng ®ång nhÊt ®ã ¶nh h−ëng rÊt lín ®Õn viÖc mua vµ
tiªu dïng hµng ho¸. MÆt kh¸c, doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ cã nh÷ng
chÝnh s¸ch riªng biÖt cho tõng ng−êi. V× vËy, cÇn ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr−êng
®Ó doanh nghiÖp nhËn biÕt ®−îc ®Æc tÝnh cña tõng ®o¹n vµ tuú thuéc vµo
kh¶ n¨ng, nguån lùc cña m×nh ®Ó cã c¸c lùa chän chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p
6
kh¸c nhau ®Ó tiÕp cËn vµ khai th¸c thÞ tr−êng nh»m ®¹t ®−îc c¸c môc tiªu
chiÕn l−îc kinh doanh.
Thùc chÊt cña ph©n ®o¹n thÞ tr−êng lµ qu¸ tr×nh ph©n chia ng−êi tiªu
dïng thµnh nhãm trªn c¬ së nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu, tÝnh
c¸ch hay hµnh vi.
1.1.2 Vai trß vµ chøc n¨ng cña thÞ tr−êng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt
kinh doanh cña doanh nghiÖp:
a) Vai trß:
Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, thÞ tr−êng cã vÞ trÝ trung t©m. ThÞ
tr−êng võa lµ môc tiªu cña ng−êi s¶n xuÊt kinh doanh võa lµ m«i tr−êng
cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ kinh doanh hµng ho¸. ThÞ tr−êng còng lµ n¬i
chuyÓn t¶i c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Trªn thÞ tr−êng, ng−êi mua,
ng−êi b¸n, ng−êi trung gian gÆp nhau trao ®æi hµng ho¸ - dÞch vô. Do vËy,
thÞ tr−êng cã nh÷ng t¸c dông sau ®©y:
Mét lµ, b¶o ®¶m ®iÒu kiÖn cho s¶n xuÊt ph¸t triÓn liªn tôc víi quy
m« ngµy cµng më réngvµ b¶o ®¶m hµng ho¸ cho ng−êi tiªu dïng phï hîp
víi thÞ hiÕu (së thÝch) vµ sù tù do lùa chän mét c¸ch ®Çy ®ñ, kÞp thêi, thuËn
lîi víi dÞch vô v¨n minh.
Hai lµ, nã thóc ®Èy nhu cÇu, gîi më nhu cÇu, ®−a ®Õn cho ng−êi tiªu
dïng s¶n xuÊt vµ ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n nh÷ng s¶n phÈm míi. Nã kÝch
thÝch s¶n xuÊt ra s¶n phÈm chÊt l−îng cao, v¨n minh vµ hiÖn ®¹i.
Ba lµ, dù tr÷ c¸c hµng ho¸ phôc vô s¶n xuÊt vµ tiªu dïng xP héi,
gi¶m bít d÷ tr÷ ë c¸c kh©u tiªu dïng, b¶o ®¶m viÖc ®iÒu hoµ cung cÇu.
Bèn lµ, ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng dÞch vô phôc vô tiªu dïng s¶n xuÊt
vµ tiªu dïng c¸ nh©n ngµy cµng phong phó, ®a d¹ng, v¨n minh. Gi¶i phãng
con ng−êi khái nh÷ng c«ng viÖc kh«ng tªn trong gia ®×nh.
N¨m lµ, thÞ tr−êng hµng ho¸ dÞch vô æn ®Þnh cã t¸c dông to lín ®Ó æn
®Þnh s¶n xuÊt, æn ®Þnh ®êi sèng cña nh©n d©n.
b) C¸c chøc n¨ng cña thÞ tr−êng:
* Chøc n¨ng thõa nhËn:
Doanh nghiÖp th−¬ng m¹i mua hµng ho¸ vÒ ®Ó b¸n. Hµng ho¸ cã b¸n
®−îc hay kh«ng ph¶i th«ng qua chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ tr−êng, cña
7
kh¸ch hµng, cña doanh nghiÖp. NÕu hµng ho¸ b¸n ®−îc, tøc lµ ®−îc thÞ
tr−êng thõa nhËn, doanh nghiÖp th−¬ng m¹i míi thu håi ®−îc vèn, cã nguån
thu trang tr¶i chi phÝ vµ cã lîi nhuËn. Ng−îc l¹i, nÕu hµng ho¸ ®−a ra b¸n
nh−ng kh«ng cã ai mua, tøc lµ kh«ng d−îc thÞ tr−êng thõa nhËn. §Ó ®−îc thÞ
tr−êng thõa nhËn doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó
tõ ®ã tiÕn hµnh kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm phï hîp. Sù phï hîp ë ®©y
chÝnh lµ phï hîp vÒ sè l−îng, chÊt l−îng, sù ®ång bé, quy c¸ch, cì lo¹i,
mÇu s¾c, bao b×, gi¸ c¶, thêi gian, vµ ®Þa ®iÓm thuËn tiÖn cho kh¸ch hµng.
* Chøc n¨ng thùc hiÖn:
Chøc n¨ng nµy ®ßi hái hµng ho¸ vµ dÞch vô ph¶i ®−îc thùc hiÖn gi¸
trÞ trao ®æi: hoÆc b»ng tiÒn hoÆc b»ng hµng, b»ng c¸c chøng tõ cã gi¸ kh¸c.
Ng−êi b¸n hµng cÇn tiÒn cßn ng−êi mua cÇn hµng, sù gÆp gì gi÷a ng−êi
b¸n vµ ng−êi mua ®−îc x¸c ®Þnh b»ng gi¸ c¶ mµ hai bªn ®P tho¶ thuËn.
Hµng hãa b¸n ®−îc tøc lµ cã sù dÞch chuyÓn tõ ng−êi b¸n sang ng−êi mua,
nghÜa lµ cã sù thùc hiÖn chuyÓn ®æi gi¸ trÞ.
* Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch.
Qua hµnh vi trao ®æi hµng hãa vµ dÞch vô trªn thÞ tr−êng, thÞ tr−êng
®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch s¶n xuÊt vµ kinh doanh ph¸t triÓn vµ ng−îc l¹i. §èi
víi doanh nghiÖp th−¬ng m¹i, hµng ho¸ vµ dÞch vô b¸n hÕt nhanh sÏ kÝch
thÝch doanh nghiÖp ®Èy m¹nh ho¹t ®éng t¹o nguån hµng, thu mua hµng ho¸
®Ó cung øng ngµy cµng nhiÒu h¬n cho thÞ tr−êng. Ng−îc l¹i, nÕu hµng ho¸
vµ dÞch vô kh«ng b¸n ®−îc, doanh nghiÖp sÏ h¹n chÕ mua, ph¶i t×m kh¸ch
hµng míi, thÞ tr−êng míi, hoÆc chuyÓn h−íng kinh doanh mÆt hµng kh¸c
®ang hoÆc cã kh¶ n¨ng tiªu thô lín h¬n. Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt, kÝch thÝch nµy
lu«n ®iÒu tiÕt sù gia nhËp ngµnh hoÆc rót ra khái ngµnh cña mét sè doanh
nghiÖp. Nã khuyÕn khÝch c¸c nhµ kinh doanh giái vµ ®iÒu chØnh theo h−íng
®Çu t− vµo kinh doanh cã lîi, c¸c mÆt hµng míi, chÊt l−îng cao, cã kh¶
n¨ng b¸n ®−îc khèi l−îng lín.
* Chøc n¨ng th«ng tin
Th«ng tin trªn thÞ tr−êng lµ nh÷ng th«ng tin vÒ nguån cung øng
hµng ho¸ dÞch vô, nhu cÇu hµng ho¸, dÞch vô. §ã lµ nh÷ng th«ng tin kinh tÕ
quan träng ®èi víi mäi nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, c¶ ng−êi mua vµ ng−êi
b¸n, c¶ ng−êi cung øng vµ tiªu dïng, c¶ ng−êi qu¶n lý vµ nh÷ng ng−êi
nghiªn cøu s¸ng t¹o. Cã thÓ nãi ®ã lµ nh÷ng th«ng tin ®−îc sù quan t©m
8
cña toµn xP héi. Th«ng tin thÞ tr−êng lµ nh÷ng th«ng tin kinh tÕ quan träng.
Kh«ng cã th«ng tin thÞ tr−êng th× kh«ng thÓ cã c¸c quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n
trong s¶n xuÊt kinh doanh, còng nh− quyÕt ®Þnh cña c¸c cÊp qu¶n lý.ViÖc
nghiªn cøu thÞ tr−êng vµ t×m kiÕm c¸c th«ng tin cã ý nghÜa cùc k× quan
träng ®èi víi viÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n trong kinh doanh. Nã cã thÓ
®−a ®Õn thµnh c«ng còng nh− cã thÓ ®−a ®Õn thÊt b¹i bëi sù x¸c thùc cña
c¸c th«ng tin ®−îc sö dông.
1.1.3 TÇm quan träng cña ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr−êng tiªu thô
trong c¬ chÕ thÞ tr−êng.
* Kh¸i niÖm thÞ tr−êng tiªu thô:
Theo Mc Carthy “ThÞ tr−êng cã thÓ ®−îc hiÓu lµ c¸c nhãm kh¸ch
hµng tiÒm n¨ng víi nh÷ng nhu cÇu t−¬ng tù (gièng nhau) vµ nh÷ng ng−êi
b¸n ®−a ra c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau víi c¸c c¸ch thøc kh¸c nhau ®Ó tho¶
mPn nhu cÇu ®ã”. §Æc ®iÓm vµ tÝnh chÊt cña thÞ tr−êng tiªu thô lµ c¬ së ®Ó
doanh nghiÖp ho¹ch ®Þnh vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c chiÕn l−îc, s¸ch l−îc,
c«ng cô ®iÒu khiÓn tiªu thô.
Theo quan ®iÓm cña marketing th−¬ng m¹i, x¸c ®Þnh thÞ tr−êng tiªu
thô cña doanh nghiÖp dùa trªn mét sè tiªu thøc sau.
a) ThÞ tr−êng tiªu thô theo tiªu thøc s¶n phÈm:
Theo tiªu thøc nµy, doanh nghiÖp th−êng x¸c ®Þnh thÞ tr−êng theo
ngµnh hµng (dßng s¶n phÈm ) hay nhãm hµng mµ hä kinh doanh vµ b¸n ra
trªn thÞ tr−êng. Tuú theo møc ®é nghiªn cøu ng−êi ta cã thÓ m« t¶ ë møc
®é kh¸i qu¸t cao hay cô thÓ.
b) ThÞ tr−êng tiªu thô theo tiªu thøc ®Þa lý:
Theo tiªu thøc nµy, doanh nghiÖp th−êng x¸c ®Þnh thÞ tr−êng theo
ph¹m vi khu vùc ®Þa lý mµ hä cã thÓ v−¬n tíi ®Ó kinh doanh. Tïy theo møc
®é réng hÑp cã tÝnh toµn cÇu khu vùc hay lPnh thæ cã thÓ x¸c ®Þnh thÞ
tr−êng cña doanh nghiÖp:
- ThÞ tr−êng ngoµi n−íc
- ThÞ tr−êng trong n−íc.
c) Theo tiªu thøc kh¸ch hµng víi nhu cÇu cña hä.
9
Theo tiªu thøc nµy, doanh nghiÖp m« t¶ thÞ tr−êng cña m×nh theo c¸c
nhãm kh¸ch hµng mµ hä h−íng tíi ®Ó tho¶ mPn, bao gåm c¶ kh¸ch hµng
hiÖn t¹i vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. VÒ lý thuyÕt, tÊt c¶ nh÷ng ng−êi mua
trªn thÞ tr−êng ®Òu cã thÓ trë thµnh kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp vµ h×nh
thµnh nªn thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp. Nh−ng trong thùc tÕ th× kh«ng ph¶i
vËy: nhu cÇu cña kh¸ch hµng rÊt ®a d¹ng, hä cÇn ®Õn nh÷ng s¶n phÈm kh¸c
nhau ®Ó tho¶ mPn nhu cÇu, trong khi doanh nghiÖp chØ cã thÓ ®−a ra tho¶
mPn hä mét hoÆc mét sè s¶n phÈm nµo ®ã. §Ó tho¶ mPn nhu cÇu, kh¸ch
hµng cã thÓ cã nhiÒu c¸ch thøc mua s¾m kh¸c nhau trong khi doanh nghiÖp
chØ cã thÓ lùa chän vµ ®¸p øng tèt mét hoÆc mét sè yªu cÇu vÒ c¸ch thøc
mua s¾m vµ sö dông nµo ®ã cña kh¸ch hµng. §iÒu ®ã dÉn tíi mét thùc tÕ lµ
h×nh thµnh nªn thÞ tr−êng - nh÷ng nhãm kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp cã
thÓ chinh phôc.
Cuèi cïng, ®Ó kÕt hîp c¶ ba tiªu thøc trªn doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh
®−îc thÞ tr−êng tiªu thô träng ®iÓm cho doanh nghiÖp m×nh: X¸c ®Þnh thÞ
tr−êng träng ®iÓm lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch thÞ tr−êng tõ kh¸i qu¸t ®Õn cô thÓ
nh»m x¸c ®Þnh ®−îc c¸c nhãm kh¸ch hµng víi nhu cÇu cô thÓ vÒ s¶n phÈm
vµ c¸ch thøc tho¶ mPn nhu cÇu cña hä. Tuú vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña tõng
doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn nh÷ng b−íc ®i kh¸c nhau ®Ó ®¹t ®Õn thÞ
tr−êng träng ®iÓm, nh−ng vÒ nguyªn t¾c cã mét sè b−íc ®i c¬ b¶n khi x¸c
®Þnh thÞ tr−êng träng ®iÓm nh− sau:
- Nghiªn cøu thÞ tr−êng réng
- Ph©n tÝch thÞ tr−êng s¶n phÈm chung
- Ph©n tÝch thÞ tr−êng s¶n phÈm
- Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng, x¸c ®Þnh thÞ tr−êng thµnh phÇn- x¸c ®Þnh c¸c
nhãm kh¸ch hµng cã nhu cÇu kh¸c biÖt trªn thÞ tr−êng vµ th¸i ®é cña hä ®èi
víi s¶n phÈm c¬ b¶n.
- QuyÕt ®Þnh thÞ tr−êng träng ®iÓm vµ c¸ch tiÕp cËn: Sau khi ®P cã
kÕt qu¶ ph©n ®o¹n- x¸c ®Þnh ®−îc c¸c nhãm kh¸ch hµng cã nhu cÇu kh¸c
biÖt trªn thÞ tr−êng, doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh thÞ tr−êng môc tiªu cña
m×nh. ThÞ tr−êng môc tiªu cã thÓ lµ mét hay mét sè c¸c ph©n ®o¹n thÞ
tr−êng ®P x¸c ®Þnh ®−îc. Sè ph©n ®o¹n thÞ tr−êng ®−îc chän lµm thÞ tr−êng
môc tiªu ph¶i phï hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp vµ hîp thµnh thÞ
tr−êng thÝch hîp cña doanh nghiÖp. Trªn c¬ së ®Æc tr−ng nhu cÇu cña c¸c
10
kh¸ch hµng trong tõng thÞ tr−êng môc tiªu, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän,
chÕ t¹o s¶n phÈm hoµn thiÖn vµ c¸ch thøc phï hîp ®Ó ®−a ra ®¸p øng nhu
cÇu cña kh¸ch hµng träng ®iÓm. §Ó thùc hiÖn néi dung nµy, cã thÓ sö dông
mét trong ba c¸ch tiÕp cËn thÞ tr−êng träng ®iÓm sau:
+ TiÕp cËn thÞ tr−êng träng ®iÓm ®¬n gi¶n: Chän mét trong c¸c thÞ
tr−êng thµnh phÇn lµm thÞ tr−êng môc tiªu vµ x©y dùng marketing hçn hîp
cho riªng thÞ tr−êng nµy.
+ TiÕp cËn thÞ tr−êng träng ®iÓm phøc t¹p: Chän 2 hoÆc nhiÒu h¬n
trong sè c¸c thÞ tr−êng thµnh phÇn lµm thÞ tr−êng môc tiªu. X©y dùng
marketing hçn hîp cho tõng thÞ tr−êng môc tiªu ®P lùa chän.
+ TiÕp cËn thÞ tr−êng träng ®iÓm chÊp nhËn ®−îc: Chän 2 hoÆc
nhiÒu h¬n trong sè c¸c thÞ tr−êng thµnh phÇn lµm thÞ tr−êng môc tiªu. GhÐp
c¸c thÞ tr−êng thµnh phÇn ®P lùa chän thµnh mét thÞ tr−êng t−¬ng ®èi ®ång
nhÊt. X©y dùng marketing hçn hîp chung cho thÞ tr−êng ghÐp.
* TÇm quan träng cña ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr−êng tiªu thô:
§èi víi doanh nghiÖp, thÞ tr−êng lu«n ë vÞ trÝ trung t©m. ThÞ tr−êng
cã søc ¶nh h−ëng m¹nh mÏ ®Õn tõng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña
doanh nghiÖp v× thÞ tr−êng lµ môc tiªu cña nh÷ng ng−êi kinh doanh vµ
còng lµ m«i tr−êng cña ho¹t ®éng kinh doanh hµng ho¸. Trong nÒn kinh tÕ
thÞ tr−êng ë n−íc ta hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp ®−îc tù do lùa chän lÜnh
vùc, ngµnh nghÒ kinh doanh, song ®iÒu quan träng lµ hä cã t×m ®−îc mét
chç ®øng cho m×nh trªn thÞ tr−êng hay kh«ng. §Æc biÖt lµ ®èi víi c¸c
doanh nghiÖp kinh doanh hµng ho¸, lµm ra s¶n phÈm. C¸c s¶n phÈm ph¶i
®−îc ng−êi tiªu dïng chÊp nhËn, ®ùoc tiªu dïng réng rPi vµ ngµy cµng phæ
biÓn trªn thÞ tr−êng. §Ó lµm ®−îc ®iÒu ®ã, c¸c doanh nghiÖp ph¶i lµm c«ng
t¸c ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr−êng.
- ThÞ tr−êng tiªu thô quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña doanh nghiÖp.
Th«ng qua ho¹t ®éng mua b¸n trªn thÞ tr−êng, c¸c doanh nghiÖp ®¹t ®−îc
môc tiªu chÝnh cña m×nh lµ t×m kiÕm lîi nhuËn. Víi c¸c doanh nghiÖp
th−¬ng m¹i, ®¬n vÞ kinh doanh chuyªn nghiÖp trong l−u th«ng mua b¸n
hµng ho¸ ®Ó kiÕm lêi th× thÞ tr−êng lµ nh©n tè lu«n cÇn t×m kiÕm. ThÞ
tr−êng cµng lín th× hµng ho¸ tiªu thô cµng nhiÒu, cßn thÞ tr−êng bÞ thu hÑp
hay doanh nghiÖp bÞ mÊt thÞ tr−êng th× doanh nghiÖp sÏ bÞ suy tho¸i, kh«ng
thÓ tån t¹i l©u. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng hiÖn ®¹i, víi nh÷ng tiÕn bé
11
khoa häc míi lµm biÕn chuyÓn c«ng nghÖ s¶n xuÊt, c¹nh tranh gi÷a c¸c
doanh nghiÖp ngµy cµng khèc liÖt. Nhu cÇu tiªu dïng còng v× thÕ ngµy mét
n©ng cao. BÊt kú doanh nghiÖp nµo cho dï ®ang ®øng trªn ®Ønh cao cña sù
thµnh ®¹t còng cã thÓ bÞ lïi l¹i phÝa sau nÕu kh«ng n¾m b¾t ®−îc thÞ tr−êng
mét c¸ch kÞp thêi. Ng−îc l¹i, cho dï doanh nghiÖp ®ang ®øng trªn bê vùc
cña sù ph¸ s¶n còng cã thÓ v−¬n lªn chiÕm lÜnh vµ lµm chñ thÞ tr−êng nÕu
hä nh¹y bÐn, ph¸t hiÖn ra xu thÕ cña thÞ tr−êng hay nh÷ng kÏ hë thÞ tr−êng
mµ m×nh cã thÓ len vµo ®−îc. Do vËy, thÞ tr−êng ph¶n ¸nh t×nh h×nh kinh
doanh cña doanh nghiÖp. ThÞ tr−êng lµ n¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng kinh
doanh, ë ®ã ng−êi b¸n, ng−êi mua, ng−êi trung gian gÆp nhau ®Ó trao ®æi
hµng ho¸ vµ dÞch vô. ChÝnh v× thÕ t×nh h×nh kinh doanh hµng ho¸ ®Òu ®−îc
ph¶n ¸nh trªn thÞ tr−êng. Nh×n vµo thÞ tr−êng sÏ thÊy ®−îc tèc ®é, møc ®é
tham gia vµo thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp còng nh− quy m« cña s¶n xuÊt
kinh doanh.
- ThÞ tr−êng quyÕt ®Þnh lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. ThÞ tr−êng
®iÒu tiÕt, h−íng dÉn s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp: Trong c¬ chÕ
thÞ tr−êng, viÖc quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt c¸i g×, nh− thÕ nµo, cho ai kh«ng ph¶i
do doanh nghiÖp tù quyÕt ®Þnh theo ý muèn chñ quan cña m×nh mµ ph¶i do
nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng. V× môc ®Ých cña nhµ s¶n xuÊt kinh doanh lµ
thu lîi nhuËn th«ng qua viÖc ®em b¸n, kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm, dÞch
vô mµ kh¸ch hµng cÇn chø kh«ng ph¶i kinh doanh c¸i mµ doanh nghiÖp cã
nªn hä lu«n cè g¾ng x¸c ®Þnh nhu cÇu cña kh¸ch hµng qua c¸c yÕu tè cña
thÞ tr−êng nh− cung, cÇu, gi¸ c¶…thÞ tr−êng lu«n tån t¹i kh¸ch quan, c¸c
doanh nghiÖp muèn ®¹t ®−îc thµnh c«ng ®Òu ph¶i thÝch øng cïng víi thÞ
tr−êng ®Ó ®¹t ®−îc môc tiªu cuèi cïng lµ thu lîi nhuËn. Cã nhiÒu c¸ch ®Ó
gia t¨ng lîi nhuËn cho doanh nghiÖp nh− n©ng gi¸ trong ®iÒu kiÖn b¸n ra
kh«ng ®æi...nh−ng nh÷ng c¸ch ®ã rÊt khã thùc hiÖn khi nhiÒu s¶n phÈm
c¹nh tranh nhau trªn thÞ tr−êng. Do ®ã muèn gia t¨ng lîi nhuËn th× c¸ch tèt
nhÊt lµ doanh nghiÖp ph¶i tiªu thô ®−îc thªm nhiÒu hµng ho¸, nghÜa lµ ph¶i
më réng ®−îc thÞ tr−êng, thu hót ®−îc thªm nhiÒu kh¸ch hµng mua vµ tiªu
dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Ho¹t ®éng më réng thÞ tr−êng cña doanh
nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn theo hai h−íng: th©m nhËp s©u h¬n vµo thÞ tr−êng
(më réng theo chiÒu s©u) hoÆc më réng vµ th©m nhËp vµo thÞ tr−êng míi
(më réng theo chiÒu réng).
12
- Më réng thÞ tr−êng gióp doanh nghiÖp ph¸t triÓn æn ®Þnh, t¨ng thÞ
phÇn n©ng cao vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ tr−êng trong n−íc vµ trªn thÕ giíi.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng ngµy nay, thÞ tr−êng trong n−íc, khu vùc, vµ thÕ
giíi cã nhiÒu biÕn ®éng nh− hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp trong n−íc lu«n
ph¶i ®−¬ng ®Çu víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tÇm cì trong n−íc còng nh− trªn
thÕ giíi. Do vËy, muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i kh«ng
ngõng cñng cè vµ ph¸t triÓn thÞ tr−êng cña m×nh. Khi s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp ®−îc nhiÒu ng−êi tiªu dïng lùa chän th× uy tÝn cña doanh nghiÖp sÏ
ngµy cµng t¨ng vµ cµng t¹o thuËn lîi cho sù ph¸t triÓn doanh nghiÖp.
1.2 Néi dung vµ ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr−êng tiªu thô cña
doanh nghiÖp
1.2.1.Néi dung
Ph¸t triÓn thÞ tr−êng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu ®−îc
trong c¸c chiÕn l−îc kinh doanh cña doanh nghiÖp. ChiÕn l−îc ph¸t triÓn
thÞ tr−êng cã thÓ x©y dùng trªn c¬ së kÕt qu¶ ph©n tÝch ®−îc tiÕn hµnh ë ba
møc ®é: Thø nhÊt, ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng mµ doanh nghiÖp cã thÓ tËn
dông víi quy m« ho¹t ®éng hiÖn t¹i ( kh¶ n¨ng ph¸t triÓn theo chiÒu s©u).
Møc ®é thø hai, ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng hîp nhÊt víi nh÷ng yÕu tè kh¸c
cña hÖ thèng marketing (kh¶ n¨ng ph¸t triÓn hîp nhÊt). Møc ®é thø ba,
ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng ®ang më ra ë ngoµi ngµnh (nh÷ng kh¶ n¨ng ph¸t
triÓn theo chiÒu réng).
Ph¸t triÓn theo chiÒu s©u:
Ph¸t triÓn theo chiÒu s©u thÝch hîp trong tr−êng hîp doanh nghiÖp ch−a
tËn dông hÕt nh÷ng kh¶ n¨ng vèn cã cña hµng ho¸ vµ thÞ tr−êng hiÖn t¹i cña
m×nh. §Ó ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng ph¸t triÓn theo chiÒu s©u ng−êi ta cã sö
dông mét ph−¬ng ph¸p rÊt tiÖn lîi gäi lµ “m¹ng l−íi ph¸t triÓn hµng ho¸ vµ
thÞ tr−êng”. M¹ng l−íi nµy bao gåm ba lo¹i h×nh c¬ b¶n cña kh¶ n¨ng ph¸t
triÓn s©u ®ã lµ:
1.Th©m nhËp s©u vµo thÞ tr−êng: lµ viÖc doanh nghiÖp t×m kiÕm c¸ch
t¨ng møc tiªu thô nh÷ng hµng ho¸ hiÖn cã cña m×nh trªn nh÷ng thÞ tr−êng
hiÖn cã.
2.Më réng thÞ tr−êng: lµ viÖc doanh nghiÖp t×m c¸ch t¨ng møc tiªu
13
thô b»ng c¸ch ®−a nh÷ng hµng ho¸ hiÖn cã cña m×nh vµo nh÷ng thÞ tr−êng
míi.
3.C¶i tiÕn hµng ho¸: Lµ viÖc doanh nghiÖp t×m c¸ch t¨ng møc tiªu
thô b»ng c¸ch t¹o ra nh÷ng hµng ho¸ míi hay ®P ®−îc c¶i tiÕn cho nh÷ng
thÞ tr−êng hiÖn cã.
Ph¸t triÓn theo chiÒu réng:
Ph¸t triÓn theo chiÒu réng thÝch hîp trong nh÷ng tr−êng hîp ngµnh
kh«ng t¹o ®−îc cho c«ng ty kh¶ n¨ng ph¸t triÓn h¬n n÷a hay nh÷ng kh¶
n¨ng ph¸t triÓn ë ngoµi ngµnh hÊp dÉn h¬n nhiÒu. Ph¸t triÓn theo chiÒu
réng kh«ng cã nghÜa lµ doanh nghiÖp cÇn n¾m lÊy mét kh¶ n¨ng bÊt kú nµo
®ã khi nã xuÊt hiÖn. Doanh nghiÖp ph¶i ph¸t hiÖn cho m×nh nh÷ng h−íng
cho phÐp vËn dông kinh nghiÖm ®P ®−îc tÝch luü cña m×nh hay nh÷ng
h−íng hç trî kh¾c phôc nh÷ng nh−îc ®iÓm hiÖn cã cña m×nh. Cã ba lo¹i
h×nh ph¸t triÓn réng:
1.§a d¹ng ho¸ ®ång t©m: Tøc lµ bæ sung nh÷ng danh môc s¶n phÈm
cña m×nh nh÷ng s¶n phÈm gièng nh− c¸c mÆt hµng hiÖn cã cña doanh
nghiÖp xÐt theo gi¸c ®é kü thuËt hay marketing. Th«ng th−êng nh÷ng mÆt
hµng nµy sÏ thu hót sù chó ý cña nh÷ng giai tÇng kh¸ch hµng míi.VÝ dô
nh− mét nhµ xuÊt b¶n cã thÓ më thªm ngµnh xuÊt b¶n s¸ch b×a mÒm vµ tËn
dông nh÷ng −u thÕ cña m¹ng l−íi ph¸t hµnh cã s½n cña m×nh ®Ó b¸n nh÷ng
lo¹i s¸ch ®ã cho nh÷ng kh¸ch hµng cã thu nhËp cao.
2.§a d¹ng ho¸ ngang: Tøc lµ bæ sung cho chñng lo¹i hµng ho¸ cña
m×nh nh÷ng mÆt hµng hoµn toµn kh«ng cã liªn quan g× ®Õn nh÷ng mÆt hµng
hiÖn ®ang s¶n xuÊt, nh−ng cã thÓ lµm cho kh¸ch hµng hiÖn cã quan t©m
h¬n.
3.§a d¹ng ho¸ réng: Tøc lµ bæ sung cho chñng lo¹i hµng ho¸ cña
m×nh nh÷ng mÆt hµng kh«ng cã quan hÖ g× víi c«ng nghÖ mµ c«ng ty ®ang
sö dông víi hµng ho¸ vµ thÞ tr−êng hiÖn cã.
Ph¸t triÓn hîp nhÊt:
Ph¸t triÓn hîp nhÊt thÝch hîp trong nh÷ng tr−êng hîp c¸c lÜnh vùc ho¹t
®éng cã nh÷ng vÞ trÝ v÷ng ch¾c vµ doanh nghiÖp cã lîi h¬n khi dÞch chuyÓn
vÒ phÝa sau, lªn phÝa tr−íc hay theo chiÒu ngang theo khu«n khæ cña
ngµnh.
1.Hîp nhÊt vÒ phÝa sau: lµ viÖc doanh nghiÖp t×m c¸ch n¨m quyÒn
14
së h÷u hay thiÕt lËp sù kiÓm so¸t chÆt chÏ h¬n nh÷ng ng−êi cung øng cña
m×nh.
2.Hîp nhÊt vÒ phÝa tr−íc: lµ viÖc doanh nghiÖp t×m c¸ch n¾m quyÒn
së h÷u hay thiÕt lËp sù kiÓm so¸t chÆt chÏ h¬n hÖ thèng ph©n phèi.
3.Hîp nhÊt ngang: lµ viÖc doanh nghiÖp t×m c¸ch n¾m quyÒn së h÷u
hay thiÕt lËp sù kiÓm so¸t chÆt chÏ h¬n mét sè ®èi thñ c¹nh tranh.
Trªn ®©y lµ mét sè c¸ch thøc ph¸t triÓn thÞ tr−êng tæng thÓ. §Ó ph¸t
triÓn thÞ tr−êng mét c¸ch cã hiÖu qu¶, doanh nghiÖp nªn cã nh÷ng chiÕn
l−îc ph¸t triÓn cô thÓ trong mçi chiÕn l−îc tæng thÓ trªn. §ã lµ c¸c chiÕn
l−îc nh−: ph¸t triÓn s¶n phÈm, ph¸t triÓn kh¸ch hµng, më réng ph¹m vi ®Þa
lý vµ tiÕn hµnh ®a d¹ng ho¸ kinh doanh.
Ph¸t triÓn s¶n phÈm
Yªu cÇu cña kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng lu«n ®ßi hái
c¸c doanh nghiÖp ph¶i th−êng xuyªn ®æi míi vÒ s¶n phÈm- tøc lµ cho ra ®êi
s¶n phÈm míi, bëi s¶n phÈm lµ yÕu tè trùc tiÕp t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng,
th«ng qua s¶n phÈm nhu cÇu cña kh¸ch hµng míi ®−îc ®¸p øng. Th«ng
th−êng c¸c doanh nghiÖp vÉn quan niÖm s¶n phÈm míi ph¶i lµ mét s¶n
phÈm hoµn toµn míi theo c«ng n¨ng hoÆc gi¸ trÞ sö dông cña nã. §iÒu nµy
cã thÓ h¹n chÕ kh¶ n¨ng ph¸t triÓn kinh doanh cña doanh nghiÖp. Tõ gãc ®é
kh¸ch hµng, doanh nghiÖp cã thÓ ®−a ra c¸c “s¶n phÈm míi” cña m×nh mét
c¸ch ®a d¹ng vµ hiÖu qu¶ h¬n. Tõ c¸ch nh×n cña kh¸ch hµng, mét s¶n phÈm
míi kh«ng cã nghÜa lµ s¶n phÈm hoµn toµn míi. Mét s¶n phÈm c¶i tiÕn
còng ®−îc xem nh− lµ mét s¶n phÈm míi. Trong tr−êng hîp nµy, s¶n phÈm
míi bao gåm c¶ nh÷ng s¶n phÈm hiÖn t¹i nh−ng ®P ®−îc hoµn thiÖn thªm
vÒ c¸c chi tiÕt bé phËn cña nã, cã thªm c«ng n¨ng míi hoÆc bao b× míi,
hoÆc nhPn hiÖu míi, h×nh ¶nh míi hoÆc cã thªm c¸ch thøc phôc vô míi…
Ph¸t triÓn s¶n phÈm cña kh¸ch hµng rÊt cã Ých cho doanh nghiÖp,
gióp cho doanh nghiÖp thuËn lîi h¬n trong viÖc ®Ò ra c¸c ho¹ch ®Þnh chiÕn
l−îc ph¸t triÓn s¶n phÈm.
Ph¸t triÓn kh¸ch hµng:
”§Ých”cuèi cïng cña s¶n phÈm lu«n lµ ng−êi sö dông s¶n phÈm mµ
doanh nghiÖp ®ang kinh doanh hay cßn gäi lµ kh¸ch hµng cña doanh
nghiÖp. Trong chiÕn l−îc ph¸t triÓn thÞ tr−êng, yÕu tè kh¸ch hµng lu«n
®ãng vai trß quan träng bëi nã quyÕt ®Þnh ®Õn quy m« thÞ tr−êng tiªu thô
15
cña doanh nghiÖp. Kh¸ch hµng cµng nhiÒu th× quy m« thÞ tr−êng cña doanh
nghiÖp cµng lín.V× vËy ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr−êng mét c¸ch cã hiÖu qu¶, ®ßi
hái doanh nghiÖp ph¶i t×m kiÕm c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, dù ®o¸n nhu
cÇu vµ c¸ch thøc øng xö cña hä nh»m ®−a ra c¸c quyÕt ®Þnh tèt nhÊt cã kh¶
n¨ng tho¶ mPn tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Qua ®ã, thu hót nhiÒu
kh¸ch hµng ®Õn víi doanh nghiÖp nh»m më réng kh¸ch hµng hiÖn cã.
ý nghÜa quan träng cña viÖc nghiªn cøu kh¸ch hµng, kh«ng chØ ë
chç doanh nghiÖp tiªu thô ®−îc s¶n phÈm mµ ®iÒu quan träng h¬n khi thùc
hiÖn c«ng viÖc nµy lµ ®¶m b¶o kh¶ n¨ng b¸n ®−îc hµng nh−ng ®ång thêi
gi÷ ®−îc kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ l«i kÐo ®−îc kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Kh¸ch
hµng tiÒm n¨ng ë ®©y cã thÓ lµ nh÷ng ng−êi mua tiÒm Èn cña doanh
nghiÖp, kh¸ch hµng hiÖn cã, nh÷ng ng−êi th«ng qua quyÕt ®Þnh hay cã ¶nh
h−ëng ®Õn viÖc th«ng qua quyÕt ®Þnh. Kh¸ch hµng ®ã còng cã thÓ lµ tõng
c¸ nh©n, tõng nhãm ng−êi, nh÷ng kh¸ch hµng cã tiÕp xóc cô thÓ hay qu¶ng
®¹i quÇn chóng. Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp th−êng ®a d¹ng, kh¸c nhau
vÒ løa tuæi, giíi tÝnh, møc thu nhËp, n¬i c− tró, së thÝch tiªu dïng vµ vÞ trÝ
trong xP héi. Do ®ã khi ®−a ra c¸c biÖn ph¸p thu hót kh¸ch hµng, doanh
nghiÖp cÇn chó ý ®Õn nh÷ng ®Æc tr−ng nµy.
Ph¸t triÓn ph¹m vi ®Þa lý:
Th«ng th−êng khi tham gia kinh doanh c¸c doanh nghiÖp ph¶i x¸c
®Þnh mét khu vùc ®Þa lý cô thÓ mµ hä cã thÓ v−¬n tíi ®Ó kinh doanh. V×
vËy, ph¸t triÓn thÞ tr−êng thùc chÊt lµ doanh nghiÖp t×m c¸ch më réng ph¹m
vi ®Þa lý mµ m×nh hiÖn cã. Tuú thuéc vµo tiÒm lùc cña doanh nghiÖp mµ
doanh nghiÖp cã thÓ më réng ph¹m vi kinh doanh cña m×nh ë trong n−íc,
vÝ dô thÞ tr−êng miÒn Trung, miÒn Nam…hay v−¬n tíi nh÷ng thÞ tr−êng
n−íc ngoµi nh− thÞ tr−êng Ch©u ¢u, Mü, NhËt, Hµn Quèc… Tuy nhiªn, khi
®−a ra c¸c biÖn ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr−êng hay më réng ph¹m vi ®Þa lý kinh
doanh doanh nghiÖp cÇn ph¶i chó ý ®Õn mèi liªn hÖ gi÷a ®é réng cña khu
vùc thÞ tr−êng víi kh¶ n¨ng (quy m«) kinh doanh cña doanh nghiÖp. Bëi v×,
sù kh«ng phï hîp gi÷a quy m« doanh nghiÖp víi ®é réng cña thÞ tr−êng sÏ
dÉn tíi nh÷ng sai lÇm trong viÖc x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l−îc
kinh doanh.
§a d¹ng ho¸ kinh doanh:
Kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ tr−êng ®em l¹i cho doanh nghiÖp nhiÒu
16
thuËn lîi nh−ng còng cã kh«ng Ýt khã kh¨n. §Ó h¹n chÕ nh÷ng khã kh¨n
g©y ¶nh h−ëng xÊu tíi ho¹t ®éng kinh doanh, doanh nghiÖp nªn tiÕn hµnh
®a d¹ng ho¸ kinh doanh nh»m ph©n t¸n bít nh÷ng rñi ro mµ doanh nghiÖp
cã thÓ gÆp ph¶i, bªn c¹nh ®ã ®a d¹ng ho¸ kinh doanh cßn gióp doanh
nghiÖp cã ®iÒu kiÖn më réng ph¸t triÓn thÞ tr−êng cña m×nh. §a d¹ng ho¸
kinh doanh cã thÓ lµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm hoÆc doanh nghiÖp cã thÓ tham
gia vµo nhiÒu lÜnh vùc kinh doanh kh¸c nhau. Tuú vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña
m×nh mµ doanh nghiÖp cã c¸ch lùa chän h×nh thøc kinh doanh phï hîp.
Nh×n chung ph¸t triÓn thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp lµ mét trong
nh÷ng chiÕn l−îc quan träng cña chÝnh doanh nghiÖp ®ã. Tuy nhiªn, ®Ó ®−a
ra nh÷ng chiÕn l−îc ph¸t triÓn ®óng ®¾n vµ phï hîp th× doanh nghiÖp cÇn
thùc hiÖn theo nh÷ng nguyªn t¾c cô thÓ nh»m thùc hiÖn mét c¸ch cã hiÖu
qu¶ h¬n.
1.2.2 Ho¹t ®éng nghiªn cøu ph¸t triÓn thÞ tr−êng
Ph¸t triÓn thÞ tr−êng lµ c«ng t¸c quan träng ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp
cã thÓ ®¹t ®−îc c¸c môc tiªu trong chiÕn l−îc kinh doanh chung lµ lîi nhuËn,
thÕ lùc, an toµn. C«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr−êng th−êng ®−îc xuÊt ph¸t tõ viÖc
x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu vÒ thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp. Khi tiÕn hµnh ph¸t
triÓn thÞ tr−êng, c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh th−êng lµm theo quy tr×nh sau:
A)Nghiªn cøu thÞ tr−êng:
Doanh nghiÖp lµ mét t¸c nh©n trªn thÞ tr−êng. §Ó cã thÓ tiÕn hµnh
ho¹t ®éng kinh doanh trªn thÞ tr−êng doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng cho m×nh
mét kÕ ho¹ch kinh doanh phï hîp, trong kÕ ho¹ch ®ã doanh nghiÖp nhÊt
thiÕt ph¶i x¸c ®Þnh râ nh÷ng phÇn thÞ tr−êng ( ®Æc biÖt lµ thÞ tr−êng träng
®iÓm) ®Ó khai th¸c nh÷ng c¬ héi hÊp dÉn do thÞ tr−êng ®ã mang l¹i nhiÒu
h¬n lµ nh÷ng phÇn thÞ tr−êng kh¸c. Dï doanh nghiÖp ®ang ë b−íc ®Çu ®Þnh
vÞ thÞ tr−êng ®Ó tiÕn hµnh kinh doanh hay doanh nghiÖp muèn ph¸t triÓn thÞ
tr−êng truyÒn thèng cña m×nh s©u, réng h¬n n÷a th× c¸c doanh nghiÖp ®Òu
ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr−êng. §©y lµ mét b−íc b¾t buéc trong ho¹t
®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ ®Ó t×m hiÓu
thªm vÒ nhu cÇu cña thÞ tr−êng, nh÷ng thay ®æi míi trªn thÞ tr−êng ®Ó ®¸p
øng kÞp thêi, nh÷ng s¶n phÈm, chiÕn l−îc kinh doanh cña c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh…Th«ng qua c¸c ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng, doanh nghiÖp sÏ
17
nhËn ra vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr−êng, nhËn ra ®−îc phÇn thÞ tr−êng cÇn
chiÕm lÜnh hay cÇn ph¸t triÓn tõ ®ã cã ph−¬ng h−íng vµ ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p
®óng ®¾n ®Ó më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr−êng mét c¸ch thÝch hîp. §Ó tiÕn
hµnh nghiªn cøu thÞ tr−êng cÇn tiÕn hµnh nh− sau:
- Tr−íc hÕt ®ã lµ ph¸t hiÖn vÊn ®Ò vµ x¸c ®Þnh môc tiªu nghiªn cøu:
Trong giai ®o¹n ®Çu doanh nghiÖp vµ nhµ nghiªn cøu ph¶i x¸c ®Þnh râ vÊn
®Ò còng nh− môc tiªu nghiªn cøu. ViÖc x¸c ®Þnh râ vÊn ®Ò sÏ ®¶m b¶o tíi
50% sù thµnh c«ng trong c¸c cuéc nghiªn cøu. ë cÊp c«ng ty c¸c môc tiªu
cã thÓ ®Ò ra mét c¸ch chung nhÊt nh−ng ë cÊp ®¬n vÞ thµnh viªn, c¸c bé
phËn chøc n¨ng th× môc tiªu ph¶i ®−îc cô thÓ ho¸ ®Ó ng−êi lPnh ®¹o c¸c
®¬n vÞ nµy x¸c ®Þnh ®−îc h−íng tËp chung nhÊt cÇn nghiªn cøu.
- Thu thËp th«ng tin: Nghiªn cøu thÞ tr−êng kh«ng thÓ kh«ng dùa vµo
c¸c th«ng tin. Nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt sÏ gióp cho c¸c b−íc nghiªn cøu
thÞ tr−êng ®−îc tiÕn hµnh thuËn lîi h¬n còng nh− gióp cho doanh nghiÖp
gi¶m ®−îc chi phÝ vÒ thêi gian vµ tµi chÝnh kh«ng cÇn thiÕt. Th«ng tin gåm
cã th«ng tin s¬ cÊp vµ th«ng tin thø cÊp.Th«ng tin s¬ cÊp lµ nh÷ng th«ng tin
míi hoµn toµn ch−a qua ph©n tÝch, xö lý cña bÊt k× mét c¬ quan c¸ nh©n
nµo. Cßn th«ng tin thø cÊp lµ nh÷ng th«ng tin ®−îc ph©n tÝch kÜ l−ìng.
Trong khi thu thËp th«ng tin, doanh nghiÖp ®Òu cã thÓ sö dông hai lo¹i
th«ng tin nµy, ph©n tÝch th«ng tin thø cÊp ®Ó cã thÓ nhËn ®Þnh ®óng ®¾n vÒ
môc tiªu vµ kh¶ n¨ng thÞ tr−êng. Ph©n tÝch th«ng tin s¬ cÊp ®Ó doanh
nghiÖp x¸c ®Þnh b−íc ®i tiÕn bé, ®éc ®¸o. C¸c th«ng tin th−êng ®−îc nghiªn
cøu lµ: th«ng tin vÒ m«i tr−êng kinh doanh, th«ng tin vÒ nhu cÇu ng−êi tiªu
dïng víi mÆt hµng nµo ®ã, ®èi thñ c¹nh tranh, ng−êi cung cÊp hµng ho¸…
- Xö lý th«ng tin : Sau khi thu thËp, doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh xö
lý th«ng tin. Xö lý th«ng tin lµ ph©n tÝch nh÷ng lo¹i th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó
®−a ra mét kÕt qu¶, mét ®¸nh gi¸ cô thÓ vÒ nhu cÇu thÞ tr−êng, nh÷ng c¬
héi cÇn khai th¸c vµ nguy c¬ phßng tr¸nh.ViÖc xö lý th«ng tin rÊt quan
träng, nÕu th«ng tin ®−îc xö lý kh«ng ®óng môc tiªu nghiªn cøu sÏ kh«ng
®¹t ®−îc vµ quan träng nhÊt lµ dÉn ®Õn sai lÇm trong ra quyÕt ®Þnh. Ra
quyÕt ®Þnh lµ b−íc kh¼ng ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i trong kinh doanh.
§Ó xö lý th«ng tin doanh nghiÖp th−êng tæng hîp c¸c sè liÖu thµnh b¶ng
biÓu, ph©n tÝch c¸c chØ tiªu nh− sù ph©n bè tÇn suÊt, møc trung b×nh vµ møc
®é ph©n t¸n…®Ó ®−a ra quyÕt ®Þnh
18
- Ra quyÕt ®Þnh: ViÖc xö lý th«ng tin chÝnh lµ lùa chän, ®¸nh gi¸ thÞ
tr−êng, ®−a ra c¸c quyÕt ®Þnh phï hîp víi c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr−êng.
Khi ®−a ra c¸c quyÕt ®Þnh phï hîp víi c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr−êng. Khi
®−a ra c¸c quyÕt ®Þnh cÇn ph¶i cã c©n nh¾c ®Õn c¸c mÆt m¹nh yÕu cña
doanh nghiÖp còng nh− nh÷ng thuËn lîi hay khã kh¨n khi thùc hiÖn quyÕt
®Þnh. Ngoµi ra doanh nghiÖp còng ®ång thêi ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p kh¾c
phôc nh÷ng ®iÓm yÕu, ®Æt ®−îc kh¸ch hµng vµo vÞ trÝ trung t©m cho ho¹t
®éng ph¸t triÓn thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp.
Nghiªn cøu thÞ tr−êng bao gåm nghiªn cøu kh¸i qu¸t vµ nghiªn cøu
chi tiÕt thÞ tr−êng:
- Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr−êng: Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr−êng
thùc chÊt lµ nghiªn cøu vÜ m«. §ã lµ nghiªn cøu tæng cung hµng ho¸, tæng
cÇu hµng ho¸, gi¸ c¶ thÞ tr−êng cña hµng ho¸, chÝnh s¸ch cña ChÝnh phñ vÒ
hµng ho¸ ®ã (kinh doanh tù do, kinh doanh cã ®iÒu kiÖn, khuyÕn khÝch
kinh doanh hay cÊm kinh doanh).
Nghiªn cøu tæng cÇu hµng ho¸ lµ nghiªn cøu tæng khèi l−îng hµng
ho¸ vµ c¬ cÊu lo¹i hµng ho¸ tiªu dïng th«ng qua mua s¾m hoÆc sö dông víi
gi¸ c¶ thÞ tr−êng trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. Tæng khèi l−îng
hµng ho¸ chÝnh lµ quy m« cña thÞ tr−êng. Nghiªn cøu quy m« thÞ tr−êng
ph¶i n¾m ®−îc sè l−îng ng−êi hoÆc ®¬n vÞ tiªu dïng, sè l−îng c¸c lo¹i
hµng ho¸, sè l−îng cña mét lo¹i hµng ho¸ ®−îc tiªu thô. Th«ng qua nghiªn
cøu quy m« thÞ tr−êng doanh nghiÖp x¸c ®Þnh cho m×nh lo¹i hµng ho¸ kinh
doanh, kh¸ch hµng vµ ph¹m vi thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp. Khi nghiªn
cøu tæng cÇu vµ c¬ cÊu hµng ho¸ doanh nghiÖp còng cÇn nghiªn cøu trªn
m«i tr−êng ®Þa bµn, ®Æc biÖt lµ thÞ tr−êng träng ®iÓm, ë ®ã tiªu thô l−îng
hµng lín vµ gi¸ thÞ tr−êng cña hµng ho¸ ®ã trªn ®Þa bµn tõng thêi gian.
Nghiªn cøu tæng cung hµng ho¸ lµ nghiªn cøu ®Ó x¸c ®Þnh xem kh¶
n¨ng s¶n xuÊt trong mét thêi gian, c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt, kinh doanh cã kh¶
n¨ng cung øng cho thÞ tr−êng tæng sè bao nhiªu hµng, kh¶ n¨ng nhËp khÈu
bao nhiªu, kh¶ n¨ng dù trï (tån kho) xP héi bao nhiªu. Gi¸ c¶ b¸n hµng cña
doanh nghiÖp s¶n xuÊt, gi¸ hµng nhËp khÈu. Nghiªn cøu gi¸ c¶ thÞ tr−êng
doanh nghiÖp ph¶i t×m ®−îc chªnh lÖch gi¸ b¸n vµ gÝa mua. Th«ng qua
nghiªn cøu tæng cung, doanh nghiÖp x¸c ®Þnh vai trß vµ vÞ trÝ cña m×nh
còng nh− cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng, tõ ®ã cã ph−¬ng h−íng
19
biÖn ph¸p ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr−êng thÝch hîp. Nghiªn cøu chÝnh s¸ch cña
ChÝnh phñ vÒ lo¹i hµng kinh doanh cho phÐp kinh doanh tù do, kinh doanh
cã ®iÒu kiÖn, khuyÕn khÝch kinh doanh hoÆc cÊm kinh doanh. §ã lµ chÝnh
s¸ch thuÕ, gi¸ c¸c lo¹i dÞch vô cã liªn quan. Qua néi dung nghiªn cøu nµy,
doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®−îc m«i tr−êng kinh doanh vµ c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó ®¸p
øng yªu cÇu cña m«i truêng ®ã, nh÷ng thuËn lîi còng nh− khã kh¨n cña
m«i tr−êng.
Ngoµi nh÷ng vÊn ®Ò trªn, nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr−êng cßn cÇn
ph¶i nghiªn cøu ®éng th¸i cña cÇu, cung trªn tõng ®Þa bµn vµ trong tõng
thêi ®iÓm.
- Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr−êng : Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr−êng thùc
chÊt lµ nghiªn cøu ®èi t−îng mua b¸n hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp kinh
doanh, c¬ cÊu thÞ tr−êng hµng ho¸ vµ chÝnh s¸ch mua b¸n cña c¸c doanh
nghiÖp cã nguån hµng lín. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr−êng ph¶i tr¶ lêi ®−îc
c©u hái: Ai mua hµng? Mua bao nhiªu? C¬ cÊu cña lo¹i hµng? Mua ë ®©u?
Mua hµng dïng lµm g×? §èi thñ c¹nh tranh? Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr−êng
ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu vµ yªu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ lo¹i hµng mµ doanh
nghiÖp kinh doanh vµ ph¶i x¸c ®Þnh tû träng thÞ tr−êng doanh nghiÖp ®¹t
®−îc (thÞ phÇn cña doanh nghiÖp) vµ thÞ phÇn cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c
cïng ngµnh, so s¸nh vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm, gi¸ c¶ s¶n phÈm, mÉu mP,
mÊu s¾c vµ c¸c dÞch vô phôc vô kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp so víi c¸c
doanh nghiÖp kh¸c…®Ó ®æi míi thu hót kh¸ch hµng mua hµng cña doanh
nghiÖp m×nh.
§Ó nghiªn cøu thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp ng−êi ta th−êng dïng
c¸c ph−¬ng ph¸p nh− sau:
Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn: Hay cßn gäi lµ ph−¬ng ph¸p nghiªn
cøu v¨n phßng lµ c¸ch nghiªn cøu thu thËp c¸c th«ng tin qua c¸c tµi liÖu
nh− s¸ch b¸o, t¹p chÝ, t¹p chÝ qu¶ng c¸o, b¶n tin kinh tÕ, th«ng tin thÞ
tr−êng, t¹p chÝ th−¬ng m¹i, niªn gi¸m thèng kª vµ c¸c lo¹i tµi liÖu cã liªn
quan ®Õn c¸c lo¹i mÆt hµng mµ doanh nghiÖp ®ang kinh doanh, sÏ kinh
doanh cÇn nghiªn cøu: kh¶ n¨ng cung øng, kh¶ n¨ng hµng tån kho xP héi,
nhu cÇu cña kh¸ch hµng, gi¸ thÞ tr−êng cña lo¹i hµng vµ kh¶ n¨ng biÕn
®éng. Nghiªn cøu t¹i bµn cho phÐp doanh nghiÖp nh×n ®−îc kh¸i qu¸t thÞ
tr−êng mÆt hµng cÇn nghiªn cøu.
20
- Xem thêm -
.PDF 
116 
59329 
182 
