Tài liệu “giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn hoa sim – lạng sơn

i TÓM LƯỢC 1. Tên đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim” 2. Sinh viên thực hiện: Vũ Thanh Huyền 3. Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Viết Thái 4. Nội dung của đề tài: - Khẳng định tính cấp thiết của việc thu hút khách của khách sạn Hoa Sim. Qua đó, luận văn xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu luận văn tốt nghiệp. - Luận văn trình bày một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Luận văn cũng đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình trong hai năm 2009 và 2010, phân định nội dung nghiên cứu của đề tài làm cơ sở nghiên cứu và phân tích thực trạng thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Hoa Sim. - Qua việc phân tích, thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, luận văn đã đưa ra các kết quả về thực trạng các hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Hoa Sim. - Dựa trên cơ sở nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing thu hút khách của khách sạn Hoa Sim, luận văn đã đánh giá những thành công và hạn chế của các hoạt động đó. Căn cứ trên những dự báo, mục tiêu và cả những thành công, hạn chế, luận văn đã đưa ra một số giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Hoa Sim. Tuy nhiên, do thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm thực tiễn còn ít nên luận văn còn có nhiều thiết xót. Em rất mong được các thầy, cô giáo xem xét, chỉ bảo cho em để bài làm của em thêm hoàn thiện. ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim – Lạng Sơn” cùng với sự nỗ lực, cố gắng phấn đấu của bản thân, qua quá trình học tập đã có sự giúp đỡ rất nhiều của nhà trường, của các thầy cô cùng ban lãnh đạo và nhân viên của khách sạn Hoa Sim. Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu nhà trường, các thầy cô giáo khoa Khách sạn – Du lịch, các thầy cô thuộc bộ môn Marketing du lịch cùng toàn thể các thầy cô giáo trong trường đại học Thương Mại đã giảng dạy và giúp đỡ em để em có thể hoàn thành bài luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo TS. Nguyễn Viết Thái đã hướng dẫn em tận tình và chu đáo để em có thể hoàn thành tốt luận văn. Em cũng xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị của khách sạn Hoa Sim đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình em thực tập tại khách sạn. Tuy em đã rất cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những sai xót, em kính mong những ý kiến đóng góp của thầy cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ...........................................................................v Chương 1 Tổng quan nghiên cứu đề tài.....................................................................1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài...........................................................................1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài...............................................................2 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2 1.4. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................3 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp.................................................................................3 Chương 2 Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh khách sạn.............................................4 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản...................................................................4 2.1.1. Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn.............................................4 2.1.2. Khái niệm khách du lịch và khách du lịch nội địa.........................................5 2.1.3. Khái niệm hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn.......................6 2.1.4. Một số khái niệm liên quan...........................................................................7 2.2. Một số lý thuyết về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh khách sạn.................................................................................................7 2.2.1. Đặc điểm và hành vi mua của khách du lịch nội địa.....................................7 2.2.2. Vai trò của hoạt động Marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn.......................................................................9 2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn..................................................................................................10 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu luận văn 2 năm trước (2009-2010).12 2.4. Phân định nội dung về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh khách sạn...............................................................................................13 2.4.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu...............................13 2.4.2. Xác định vị thế.............................................................................................15 2.4.3. Các chính sách Marketing-mix nhằm thu hút khách....................................15 Chương 3 Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim.......20 3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu..............................................................................20 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................20 3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................21 3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Hoa Sim.............................21 3.2.1. Giới thiệu chung về khách sạn....................................................................21 3.2.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Hoa Sim.................................................................25 3.3. Kết quả điều tra trắc nghiệm và kết quả tổng hợp đánh giá của các chuyên gia về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim............27 3.4. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp......................................................................33 3.4.1. Đặc điểm, cơ cấu khách du lịch nội địa của khách sạn...............................33 iv 3.4.2. Thực trạng công tác phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị thế của khách sạn................................................................................35 3.4.3. Chính sách Marketing-mix nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn......................................................................................................................... 36 Chương 4 Các kết luận và đề xuất về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim.................................................................................42 4.1. Những đánh giá và nhận xét về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Hoa Sim.......................................................................................42 4.1.1. Những ưu điểm của hoạt động marketing thu hút khách nội địa tại khách sạn......................................................................................................................... 42 4.1.2. Những hạn chế của hoạt động Marketing thu hút khách nội địa tại khách sạn......................................................................................................................... 43 4.1.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trong hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn.....................................................................44 4.2. Dự báo những triển vọng và quan điểm thực hiện hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim..........................................................44 4.2.1. Dự báo khách nội địa trong thời gian tới của khách sạn.............................44 4.2.2. Quan điểm thực hiện hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn..............................................................................................................46 4.3. Những đề xuất và kiến nghị về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim.......................................................................................46 4.3.1. Một số đề xuất với khách sạn Hoa Sim........................................................46 4.3.2. Một số kiến nghị với các cơ quan Nhà nước...............................................50 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................52 PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2008, 2009, 2010......................23 Bảng 3.3 Đánh giá chất lượng các dịch vụ của khách sạn............................................29 Bảng 3.2 Những thông tin chung về khách hàng.........................................................27 Bảng 3.4 Cơ cấu khách du lịch của khách sạn Hoa Sim..............................................33 Bảng 3.5 Cơ cấu khách du lịch nội địa của khách sạn Hoa Sim...................................33 Bảng 3.6 Bảng giá phòng của khách sạn Hoa Sim.......................................................37 Bảng 3.7 Cơ cấu lao động của khách sạn Hoa Sim......................................................39 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của khách sạn Hoa Sim..........................................22 1 Chương 1 Tổng quan nghiên cứu đề tài 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Thu hút khách du lịch là hoạt động nhằm gây sự quan tâm, chú ý và tạo ra hành vi tiêu dùng của khách du lịch tới một công ty kinh doanh khách sạn du lịch. Một công ty kinh doanh khách sạn du lịch muốn tồn tại và phát triển được thì cần phải có nhiều khách hàng đến mua sản phẩm, dịch vụ của công ty mình. Để làm được điều đó thì công ty cần tăng cường hoạt động thu hút khách. Vì vậy, thu hút khách du lịch là một nội dung quan trọng trong chiến lược kinh doanh của một công ty khách sạn du lịch. Trong bối cảnh suy thoái nền kinh tế toàn cầu, khiến cho người dân các nước phải cắt giảm chi tiêu từ đó cũng làm cho nhu cầu về du lịch giảm xuống. Tác động của khủng hoảng kinh tế và những biến động như: dịch bệnh, chiến tranh, an ninh xã hội... đã ảnh hưởng không ít đến sự phát triển của du lịch Việt Nam và khu vực. Chính vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch phải luôn quan tâm, nghiên cứu các yếu tố tạo sức hấp dẫn, tính độc đáo về các sản phẩm, dịch vụ của mình để thu hút khách. Khi lượng khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng giảm thì khách du lịch nội địa được coi là động lực cho ngành du lịch Việt Nam. Người dân đi du lịch trong nước sẽ làm kích cầu du lịch nội địa, mặt khác cũng giải quyết những vấn đề về mặt xã hội: giáo dục họ về vấn đề yêu nước, giáo dục tinh thần tự hào dân tộc, giúp họ hiểu biết hơn về đất nước Việt Nam. Đối với các doanh nghiệp du lịch, khách nội địa là một tập khách dễ thu hút, dễ đến với doanh nghiệp do có những điểm tương đồng về nhu cầu, về hành vi mua, về phong tục tập quán của người dân Việt Nam. Trong tình hình khủng hoảng kinh tế như hiện nay, và điều kiện thiên nhiên ngày một khắc nghiệt, chiến tranh bạo động nổ ra ở khắp nơi thì Việt Nam là một điểm đến an toàn. Những người có nhu cầu đi du lịch thường chọn những địa điểm trong nước để đi. Vì vậy, khách du lịch nội địa là một tập khách truyền thống và quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp du lịch, có ý nghĩa to lớn đối với du lịch quốc gia. Thông qua quá trình nghiên cứu và qua các mẫu điều tra, khảo sát trực tiếp tại khách sạn Hoa Sim cho thấy, những năm vừa qua, khách sạn đã đạt được nhiều thành tựu nhưng bên cạnh đó vẫn còn nhiều tồn tại và khó khăn. Là một trong những khách sạn “có tiếng” ở Lạng Sơn thì việc thu hút khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch nội địa là một vấn đề quan trọng trong thời điểm hiện nay của khách sạn Hoa Sim. Một vấn đề đáng được quan tâm tại khách sạn Hoa Sim đó là vấn đề đưa hình ảnh khách sạn đến được với khách hàng. Ngày nay, khi một doanh nghiệp nào định hướng ra thị trường đều phải đặt hoạt động marketing lên tầm quan trọng hàng đầu. 2 Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngàng kinh doanh dịch vụ nói chung, ngành khách sạn, du lịch nói riêng. Chính vì điều này mà khách sạn cần chú ý đến các hoạt động marketing để thu hút nhiều khách đến với khách sạn hơn. Từ những phân tích trên, em nhận thấy rằng nghiên cứu hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim – Lạng Sơn có ý nghĩa cả về cơ sở lý luận lẫn cơ sở thực tế để từ những nghiên cứu này khách sạn có thể nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, tăng hiệu quả sử dụng các nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, đồng thời thu hút vốn đầu tư nhằm cải thiện cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, qua đó thực hiện các giải pháp marketing thu hút khách nội địa - một thị trường khách tiềm năng của khách sạn. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Sau một thời gian thực tập tại khách sạn Hoa Sim cùng với quá trình học tập và nghiên cứu tại khoa Khách sạn – Du lịch, trường Đại học Thương Mại, em nhận thấy rằng tập khách nội địa mà khách sạn đang khai thác là chưa thật sự hiệu quả. Vấn đề đặt ra đối với khách sạn chính là việc nghiên cứu các giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn trong bối cảnh toàn ngành du lịch đang áp dụng các biện pháp kích cầu, thúc đẩy thị trường khách nội địa nhằm ngăn chặn sự suy giảm kinh tế do chịu sự tác động của suy thoái kinh tế. Điều này có thể làm tăng lượng khách đến khách sạn vì hiện nay tất cả các ngành dịch vụ trong kinh doanh khách sạn đều bị ảnh hưởng bởi sự biến động của nền kinh tế đang trong thời kỳ khủng hoảng. Bởi vậy đây là vấn đề sẽ nghiên cứu xuyên suốt trong luận văn. Làm thế nào để khách sạn có thể có những giải pháp marketing hiệu quả nhằm thu hút nhiều hơn nữa lượng khách du lịch nội địa đến khách sạn? Bằng quá trình tự nghiên cứu và thông qua sự hướng dẫn của thầy giáo TS. Nguyễn Viết Thái, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim – Lạng Sơn”. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu Mục đích tổng quát của việc nghiên cứu là hướng tới việc áp dụng những giái pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim. Từ mục đích tổng quát đó, luận văn hướng vào những nhiệm vụ cụ thể sau: - Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về các giải pháp marketing nhằm thu hút khách nội địa đến khách sạn Hoa Sim: Trong thời kỳ nền kinh tế như hiện nay thì quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ, hầu hết các ngành nghề đều có sự giảm sút và đang trên đà đi xuống. Là một trong những ngành kinh tế được coi là mũi nhọn thì ngành khách sạn cũng không tránh khỏi sự ảnh hưởng kể trên. Đề tài “ Giải pháp marketing thu hút khách du 3 lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim – Lạng Sơn” hướng vào việc nghiên cứu, phân tích các khái niệm, nội dung có liên quan đến hoạt động marketing của khách sạn Hoa Sim. - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách nội địa mà hiện nay khách sạn đang sử dụng. Qua đó nhằm đánh giá ưu điểm, nhược điểm và chỉ ra những nguyên nhân tồn tại những nhược điểm của những giải pháp marketing đó. Thông qua việc sử dụng các phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để có được những kết quả về hoạt động kinh doanh, lượng khách đến tiêu dùng dịch vụ của khách sạn, là cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến với khách sạn ngày một nhiều hơn. - Trên cơ sở phân tích những quan điểm, định hướng phát triển đề xuất các giải pháp marketing và các kiến nghị đối với các cơ quan trong ngành du lịch nhằm tăng cường thu hút khách nội địa đến khách sạn Hoa Sim trong thời gian tới. 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung nghiên cứu: Đề tài có thể tiếp cận dưới nhiều hình thức nhưng trong luận văn, tác giả chỉ tiếp cần theo góc độ marketing. Đó là việc nghiên cứu các hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Hoa Sim. - Về không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu thực tế khách quan tại khách sạn Hoa Sim trên cơ sở những điều tra phỏng vấn và điều tra trắc nghiệm tình hình thực tế tại khách sạn Hoa Sim. - Về thời gian nghiên cứu: Thời gian để nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Hoa Sim được xem xét từ năm 2009 đến năm 2010 và những năm tiếp theo. - Về thị trường nghiên cứu: Các biện pháp marketing được các khách sạn đưa ra nhằm thu hút khách du lịch không những đến khách sạn nghỉ ngơi mà còn sử dụng các dịch vụ bổ sung mà doanh nghiệp trực tiếp cung cấp. Với đề tài này thì thị trường khách là khách du lịch nội địa. 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài các phần: lời cảm ơn, mục lục, danh mục các bảng biểu, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung của luận văn được kết cấu như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh khách sạn Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim Chương 4: Các kết luận và đề xuất về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội đại đến khác sạn Hoa Sim 4 Chương 2 Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh khách sạn 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1. Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn 2.1.1.1. Khách sạn Khi con người rời khỏi nơi cư trú của mình đến một nơi khác thì nhu cầu cơ bản của họ là sự nghỉ ngơi, ăn uống, những người đi du lịch thường lựa chọn khách sạn là nơi để thỏa mãn nhu cầu đó. Khách sạn là cơ sở lưu trú được coi là phổ biến đối với tất cả các khách du lịch. Trong du lịch thì khách sạn chính là loại hình lưu trú cơ bản nhất, cùng với sự phát triển của ngành du lịch trong những năm vừa qua thì ngành kinh doanh du lịch cũng có những bước phát triển vượt bậc và ngày càng đa dạng, từ những khách sạn cao cấp năm sao mang đẳng cấp quốc tế đến các khách sạn phổ thông, từ khách sạn có quy mô nhỏ đến các khách sạn có quy mô lớn, từ các khách sạn hoạt động một cách độc lập đến các khách sạn thuộc các tập đoàn kinh tế lớn của các quốc gia có nền kinh tế phát triển mạnh. Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khách sạn. Theo một nghĩa rộng, thuật ngữ ngành khách sạn có thể đề cập cho bất kỳ nhóm nào tham gia vào du lịch, giải trí, vận chuyển hoặc cung cấp nơi nghỉ qua đêm, bao gồm các tuyến du ngoạn bằng tàu thủy, hàng không, xe lửa, các công ty cho thuê ô tô và các công ty lữ hành. Ngành lưu trú được tạo nên bởi các doanh nghiệp cung cấp nhà ở tạm thời để cho thuê. Như vậy, có thể đưa ra khái niệm về khách sạn như sau: “Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng việc cho thuê các phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ ăn uống,vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác.” (TS. Bùi Xuân Nhàn – Giáo trình marketing du lịch – Đại học thương mại). 2.1.1.2. Kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn là kinh doanh sự lưu trú và các dịch vụ có liên quan đến sự lưu trú của khách hàng. Kinh doanh khách sạn có mối quan hệ mật thiết với kinh doanh lữ hành nhưng nó cũng mang tính độc lập tương đối, điều này thể hiện ở chỗ kinh doanh khách sạn chính là phục vụ lưu trú cho khách du lịch và các đối tượng có nhu cầu lưu trú nhưng không phải đi du lịch như khách công vụ, buôn bán... Kinh doanh khách sạn được định nghĩa như sau: “Kinh doanh khách sạn là việc sản xuất, trao cho khách hàng những hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ về 5 chỗ nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí phù hợp với mục đích, động cơ của chuyến đi”. Trong kinh doanh khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Chính vì vậy sản phẩm của ngành khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên, đó là hai yếu tố đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu trong kinh doanh khách sạn. * Đặc điểm của kinh doanh khách sạn - Kinh doanh khách sạn nói chung là công việc diễn ra quanh năm, tuy nhiên cũng giống như du lịch, kinh doanh khách sạn mang tính mùa vụ tương đối rõ rệt. - Kinh doanh khách sạn rất đa dạng và phức tạp về quản lý, luôn tạo cho người điều hành những thách đố nhiều mặt và không bao giờ chấm dứt. - Về lĩnh vực hoạt động, khách sạn là hỗn hợp các loại kinh doanh khác nhau, thực hiện chức năng khác nhau, cần các kiến thức khác nhau, quan điểm, hạng người khác nhau nhưng có cùng một mục đích chung là phục vụ nghiêm túc, chu đáo nhu cầu của khách. - Khả năng không thể lường trước đươc khó khăn trong quản lý do khách và nhân viên gây ra. - Cần giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng với phương châm phục vụ kịp thời và có chất lượng. - Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn chủ yếu là các dịch vụ nên vai trò của từng nhân viên trong việc chào bán, giới thiệu các dịch vụ cho khách có ý nghĩa rất quan trọng giúp khách thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và bán được nhiều dịch vụ hơn. - Về môi trường kinh doanh, kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh cao do việc đầu tư, xây dựng quá nhiều khách sạn dẫn đến cung vượt cầu làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt, khả năng sinh lợi thấp. 2.1.2. Khái niệm khách du lịch và khách du lịch nội địa 2.1.2.1. Khách du lịch Khách du lịch là người tìm kiếm các kinh nghiệm, thỏa mãn về vật chất hay tinh thần khác nhau thông qua chuyến du lịch. Bản chất của du khách sẽ xác định nơi đến du lịch, lựa chọn các hoạt động tham gia và thưởng thức. Theo định nghĩa của luật du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là những người đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận được thu nhập ở nơi đến”. Theo UNWTO (tổ chức du lịch thế giới): “Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trên 24h với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền” 6 2.1.2.2. Khách du lịch nội địa: Theo định nghĩa của luật du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam”. Theo UNWTO: “Khách du lịch nội địa là những người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác, không phải nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất 24h và không quá một năm với các mục đích khác nhau ngoài hoạt động được trả lương nơi đến”. 2.1.3. Khái niệm hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn * Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính khoa học, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Theo Alastair M.Morrison thì quan niệm về marketing khách sạn như sau: “Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt dược hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong công ty và những người hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả”. Ngoài ra, marketing còn được định nghĩa như sau: “Marketing là nhận diện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các quá trình trao đổi đôi bên cùng có lợi”. * Sự khác biệt của marketing du lịch Các dịch vụ trong kinh doanh khách sạn, du lịch có những đặc trưng mà các ngành dịch vụ khác không có. Có tám khác biệt cụ thể trong các dịch vụ của ngành là: - Thời gian tiếp cận của khách với các dịch vụ của du lịch thường ngắn, có ít thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành được, khách không thể đổi dịch vụ được vì bản chất vô hình của chúng. - Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn do các sản phẩm khách sạn, du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời, luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. - Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất. Bằng chứng vật chất trong ngành du lịch bao gồm: giá, truyền thông và những thông tin truyền 7 miệng của khách hàng. Do tính vô hình của dịch vụ khách sạn, du lịch nên các bằng chứng hữu hình trở nên hết sức quan trọng. - Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn. - Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách. Họ được coi như những chuyên gia trong bán hàng. - Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bổ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu có một khâu nào đó có chất lượng kém sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khâu còn lại. - Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của các sản phẩm khách sạn, du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố rất khó khăn với những doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ của mình để nâng cao tính cạnh tranh. - Sản phẩm khách sạn, du lịch thường có tính thời vụ rõ nét. 2.1.4. Một số khái niệm liên quan * Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là việc chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ thông qua một số đặc trưng nào đó của các thành viên trong nhóm. * Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc một số phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm kinh doanh có hiệu quả. * Xác định vị thế Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing-mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu. * Marketing-mix Marketing-mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. 2.2. Một số lý thuyết về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh khách sạn 8 2.2.1. Đặc điểm và hành vi mua của khách du lịch nội địa 2.2.1.1. Đặc điểm khách nội địa Bản thân mỗi con người đều tự nhận thức được nhu cầu, mong muốn của mình. Họ đều tự mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ du lịch mà họ cho là phù hợp với mình. Cầu của khách nội địa thường được định mức trong giới hạn về những quy định về tài chính của mình. Khách du lịch nội địa thường đi du lịch theo gia đình, người thân hoặc bạn bè. Khách nội địa đi du lịch riêng lẻ còn hạn chế, chủ yếu do mục đích nghỉ dưỡng, nghiên cứu… Khách nội địa thường đi du lịch vào 2 thời điểm chủ yếu trong năm là du lịch xuân, du lịch lễ hội để tìm hiểu văn hoá, phong tục tập quán của các dân tộc Việt Nam, và một thời điểm mà khách đi du lịch nhiều đó là mùa hè – thời gian nghỉ ngơi, rảnh rồi nhiều. Thời gian lưu trú của khách nội địa thường ngắn, trung bình chỉ khoảng 2-4 ngày, điều này tuỳ thuộc vào thời gian chuyến đi của khách với các mục đích khác nhau. 2.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách nội địa a. Các nhân tố giao tiếp - Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng, Người mua mà ở đây cụ thể là khách du lịch chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội mà họ được xếp vào. Đối với Việt Nam, là một đất nước có nền văn hóa lâu đời với 54 dân tộc anh em, và có tôn giáo đa sắc màu vì thế mà quan niệm tiêu dùng nhất là các sản phẩm du lịch rất đa dạng . Tuy không có sự phân tầng các tầng lớp xã hội một cách rõ rệt nhưng cũng hình thành những xu hướng tiêu dùng khác nhau. Từ đó, tạo nên những tập thị trường khách du lịch rất khác nhau. - Những yếu tố xã hội: Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội. Khách hàng khi quyết định mua thường tìm hiểu rất các nguồn thông tin khác nhau và thường tham khảo ý kiến của những người khác. Và đặc biệt là sự phát triển kinh tế- xã hội và xu hướng luôn muốn khẳng định bản thân mình trong tất cả các hoạt động của con người khiên việc lựa chọn tiêu dùng cũng được cân nhắc. Những điều đó được thể hiện rất rõ trong tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. b. Các yếu tố cá nhân và tâm lý - Những yếu tố cá nhân: đó là các yếu tố tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân. 9 - Những yếu tố tâm lý như: động cơ, nhận thức, tri thức học hỏi, niềm tin và thái độ, tự nhận thức. Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm dịch vụ của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, các nhân, tâm lý. Có những yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm công tác marketing nhưng chúng vẫn có lợi cho việc phát hiện người mua quan tâm nhiều nhất đến dịch vụ đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm công tác marketing và gợi ý cho họ phải phát triển marketing-mix như thế nào để người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng. 2.2.1.3. Quá trình quyết định mua của khách nội địa Quá trình quyết định mua của khách du lịch nội địa là giai đoạn khách phải trải qua trước và sau khi mua dịch vụ. Có 5 giai đoạn trong quá trình mua song không phải lúc nào khách du lịch cũng phải tuân thủ cả 5 giai đoạn đó. + Ý thức được nhu cầu: Mục đích chuyến đi của khách nội địa thường là tham quan, nghỉ ngơi… Đây chính là động lực thúc đẩy nhu cầu nghỉ ngơi tại các khách sạn mà khách đến tham quan. + Tìm kiếm thông tin: Việc tìm kiếm thông tin là rất quan trọng đối với các khách nội địa có nhu cầu nghỉ ngơi tại khách sạn vì thông qua các thông tin mang tính chất sơ bộ đó khách có thể hiểu được phần nào các dịch vụ mà khách sạn cung cấp, từ đó lựa chọn các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình. + Đánh giá các phương án: Khách hàng có thể áp dụng các tiêu chuẩn của mình để đánh giá hoặc áp dụng các tiêu chuẩn mang tính chất quốc tế do các tổ chức quốc tế quy định, như chất lượng dịch vụ phòng, sự tiện nghi của khách sạn, thái độ phục vụ của nhân viên các bộ phận trong khách sạn… + Quyết định mua hàng: Khách hàng đã biết được những dịch vụ nào của khách sạn có thể đáp ứng tốt nhu cầu của mình thì sẽ có ý định mua nhưng quyết định mua của họ còn bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác ngoài nhu cầu. + Đánh giá sau khi mua: Sau khi khách hàng đã sử dụng các dịch vụ mà khách sạn cung cấp, họ sẽ đánh giá các dịch vụ đó bằng cách so sánh với mong muốn của mình thông qua các thông tin mà khách nhận được từ tất cả các nguồn thông tin khác nhau. 2.2.2. Vai trò của hoạt động Marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh doanh dịch vụ nói chung, ngành khách sạn, du lịch nói riêng. Cạnh trạnh ngày càng gay gắt, phân đoạn thị trường với tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò của marketing, cụ thể là: 10 - Về cạnh tranh: số lượng khách sạn, số doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, kinh doanh các dịch vụ du lịch ngày càng nhiều, xu hướng hình thành các hệ thống công ty đặc quyền và các tập đoàn hiện diện ở mọi nơi trong ngành. Bằng cách dựa vào nguồn lực mạnh, các chương trình quốc gia về du lịch, họ đã tăng sức mạnh marketing và làm tăng cạnh tranh trong ngành. Hơn nữa, quá trình hợp nhất và tích tụ diễn ra thường xuyên cũng làm cho sức mạnh marketing ngày càng gia tăng. - Ngày nay các doanh nghiệp không phải chỉ cạnh tranh trong ngành mà còn chủ yếu cạnh tranh với những người ngoài ngành. Sản phẩm du lịch không phải là thiết yếu do vậy khách dễ từ bỏ chuyến đi do kích thích marketing của các ngành khác. Mặt khác, do bị lợi nhuận của ngành khách sạn, ngành dịch vụ du lịch lôi cuốn, nhiều công ty lớn kinh doanh những lĩnh vực khác cũng chuyển hướng đầu tư vào kinh doanh khách sạn, du lịch làm cho cạnh tranh lại càng trở nên khốc liệt hơn. - Đối tượng khách hàng và sở thích của họ ngày nay đã thay đổi nhiều. Trên tổng thể, thị trường được phân đoạn sâu rộng hơn do nhiều nguyên nhân như nền kinh tế, công nghệ, những thay đổi văn hóa xã hội và lối sống... đòi hỏi các doanh nghiệp khách sạn, du lịch phải có những sản phẩm thích hợp hơn để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. - Du khách ngày càng tinh tế và có kinh nghiệm tiêu dùng các dịch vụ trong khách sạn. Họ có đầy đủ thông tin để đánh giá các khách sạn tại nhà qua các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại... Để được họ chấp nhận đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch phải có các dịch vụ và sản phẩm tốt hơn và hoạt động marketing cũng phải sâu sắc hơn. 2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn * Môi trường bên ngoài Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch là nơi mà doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội và những mối hiểm họa có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, tác động đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp. Những lực lượng này là những lực lượng doanh nghiệp không thể khống chế được mà doanh nghiệp phải theo dõi và thích ứng. Các doanh nghiệp cần phải nắm được những xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu yếu tố sau: - Môi trường dân số: Những người làm marketing trong các doanh nghiệp khách sạn, du lịch phải quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ 11 học vấn, mô hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và cộng đồng tại địa bàn hoạt động. - Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch đang kinh doanh trog những thị trường nhất điịnh cần đặc biệt lưu ý tới các chỉ số kinh tế trong đó quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Sức mua hiện có phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả năng có thể vay của công chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế... - Môi trường tự nhiên: Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người làm công tác marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi phí năng lượng tăng, việc bảo vệ môi trường. - Mối trường công nghệ: Người làm công tác marketing cần theo dõi các xu hướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. - Môi trường chính trị: Bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi luật pháp (các cơ quan quản lý nhà nước) và những nhóm gây sức ép khác co ảnh hưởng đến quản trị marketing của doanh nghiệp. - Môi trường văn hóa: Những người làm công tác marketing hết sức quan tâm đến việc phát hienj những biến đổi về văn hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội marketing và những đe dọa mới. * Môi trường ngành kinh doanh - Những người cung ứng: Người cung ứng cho các doanh nghiệp khách sạn, du lịch là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để khách sạn, các doanh nghiệp du lịch hoạt động bình thường. - Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Các doanh nghiệp cần biết 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh là: Ai là đối thủ của khách sạn? Chiến lược của họ thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Những thông tin này giúp ích gì cho doanh nghiệp trong hoạch định chiến lược marketing của mình? - Các trung gian marketing: Do đặc điểm của sản phẩm khách san, du lịch nên rất cần các trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành, các khách sạn, các công ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các đại lý lữ hành, văn phòng du lịch... Những người này có vai trò rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán các sản phẩm khách sạn cho họ. 12 - Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các doanh nghiệp khách sạn, du lịch bị bao bọc và chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp. - Khách hàng: Các doanh nghiệp cần xem xét cả các khách hàng trong quá khứ và các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Đó chính là những công trình nghiên cứu về tiềm năng thị trường hoặc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. * Môi trường bên trong Đối với các doanh nghiệp trong ngành du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm: - Khả năng tài chính: Đây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khách sạn, du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing nói riêng. - Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn, dịch vụ du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ tiên tiến. - Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan tọng trong các doanh nghiệp. Nó không những ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung cấp mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh. - Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách. - Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu luận văn 2 năm trước (2009-2010) Trong 2 năm 2009 và 2010 đã có rất nhiều sinh viên nghiên cứu và bảo vệ thành công các đề tài về giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa. Khi tìm hiểu và nghiên cứu các vấn đề của đề tài “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa”, em đã học hỏi được rất nhiều thông tin bổ ích thông qua các bài luận văn của các anh chị năm trước, bao gồm những đề tài như: * Năm 2009 - Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại nhà sáng tác Đại Lải – Hoàng Minh Giang – K41-B2. Nội dung nghiên cứu của đề tài là: Trên cơ sở nghiên cứu hệ thống lý luận, phân tích thực trạng hoạt động marketing thu hút khách nội địa tạo nhà sáng tác Đại Lải, đồng thời đề tài cũng đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường thu hút khách nội đia đến với doanh nghiệp. - Giải pháp marketing thu hút khách nội địa của công ty khách sạn Đồ Sơn – Mạc Thị Thư – K41-B3. Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing 13 thu hút khách du lịch nội địa của công ty khách sạn Đồ Sơn đồng thời đề xuất giải pháp marketing nhằm thu hút khách nội địa đến với công ty nhiều hơn. * Năm 2010 - Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Thương Mại – Đào Thị Bích Việt – K42-B7. Đề tài đã đưa ra được hệ thống các khái niệm và một số lý luận cơ bản về khách sạn, đặc điểm kinh doanh khách sạn, khách du lịch, marketing và chính sách marketing nhằm thu hút khách. Thứ hai, đề tài nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing của khách sạn Thương Mại để đưa ra vấn đề đang tồn tại trong doanh nghiệp, từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến với khách sạn Thương Mại. Từ những phân tích trên có thể thấy đề tài về giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa chưa được nghiên cứu tại khách sạn Hoa Sim, do vậy mà đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim – Lạng Sơn” không trùng lặp với những đề tài đã được công bố. 2.4. Phân định nội dung về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh khách sạn 2.4.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 2.4.1.1. Phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường là một trong những nguyên tắc cơ bản của marketing. Xuất phát điểm của việc phân đoạn là ở chỗ một doanh nghiệp chỉ có thể luôn luôn làm vừa lòng một số người và đôi khi có thể làm vừa lòng cho tất cả mọi người, chứ không thể luôn luôn làm vừa lòng tất cả mọi người. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, lữ hành cũng vậy, các khách sạn, các công ty lữ hành không phải chỉ nhằm thu hút khách trong một thị trường chung mà cần tuyển chọn cho mình những phân đoạn thị trường nhất định để sử dụng những nỗ lực marketing của mình kinh doanh có hiệu quả. * Các tiêu thức phân đoạn + Phân đoạn theo địa lý: Có thể chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý vì những người trong cùng một vị trí sẽ có những ảnh hưởng về mặt nào đó mang tính chất tương tự nhau như về mặt văn hóa, lối sống, thái độ cư xử... Hầu hết các phương tiện truyền thông sẽ phục vụ cho các khu vực địa lý nhất định, chính vì vậy mà các thông tin quảng bá cho sản phẩm sẽ được chuyển được đến trực tiếp đối với khách hàng mục tiêu. + Phân đoạn theo dân số học: Chia thị trường thành các đoạn thị trường theo những số liệu, thống kê chủ yếu từ những thông tin điều tra dân số bao gồm độ tuổi, giới tính, gia đình, thu nhập... 14 + Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Chia các thị trường du lịch và khách sạn theo mục đích cơ bản của chuyến đi mà khách định thực hiện, phân đoạn thị trường sao cho nó đại diện cho một yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi quyết định mua của khách hàng. + Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý học về những lối sống nhất định. Lối sống chi phối yêu cầu, cách thức tiêu dùng của du khách. + Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ với những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử dụng, mức giá, sự tring thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sang mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ... + Phân đoạn theo sản phẩm: Khách hàng thường có mối quan tâm đối với những sản phẩm khác nhau. Một phân đoạn gồm những người có cùng mối quan tâm đối với cùng một sản phẩm. Tiêu thức này được dùng để phân đoạn cho những doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại hình khác nhau (kinh doanh đa ngành), hay các cơ quan quản lý vĩ mô về du lịch. + Phân đoạn theo kênh phân phối: Là chia các khâu trung gian theo chức năng và theo những đặc tính chung mà các nhóm chức năng cùng có. Có những nhóm chức năng nhất định như các đại lý lữ hành, hình thành và điều phối các tour du lịch và các chuyến đi trọn gói... * Các phương pháp phân đoạn thị trường: Có 3 phương pháp + Phương pháp phân đoạn một giai đoạn: Phương pháp này chỉ sử dụng một tiêu thức phân loại + Phương pháp phân đoạn 2 giai đoạn: - Giai đoạn 1: Sử dụng tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường - Giai đoạn 2: Dùng tiêu thức hỗ trợ để tiếp tục chia nhỏ thị trường + Phương pháp phân đoạn nhiều giai đoạn: Chọn một cơ sở phân đoạn cơ bản, sau đó sử dụng hai hoặc nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường. 2.4.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức phân đoạn khác nhau cho phép các doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ xâm nhập và những phân đoạn thị trường nào có lợi nhất. * Đánh giá các đoạn thị trường Để đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau: + Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường + Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường 15 + Mục tiêu và nguồn tài chính của công ty * Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu + Tập trung vào một đoạn thị trường + Chuyên môn hóa có chọn lọc + Chuyên môn hóa sản phẩm + Chuyên môn hóa thị trường + Phục vụ toàn bộ thị trường 2.4.2. Xác định vị thế Việc xác định vị thế của một dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. * Các bước xác định vị thế Để xác định vị thế có hiệu quả, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch cần tiến hành các bước sau đây: + Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua các sản phẩm khách sạn, du lịch của doanh nghiệp. + Người làm công tác marketing cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của mình. + Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này càng khác xa nhau càng tốt. + Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo rat ring các tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing mix đến các thị trường mục tiêu. + Thực hiện tốt những gì mà các doanh nghiệp đã hứa với khách hàng tiềm năng của mình. * Các phương pháp xác định vị thế + Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác định mối liên quan trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà các khách hàng mong đợi. + Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa các lợi ích với các giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn, hoặc tạo sự liên hệ gần gũi tới nhu cầu và các vấn đề liên quan. + Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng. + Xác định vị thế đối với các nhóm khách hàng khác nhau. + Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác. + Xác định vị thế bằng tạo sự khác biệt cho sản phẩm. 2.4.3. Các chính sách Marketing-mix nhằm thu hút khách