Tài liệu Giải pháp marketing phát triển thị trường tại bệnh viện đa khoa quốc tế vinmec, hà nội

LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập tại trường Đại học Thương mại và thời gian thực tập tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội” Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn đến thầy, cô trường Đại học Thương mại đã tận tình chỉ bảo và truyền đạt kiến thức cho chúng em trong suốt các năm học qua. Dưới sự chỉ bảo tận tình của thầy cô đã giúp chúng em có được một nền tảng kiến thức và có được hành trang để vững bước trên con đường tương lai. Đặc biệt là ThS. Nguyễn Văn Luyền, đã hết lòng trực tiếp hướng dẫn, quan tâm và dạy dỗ, truyền đạt nhiều kinh nghiệm cũng như cho em nhiều ý kiến, kiến thức quý báu trong suốt quá trình chuẩn bị, thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc đến Ban Giám đốc, Bộ phận chăm sóc khách hàng, phòng Đào tạo Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec – đã hướng dẫn em trong đợt thực tập này cũng như các anh chị nhân viên ở các phòng ban đã tạo điều kiện thuận lợi cho em có cơ hội tiếp xúc, cọ xát với thực tế để em có thể học hỏi được nhiều kiến thức cũng như tích lũy kinh nghiệm cho bản thân. Do hạn chế về thời gian, phương pháp nghiên cứu nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những đóng góp, ý kiến của quý thầy cô cùng các anh chị để em hoàn chỉnh kiến thức của mình. Cuối cùng em xin chúc quý thầy cô, Ban Giám đốc và toàn thể anh chị trong Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 23 tháng 4 năm 2015 Sinh viên Đinh Thị Thu Huyền MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i MỤC LỤC.................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................v MỞ ĐẦU....................................................................................................................... i 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài..............................................................................i 2. Tình hình nghiên cứu đề tài....................................................................................ii 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài.......................................................iii 4. Phạm vi nghiên cứu đề tài......................................................................................iv 5. Phương pháp nghiên cứu đề tài.............................................................................iv 6. Kết cấu khóa luận...................................................................................................vi CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ........................1 1.1. Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản..................................................................1 1.1.1. Khái niệm bệnh viện, bệnh viện Đa khoa Quốc tế.............................................1 1.1.2. Khái niệm Marketing bệnh viện và sự khác biệt của Marketing bệnh viện, Marketing- mix.............................................................................................................2 1.1.3. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế 3 1.1.4. Khái niệm Marketing phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế. . .3 1.2. Nội dung cơ bản của giải pháp Marketing phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa Quốc tế...........................................................................................................4 1.2.1. Nghiên cứu thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế....................................4 1.2.2. Các giải pháp Marketing- mix phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế .......................................................................................................................... 5 1.2.3. Tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá các hoạt động Marketing...................7 1.3. Những nhân tố ảnh hướng tới việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. . .8 1.3.1. Môi trường vĩ mô................................................................................................8 1.3.2. Môi trường vi mô................................................................................................9 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC, HÀ NỘI............11 2.1. Tổng quan tình hình và các nhân tố môi trường đến công tác phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội.........................................11 2.1.1. Giới thiệu về Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội.............................11 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhân lực của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội 15 2.1.3. Tình hình hoạt động của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội.........17 2.1.4. Những nhân tố ảnh hướng đến giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội.............................................................17 2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng về giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội......................................................20 2.2.1. Kết quả nghiên cứu sơ cấp...............................................................................20 2.2.2. Kết quả nghiên cứu thứ cấp.............................................................................22 2.3. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội...........................................................25 2.3.1. Ưu điểm và nguyên nhân..................................................................................25 2.3.2. Nhược điểm và nguyên nhân............................................................................26 CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ VINMEC, HÀ NỘI............28 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội....................................28 3.1.1. Dự báo triển vọng phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội..........................................................................................................28 3.1.2. Quan điểm với các giải pháp Marketing phát triển thị trường của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội..............................................................................29 3.2. Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội...................................................................................30 3.2.1. Hoàn thiện giải pháp nghiên cứu thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội..........................................................................................................30 3.2.2. Hoàn thiện các giải pháp Marketing- mix phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội..............................................................................31 3.2.3. Giải pháp nâng cao năng lực Marketing và trình độ quản lý của đội ngũ nhà quản trị Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội...............................................35 3.3. Kiến nghị với cơ quan chức năng......................................................................36 3.3.1. Kiến nghị đối với tập đoàn................................................................................36 3.3.2. Kiến nghị đối với Bộ Y tế..................................................................................36 3.3.3. Kiến nghị đối với nhà nước..............................................................................36 3.3.4. Kiến nghị đối với ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội....................................37 KẾT LUẬN..................................................................................................................1 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Biểu đồ 2.1 Biểu đồ 2.2 Bảng 2.1 Phụ lục 4 Phụ lục 5 Phụ lục 6 Phụ lục 7 Phụ lục 8 Phụ lục 9 Phục lục 11 Phụ lục 12 Phụ lục 13 Tên bảng biểu Cơ cấu nguồn khách hàng nội địa năm 2014 Cơ cấu nguồn khách hàng quốc tế năm 2014 Cơ cấu khách đến bệnh viện Vinmec năm 2013-2014 Kết quả xử lý phiếu điều tra khách hàng Kết quả xử lý phiếu điều tra nhân viên bộ phận Sales, Marketing, chăm sóc khách hàng Cơ cấu nguồn vốn của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội Kết quả hoạt động kinh doanh của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội Chương trình khám gói sức khỏe tổng quát Bảng giá thai sản trọn gói và sinh trọng gói (Đẻ thường hoặc mổ) Bảng giá dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội (áp dụng từ ngày 1/1/2014) Lượt khách hàng đến với Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội năm 2013, 2014. Cơ cấu lao động năm 2014 của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội Trang 14 14 23 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Sơ đồ Tên sơ đồ, hình vẽ Sơ đồ tổ chức của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nội dung Bệnh viện Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Chăm sóc sức khỏe Chất lượng Dịch vụ Joint Commission International( tên tổ chức giám định chất lượng bệnh viện của Mỹ) Khách hàng Khám chữa bệnh Phát triển thị trường Xúc tiến bán Viết tắt BV BVĐKQT CSSK CL DV JCI KH KCB PTTT XTB 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Xã hội ngày một phát triển nên chất lượng (CL) cuộc sống của con người cũng ngày được nâng cao. Chính vì vậy mà nhu cầu về chăm sóc sức khỏe (CSSK) ngày càng trở nên thiết yếu và được quan tâm đúng mức hơn. Thực tế tại nước ta cho thấy, nhu cầu về CSSK của con người đang ngày một tăng cao khiến các bệnh viện (BV) lớn tuyến trung ương đều luôn trong tình trạng quá tải mà vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu khám chữa bệnh (KCB) của người dân. Nhu cầu của người dân về số lượng và CL thì ngày một tăng cao, trong khi số lượng đội ngũ y bác sĩ và thiết bị y tế thì có hạn, khiến CL KCB của các BV công còn nhiều hạn chế. Đây cũng là một trong những nguyên nhân chính giúp cho sự ra đời ngày càng nhiều các BV tư, được đầu tư hơn về trang thiết bị máy móc hiện đại và nghiệp vụ phục vụ nhằm đáp ứng được tốt hơn nhu cầu CSSK của người dân. Các BV tư nhân ra đời ngày càng nhiều đã nâng cao sức cạnh tranh ở các BV và đẩy mạnh hoạt động Marketing tại các bệnh viện. Marketing là nhịp cầu nối để BV hiểu được các nhu cầu mong muốn của bệnh nhân và ngược lại bệnh nhân sẽ biết những thế mạnh của BV mà đưa ra những lựa chọn và quyết định phù hợp. Từ đó, BV sẽ có những định hướng phát triển hiệu quả, thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình. Bệnh viện Đa khoa Quốc tế (BVĐKQT) Vinmec thuộc tập đoàn VinGroup là một trong những BV tư nhân được xây dựng theo mô hình BV- khách sạn đạt tiêu chuẩn 5 sao. Vinmec sở hữu hệ thống máy móc hiện đại và đồng bộ, bảo đảm các tiêu chí về an toàn, chính xác, tiết kiệm thời gian, thân thiện với môi trường và đội ngũ nhân viên phục vụ, y bác sỹ được đào tạo bài bản, chăm sóc người bệnh bằng sự tận tình chu đáo mang đến cho người bệnh sự yên tâm, thoải mái. Xu hướng của người dân chuyển sang sử dụng dịch vụ (DV) y tế tư nhân là một cơ hội cho Vinmec, tuy nhiên đó cũng là một thách thức đối với Vimec do phải cạnh tranh với các BV tư nhân khác. Đồng thời, tâm lý của nhiều người Việt nam có tư tưởng không tin vào DV KCB trong nước do đó tình trạng người dân Việt Nam ra nước ngoài sử dụng các DV y tế tăng cao. Về phía BV, dù có đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing nhưng lại chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực y tế do đó chưa đưa ra được các chương trình Marketing phù hợp để thu hút và lôi kéo lượng khách hàng (KH) này tìm đến và tin dùng các DV của bệnh viện. Sau thời gian thực tập tại BVĐKQT Vinmec, chúng tôi nhận thấy rằng việc tìm ra giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường (PTTT) tại BVĐKQT Vinmec là hết sức cấp thiết. Trong những năm gần đây BV không chú trọng công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của thị trường, quảng cáo và lựa chọn kênh phân phối…Công 2 tác Marketing PTTT, các DV sau bán chưa được quan tâm thích đáng. PTTT tiêu thụ đang là vấn đề cấp thiết và được quan tâm nhiều nhất của tập thể cán bộ công nhân viên trong BV. Do Marketing truyền thông của BV chưa cao đại đa phần KH biết tới Vinmec là do hình thức truyền miệng hoặc có người thân đã sử dụng DV tại đây, hoặc là thành viên của tập đoàn Vingroup, cư dân Vinhomes. Công tác Marketing PTTT chưa được quan tâm, điều đó dẫn tới một số hạn chế như: Thị trường KH- bệnh nhân của BV, số lượng bệnh nhân đến KCB tại BV Vinmec còn thấp hơn nhiều so với các BV tuyến trung ương của Nhà nước. Khả năng cạnh tranh và thu hút khách nước ngoài còn khá kém. KH trong nội thành Hà Nội chủ yếu là cư dân của Vinhomes, hay sống ở các quận, thành lân cận. Tất cả những điều trên cho thấy, công tác Marketing PTTT của BVĐKQT Vinmec vẫn còn nhiều hạn chế. Cùng với những tồn tại, dự định của BVĐKQT Vinmec, em xin chọn đề tài nghiên cứu là: “Giải pháp Marketing phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội”. 2. Tình hình nghiên cứu đề tài Đề tài giải pháp Marketing PTTT không còn xa lạ nên đã có nhiều báo cáo, luận văn, nghiên cứu khoa học và giáo trình nghiên cứu viết về vấn đề này bao gồm cả tiếng anh và tiếng việt. Tuy nhiên tài liệu về giải pháp Marketing PTTT trong môi trường BV thì vẫn còn tương đối ít. Dưới đây một số tài liệu cụ thể về vấn đề này: Tài liệu trong nước: 1. Võ Nguyễn Tuyết Nhung, luận văn: “Chiến lược Marketing dịch vụ của bệnh viện FV”, Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Luận văn đã trình bày một số lý luận cơ bản về Markting dịch vụ, Marketing – Mix thu hút khách hàng. Đồng thời đã đưa ra thực trạng hoạt động Marketing DVcủa bệnh viện FV, từ đó đánh giá ưu nhược điểm về hoạt động Marketing của bệnh viện FV và đưa ra các giải pháp Marketing nhằm thu hút KH cho BV. Tuy vậy các giải pháp này vẫn còn chưa rõ ràng và chi tiết, thiếu tính khả thi. 2. Phùng Thị Thanh Giang, luận văn: “Một số giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing tại bệnh viện Nguyễn Tri Phương”, 2010. Luận văn đã hệ thống hóa lý luận Marketing DV làm cơ sở cho việc nghiên cứu hoạt động, đồng thời đánh giá hoạt động Marketing tại BV Nguyễn Tri phương từ đó đưa ra giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing tại BV Nguyễn Tri Phương. Các giải pháp về hoạt động xúc tiến bán (XTB) vẫn chưa thực sự có hiệu quả để đưa vào thực tế. 3. Philip Kotler, giáo trình Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội, 2011. Cuốn sách này đã vận dụng tư duy Marketing vào sản phẩm, DV, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian. Cuốn sách đã đề cập tật cả những 3 đề tài mà một người làm Marketing cần am hiểu và phải biết nó. Tài liệu nước ngoài: 4. Dr.T.Sreenivas Rao, “An analysis on Marketing mix in hospitals”, 2013. Tài liệu này là một nghiên cứu về Marketing trong lĩnh vực BV. Tác giả đã phân tích và so sánh quá trình Marketing (7Ps: Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence and Process) trong hai BV được lựa chọn, nghiên cứu và so sánh nhận thức của nhân viên tới quá trình Marketing. 5. Eric N.Berkowitz, “Essentials of healthcare Marketing”, 2010. Cuốn sách này cung cấp cái nhìn tổng quát về chức năng của Marketing. Cuốn sách nêu ra 3 vấn đề chính: Marketing là gì và tiến trình phát triển của Marketing BV; tìm hiểu về KH của BV; ứng dụng Marketing – mix (7P) vào lĩnh vực BV. Những giáo trình và luận văn trên phần nào đã nghiên cứu được về công tác quản lý BV nói chung và giải pháp Marketing PTTT tại BV. Tuy nhiên các đề tài vẫn chưa đi sâu nghiên cứu và đưa ra được những giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện Marketing PTTT tại BV. Nhận thấy việc nghiên cứu, phân tích thực trạng từ đó đề xuất giải pháp Marketing PTTT tại BVĐKQT Vinmec là cần thiết và hữu ích. Như vậy cho đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động Marketing nói chung và Marketing trong lĩnh vực y tế nói riêng, tuy nhiên chưa có một công trình nghiên cứu nào về giải pháp Marketing PTTT của BVĐKQT Vinmec. Chính vì vậy, đề tài “Giải pháp Marketing phát triển thị trường của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội” là một đề tài hoàn toàn mới. Sau một thời gian điều tra, nghiên cứu và thực tập tại BV thì bước đầu đề tài đã thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu trên. Bằng việc thu thập và phân tích dữ liệu đã tìm ra được ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động PTTT tại BV, đồng thời cũng đã đề xuất được một số giải pháp và kiến nghị cho BV với hy vọng phần nào giúp BV hoàn thiện hơn về giải pháp Marketing PTTT của mình. Đồng thời qua điều tra và tìm hiểu có thể khẳng định đề tài: “Giải pháp Marketing phát triển thị trường của Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec, Hà Nội” là không trùng lặp với những đề tài đã có. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Giải pháp Marketing PTTT tại BVĐKQT. Để thực hiện được mục tiêu nói trên đề tài cần thực hiện 3 nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing PTTT của BVĐKQT. - Khảo sát thực trạng thực hiện Marketing PTTT tại BVĐKQT Vinmec. Từ đó đánh giá thành công, hạn chế và nguyên nhân. 4 - Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị cơ bản nhằm đưa ra giải pháp Marketing PTTT của BVĐKQT Vinmec. 4. Phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Giải pháp Marketing PTTT của BVĐKQT Vinmec. - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi khách thể: nhân viên bộ phận Sales và Marketing, Chăm sóc khách hàng, trưởng các phòng ban và lãnh đạo cấp cao, KH của Vinmec trong địa bàn Hà Nội và trên toàn quốc. Đề tài thu thập thông tin từ phía BV và KH của Vinmec với mẫu là 100 người trong đó có 10 trưởng bộ phận và nhà lãnh đạo cấp cao, 30 nhân viên bộ phận Sales, Marketing và Chăm sóc KH; và 60 KH. + Phạm vi không gian: Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vimec. + Phạm vi thời gian: Giới hạn nghiên cứu dữ liệu trong 2 năm gần đây là năm 2013 và năm 2014 từ đó định hướng đề xuất giải pháp Marketing PTTT tại BVĐKQT Vinmec cho năm 2015. Thời gian tiến hành điều tra và thu thập dữ liệu là từ 26/3/2015 đến 25/4/2015. - Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giải pháp Marketing PTTT của BVĐKQT Vinmec, Hà Nội. 5. Phương pháp nghiên cứu đề tài 5.1. Phương pháp luận Các phương pháp luận được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề trong đề tài bao gồm: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận thu thập thông tin, phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận. - Phương pháp duy vật biện chứng: luôn đặt đối tượng nghiên cứu trong mối liên hệ với các đối tượng liên quan khác để có sự kết hợp và tư duy chặt chẽ hơn. - Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin: tiếp cận thu thập thông tin bao gồm: tiếp cận hệ thống có cấu trúc, tiếp cận định tính và định lượng, tiếp cận tất nhiên và ngẫu nhiên, tiếp cận lịch sử và logic, tiếp cận cá biệt và so sánh, tiếp cận phân tích và tổng hợp. - Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: là sự xem xét nghiên cứu, kết hợp giữa thực tiễn và lý luận về chủ thể và mục tiêu nghiên cứu, đánh giá được thực tiễn dựa trên cơ sở lý luận đề ra. 5 5.2. Phương pháp cụ thể 5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu a. Thu thập dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm 2 nguồn: - Nguồn bên trong BV: thu thập từ phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng Marketing, phòng Sales, phòng kế hoạch tổng hợp, phòng nhân sự. Các nguồn dữ liệu bao gồm: + Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2013-2014 + Báo cáo tài chính: cơ cấu nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, thuế, thu nhập cán bộ công nhân viên… + Bảng danh mục sản phẩm, bảng giá DV + Website của công ty + Ngân sách dành cho các hoạt động Marketing +Cơ cấu nguồn KH, cơ cấu lao động +Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BV - Nguồn bên ngoài BV: Website cổng thông tin kinh tế của chính phủ Việt Nam, Tổng cục thống kê, Báo kinh tế Việt Nam b. Thu thập dữ liệu sơ cấp - Phương pháp tiến hành : + Phương pháp quan sát: Quan sát thực tế từ những buổi thực tập tại BVĐKQT. Quan sát hoạt động của phòng Marketing, phương thức làm việc và cách xử lý vấn đề. + Phương pháp điều tra nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn các đại diện KH, điều tra phỏng vấn cán bộ nhân viên các bộ phận Marketing, Sales, chăm sóc KH. + Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn các nhà quản trị của BV. - Mẫu nghiên cứu: + Đối với phương pháp điều tra nghiên cứu: KH của BV (60 phiếu), nhân viên bộ phận Sales, Marketing, chăm sóc KH (30 phiếu) + Đối với phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo, quản lý của BV (10 người) - Thời gian thu thập: 10 ngày (từ ngày 3/4/2015-13/4/2015) 5.2.2. Phương pháp phân tích Các phương pháp phân tích sử dụng trong thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp: Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích các kết quả trong mẫu điều tra phỏng vấn, kết hợp lý thuyết và thực tiễn. 5.2.3. Phương pháp thống kê 6 Phương pháp sử dụng các kết quả trong phiếu điều tra, câu hỏi phỏng vấn, những ghi chép quan sát được. Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý kiến được hỏi một cách chính xác, thứ tự độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu. 5.2.4. Phương pháp so sánh So sánh các kết quả thực hiện với yêu cầu kế hoạch đặt ra, so sánh giữa các năm để xác định xu hướng và dự báo tương lai, so sánh các ý kiến giữa nhà quản trị và KH, nhận xét sự tương đồng và sự bất đồng. 6. Kết cấu khóa luận Ngoài phần Lời mở đầu, Kết luận, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ đồ hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Tài liệu tham khảo và Phụ lục đề tài được kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Một số lý luận cơ bản về Marketing phát triển thị trường tại BVĐKQT Chương 2: Thực trạng giải pháp Marketing phát triển thị trường tại BVĐKQT Vinmec, Hà Nội Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing phát triển thị trường tại BVĐKQT Vinmec, Hà Nội. CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA QUỐC TẾ 1.1. Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản 1.1.1. Khái niệm bệnh viện, bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1.1.1.1. Khái niệm bệnh viện Trước đây, bệnh viện được coi là nhà tế bần cứu giúp những người nghèo khổ. Chúng được thành lập giống như những trung tâm từ thiện nuôi dưỡng người ốm yếu và người nghèo. Ngày nay, BV được coi là nơi chẩn đoán và điều trị bệnh tật, nơi đào tạo và tiến hành các nghiên cứu y học và nơi thực hiện các hoạt động CSSK. Theo Tổ chức Y tế Thế Giới WHO: “Bệnh viện là một bộ phận của tổ chức mang tính chất y học và xã hội, có chức năng đảm bảo cho nhân dân được chăm sóc toàn diện về y tế cả chữa bệnh và phòng bệnh. Công tác ngoại trú của BV lan tỏa tới tận hộ gia đình đặt trong môi trường của nó. BV còn là trung tâm giảng dạy y học và nghiên cứu sinh vật xã hội”. Theo Vụ điều trị - Bộ y tế: “Bệnh viện là một cơ sở y tế trong khu vực dân cư trang thiết bị, cơ sở hạ tầng để phục vụ người bệnh”. Trong thời gian gần đây, BV được coi là một loại tổ chức xã hội chủ chốt trong cung cấp các DV CSSK và đem lại nhiều lợi ích cho người bệnh và toàn xã hội. Đó là chẩn đoán, chữa trị bệnh tật cũng là như nơi người ốm dưỡng bệnh và hồi phục sức khỏe. 1.1.1.2. Khái niệm bệnh viện Đa khoa Quốc tế Bệnh viện đa khoa: là những BV lớn, có thể xét nghiệm và chữa trị hầu hết các loại chứng bệnh. Tại đây bác sĩ chuyên khoa mỗi ngành làm việc tại một khu riêng của ngành mình nhưng vẫn có thể liên lạc với những bác sĩ của ngành khác để cộng tác chữa trị công hiệu - nhất là nghiên cứu những bệnh khó chẩn đoán hay chữa trị. Bệnh viện Đa khoa Quốc tế: là BV đa khoa đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế về CL BV và an toàn người bệnh bao gồm: Đội ngũ y- bác sỹ- là các chuyên gia đầu ngành, có trình độ chuyên môn cao, tận tụy và hết lòng vì bệnh nhân, DV khám, tư vấn, chữa trị chuyên nghiệp, Hệ thống trang thiết bị hiện đại, hỗ trợ và chuẩn đoán, điều trị hiệu quả, Không gian khám, chữa bệnh văn minh, sang trọng, được tiệt trùng tối đa, Mô hình quản lý, chia sẻ thông tin, kết nỗi dữ liệu thông tin trực tuyến hiện đại, hiệu quả tối ưu. Là một địa chỉ CSSK với CL cao và uy tín. 1.1.2. Khái niệm Marketing bệnh viện và sự khác biệt của Marketing bệnh viện, Marketing- mix Marketing: là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận Marketing của BV & CSCSSK lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của KH và đạt được những mục tiêu của tổ chức. Marketing BV thực chất là sự kết hợp giữa kiến thức Marketing cơ bản với sự am hiểu về lĩnh vự y tế, từ đó đưa ra một chiến lược phù hợp. Tuy nhiên sự kết hợp này không phải ai cũng làm được và nó yêu cầu tính khoa học và sáng tạo cao. Marketing bệnh viện: là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó bộ phận Marketing của BV lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát, đánh giá hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của KH và đạt được mục tiêu của tổ chức. Mục tiêu của Marketing BV là thỏa mãn nhu cầu KH và đạt được mục tiêu của BV. Marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu trong mọi tổ chức doanh nghiệp và BV cũng không phải là ngoại lệ. Tuy nhiên do đặc điểm đặc thù của ngành y tế nên hoạt động Marketing của BV cũng có những khác biệt so với hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh thông thường. Nó bao gồm các đặc điểm sau: - Mục đích hoạt động của BV là mang tính xã hội, vì cộng đồng cao chứ không chỉ hoạt động vì lợi nhuận nên đối tượng KH mà BV hướng tới chính là nhóm cộng đồng dân cư xã hội. - Hoạt động Marketing của BV sẽ chú trọng vào sản phẩm hơn là chú trọng vào giá hay vào các hoạt động xúc tiến thương mại, điều này được thể hiện rõ nét hơn trong các BV công. - Lấy mục tiêu hoạt động vì xã hội là chủ đạo nên Marketing của BV sẽ chú trọng vào việc giúp tăng cường sự biết đến, tiếp cận và sử dụng DV của BV. - Những hoạt động Marketing thông qua các sự kiện nghiên cứu khoa học, hội thảo y học hay các chương trình phẫu thuật, KCB từ thiện sẽ được BV chú trọng và đẩy mạnh hơn trong các doanh nghiệp kinh doanh thông thường. Marketing– mix: là tập hợp những yếu tố biến động, kiểm soát được của Marketing được sử dụng để gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Marketing – mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số Marketing có thể kiểm soát được mà BV thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. (Giáo trình Marketing thương mại – Trường Đại học Thương Mại) 1.1.3. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1.1.3.1. Khái niệm thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế Thị trường bao gồm tất cả những KH tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. ( Quản trị Marketing – Philip Kotler) Thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế: bao gồm tất cả những KH tiềm ẩn có cùng nhu cầu, mong muốn được CSSK và KCB, có khả năng chi trả cao. 1.1.3.2. Khái niệm phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế Thị trường gắn liền với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá. Phát triển thị trường là điều kiện để phát triển sản xuất hàng hoá, suy rộng ra nó là sự phồn thịnh của kinh tế xã hội. Phát triển thị trường: là sự mở rộng, lớn lên về số lượng và CL tập KH hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà BV có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán, đối thủ cạnh tranh của nó. Phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế là: sự mở rộng các chuỗi BV với tiêu chuẩn quốc tế tại các khu vực đông dân cư, khu trọng điểm du lịch với mong muốn đem lại DV KCB kịp thời, tận tình, chu đáo, có hiệu quả. 1.1.3.3. Vai trò của phát triển thị trường đối với bệnh viện Đa khoa Quốc tế Phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với BV mà còn cả với KH của BV đó. Đối với bệnh viện: thông qua PTTT không chỉ giúp BV giữ vững thị trường hiện tại mà còn giúp bệnh viện mở rộng thị trường mới, tìm kiếm KH tiềm năng đồng thời khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Giúp BV gia tăng thị phần, lợi nhuận trên thị trường và phát triển bền vững. Đối với khách hàng: PTTT giúp cho họ có điều kiện tiếp xúc với BV và các thông tin về thị trường sản phẩm của BV một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất, gia tăng sự hiểu biết về BV cũng như về sản phẩm DV của tại đây. Có cơ hội tiếp xúc và sử dụng DV, nâng cao CL cuộc sống. 1.1.4. Khái niệm Marketing phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn sách quản trị Marketing: Hoạt động Marketing PTTT bao gồm công việc: Phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược Marketing, triển khai Marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing. 1.2. Nội dung cơ bản của giải pháp Marketing phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1.2.1. Nghiên cứu thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế Ngày nay, nghiên cứu Marketing đối với ngành DV quan trọng hơn bao giờ hết vì tính vô hình của DV gây ra khó khăn cho KH đánh giá sản phẩm. Có nhiều biến số vô hình của DV ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của KH. Hơn thế nữa tính không ổn định của DV so với sản phẩm sản xuất hàng loạt cũng gây nên khó khăn cho việc nghiên cứu. Đối với Marketing DV, các nhân viên cung cấp DV của BV phải thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với KH, phối hợp với họ để tạo ra DV, đồng thời cũng ảnh hưởng đáng kể đến CL DV. Do vậy, với đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu Marketing các vấn đề như sau: - Nghiên cứu tập khách hàng: BV điều tra nghiên cứu tập KH hiện tại sử dụng DV của BV là những ai, họ là KH cá nhân hay là KH tổ chức hay là cả hai nhóm KH đó. - Đặc điểm của tập khách hàng: + Khách hàng tập trung chủ yếu ở khu vực địa lý nào? + Độ tuổi: KH sử dụng DV của BV nằm trong độ tuổi nào? + Giới tính: KH của BV chủ yếu là KH nam hay nữ? + Nghề nghiệp: Nhóm KH của BV là những người làm công chức nhà nước hay làm tự do? +Thu nhập: Thu nhập của nhóm KH nằm trong khoảng nào sẽ tiêu dùng DV của BV? + Lợi ích mà KH tìm kiếm khi sử dụng DV của BV?. - Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ: Nhằm xác định nhu cầu mà KH muốn thỏa mãn khi sử dụng DV của BV là những nhu cầu như thế nào. Đối với sản phẩm DV BV cần tập trung nghiên cứu sự thoả mãn về : + CL DV ở mức độ nào sẽ làm hài lòng KH? + Giá DV mà KH cho là phù hợp với sản phẩm DV đó và KH sẵn sàng bỏ tiền ra để tiêu dùng DV của BV mà không phải là của đối thủ cạnh tranh? + Nhu cầu của KH về chính sách hỗ trợ và DV KH của BV ở từng tiến trình cung cấp DV như thế nào? + Thái độ phục vụ của nhân viên thực hiện cung cấp DV về chuyên môn nghiệp vụ, phong cách phục vụ, trang phục, cách sử dụng ngôn từ như thế nào sẽ làm hài lòng KH? - Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà bệnh viện đang cung cấp: Điều quan trọng không phải là các BV cho rằng DV của họ tốt mà chính là sự nhận thức, đánh giá của KH về DV như thế nào. Qua đó có thể phân tích được các ý kiến phàn nàn của KH về DV mà BV đang cung cấp để có thể điều chỉnh chính sách kịp thời, giúp doanh nghiệp giữ chân KH ở lại. - Nghiên cứu quy mô nhu cầu hiện tại của thị trường: BV cần có các nghiên cứu về nhu cầu của thị trường đang ở mức độ nào (cao, trung bình hay thấp) để có các điều chỉnh về chiến lược của BV cho phù hợp. - Nghiên cứu nhân viên và ban quản lý chương trình: Đây là một phần nghiên cứu của chương trình Marketing bên trong BV. Đề tài sẽ sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn để có kết quả phân tích thực trạng thị trường và đối thủ cạnh tranh của BV cũng như sự cảm nhận của chính những nhân viên về DV mà họ đang cung cấp. 1.2.2. Các giải pháp Marketing- mix phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa Quốc tế 1.2.2.1. Giải pháp sản phẩm Sản phẩm, DV KCB là một trong các yếu tố quan trọng trong kinh doanh DV y tế của BV ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng DV KCB của KH. Bởi vậy cần đưa ra các giải pháp về sản phẩm như sau: - Duy trì và hoàn thiện CL sản phẩm DV của BV như bổ sung thêm các giá trị gia tăng cho sản phẩm: điều kiện thanh toán, DV gia tăng trong và sau bán, DV chăm sóc KH để kích thích tăng quyết định mua và sử dụng DV của KH. - Tìm kiếm yếu điểm về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tận dụng khai thác, lôi kéo KH từ phía đối thủ cạnh tranh. Để đưa sản phẩm DV hiện tại của BV đến thị trường mới thành công thì BV cần phải: Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm DV cũng như tạo điều kiện để PTTT mới. Đa dạng hóa sản phẩm, DV của BV để thỏa mãn nhu cầu của KH. 1.2.2.2. Giải pháp về giá Quyết định về giá có ảnh hưởng trực tiếp tới khâu tiêu thụ sản phẩm, DV liên quan tới chi phí sản xuất, tới doanh số bán và lợi nhuận của BV nên với mỗi giải pháp PTTT cụ thể thì BV cần đưa ra các chính sách giá khác nhau cho phù hợp. Để mục đích thâm nhập vào thị trường DV y tế, BV cần có các giải pháp về giá như: - Thực hiện chính sách giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh nếu phát hiện thấy điểm yếu trong chính sách sản phẩm của đối thủ cạnh tranh - Thực hiện chính sách giá thấp nhằm tăng thị phần của BV trên cơ sở lợi thế cạnh tranh về giá - Chính sách giá có chiết khấu nhằm khuyến khích KH mua nhiều, KH quen thuộc và KH mua lần đầu - Chính sách định giá thấp: Do sản phẩm DV được đưa vào thị trường mới nên BV áp dụng chính sách này nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá so với các sản phẩm DV cùng loại - Chính sách giá cao: BV định vị sản phẩm DV của mình ở vị trí cao trên thị trường (CL cao, giá cao) nhằm đánh vào khu vực thị trường có thu nhập cao nhất định. Điều này chỉ thực hiện được khi thương hiệu thực sự mạnh và kèm theo đó là chính sách quảng cáo, xúc tiến thương mại hỗ trợ mạnh mẽ. 1.2.2.3. Giải pháp kênh phân phối. Do đặc điểm không tách rời khỏi nguồn gốc của các loại DV nên nhiều người thường ít chú ý quan tâm tới hệ thống phân phối DV. Hầu hết các nhà cung cấp DV thường chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm DV tới KH. Nhằm tăng khối lượng bán trên thị trường hiện tại của BV, khi đó BV đã thiết lập được kênh phân phối cho thị trường này. Vấn đề đặt ra là BV phải tăng cường hiệu quả của hệ thống kênh phân phối sẵn có này bằng cách đào tạo kỹ năng, có các biện pháp trợ giúp khuyến khích những người phân phối DV thực hiện tốt công việc của mình. Nhằm giúp BV tấn công vào thị trường mới, do đó cần phải thiết kế một kênh phân phối mới. Lúc này BV cần đầu tư nhiều hơn trong khâu nghiên cứu thị trường để thiết lập một kênh phân phối có hiệu quả. 1.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp Là một ngành đáp ứng nhu cầu không vật chất của con người và sản phẩm không tồn tại hữu hình, điều đó làm cho sự cảm nhận về giá trị của sản phẩm mang lại cho KH thường không rõ nét. Nếu các sản phẩm tồn tại hữu hình, việc mô tả và quảng cáo những đặc tính của sản phẩm dễ dàng và hấp dẫn hơn thì điều này trở nên trừu tượng và thiếu hấp dẫn trong lĩnh vực DV. Để kích thích tiêu thụ sản phẩm DV hiện tại trên thị trường hiện tại, BV chủ yếu sử dụng công cụ quảng cáo và XTB. XTB có tác động nhiều tới những KH tiêu dùng sản phẩm, DV của BV, kích thích họ mua nhiều hơn và thường xuyên hơn. Công cụ quảng cáo giúp truyền thông tin về DV của BV tới những KH chưa biết đến BV và chưa tiêu dùng sản phẩm DV của BV. Để mở rộng sang các khu vực thị trường mới thì ngoài quảng cáo và XTB BV còn phải chú trọng đến bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Vì khi đặt chân vào thị trường mới để tạo lập được một kênh phân phối hữu hiệu BV cần triển khai hoạt động chào hàng tới các trung gian phân phối để tiêu thụ sản phẩm, DV của mình. 1.2.2.5. Giải pháp về nhân tố con người Đối với ngành DV thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên hàng ngày, hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với KH. Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra DV, cung ứng DV, vừa là người bán hàng, vì thế có ảnh hưởng không nhỏ đến CL phục vụ KH. Đối với nhân viên ở bộ phận Sales, Marketing, chăm sóc KH lại càng quan trọng hơn. Vì thế các BV cần nâng cao CL đội ngũ nhân viên theo từng chỉ tiêu như: thái độ đón tiếp, phục vụ; kiến thức chuyên môn về sản phẩm, DV của nhân viên; kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lý tình huống khi KH từ chối mua sản phẩm DV của BV. Con người ở đây còn là phía KH tiếp nhận DV. Sự tham gia của KH vào quá trình cung cấp DV, mối quan hệ giữa KH với nhau cũng là yếu tố rất quan trọng. Do đó cần tạo ra một môi trường phù hợp để KH có thể thể hiện được bản thân, đồng thời qua đó sẽ là cơ hội để họ đưa ra những ý kiến đánh giá về sản phẩm, DV tại BV. 1.2.2.6. Giải pháp về quy trình dịch vụ Đối với ngành DV, quá trình cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng thời, KH tham gia vào quá trình tạo ra DV. KH không chỉ quan tâm đến kết quả của DV mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp DV. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của KH. Nói cách khác, CL của DV chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quá trình tạo ra DV với sự có mặt của cả người cung cấp DV và KH sử dụng DV đó. Trong quá trình đánh giá của KH, CL của DV không chỉ được xem xét ở CL kỹ thuật của DV mà còn bao gồm cả quá trình sản xuất và tiêu dùng DV. Do đó cần chú trọng công tác hoàn thiện quy trình DV. 1.2.2.7. Giải pháp về bằng chứng vật chất Do DV có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý KH. Có thể kể đến là: Đưa ra các hình ảnh minh chứng về sản phẩm DV mà BV đã cung cấp cho KH, những đánh giá của người đã từng sử dụng sản phẩm DV của BV, các trang thiết bị, các phương tiện kỹ thuật, phần mềm hỗ trợ trong quá trình cung cấp DV cho KH. Những hình ảnh về văn hóa doanh nghiệp: môi trường làm việc năng động, đoàn kết. Đầu tư hệ thống trang thiết bị y tế đầy đủ, đồng bộ và hiện đại nhất. Thường xuyên tu sửa, đổi mới các trang thiết bị y tế cũ, hỏng, lỗi thời bằng các trang thiết bị hiện đại, tiện nghi khác vì chúng có ảnh hưởng tới kết quả khám bệnh của KH. Sự tin tưởng và sử dụng DV của KH. 1.2.3. Tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá các hoạt động Marketing Đánh giá hiệu quả vận dụng các giải pháp Marketing PTTT tại BVĐKQT nhằm kiểm tra kết quả, xem xét mức độ đạt được các chỉ tiêu đánh giá kết quả, đồng thời chỉ ra nguyên nhân dẫn đến thành công hay thất bại, rút ra bài học cho các giai đoạn phát triển tiếp theo. 1.3. Những nhân tố ảnh hướng tới việc phát triển thị trường của doanh nghiệp 1.3.1. Môi trường vĩ mô Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc có tính toàn cục, toàn hệ thống kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội cũng như thách thức cho các BV. Môi trường vĩ mô gồm các nhân tố ảnh hưởng sau: Kinh tế: tình hình kinh tế ảnh hưởng trực tiếp lên thu nhập và khả năng chi trả của KH khiến nhu cầu tiêu dùng cho DV y tế của KH cũng theo đó mà thay đổi. Vì vậy, nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng và sự quan tâm của KH dành cho việc CSSK thì BV phải đẩy mạnh hoạt động Marketing của mình. Ngoài ra, sự hội nhập kinh tế thế giới cũng ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng DV của tập KH quốc tế. Hội nhập càng sâu rộng, lưu thông càng dễ ràng thuận tiện sẽ giúp tăng lên về nhu cầu KCB của nhóm KH này. Đây là một lợi thế trong việc Marketing nhằm thu hút khách quốc tế của BV, đặc biệt đối với các BV tư nhân. Dân số: quy mô dân số sẽ ảnh hưởng tới tổng nhu cầu KCB của người dân. Dân số càng đông, càng tập trung thì nhu cầu sử dụng DV y tế của người dân càng cao và cơ hội càng cao đối với các BV. Thêm vào đó cơ cấu độ tuổi sẽ ảnh hưởng tới sản phẩm DV của BV, bởi lẽ cơ cấu độ tuổi sẽ ảnh hưởng đến nhóm bệnh có khả năng mắc bệnh theo độ tuổi cao. Chính vì lẽ đó mà BV cần tiến hành nghiên cứu và quan tâm đến các đặc điểm của nhóm dân cư mục tiêu của mình để hoạt động Marketing mang lại hiệu quả cao hơn. Chính trị: tình hình chính trị trong nước ổn định ảnh hưởng tích cực tới việc thu hút lượng khách quốc tế tới thăm khám và nghỉ dưỡng. Ngoài ra sự ổn định của chính trị cũng tạo thuận lợi hơn cho hoạt động của BV. Tất cả điều trên đều giúp hoạt động Marketing của BV có sức thu hút lớn tới KH. Công nghệ: Việc áp dụng những thành tựu khoa học vào việc KCB cùng sự hỗ trợ của các trang thiết bị y tế hiện đại đang là xu hướng phát triển của các BV, đặc biệt là các BV quốc tế. Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng tích cực lên hoạt động Marketing của BV. Văn hóa - xã hội: do đặc trưng văn hóa tiêu dùng và mức độ quan tâm tới DV CSSK của các vùng miền khác nhau nên BV cần nghiên cứu để nắm bắt được thói quen và thị hiếu sử dụng DV y tế của KH. Có như vậy thì khi BV triển khai các hoạt động Marketing mới đem lại hiệu quả cao. 1.3.2. Môi trường vi mô 1.3.2.1. Môi trường cạnh tranh Thị trường: quy luật cung - cầu có tác động lớn tới hoạt động Marketing của các BV. BV cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu CSSK của KH góp phần đẩy mạnh việc Marketing PTTT, DV của BV. Ngoài ra, tình hình cạnh tranh trên thị trường y tế cũng ảnh hưởng lớn tới các quyết định và giải pháp Marketing của BV. Khách hàng: do nhu cầu KCB của người dân là rất lớn nên tùy theo lợi thế cạnh tranh mà BV việc xác định được tập KH mục tiêu của mình. Các đặc điểm tiêu dùng của nhóm KH mục tiêu này là căn cứ quan trọng cho việc xây dựng các kế hoạch và giải pháp Marketing của BV. Đối thủ cạnh tranh: mặc dù lượng cầu về DV y tế là khá lớn nhưng các BV cũng không tránh khỏi được quy luật của sự cạnh tranh. Sự cạnh tranh về giá DV, tập KH, sản phẩm tại các BV công với BVĐKQT và giữa các BVĐKQT với nhau là rất lớn. Do vậy để gia tăng thị phần của mình thì BV cần tạo ra và phát huy được các lợi thế cạnh tranh của mình, tập trung vào hoạt động Marketing để thu hút KH đến với BV. Ngoài ra, BV cần nghiên cứu để hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh của mình rồi từ đó làm căn cứ cho việc xây dựng giải pháp Marketing cho mình. Nhà cung ứng: để tối thiểu hóa chi phí cũng như muốn nâng cao hiệu quả kinh doanh thì việc tìm kiếm nhà cung ứng tối ưu là điều cần thiết. Nên chọn nhiều nhà cung ứng cùng lúc để đảm bảo lượng hàng hóa không bị thiếu hụt và linh động về giá cả. Như vậy BV sẽ có được mức giá cạnh tranh hơn giúp tạo sức hút và hiệu quả cho hoạt động Marketing của BV. 1.3.2.2. Nhân tố bên trong bệnh viện Nhân lực: Nhân lực là một nguồn lực quan trọng của BV và là chủ thể của mọi hoạt động trong BV; đội ngũ y, bác sĩ, lễ tân, thu ngân… của BV quyết định lớn đến CL DV KCB cùng uy tín của BV. Ngoài ra, trình độ quản lý của nhà quản trị cùng nghiệp vụ bán hàng của lực lượng Sales, Marketing có tác động lớn tới hiệu quả của hoạt động Marketing của BV. Do đó, để nâng cao hiệu quả Marketing của mình BV cần tập trung đào tạo và nâng cao hơn nữa trình độ chuyên môn, kỹ năng mềm của đội ngũ nhân lực trong BV. Tài chính: BV muốn có sự tự chủ cao và hoạt động cung ứng được diễn ra liên tục thì nguồn tài chính của BV phải mạnh và ổn định. Khả năng tài chính của BV cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sách giành cho hoạt động Marketing PTTT của BV. Cơ sở vật chất- kỹ thuật: do sản phẩm DV của BV là vô hình nên cơ sở vật chất kỹ thuật sẽ là một yếu tố để KH đánh giá và mang lại được sự tin tưởng và ấn tượng ban đầu cho KH khi tiêu dùng sản phẩm DV. Không những vậy, nó còn góp phần khá