Tài liệu Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường miền bắc cho sản phẩm xi măng của công ty cp xi măng bút sơn- xí nghiệp tiêu thụ

CHƯƠNG I 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY CP XI MĂNG BÚT SƠN-XÍ NGHIỆP TIÊU THỤ” 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong nền kinh tế thị trường, bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tự thân vận động, tự tham gia vào thị trường và tự khẳng định mình. Việc nắm bắt nhu cầu thị trường, tìm cách đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường là con đường duy nhất đến thành công cho doanh nghiệp. Xi măng là một trong những mặt hàng quan trọng được nhà nước kiểm soát chặt chẽ và chưa có sản phẩm thay thế trong lĩnh vực xây dựng. Tuy nhiên toàn ngành xi măng đang phải đối mặt với tình trạng cung vượt quá cầu và thực tế cạnh tranh ngày càng gay gắt giải quyết vấn đề đầu ra cho thị trường xi măng là vấn đề đáng quan tâm .Xuất phát từ thực trạng chung của ngành xi măng, là một thành viên của tổng công ty xi măng VIỆT NAM, công ty cổ phần xi măng Bút Sơn đã sớm nhận thức vai trò của việc mở rộng phát triển thị trường, tìm đầu ra cho sản phẩm là nhiệm vụ quan trọng mà công ty cần đẩy mạnh hơn nữa. Thị trường miền Bắc vốn là thị trường truyền thống của công ty nhưng lại đang phải đối mặt với nguy cơ suy giảm thi phần do cạnh tranh của các đối thủ trong ngành. Từ thực tế này em nhận thấy cần một giải pháp để mở rộng hơn nữa thị phần tại thị trường miền Bắc là điều cực kì quan trọng. Bằng kiến thức đã học và qua thực tế thực tập tốt nghiệp tại xí nghiệp tiêu thụ thuộc công ty cổ phần xi măng Bút Sơn, dưới sự hướng dẫn tận tình của cô giáo PGS.TS Phạm Thúy Hồng cùng các cán bộ nhân viên trong công ty em đã chọn đề tài: “ giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơnxí nghiệp tiêu thụ”. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu chính trong đề tài Nội dung nghiên cứu của khóa luận với đề tài: “ giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơnxí nghiệp tiêu thụ”. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những năm trước Nghiên cứu về giải pháp Marketing để phát triển thị trường là một đề tài không qua mới đã có những chuyên đề luận văn thực hiện về vấn đề giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường ví dụ như khóa luận của sinh viên Nguyễn Duy Chinh (sinh viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân)đã thực hiện đề tài “giải pháp phát triển thị trường cho sản phẩm máy công cụ và cơ khí của công ty cơ khí Hà Nội”. Lê Vinh Hiển “giải pháp marketing phát triển thị trường ở công ty giày Thượng Đình” Hay cũng đã có những đề tài luận văn về hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân của công ty sản xuất xi măng _xi măng Hải Phòng của sinh viên Nguyễn Hoàng Mai đại học Kinh Tế Quốc Dân bài nghiên cứu này cũng có cái nhìn khá toàn diện về hoạt động Marketing trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh xi măng. Đề tài em chọn “giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơn- xí nghiệp tiêu thụ”mong là có thể góp thêm một cách nhìn mới mẻ về vấn đề phát triển thị trường dựa vào giải pháp Marketing cho sản phẩm kinh doanh là xi măng. 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu Dựa trên sự tham khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan các, tài liệu giáo trình lí thuyết, các số liệu thông tin tìm kiếm về hoạt động kinh doanh của công ty CP xi măng Bút Sơn trong thời gian thực tâp và kiến thức có được trong thời gian học tập tại trường đại học Thương Mại hy vọng qua bài viết chúng ta có thể hiểu rõ hơn lí thuyết về marketing, thị trường, và phát triển thị trường theo các quan điểm khác nhau. Qua nghiên cứu thấy được rõ hơn về tình hình hoạt động kinh doanh tại thị trường miền Bắc của công ty CP xi măng Bút Sơn nhìn ra những vấn đề còn tồn tại hạn chế cần khắc phục và những thuận lợi thời cơ mà doanh nghiệp đang có thể tận dụng để phát triển. Và mục đích cuối cùng là đề xuất một số giải pháp Marketing khả thi giúp công ty phát triển thị trường miền Bắc cho sản phẩm xi măng của mình. 1.5. Phạm vi nghiên cứu: -Đối tượng nội dung nghiên cứu là các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường,Ở đây ta chú trọng đến nhóm giải pháp Marketing –mix với 4 nhóm giải pháp về : sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. -Nghiên cứu được thực hiện tại công ty cổ phần xi măng Bút Sơn. (Địa chỉ :Thanh sơn –Kim Bảng –Hà Nam) -Với sản phẩm mặt hàng kinh doanh là xi măng với Các nhóm sản phẩm chính của công ty gồm. -Xi măng thông dụng: PC30, PC40, PC50 và các loại xi măng đặc biệt khác theo đơn đặt hàng Xi măng Portland hỗn hợp: PCB30 -Phạm vi nghiên cứu là thị trường miền Bắc của công ty. -Các dữ liệu được Sử dụng là các dữ liệu kinh doanh từ năm 2005 đến 2011 -Do tình hình kinh tế và môi trường kinh doanh là không ngừng biến đổi Và nhu cầu xi măng có biến đổi không ngừng trong mỗi thời kì giai đoạn Các số liệu thông tin thu thập được chỉ mang tính lịch sử tại thời điểm không dài do đó những đề xuất giải pháp chỉ có tính khả thi và phù hợp đến năm 2020. 1.6. Phương pháp nghiên cứu: 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu - Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp bên trong gồm các báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh sản xuất Dữ liệu thứ cấp bên ngoài các thông tin trên internet, tạp chí ,catatoge,.....tài liệu tham khảo các luận văn - Thu thập dữ liệu sơ cấp + Sử dụng phỏng vấn chuyên sâu. + Đối tượng phỏng vấn:các đại lí tiêu thụ của công ty. + Số lượng đại lí phỏng vấn 15 đại li tiêu thụ + Nội dung phỏng vấn: tìm hiểu về nhu cầu tiêu dùng xi măng trên thị trường miền Bắc, những khó khăn công ty gặp phải trong khâu tiêu thụ, những ý kiến phản hồi từ phía khách hàng sự khen chê của khách hàng về chất lượng sản phẩm về các vấn đề liên quan đến dịch vụ sau bán vận chuyển….. Dữ liệu được sử dụng cho bài viết này là các dữ liệu thứ cấp lấy từ các nguồn báo cáo kinh doanh, báo cáo tài chính của công ty, các thông tin trên internet, tạp chí ,catatoge,..... và nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập tìm kiếm dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn điều tra. 1.6.2. Phương pháp xử lí dữ liệu - Phương pháp so sánh đối chiếu thị phần giữa các công ty sản xuất xi măng thuộc tổng công ty xi măng VIỆT NAM thấy được tình thế cạnh tranh của công ty trên thị trường - Tiếp cận sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử, phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lí luận từ đó có cái nhìn tổng thể khách quan các vấn đề thực trạng và hoạt động kinh doanh của công ty. - Phương pháp sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu để nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và thị trường những vấn đề lớn trong khâu tiêu thụ công ty đang gặp phải.thông qua những thông tin thu thập được qua tổng kết thống kê ta có được kết quả nghiên cứu định tính tương đối khách quan. Bảng câu hỏi được thiết kế nội dung phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.và kết quả của nghiên cứu sẽ được thể hiện cụ thể trong những phần sau khi bàn về thực trạng và “giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơn- xí nghiệp tiêu thụ”. 1.7. Kết cấu khóa luận Nội dung chính của bài khóa luận tốt nghiệp gồm 4 chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài “ giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơn- xí nghiệp tiêu thụ”. Chương II: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơn- xí nghiệp tiêu thụ. Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơn- xí nghiệp tiêu thụ. Chương IV:Các kết luận đề xuất giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơn- xí nghiệp tiêu thụ. CHƯƠNG II 2. TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN “GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY CP XI MĂNG BÚT SƠN-XÍ NGHIỆP TIÊU THỤ” 2.1. Một số khái niệm cơ bản 2.1.1. Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotle Marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lí về lựa chọn thị trường trọng điểm, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận đến cho công ty” 2.1.2. Khái niệm về thị trường - Theo nghĩa hiện đại :thị trường là quá trình mà người mua bán hay nói cách khác thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa lưu thông tiền tệ các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Theo quan điểm này thị trường được nhận biết qua quan hệ mua bán trao đổi nói chung chứ không phải nhận biết bằng trực quan và nó được mở rộng về không gian thời gian. - Theo nhà kinh tế học Samuelson “thị trường là một tập hợp người mua và người bán cùng một thứ hàng hóa tác động qua lại với nhau để xác định số lượng và giá cả hàng hóa” . - Theo Davidbeg thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình lưu thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì sản xuất như thế nào và cho ai đều dung hòa bằng sự điều chỉnh giá. 2.1.3. Khái niệm về phát triển thị trường Phát triển thị trường là quá trình triển khai các hoạt động nhăằm tăng cươằng sức bán trong các phân đoạn thị trươằng nhất định và đạt đươc mục tiêu marketing của công ty kinh doanh. 2.2 Một số lí thuyết của vấn đề nghiên cứu 2.2.1 Lí thuyết công tác phát triển thị trường Nội dung chiến lược phát triển thị trường phải phù hợp với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến, chiến lược phát triển vốn nguồn nhân lực. Tùy theo nguồn lực của doanh nghiệp và đặc điểm của mỗi thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp. Có 4 cách lựa chọn mà doanh nghiệp thường sử dụng sau. BH 2.1:Phương án chiến lược phát triển thị trường Sản phẩm Thị trường Thị trường hiện tại Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Khai thác thị trường Đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu hiện tại Thị trường mới Xâm nhập mở rộng thị Đưa sản phẩm mới đáp trường mới ứng nhu cầu thị trường mới (Nguồn: Philip Koller–-2003-nhà xuất bản thống kê -Quản trị marketing) 2.2.1.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở rộng thị trường tăng thị phần sản phẩm bằng khách hàng mới. Phương thức này được sử dụng trong các trường hợp.  Thị trường hiện tại đang có xu hướng bão hòa .  Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại thấp .  Rào cản về luật pháp chính trị quá lớn trên thị trường hiện tại.  Doanh nghiệpcó đủ tiềm lực mở rộng thị trường mới tăng doanh thu lợi nhuận. Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu theo ba cách:  Theo tiêu thức địa lí : quy mô thị trường của doanh nghiệp được mở rộng  Theo tiêu thức sản phẩm:doanh nghiệp thường đưa ra những sản phẩm mới có tính năng phù hợp với khách hàng ở thị trường mới thỏa mãn nhu cầu của họ. Các doanh nghiệp khách hàng mở rộng thị trường thương áp dụng chính sách đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu khách hàng.  Theo tiêu thức khách hàng, doanh nghiệp kích thích sức mua của các nhóm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của mình đó có thể là khách hàng của đối thủ cạnh tranh có thể là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Muốn thực hiện được điều đó doanh nghiệp cần phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng và hành vi mua hàng của họ, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có được chiến lược cạnh tranh. 2.2.1.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu được sử dụng khi: - Sức cạnh tranh trên thị trường hiện tại quá lớn  Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường... Phát triển thị trường theo chiều sâu cũng hiểu theo 3 cách:  Theo tiêu thức địa lí:doanh nghiệp cố bán thêm hàng hóa vào thị trường cũ  Theo tiêu thức khách hàng:là việc khách hàng nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách hàng của doanh nghiệp, biến khách hàng đó trở thành khách hàng thường xuyên và trung thành của mình  Theo tiêu thức sản phẩm :doanh nghiệp khi phát triển thị trường theo chiều sâu thường cải tiến mẫu mã sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đa dạng hóa sản phẩm tăng cường dịch vụ đi kèm 2.2.2 Marketing-mix nhằm phát triển thị trường Marketing-mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketingmix có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định .Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hóa của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản : sản phẩm, giá cả , phân phối, xúc tiến 2.3 Phân định nội dung nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường Thực hiện chiến lược phát triển thị trường thông thường doanh nghiệp sử dụng chính sách marketing hỗn hợp bao gồm các yếu tố sản phẩm , giá, phân phối, xúc tiến nhằm phát triển thị trường. 2.3.1 Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường BH 2.2:Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Sản phẩm phù hợp với nhu Khả năng tiêu Khả năng thu cầu thị trường thụ sản phẩm lợi nhuận Chính sách sản phẩm Mục tiêu chiến lược Marketing  Nội dung chính sách sản phẩm  Chính sách chủng loại sản phẩm Với một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ khó tránh khỏi rủi ro vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến soạn thảo một chính sách sản phẩm hay còn gọi là chính sách thang sản phẩm .xác định chủng loại sản phẩm thì đôi khi doanh nghiệp không cần đầu tư thêm mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sản phẩm cũng có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên.  Chính sách củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại Chính sách này áp dụng cho những sản phẩm hiện tại đã có uy tín để chuyển khách hàng trung thành điểm mềm (vừa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp vừa sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh)thành khách hàng trung thành.  Chính sách phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc cho thị trường mới. Đây là chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm hướng vào việc phát triển một số loại Việc phát triển sản phẩm mới có thể được triển khai theo các hướng sau. Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới hay là mua phát minh. Làm thay đổi màu sắc hình dáng trên cơ sở sản phẩm hiện tại nhằm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm. Bổ khuyết nâng cao chất lượng sản phẩm. Để có những chính sách sản phẩm mới thì các doanh nghiệp phải thường xuyên bám sát nghiên cứu thị trường và phải có đủ ngân sách để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Đối với doanh nghiệp thì việc đưa sản phẩm mới có thể tiếp cận theo 3 hướng. Phát triển theo phương ngang:tìm những sản phẩm lân cận với sản phẩm cũ cùng điều kiện sản xuất . Phát triển theo phương dọc :phát triển về phía trước, về phía sau sản phẩm (như công nghệ sản xuất, xử lí kĩ thuật... Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới là những sản phẩm từ trước đến nay doanh nghiệp chưa từng sản xuất. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu để phục vụ cho việc xác định và phân biệt sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp khác nhau.hình thức biểu hiện của nhãn hiệu sản phẩm theo tên doanh nghiệp, bằng chữ viết, bằng biểu tượng.  Chính sách bao gói Bao gói là vật bao phủ chứa đựng sản phẩm .trong kd hiện đại thì bao gói có 2 chức năng. Chức năng kĩ thuật :bảo vệ sản phẩm chống lại những tác động của môi trường làm giảm chất lượng sản phẩm. Chức năng bán hàng hay là chức năng thông tin quảng cáo sản phẩm.  Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng. 2.3.2. Giải pháp về giá nhằm phát triển thị trường  Các mục tiêu của chính sách giá. Chính sách giá trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng vào nhiều mục tiêu khác nhau ; mục tiêu lợi nhuận và khối lượng bán. Các mục tiêu của chính sách giá có thể xác định cho cả kì kinh doanh, có thể xác định cho từng mặt hàng, từng loại hình kinh doanh.  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá Các mục tiêu marketing:giá trở thành công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực. Chi phí sản xuất chi phí nguyên vật liệu sức lao động..do chi phí sản xuất quyết định đến giá thành sản xuất nên khi đưa ra một chính sách giá phải tính đến một mức giá vừa đảm bảo bù đắp những chi phí bỏ ra vừa tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp Chi phí lưu thông :chi phí vận chuyển so từ kho đến các kênh tiêu thụ.chi phí hỗ trợ marketing.chi phí bán hàng ,chi phí hỗ trợ bán hàng như quảng cáo ...chi phí tham gia hội chợ do chi phí này cấu thành nên giá sản phẩm nên nó cũng ảnh hưởng đến quyết định giá. Sản phẩm độc đáo thường cho phép giá cao hơn những sản phẩm khác cùng loại chất lượng khác nhau thường được phản ánh qua giá khác nhau. Khả năng truyền cảm của sản phẩm:được biểu hiện qua độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều so chất lượng tốt nhưng hình thức bao gói quá tồi nên không tạo nên hình ảnh hấp dẫn cho khách hàng nên không tiêu thụ được.  Một số phương pháp định giá. Định giá dựa trên chi phí sản xuất. Định giá dựa trên tình hình cạnh tranh. Định giá theo cầu. Định giá phân biệt. Định giá theo địa lí.  Công nghệ chiết giá. Chiết giá thương mại:sử dụng với các trung gian thương mại vì các chức năng họ thực hiện (bao gói, bảo quản, giao hàng...) Chiết giá khuếch trương thương mại. Chiết giá do thanh toán tiền nhanh . Chiết giá số lượng. 2.3.3. Giải pháp về phân phối phát triển thị trường Kênh phân phối bao gồm kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp, kênh phân phối hỗn hợp.  Kênh phân phối trực tiếp :trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hóa ực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tay người tiêu dùng sử dụng hàng hóa. Hình thức tiêu thụ này có ưu điểm là giảm chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn cc doanh nghiệpcó điều kiệntiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng ..song nó cũng có nhược điểm doanh nghiệp phân phối phải tiếp xúc với nhiều bạn hàng, phải dành nhiều công sức thời gian vào quá trình tiêu thụ hơn, nhiều khi làm tốc độ chu chuyển vốn lưu động chậm hơn  Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian .Tùy từng trường hợp ,khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ , doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm. Sự tham gia nhiều hay ít của người trung gian trong quá trình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài hay ngắn khác nhau.Với hình thức tiêu thụ doanh nghiệp có thể tiêu thụ khối lượng hàng hóa lớn trong thời gian ngắn, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt. Tuy nhiên hình thức này có nhược điểm tăng chi phí lưu thông và doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian.  Kênh phân phối hỗn hợp đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Tổ chức kênh phân phối :là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lí và khách hàng để xác đinh và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp. BH 2.3:Quy trình quyết định tổ chức kênh marketing phân phối Nghiên cứu phân tích mục tiêu ràng buộc ↓ Phân tích động thái hệ thống kênh tổng thể ↓ Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu ↓ Đánh giá quyết định chọn tổ chức kênh (Nguồn: GS.TS.Nguyễn Bách Khoa-2011- nhà xuất bản thống kê-Giáo trình Marketing thương mại marketing) 2.3.4. Giải pháp về xúc tiến phát triển thị trường Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách hàng và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing –mix đã lựa chọn của công ty Hoạt động xúc tiến nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng trong tiêu thụ sản phẩm chủ yếu gồm:  Tham gia triển lãm và hội chợ thương mại mục đích của triển lãm và hội chợ là giới thiệu sản phẩm kí kết các hợp đồng mua bán nghiên cứu thị trường duy trì mối quan hệ với khách hàng.  Tổ chức chào hàng đây cũng là một hoạt động có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển tìm kiếm khách hàng thông qua chào hàng khách hàng có thêm thông tin về sản phẩm.  Phát hành tài liệu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm song song với việc quảng cáo các doanh nghiệp phân phối phải phát hành thêm những tài liệu phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm đó là cataloge tờ quảng cáo,giới thiệu bao bì, công dụng, hướng dẫn sử dụng, bảo quản sản phẩm, bảng giá.  Tổ chức hội nghị khách hàng :doanh nghiệp phân phối phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, đặc biệt chú trọng đến khách hàng lớn, khách hàng quan trọng .mục đích của hội nghị khách hàng là thu lượm ý kiến của khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ của sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời phải gợi ý cho họ về ưu điểm của sản phẩm những thiếu sót trong quan hệ mua bán.  Tham gia hội nghị kinh doanh kinh doanh trong nền kinh tế thị trường không thể xa rời đối tác “buôn có bạn bán có phường” thông qua hiệp hội doanh nghiệp không những có thể quảng cáo khuếch trương sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp mà còn bảo vệ được thị trường bảo vệ giá cả chống lại sự độc quyền. CHƯƠNG III 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG “GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY CP XI MĂNG BÚT SƠN-XÍ NGHIỆP TIÊU THỤ” 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty CP xi măng Bút Sơn 3.1.1. Lịch sử ra đời và phát triển công ty CP xi măng Bút Sơn Công ty cổ phần xi măng VICEM Bút Sơn tiền thân là ban quản lí công trình xây dựng nhà máy,được thành lập theo quyết định số 54/BXD/TCLĐ ngày 28 tháng 1 năm 1997 của bộ trưởng bộ xây dựng. Theo quyết định số 1007/QĐ-BXD ngày 18/2/2000 của bộ trưởng bộ xây dựng về việc thưc hiện cổ phần hóa các công ty thành viên hạch toán độc lập thuộc tổng công ty xi măng VN công ty xi măng Bút Sơn đã tiến hành cổ phần hóa. Ngày 26/12/2005 bộ trưởng bộ xây dựng đã có quyết định số 2251/QĐ-BXD về phê duyệt phương án cổ phần hóa công ty xi măng Bút Sơn thuộc tổng công ty xi măng thành công ty cổ phần với vốn điều lệ là 1100 tỷ đồng . Ngày 23/3/2006 bộ trưởng xây dựng đã có quyết định số 485/QĐ-BXD về việc điều chỉnh phương án cổ phần hóa trong đó nêu rõ số vốn điều lệ của công ty là 900 tỷ đồng cổ phần phát hành đầu tiên là 90.000.000 cổ phần mệnh giá 10000 đồng /1 cổ phần Ngày 1/5/2006 sở kế hoạch và đầu tư Hà Nam đã cấp giấy chứng nhận kinh doanh số 0603000105 công ty xi măng Bút Sơn chính thức trở thành công ty cổ phần xi măng Bút Sơn và hoạt động theo mô hình công ty cổ phần 3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy BH 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty BH3.2: Cơ cấu tổ chức của xí nghiệp tiêu thụ 3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh Năm 2010 công ty cổ phần xi măng ViCem Bút Sơn đánh dấu một năm hoạt động của mình bằng những con số đầy ấn tượng. Qua một năm nỗ lực phấn đấu, tập thể cán bộ công nhân viên Cty CP xi măng vicem bút sơn đã đạt được nhiều thành tích xuất sắc Kết quả công ty cổ phần xi măng vicem bút sơn đã thực hiện được: + Sản xuất clinker: 2.562.946 tấn, đạt 104,6% ngân sách năm, tăng 40,9% so với cùng kỳ năm 2010 + Tổng tiêu thụ sản phẩm: 3.303.624 tấn, đạt 118.0% chỉ tiêu ngân sách năm, tăng 72,1% so với cùng kỳ năm 2010. + Doanh thu: 2.723,7 tỷ đồng, đạt 107,6% chỉ tiêu ngân sách, tăng 69,2% so với cùng kỳ năm 2010. + Nộp ngân sách: 108,5 tỷ đồng Sau hơn 10 năm sản xuất kinh doanh bằng nỗ lực không ngừng công ty cổ phần xi măng Bút Sơn đã đào tạo được đội ngũ công nhân lành nghề chuyên nghiệp tiếp cận nhanh với công nghệ mới thiết bị sản xuất hiệu quả cao. 3.1.4. Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh và ngành sản xuất xi măng Các nhóm sản phẩm chính của công ty gồm - Xi măng thông dụng: PC30, PC40, PC50 và các loại xi măng đặc biệt khác theo đơn đặt hàng. - Xi măng Portland hỗn hợp: PCB30 Đặc trưng của ngành sản xuất xi măng nói riêng và ngành sản xuất vật liệu xây dựng nói chung là một ngành kinh tế thâm dụng vốn, các tài sản của nó là những tài sản nặng vốn và chi phí cố định khá cao. Đặc tính nổi bật của ngành này là nhạy cảm với chu kì kinh doanh của nền kinh tế, khi nền kinh tế tăng trưởng, doanh số và lợi nhuận sẽ tăng ngược lại khi nền kinh tế suy thoái các công trình xây dựng sẽ bị trì trệ vì người dân không còn nhiều tiền để xây dựng nhà cửa điều này làm cho doanh số và lợi nhuận kinh doanh giảm. Một đặc tính khác của ngành sản xuất xi măng nói riêng và ngành vật liệu xây dựng nói chung là có mối tương quan rõ rệt với thị trường bất động sản. Khi thị trường bất động sản đóng băng thì ngành gặp khó khăn và ngược lại. Lí do đơn giản là thị trường bất động sản phản ánh nhu cầu cho ngành. 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến “giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường miền Bắc cho sản phẩm xi măng của công ty CP xi măng Bút Sơn- xí nghiệp tiêu thụ” 3.2.1. Môi trường vĩ mô 3.2.1.1. Môi trường tự nhiên VN là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, thường được phân ra làm hai mùa chính là mùa mưa và mùa khô. Xi măng có độ hút ẩm cao trong khi đó nước ta lại có độ ẩm trong không khí cao do vậy mà việc bảo quả xi măng tương đối khó khăn. Hoạt động tiêu thụ xi măng bị hạn chế vào mùa mưa khi mà nhu cầu xây dựng giảm. Tuy nhiên về mặt địa lí trong môi trường tự nhiên công ty có lợi thế là có mạng lưới tiêu thụ rộng khắp tạo điều kiện tiếp cận khách hàng dễ dàng mặt khác khi xét đến vị trí của các công ty cung cấp xi măng công ty CP Xi Măng ViCem Bút Sơn nằm ở tỉnh Hà Nam nên việc vận chuyển đến các mạng lưới tiêu thụ dễ dàng. Đây cũng là lợi thế cạnh tranh của công ty trong việc khai thác nguồn hàng ổn định có sức cạnh tranh cao. 3.2.1.2. Môi trường kinh tế Đất nước tiếp tục trên đà tăng trưởng .GDP tăng khoảng 6.7 % tông số vốn đầu tư phất triển kinh tế xã hội tăng gần 20% so với năm 1999. Các chính sách về đầu tư, các thủ tục xây dựng ,nhà ở và thu nhập của nhân dân không ngừng tăng góp phần đẩy mạnh tiêu thụ. Ngoài ra sự tác động của kinh tế trong khu vực có ảnh hưởng tới nền kinh tế đất nước , cụ thể đó là hoạt động đầu tư nước ngoài vào VN xu thế hội nhập do vậy quá trình xây dựng cơ sỏ hạ tầng được đặt lên hàng đầu trong các hoạt động phát triển kinh tế đất nước. Tuy nhiên thực tế ngân sách cấp cho đầu tư xây dựng hạ tầng. Tình trạng cung vượt cầu trong thị trường xi măng vẫn chưa được tháo gỡ cạnh tranh gay gắt giữa các công ty là điều không thể tránh khỏi. Công ty có lợi thế kinh doanh chính là có địa bàn kinh doanh tại Hà Nội , nơi mà nền kinh tế tăng trưởng cao quá trình đô thị hóa tạo nên nhu cầu xi măng rất lớn. 3.2.1.3. Môi trường luật pháp chính trị Hiện nay xi măng là một trong những mặt hàng được nhà nước quản lí trong quá trình sản xuất kinh doanh nhập khẩu phân phối và quy định giá thông qua các bộ chủ quản như:bộ xây dựng, bộ thương mại nhập khẩu phân phối và quy định giá thô. Ngoài mục tiêu bình ổn thị trường, nhà quản lí rất chặt chẽ về giá cụ thể. Ngoài ra với chức năng là công ty thương mại chuyên kinh doanh xi măng nên trong hoạt động tiêu thụ chi phí vận chuyển thời gian xe tải được lưu thông trên các trục đường. Thực sự những điều này là hạn chế lượng xi măng nhập khẩu Các đường lối chính sách của nhà nước nhằm phát triển kinh tế xã hội và khả năng điều hành thực thi các kế hoạch pháp luật của chính phủ sẽ là những cơ hội hay những nguy cơ với công ty. Chẳng hạn các kế hoạch bê tông hóa trong việc xây dựng đường xá ở nông thôn, trường trạm kênh mương thuộc các chương trình công nghiệp hóa , hiện đại hóa nông nghiệp và phát triển nông thôn Các chính sách thuế nhà nước là nghĩa vụ và trách nhiệm mà công ty phải nghiêm chỉnh chấp hành. 3.2.1.4. Môi trường Công nghệ Công nghệ sản xuất là yếu tố đóng vai trò then chốt và tạo nên thế mạnh kinh tế của đầu tư. Đầu tư vào công nghệ sec làm giảm giá thành sản phẩm tằn tính cạnh tranh về giá .Mặt khác đầu tư vào công nghệ giúp công ty tái chế nguyên liệu đầu vào tiết kiệm chi phí sản xuất. Trong thời đại khoa học công nghệ phát triển như vũ bão và sự bùng nổ công nghệ thông tin, đó là một lợi thế để mỗi một doanh nghiệp tận dụng khai thác tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. 3.2.2. Môi trường vi mô 3.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh Thời điểm này không chỉ Bút Sơn mà các doanh nghiệp xi măng khác đều phải đối mặt với sức ép cạnh tranh trên các mặt chất lượng giá cả và dịch vụ sau bán. Không chỉ cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước mà xi măng Bút Sơn và các công ty sản xuất xi măng còn phải cạnh tranh với xi măng nhập khẩu. Đối thủ cạnh tranh nội địa là các công ty xi măng thuộc tổng công ty xi măng VN và các công ty xi măng Liên doanh.... các đối thủ cạnh tranh chính của Bút Sơn được xác định là:công ty xi măng Hoàng Thạch, công ty xi măng Bỉm Sơn, công ty xi măng Nghi Sơn , công ty xi măng Hải Phòng. Nhãn hiệu xi măng của những công ty này được khách hàng tín nhiệm trung thành.  Công ty xi măng Hoàng Thạch đặt ở hải dương với công suất thiết kế 2.3triệu tấn/năm theo quy trình sản xuất của Đan Mạch.  Công ty xi măng Bỉm Sơn đặt tại Bỉm Sơn Thanh Hóa với công suât 1.2 triệu tấn/năm sản xuất theo quy trình công nghệ Liên Xô. Phương thức vận chuyển cũng gồm 3 loại :đường bộ đường sắt đường thủ.