Tài liệu Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty tnhh tư vấn kỹ thuật việt nam – canada trên thị trường nội địa

TÓM LƯỢC Để xây dựng bất cứ một công trình nào thì trước hết đòi hỏi phải có một bản thiết kế chi tiết về công trình đó, chính vì thế mà ngành tư vấn thiết kế ra đời. Hiện nay, khi kinh tế đã phát triển thì nhu cầu của con người cũng ngày càng cao hơn, nếu trước kia nhu cầu của mọi người là có một ngôi nhà để ở thì hiện nay nhu cầu đó đã cao hơn, đó là một ngôi nhà không những phải vững chắc mà cần phải đẹp và có tính thẩm mỹ cao. Công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada ra đời là để đáp ứng những nhu cầu đó của khách hàng. Từ năm 2012 trở về trước công ty tập trung chủ yếu vào tập khách hàng tổ chức, là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, có tiềm lực về kinh tế ở khu vực miền Bắc như Hà Nội, Sơn La, Tuyên Quang, Bắc Kạn… Tuy nhiên trong tình hình khủng hoảng kinh tế như hiện nay, công ty cần có những chiến lược kinh doanh phù hợp hơn để tồn tại trên thị trường. Từ những vấn đề bức thiết đặt ra của công ty đồng thời nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa” Đề tài sẽ tập trung phân tích sâu về những lý luận cơ bản để phát triển sản phẩm, dịch vụ và cụ thể là dịch vụ tư vấn thiết kế. Qua nghiên cứu phân tích ý kiến đánh giá từ khách hàng và nhà quản trị trong công ty đồng thời cùng những thực trạng về phát triển sản phẩm ở công ty, đề tài sẽ chỉ ra những thành công, ưu điểm, hạn chế và đưa ra các giải pháp phù hợp để phát triển sản phẩm, dịch vụ hơn nữa. Từ những giải pháp đưa ra, hy vọng rằng trong tương lai những giải pháp này sẽ được ứng dụng vào thực tế để đưa sản phẩm, dịch vụ tư vấn thiết kế chất lượng và uy tín tới khách hàng. Đề tài gồm 4 phần: - Chương I: Tổng quan nghiên cứu hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa. - Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của doang nghiệp kinh doanh dịch vụ - Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trang hoạt động marketing của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada - Chương IV: Các kết luận và đề xuất về các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada. LỜI CẢM ƠN i Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới cô Th.S Đặng Thị Hồng Vân, bộ môn Nguyên lý Marketing, khoa Marketing. Với kiến thức chuyên môn sâu rộng cùng với sự quan tâm ưu ái dành cho thế hệ trẻ, cô đã giúp đỡ tôi có cơ hội nghiên cứu tìm hiểu một cách khoa học những tri thức về sản phẩm, dịch vụ. Cô đã để lại trong tôi hình ảnh tốt đẹp về một người thầy cô tận tâm với công việc và hết lòng vì sinh viên. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong trường Đại học Thương mại đã tận tình truyền đạt kiến thức và chuẩn bị hành trang cho sinh viên về nhiều mặt trong suốt 4 năm qua. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các cô chú, anh chị trong công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada đã cho tôi lời khuyên, lời góp ý quý báu cũng như cung cấp số liệu, tài liệu giúp tôi hoàn thành bài khóa luận một cách thuận lợi. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới gia đình, bạn bè, những người luôn ở bên tôi, giúp đỡ tôi lúc khó khăn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013 Sinh viên Nguyễn Thị Minh ii MỤC LỤC TÓM LƯỢC..........................................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................................ii MỤC LỤC............................................................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.................................................................................vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................................vii CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.......................................................................1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài............................................................................................1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.......................................................................................2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.........................3 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................................3 1.5. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................................4 1.6. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................................4 1.6.1. Phương pháp luận.......................................................................................................................4 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.................................................................................................5 1.6.2.1. Phương pháp thu thập...............................................................................................................5 1.6.2.2. Phương pháp phân tích.............................................................................................................6 1.7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp........................................................................................................7 CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ......................8 2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về sản phẩm dịch vụ và phát triển thị trường...........8 2.1.1. Khái niệm marketing, marketing – mix và các biến số của marketing – mix...........................8 2.1.2 . Khái niệm thị trường và phát triển thị trường........................................................................8 2.1.3. Khái niệm sản phẩm dịch vụ và đặc trưng sản phẩm dịch vụ...............................................9 2.2. Một số lý thuyết về các quan điểm về phát triển thị trường....................................................10 2.2.1. Quan điểm phát triển thị trường theo Ansoft........................................................................11 2.2.2. Quan điểm phát triển thị trường theo Philip Kotler................................................................13 2.3. Phân định nội dung cơ bản của giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ.............................................................................................................................15 2.3.1. Nghiên cứu xác định thị trường hiện tại của công ty............................................................15 2.3.2. Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ. .16 2.3.2.1. Giải pháp sản phẩm................................................................................................................16 2.3.2.3. Giải pháp kênh phân phối.......................................................................................................18 2.3.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp.................................................................................................18 2.3.2.5. Giải pháp về nhân tố con người..............................................................................................19 2.3.2.6. Giải pháp về quy trình dịch vụ................................................................................................19 2.3.2.7. Giải pháp về bằng chứng vật chất...........................................................................................20 iii CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TƯ VẤN THIẾT KẾ CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN KỸ THUẬT VIỆT NAM – CANADA TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ............................................................................................................................................21 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada. ............................................................................................................................................21 3.1.1. Lịch sử hình thành phát triển và ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh của công ty......................21 3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.......................................................................................22 3.1.3. Một số kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009, 2010, 2011................................23 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada..............24 3.2.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................................................24 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty..............................................................................................................................28 3.3.1. Thực trạng thị trường hiện tại của công ty............................................................................28 3.3.1.1. Thị trường hiện tại của công ty...............................................................................................28 3.3.1.2. Khách hàng và đặc điểm của tập khách hàng..........................................................................28 3.3.2. Thực trạng giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế trên thị trường nội địa của công ty.....................................................................................................29 3.3.2.1. Thực trạng về sản phẩm..........................................................................................................29 3.3.2.2. Thực trạng về giá....................................................................................................................30 3.3.2.3. Thực trạng về kênh phân phối.................................................................................................31 3.3.2.4. Thực trạng về xúc tiến thương mại..........................................................................................32 3.3.2.5. Thực trạng về con người..........................................................................................................33 3.3.2.6. Thực trạng về quy trình...........................................................................................................34 3.3.2.7. Thực trạng về bằng chứng vật chất.........................................................................................34 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TƯ VẤN THIẾT KẾ CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN KỸ THUẬT VIỆT NAM – CANADA TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA..............................................36 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.................................................................................36 4.1.1. Những thành công..................................................................................................................36 4.1.2. Những tồn tại, hạn chế...........................................................................................................37 4.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại, hạn chế.............................................................................37 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa.....................38 4.2.1. Dự báo triển vọng thị trường dịch vụ tư vấn thiết ké............................................................38 4.2.2. Định hướng các quan điểm giải quyết...................................................................................39 iv 4.3. Các đề xuất và kiến nghị với vấn đề giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa..... ............................................................................................................................................39 4.3.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu xác định thị trường hiện tại của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada...............................................................................................................39 4.3.2. Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada........................................................................................40 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒỒ, HÌNH VẼẼ Biểu hình 2.1: Mô hình phát triển thị trường của Igo Ansoft................................11 Biểu hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada....................................................................................................22 Biểu hình 3.2: Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009, 2010, 2011 ......................................................................................................................23 Biểu hình 3.3 : Sơ đồ kênh phân phối của công ty...................................................31 Biểu hình 3.4: Mô hình quá trình cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada............................................................34 Biểu hình 4.1: Mô hình đề xuất quá trình cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada...............................................44 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. TNHH Trách nhiệm hữu hạn VCE Công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada KH Khách hàng VLXD Vật liệu xây dựng HĐ Hợp đồng HSTK Hồ sơ thiết kế vii CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI I.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Kinh tế ngày càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ để đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều vô cùng khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh theo định hướng thị trường, theo nhu cầu của khách hàng và phải ứng dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công. Công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada được thành lập từ ngày 08 – 12 – 2004 với lĩnh vực hoạt động chính là kinh doanh các dịch vụ tư vấn, đầu tư và xây dựng, tham gia đấu thầu để thực hiện dịch vụ tư vấn và xây dựng cho các dự án trong và ngoài nước. Trong giai đoạn hiện nay công ty gặp phải rất nhiều khó khăn có thể kể đến là: - Môi trường marketing: Qua các thống kê báo cáo giai đoạn 2009 – 2012 thì nền kinh tế của thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng đang lâm vào khủng hoảng nghiêm trọng. Từ năm 2010 tỷ hệ lạm phát của Việt Nam chính thức vượt 2 con số là 11,75% năm 2010 và năm 2011 là 18,58%. Vì thế để kìm chế lạm phát, ổn định nền kinh tế thì năm 2011 chính phủ ban hành Nghị quyết 11/2011/QH13 ngày 9 – 11 – 2011 với nội dung giảm đầu tư công, dẫn đến sự đóng băng của thị trường bất động sản. Ngoài ra công ty cũng chịu khá nhiều sức ép từ các đối thủ cạnh tranh của mình khi các đối thù cạnh tranh đang ngày càng vươn lên khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh của công ty đều là những công ty ra đời và phát triển từ khá sớm khi mà ngành tư vấn thiết kế kỹ thuật còn là một khái niệm khá mới 1 với xây dựng ở nước ta, trải qua quá trình phát triển thì hiện nay đó là những công ty có quy mô lớn, có tiềm lực về kinh tế và chiếm lĩnh thị phần lớn trong ngành - Đặc điểm ngành hàng: Tư vấn thiết kế cũng gặp phải rất nhiều khó khăn, kinh doanh trì trệ, chủ đầu tư dự án chậm thanh toán. Nhiều công trình xây dựng bị đình trệ do thiếu vốn trầm trọng, giá cả nguyên vật liệu tăng cao, nhiều ngân hàng và các công ty tài chính bị nhà nước buộc sáp nhập hoặc phải tuyên bố phá sản do tỷ lệ nợ xấu ngày càng tăng cao khiến các chủ đầu tư khó khăn trong vay vốn và huy động vốn. I.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Như đã trình bày ở phần trên công ty đang trải qua giai đoạn khó khăn với tình thế chung của thị trường và có nhiều vấn đề cần giải quyết nhưng căn cứ vào tình hình thực tế và định hướng của công ty em nhận thấy công ty cần đẩy mạnh các giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị trường để củng cố vị trí và hình ảnh của công ty trên thị trường. Do đó em quyết định chọn “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa” làm đề tài khoá luận của mình. Và do sự hạn chế về thời gian, với các kiến thức được học trên ghế nhà trường, em xin tập trung làm rõ một số vấn đề như sau: - Thị trường hiện tại của công ty tập trung vào những đối tượng khách hàng nào, đó là khách hàng cá nhân hay là khách hàng tổ chức. Khách hàng của công ty thuờng thuộc khu vực địa lý nào, đặc điểm nhu cầu của tập khách hàng đó. - Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của công ty dựa trên các yếu tố như: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, chính sách hỗ trợ và dịch vụ khách hàng của công ty ở từng tiến trình cung cấp dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên thực hiện cung cấp dịch vụ. - Công ty có thể phát triển thị trường với những đối tượng khách hàng nào, khi thực hiện phát triển thị trường công ty sẽ gặp phải những khó khăn gì và các cách giải quyết vấn đề khó khăn đó của công ty như thế nào - Những khách hàng mà công ty tập trung để phát triển thị trường thì có những yêu cầu gì về dịch vụ, giá dịch vụ, cách thức cung cấp dịch vụ và các dịch vụ hỗ trợ. Và khả năng đáp ứng của công ty với những yêu cầu đó là như thế nào? I.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2 Hiện nay marketing ngày càng được chú trọng hơn, vì thế đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu và ứng dụng nó vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong những năm gần đây đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường” đã được nghiên cứu khá nhiều, có thể kể đến Tại trường Đại học Thương mại: - Luận văn của sinh viên Đồng Thị Phương Hoa, khoa Marketing, năm 2011 do TS Phạm Thuý Hồng hướng dẫn với đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm Bình Minh window của Công ty cổ phần An Đạt trên thị trường Hà Nội” - Luận văn của sinh viên Phạm Thị Hồng Xuyến, khoa Marketing, năm 2011 do PGS.TS Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn với đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tín dụng cho vay tiêu dùng của ngân hàng SHB trên địa bàn Hà Nội” - Luận văn của sinh viên Nguyễn Thu Hà, khoa Marketing, năm 2011 do PGS.TS Nguyễn Hoàng Long hướng dẫn với đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dòng sản phẩm kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên địa bạn Hà Nội” Tại công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada: - Luận văn của sinh viên Tô Văn Thuật, khoa Ngân hàng – Tài chính, năm 2011 do ThS. Trần Đức Thắng hướng dẫn với đề tài “Phân tích tài chính Công ty tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada”. Mặc dù đề tài về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường là không mới nhưng họ làm với những sản phẩm của các công ty cụ thể và tại công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada mà em đang thực tập chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này. Vì thế đề tài em chọn là không trùng lặp và được thực hiện độc lập nhằm giải quyết những vấn đề thực tế đang diễn ra tại công ty. I.4. Các mục tiêu nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau: - Tổng hợp, hệ thống hoá lý luận, lý thuyết về thị trường, marketing, phát triển thị trường và giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ. - Tìm hiểu, phân tích, đánh gía thực trạng về thị trường và các giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada. Qua đó rút ra những ưu, nhược điểm, những tồn tại và nguyên nhân của những ưu nhược điểm đó. 3 - Qua những kiến thức về marketing đã được học tập và nghiên cứu trong nhà trường kết hợp với thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường của công ty đã tìm hiểu từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm giải quyết những tồn tại, hạn chế công ty đang gặp phải. I.5. Phạm vi nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: Đề tài tiếp cận vấn đề mở rộng thị trường của công ty theo hướng tập trung vào sử dụng các giải pháp marketing – mix. - Khách hàng: Tập khách hàng trọng điểm của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada chủ yếu là khách hàng tổ chức. Vì thế đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập khách hàng tổ chức của công ty. - Phạm vi không gian nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian thực tập cũng như tính chất khuôn khổ của một bài khoá luận nên trong bài nghiên cứu chỉ tập trung vào các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa. - Sản phẩm nghiên cứu: Dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada. - Phạm vi thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu được thu thập để phân tích được hoàn thiện trong 3 năm (2009 – 2011) và đưa ra các đề xuất 2013 - 2015 I.6. Phương pháp nghiên cứu I.6.1. Phương pháp luận Phương pháp luận là hệ thống các nguyên lý, quan điểm làm cơ sở, có tác dụng chỉ đạo, xây dựng các phương pháp, xác định phạm vi, khả năng áp dụng các phương pháp và định hướng cho việc nghiên cứu tìm tòi cũng như việc lựa chọn, vận dụng phương pháp. Từ đó, khi nghiên cứu về đề tài này có sử dụng các phương pháp luận sau: - Phương pháp duy vật biện chứng - Phương pháp lôgic và lịch sử - Phương pháp thống kê kinh tế - Phương pháp thực nghiệm hiện trường - Phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận - Phương pháp tư duy đổi mới I.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể I.6.2.1. Phương pháp thu thập a. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn ở đâu đó, là những dữ liệu được thu thập trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác. Để nghiên cứu đề tài này cần thu thập một số các dữ liệu thứ cấp sau: - Nguồn bên trong công ty 4  Các thông tin cơ bản về công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada: lịch sử hình thành phát triển, các lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chính của công ty, cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.  Kết quả kinh doanh năm 2009, năm 2010 và năm 2011 của công ty, các kết quả được tổng hợp của phòng kinh doanh, phòng tài chính – kế toán của công ty, hồ sơ quản lý nhân lực của công ty  Các kết quả báo cáo về tổng quan môi trường marketing đối với tình hình sản xuất kinh doanh của công ty - Nguồn bên ngoài công ty:  Các kết quả nghiên cứu thị trường về nhu cầu của khách hàng đã được thực hiện và công bố, các thông tin về tiềm lực của đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành tư vấn thiết kế tham khảo tại các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam, các website như www.google.com, www.tailieu.vn, www.marketing.24h.com.vn , ….  Các khái niệm, lý luận về marketing tham khảo trong các giáo trình: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS. Trần Minh Đạo_ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Marketing thương mại _ Trường Đại học thương mại, Quản trị Marketing của Philip Kotler_ Nhà xuất bản Thống kê,… b. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được thu thập lần đầu tiên vì một mục đích cụ thể nào đó. Những dữ liệu sơ cấp chưa từng qua xử lý nhằm phục vụ cho vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. - Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Các kết quả điều tra, phỏng vấn về phản ứng của khách hàng với chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến mà công ty đang thực hiện, các yêu cầu của khách hàng hiện nay và trong thời gian tới. Về phía công ty là những định hướng, chiến lược mà công ty đang thực hiện và thời gian tới sẽ thực hiện. - Mục đích thu thập: Qua đó cho ta thấy được thực trang, hiệu quả của các giải pháp marketing mà công ty áp dụng trên thị trường hiện nay đối với sản phẩm dịch vụ tư vấn thiết kế và kết quả của nó - Phương pháp tiến hành: Nghiên cứu điều tra và phỏng vấn - Mẫu nghiên cứu:  Phương pháp điều tra khách hàng: Chọn mẫu là 15 khách hàng tổ chức của công ty tập trung trên cả nước đặc biệt là ở khu vực miền Bắc như Hà Nội, Sơn La, Bắc Kạn, Tuyên Quang… 5  Phương pháp phỏng vấn: Tập trung phỏng vấn các nhà quản trị và các nhân viên phòng Kinh tế - kỹ thuật của công ty. Số lượng phỏng vấn là 5 người - Cách thức điều tra:  Đối với điều tra khách hàng: Với các khách hàng ở khu vực Hà Nội thì phát phiếu điều tra trực tiếp, còn ở các tỉnh thảnh phố khác sẽ gửi phiếu điều tra qua thư điện tử.  Đối với điều tra nhân viên trong công ty thì sẽ phát phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp. - Thời gian điều tra và thu thập: 2 tuần I.6.2.2. Phương pháp phân tích Các thông tin đã thu thập được ta cần có những phương pháp phân tích và xử lý thích hợp để có được kết quả chính xác nhất. Cụ thể là: - Dữ liệu thứ cấp: Phân tích thống kê so sánh, phương pháp tổng hợp, mô hình hoá bằng các sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ, phương pháp ngoại suy trong việc phân tích đánh giá, phát triển, tổng hợp vấn đề và đề xuất các kiến nghị với công ty - Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu được kết quả điều tra phỏng vấn và phiếu điều tra thì sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp kết quả phiếu điều tra và phương pháp thống kê tổng hợp phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu từ đó đưa ra các nhận xét. I.7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt và phụ lục thì kết cấu khoá luận tốt nghiệp bao gồm 4 chương: - Chương I: Tổng quan nghiên cứu hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa. - Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của doang nghiệp kinh doanh dịch vụ - Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trang hoạt động marketing của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada - Chương IV: Các kết luận và đề xuất về các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada. 6 CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về sản phẩm dịch vụ và phát triển thị trường 2.1.1. Khái niệm marketing, marketing – mix và các biến số của marketing – mix. a. Khái niệm marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. (Theo Quản trị Marketing – Philip Kotler) b. Marketing – mix và các biến số của marketing – mix. Marketing – mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lời nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. (Theo giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học thương mại) Marketing – mix bao gồm mọi phối thức mà công ty có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của công ty. Nhưng theo sự phân loại của E.Mc.Carthy thì bao gồm 4 nhân tố (4P) là: Product – sản phẩm, price – giá, place – phân phối, promotion – xúc tiến thương mại. 2.1.2. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường a. Khái niệm thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. (Theo Quản trị Marketing – Philip Kotler) b. Khái niệm phát triển thị trường Thị trường gắn liền với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá. Phát triển thị trường là điều kiện để phát triển sản xuất hàng hoá, suy rộng ra nó là sự phồn thịnh của kinh tế xã hội 7 Phát triển thị trường là sự mở rộng, lớn lên về số lượng và chất lượng tập khách hàng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán, đối thủ cạnh tranh của nó. c. Vai trò của phát triển thị trường đối với công ty kinh doanh Phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn cả với khách hàng của công ty. - Đối với doanh nghiệp, thông qua phát triển thị trường không chỉ giúp doanh nghiệp giữ vững thị trường hiện tại mà còn giúp doang nghiệp mở rộng thị trường mới, tìm kiếm khách hàng tiềm năng đồng thời khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần, lợi nhuận trên thị trường và phát triển bền vững. - Đối với khách hàng, phát triển thị trường giúp cho họ có điều kiện tiếp xúc với doanh nghiệp và các thông tin về thị trường sản phẩm của doanh nghiệp, gia tăng sự hiểu biết về công ty cũng như về sản phẩm dịch vụ của công ty. Có cơ hội tiếp xúc và sử dụng dịch vụ, nâng cao chất lượng cuộc sống. 2.1.3. Khái niệm sản phẩm dịch vụ và đặc trưng sản phẩm dịch vụ a. Khái niệm sản phẩm dịch vụ Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó”. Do đó một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. b. Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ thuần tuý có một số các đặc trưng phân biệt với hàng hoá thuần tuý. Sự khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp một hàng hoá. Đó là các đặc trưng sau: - Tính vô hình: Tính vô hình là một đặc trưng khác biệt của sản phẩm dịch vụ so với hàng hoá thông thường. Tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một bất lợi khi bán dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình. Lý do là khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ, khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ. 8 - Tính đồng thời, không tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Sản xuất và tiêu thụ sản phẩm hàng hoá thông thường phải trải qua một thời gian, có sự tách biệt riêng rẽ. Nhưng với sản phẩm dịch vụ thì gần như không có khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. - Tính không đồng nhất về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. - Tính dễ hỏng – không lưu trữ, tồn kho được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thì trường thì đem ra bán như hàng hoá thông thường. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua hàng hoá khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại cho thời gian nhất định mà thôi. 2.2. Một số lý thuyết về các quan điểm về phát triển thị trường Theo giáo trình marketing thương mại – Đại học thương mại thì: Marketing chiến lược là một tập xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọn định và vị cạnh tranh và triển khai một marketing – mix hữu hiệu để thu hút và thoả mãn được các khách hàng đã lựa chọn. Hiện nay có 2 quan điểm phát triển thị trường phổ biến là: - Quan điểm phát triển thị trường theo Ansoft “phát triển thị trường theo cặp sản phẩm – thị trường - Quan điểm phát triển thị trường theo Philip Kotler “phát triển thị trường theo chiều sâu và chiều rộng” 2.2.1. Quan điểm phát triển thị trường theo Ansoft 9 Theo quan điểm của Ansoft thì các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản phẩm thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường mục tiêu là gì? Biểu hình 2.1: Mô hình phát triển thị trường của Igo Ansof Sản phẩm Thị trường Thị trường hiện tại Thị trường mới Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Chiến lược thâm nhập thị Chiến lược phát triển trường Chiến lược mở rộng thị sản phẩm (Chiến lược đa dạng trường hoá) (Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing – Philip Kotler) a. Chiến lược thâm nhập thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số, tăng thị phần của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại thông qua các phương thức: - Thu hút thêm thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh - Đưa ra các chính sách giảm giá, chiết khấu giá. - Các chính sách xúc tiến như tăng thêm ngân sách quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng rộng rãi và PR… Trường hợp áp dụng: - Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hoà, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống. - Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng - Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing. - Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp. b. Chiến lược phát triển sản phẩm Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải thiện sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện tại sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sứa mua và tăng lượng tiêu thụ sản phẩm. Trường hợp áp dụng: - Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn bão hoà - Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng - Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao - Doanh nghiệp có khả năng tiềm lực về vốn và nguồn nhân lực cho nghiên cứu thị trường 10 c. Chiến lược mở rộng thị trường Là hình thức triển khai đưa sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới với mong muốn tăng được khối lượng bán nhờ vào việc thu hút, khuyến mãi những khách hàng mới. Có 2 phương pháp mở rộng thị trường: - Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới - Tìm kiếm các thị trường mục tiêu mới Trường hợp áp dụng: - Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy và có chi phí hợp lý - Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có - Doanh nghiệp tìm được các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hoà - Khi doanh nghiệp có đủ các nguồn lực để phát triển sang thị trường mới d. Chiến lược đa dạng hoá Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống. Trường hợp áp dụng: - Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng - Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển - Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực 2.2.2. Quan điểm phát triển thị trường theo Philip Kotler Theo quan điểm của P.Kotler thì các doanh nghiệp căn cứ vào các tiêu thức địa lý, sản phẩm và khách hàng để đưa ra các chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp mình. a. Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo ra những khách hàng mới. Phương thức này được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại đang có xu hướng bão hoà hoặc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến còn nhiều nhiều tiềm năng để khai thác. Khi đó việc tạo ra kênh phân phối mới hiệu quả cho phép doanh nghiệp tăng được doanh thu và việc phát triển thị trường sẽ khả thi nếu nó phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. - Về mặt địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng chính là việc tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp tại các địa bàn mới bằng cách đưa các sản phẩm của doanh nghiệp đến tiêu thụ tại đó. Tuy nhiên để đảm bảo cho sự thành công thì trước đó doanh nghiệp cần làm tốt quá trình nghiên cứu thị trường để đảm bảo chào bán những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng thị trường 11 - Về mặt sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng còn là việc doanh nghiệp tìm ra những giá trị sử dụng mới của sản phẩm. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Việc sản xuất ra những sản phẩm có nhiều công dụng sẽ tăng được lượng khách hàng hơn so với những sản phẩm chỉ có một công dụng. - Về mặt khách hàng: đó là việc khuyến khích, thu hút các khách hàng hoàn toàn mới có nhu cầu mong muốn được thoả mãn bằng các sản phẩm giống như sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung ứng. Giai đoạn đầu của phát triển thị trường theo chiều rộng thì lượng khách hàng thường rất ít. Việc khách hàng có tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp hay không tuỳ thuộc vào mức đọ thoả mãn của họ trong những lần mua hàng đầu tiên, nên doanh nghiệp cần tạo được hình ảnh tốt về sản phẩm, dịch vụ cũng như thái độ phục vụ. b. Phát triển thị trường theo chiều sâu Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp cố gắng bán thêm sản phẩm của mình vào thị trường hiện tại. Doanh nghiệp sử dụng cách thức này để nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường hiện tại khi tiềm năng thị trường vẫn còn rộng lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có thể nâng cao. - Về mặt địa lý: Theo hướng phát triển này thì địa bàn kinh doanh của doanh nghiệp hoàn toàn không đổi, giới hạn địa lý không được mở rộng. Để khai thác mọi cơ hội có được từ thị trường hiện tại, doanh nghiệp phải thông qua nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing, sử dụng các công cụ của chiến lược marketing – mix để hấp dẫn lôi kéo khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp hay các khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Về mặt sản phẩm: Đó là việc doanh nghiệp khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại. Tuy nhiên để tăng thị phần của mình, doanh nghiệp còn có thể cải tiến sản phẩm, dịch vụ của mình, đưa ra những sản phẩm, dịch vụ mới dựa trên sản phẩm hiện có. Việc nâng cao chất lượng hàng hoá sẽ làm tăng độ tin cậy của khách hàng với doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ngoài ra việc thay đổi kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã sản phẩm hay kích thước bao bì giúp khách hàng có thêm sự lựa chọn. Điều này không những duy trì được khách hàng truyền thống mà còn lôi kéo được những khách hàng mới. 12 - Về mặt khách hàng: Khi phát triển thị trường theo chiều sâu thì tập khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới bao gồm: Khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khách hàng là những người chưa tiêu dùng sản phẩm đó Để tăng thị phần của mình thì doanh nghiệp phải giữ được những khách hàng hiện tại, thuyết phục họ tiêu dùng thường xuyên hơn. Với khách hàng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần cho họ thấy được sự khác biệt, điểm mới, điểm tốt hơn ở sản phẩm, dịch vụ của mình so với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để thuyết phục những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm đó, chính sách xúc tiến cần phải gợi mở được nhu cầu của họ. Phát triển thị trường theo chiều sâu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên trước khi quyết định thực hiện, doanh nghiệp cần xem xét kỹ quy mô thị trường, phân tích liệu mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí cho các hoạt động marketing có cho phép tăng doanh thu, lợi nhuận hay không. Nhận xét: Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường theo quan điểm của Ansoft đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại và thị trường mới, bao gồm hai chiến lược phát triển thị trường là: - Chiến lược thâm nhập thị trường - Chiến lược mở rộng thị trường Qua phân tích đó để làm căn cứ đánh giá các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty. 2.3. Phân định nội dung cơ bản của giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ 2.3.1. Nghiên cứu xác định thị trường hiện tại của công ty Ngày nay, nghiên cứu marketing đối với ngành dịch vụ quan trọng hơn bao giờ hết vì tính vô hình của dịch vụ gây ra khó khăn cho khách hàng đánh giá sản phẩm. Có nhiều biến số vô hình của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng. Hơn thế nữa tính không ổn định của dịch vụ so với sản phẩm sản xuất hàng loạt cũng gây nên khó khăn cho việc nghiên cứu. Đối với marketing dịch vụ, các nhân viên cung cấp dịch vụ của công ty phải thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, phối hợp với họ để tạo ra dịch vụ, đồng thời cũng ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, với đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu marketing các vấn đề như sau: - Nghiên cứu tập khách hàng: Công ty kinh doanh điều tra nghiên cứu tập khách hàng hiện tại sử dụng dịch vụ của công ty là những ai, họ là khách hàng cá nhân hay là khách hàng tổ chức hay là cả hai nhóm khách hàng đó. 13