Tài liệu Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của chi nhánh công ty tnhh du lịch và thương mại á đông-vidotour trên địa bàn hà nội

TÓM LƯỢC Khóa luận bao gồm 4 chương theo khung kết cấu khóa luận tốt nghiệp đại học chính quy khoa Marketing. Khóa luận đi theo hướng giải quyết vấn đề giải pháp marketing phát triển thị trường mà cụ thể là giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch của công ty thương mại. Đầu tiên là đi tìm hiểu một số vấn đề lý luận cơ bản, các lý thuyết chung về thị trường du lịch và phát triển thị trường du lịch. Tiếp đó là đi vào phân tích thực trạng của chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-vidotour để thấy được tình hình hoạt động marketing, những thành công đạt được và những tồn tại hiện có cùng nguyên nhân của nó. Sau khi tìm hiểu và đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động marketing của chi nhánh vidotour trong việc phát triển thị trường dịch vụ du lịch tại địa bàn Hà Nội, em đã có những kết luận về thành công cũng như tồn tại và nguyên nhân để từ đó đề xuất ra một số giải pháp marketing phát triển thị trường cho công ty 1 LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành bài khóa luận của mình, em đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo Nguyễn Tiến Dũng và sự giúp đỡ nhiệt tình từ phía chi nhánh công ty VIDOTOUR tại địa bàn Hà Nội. Vì vậy trước khi trình bày khóa luận, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới: Thầy giáo Nguyễn Tiến Dũng bộ môn Quản trị Marketing đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong quá trình làm khóa luận. Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên làm việc tại chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông –VIDOTOUR tại Hà Nội đã tạo điều kiện và giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thực tập cũng như trong quá trình làm khóa luận của mình. Sau cùng là do thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức, kinh nghiệm còn hạn chế vì vậy khó tránh khỏi khóa luận còn thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để bài làm của em được hoàn thiện hơn. Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện NGUYỄN THỊ HOÀI 2 DANH MỤC BẢNG BIỂU Số bảng Bảng 3.1 Tên bảng Kết quả kinh doanh của công ty 3 năm Bảng 3.2 Bảng 3.3 gần đây Bảng giá tour trọn gói của công ty Ngân sách tiến hành các hoạt động xúc Trang tiến của công ty 3 năm gần đây DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Số sơ đồ Biểu hình 2.1 Biểu hình 3.1 Biểu hình 3.2 Biểu hình 3.3 Tên sơ đồ Ma trận Ansoft Cấu trúc của công ty Cấu trúc bộ phận Marketing Kênh phân phối của công ty Trang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 Từ viết tắt TNHH Giải thích Trách nhiệm hữu hạn 3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Tình hình phát triển kinh tế của chúng ta trong những năm gần đây không còn khả quan như những năm về trước, hàng ngàn doanh nghiệp Việt Nam phá sản, hàng triệu người thất nghiệp, sự khó khăn len lỏi mọi miền. Quá trình toàn cầu hóa gia tăng cơ hội cho mỗi quốc gia, mỗi cá nhân nếu có sự chuận bị tốt nhưng ngược lại, nếu không chuẩn bị kĩ thì bao thách thức, khó khăn sẽ ập vào bất cứ lúc nào. Đối với Việt Nam, Du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn, với tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Theo thống kê của Tổng cục du lịch Việt Nam, năm 2012, số khách quốc tế đến Việt Nam là 6,8 triệu lượt, khách nội địa đạt 32,5 triệu lượt, tổng doanh thu ngành du lịch 160.000 tỷ đồng. Dự kiến năm 2013 số lượng khách quốc tế đạt 7,2 triệu lượt, (tăng 5,15% so với năm 2012), phục vụ 35 triệu lượt khách nội địa (tăng 7,69% so với năm 2012); tổng thu từ khách du lịch đạt 190.000 tỷ đồng (tăng 18,75% so với năm 2012) và năm 2015 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu hút 7-8 triệu lượt khách quốc tế, 32-35 triệu khách nội địa. Có thể thấy đây là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành nói riêng. Nhưng cũng chính vì vậy việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cũng trở nên mạnh mẽ, quyết liệt hơn. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh, để có thể giữ vững và nâng cao vị thế của mình trên thị trường là điều rất khó khăn, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông Vidotour được thành lập ngày 19 tháng 05 năm 1990 là một trong những doanh nghiệp lữ hành quốc tế đầu tiên tại Việt Nam. Kể từ khi thành lập, công ty đã rất nỗ lực để tạo dựng uy tín cũng như đứng vững trong điều kiện ngành du lịch Việt Nam vẫn còn khá sơ khai. Sau 23 năm tồn tại và phát triển, đến nay Vidotour đã đứng trong Top 10 doanh nghiệp lữ hành quốc tế hàng đầu Việt Nam. Nhờ có những chương trình marketing phù hợp nên công ty đã đạt được những thành công nhất định. Xong tình hình luôn biến 4 động, cộng với sức ép cạnh tranh đến từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước, các chương trình marketing cũ lại trở lên kém hiệu quả. Phải kể đến các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường trước đây giờ không còn phù hợp với tình hình thực tế nên đem lại hiệu quả rất thấp như quy mô khách trên thị trường mục tiêu có xu hướng nhỏ lại... Xuất phát từ tầm quan trọng của các giải pháp Marketing, trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR, tôi đã cố gắng tìm hiểu hoạt động Marketing của Công ty và dưới sự giúp đỡ tận tình của thầy giáo Nguyễn Tiến Dũng cũng như anh chị nhân viên trong Công ty tôi đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR trên địa bàn Hà Nội” 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Các giải pháp Marketing đối với các công ty kinh doanh nói chung và đối với Công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông nói riêng có tầm quan trọng rất lớn. Nó được coi là yếu tố rất cần thiết để doanh nghiệp thực hiện chiến lược thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, nâng cao thị phần, củng cố vững chắc vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Xuất phát từ tầm quan trọng của các giải pháp Marketing, bằng kiến thức tích lũy được trong quá trình học tập của mình và trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR, tôi đã cố gắng tìm hiểu hoạt động Marketing của Công ty và dưới sự giúp đỡ tận tình của thầy giáo Nguyễn Tiến Dũng cũng như anh chị nhân viên trong Công ty tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR trên địa bàn Hà Nội” Để cụ thể hóa đề tài này, tôi nhận thấy cần phải giải quyết rõ các vấn đề như sau: - Nghiên cứu hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường dịch vụ du lịch của chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-Vidotour tại địa bàn Hà Nội 5 - Nghiên cứu để đánh giá sự tương thích giữa hoạt động marketing của công ty với tập khách hàng mục tiêu - Nghiên cứu để phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường dịch vụ du lịch của công ty tại địa bàn Hà Nội. - Nghiên cứu để đưa ra các đề xuất về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch của công ty trên địa bàn Hà Nội. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Trong những năm gần đây, đề tài “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường” đã được nhiều sinh viên trường Đại học Thương Mại nghiên cứu. Có thể kể ra như: • “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty cổ phần đầu tư và phát triển Liên Tâm trên thị trường miền bắc”. Luận văn của sinh viên Mạc Thị Xuân Hương, K42C2 năm 2010 • “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm may mặc công ty cổ phần May Hai trên địa bàn Hải của Phòng”._Phan Minh Hương khoa kinh doanh thương mại 2010.ThS Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn. • Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường du lịch Hồ Núi Cốc của công ty cổ phần khách sạn du lịch công đoàn Hồ Núi Cốc. Nguyễn Lệ Thủy Khoa Kinh doanh thương mại_2010 ThS Nguyễn Văn Luyền hướng dẫn. • Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tiệc cưới của khách sạn HACINCO thuộc công ty cổ phần HACINCO_sinh viên Lê Văn Tùng_2012_Thầy Hoàng Văn Thành hướng dẫn − Sau khi nghiên cứu các đề tài về vấn đề này, em có một số nhận xét sau đây: Các công trình năm trước nhìn chung đã nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra được cái nhìn tổng quát về hệ lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu phát triển thị trường của các doanh nghiệp thương mại. − Các đề tài đã dựa trên những cơ sở lý thuyết thu được để áp dụng vào tình hình nghiên cứu thực tế tại đơn vị thực tập. Thông qua kết quả xử lý thông tin thu thập để đánh giá và đưa ra các giải pháp cho việc phát triển thị trường cho doanh nghiệp. 6 − Các công trình năm trước đã bám sát được những vấn đề thực tế và đưa ra được các giải pháp khá khả thi để giúp các doanh nghiệp giải quyết các vấn đề còn tồn tại của họ. − Tuy nhiên những đề tài về phát triển thị trường tìm hiểu được hoàn thành cách đây khá lâu. Chính vì vậy có những cách tiếp cận mới thực tế về vấn đề phát triển thị trường của các doanh nghiệp hiện nay khác hơn so với cách tiếp cận của những công trình các năm về trước. − Kết cấu của các luận văn tìm hiểu được có những điểm khác so với khung kết cấu hiện nay nên có thiếu vấn đề liên quan đế đề tài cần khai thác theo những khía cạnh khác. Qua các luận văn nghiên cứu về vấn đề phát triển thị trường nói trên, tôi mong muốn trong đề tài này sẽ cung cấp theo hướng tiếp cận mới và làm rõ hơn những vấn đề về lý luận cũng như thực tế về phát triển thị trường của doanh nghiệp hiện nay và từ đó đề ra các giải pháp để phát triển thị trường cho doanh nghiệp. Các mục tiêu nghiên cứu • Tập hợp và hệ thống hóa cơ sở lý luận về các giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh. • Nghiên cứu thực trạng thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR trên địa bàn Hà Nội và thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường tại khu vực Hà Nội, hiệu quả của hoạt động này trong một số năm qua cũng như hiện tại của công ty, góp phần vào công tác phát triển thị trường. • Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR trên địa bàn Hà Nội. 1.4. Phạm vi nghiên cứu • Phạm vi không gian: đề tài này tập trung nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR trong không gian Thành phố Hà Nội. • Phạm vi thời gian: các dữ liệu được thu thập để phân tích được hoàn thiện trong thời gian 3 năm(2010 - 2012) và đề xuất từ nay đến năm 2015. 7 • Đối tượng nghiên cứu: phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông-VIDOTOUR, nghiên cứu các giải pháp Marketing và giải pháp của chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài này em sử dụng các phương pháp sau để nghiên cứu: 1.6.1 Thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ 2 nguồn: - Nguồn từ bên trong công ty bao gồm: + Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010-2012 + Ngân sách dùng cho các hoạt động xúc tiến + Bảng danh mục sản phẩm kèm giá + Website của công ty - Nguồn bên ngoài công ty: + Tổng cục thống kê Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp tiến hành: Nghiên cứu điều tra và phỏng vấn. 1.6.2 Phân tích và xử lý dữ liệu Phương pháp phân tích: Để thực hiện thu thập số liệu sơ cấp, sử dụng 3 phương pháp phân tích sau: − Phương pháp phân tích tổng hợp. Phân tích các kết quả trong mẫu điều tra, phỏng vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học. Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập được, cần tổng hợp, chọn lọc những thông tin đó một cách logic phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu. − Phương pháp thống kê. Phương pháp thống kê sử dụng các kết quả trong các mẫu phiếu điều tra, câu hỏi phỏng vấn. Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý kiến được hỏi một cách chính xác, cũng như thứ tự độ quan trọng của vấn đề cần nghiên cứu. − Phương pháp so sánh. Qua bảng biểu so sánh ý kiến của các nhà quản trị và khách hàng để từ đó tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa các quan điểm, cũng như sự bất đồng. So sánh nhu cầu giữa các khách hàng để từ đó thấy được những điểm giống và khác nhau giữa các tập khách hàng. 1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Kết cấu khóa luận được chia thành 4 phần như sau: 8 Chương 1: tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường Chương 3:Phân tích các kết quả nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á ĐôngVIDOTOUR trên địa bàn Hà Nội Chương 4: Các kết luận và đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ du lịch lữ hành của chi nhánh công ty TNHH du lịch và thương mại Á Đông- VIDOTOUR trên địa bàn Hà Nội. 9 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH. 2.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.2.1 Khái niệm marketing Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người ( Bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. (Giáo trình Marketing căn bảntrường Đại học Kinh tế Quốc dân) 2.2.2 Khái niệm dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch là sản phẩm của quá trình tạo ra và cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.( Điều 4 – luật du lịch) Đặc điểm chung của dịch vụ du lịch: Hoạt động du lịch mang tính dịch vụ rõ nét, nó chỉ phát triển khi nền kinh tế phát triển. Theo Philip kotler dịch vụ được hiểu như sau: “ dịch vụ là mọi biến pháp hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia thông qua cung ứng và trao đổi, chủ yếu là vô hình hoặc không dẫn đến quyền sở hữu, việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với sản phẩm vật chất. Chính vì vậy, sản phẩm du lịch có các đặc điểm sau: a, Tính vô hình: sản phẩm du lịch không thể sờ thấy được trước khi a tieeud ùng chúng. Một người lưu trú qua đêm tại khách sạn hay sử dụng một tour du lịch, không thể biết trước được chất lượng của nó mà họ chỉ có thể đánh giá chất lượng sau khi tiêu dùng chúng thông qua cảm nhận độ thoả mãn của họ. b, Tính không tách rời: quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ du lịch diễn ra đồng thời c, Tính không ổn định và khó xác định chất lượng: Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một khoảng rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ, thẩm định chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng. Ví dụ cùng một cách thức phục vụ nhưng với người này là tốt, với người khác là không tốt, vì vậy cần theo dõi tâm lý khách hàng để có những quyết định đúng đắn. 10 d, Tính không lưu trữ được: sản phẩm du lich không thể tồn kho hay lưu trữ được khi khách hàng đã mua chương trình du lịch. Cho dù khách hàng không đi nhưng chi phí hoạt động đó công ty vẫn phải trả. 2.2.3 Khái niệm và vai trò của marketing-mix Khái niệm về Marketing mix Marketing-mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường muc tiêu. Nói cách khác, marketing-mix là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động đến nhu cầu về hàng hóa của mình, có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành 4 nhóm cơ bản: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Cấu trúc marketing-mix: Marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiệp. Có thể có nhiều dạng marketing hỗn hợp khác nhau, song mô hình tổng quát và phổ biến nhất là mô hình 4P: product(sản phẩm), Price(giá), place(phân phối), promotion(xúc tiến). 2.2.4 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường. 2.2.4.1 Khái niệm và vai trò của thị trường Khái niệm về thị trường của công ty kinh doanh. Trong một thời gian dài phát triển kinh tế có rấ nhiều các quan điểm, các nhìn nhận, cách hiểu khác nhau và được nhiền nhân ở nhiều khía cạnh góc độ khác nhau. • Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển: thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu và điều kiện diễn ta tương tác cung và cầu thông qua mua bán bằng tiền tệ. 11 • Theo góc độ của marketing: “ thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.” • Theo quan điểm của Philip Kotler: “ Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”. Thị trường không nhất thiết là một địa điểm cụ thể, nơi mà những người mua và bán gặp nhau và thực hiên các giao dịch. Thị trường có thể hình thành cho một số thứ hàng hóa, dịch vụ nào đó hay cho một đối tượng khác có giá trị. Cấu trúc thị trường doanh nghiệp.. Thị trường doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác. Những ngành chủ yếu hợp thành thị trường các doanh nghiệp là nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp; khai khoáng; gia công chế biến; xây dựng giao thông vận tải; thông tin liên lạc; công trình công cộng; ngân hàng; tài chính và bảo hiểm; lưu thông phân phối; và dịch vụ. Thị trường các doanh có những đặc điểm trái ngược với người tiêu dùng như: ít người mua hơn, người mua tầm cỡ hơn, quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng; người mua ít tập trung vào địa lý; nhu cầu không co giãn; người đi mua là những người chuyên nghiệp hơn …. 2.2.4.2 Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường. Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về phát triển thị trường nhưng nhìn chung việc phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào tiêu thụ ở thị trường mới, khai thác tốt hơn thị trường hiện tại, nghiên cứu dự đoán thị trường, đưa ra các sản phẩm mới đáp ứng được ác nhu cầu của thị trường hiện tại và thị trường mới. Theo giáo trình Marketing Ngân hàng của trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh – NXB Thống kê 2008 do TS. Trịnh Quốc Trung chủ biên: “Phát triển thị trường là một quá trình nghiên cứu thị trường, xác định thị trường, đồng thời dùng biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doang nghiệp vào thị trường một cách hiệu quả nhất.” 12 Mục đích hay vai trò của doanh nghiệp khi muốn phát triển thị trường là thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tối đa hóa khối lượng sản phẩm, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khá hàng… từ đó tăng doanh thu bán hàng, tăng thị phần và danh tiếng doanh nghiệp, tạo uy tín với khách hàng. 2.2 Các lý thuyết cơ sở về phát triển thị trường 2.2.1 Mô hình phát triển thị trường theo quan điểm Igo Ansoft Theo quan điểm của Ansoft: Các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường. Thị trường Thị trường mới Sản phẩm Sản phẩm mới Đa dạng hóa Sản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thị trường hiện tại Phát triển sản phẩm Thâm nhập thị trường Bảng 2. 1. Ma trận Ansoft Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoft xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới: • Thâm nhập thị trường • Phát triển sản phẩm • Mở rộng thị trường • Đa dạng hóa 2.2.1.1 Thâm nhập thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi ... trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có. Trường hợp áp dụng: 13 • Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống. • Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng. • Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing • Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp. 2.2.1.2 Mở rộng thị trường Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Trường hợp áp dụng: • Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý. • Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có. • Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa. • Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý. 2.2.1.3 Phát triển sản phẩm Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Trường hợp áp dụng: • Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi. • Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng. • Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao. • Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh. 2.2.1.4 Đa dạng hóa Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống. Trường hợp áp dụng: 14 • Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng • Khi ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển • Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực 2.2.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu 2.2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng Tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này thường được doanh nghiệp sử dụng khi thị trường có xu hướng bão hòa. - Theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn hoạt động mới bằng sản phẩm hiện tại. - Theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 2.2.2.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện tại. Phát trirnt thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần thị truòng tiềm năng còn rất rộng lớn. - Theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại. - Theo tiêu thức sản phẩm: phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sảng phẩm nhất định nào đó. - Theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trường theo chiều mở rộng ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. 2.3. Phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn Hà Nội. 2.3.1 Nghiên cứu và lực chọn thị trường mục tiêu 2.3.1.1 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường tập trung vào 2 nội dung: Thứ nhất, nghiên cứu khái quát về thị trường. 15 Nghiên cứu khái quát thị trường hay còn gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng cuat thị trường để định hướng quyết định lựa chọ thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty. Nội dung nghiên cứu bao gồm: • Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích những rừng buộc ngoài kiểm soát của công ty cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt và xúc tiến chúng. • Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian gian thị trường như: doanh số bán hàng và nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và trị giá số; số lượng người tiêu thụ, người mua và người bán trên thị trường; mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường. • Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân cư và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể. • Nghiên cứu động thái xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hòa, đình trệ hay suy thoái). • Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm – thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của công ty. Thứ hai, nghiên cứu chi tiết thị trường. Đây là nội dung trọng yếu đối với các công ty thương mại và là bí quyết thành công đối với một công ty thương mại trên thị trường vì việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền để cho công ty trực tiếp xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình. Nội dung nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng của công ty bao gồm: • Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềm năng theo các chi tiết kinh tế và xã hội học. 16 • Nghiên cứ các tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được tập tính hoạt động, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực. Về đối tượng nghiên cứu, nội dung này nghiên cứu bao gồm các mặt: nghiên cứu tập tính và thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm; nghiên cứu tập tính và thói quen mua hàng của khách hàng hiện thực, nhằm xác định và phân loại tập khách hàng mua với tư cách tập khách hàng người tiêu dùng và là đối tượng tác dộng trực tiếp của marketing công ty; nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tác dộng quá trình mua của khách hàng. • Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng. Nội dung bao gồm: nghiên cứu hàng vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng; nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lượng thỏa mãn nhu cầu sản phẩm của tập khách hàng; nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thảo mãn nhu cầu. • Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiêụ phân loại và các đặc trưng tính cách làm cơ sở cho công ty xác lập ứng xử có biến hóa nhằm nâng cao hiệu lực tiếp thị -bán hàng. 2.3.1.2 Lựa chọn thị trường trọng điểm Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: - Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. - Chuyên môn hoá theo khả năng: Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh. - Chuyên môn hoá theo thị trường: Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. - Chuyên môn hoá theo sản phẩm:Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường 17 2.3.3 Giải pháp Marketing- mix nhằm phát triển thị trường. 2.3.3.1 Giải pháp sản phẩm Với mỗi hướng phát triển thị trường tiêu thụ, công ty kinh doanh có thể theo đuổi những giải pháp khác nhau: Với hướng thâm nhập thị trường: - Duy trì chất lượng sản phẩm công ty ổn định và tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo niềm tin và mối quan hệ lâu dài giữa người mua và người bán để công ty có thể đầy hoạt động xúc tiến thương mại. - Tìm điểm yếu về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tận dụng khai thác, lôi kéo khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh về phía mình. Với hướng mở rộng thị trường: - Tìm hiểu thông tin về thị trường để có sự điều chỉnh sản phẩm hay chính sách sản phầm của công ty sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường mới này. - Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm cũng tạo điều kiện để phát triển thị trường mới. Với hướng phát triển sản phẩm: - Tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường tìm ra nhu cầu của khách hàng hoặc tìm ra lỗ hỏng thị trường. - Khuyến khích việc sáng tạo ý tưởng sản phẩm, đầu tư nghiên cứu công nghệ để cải tiến sản phẩm hay sản xuất ra những sản phẩm mới có chất lượng cao trên co sở tạo thêm nhiều tính năng cho sản phẩm, cải tiến mẫu mã, bao bì hay khả năng thích nghi với môi trường. Với hướng đa dạng hóa: - Cải tiến về chất lượng nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị, các tính năng khác của sản phẩm, thu hút nhóm có thu nhập cao hơn, - Cải tiến về kiểu dáng: có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng các thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của sản phẩm. - Cải tiến thêm tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng. 2.3.3.2 Giải pháp giá Chính sách về giá định hướng cho việc tiêu thị sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đên doanh số và lợi nhuận của công ty kinh doanh nên với mỗi một chiến lược phát 18 triển thị trường cụ thể, công ty cần đưa ra các chính sách giá khác nhau cho phù hợp. Với hướng thâm nhập thị trường: - Thực hiện chính sách giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh nếu phát hiện thấy điểm yế trong chính sách của đối thủ cạnh tranh. - Thực hiện chính sách giá thấp nhằm tăng thị phần của công ty trên cơ sở lợi thế cạnh tranh về giá. - Chính sách giá có chiết khấu nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều, khách hàng quen thuộc, khách hàng mua lần đầu. Với hướng mở rộng thị trường: - Chính sách giá thấp: do sản phẩm được đưa vào thị trường mới nên công ty áp dụng chính sách giá thấp nhằm tao ra lợi thế cạnh tranh về giá so với các sản phẩm cùng loại. - Chính sách giá cao: công ty định vị sản phẩm của mình ở vị trí cao trên thị trường (chất lượng cao, giá cao) nhằm đánh vào khu vực thị trường có thu nhập cao nhất định. Điều này chỉ được thực hiện khi thương hiệu thực sự mạnh và kèm theo đó là chính sách quảng cáo, xúc tiến thương mại hỗ trợ mạnh mẽ. 2.3.3.3 Giải pháp kênh phân phối nhằm phát triển thị trường Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Tùy thuộc số lượng trung giant ham gia vào kênh phân phố mà người ta phân loại kênh phân phối thành kênh ngắn, kênh dài. Dựa vào đặc điểm sản phẩm thị trường mục tiêu và chiến lược thị trường mà CTKD đang theo đuổi để có thể tổ chức kênh phân phối sao cho hiệu quả. Với hướng thâm nhập thị trường: Thực hiện vận hành kênh phân phối hiệu quả và phát triển kênh phân phối hiện tại. Trong chiến lược này, công ty cần phải duy trì, vận hành kênh phân phối ổn định nhằm giúp cho hoạt động cung ứng được diễn ra thuận lợi. Bên cạnh đó việc phát triển kênh phân phối cũng phải được tiến hành nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng thuận tiện nhất. Với hướng mở rộng thị trường 19 - Thiết lập kênh phân phối và phát triển kênh rộng rãi, tăng cường các biện pháp kích thích đẩy mạnh hoạt động bán. - Tìm kiếm thêm các kênh phân phối tại thị trường hiện tại nhằm thúc đẩy việc đưa sản phẩm hiện tại tiếp cận với các khu vực thị trường mà công ty chưa đáp ứng. Với hướng phát triển sản phẩm - Tận dụng kênh phân phối sẵn có của công ty để đưa sản phẩm mới vào thị trường sẽ thuận lợi hơn rất nhiều. - Đề ra mục tiêu, phân định ràng buộc trách nhiệm các thành viên kênh. - Tuyển chọn thành viên kênh nhằm phát triện hệ thống kênh. - Đánh giá các thành viên kênh và hệ thống kênh phân phối. Với hướng đa dạng hóa - Chiến lược phân phối theo hình thức bán lẻ: là chiến lược phân phối hàng hóa dịch vụ cho nhiều người tiêu dùng cuối cùng thực hiện chiến lược này có thể là người sản xuất, cũng có thể là đại lý, của hiệu, hoặc có thể là bán lẻ không có cửa hiệu, … thực hiện. - Chiến lược phân phối theo hình thức bán buôn, là chiến lược phân phối hàng hóa, dịch vụ cho người mua để bán lại. 2.3.3.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm phát triển thị trường. Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hành, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với bạn hàng của nó và tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của công ty. Các công cụ xúc tiến thương mại:  Quảng cáo: Là hình thức quảng cáo không trực tiếp, phi cá nhân. Được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể của nó phải chịu phí. Mục tiêu của quảng cáo là tăng doanh số trên thị trường truyền thống, mở thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa cũng như hình ảnh của công ty.  Marketing trực tiếp.  Bán hàng cá nhân: 20