Tài liệu Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho mặt hàng linh kiện điện tử của công ty tnhh rmt toàn phương trên địa bàn thành phố hà nội

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO MẶT HÀNG LINH KIỆN ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH RMT TOÀN PHƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Theo đánh giá của Ngân hàng thế giới, Việt Nam được coi là đất nước có tốc độ phát triển kinh tế nhanh nhất khu vực Đông Nam Á trong những năm qua. Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự gia tăng và phát triển của nhiều ngành nghề, đặc biệt là ngành công nghiệp điện tử, tuy là ngành mới nhưng lại có vai trò vô cùng quan trọng trong sự phát triển đất nước. Các mặt hàng thuộc ngành công nghiệp điện tử nói chung và mặt hàng linh kiện điện tử nói riêng có tốc độ phát triển rất nhanh. Cùng với đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các công ty kinh doanh các mặt hàng linh kiện phục vụ ngành công nghiệp điện tử. Để có thể tồn tại và phát triển bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần không ngừng đổi mới và nâng cao khả năng cạnh tranh, liên tục phát triển thị trường. Cụ thể hơn nữa mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược xây dựng cho mình một tập khách hàng riêng, những khu vực thị trường trọng điểm, giữ vững và phát triển thị trường đó của mình. Để thực hiện được điều đó hoạt động marketing đóng vai trò vô cùng quan trọng. Thực tế đã chứng minh, nhiều doanh nghiệp hiểu rõ vai trò và ứng dụng hiệu quả các công cụ của marketing vào kinh doanh đều có được những thành công cũng như vị trí tốt trong tâm trí khách hàng. Công ty TNHH RMT Toàn Phương được thành lập từ tháng 03/2008 với lĩnh vực hoạt động chính là cung cấp các loại bảng mạch chức năng, linh kiện điện tử và tư vấn cung cấp giải pháp và thiết kế các sản phẩm điện - điện tử . Trong suốt quá trình thành lập đến nay công ty đã và đang không ngừng cung cấp, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tín, vị thế của mình đặc biệt là uy tín của thương hiệu RMT trong lĩnh vực linh kiện điện tử. Tuy nhiên, bên cạnh những khó khăn hiện tại như vốn, kỹ thuật, quản trị nhân lực thì công ty phải cạnh tranh với nhiều đối thủ rất lớn trong nước có ưu thế về vốn, thị trường như S&D, công ty cổ phần Hà Bình... Bản thân công ty cũng đã xây dựng cho mình được những chương trình 1 Marketing riêng, tuy nhiên hiệu quả của các chương trình này đem lại chưa cao, các mục tiêu Marketing chưa xác định một cách rõ ràng, ngân sách và nguồn lực dành cho Marketing không được phân bổ hợp lý gây lãng phí mà không đạt kết quả như mong muốn, chưa có sự phối hợp, kết hợp giữa các biến số để tạo nên một kế hoạch hoàn hảo. Vì vậy, có thể nói vấn đề làm thế nào để hoạt động Marketing của công ty phát huy hiệu quả cao vẫn còn là một ẩn số, một bài toán nan giải. Qua thời gian thực tập tại công ty, tôi nhận thấy khả năng của công ty trong vấn đề phát triển thị trường cho mặt hàng linh kiện điện tử trên địa bàn Hà Nội để tận dụng tối đa nguồn lực nội bộ công ty, cơ sở vật chất và các nhà cung cấp uy tín có sẵn để nâng cao vị thế, năng lực cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho công ty. Xuất phát từ thực tế việc kinh doanh mặt hàng linh kiện điện tử của công ty TNHH RMT Toàn Phương, cùng với sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS.Phạm Thúy Hồng, tôi đã lựa chọn đề tài làm khóa luận tốt nghiệp: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho mặt hàng linh kiện điện tử của công ty TNHH RMT Toàn Phương trên địa bàn thành phố Hà Nội”. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Các giải pháp Marketing được coi là yếu tố rất cần thiết để doanh nghiệp thực hiện chiến lược thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, nâng cao thị phần, củng cố vững chắc vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng của mỗi doanh nghiệp. Để cụ thể hóa điều này, tôi tiến hành nghiên cứu: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho mặt hàng linh kiện điện tử của công ty TNHH RMT Toàn Phương trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề sau: Hệ thống lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường và tập trung nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing của công ty hiện đang áp dụng, đánh giá hiệu quả các hoạt động đó. Nghiên cứu thực trạng thị trường, hoạt động marketing – mix hiện tại của công ty và sự đóng góp của hoạt động marketing trong việc phát triển thị 2 trường của công ty. Việc khảo sát và đưa ra các kết luận nghiên cứu những thành công và hạn chế của hoạt động marketing và phát hiện các vấn đề cần giải quyết nhằm phát triển thị trường của công ty. Trên cơ sở đó, đưa ra những giải pháp marketing nhằm khắc phục hạn chế và phát triển thị trường cho hoạt động kinh doanh mặt hàng linh kiện điện tử. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những năm trước đây Trong những năm gần đây, đề tài liên quan tới “Giải pháp marketing nhằm phát triển (mở rộng) thị trường” được sinh viên đại học Thương Mại và một số trường khối Kinh tế nghiên cứu khá nhiều, cụ thể là: - “Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường nội địa tại công ty 20/BQP” năm 2010 của Ngô Thị Hồng Yến – Khoa Quản lí kinh tế – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. - “Giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ xi măng của công ty xi măng Hải Phòng trên địa bàn phía Nam” năm 2009 của Đặng Thị Thu Huyền - K41C5 – Trường Đại học Thương Mại. - “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm may mặc của công ty cổ phần May Hai trên địa bàn Hải Phòng” năm 2010 của Phan Minh Hương – Khoa Kinh doanh thương mại – Trường Đại học Thương Mại. - “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tin nhắn SMS của công ty cổ phần truyền thông VMG” năm 2010 của Nguyễn Thị Thu Hằng - Khoa Kinh doanh thương mại – Trường Đại học Thương Mại. Các đề tài trên đã nghiên cứu, đánh giá và đưa ra được một số giải pháp phù hợp để mở rộng (phát triển) thị trường tại một địa bàn cụ thể trên cơ sở ứng dụng lý luận về marketing, phân tích thực trạng hoạt động của các công ty. Những giải pháp marketing đó phần nào khắc phục được những hạn chế của công ty nghiên cứu. Tuy nhiên, những đề tài này còn có hạn chế là đi quá sâu vào lý thuyết, và việc áp dụng lý thuyết vào đề xuất vẫn còn cứng nhắc. Các giải pháp đưa ra cũng chưa thực sự gắn 3 kết và giải quyết hết được các vấn đề cũng như chưa đáp ứng được với các chiến lược phát triển thị trường của công ty. Mặt khác tính cho tới thời điểm này vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển thị trường cho mặt hàng linh kiện điện tử, đặc biệt là của công ty TNHH RMT Toàn Phương. Do vậy, các luận văn trên có thể được tham khảo về mặt lý luận song thực tế tình hình kinh doanh ở mỗi công ty, tại mỗi thời điểm khác nhau sẽ khác nhau nên đề tài nghiên cứu của tôi về: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho mặt hàng linh kiện điện tử của công ty TNHH RMT Toàn Phương” là hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của nhà trường, không bị trùng lặp với các đề tài đã nghiên cứu trước đó và phù hợp với chiến lược phát triển của công ty TNHH RMT Toàn Phương. 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp một cách có hệ thống cơ sở lý luận về marketing và giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty. - Tìm hiểu thực trạng về thị trường và các giải pháp Marketing phát triển thị trường mặt hàng linh kiện điện tử của công ty TNHH RMT Toàn Phương. Đánh giá các tác động và hiệu lực của công cụ maketing đang áp dụng, từ đó tìm ra thế mạnh, hạn chế của việc kinh doanh mặt hàng linh kiện điện tử của công ty. - Kết hợp những kiến thức về Marketing đã được học tập và nghiên cứu trong nhà trường với thực trạng hoạt động Marketing- mix phát triển thị trường sản phẩm của công ty đã tìm hiểu. Từ đó rút ra những đề xuất, giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho mặt hàng linh kiện điện tử của công ty TNHH RMT Toàn Phương. 1.5. Phạm vi nghiên cứu  Giới hạn về không gian: Phạm vi đề tài sẽ tập trung nghiên cứu thị trường trên địa bàn thành phố Hà Nội.  Giới hạn về thời gian: Các dữ liệu thu thập trong thời gian 3 năm (2009 – 2011) và những kiến nghị, đề xuất được áp dụng trong thời gian từ 2012 – 2014. 4  Nội dung nghiên cứu: Các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường cho mặt hàng linh kiện điện tử tập trung chủ yếu vào các biến số của Marketing – mix như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến. 1.6. Phương pháp nghiên cứu 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.6.1.1. Thông tin thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn, là những dữ liệu được thu thập trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác. Thu thập những thông tin đã qua xử lý và liên quan đến đề tài nghiên cứu để làm rõ thực trạng của đề tài nghiên cứu. - Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp: * Bên trong công ty: Thu thập từ phòng kế toán và phòng kinh doanh. Các dữ liệu bao gồm: + Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 – 2011 (doanh thu, lợi nhuận). + Báo cáo tài chính (nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, thuế, thu nhập cán bộ công nhân viên…). + Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến. + Bảng danh mục sản phẩm. + Các thông tin về chiến lược phát triển thị trường mặt hàng linh kiện điện tử của công ty. + Website của công ty. * Bên ngoài công ty: + Tham khảo các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên thời báo kinh tế Việt Nam. Các trang webside như www.google.com.... + Tham khảo những lý luận về marketing trong các giáo trình: Giáo trình Marketing căn bản - GS.TS.Trần Minh Đạo - Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Quản trị marketing của Philip Kotler - Nhà xuất bản Thống Kê. 5 1.6.1.2. Thông tin sơ cấp: Thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm điều tra và trực tiếp phỏng vấn. a, Phỏng vấn: - Đối tượng: Quản lí của công ty (giám đốc, trưởng phòng), đối tác của công ty, chuyên gia kinh tế, hiệp hội thương mại, xuất nhập khẩu. - Số lượng đối tượng PV: 5 người (trong đó dự kiến 2 quản lí của công ty, 3 nhân viên của công ty). b, Điều tra bằng bảng câu hỏi: - Đối tượng: Khách hàng, tổ chức. - Qui mô mẫu: 30 người. - Phương pháp điều tra lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. 1.6.2. Phương pháp xử lí dữ liệu + Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích các kết quả trong mẫu điều tra, trắc nghiệm, phỏng vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học. Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập được cần tổng hợp, chọn lọc những thông tin đó một cách logic phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu. + Phân tích thống kê các số liệu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp: Phương pháp thống kê sử dụng để thống kê các kết quả trong các mẫu phiếu điều tra, câu hỏi phỏng vấn. Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý kiến được hỏi một cách chính xác, cũng như thứ tự độ quan trọng của vấn đề cần nghiên cứu. + Phương pháp so sánh: Sau khi tổng hợp được dữ liệu, ta tiến hành lập các bảng biểu, tính tỷ lệ phần trăm, tính tỷ lệ tăng trưởng, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời gian hoặc các đối tượng khác nhau. + Phương pháp ngoại suy xu thế. 6 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp được kết cấu trong 4 chương chủ yếu: Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài. Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing – mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh. Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing- mix trong kinh doanh mặt hàng linh kiện điện tử của công ty TNHH RMT Toàn Phương trên địa bàn thành phố Hà Nội. Chương IV: Các kết luận và đề xuất với việc hoàn thiện giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường cho mặt hàng linh kiện điện tử của công ty TNHH RMT Toàn Phương. 7 CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản - Khái niệm Marketing (Theo Philip Kotler): Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. - Khái niệm Marketing – mix: Marketing – mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. - Khái niệm thị trường: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó. - Khái niệm phát triển thị trường: Phát triển thị trường là quá trình tổ chức triển khai các hoạt động kinh doanh nhằm gia tăng tập khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó việc phát triển thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tăng lượng khách hàng từ đó gia tăng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. 2.2. Một số quan điểm giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường 2.2.1. Quan điểm phát triển thị trường của Ansoft Quan điểm của Ansoff: Các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hìện tại của mình tại thị trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường. 8 Theo quan điểm của Ansoff thì việc phát triển thị trường có thể dựa trên mô hình cặp sản phẩm – thị trường, được thể hiện ở sơ đồ dưới đây: Thị trường Thị trường mới Sản phẩm Sản phẩm mới Sản phẩm hiện tại Đa dạng hóa Mở rộng thị trường Thị trường hiện tại Phát triển sản phẩm Thâm nhập thị trường Bảng 2.1: Ma trận Ansoff Có 4 chiến lược được thể hiện dựa trên cặp sản phẩm - thị trường đó là: Chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm. 2.2.1.1. Thâm nhập thị trường - Định nghĩa: Thực chất đây là chiến lược mở rộng thị phần dựa trên việc bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực marketing. Mục tiêu là muốn khai thác các tiềm năng còn lại của thị trường hiện tại, những tiềm năng chưa được khai thác hết với các sản phẩm hiện có của mình. Mở rộng thị phần trên thị trường hiện tại, được xác định theo 2 hướng chính: Thứ nhất, mở rộng danh mục sản phẩm cho khách hàng cũ, khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của khách hàng từ đó nâng cao doanh số bán và thị phần của doanh nghiệp. Với hướng đi này, công ty cần tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng hiện tại để đưa ra kế hoạch kinh doanh phù hợp có thể đáp ứng nhu cầu đó. Thứ hai, mở rộng danh sách khách hàng trên thị trường hiện tại (thị trường về mặt địa lí), tìm kiếm và phát triển khách hàng trên thị trường hiện tại là mục tiêu mà công ty cần đạt được. Mở rộng tập khách hàng dựa trên các sản phẩm hiện tại đang cung cấp, hoặc mở rộng thêm. - Trường hợp áp dụng: 9 + Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ chưa bão hòa. + Khi tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng. + Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành gia tăng. + Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu marketing. + Khi việc gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu. 2.2.1.2. Phát triển sản phẩm - Đinh nghĩa: Là chiến lược nhằm gia tăng thị phần của doanh nghiệp thông qua việc cung ứng ra thị trường hiện tại các sản phẩm mới, hoặc sản phẩm cải tiến. - Mục tiêu: + Đáp ứng những thay đổi về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. + Thích ứng với những lời chào hàng mới của đối thủ cạnh tranh. + Khai thác tận dụng công nghệ mới. + Đáp ứng nhu cầu của những phân đoạn thị trường đặc biệt. - Trường hợp áp dụng: + Khi sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi. + Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao. + Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D) tốt. 2.2.1.3. Phát triển thị trường - Định nghĩa: Đây là chiến lược gia tăng thị phần của doanh nghiệp bằng việc đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới về địa lý hoặc phân đoạn mới. 10 - Trường hợp áp dụng: + Doanh nghiệp đã có thị phần lớn và những thành công trên thị trường hiện tại. + Đối thủ cạnh tranh rất mạnh mà những sản phẩm hiện có của công ty đang có khả năng tiêu thụ ổn định và chắc chắn trên thị trường. + Áp dụng với những doanh nghiệp có trình độ quản lý tốt. 2.2.1.4. Đa dạng hóa - Định nghĩa: Đa dạng hóa là chiến lược nhằm phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bằng cách phát triển và cung cấp những sản phẩm mới cho thị trường mới. - Trường hợp áp dụng: + Khi sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp bị ế ẩm vì nhu cầu thị trường giảm hoặc do cạnh tranh tăng thì doanh nghiệp phải có hướng đa dạng hóa các hoạt động hoặc thị trường mới. + Tìm cách phân tán tốt những rủi ro và cần thiết về lợi nhuận và thu nhập giữa các hoạt động khác, cái nọ bù cái kia. + Khi các sản phẩm cơ bản đủ đảm bảo cho sự tăng trưởng khả năng đầu tư hiệu quả vào các lĩnh vực khác trở thành một động lực mạnh mẽ thúc đẩy doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực đó. + Một số sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp rơi vào giai đoạn suy thoái hoặc sản xuất tiêu thụ có tính thời vụ trong năm. + Có những công nghệ mới ra đời phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp. + Một số đơn vị kinh doanh gặp nguy cơ từ chính sách bảo vệ môi trường sống của quốc gia và quốc tế nên phải thu hẹp quy mô sản xuất. 11 2.2.2. Phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu Theo Philip Kotler có 2 hướng chính để phát triển thị trường là phát triển theo chiều sâu và phát triển theo chiều rộng. Phát triển theo chiều sâu là thị trường hiện tại tăng thêm bao gồm việc thâm nhập thị trường hiện tại và phát triển sản phẩm. Phát triển theo chiều rộng là việc bán hàng tại thị trường mới. 2.2.2.1. Phát triển theo chiều sâu Phát theo chiều sâu thích hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Từ đó doanh nghiệp đưa ra chính sách kinh doanh để nâng cao khả năng phục vụ khách hàng, đáp ứng đầy đủ và tốt hơn mọi nhu cầu từ khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm khách hàng mới. 2.2.2.2. Phát triển theo chiều rộng Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing. Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh. 2.2.2.3. Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao. 2.3. Nội dung cơ bản vấn đề giải pháp Marketing – mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh. Các chiến lược sẽ được áp dụng một cách linh hoạt tùy từng doanh nghiệp, và mỗi chiến lược phát triển thị trường cũng cần các biện pháp marketing riêng để 12 thích ứng cho mình một cách tốt nhất và từng bước phát triển thị trường hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải dựa vào những tiềm năng sẵn có và mục đích của mình định thực hiện đó là bán sản phẩm mới hay sản phẩm hiện có, hay là bán sản phẩm trên thị trường hiện tại. Cả 4 chiến lược của Ansoff đều nhằm tăng doanh số bán và chiếm lĩnh thị trường. Nhưng kết quả đạt được sẽ khác nhau tùy thuộc vào trình độ quản lý cũng như những điều kiện của doanh nghiệp. Qua đó nhận thấy mô hình Ansoff cụ thể và rõ ràng hơn. Vì thế trong quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn, tôi sẽ chọn quan điểm phát triển thị trường của Ansoff để nghiên cứu và hoàn thành đề tài. Dựa trên lý thuyết về marketing đã được học và tình hình nghiên cứu tại công ty TNHH RMT Toàn Phương, tôi lựa chọn giải pháp chính để phát triển thị trường của công ty trên địa bàn Hà Nội là thâm nhập thị trường. Công ty cần kết hợp các biến số: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến marketing một cách hiệu quả để thực hiện tốt các giải pháp này. 2.3.1. Phát triển sản phẩm nhằm phát triển thị trường Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đính thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng tiêu dùng. Quyết định về danh mục, cơ cấu, chủng loại sản phẩm: Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài và mật độ nhất định. Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phương tiện nào khác. Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của 13 loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc loại sản phẩm. Chất lượng sản phẩm: Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lợi của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thể tính giá cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn. Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật. Dịch vụ sản phẩm: Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ sản phẩm nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sản phẩm là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi tạo ra sự khác biết cho sản phẩm vật chất. Chú trọng vào dịch vụ sản phẩm để tạo sự chú ý và gây dựng niềm tin của khách hàng, từ đó phát triển tập khách hàng của doanh nghiệp. 2.3.2. Định giá nhằm phát triển thị trường Giá là yếu tố quan trọng để kích thích sự tiêu thụ của khách hàng. Nhằm phục vụ cho chiến lược thâm nhập thị trường công ty cần giữ nguyên giá hoặc có những chính sách giảm giá thấp hơn giá thị trường để tăng mức tiêu thụ. Công ty có thể đưa ra các hình thức phân biệt giá để phục vụ các nhóm nhu cầu khác nhau. Ngoài ra công ty có thể đưa ra các chính sách giá linh hoạt như giảm giá cho khách hàng mua với khối lượng lớn để kích thích người mua với khối lượng lớn. Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho phù hợp, có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt, định giá cạnh tranh và định giá cho danh mục hàng hoá. 14 Khi xem xét việc thay đổi giá, công ty cần thận trọng xem xét những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh chất lượng hàng hóa thì giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng để dẫn khách hàng đến với doanh nghiệp, định giá giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế so với đối thủ cạnh tranh, khẳng định thương hiệu và uy tín, thu hút khách hàng. 2.3.3. Phân phối nhằm phát triển thị trường Kênh phân phối của công ty là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty với các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho các khách hàng tiềm năng trọng điểm, trực tiếp và cuối cùng của công ty. Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của công ty phải nghiên cứu hình thức đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng, các thành phần nào tham gia kênh phân phối, phối hợp điều hành trong kênh như thế nào, chính sách phân phối tổ chức lực lượng bán ra sao, các trang bị cơ sở vật chất, các hoạt động hỗ trợ… Doanh nghiệp có thể giữ nguyên kênh phân phối cũ và kích thích, nâng cao trách nhiệm của thành viên kênh hoặc là mở rộng thêm các địa điểm bán mới trên khu vực thị trường hiện tại để tạo ra sức bán lớn cũng như sự thuận tiện cho khách hàng. Tạo thêm nhiều điểm tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận với doanh nghiệp chính là cơ hội để doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, gia tăng tập khách hàng mới và củng cố tập khách hàng hiện tại. 2.3.4. Xúc tiến thương mại nhằm phát triển thị trường + Quảng cáo: Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân về các ý tưởng về hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó. Do các đặc điểm: có tính đại chúng, tính lan truyền, sự truyền đạt khuyếch đại, và có tính vô cảm nên quảng cáo được gọi là dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn với một mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo. Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài của mặt hàng. Mặt khác, nó được dùng để đẩy mạnh doanh 15 số tăng nhanh hơn. Các phương tiện gồm: quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền thanh truyền hình, quảng cáo ngoài trời, bao gói sản phẩm, quảng cáo trên internet, catalogue, thư mời, thư giới thiệu sản phẩm… + Xúc tiến bán: Là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng, sản phẩm, được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho người bán hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng của công ty. Xúc tiến bán thường được thực hiện dưới các hình thức như giảm giá, phiếu mua hàng ưu đãi, trò chơi (quay số có thưởng, dự đoán), quà tặng, phần thưởng, hàng mẫu, phiếu giảm giá... Với đặc điểm sự truyền thông có xung động nhất thời, khuyến khích và mời chào thì các doanh nghiệp thường sử dụng xúc tiến bán như một công cụ cấp cứu tạm thời cho rắc rối trong kinh doanh như doanh số giảm, tiêu thụ hàng tồn, hoặc để phục vụ việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn. + Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng. Bán hàng cá nhân bao gồm các hình thức: thuyết trình và giới thiệu sản phẩm, gặp gỡ khách hàng, marketing từ xa, hàng mẫu phát tận nhà, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm… Bán hàng trực tiếp là công cụ có hiệu quả nhất trong việc tạo dựng hình ảnh ưa thích của người mua, niềm tin và hấp dẫn đến hành động mua hàng, điều này có được là do bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm: có tính trực diện, có khả năng vun đắp quan hệ, có khả năng thu nhận được các phản ứng đáp lại của đối tượng giao tiếp. + Quan hệ công chúng: Hoạt động này cũng cần phải được quan tâm và đầu tư đến để giúp doanh nghiệp truyền tải hình ảnh, giới thiệu sản phẩm một cách khách quan tới công chúng. Công ty cần xác định rõ mục tiêu và đối tượng tuyên truyền. Các hoạt động quan hệ công chúng hiện nay đang được công chúng tiếp nhận và đánh giá cao vì mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội là hoạt động tài trợ, từ thiện. + Marketing trực tiếp: Bao gồm các hình thức như gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, mua bán qua mạng internet, hệ thống truyền hình. Đặc điểm của công cụ xúc tiến thương mại này là thường diễn ra không công khai, thực hiện theo ý tưởng khách hàng và thường xuyên cập nhật. 16 Xúc tiến thương mại cần thực hiện hiện đồng bộ hình thành và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Khách hàng tiếp xúc với hệ thống nhận diện của doanh nghiệp với cường độ càng cao thì hình ảnh doanh nghiệp càng dễ hình thành trong tâm trí khách hàng. Sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại hiệu quả, doanh nghiệp nhanh chóng đến được gần với khách hàng, tạo lập lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. 2.3.5. Phối hợp các phối thức Marketing – mix nhằm phát triển thị trường Các công cụ Marketing - mix không hoạt động riêng rẽ mà luôn có tác động qua lại và phối kết hợp với nhau và phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Marketing mix là một sự tập hợp có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu để đáp ứng được các mục tiêu marketing của mình. Một sản phẩm đạt được sức cạnh tranh trên thị trường cần đến sự phối hợp của tất cả các yếu tố marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Tùy thuộc từng trường hợp, ở trong từng giai đoạn và loại hình kinh doanh mà yếu tố nào đóng vai trò trọng tâm. Tuy nhiên, trong bất kỳ hoàn cảnh nào thì cũng đều cần sự phối hợp của tất cả các yếu tố đó. Sự thành công của chương trình marketing trước tiên dựa trên mức độ tiếp cận giữa thị trường bên ngoài và năng lực bên trong của công ty, chương trình marketing từ đó có thể nhận biết như là quá trình tiếp cận. Sự phối hợp giữa các biến số marketing tạo thành lực lượng hàng đầu và là sức mạnh kinh doanh của công ty. 17 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO MẶT HÀNG LINH KIỆN ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH RMT TOÀN PHƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI. 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 3.1.1. Khái quát chung vềề công ty Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH RMT TOÀN PHƯƠNG Tên tiếng anh: RMT TOAN PHUONG COMPANY LIMITED Tên viết tắt: RMT CO., LTD Loại hình: Công ty TNHH Địa chỉ : Số 7C2, ngõ 20/18B, Nguyễn Công Hoan, phường Ngọc Khánh - Ba Đình - Hà Nội - Việt Nam Số điện thoại : +84 [4] 22162596 Số đăng ký : 0102033834 Ngày thành lập : 10/03/2008 Số QĐ thành lập : 032/2008/QĐ – HĐTV Mã số thuế : 0102672353 Người đại diện: PHẠM VĂN HẠNH Công ty TNHH RMT Toàn Phương được thành lập trên cơ sở công ty mẹ là công ty TNHH Thương Mại, Dịch Vụ và Sản Xuất Toàn Phương. Công ty TNHH RMT Toàn Phương là đại diện xúc tiến thương mại của các hãng sản xuất linh kiện điện tử, phụ kiện điện tử Đài Loan tại Việt Nam. Công ty nổi tiếng về cung cấp các sản phẩm như: MLCC, Chip Ceramic / Tantal Capacitors, Inductors, Beads, Relays, Connectors, Terminal Block... Công ty còn cung cấp tất cả các linh kiện của nhiều hãng lớn như: Murata, TaiyoYuden, TDK, Samsung, Hitachi, Panasonic, AVX, Vishay, Kemet, Hynix, AMD, SST, Spansion, Intel, Micro Chip, NSC, FSC, TI, BB, AD, Qualcomm, OKI, Nais, Matsushida, Fuji, Renesas, Sony,... Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh 18 - Cung cấp các loại bảng mạch chức năng, linh kiện điện tử. - Tư vấn cung cấp giải pháp và thiết kế các sản phẩm điện - điện tử. - Lắp đặt bảo trì bảo dưỡng sửa chữa và hỗ trợ vận hành các thiết bị điện tử. 3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty Hội đồng thành viên Kiểm toán nội bộ GIÁM ĐỐC 1. Phòng Kinh doanh: Thỏa mãn tốt nhất yêu cầu thiết bị và dịch vụ cho khách hàng. Tìm kiếm và phát triển mạng lưới khách hàng. 2. Phòng ban hỗ trợ: Bộ phận kế toán – tài chính, lễ tân, bộ phận kho. 3. Phòng kĩ thuật và bảo trì: Phụ trách kĩ thuật các sản phẩm, tư vấn các giải pháp kĩ thuật, sửa chữa, bảo hành. (Nguồn: Điều lệ công ty) Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lí của công ty TNHH RMT Toàn Phương Công ty TNHH RMT Toàn Phương là một doanh nghiệp thương mại nhập khẩu sản phẩm và phân phối tại thị trường nội địa vì vậy bộ phận kinh doanh đóng vai trò quan trọng của công ty với số nhân lực là 9 người: Cấu trúc lao động trong phòng kinh doanh gồm một trưởng phòng kinh doanh và 8 nhân viên phụ trách các công việc sau:  Phụ trách các hoạt động marketing (2 người): Phụ trách hoạch định chiến lược, chính sách marketing, và tổ chức triển khai các hoạt động marketing.  Phụ trách mua dự trữ cung ứng nguồn hàng (2 người): Phụ trách liên hệ với nhà cung ứng đảm bảo nguồn hàng và chất lượng sản phẩm.  Phụ trách hoạt động bán (4 người) phụ trách làm việc với khách hàng sẵn có và tìm kiếm những khách hàng mới. Phòng kinh doanh của công ty đã có sự phân chia và phối hợp hoạt động khá là hợp lý, tuy nhiên trong điều kiện khủng hoảng kinh tế và áp lực cạnh tranh kinh doanh ngày càng tăng công ty cần phải tập trung hơn vào mảng phát triển thị trường. 3.1.3. Tình hình kinh doanh của công ty TNHH RMT Toàn Phương 19 Năm 2009 CHỈ TIÊU Năm 2010 Giá trị Giá trị (triệu đồng) (triệu đồng) Năm 2011 2010/2009 (%) Giá trị (triệu đồng) 2011/2010 (%) Tổng doanh thu 59164,5 61311,9 13,77 45589,7 -25,64 Khoản giảm trừ 330,3 352,8 2,80 Doanh thu thuần 58834,2 342,9 3,80 61069,0 3,79 45236,9 -25,93 Giá vốn bán hàng 50896,4 50269,0 -1,20 35916,4 -28,55 Lợi nhuận gộp 7937,8 10800,0 36,05 9320,5 -13,70 Chi phí bán hàng 3728,4 5622,2 50,80 4566,6 -18,77 Chi phí QLDN 2024,7 2248,2 -4,50 Tổng chi phí 5753,1 2355,1 16,32 7977,3 38,66 6814,8 -14,57 LNTT 2184,6 2822,7 29,20 2505,7 -11,23 (Nguồn: Báo cáo tài chính công ty) Bảng 3.1: Một số kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2009 đến năm 2011 Dựa vào bảng kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty (bảng 3.1) bên trên ta có thể thấy vào năm 2010 doanh nghiệp đã phát triển doanh thu tăng 29,2% đó là do doanh nghiệp đã tạo được niềm tin cho khách hàng sau 2 năm kinh doanh trên thị trường. Trong khi dưới tác động của khủng hoảng kinh tế năm 2011 doanh nghiệp đã có xu hướng thu gọn hoạt động nhằm giảm thiệt hại dẫn đến kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011 thấp hơn nhiều so với năm 2010: Doanh thu giảm 25,64%, lợi nhuận trước thuế giảm 11,23%. 3.2. Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho mặt hàng linh kiện điện tử của công ty TNHH RMT Toàn Phương 3.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô 3.2.1.1 Môi trường kinh tế Năm 2011 tình hình khó khăn chung của nền kinh tế đã tác động không nhỏ đến các doanh nghiệp trong nước, với công ty TNHH RMT Toàn Phương chịu tác 20