Tài liệu Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ đường bay quốc tế của vna

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ››››››››› « ••••••••• Nguyễn Thị Anh Đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ››››››››› « ••••••••• Nguyễn Thị Anh Đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRIỆU HỒNG CẨM TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 LỜI CAM ĐOAN ********* Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực. Tôi đã tự nghiên cứu, học hỏi dựa trên các kiến thức đã học và sự hỗ trợ của Giáo viên hướng dẫn, đồng nghiệp TP.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Anh LỜI CẢM ƠN ******* Đề tài này do tôi thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2011 đến tháng 11 năm 2011, thông qua sự đồng ý của Giáo viên hướng dẫn và Nhà trường Để hoàn thành đề tài này, tôi đã được sự hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình của nhiều người, do đó tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: TS. Triệu Hồng Cẩm là giáo viên hướng dẫn trực tiếp tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn, những đóng góp, chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm của Cô đã giúp tôi hoàn thành đề tài Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, trong quá trình học ở bậc Cao học và chuẩn bị cho việc thực hiện luận văn, thầy đã định hướng giúp tôi đề cương và những ý kiến cho đề tài Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ơn rất nhiều những thầy cô ở bậc Đại học và Cao học đã tạo nền tảng vững chắc cho tôi trên con đường học vấn hôm nay Hơn nữa, gia đình và đồng nghiệp là những người luôn ở bên cạnh, hỗ trợ về mặt tinh thần và ý kiến, chia sẻ với tôi những khó khăn trong lúc thực hiện luận văn tốt nghiệp TPHCM, tháng 11 năm 2011 Nguyễn Thị Anh MỤC LỤC Lời Mở Đầu…………………………………………………………….............................. 1 1.1. Lí do chọn đề tài:…………………………………………………………………….. 1 1.2. Tính mới của đề tài:………………………………………………………………….. 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu:………………………………………………………………… 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu:…………………………………….. 3 1.5. Phạm vi nghiên cứu:…………………………………………………………………. 4 1.6. Bố cục đề tài:…………………………………………………………………………. 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG……………………………………………………………………… 6 1.1. Một số khái niệm cơ bản:…………………………………………………………...6 1.2. Đặc thù của dịch vụ hàng không:…………………………………………………...7 1.3. Marketing dịch vụ và đặc thù của Marketing dịch vụ hàng không:……………...8 1.3.1. Kh ái niệm về Marketing dịch vụ:……………………………………………8 1.3.2. Phân tích các yếu tố của Marketing dịch vụ:………………………………10 1.3.3. Đặc thù của Marketing dịch vụ hàng không:………………………………16 1.4. Vai trò của Markeitng trong dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng không:……………………………………………………………….………………..21 1.5. Thị trường hàng không đường bay quốc tế tại Việt Nam:………...……………...22 1.6. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing:………………………………………..23 1.7. Nghiên cứu kinh nghiệm hoạt động Markeitng của Singapore Airlines:..………25 Kết luận chương 1:……………………………………………………………………...….26 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES – VNA………………………………………. 27 2.1. Qúa trình hình thành và phát triển:………………………………………...….........27 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh:...………………………………………...…...........28 2.2.1. Về sản xuất kinh doanh:…………………………………………………………….28 2.2.2. Về vận tải hàng không:…………………………………………………..………….29 2.2.3. Về dịch vụ hàng không:….………………………………………………………….30 2.2.4. Về đầu tư phát triển và đổi mới công nghệ:……………..…………………………31 2.3. Phân tích cạnh tranh của VNA về dịch vụ đường bay quốc tế:................................33 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của VNA trên đường bay quốc tế:……………………………………………………………………………………………35 2.4.1. Nhân tố chủ quan: ………………………………………………………………….35 2.4.2. Nhân tố khách quan:………………………………………………………………..36 2.5. Phân tích thị trường Hàng không và hoạt động Marketing hiện tại của VNA .......36 2.5.1. Tình hình vận tải hàng không thế giới và trong nước:…………………………...36 2.5.1.1. Th ế giới:………………………………………………………………….36 2.5.1.2. Trong n ước:……………………………………………………………...39 2.6. Phân tích hoạt động Marketing dịch vụ vận tải hành khách đường bay quốc tế của VNA giai đoạn 2005-2010:....................................................................................................45 2.6.1. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu:……………………………….............40 2.6.2. Thực trạng hoạt động Marketing đường bay quốc tế của VNA:………………...41 2.6.2.1. Chính sách s ản phẩm:…………………………………………………...41 2.6.2.2. Chính sách giá:……………………………………………………..........46 2.6.2.3. Chính sách phân phối:…………………………………………………..50 2.6.2.4. Chính sách chiêu thị:…………………………………………………….52 2.6.2.5. Chính sách v ề con người:……………………………...………………...57 2.6.2.6. Quy trình :………………………………………………………………..60 2.6.2.7. Ph ương tiện hữu hình:…………………………………………………..62 2.7. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay quốc tế của VNA:.............................................................65 Giới thiệu mẫu nghiên cứu:………………………………………………………..………65 2.7.1. Về sản phẩm - dịch vụ:… ……………...………… ………………………..…...66 2.7.2. Về giá:…………………………………...………………………..………………...68 2.7.3. Về phân phối:………………………………..……………………………...……...69 2.7.4. Về chính sách chiêu thị:……………………………...............................................70 2.7.5. Về con người:……………………………..………………………………...……...70 2.7.6. Về quy trình:……………………………….............................................................72 2.7.7. Về phương tiện hữu hình:………………………………........................................73 Kết luận chương 2: ……………………………………………………………………...…75 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES….…….…….76 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp:................................................................................................76 3.1.1. Định hướng của VNA đến năm 2015:.....................................................................76 3.1.2. Các nhiệm vụ chính:…….........................................................................................76 3.1.3. Dự báo xu hướng hoạt động của các hãng hàng không trong tương lai:….…...77 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của VNA:……................................79 3.2.1. Định hướng thị trường mục tiêu cho VNA:…………….......................................79 3.2.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing (MIS):.................................................79 3.2.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing:…….……………......................80 3.2.3.1. Gi ải pháp về sản phẩm:...……:…………………………..……………..80 3.2.3.2. Gi ải pháp về giá:…………………………………..……………………..81 3.2.3.3. Gi ải pháp về phân phối:…………………..…………….…………….....83 3.2.3.4. Gi ải pháp về hoạt động chiêu thị:……….………………………….…..84 3.2.3.5. Gi ải pháp về con người:…………………………………………...…….84 3.2.3.6. Gi ải pháp về quy trình:…………………………….………………..…..86 3.2.3.7. Gi ải pháp về phương tiện hữu hình:…………………….……….……..87 3.3. Kiến nghị với Nhà nước và nhà chức trách sân bay:......:…......................................88 3.3.1. Với Nhà nước:……………………………………….…..........................................88 3.3.2. Với nhà chức trách sân bay………………:……………........................................89 Kết luận chương 3: ………………………………………………………………...………89 Hạn chế của đề tài:……………………………………………………………………...….89 Kết luận chung:……………………………………………………………………...…… 90 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC BẢNG *********** Bảng 2.1: So sánh một số dịch vụ của VNA với một số hãng hàng không nước ngoài…………………………………..……………………………………………………..34 Bảng 2.2: Tình hình tăng trưởng vận tải hàng không các khu vực………………….………37 Bảng 2.3: Lợi nhuận của các Châu lục năm 2010 và dự báo năm 2011………………….…38 Bảng 2.4: Tỉ lệ chuyến bay trễ theo từng nhóm đường bay……………………….…….…..43 Bảng 2.5: Điểm đánh giá chung khâu dịch vụ của VNA…………………………….….…..44 Bảng 2.6: Giá vé hạng phổ thông của một số hãng hàng không xuất phát từ TPHCM đi Sydney…………………………………………………………………………………….…47 Bảng 2.7: Các loại giá vé hạng phổ thông của VNA chặng TPHCM-SIN………………....49 Bảng 3.1: Dự báo thị trường vận tải hành khách đường bay quốc tế của VNA giai đoạn 20112015……………………………………………………………………...…………………..77 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Cách tiếp cận Marketing………………………………………………………....10 DANH MỤC ĐỒ THỊ ********* Đồ thị 2.1: Hệ số tin cậy khai thác (giai đoạn 2006 – 2010)………………..……………….43 Đồ thị 2.2: Điểm đánh giá chất lượng suất ăn theo từng đường bay……………………..….45 Đồ thị 2.3: Điểm đánh giá tiếp viên theo các tiêu chí……………………………………….58 Đồ thị 2.4: Điểm đánh giá nhân viên mặt đất theo các tiêu chí……………...........................59 Đồ thị 2.5: Điểm đánh giá các thiết bị giải trí và ghế ngồi………………………………..…64 Đồ thị 2.6: Cơ cấu mẫu theo theo độ tuổi……………………………………………………65 Đồ thị 2.7: Cơ cấu mẫu theo giới tính……………………………………….........................66 Đồ thị 2.8: Cơ cấu mẫu theo mức độ đi máy bay……………………………………………66 Đồ thị 2.9: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm dịch vụ của VNA…………………...67 Đồ thị 2.10: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của VNA …….........................68 Đồ thị 2.11: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối của VNA……………...69 Đồ thị 2.12: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách chiêu thị của VNA.........................70 Đồ thị 2.13: Kết quả khảo sát khách hàng về nhân viên phục vụ của VNA………………...71 Đồ thị 2.14: Kết quả khảo sát khách hàng về quy trình phục vụ của VNA…………………72 Đồ thị 2.15: Kết quả khảo sát khách hàng về phương tiên hữu hình của VNA…………………………………………………………………………………….…...74 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT *********** AA: American Airlines CAN: Quảng Châu C/A: Corporate account CDG: Charde de Gauld CI: China Airlines DME: Moscow ĐTD: Đại Tây Dương FFP: Frequent Flying Program FRA: Frankfurt FUK: Fukuoka HKG: Hongkong HKVN: Hàng không Việt Nam HN: Hà Nội IATA: International Air Transportation Association ICAO: International Civil Aviation Organization ICN: Incheon KIX: Osaka KHH: Kaoshiung KUL: Kuala Lumpur MEL: Melbourn N/A: not available NGO: Nagoya NRT: Narita NXB: Nhà xuất bản PR: Public Relationship PUS: Pusan SGN: Sài Gòn SIA: Singapore Airlines SIN: Singapore SYD: Sydney TBD: Thái Bình Dương TPE: Taipei TS: Tiến sĩ TSN: Tân Sơn Nhất STT: Số thứ tự TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh VNA: Vietnam Airlines VN: Việt Nam Trang 1 Lời mở đầu 1.1 Lí do chọn đề tài: Sau hơn 20 năm đất nước hội nhập và đổi mới, nền kinh tế nước ta đã phần nào đạt được những thành công đáng kể, đời sống người dân được cải thiện, thu nhập cũng gia tăng. Điều đó đã tác động trực tiếp đến thị trường vận tải hàng không, đặc biệt trong lĩnh vực vận tải hành khách. Đồng thời, sự mở cửa giao thương với các nền kinh tế, sự hợp tác về mọi mặt đã thúc đẩy ngành hàng không dân dụng Việt Nam nói chung và hãng hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines (VNA) nói riêng có những bước phát triển không ngừng. Việc mở cửa nền kinh tế tạo môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp Việt Nam tự do phát triển, nhưng đồng thời cũng tạo môi trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt trên các tuyến đường quốc tế. Nhà nước ta đang từng bước thực thi chính sách vận tải hàng không theo hướng nới lỏng các hạn chế cạnh tranh, thực hiện phi điều tiết theo lộ trình. Hiện tại, dịch vụ vận tải hàng không tại Việt Nam đang diễn ra sôi động với sự có mặt của gần 30 hãng hàng không nước ngoài đang cùng khai thác các tuyến đường quốc tế của Vietnam Airlines. Đồng thời vào ngày 10 tháng 6 năm 2010, Vietnam Airlines đã gia nhập thành công Liên minh hàng không lớn thứ hai toàn cầu – SKYTEAM, đòi hỏi Hãng hàng không quốc gia Việt Nam phải có những đổi mới cho phù hợp với tiêu chí hàng không chung và chiến lược phát triển mới thì mới có thể cạnh tranh tự tin với các hãng hàng không mạnh như Singapore Airlines, Cathay Pacific, Air France… Trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì Marketing được xem là một trong những hoạt động góp phần quan trọng vào sự thành công chung. Marketing ngành dịch vụ thì càng được chú trọng vì những đặc tính riêng của nó. Đứng trước những cơ hội phát triển cũng như những thách thức lớn, điều đó thúc đẩy Vietnam Airlines phải có những biện pháp Marketing thích hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Hiện tại, Vietnam Airlines đang còn tồn tại một số những hạn chế sau: a) Về sản phẩm: chất lượng dịch vụ sản phẩm hàng không truyền thống chưa cao, chưa tạo được sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh b) Về giá: mức giá vẫn chưa đáp ứng hết nhu cầu của hành khách và chưa thật sự linh hoạt theo nhu cầu thị trường. Trang 2 c) Về phân phối: việc kiểm soát đại lí đang gặp nhiều khó khăn, chỉ nhận được thông tin khi khách hàng phản hồi nên ít nhiều ảnh hưởng đến uy tín của Vietnam Airlines. Chưa tận dụng được tiện ích của giao dịch trực tuyến trong phương thức phân phối d) Về chiêu thị: Khách hàng vẫn còn ít thông tin về những chương trình do Vietnam Airlines phát động. Hiệu quả của hoạt động PR và các hoạt động chiêu thị khác còn thấp e) Về con người: thái độ thiếu chuyên nghiệp, nhiệt tình và sự chưa đồng bộ giữa đội ngũ nhân viên f) Về phương tiện hữu hình: cơ sở hạ tầng, thiết bị phục vụ cho công tác thực hiện dịch vụ vẫn còn nhiều hạn chế do cả những yếu tố chủ quan lẫn khách quan g) Về quy trình: quy trình chưa mang tính tiêu chuẩn hóa cao, thiếu đồng bộ và chưa phù hợp với tiêu chí hàng không chung của thế giới Để khắc phục những hạn chế trên, Vietnam Airlines cần phải làm gì? Làm thế nào để một khách hàng mỗi khi có nhu cầu sẽ nghĩ đến việc lựa chọn dịch vụ của Vietnam Airlines. Đó là lí do tôi chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES”. 1.2 Tính mới của đề tài: Theo tìm hiểu thì đã từng có nhiều tác giả thực hiện những nghiên cứu về Marketing của Vietnam Airlines, tuy nhiên sau sự kiện VNA gia nhập SKYTEAM thì chưa có nhiều nghiên cứu về những thay đổi trong hoạt động Marketing của hãng. Đồng thời đề tài đi sâu vào việc phân tích chi tiết các tiêu chí của từng nhân tố trong hoạt động marketing, từ đó rút ra những tiêu chí nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hiện nay của VNA. Cộng với việc tuyến đường bay quốc tế với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các hãng hàng không nước ngoài cũng là nhân tố để VNA phải thay đổi đường lối hoạt động Marketing của mình, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của hãng đồng thời đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Trang 3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Vietnam Airlines trong thời gian qua, từ đó rút ra những điểm mạnh và yếu kém còn tồn tại - Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing dịch vụ tuyến đường bay quốc tế thông qua 7 yếu tố (7P) của Marketing dịch vụ - Đề ra giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến đường bay quốc tế của Vietnam Airlines. 1.4 Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm: - Nghiên cứu định tính: Thông qua việc thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp lấy ý kiến từ các khách hàng thường xuyên (10 người) đi máy bay của Vietnam Airlines, các chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực Hàng không (15 người). Bước nghiên cứu này nhằm phát hiện ra các yếu tố thực tiễn ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn sử dụng tuyến đường bay quốc tế của Vietnam Airlines của khách hàng, ngoài các yếu tố chính đã được đề xuất từ đầu. Thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng. - Phương pháp định lượng: sử dụng bảng câu hỏi bao gồm tiếng Việt lẫn tiếng Anh về các tiêu chí 7 yếu tố của Marketing dịch vụ ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn dịch vụ đường bay quốc tế của Vietnam Airlines của khách hàng. Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lí bằng phần mềm Excel lấy trung bình cộng rồi so sánh với quy ước để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên từng tiêu chí. Thông tin nghiên cứu: - Thông tin thứ cấp: thu thập từ các văn phòng Khu vực của Vietnam Airlines, tạp chí chuyên ngành, internet, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, và các thông tin nghiên cứu liên quan. - Thông tin sơ cấp: thu thập ý kiến từ các khách hàng thực hiện các chuyến bay quốc tế xuất phát từ sân bay Tân Sơn Nhất Thông qua việc nghiên cứu, tham khảo ý kiến ban điều tra thị trường và dựa trên bảng điều tra hành khách của VNA, đề tài rút ra quy ước: Trang 4 - Tốt: 4,5 – 5 điểm - Khá: 3,5 – 4,4 điểm - Trung bình: 3,0 – 3,4 điểm - Kém: < 3 điểm Thiết kế nghiên cứu - Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: giai đoạn 1 nghiên cứu định tính, giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng Mẫu nghiên cứu: - Đối với hành khách đi máy bay: số bảng câu hỏi phát ra là 250 bảng. Sau khi thu thập, có nhiều bảng câu hỏi bị bỏ trống hoặc trả lời ý kiến nên bị loại. Kết quả thu được 202 bảng, đạt tỉ lệ 81% - Dựa vào các phương pháp nghiên cứu trên để phân tích, đánh giá, tổng hợp nhằm rút ra những kết luận mang tính khoa học và thực tiễn, là cơ sở để đề ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đối với dịch vụ đường bay quốc tế của Vietnam Airlines. 1.5 Phạm vi nghiên cứu + Do mạng đường bay của VNA khá lớn, học viên không có khả năng nghiên cứu với phạm vi rộng, do đó chỉ tập trung vào tuyến bay quốc tế xuất phát từ sân bay Tân Sơn Nhất + Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2005 đến 2010 thông qua báo cáo nội bộ của Tổng công ty HKVN. + Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp đối với 250 hành khách sử dụng các chuyến bay quốc tế xuất phát từ sân bay Tân Sơn Nhất. 1.6 Bố cục đề tài Đề tài bao gồm 03 chương: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN Nêu ra những khái niệm cơ bản về dịch vụ hàng không, marketing trong dịch vụ hàng không, khái quát 7 yếu tố của marketing dịch vụ, môi trường cạnh tranh tại sân bay Tân Sơn Nhất và kinh nghiệm về marketing của hãng hàng không Singapore Airlines đã rất thành công trong lĩnh vực này Trang 5 Kết luận chương 1 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH TUYẾN ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES Giới thiệu khái quát về VNA, về tình hình phát triển của thị trường hàng không thế giới và trong nước. Nêu thực trạng hoạt động marketing của VNA trong thời gian qua, rút ra những tồn tại trong hoạt động này Khảo sát lấy ý kiến khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ tuyến đường bay quốc tế của VNA, nhận định dựa trên kết quả thu được Phân tích những nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của VNA. Kết luận chương 2 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES Dựa trên các cơ sở như: định hướng của VNA đến năm 2015, dự báo tình hình phát triển của thị trường hàng không, kinh nghiệm rút ra từ hoạt động marketing của Singapore Airlines và những tồn tại của VNA trong lĩnh vực này…từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing. Nêu những kiến nghị với Nhà nước và nhà chức trách sân bay Kết luận chương 3 Hạn chế của đề tài Kết luận chung Trang 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 1.1 Một số khái niệm cơ bản: 1.1.1 Khách hàng: chính là những cá nhân hoặc những tổ chức mua dịch vụ này cho nhân viên của họ. Không có khách hàng sẽ không có dịch vụ và khách hàng là một yếu tố rất quan trọng của hệ thống dịch vụ 1.1.2 Dịch vụ: là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Dịch vụ ở đây chính là sản phẩm tiêu thụ của khách hàng và là sản phẩm cung ứng của các hãng hàng không. Do đó, dịch vụ cần được thiết kế cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng. 1.1.3 Nhân viên trực tiếp của hãng hàng không: là những người trực tiếp tạo ra dịch vụ và cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, họ phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thực hiện các giao tiếp cá nhân theo định hướng dịch vụ của doanh nghiệp hoặc có thể phát triển dịch vụ theo hướng cá nhân hóa. Những nhân viên này là nhân viên bán vé đặt chỗ, nhân viên làm thủ tục tại sân ba, tiếp viên phục vụ trên máy bay…Thái độ phục vụ, khả năng phục vụ và tính chuyên nghiệp trong phục vụ sẽ đóng góp vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. 1.1.4 Cơ sở vật chất cho việc thực hiện dịch vụ: đó chính là máy bay, nhà ga, các trang thiết bị mặt đất… Các cơ sở vật chất này sẽ tác động trực tiếp đến dịch vụ tạo ra. Chúng giúp cho việc thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi hơn. Thông qua cơ sở vật chất, khách hàng có thể nhận thức và đánh giá về chất lượng dịch vụ. Ví dụ, đối với những hãng hàng không sử dụng các loại máy bay lớn và hiện đại như Boeing 777, Airbus 380 sẽ được khách hàng đánh giá cao hơn và tin tưởng hơn. 1.1.5 Hệ thống tổ chức nội bộ: bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ giữ vai trò quan trọng trong việc cung ứng dịch vụ. Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết các quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động trực tiếp đến cơ sở vật chất và đội ngũ cung ứng dịch vụ. Hệ thống tổ chức nội bộ bao gồm: Trang 7 i) Ban giám đốc ii) Các đơn vị thành viên, các phòng ban chức năng iii) Cơ chế quản lí và điều hành của Hãng Trung tâm của hệ thống tổ chức nội bộ là Ban giám đốc. Những nhà quản trị tối cao của doanh nghiệp sử dụng các công cụ chức năng cũng như những đặc điểm riêng biệt trong điều kiện cụ thể phù hợp với lĩnh vực kinh doanh. Thực chất, hệ thống tổ chức nội bộ này chính là cách thức quản lí và điều hành của Hãng sao cho đạt được mục tiêu đề ra. Nó bao gồm nhiều lĩnh vực liên quan như quản trị nhân sự, tài chính, Marketing, lập kế hoạch kinh doanh…Một hệ thống quản lí tốt giúp cho doanh nghiệp vận hành hoàn hảo, kích thích người lao động nhiệt tình trong công việc, chủ động xử li tình huống và sự cố hợp lí, do đó sẽ góp phần nâng cao dịch vụ cung ứng. 1.2 Đặc thù của dịch vụ hàng không: Vận tải hàng không cũng như các ngành vận tải khác, đó là ngành sản xuất đặc biệt. Thị trường vận tải là một loại hình của thị trường dịch vụ. Cũng như những đặc điểm cơ bản của thị trường dịch vụ, thị trường vận tải cũng có những đặc điểm chung là sản xuất và tiêu dùng hàng hoá không dự trữ được. Sản xuất phải tiêu dùng đồng thời. Mặt khác khách hàng tiếp nhận sản phẩm dịch vụ phải trả tiền trước, cung ứng hàng hoá sau. Tuy nhiên thị trường vận tải có những điểm khác nhau cá biệt là kết quả của hoạt động vận tải chỉ là sự thay đổi vị trí của hàng hoá và hành khách trong không gian. Cái mà ngành vận tải bán ra chỉ là sự thay đổi vị trí. Mặt khác trong quá trình vận chuyển hành khách và hàng hoá vận tải, giá trị của hàng hoá tăng lên do tiêu hao tư liệu sản xuất và sức lao động. Doanh nghiệp vận tải ở vị trí cố định nhưng các phương tiện vận tải ở xa doanh nghiệp trên các tuyến đường. Vận tải hàng không bao gồm vận tải hành khách và vận tải hàng hoá. Ngoài những đặc trưng cơ bản của ngành vận tải, vận tải hàng không có những đặc điểm cá biệt sau: - Phương tiện vận tải là các máy bay nhiều chủng loại chỉ sử dụng bầu trời làm con đường di chuyển. - Cự ly vận tải không chỉ bó hẹp trong lãnh thổ quốc gia mà trải rộng trên phạm vi toàn cầu. - Thời gian vận tải nhanh, tốc độ phương tiện cao, tiện nghi đầy đủ Trang 8 - Tuy nhiên do vận tải hàng không phụ thuộc vào điểm đỗ của các sân bay nên nhiều quá trình vận tải không hoàn thành trọn vẹn, phải sử dụng sự trợ giúp của các phương tiện khác. Giá cước vận tải lại cao, chi phí cho ngành vận tải hàng không rất lớn. - Ngoài các dịch vụ chính còn bao gồm nhiều hàng hoá và dịch vụ bổ sung. 1.3 Marketing dịch vụ và đặc thù cùa Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng không: - Với cách thức kinh doanh theo định hướng thị trường hiện nay thì để giành thắng lợi trong cạnh tranh, Marketing đóng góp vai trò rất quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng lĩnh vực đầu tư, hiểu và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận…Marketing không còn chỉ đơn thuần là công cụ của doanh nghiệp mà đã trở thành “triết lí” hay “nguyên lí” kinh doanh. - Trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí tăng, nhịp độ tăng năng suất giảm và yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách hàng ngày càng cao thì bắt buộc các Hãng hàng không phải quan tâm nhiều đến vấn đề Marketing. Không chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu về khách hàng và đối thủ cạnh tranh đề đề ra những biện pháp thu hút khách hàng về Hãng mình mà Marketing đã dần mang tính chiến lược cao. Hầu hết các Hãng hàng không đều có bộ phận chuyên trách về Marketing với hệ thống thông tin, lập kế hoạch và kiểm tra thường xuyên. 1.3.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ: Có rất nhiều khái niệm về Marketing nhưng hầu hết đều liên quan nhiều đến ngành sản xuất hàng hóa, như: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” – Philip Kotler. Hoặc “Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác”. - Đối với các Hãng hàng không thì dịch vụ là sản phẩm chính, các Hãng hàng không bán ra dịch vụ vận chuyển hành khách và dịch vụ đó là cung ứng cốt lõi của họ. Đối với trường hợp Trang 9 dịch vụ chỉ là một công cụ cạnh tranh thì phần cốt lõi mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường chính là hàng hóa vật thể chứ không phải là dịch vụ, lúc đó dịch vụ chỉ mang ý nghĩa phụ trợ mà thôi, lúc đó việc áp dụng Marketing hoàn toàn không phải là Marketing dịch vụ. “Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lí thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. Lưu Văn Nghiêm. - Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ như sau: • Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. • Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. • Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. • Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.