Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty xăng dầu b12

  • Số trang: 82 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 12 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24721 tài liệu

Mô tả:

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ1 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí PHẦN MỞ ĐẦU Phân phối là một trong những tham số Marketing hết sức quan trọng bên cạnh những tham số khác nhƣ sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối doanh nghiệp có thể thiết lập đƣợc các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng nhƣ của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng nhƣ nội bộ của từng kênh thi doanh nghiệp mới có thể thiết lập đƣợc mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hƣớng tới thoả mãn tối đa khách hàng Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lƣợc nhƣ : quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chong làm theo khiến cho các chiến lƣợc http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ2 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí này mất tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thông phân phối là xu thế của kinh tế thị trƣờng. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận đƣợc thị trƣờng mục tiêu không những tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh lớn trên thƣơng trƣờng mà còn đạt đƣợc lợi thế giài hạn trong canh tranh Công ty xăng dầu B12 là một doanh nghiệp nhà nƣớc trực thuộc tổng công ty xăng dầu việt nam (petrolimex) chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho nhu cầu của khu vực phía bắc gồm các sản phẩm xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas và phụ kiện. Công ty kết thừa hệ thông phân phối chuyên sâu và rộng khắp và đây cũng là vũ khí canh tranh khá hiệu quả để củng cố và phát triển vị thế của công ty trên thƣơng trƣờng. Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng nhƣ những biến đổi và tác động từ các yếu tố của môi trƣờng kinh doanh, hệ thống phân phối của công ty đã có những bất cập, ảnh hƣởng tới hiệu quả http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ3 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí kinh doanh. Trên cơ sở những kiến thức đã đƣợc học tại trƣờng ĐHKTQD và trong thời gian tìm hiểu hoạt động kinh doanh tại công ty xăng dầu B12. Với mục tiêu tìm hiểu những ƣu nhƣợc điểm từ hệ thống phân phối đó và ứng dụng tham số phân phối Marketing – mix có thể đƣa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối và khắc phục những nhƣợc điểm còn tồn tại. Chính vì vậy qua quá trình thực tập tại công ty, cùng với sự giúp đỡ của GS/ TS trần chí thành em đã thực hiên bài chuyên đề thực tập với đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm (xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas và phụ kiện) tại công ty xăng dầu B12” http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ4 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí CHƢƠNG I: VAI TRÒ VÀ NỘI DỤNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI I. VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nhƣ chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp dƣợc tạo nên bởi rất nhiều yếu tố nhƣ sau: sản phẩm-hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lƣợng của chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong Công ty , uy tín của nó trên thƣơng trƣờng…Nhƣng cách thức đƣa hàng hoá tới tay ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ5 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Ngày nay môi trƣờng cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việcđạt đƣợc những lợi thế cạnh tranh trên thƣơng trƣờng ngày càng trở nên khó khăn. các chiến lƣợc cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh mà còndẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. vì thế, dễ hiểu là các doanh nghiệp hiện nay để tìm ra cái mà các chiến lƣợc Marketing phải dựa vào đó để cạnh tran. Hệ thống phân phối hàng hoá của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thƣơng mại nói riêng là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thƣơng trƣờng. Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tuỳ theo quan điểm và mục đích nghiên cứu, ứng dụng. Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu, thị phân phối hàng hoá nhƣ là một dãy quyền sở hữu hàng hoá khi chuyển qua các tổ chức khác nhau. http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ6 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Nếu đứng trên khía cạnh ngƣời tiêu dùng thì phân phối hàng hoá đƣợc hiểu đơn giản nhƣ là di chuyển hàng hoá qua nhiều ngƣời trung gian đứng giữa họ và ngƣời sản xuất sản phẩm. Trong bài viết này khái niệm phân phối đƣợc hiểu trên giác độ quản trị hoc “ phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đƣa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay ngƣời tiêu dùng”. Các tổ chức khác nhau đƣợc hiểu là các Công ty hay tổ chức, những ngƣời có liên quan tới chức năng Marketing đàm phán đƣa hàng hoá và dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhƣ vậy, các Công ty hay tổ chức nào có liên quan đến chức năng này mới là thành viên của hệ thống phân phối. Các Công ty hay tổ chức khác thƣờng là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối nhƣ công ty vận tải, kho hàng, http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ7 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo…. thực hiệ các chức năng ngoài đàm phánkhông nằm trong mạng phân phối. Ngƣời trung gian thực hiện chức năng chuyển giao hàng hoá từ tổ chức các đầu nguồn tới ngƣời tiêu dùng, bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thƣơng mại và nhà phân phối Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, có thê là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệ. Nhà bán lẻ là các trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hay tổ chức đầu nguồn. Nhà phân phối là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trƣờng. 2. Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay cạnh http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ8 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải đƣợc tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lƣợng hàng hoá đƣa ra thị trƣờng phải đƣợc đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lƣợc, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đƣa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “ vấn đề không chỉ là anh đƣa cho ngƣời tiêu dùng cái gì mà còn là anh đƣa nó nhƣ thế nào sẽ quyết định thành công trên thƣơng trƣờng”. Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lƣợng và chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm bảo nhƣng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không đƣợc thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu đƣợc tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngƣợc lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ9 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí nghiệp không chi trả đƣợc chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thƣơng mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lƣu thông hàng hoá. Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào? và nhƣ thế nào đối với nhu cầu thƣờng trực và không thƣờng trực của ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện đƣợc mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình đƣợc thực thi một cách có hiệu quả cao. II. NỘI DUNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Xác định địa điểm tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trƣờng của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 10 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lƣợc phân phối. Doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh trên thị trƣờng phải giải quyết rất nhiều vấn đề, đặc biệt các tham số sản phẩm, giá cả và xúc tiến phải đƣợc xây dựng trên cơ sở lựa chọn đúng các yếu tố liên quan đến địa điểm,. Danh mục sản phẩm kinh doanh, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến chỉ có thể có hiệu quả cao khi tiến hành xây dựng trên các đặc điểm của tham số địa điểm ( phân phối) và các tham số còn lại của marketing hỗn hợp. Các doanh nghiệp thƣơng mại nên lựa chọn địa điểm theo các tiêu thức cơ bản sau đây: Xác định địa điểm theo tiêu thức địa lý- ở đâu? Xác định địa điểm theo tiêu thức khách hàng- cho ai? 1.1. Xác định địa điểm tiêu thụ theo yếu tố địa lý ở đâu? Lƣa chọn điạ điêm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trƣờng thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý va phân đoạn thi trƣờng thích hợp thành các đơ vị http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 11 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí kiểm soát tƣơng ứng vơí các đơn vị thành viên của doanh nghiệp. Giới hạn địa lý độ rộng của thị trƣờng và khoảng cách từ nguồn cung cấp đến ngƣời mua là vấn đề đầu tiên cần đƣợc xem xét khi lựa chọn địa điểm tiêu thụ.về cơ bản, có ba giới hạn địa lý cần đƣợc xác định: + Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp + Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên + Giới hạn địa điểm: xác định cho địa điểm bán hàng Các quyết định về kích thƣớc thị trƣờng thích hợp (giới hạn tổng quát về mặt địa lý); phân chia thị trƣờng thích hợp thành các phân đoạn thị trƣờng (giới hạn các khu vực) và xác định địa điểm bán hàng ( giới hạn điểm) sẽ là những cơ sở cho việc quyết định chiến lƣợc phân phối của doanh nghiệp. 1.2 Xác định địa điểm tiêu thụ của doanh nghiệp thƣơng mại theo yếu tố khách hàng http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 12 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý có thể đƣợc nghiên cứu và phân tích một cách độc lập để làm rõ các vấn đề về chi phí bán hàng và khoảng cách vận chuyển. Nhƣng trong chiến lƣợc phân phối đó mới chỉ là một khía cạnh. để xây dựng chiến lƣợc phân phối hiệu quả, cần đƣợc hoàn thiện bằng các quyết định lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng. Một thị trƣờng đƣợc xác định theo tiêu thức địa lý nào đó luôn bao hàm số lƣợng và chủng loại khách hàng khác nhau (với nhu cầu của họ) đang sinh sống và hoạt động trong lĩnh vực đó. Chính khách hàng với nhu cầu của họ mới là nguồn hấp dẫn chu yếu khiến cho doanh nghiệp quan tâm đến nó : số lƣợng khách hàng tiềm năng (ảnh hƣởng đến doanh số bán), nhu cầu đa dạng của khách hàng (ảnh hƣởng đến danh mục mặt hàng) và thu nhập của họ (ảnh hƣởng đến số lƣợng và chất lƣợng hàng hoá có thể bán đƣợc). đặc điểm khách hàng giữa các khu vực và ngay cả trong một khu vực thị trƣờng theo tiêu thức địa lý có thể và http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 13 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí thƣờng rất khác nhau nhƣ: dân số, mật độ dân số, mức độ tập trung và phân tán dân cƣ, thu nhập và phân phối thu nhập, nghề nghiệp, nền văn hoá …Sự khác biệt này ảnh hƣởng rất lớn đến khả năng bán hàng. Bởi vì vậy, để quyết đúng về địa điểm,doanh nghiệp còn phhải trả lời đƣợc câu hỏi “bán cho ai ?”một cách chính xác.Điều này có nghĩa là phải xác định phƣơng thức vận chuyển đƣa hàng hoá đến cho họ một cách có hiệu quả. C ác nhóm khách hàng với tƣ cách là điểm đến của sản phẩm các đặc điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghiềp muốn bán cho họ sẽ quyết định về vấn đề cần giải quyết trong quá trình quyết định phân phối. Vệc nghiên cứu lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý hay yếu tố khách hàng một cách tƣơng đối độc lập làm rõ các khía cạnh khác nhau liên quan đến câu hỏi “ai”,ở “đâu” trong chiến lƣợc phân phối.Nhƣng khi giải quyết các vấn thuôc nội dung phân phối của doanh nghiệp, đặc biệt là http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 14 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí doanh nghiệp thƣơng mại cần phải kết hợp chúng một cách bịên chứng một cách hiệu có quả. 2.Lựa chọn xác định phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 2.1.Khái niệm kênh phân phối Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó nhƣ:dòng vật chất,dòng dịch vụ,dòng quyền sở hữu,dòng thanh toán,dòng thông tin,dòng khuyến mại…Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoávật chất,dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp ,hàng hoá vật chất dịch vụ chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến ngƣời sử dụng(khách hàng công nghiệp hoặc ngƣời tiêu thụ cuối cùng)nhƣ thế nào? Một kênh phân phối có thể đƣợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đƣa hàng hoá từ các nhà sản xuất hoặc tổchức đầu nguồn đến ngƣời sử dụng.Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối của doanh nghiệp theo sơ đồ sau: Hình 1: các dạng kênh phân phối (1) Lực lượng bán hà ng của doanh nghiệp Người Lực lượng bán hà ng của doanh nghiệp sản xuất Người bán lẻ (2) Người http://tailieutonghop.com sử Lực lượng bán hà ng Người bán Người (3) Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 15 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí 2.2 các dạng kênh phân phối Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thƣờng đƣợc phân loại và lựa chọn theo các tiêu thức trực tiếp /gián tiếp hay dài ngắn. 2.2.1 Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đƣa vào phƣơng án thiết kế kênh phân phối của mình. + Kênh phân phối trực tiếp. Trong dạng kênh này doanh nghiệp thƣơng mại không sử dụng ngƣời mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến ngƣời sử dụng hàng hoá (ngƣời mua công nghiệp đối với ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu thụ cuối cùng đối với tƣ liệu tiêu dùng). Có thể mô tả dạng kênh này nhƣ sau: Hình2: Dạng kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hà ng của doanh Kênh phân phối gián tiếp nghiệp đại lý + Khách hà ng (người sử dụng) http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 16 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình thông qua ngƣời trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trƣờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho ngƣời sử dụng hàng hoá. Hình 3: dạng kênh phân phối dán tiếp Doanh nghiệp Lực lượng Đại lý bán hà ng của doanh nghiệp Các + Kênh phân phối hỗnngười hợp mua trung Đây là dạng kênh phân phối đƣợc gianxác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức hàsửng (người sửthác lợi thế trong hệ thống bán hàng đến tậnKhách tay ngƣời dụng, vừa khai phân phối của ngƣời mua trung gian. Dạng kênh này đƣợc mô tả nhƣ sau: dụng) Hình 4: Dạng phân phối hỗn hợp Doanh nghiệp Đại lý 2.2.2 Theo tiêu thức dài ngắn Khách hà ng Lực lượng bán hà ng Người của mua doanh trung nghiệp gian Khách hà ng http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 17 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phƣơng án kênh phù hợp . + Kênh phân phối ngắn là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến ngƣời sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng ngƣời mua trung gian nhƣng không có quá nhiều ngƣời trung gian xen giữa khách hàng(ngƣời sử dụng) và doanh nghiệp . + Kênh phân phối dài là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp ngƣời mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có thể đƣợc chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay ngƣời tiêu thu cuối cùng. Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà mình thích. Nhƣng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của doanh nghiệp. Cần nắm vững ƣu nhƣợc điểm của các dạng kênh khác nhau và đòi hỏi đáp ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và khoa học. 2.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thƣơng mại Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phƣơng án kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiết kế đƣợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện các nội dung cơ bản sau: 2.3.1 Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm Trƣớc tiên là giới hạn địa lý của thị trƣờng, nghĩa là khoảng cách từ doanh nghiệp đến nhóm khách hàng, các loại phƣơng tiện vận chuyển, chi phí vận chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối và hiệu quả. Các nhóm khách hàng trọng điểm - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhƣ: quy mô lƣợng hàng, tính đa dạng của sản phẩm, sự thuận tiện của quá trình giao nhận hàng, các dịch vụ khác… Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp – thực trạng và tiềm năng phát triển . http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 18 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Các lực lƣợng ngƣời trung gian trên thị trƣờng – khả năng đáp ứng và hoà nhập hệ thống kênh doanh nghiệp. Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp và mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, lợi nhuận và phát triển thị trƣờng …. 2.3.3 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu của hệ thống phân phối đƣợc xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể xác định theo các định hƣớng cơ bản - Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật. - Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì hay mở rộng doanh số. - Tăng cƣờng khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trƣờng. - Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển . Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trƣờng, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu có thể đƣợc định hƣớng theo một trong các mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cũng cần lƣu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu câu mục tiêu định hƣớng này nhƣng có thể lại không thoả mãn yêu cầu mục tiêu định hƣớng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lƣỡng khi lựa chọn mục tiêu. tốt nhất nên có sự kết hợp yêu cầu đặt ra cho từng loại định hƣớng mục tiêu cơ bản khi chọn mức độ đáp ứng mục tiêu định hƣớng. Sự kết hợp này thƣờng kết hợp qua khả năng dung hoà giữa các mục tiêu bằng các tiêu chuẩn kênh cụ thể . 2.3.3. Xác định kênh và phƣợng án kênh phân phối của doanh nghiệp thƣơng mại . Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ƣu nhƣợc điểm của từng dạng kênh đó ; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến yêu cầu và khả năng thiết kế kênh phân phối ; kết hợp vơí các mục tiêu và tiêu chuẩn http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 19 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí kênh phân phối đã đƣợc xác định, doanh nghiệp có thể sẽ lựa chọn các loại kênh phân phối sẽ đƣợc sử dụng trong kinh doanh . 2.3.4 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản ; -Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp -Ngƣời mua trung gian Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp mà phần tử trong kênh phân phối có trung gian hay không. 2.3.4.1. Lực lƣợng bán hàng cơ hữu Lực lƣợng bán hàng cơ hữu Lực lƣợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp là tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lƣợng bán hàng có thể chia thành lực lƣợng bán hàng tại văn phòng và lực lƣợng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi bộ phận thuộc lực lƣợng bán hàng cơ hữu có vai trò trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối. Với cácdạng kênh phân phối khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có thể thay đổi. Quy mô lực lƣợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và từng phƣơng án phân phối khác nhau. Bởi vậy, cần có những quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô, thành viên của lực lƣợng bán cũng nhƣ phát triển lực lƣợng này. Các đại lý bán hàng có hợp đồng Bao gồm các tổ chức cá nhân độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hƣởng hoa hồng bán hàng đã ký kết giữa hai bên. Bộ phận này đƣợc xác định thuộc lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng điều kiện họ không mua hàng của doanh nghiệp, hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu. Họ không đủ yếu tố để đƣợc xác định nhóm hàng mua trung gian mặc dù họ cũng thuộc nhóm ngƣời trung gian, họ là những ngƣời làm thuận lợi cho quá trình phân phối bán hàng của doanh nghiệp. 2.3.2.2. Ngƣời mua trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Ngƣời mua trung gian bao gồm tất cả những ngƣời mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho ngƣời khác nhằm kiếm lời: các nhà buôn lớn, http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 20 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí các nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn và nhà bán lẻ. Khai thác ngƣời mua trung gian trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề sau: Xác định dạng ngƣời mua trung gian Xác định ngƣời mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân phối đã đƣợc lựa chọn của doanh nghiệp. ở các dạng kênh khác nhau thì dạng ngƣời mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của từng dạng ngƣời khác mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp khác nhau và đối với dòng sản phẩm khác nhau, ngƣời mua trung gian có thể đƣợc xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh. Tƣơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng ngƣời mua trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đƣa ra các chính sách khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt đƣơc mục đích xây dựng kênh và mục đích bán hàng của mình. Lựa chọn ngƣời mua trung gian trong kênh phân phối Mỗi dạng ngƣời mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh(tổ chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thƣờng là rất khác nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thƣơng trƣờng, kinh nghiêm và tổ chức quản lý… Họ có thể là một tổ chức kinh doanh tổng hợp vừa bán buôn vừa bán lẻ, kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu, kinh doanh nhiều ngành hàng hay nhiều nhóm hàng hoặc tổ chức chuyên môn hoá…Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hƣởng đến khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã đƣợc xác định của họ trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Bởi vậy, cần lựa chọn một cách chính xác “ ai” trong số các ngƣời mua trung gian trên từng thị trƣờng để định hƣớng đƣa vào làm thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích và lựa chọn từ các ngƣời mua trung gian hiện có trên thị trƣờng chƣa hoặc để tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp khác( kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những ngƣời hoàn toàn mới trong lĩnh vực lƣu thông. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối http://tailieutonghop.com
- Xem thêm -