Tài liệu Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên nghiên cứu tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TRUNG GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DỰA TRÊN NHÂN VIÊN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TRUNG GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DỰA TRÊN NHÂN VIÊN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 62340102 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN 2. PGS.TS. BÙI THN THANH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015 i CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Nghiên cứu sinh NGUYỄN THANH TRUNG ii Mục lục Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................ 1 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài .......................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................... 5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 6 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 6 1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................ 6 1.6. Kết cấu báo cáo của luận án .............................................................. 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 8 2.1. Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ ............................................... 8 2.2. Mô hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận .................................................... 12 2.3. Marketing nội bộ ............................................................................ 13 2.4. Thương hiệu tổ chức ....................................................................... 14 2.4.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................ 14 2.4.2. Khái niệm thương hiệu tổ chức ................................................... 16 2.4.3. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu tổ chức trong giáo dục đại học ............................................................................................. 19 2.5. Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ............................................ 22 2.5.1. Các khía cạnh tiếp cận................................................................. 22 2.5.2. Định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ....................... 24 2.5.3. Tiến trình phát triển của hướng nghiên cứu xây dựng thương hiệu từ bên trong ........................................................................ 28 2.5.4. Nội dung và kết quả các nghiên cứu trước ................................... 29 2.6. Mô hình đề xuất giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên ...................................................................................... 34 2.6.1. Những điểm đặc thù của đại học ở Việt Nam .............................. 34 2.6.2. Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên................. 36 2.6.3. Xây dựng thương hiệu nội bộ ...................................................... 41 2.6.4. Văn hóa tổ chức .......................................................................... 45 2.6.5. Quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên .............................................................. 48 2.6.6. Quan hệ giữa văn hóa tổ chức và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên .................................................................................... 49 2.6.7. Quan hệ giữa văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ ... 50 2.7. Tóm tắt Chương 2 ........................................................................ 51 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 52 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 52 iii 3.2. Phát triển thang đo nháp 2 .............................................................. 54 3.2.1. Thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ...................................... 54 3.2.2. Thang đo văn hóa tổ chức ........................................................... 56 3.2.3. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ...................................... 57 3.2.4. Thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu .......................................... 57 3.2.5. Thang đo sự gắn bó thương hiệu ................................................. 58 3.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng .......................................................... 59 3.3.1. Phương pháp đánh giá thang đo sơ bộ ......................................... 59 3.3.2. Mô tả mẫu khảo sát sơ bộ ............................................................ 60 3.3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................... 61 3.3.4. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ... 66 3.3.5. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ .......................................... 70 3.4. Nghiên cứu chính thức .................................................................... 70 3.4.1. Cơ cấu và kích thước mẫu ........................................................... 70 3.4.2. Phương pháp kiểm định thang đo và giả thuyết nghiên cứu ......... 71 3.5. Tóm tắt Chương 3 ........................................................................ 73 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 74 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 74 4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA ........................................... 74 4.2.1. Kết quả CFA thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ (IBR) ......... 75 4.2.2. Kết quả CFA các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ............................................................................. 78 4.2.3. Kết quả CFA thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ..... 81 4.2.4. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn....................................... 85 4.2.5. Kết luận kết quả CFA của mô hình đo lường ............................... 87 4.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM ............................. 89 4.4. Kết quả kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ..... 93 4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................... 94 4.6. Tóm tắt Chương 4 ........................................................................... 96 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRN ..................................... 97 5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ..................................... 98 5.1.1. Mô hình đo lường ....................................................................... 98 5.1.2. Mô hình lý thuyết ........................................................................ 99 5.2. Hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị đại học ............................ 108 5.2.1. Xây dựng văn hóa tổ chức ......................................................... 109 5.2.2. ĐNy mạnh xây dựng thương hiệu nội bộ .................................... 112 5.2.3. Xây dựng lòng trung thành thương hiệu của nhân viên .............. 114 5.2.4. Xây dựng sự gắn bó thương hiệu của nhân viên ........................ 115 5.2.5. Xây dựng hành vi hỗ trợ thương hiệu nội bộ của nhân viên ....... 115 iv 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................ 116 Danh mục các công trình nghiên cứu của tác giả đã công bố có liên quan đến luận án ............................................................................. 118 Tài liệu tham khảo .................................................................................. 119 Danh mục tài liệu tiếng Việt ................................................................ 119 Danh mục tài liệu tiếng Anh ................................................................ 119 Phụ lục ............................................................................................... 132 Phụ lục 1. Nghiên cứu định tính khám phá khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong giáo dục đại học .................. 132 Phụ lục 2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo văn hóa tổ chức trong giáo dục đại học ........................................................ 136 Phụ lục 3. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo định hướng trong giáo dục đại học ................................................................. 138 Phụ lục 4. Bảng câu hỏi sơ bộ.............................................................. 140 Phụ lục 5. Bảng câu hỏi chính thức...................................................... 143 Phụ lục 6. Kết quả CFA ....................................................................... 146 v DANH MỤC BẢNG trang Bảng 2.1: Những chức năng của thương hiệu đối với khách hàng ..................... 15 Bảng 2.2: Sự khác biệt giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phNm ....... 18 Bảng 2.3: Một số định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ............. 26 Bảng 2.4: Hai quan điểm hoạt động của xây dựng thương hiệu từ bên trong ...... 32 Bảng 3.1: Thang đo và mã hóa thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ .............. 55 Bảng 3.2: Thang đo và mã hóa thang đo văn hóa tổ chức ................................. 56 Bảng 3.3: Thang đo và mã hóa thang đo lòng trung thành thương hiệu ............. 57 Bảng 3.4: Thang đo và mã hóa thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu .................. 57 Bảng 3.5: Thang đo và mã hóa thang đo sự gắn bó thương hiệu ........................ 58 Bảng 3.6: Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu khám phá ............................................ 61 Bảng 3.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành ................................... 61 Bảng 3.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự gắn bó ............................................. 62 Bảng 3.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự gắn bó sau khi loại 3 biến ............... 63 Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu ................ 64 Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo định hướng ........................................ 64 Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo đào tạo .............................................. 65 Bảng 3.13: Đánh giá độ tin cậy thang đo văn hóa tổ chức .................................. 65 Bảng 3.14: Đánh giá độ tin cậy thang đo văn hóa tổ chức (lần 2)....................... 66 Bảng 3.15: Trọng số nhân tố các yếu tố tác động lên EBBE .............................. 68 Bảng 3.16: Trọng số nhân tố EBBE ................................................................... 69 Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu trong chương trình nghiên cứu chính thức ...................... 74 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ............................................ 76 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ............................................................................................. 77 Bảng 4.4: Cronbach’s alpha của thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ............ 77 vi Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo lường các yếu tố tác động lên EBBE .................................. 80 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo văn hóa tổ chức ............... 80 Bảng 4.7: Cronbach’s alpha của thang đo văn hóa tổ chức ................................ 81 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các yếu tố trong mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên .............................. 83 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của mô hình thang đo EBBE ................ 83 Bảng 4.10: Cronbach’s alpha của thang đo lường EBBE ................................... 84 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các yếu tố trong mô hình tới hạn ............................................................................................ 87 Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................... 88 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy chưa chuNn hóa của mô hình lý thuyết có p < 0.05 .... 91 Bảng 4.14: Hệ số hồi quy chưa chuNn hóa của mô hình lý thuyết có p > 0.05 .... 92 Bảng 4.15: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 500 ............................... 93 Bảng 4.16: Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ...................................................... 95 vii DANH MỤC HÌNH trang Hình 2.1: Tam giác marketing dịch vụ ...................................................... 10 Hình 2.2: Mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận ............................................. 12 Hình 2.3: Sự tương tác liên tiếp giữa giá trị và nhận dạng ở 3 mức ........... 17 Hình 2.4: Các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................... 24 Hình 2.5: Mô hình khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ....................... 42 Hình 2.6: Mô hình lý thuyết đề nghị .......................................................... 51 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................. 53 Hình 4.1: Kết quả CFA (chuNn hóa) các thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ....................................................................................... 75 Hình 4.2: Kết quả CFA (chuNn hóa) các thang đo yếu tố tác động lên EBBE................................................................................... 79 Hình 4.3: Kết quả CFA (chuNn hóa) các thang đo EBBE ........................... 82 Hình 4.4: Kết quả CFA (chuNn hóa) mô hình đo lường tới hạn .................. 86 Hình 4.5: Kết quả SEM (chuNn hóa) của mô hình lý thuyết ....................... 90 viii TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các thành phần giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên trong một nền kinh tế chuyển đổi. Cụ thể là xây dựng và kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên; kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần bên trong mô hình cũng như khám phá tác động đồng thời của văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ lên các thành phần giá trị thương hiệu trường đại học tại Việt Nam. Nhân viên ở đây được hiểu là giảng viên và cán bộ viên chức trong nhà trường. Dựa vào lý thuyết về tam giác marketing dịch vụ, chuỗi dịch vụ-lợi nhuận, lý thuyết marketing nội bộ, lý thuyết thương hiệu tổ chức, lý thuyết giá trị thương hiệu, lý thuyết về đo lường và đánh giá đo lường đã có, một mô hình lý thuyết với năm khái niệm: lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu, văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ được đề xuất để nghiên cứu và kiểm định. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu là phương pháp kết hợp, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với hai phương pháp: (1) nghiên cứu định tính, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá và hình thành mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên, đồng thời điều chỉnh, hoàn thiện thang đo cho một số khái niệm trong mô hình nghiên cứu; (2) nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với một mẫu có kích thước là 135. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn với mẫu có kích thước là 450. Nghiên cứu chính thức được dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và mô hình nghiên cứu. Mô hình thang đo được kiểm định giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). ix Kết quả kiểm định các mô hình đo lường cho thấy, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cũng cho thấy, khái niệm giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên trong một nền kinh tế chuyển đổi gồm ba thành phần, đó là: (1) lòng trung thành thương hiệu (2) sự gắn bó thương hiệu và (3) hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên gồm: xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức, trong đó: • Văn hóa tổ chức là một khái niệm đơn hướng với nội dung đo lường cho khái niệm này bao hàm các biến liên quan đến phong cách quản lý, kế hoạch chiến lược, môi trường làm việc, hệ thống khen thưởng, tính chất của sự lãnh đạo, và những giá trị cơ bản của tổ chức. • Xây dựng thương hiệu nội bộ là một khái niệm bậc hai bao gồm bốn thành phần: đào tạo, định hướng, họp nhóm và họp giao ban hướng dẫn công việc bao hàm trong khuôn khổ phối hợp giữa các hoạt động quản trị nhân sự và công cụ truyền thông bên trong. Kết quả kiểm định mô hình đo lường góp phần vào việc đặc thù hóa thang đo lường giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên, tại một nền kinh tế chuyển đổi. Điều này giúp cho những nhà nghiên cứu hàn lâm có được hệ thống thang đo để thực hiện nghiên cứu của mình trên thị trường Việt Nam. Hơn thế, hệ thống thang đo này có thể được sử dụng làm cơ sở để hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia về giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên cho những nền kinh tế chuyển đổi. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể: • Hai yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên là (1) xây dựng thương hiệu nội bộ và (2) văn hóa tổ chức. Kết quả cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu và thể hiện rõ sự tác động mạnh mẽ và trực tiếp của văn hóa tổ chức đến sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu cũng như vai trò điều khiển của văn hóa tổ chức đối với yếu tố xây dựng thương x hiệu nội bộ. Tương tự, kết quả kiểm định cũng cho thấy vai trò quan trọng của xây dựng thương hiệu nội bộ qua tác động cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu và sự gắn bó thương hiệu để tạo ra giá trị thương hiệu. Điểm chung của hai yếu tố văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ là cùng tác động tích cực lên sự gắn bó thương hiệu, tạo ra cảm giác hãnh diện và hòa nhập của nhân viên vào thương hiệu của nhà trường. Kết quả cũng cho thấy, sự bổ sung cho nhau giữa hai yếu tố văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu trong việc tác động lên các thành phần tạo ra giá trị thương hiệu, hình thành một sự phối hợp cần thiết, hợp lý và hiệu quả để tạo ra giá trị thương hiệu. Mỗi một yếu tố không tác động trực tiếp lên tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Như vậy, xây dựng thương hiệu từ khía cạnh nhân viên trong không chỉ là các hoạt động marketing nội bộ, các công cụ truyền thông và quản trị nhân sự, mà cả văn hóa tổ chức. Mọi hoạt động trong nhà trường phải đồng bộ, thống nhất, cả biện pháp lẫn nhận thức, cả vật chất và tinh thần, đạt được sự ủng hộ đồng lòng của tất cả các bộ phận, các cấp thì mới có thể giúp tổ chức xây dựng thành công thương hiệu. Mặt khác, xây dựng thương hiệu nội bộ tác động trực tiếp mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của nhân viên, đây sẽ là rào cản để nhân viên, đặc biệt là lực lượng giảng viên, nguồn nhân lực, tài nguyên trí tuệ quan trọng nhất, không có ý định chuyển đổi sang làm việc ở các trường khác, và có thái độ tích cực trong việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp với nhà trường. Một điểm khác biệt so với nghiên cứu trước đây của Punjaisri và cộng sự (2009a) trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Thái Lan là xây dựng thương hiệu nội bộ chỉ có tác động gián tiếp lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong giáo dục đại học. Điều này có thể do đặc thù của giáo dục đại học và nền kinh tế chuyển đổi. Tính độc lập và tự chủ cao trong hoạt động chuyên môn, sự sẵn có những quy tắc hành nghề, chuNn mực đạo đức được ngầm định của xã hội, và sự mẫu mực trong ứng xử dẫn đến nhân viên không trực tiếp đáp ứng các hoạt động marketing về xây dựng thương hiệu, mà chỉ hình thành những hành vi hỗ trợ khi đã có được lòng trung thành kiên định và sự gắn bó sâu sắc với thương hiệu đó. Trong nền kinh xi tế chuyển đổi, người làm công tác giáo dục vẫn quan niệm giáo dục không phải là hoạt động kinh doanh và sự nhạy cảm với những hoạt động marketing trong giáo dục đã góp phần ngăn cản hành vi hỗ trợ thương hiệu hình thành từ tác động của các hoạt động về đào tạo, định hướng và truyền thông nội bộ được triển khai trong các trường đại học ở Việt Nam. Một điểm bất thường khác là văn hóa tổ chức không tác động trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu, mặc dù văn hóa tổ chức hoạt động như một hệ thống kiểm soát xã hội, ảnh hưởng đến thái độ của nhân viên thông qua các giá trị và niềm tin chế ngự trong một công ty (Halliburton và Bach, 2012). Điều này có thể hiểu rằng quá trình dịch chuyển từ một nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường đã tác động lên văn hóa xã hội. Những giá trị được tôn vinh, đề cao của loại văn hóa hướng nội đang dần được thay thế bởi những giá trị của loại văn hóa hướng ngoại. Lòng trung thành, sự cam kết, sự ổn định có thể đang dần được thay thế bởi những hành vi có sức cạnh tranh, cải tiến và sáng tạo. Những yếu tố cá nhân được quan tâm hơn những yếu tố tập thể. Đó chính là nguyên nhân dẫn đến văn hóa tổ chức chỉ tác động gián tiếp lên lòng trung thành thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ. • Mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên: nghiên cứu này cho thấy lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là những nội dung cơ bản của giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên tại Việt Nam cũng chính là các thành phần đã được khẳng định trong lĩnh vực khác của các nền kinh tế đã phát triển dù có một số biến quan sát của thành phần sự gắn bó thương hiệu bị loại nhưng vẫn không làm thay đổi nội dung chính của khái niệm này. Điều này gợi ý định hướng quản lý quan trọng trong giáo dục đại học là cần thiết có những nỗ lực để tạo được cảm nhận tốt đẹp của nhân viên về thương hiệu, tạo ra lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu một cách đồng thời và hệ thống để nâng cao giá trị thương hiệu của nhà trường. xii • Kết quả của mối quan hệ giữa các thành phần bên trong giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên: nghiên cứu cho thấy, kết quả trực tiếp của lòng trung thành thương hiệu và sự gắn bó thương hiệu là hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Điều này khẳng định kết quả của những nghiên cứu trước đây về kết quả của thái độ tích cực đối với thương hiệu là hành vi hỗ trợ thương hiệu cũng hoàn toàn đúng đối với ngành giáo dục ở Việt Nam. Đây cũng là một khẳng định quan trọng về tính tổng quát và phổ biến của mô hình giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên khi áp dụng vào một nền kinh tế chuyển đổi và ngành giáo dục đại học ở Việt Nam. Bên cạnh đó, một khám phá quan trọng của đề tài là chứng minh được sự gắn bó thương hiệu là kết quả trực tiếp của lòng trung thành thương hiệu trong giáo dục đại học. Khẳng định này có ý nghĩa quan trọng bởi nó dẫn dắt quan điểm quản trị rằng, một khi nhân viên đạt được cảm nhận hài lòng, duy trì dài lâu mối quan hệ, thì sự gắn bó sẽ gia tăng. Khi đó, nhà trường có thể yên tâm về sự ổn định của nguồn nhân lực cũng như thái độ và hành vi của nhân viên trong công việc hằng ngày. Tóm lại, bên cạnh việc góp phần bổ sung vào lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên đã có thông qua mô hình về giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên tại một nền kinh tế chuyển đổi, kết quả nghiên cứu cũng giúp các nhà quản trị đại học hiểu rõ hơn về thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, những yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, cơ chế vận động của những yếu tố tác động này để từ đó có những chiến lược thích hợp trong việc duy trì và phát triển giá trị thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho nhà trường trong thị trường toàn cầu ngày nay. xiii CÁC TỪ VIẾT TẮT BEH: Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand-Supporting Behavior) BRI: Họp giao ban hằng ngày (Briefing) CBBE: Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Customer-Based Brand Equity) CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) EBBE: Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity) EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) FBBE: Giá trị thương hiệu dựa trên tài chính (Finance-Based Brand Equity) HIE: Văn hóa tổ chức thứ bậc (Hierarchical Organizational Culture) IDE: Sự gắn bó thương hiệu (Brand Identification) IBR: Xây dựng thương hiệu nội bộ (Internal Branding) LOY: Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) MEE: Họp nhóm (Group Meeting) ORI: Định hướng (Orientaion) TRA: Đào tạo (Training) 1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Vào những năm 70, thương hiệu tổ chức ra đời, bắt nguồn từ khía cạnh quản trị thương hiệu và trở thành thống trị trong lĩnh vực dịch vụ (Fetscherin và Usunier, 2012). Đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, việc dựa vào một sản phNm cụ thể để đánh giá là không thể thực hiện, do vậy cái tên của thương hiệu tổ chức là thích hợp hơn. Một thương hiệu tổ chức sẽ cung cấp một hình ảnh rõ ràng và nhân cách hóa những giá trị của tổ chức đó (de Chernatony và McDonald, 2005). Khái niệm thương hiệu tổ chức biểu hiện mối quan hệ được xây dựng giữa tổ chức kinh doanh và khách hàng của nó, xác định một phương pháp toàn diện hơn về xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ (Heaney và Heaney, 2008). Khác với sản phNm hàng hóa, vai trò của nhân viên trong đánh giá của khách hàng về sản phNm dịch vụ là quan trọng sống còn (King và Grace, 2009). Theo Gronroos (1996), lý thuyết tam giác marketing dịch vụ cho rằng thái độ đối với khách hàng, hành vi và cách thực thi nhiệm vụ của nhân viên là hết sức quan trọng trong việc duy trì thành công và làm gia tăng mối quan hệ khách hàng và các loại quan hệ thị trường khác. Tất cả những hoạt động có kế hoạch và không có kế hoạch mà doanh nghiệp tiến hành: đào tạo, động viên và khen thưởng sao cho nhân viên có khả năng và mong muốn được thực hiện lời hứa mà chức năng marketing bên ngoài đã truyền thông đến khách hàng được gọi là marketing nội bộ. Do đó, thái độ và hành vi của nhân viên có ảnh hưởng mang tính quyết định lên sự hài lòng, cảm nhận về chất lượng, hành vi mua tương lai và truyền miệng của khách hàng, marketing nội bộ trở thành một nhân tố quan trọng. Như vậy, đối với các tổ chức trong khu vực dịch vụ việc xây dựng thương hiệu từ bên trong ra là một chiến lược phù hợp và đầy sức mạnh (Judson và cộng sự, 2009). Thương hiệu tổ chức tạo ra giá trị thương hiệu được tiếp cận theo quan điểm dựa trên nhân viên hình thành khái niệm “giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên” (Employee-Based Brand Equity-EBBE). Trong mô hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận của Heskett và cộng sự (1994), một phản ứng dây chuyền bắt đầu với dịch vụ và 2 chính sách hỗ trợ nội bộ chất lượng cao và tuần tự chuyển qua từng bước: sự hài lòng và lòng trung thành của nhân viên, dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và cuối cùng là lợi nhuận cùng sự tăng trưởng của tổ chức. Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được cho là liên kết với sự hài lòng và lòng trung thành của nhân viên (King và Grace, 2009). Cho dù đó là sự thiếu quan tâm hay tin rằng trường đại học không liên quan đến marketing, thực tế người học không chỉ nhận thức về thương hiệu, mà còn tập trung mức độ chú ý của họ vào vị trí thương hiệu dựa trên bảng xếp hạng, cho thấy mối tương quan giữa vị trí cao của các trường trong bảng xếp hạng và chất lượng sinh viên đầu vào cũng như địa vị học thuật chung của một trường đại học (Bunzel, 2007). Đồng thời, những nhân tố của toàn cầu hóa trong giáo dục đại học lan rộng và đa dạng, thị trường giáo dục đại học đã hình thành như một hiện tượng toàn cầu (Hemsley-Brown và Oplatka, 2006). Để đáp lại những áp lực này, giá trị, sự hữu hiệu và những lợi ích tiềm năng của việc sử dụng các lý thuyết và các khái niệm marketing trong thế giới kinh doanh dần dần được nhiều trường đại học áp dụng với quan điểm có được lợi thế cạnh tranh và một thị phần lớn hơn của thị trường quốc tế (Hemsley-Brown và Oplatka, 2006). Tuy nhiên, có nhiều nghiên cứu đặt dấu hỏi cho sự phù hợp của những khái niệm xây dựng thương hiệu trong thương mại đối với lĩnh vực giáo dục đại học (Chapleo, 2011). Điều này bắt nguồn từ hai nguyên nhân cơ bản: (1) khả năng áp dụng những nguyên tắc của thị trường vào giáo dục đại học và việc xây dựng thương hiệu đại học theo kiểu thương mại có là một thách thức đến tính liêm chính của các trường đại học hay không; (2) việc truyền thông một thương hiệu đại học phức tạp và đa dạng đến với nhiều bên có quyền lợi liên quan với những cảm nhận khác nhau nhất định làm tăng thêm sự thách thức cho hoạt động xây dựng thương hiệu (Chapleo, 2011). Kết quả nghiên cứu của Chapleo (2011) cho thấy, quan điểm của các chuyên gia marketing là các trường đại học có thể học hỏi nhiều thứ từ marketing dịch vụ thương mại, tuy nhiên, sẽ nguy hiểm nếu cố gắng sử dụng những mô hình không 3 phù hợp hoặc áp dụng một cách máy móc những mô hình xây dựng thương hiệu trong thương mại vào xây dựng thương hiệu đại học. Maringe (2004) cho rằng các nhà quản trị đại học và các nhà hàn lâm nên xem marketing không phải là một khái niệm xa lạ được nhập khNu từ thế giới kinh doanh mà vừa là triết lý, vừa là chiến lược để phát triển một lĩnh vực giáo dục đại học đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong nước và quốc tế. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thông qua việc xây dựng thương hiệu tổ chức, các trường đại học có thể làm khác biệt chính mình và xây dựng giá trị cho thể chế giáo dục của mình (Blanton, 2007; Heaney và Heaney, 2008). Điều này cũng phù hợp với những chương trình giáo dục vì trong quá trình ra quyết định, chọn lựa một chương trình học hay bằng cấp nhận được thì các mối quan hệ và những giá trị của tổ chức giáo dục có ý nghĩa hết sức quan trọng (Heaney and Heaney, 2008). Thực tế, các trường đại học cũng nhận thức rằng có nhiều cơ hội đầy hứa hẹn đến từ các hoạt động marketing, và họ tiếp cận một cách chủ động hơn đến việc tìm hiểu và định hình ý nghĩa của thương hiệu đại học (McAlexander và cộng sự, 2006). Dù nhiều nhà quản trị đại học tránh việc xem chính họ là nhà marketing hoặc là nhà quản trị nhãn hiệu, nhiều trường đã chuyển sang giải pháp xây dựng thương hiệu (Whisman, 2009). Như vậy, việc xây dựng thương hiệu tổ chức sẽ giúp khắc phục những khó khăn của việc truyền thông một thương hiệu đại học phức tạp và đa dạng đến với nhiều bên có quyền lợi liên quan. Các giá trị cốt lõi của thương hiệu tổ chức sẽ giúp thống nhất các thành phần có quyền lợi liên quan và chính họ xác định mỗi giá trị cốt lõi đại diện cho cái gì (Gylling và Lindberg-Repo, 2006). Mặt khác, các trường đại học phải học hỏi từ các giải pháp marketing hiện tại và áp dụng một cách khôn ngoan, có tính đến bản chất riêng của các trường đại học (Chapleo, 2011). Khi các trường đại học hiểu rằng tài sản hữu hình có giá trị nhất của họ là nhân viên và khi các trường đại học làm cho nhân viên của mình tham gia vào quá trình phát triển thương hiệu của tổ chức đó, thì tài sản vô hình có giá trị nhất của nhà trường chính là thương hiệu được xây dựng từ bên trong (Whisman, 2009). Cách tiếp cận từ bên trong ra này chính là câu trả lời về sự phù hợp của việc áp 4 dụng những nguyên lý và cách xây dựng thương hiệu trong thương mại vào lĩnh vực giáo dục đại học. Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi. Trong bối cảnh của trào lưu tự do hóa, tư nhân hóa, giáo dục Việt Nam từng bước chuyển từ một ngành độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường. Quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đã góp phần làm gia tăng hơn nữa mức độ cạnh tranh. Sự cạnh tranh diễn ra không chỉ giữa các trường đại học trong nước mà còn với các trường đại học quốc tế thông qua những chương trình liên kết đào tạo hoặc trực tiếp có mặt tại Việt Nam. Mức độ cạnh tranh còn gay gắt hơn khi các phương tiện truyền thông phát triển một hệ thống phân loại, xếp hạng cho tất cả các trường đại học dựa trên điểm chuNn đầu vào của mỗi trường trong những năm trước. Kết quả xếp hạng đại học ảnh hưởng đến quyết định của các nhà khoa học, giảng viên khi chọn nơi làm việc cũng như nhà tuyển dụng khi chọn nhân sự mới. Đây chính là áp lực đối với các trường đại học, dẫn đến nhu cầu cấp thiết là các trường cần phải làm gì đó để tự cứu lấy chính mình. Trong khi đó, các trường đại học tại Việt Nam còn rất non trẻ để vận hành hoạt động giáo dục trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt. Tháng 10/2008, Đại học Quốc gia Hà Nội phối hợp với Bộ Giáo dục và Đào tạo tổ chức hội thảo quốc tế - Xếp hạng các trường đại học: Xu thế toàn cầu và các quan điểm. Trong hội thảo, đã có nhiều báo cáo và thảo luận liên quan đến các vấn đề chủ yếu như: nội dung cần được xếp hạng, các tiêu chí và trọng số để xếp hạng, cách thức thu thập thông tin, dữ liệu để xếp hạng, ai sẽ đứng ra đảm nhiệm công việc này và ai là người công bố kết quả xếp hạng. Cho đến nay còn nhiều câu hỏi chưa được giải đáp. Qua tổng hợp các nghiên cứu trước đây, chưa tìm thấy nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ở các nền kinh tế chuyển đổi, đặc biệt trong bối cảnh giáo dục đại học. Hầu hết các nghiên cứu đã được tiến hành ở các nước phương Tây (Cardy và cộng sự, 2007; King và Grace, 2009; Supornpraditchai và cộng sự, 2007; Keller, 2003; Schultz và Schultz, 2000; Gelb và Rangarajan, 2014; King, 2010; King và cộng sự, 2012; Miles và cộng sự, 2011), trong lĩnh vực khách 5 sạn và ngân hàng. Đồng thời, rất ít nhà nghiên cứu (Gray và cộng sự, 2003; Judson và cộng sự, 2009; Whisman, 2009) thực hiện nghiên cứu về xây dựng thương hiệu tổ chức dựa trên nhân viên trong lĩnh vực giáo dục đại học. Đây chính là khe hổng kiến thức trong lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Để góp phần vào việc tổng quát hóa khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên ở Việt Nam nhằm khám phá và khẳng định những thành phần tạo dựng cũng như mối quan hệ giữa các thành phần đó trong bối cảnh giáo dục đại học của một nền kinh tế chuyển đổi. Mặt khác, theo khảo sát những nghiên cứu trước đây, các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được xác định thuộc về 3 nhóm: marketing, quản trị nhân sự và môi trường làm việc. Thực tế, chưa có nghiên cứu nào xem xét đồng thời ba nhóm yếu tố trong cùng một nghiên cứu. Cần nghiên cứu thêm để tạo ra một mô hình phù hợp, đặc thù cho xây dựng thương hiệu dịch vụ (McDonald và cộng sự, 2001). Do vậy, nghiên cứu này sẽ xem xét đồng thời ba nhóm yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên và quan hệ giữa chúng để hiểu sâu hơn về bản chất bên trong của những tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong giáo dục đại học. Đây là những lý do chính đáng để thực hiện nghiên cứu trong luận án này. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Từ những lý do như đã đề cập, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá các thành phần giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên tại Việt Nam. Cụ thể là: 1. Xây dựng và kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên; 2. Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần bên trong mô hình; 3. Khám phá những yếu tố tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu trường đại học và mối quan hệ giữa những yếu tố này; 4. Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà quản trị đại học những định hướng hữu ích trong việc phát triển thương hiệu.