Tài liệu định vị thương hiệu trường đại học khoa học và công nghệ hà nội (đại học việt pháp) giai đoạn 2015 2025

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- VŨ THỊ NGỌC HUYỀN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI (ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP) GIAI ĐOẠN 2015 - 2025 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- VŨ THỊ NGỌC HUYỀN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI (ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP) GIAI ĐOẠN 2015 - 2025 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG GS.TS. BÙI XUÂN PHONG Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết quả và số liệu nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ học hàm, học vị nào. Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc, đƣợc tìm hiểu và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế. Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2015. LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình của cơ quan và các cá nhân.Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này. Trƣớc hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng đào tạo, Khoa sau đại học của Nhà trƣờng cùng các thầy cô giáo, những ngƣời đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập. Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo – PGS,TS Vũ Trí Dũng, ngƣời thầy đã trực tiếp chỉ bảo, hƣớng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những ngƣời đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong việc thu thập các thông tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ đóng góp các ý kiến quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài của mình để hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn! Hà nội, ngày 24 tháng 12 năm 2015 Tác giả luận văn Vũ Thị Ngọc Huyền MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ii DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ................................ 4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................... 4 1.1.1. Một số nghiên cứu nước ngoài ................................................................... 4 1.1.2. Một số nghiên cứu trong nước.................................................................... 4 1.2. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu ............................................................................ 6 1.2.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................... 6 1.2.2. Các thành tố của thương hiệu .................................................................... 8 1.2.3. Vai trò của thương hiệu ............................................................................ 14 1.2.4. Các chức năng cơ bản thương hiệu .......................................................... 15 1.2.5. Đặc tính của thương hiệu ......................................................................... 16 1.3. Định vị thƣơng hiệu ........................................................................................ 19 1.3.1. Khái niệm về định vị thương hiệu ............................................................. 19 1.3.2. Những đặc thù của thương hiệu trường đại học tại Việt Nam ................. 20 1.3.3. Những nhân tố tác động đến định vị thương hiệu trường đại học tại Việt Nam21 1.3.4. Quy trình định vị thương hiệu .................................................................. 25 1.3.5. Các tiêu chí định vị thương hiệu .............................................................. 30 1.3.6. Cơ sở lựa chọn phương thức định vị thương hiệu .................................... 34 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................ 36 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ...................................................................... 36 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu. ............................................................................... 37 2.3. Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu ................................................... 38 2.3.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 38 2.3.2. Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu........................................... 41 2.3.3. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................. 43 2.3.4. Địa điểm, thời gian và mẫu nghiên cứu. .................................................. 44 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐHKHCNHN (ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP)................. 46 3.1. Khái quát về Trƣờng ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp) ........................... 46 3.1.1. Giới thiệu chung về Trường Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt – Pháp) ......................................................................................... 46 3.1.2. Kết quả hoạt động từ 2009 đến nay.......................................................... 51 3.2. Đánh giá công tác định vị thƣơng hiệu của ĐHKHCNHN từ năm 2009 đến nay 54 3.2.1. Các yếu tố nhận dạng thương hiệuTrường ĐHKHCNHN ....................... 54 3.2.2. Các hoạt động truyền thông ..................................................................... 56 3.3. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 59 3.3.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra .................................................................... 59 3.3.2. Kết quả phân tích ...................................................................................... 60 3.3.3. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình......................... 67 3.4. Phân tích các nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp) .................................................................... 71 3.4.1. Tầm nhìn, sứ mệnh của USTH .................................................................. 71 3.4.2. Đặc tính sản phẩm (DT) ........................................................................... 72 3.4.3. Chiến lược marketing mix (MA) ............................................................... 75 3.4.4. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (NM) ........................................ 79 3.4.5. Cạnh tranh (CT) ....................................................................................... 82 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI (ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP) GIAI ĐOẠN 2015 – 2025 ......................................................................................... 86 4.1. Môi trƣờng giáo dục đại học của Việt Nam ................................................... 86 4.2. Nhiệm vụ, tầm nhìn và sứ mệnh của Trƣờng ĐHKHCNHN ......................... 87 4.3. Mục tiêu phát triển của Trƣờng Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội đến năm 2025................................................................................................................ 89 4.4. Lập sơ đồ định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp) giai đoạn 2015 – 2025............................................................................................ 91 4.5. Các giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt – Pháp) giai đoạn 2015 – 2025 ........................ 92 4.5.1. Thực hiện các nghiên cứu chính thức và toàn diện về khách hàng mục tiêu .................................................................................................................... 92 4.5.2. Tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ................................................ 93 4.5.3. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho giai đoạn phát triển đến năm 2025.... 94 4.5.4. Hoàn thiện bộ nhận dạng thương hiệu ..................................................... 95 4.5.5. Chú trọng công tác truyền thông nội bộ ................................................... 95 4.5.6. Nâng cao hiệu quả hoạt động của công tác sinh viên .............................. 97 4.5.7. Nâng cao hiệu quả hoạt động của các chiến lược marketing mix (7P) ... 97 4.5.8. Nâng cao trách nhiệm với xã hội và cộng đồng ..................................... 101 4.5.9. Tăng cường hoạt động đánh giá thương hiệu ........................................ 102 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 106 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 BGDĐT 2 ĐHKHCNHN 3 HUST Đại học Bách Khoa Hà Nội 4 USTH Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội Bộ Giáo dục và Đào tạo Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung 1 Bảng 2.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu 41 2 Bảng 3.1 Số lƣợng sinh viên hệ Cử nhân nhập học từ năm 2010 52 3 Bảng 3.2 Số lƣợng học viên Thạc sỹ từ năm 2010 53 4 Bảng 3.3 Chi phí cho hoạt động marketing 56 5 Bảng 3.4 Thống kê các mẫu điều tra 60 6 Bảng 3.5 Hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo của các biến độc lập 61 7 Bảng 3.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho các biến độc lập (Lần 1) 64 8 Bảng 3.7 9 Bảng 3.8 Ma trận các nhân tố xoay cho các biến phụ thuộc 64 10 Bảng 3.9 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 66 11 Bảng 3.10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 66 12 Bảng 3.11 Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy 67 13 Bảng 3.12 Kết quả phân tích mô hình hồi quy 68 14 Bảng 3.13 Kết quả các hệ số hàm hồi quy bội 68 15 Bảng 3.14 Thống kê mô tả các thang đo 69 16 Bảng 3.15 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 70 17 Bảng 3.16 Thống kê ngân sách dành cho học bổng của USTH qua các năm 75 18 Bảng 3.17 Mức học phí đề xuất cho năm học 2016 - 2017 76 19 Bảng 3.18 Bảng so sánh cạnh tranh giữa USTH và HUST 82 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho các biến độc lập (Lần 3) ii Trang 64 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung 1 Hình 1.1 Đặc tính thƣơng hiệu (Theo mô hình Aaka) 18 2 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 36 3 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 40 4 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Trƣờng ĐHKHCNHN 49 5 Hình 4.1 Sơ đồ định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN (ĐH Việt – Pháp) giai đoạn 2015 - 2025 iii Trang 92 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, định vị thƣơng hiệu trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Thật không đơn giản để khách hàng biết đến tên gọi cũng nhƣ sản phẩm của doanh nghiệp mình. Và còn khó hơn nữa để khách hàng quyết định lựa chọn và tin tƣởng sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp: cách thức nào để xây dựng, phát triển thƣơng hiệu một cách bền vững. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho sản phẩm và cho doanh nghiệp, tạo dựng niềm tin cho ngƣời tiêu dùng, cho các đối tác trong các hoạt động hợp tác, đầu tƣ. Hơn thế nữa, một doanh nghiệp tạo dựng thƣơng hiệu thành công sẽ mang đến sự hứng khởi và tự hào cho đội ngũ cán bộ trong nội bộ doanh nghiệp, thu hút nguồn lao động chất lƣợng cao. Thực tế đã chứng minh rằng thƣơng hiệu là một loại tài sản vô hình nhƣng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình tác động đến sự thành bại của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực giáo dục đại học, thƣơng hiệu cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng.Xây dựng và định vị thƣơng hiệu là một phần công viêc thƣờng xuyên và đƣợc quan tâm tại các trƣờng Đại học trên thế giới nhƣ Đại học Hawaii (Mỹ), Ottawa (Canada). Trƣớc xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, với sự xuất hiện ngày càng nhiều các chƣơng trình hợp tác với nƣớc ngoài, các trƣờng đại học quốc tế chắc chắn rằng cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ có mức độ khốc liệt không kém gì cuộc cạnh tranh đang diễn ra ở các nƣớc phƣơng Tây hiện nay. Một thực tế đáng lo ngại là hiện nay vị thế của các trƣờng Đại học chủ yếu đƣợc đánh giá qua các số liệu tuyển sinh nhƣ thí số lƣợng thí sinh đăng ký và tham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi… Vì sao những chỉ số này tại các trƣờng công lập luôn cao? Đơn giản bởi mức học phí tại đó còn rất thấp, cầu luôn cao hơn cung. Đây cũng là một trong những lý do giải thích tại sao công tác định vị thƣơng hiệu tại các trƣờng công lập chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Trong khi đó hiện nay ngày càng có nhiều học sinh xuất sắc từ các trƣờng trung học phổ thông xem du học là hƣớng đi ƣu tiên. Có lẽ đã đến lúc các 1 trƣờng đại học Việt Nam nên chú trọng đến hoạt động định vị thƣơng hiệu để không bị thua ngay trên chính sân nhà. Trƣờng Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội (ĐHKHCNHN) đƣợc thành lập theo đề án của Chính phủ nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam về việc xây dựng các trƣờng đại học xuất sắc theo tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Lựa chọn nƣớc Pháp làm đối tác quốc tế, việc xây dựng Trƣờng ĐHKHCNHN đƣợc chính thức hóa qua Hiệp định liên chính phủ Việt Nam và Pháp ký kết vào tháng 11 năm 2009. Theo Hiệp định này, Trƣờng có sứ mệnh sẽ trở thành một trƣờng đại học mô hình, đẳng cấp quốc tế, đào tạo các nhà khoa học chất lƣợng cao, bao gồm các hệ đại học và sau đại học thông qua liên kết chặt chẽ giữa đào tạo với nghiên cứu và triển khai công nghệ trong sản xuất công nghiệp. Chính thức tuyển sinh khóa đầu tiên năm 2010, sau 5 năm hoạt động, mặc dù đƣợc đầu tƣ khá nhiều ngân sách cho hoạt động marketing nhƣng số lƣợng sinh viên nhập học hàng năm của Trƣờng ĐHKHCNHN tăng không đáng kể, thậm chí có những năm con số này còn giảm sút. Để hoàn thành nhiệm vụ, mục tiêu và sứ mệnh của Nhà trƣờng, thì công tác định vị thƣơng hiệu phải đƣợc quan tâm và hoàn thiện hơn bao giờ hết. Do đó, tác giả đã lựa chọn, nghiên cứu và triển khai các giải pháp định vị thƣơng hiệu trong đề tài: “Định vị thương hiệu Trường Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt – Pháp) giai đoạn 2015 - 2025”để làm luận văn tốt nghiệp cao học, chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích: Đề xuất một số giải pháp nhằm định vị thƣơng hiệu tại Trƣờng ĐHKHCNHN trong giai đoạn 2015 -2025 - Nhiệm vụ: Hệ thống cơ sở lý luận chung về thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu Phân tích các nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội. Đề xuất giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu tại Trƣờng ĐHKHCNHN trong giai đoạn 2015 - 2025. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động định vị thƣơng hiệu của Trƣờng ĐHKHCNHN từ khi thành lập. - Phạm vi nghiên cứu: Phạm vinội dung nghiên cứu của luận văn: công tác định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN trong bối cảnh môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt để thực hiện tốt sứ mệnh và tầm nhìn đã đặt ra. Áp dụng giải pháp đến năm 2025. Phạm vi về thời gian: nghiên cứu các số liệu từ năm 2009 đến 2015; các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2015 – 2025. 4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu Hệ thống hóa những vấn đề lý lận liên quan đến thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu nói chung và của Trƣờng ĐHKHCNHN nói riêng. Thông qua khảo sát, điều tra luận văn đánh giá khách quan mức độ tác động của các nhân tố tác động đến quá trình định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNH Trên cơ sở hệ thống lý luận và kết quả phân tích các nhân tố tác động đến hoạt động định vị, đề tài sẽ đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN giai đoạn 2015 – 2025.Đây là nghiên cứu đầu tiên về Trƣờng ĐHKHCNHN vì vậy kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho Ban giám hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN trong việc xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu của nhà trƣờng trong giai đoạn phát triển tiếp theo. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Phân tích các nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN (ĐH Việt - Pháp) Chƣơng 4: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN (ĐH Việt – Pháp) giai đoạn 2015 – 2025 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Một số nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu về “Hiệu quả định vị thương hiệu của các trường đại học thuộc cộng đồng Hoa ngữ tại Singapore và Malaysia”do Kim – Choy Chung và cộng sự (2008) Khoa Marketing, Trƣờng Đại học Otago, New Zealand thực hiện. Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra ở đây là: Giá trị văn hóa tác động đến lựa chọn trƣờng học của sinh viên nhƣ thế nào; Cái gì là thông điệp hiệu quả nhất trong việc thu hút sinh viên Trung Quốc đến New Zealand; Những kênh truyền thông nào là hiệu quả cho việc quảng bá hình ảnh trƣờng đại học trong cộng đồng Hoa ngữ. Bằng phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong quá trình phỏng vấn học sinh các trƣờng phổ thông và cao đẳng tại Singapore và Malaysia, nghiên cứu đã đƣa ra những phân tích đầy sức thuyết phục. (Kim – Choy Chung &ctg, 2008) Bài nghị luận “Định vị thƣơng hiệu qua ống kính của ngƣời tiêu dùng”của Fuchs Christoph (2008), Trƣờng Đại học Vienna. Nghiên cứu đã đƣa ra cơ sở lý luận về định vị và vai trò của định vị thƣơng hiệu; kết quả nghiên cứu định tính về tác động của các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu khác nhau; đƣa ra các đánh giá và bình luận về các kết quả nghiên cứu, đặc biệt chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu và điều kiện áp dụng của từng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu; chỉ ra các nhân tố tác động trực tiếp đến hiệu quả định vị thƣơng hiệu đứng từ góc độ ngƣời tiêu dùng. Đây là tài liệu tham khảo hữu hiệu cho tác giả trong quá trình xây dựng cơ sở lý luận và thiết kế nghiên cứu cho đề tài. (Fuchs Christoph, 2008) 1.1.2. Một số nghiên cứu trong nước Luận văn thạc sỹ: “Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu Đạihọc Đông Á Đà Nẵng” năm 2014 của học viên Huỳnh Đức Thuận với đầy đủ cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu và chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu, cùng những phân tích về thực trạng hoạt động của Trƣờng Đại học 4 Đông Á và các yếu tố liên quan đến hoạt động định vị thƣơng hiệu tại đây. Tuy nhiên các nghiên cứu trong luận văn này đều bằng phƣơng pháp định tính, xử lý dữ liệu thứ cấp nên tài liệu này chỉ mang tính chất tham khảo cho tác giả. (Huỳnh Đức Thuận, 2014) Luận văn thạc sỹ: “Xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung” năm 2012 của học viên Nguyễn Thanh Huệ, trƣờng Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã đƣa ra những cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học. Tuy nhiên luận văn cũng chƣa xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu, các phân tích và đánh giá đều dựa trên tài liệu thứ cấp. Do vậy tài liệu này cũng chỉ mang tính tham khảo. (Nguyễn Thanh Huệ, 2012) Đề tài nghiên cứu về: “Mức độ hài lòng của sinh viên về hoạt động đào tạo theo học chế tín chỉ tại Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Huế” của tác giả Trần Thái Hòa đăng trên Tạp chí Khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012.Đề tài sử dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL) trong nghiên cứu và đánh giá cảm nhận của khách hàng.Nghiên cứu đã đƣa ra mô hình nghiên cứu chặt chẽ và thuyết phục mang tính tham khảo cao cho tác giả trong nghiên cứu. (Trần Thái Hòa, 2012) Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học của học sinh phổ thông trung học” của các tác giả Trần Văn Quí – Cao Hào Thi, Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia – Thành phố Hồ Chí Minh, đăng trên tạp chí Khoa học và Công nghệ, tập 12, số 15 – 2009. Đề tài đã xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu sát với thực tế. Kết quả phân tích khảo sát 227 bảng trả lời của học sinh lớp 12 năm học 2008 – 2009 của 5 trƣờng Trung học phổ thông tại Quảng Ngãi cho thấy 5 yếu tố bao gồm cơ hội việc làm trong tƣơng lai; yếu tố đặc điểm cố định của trƣờng đại học; yếu tố về bản thân cá nhân học sinh; yếu tố về cá nhân có ảnh hƣởng đến quyết định của học sinh và yếu tố thông tin có sẵn ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học. Đây là tài liệu tham khảo hữu ích cho tác giả trong việc nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của ngƣời học, từ đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN trong giai đoạn tiếp theo. (Trần Văn Quý và Cao Hào Thi, 2009) 5 Đề tài nghiên cứu khoa học: “Sử dụng thang đo SERVPERE để đánh giá chất lƣợng đào tạo đại học tại Trƣờng Đại học An Giang” của tác giả Ngu yễn Thành Long, Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang năm 2006. Nội dung nghiên cứu và đánh giá của đề tài sâu sắc và đa chiều, từ việc tìm hiểu chất lƣợng cảm nhận và sự thỏa mãn, hài lòng chất lƣợng của sinh viên về nhà trƣờng. Những kết luận đƣợc đƣa ra dựa trên những nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERE, từ đó đƣa ra các đề xuất trong quản lý chất lƣợng đào tạo. Vào thời điểm thực hiện đề tài năm 2006, Đại học An Giang đƣợc coi là một trƣờng đại học non trẻ cũng tƣơng tự nhƣ vị thế hiện tại của Trƣờng Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội nhƣ hiện nay. Bởi vậy, tác giả coi đây là tài liệu tham khảo hữu ích trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình. (Nguyễn Thành Long, 2006) 1.2. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu 1.2.1. Khái niệm về thương hiệu Với tốc độ toàn cầu hóa nhƣ hiện nay, thì khái niệm thương hiệu đã trở nên quen thuộc với hầu hết ngƣời tiêu dùng.Vậy thƣơng hiệu là gì?Trên thực tế có rất nhiều khái niệm về thƣơng hiệu trên thế giới. Dƣới góc độ Marketing – theo quan điểm truyền thống: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác” Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2002). Dƣới góc độ thƣơng mại: Thƣơng hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tƣợng về uy tín của doanh nghiệp trƣớc ngƣời tiêu dùng. 6 Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Một thƣơng hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong trên thƣơng mại, thậm chí gồm các các yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả (khi trong thƣơng hiệu có biểu trƣng hoặc hình vẽ đƣợc sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó). Dƣới góc độ sở hữu trí tuệ: Luật Sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam không nêu định nghĩa về thƣơng hiệu. Tuy nhiên thƣơng hiệu có thể hiểu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tƣợng sở hữu trí tuệ thƣờng đƣợc nhắc đến và đƣợc bảo hộ nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. [5] Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó đƣớc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Một số quan điểm khác về thƣơng hiệu: Trong cuốn “Lời hứa thƣơng hiệu”, Duane E.Knapp đã chỉ ra rằng: “Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tƣợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.” Thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lƣợng và 7 xuất xứ sản phẩm.Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc ủy quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức. Thƣơng hiệu (trade mark) là những dấu hiệu đƣợc các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thƣơng mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với ngƣời có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tƣ cách là chủ sở hữu hoặc ngƣời đăng kí thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, hiểu theo một cách toàn diện nhất, thƣơng hiệu là tổng hợp các yếu tố “hữu hình” và “vô hình” của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, tên gọi logo và “hình ảnh” theo thời gian đƣợc định vị trong tâm trí khách hàng. 1.2.2. Các thành tố của thương hiệu Các thành tố của thƣơng hiệu bao gồm: - Tên nhãn hiệu - Biểu trƣng và biểu tƣợng (Logo) - Khẩu hiệu (Slogan) - Các thành tố khác nhƣ nhạc hiệu, bao bì… Tên nhãn hiệu Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005 quy định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Nhãn hiệu đƣợc coi là một loại tài sản vô hình của ngƣời hoặc công ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc pháp luật bảo hộ. [5] Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản quyết định sự thành công của quá trình xây dựng thƣơng hiệu. Bởi tên nhãn hiệu chính là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm/ dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm/ dịch vụ tƣơng tự của doanh nghiệp khác khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu. Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế và toàn cầu hóa, khối lƣợng kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ 8 với bất kỳ cá nhân nào. Tuy nhiên, có một số quy tắc và phƣơng thức trong việc đặt tên nhãn hiệu đƣợc nhiều chuyên gia áp dụng. Năm tiêu chí lựa chọn tên nhãn hiệu: - Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. - Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tƣởng. - Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau. - Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa, quốc tế hóa. - Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tƣơng tự với nhãn hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Bốn cách đặt tên nhãn hiệu: - Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo đƣợc tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm đƣợc và không có trong từ điển - Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụn và những từ hiện dùng, thực sự có ý nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó - Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết - Sử dụng từ viết tắt: đƣợc tạo thành từ những chữ cái đầu tiên của tên công ty, có thể phát âm đƣợc và mang thông điệp nào đó. Biểu tƣợng (Symbol) và Biểu trƣng (Logo) Biểu tƣợng (Symbol) có thể là hình ảnh một tuýt ngƣời nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngƣỡng mộ, cũng có thể là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. Ví dụ nhƣ các ca sỹ, diễn viên nổi tiếng đƣợc lựa chọn làm ngƣời đại diện cho một/ một số thƣơng hiệu nổi tiếng; hay hình ảnh chim bồ câu đƣợc hiểu là biểu tƣợng của hòa bình … Logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. So với nhãn hiệu, logo trìu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn. Yếu tố cấu thành của logo: gồm phần đọc đƣợc và không đọc đƣợc 9 Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác cảu ngƣời nghe nhƣ tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ nhƣ 3M, Honda…), tên sản phẩm (Coca Cola, 7 up…), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, câu slogan đặc trƣng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác Các đặc trƣng cơ bản của Logo: Khác biệt: đây là chức năng quan trọng của logo, giúp phân biệt thƣơng hiệu hay sản phẩm với thƣơng hiệu hay sản phẩm cạnh tranh. Sự khác biệt này giúp cho thƣơng hiệu dễ đi vào tâm trí khách hàng.Để tạo sự khác biệt, việc thiết kế logo nên tránh những hình cơ bản, đƣợc dùng nhiều. Tính khác biệt cao sẽ làm tăng khả năng đƣợc bảo hộ pháp luật. Đơn giản, dễ nhớ: khi nhiều sản phẩm cạnh tranh đƣợc quảng bá rộng rãi trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng thì khách hàng sẽ không thể nhớ/ biết/ chú ý đến những logo phức tạp và khó nhớ. Hầu hết các thƣơng hiệu nổi tiếng thế giới đêu sử dụng những biểu tƣợng thƣơng hiệu rất đơn giản: McDonald sử dụng chữ M hình cánh cổng vàng, Nike sử dụng nét phết,… Dễ thích nghi: sự khác biệt về địa lý, văn hóa và ngôn ngữ tạo ra cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh và ký hiệu. Do đó các biểu tƣợng thƣơng mại quốc tế ít dùng hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hóa hay ngôn ngữ nào mà sử dụng những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tƣởng về sản phẩm. Có ý nghĩa: một logo phải biểu thị đƣợc những nét đặc trƣng cho sản phẩm hay chủ đề liên quan. Hình dáng của logo Nhiều nhà thiết kế coi trọng hình dạng giản dị, dễ đọc vì logo phức tạp thƣờng khó nhận biết Kết hợp ký hiệu với tên thương hiệu: là cách khá nhiều công ty lựa chọn. Khi thƣơng hiệu đã trở nên nổi tiếng, ký hiệu có thể đứng độc lập để tạo nên sự nhận biết về thƣơng hiệu. 10