Tài liệu đề xuất chiến lược marketing cho trà xanh không độ của tân hiệp phát

Đồ án môn học Chiến lược Marketing LỜI MỞ ĐẦU –— Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp. Ngày nay người ta thường ví thị trường như một miếng bánh, miếng bánh ngon thì tất sẽ nhiều người sẽ nhảy vào khai thác. Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến mà không một loại nước giải khát nào có thể làm được. Đây cũng là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau khi thị trường đã phát triển, nhưng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả? Nhận thức được vần đề trên nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài “ Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm trà xanh O độ của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát”. Nội dung đề tài bao gồm ba phần: - Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing. - Phần 2: Thực trạng về chiến lược Marketing của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát. - Phần 3: Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phầm Trà xanh O độ tại Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát. Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn. Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của Giáo viên Phan Hồng Tuấn đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành đề tài này. Xin chân thành cảm ơn! Nhóm 6 Lớp QC03B Trang i Đồ án môn học Chiến lược Marketing MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................i MỤC LỤC.................................................................................................................... ii PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.............................1 1.1. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing...............................................................1 1.1.1. Khái niệm về chiến lược...........................................................................1 1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing.........................................................1 1.1.3. Bản chất của chiến lược Marketing.........................................................1 1.1.3.1. Căn cứ vào khách hàng......................................................................1 1.1.3.2. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp.............................................1 1.1.3.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh............................................................1 1.1.4. Vai trò của chiến lược Marketing............................................................1 1.1.5. Môi trường ảnh hưởng.............................................................................2 1.1.5.1. Môi trường Vi mô................................................................................2 1.1.5.2. Môi trường Vĩ mô...............................................................................3 1.2. Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing..................................................4 1.2.1. Phương pháp xây dựng............................................................................4 1.2.1.1. Ma trận SWOT....................................................................................4 1.2.1.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh...............................................................5 1.2.2. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing..........................................7 PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT............................................................................13 2.1. Giới thiệu chung về công ty...............................................................................13 2.1.1. Quá trình hình thành.............................................................................13 2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của công ty.............................................13 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty....................................................................14 2.1.4. Quá trình phát triển................................................................................14 2.1.4.1. Quá trình phát triển nhà máy............................................................14 2.1.4.2. Quá trình phát triển sản phẩm..........................................................14 2.1.5. Các sản phẩm của công ty......................................................................15 Nhóm 6 Lớp QC03B Trang ii Đồ án môn học Chiến lược Marketing 2.1.6. Thành tựu đạt được................................................................................16 2.1.7. Giới thiệu về sản phẩm trà xanh không độ............................................17 2.1.8. Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua.......................18 2.2. Đánh giá thực trạng của công ty trong thời gian qua.....................................19 2.2.1. Tình hình tài chính của công ty trong thời gian qua............................19 2.2.2. Phân tích chiến lược Marketing công ty đang áp dụng........................21 2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm........................................................................21 2.2.2.2. Chiến lược giá..................................................................................21 2.2.2.3. Chiến lược phân phối........................................................................22 2.2.2.4. Chiến lược truyền thông...................................................................23 2.3. Đánh giá môi trường bên trong, bên ngoài......................................................25 2.3.1. Phân tích mô hình 5 áp lực....................................................................25 2.3.1.1. Nhà cung cấp....................................................................................25 2.3.1.2. Khách hàng.......................................................................................26 2.3.1.3. Đối thủ cạnh tranh............................................................................27 2.3.1.4. Sản phẩm thay thế.............................................................................28 2.3.2. Phân tích mô hình SWOT......................................................................28 2.4. Đánh giá ưu, nhược điểm của CL Marketing mà công ty đang sử dụng.......31 2.4.1. Ưu điểm..................................................................................................31 2.4.2. Nhược điểm............................................................................................32 PHẦN 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH O0 CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT........................................................33 3.1. Các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing............................................33 3.1.1. Chiến lược sản phẩm..............................................................................33 3.1.2. Chiến lược giá........................................................................................34 3.1.3. Chiến lược phân phối.............................................................................36 3.1.4. Chiến lược truyền thông........................................................................36 3.2. Triển khai và theo dõi........................................................................................37 KẾT LUẬN................................................................................................................38 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................39 Nhóm 6 Lớp QC03B Trang iii Đồ án môn học Chiến lược Marketing DANH SÁCH BẢNG BIỂU Nhóm 6 Lớp QC03B Trang iv Đồ án môn học Chiến lược Marketing PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing 1.1.1. Khái niệm về chiến lược Theo Alfred: Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn. Theo William J. Glueck: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện. Như vậy, Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định. 1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P. Chiến lược Marketing giải quyết nhưng vấn đề sau: - Thị trường cạnh tranh là gì. - Khách hàng là ai. - Khách hàng là gì. - Các chính sách Marketing như thế nào. 1.1.3. Bản chất của chiến lược Marketing 1.1.3.1. Căn cứ vào khách hàng Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược. Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường: theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường. 1.1.3.2. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt. 1.1.3.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho các phân đoạn mình cho là tốt nhất. 1.1.4. Vai trò của chiến lược Marketing Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 1 Đồ án môn học Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp. 1.1.5. Môi trường ảnh hưởng 1.1.5.1. Môi trường Vi mô  Nhà cung ứng: - Cung ứng yếu tố đầu vào - Người cung cấp tài chính và lao động  Khách hàng: - Người tiêu dùng - Nhà sản xuất - Người bán buôn trung gian - Cơ quan Nhà nước - Quốc tế  Đối thủ cạnh tranh: - Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có 4 loại đối thủ cạnh tranh:  Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu: là những doanh nghiệp cùng bán các sản phẩm hoặc dịch vụ cho một số khách hàng với giá tương tự.  Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: tất cả các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đều là đối thủ cạnh tranh.  Đối thủ cạnh tranh về công dụng: tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng dịch vụ.  Đối thủ cạnh tranh chung: khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của cùng một khách hàng. Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 2 Đồ án môn học - Chiến lược Marketing Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.  Đối thủ đang định tìm kiếm gì trong thị trường: thị phần, lợi nhuận, vị trí dẫn đầu, mức tăng trưởng…  Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ. - Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ  Mức tiêu thụ  Thị phần  Đầu tư mới - Định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh - Tập trung vào đối thủ cạnh tranh: dựa vào những phản ứng của đối thủ cạnh tranh để hành động theo. - Tập trung vào khách hàng: lấy khách hàng làm trung tâm  Các trung gian Marketing - Các trung gian phân phối sản phẩm: nhà buôn, đại lý, môi giới. - Cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: hệ thống kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển… - Tổ chức dịch vụ marketing: công ty quảng cáo, các hãng truyền thông, các doanh nghiệp tư vấn về marketing… - Các trung gian tài chính: ngân hàng, bảo hiểm…  Công chúng : là một nhóm người có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng đạt tới mục tiêu của tổ chức ấy: - Công chúng tài chính - Công luận - Công chúng chính quyền - Giới hoạt động xã hội - Công chúng địa phương - Công chúng tổng quát - Công chúng nội bộ 1.1.5.2. Môi trường Vĩ mô Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 3 Đồ án môn học Chiến lược Marketing - Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng như: phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền. Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng. Do đó, các nhà marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt. - Môi trường chính trị - pháp luật: hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh và nhiệm vụ của các nhà làm marketer phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. + Các thể chế, định hướng chính trị + Hệ thống pháp luật hiện hành + Định hướng chung của nền kinh tế + Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế - Môi trường văn hóa – xã hội: Xã hội mà con người có lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Các yếu tố cấu thành nên môi trường văn hóa như: văn hóa, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách và lối sống, hôn nhân và gia đình. - Môi trường công nghệ:  Sự tăng tốc thay đổi công nghệ  Những cơ hội đổi mới vô hạn  Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển  Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ. - Môi trường tự nhiên: đưa ra những chính sách quản lý chặt chẽ nhằm bảo vệ các nguồn tài nguyên và môi trường, thể hiện: + Tăng mức đầu tư cho thăm dò và đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu và phát triển. + Tăng cường sử dụng lại các nguồn chất thải. + Tích cực tìm kiếm và sử dụng các nguồn năng lượng, nguyên liệu thay thế. + Thiết kế lại sản phẩm. 1.2. Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 4 Đồ án môn học Chiến lược Marketing 1.2.1. Phương pháp xây dựng 1.2.1.1. Ma trận SWOT Sử dụng ma trận SWOT để xem xét những yếu tố nào của môi trường bên trong và bên ngoài có thể giúp tổ chức hoàn thành mục tiêu? Những yếu tố nào tạo ra khó khăn? Nhũng cơ hội nào có thể có? Để từ đó dựa vào ma trận SWOT ta có thể phân tích và đưa ra các hướng chiến lược cho công ty. 1.2.1.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh  Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau: - Mức độ tập trung của các nhà cung cấp. - Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp. - Sự khác biệt của các nhà cung cấp. - Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm. - Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành. - Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế. - Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp. - Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành. Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 5 Đồ án môn học Chiến lược Marketing  Nguy cơ thay thế thể hiện ở: - Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm. - Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng. - Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.  Các rào cản gia nhập thể hiện ở: - Các lợi thế chi phí tuyệt đối. - Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường. - Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào. - Chính sách của chính phủ. - Tính kinh tế theo quy mô. - Các yêu cầu về vốn. - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa. - Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh. - Khả năng tiếp cận với kênh phân phối. - Khả năng bị trả đũa. - Các sản phẩm độc quyền.  Sức mạnh khách hàng thể hiện ở: - Vị thế mặc cả. - Số lượng người mua. - Thông tin mà người mua có được. - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa. - Tính nhạy cảm đối với giá. - Sự khác biệt hóa sản phẩm. - Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành. - Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế. - Động cơ của khách hàng.  Mức độ cạnh tranh thể hiện ở: - Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành. - Mức độ tập trung của ngành. - Chi phí cố định/giá trị gia tăng - Tình trạng tăng trưởng của ngành. - Tình trạng dư thừa công suất. Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 6 Đồ án môn học Chiến lược Marketing - Khác biệt giữa các sản phẩm. - Các chi phí chuyển đổi. - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa. - Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh. 1.2.2. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu - Sứ mệnh: là bảng cam kết những giá trị mà doanh nghiệp có thể cung ứng cho khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng… trong tương lai. - Tầm nhìn (viễn cảnh): là hướng đi, là bức tranh lớn mô tả về những giấc mơ mà doanh nghiệp hằng ấp ủ, niềm hy vọng và trách nhiệm có thể đạt được trong tương lai. - Mục tiêu: là những điều mà tổ chức cam kết đạt được: + Mục tiêu định lượng. + Mục tiêu định tính. Bước 2: Phân tích tình hình hiện tại của tổ chức  Các điểm mạnh (S): Những điểm tổ chức làm tốt hoặc những đặc tính giúp tăng cường tính cạnh tranh: một kỹ năng hoặc chuyên môn quan trọng, tài sản giá trị hữu hình, tài năng giá trị, thành tích hoặc giải thưởng tạo thành tích trên thị trường…. - Lợi thế của mình là gì? - Công việc nào mình làm tốt nhất? - Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? - Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 7 Đồ án môn học Chiến lược Marketing  Các điểm yếu (W): là những vấn đề mà tổ chức cần phải khắc phục: thiếu vốn trí tuệ, thiếu kỹ năng hoặc thiếu chuyên môn quan trọng để cạnh tranh. Thiếu tài sản vô hình, tài sản tổ chức, hoặc tài sản hữu hình cần để cạnh tranh. Thiếu khả năng trong một số lĩnh vực quan trọng (chi phí cao hơn đối thủ, thiếu vốn,…) - Có thể cải thiện điều gì? - Công việc nào mình làm tồi nhất? - Cần tránh làm gì? - Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? - Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.  Ba tiêu chuẩn: - Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần. - Khả năng đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng. - Khả năng tạo ra những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được. Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động của tổ chức  Cơ hội (O) - Cơ hội tốt đang ở đâu? - Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? - Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang… từ các sự kiện xảy ra trong khu vực. - Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.  Đe dọa (T) - Những trở ngại đang gặp phải? - Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 8 Đồ án môn học - Chiến lược Marketing Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? - Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? - Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? - Liệu có yếu điểm nào đang đe dọa công ty? - Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng. Bước 4: Định dạng các chiến lược kinh doanh Triển khai các chiến lược phát triển: a) Chiến lược cấp công ty: tập trung vào cốt lõi vào chiến lược tăng trưởng  Chiến lược tăng trưởng tập trung - Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có bằng marketing, quảng cáo, truyền thông… - Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào các thị trường mới với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình. - Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch vụ hiện tại trên các thị trường hiện có của mình.  Chiến lược tăng trưởng hội nhập - Hội nhập thuận chiều: thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (các đại lý bán sĩ và lẻ). - Hội nhập ngược chiều: cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp (chủ động nguồn nguyên liệu). - Hội nhập ngang: liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường. Gồm có: hội nhập theo công nghệ hoặc hội nhập theo thị trường.  Chiến lược đa dạng hóa - Đa dạng hóa đồng tâm: từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm dãy sản phẩm xung quanh.. - Đa dạng hóa hàng ngang : doanh nghiệp sẽ đưa ra sản phẩm mới của lĩnh vực họat động mới. Những sản phẩm mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đây doanh nghiệp chưa làm. Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 9 Đồ án môn học - Chiến lược Marketing Đa dạng hóa kết hợp: đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có. b) Chiến lược cấp SBU: duy trì dành lợi thế cạnh tranh, xác định các lĩnh vực chức năng và phân bổ các nguồn lực. - Chiến lược dẫn đạo chi phí: dDoanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược khác biệt hóa: tạo sự khác biệt để đạt được lợi thế cạnh tranh. - Chiến lược tập trung: hướng vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Bước 5: Hoạch định chiến lược Marketing  Hiện trạng Marketing - Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu cầu… - Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã… - Giá bán: cao hay thấp, phù hợp và cạnh tranh với đối thủ không? - Phân phối: hệ thống kênh phân phối như thế nào? - Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả?  Mục tiêu chiến lược Marketing - Mục tiêu tài chính: tỷ suất lợi nhuận… - Mục tiêu marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng. - Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông- cổ động, marketing- mix.  Chi phí Marketing Thực tế đã khẳng định: marketing phải được duy trì ở mức độ cần thiết và bằng những bước đi khôn ngoan để vượt lên đối thủ trong giai đoạn khó khăn. Vì vậy, việc duy trì chi phí marketing ở một mức ổn định là một việc hết sức cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Tùy vào bối cảnh kinh tế, loại hình doanh nghiệp, tình hình tài chính của doanh nghiệp mà doanh nghiệp thực hiện cắt giảm, tăng cường chi phí này sao cho phù hợp.  Chương trình hành động  Ngân sách Ngân sách marketing phải nên được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh, mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trường của doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên thị trường và khả năng tài chính mà doanh nghiệp ấy có được. Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 10 Đồ án môn học Chiến lược Marketing  Kiểm tra Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng. Có 3 loại kiểm tra marketing: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lược. Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 11 Đồ án môn học Chiến lược Marketing PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT 2.1. Giới thiệu chung về công ty 2.1.1. Quá trình hình thành Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu bia, nước giải khát. Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh Cơ sở hạ tầng: diện tích xây dựng: văn phòng (6.037 m 2), nhà máy (77.511 m2), kho (45.552 m2) với các thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi trường. Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m 2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải khát Việt Nam. Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”.Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực để vươn đến hoài bão: đưa công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á. 2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của công ty  Sứ mệnh Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế.  Mục tiêu Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh không độ… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam. Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 12 Đồ án môn học Chiến lược Marketing  Tầm nhìn “ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty 2.1.4. Quá trình phát triển 2.1.4.1. Quá trình phát triển nhà máy Năm 1994 tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát (viết tắt THP) là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu: Number one, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng. 2.1.4.2. Quá trình phát triển sản phẩm Năm 1994: Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay. Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 13 Đồ án môn học Chiến lược Marketing Năm 1995: sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ tại chỗ và phân phối đến các đại lý. Năm 1996: cho ra đời bia tươi Flash Năm 2001: cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo "Number one sắp có mặt tại Việt Nam", Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường. Năm 2002: nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number one, các loại nước giải khát có gas với những hương vị độc đáo riêng như Number one Cola, Cam và Cream Soda. Tháng 12/2003: lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam. Tháng 10/2004: sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number one tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number one1 đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng. Tháng 10/2005: sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường. Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành tráng" "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này. Năm 2006: sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, Trà xanh không độ với các hương vị: chanh, mật ong, không đường, nước tăng lực Number One Dâu và nước uống vận động Number One Active, tung sản phẩm bia Gold-Draught. Năm 2007: sản xuất Trà bí đao không độ, nước cam ép Number One Juici, nước tăng lực Number One Chino và Trà Barley không độ. 2.1.5. Các sản phẩm của công ty Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 14 Đồ án môn học Chiến lược Marketing 2.1.6. T hà nh tựu đạt được Tháng 05/2000: "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương Mại trao tặng. Tháng 1/2001: Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức. Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number one là một trong 3 sản phẩm nước giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn. Tháng 02/2002: Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu Việt Nam hội nhập quốc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002. Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 15 Đồ án môn học Chiến lược Marketing Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức. Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004. Tháng 10/2005: Công ty vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào thể dục thể thao. Từ năm 1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” liên tục 8 năm liền do người tiêu dùng bình chọn. Năm 2007: báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn Number One là Hàng Việt Nam chất lượng cao và Thương hiệu mạnh năm 2007. 2.1.7. Giới thiệu về sản phẩm trà xanh không độ Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như: Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc… Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này. Thị trường ở Việt Nam, trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường: châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thương hiệu như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay. Hiện nay, Tập đoàn Tân Hiệp Phát có khá nhiều loại nước giải khát trên thị trường. Tuy nhiên, qua thời gian tìm hiểu, chúng tôi đã quyết định thực hiện xây dựng chiến lược Marketing cho loại nước giải khát Trà Xanh 00: được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 16