Tài liệu đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến tại công ty cổ phần inet

i LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành qua quá trình tích lũy kiến thức, kỹ năng, phương pháp sau 4 năm học tập và nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của một mình em mà còn có sự giúp đỡ của các thầy cô, các anh chị trong công ty thực tập và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn thầy cô trong trường Đại học Thương mại, khoa Thương mại điện tử trường Đại học Thương mại đã tận tình giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu đồng thời tạo điều kiện cho em được thực tập và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Lê Thị Hoài – Giáo viên hướng dẫn đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn anh Ngô Hùng Duy – Trưởng phòng SEO Công ty Cổ phần iNET và tất cả các anh chị trong công ty đã tạo điều kiện, quan tâm, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này. Trong quá trình nghiên cứu đề tài, mặc dù đã rất nỗ lực, cố gắng song do thời gian và kiến thức hạn chế nên bài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để bài khóa luận được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa. Em xin chân thành cảm ơn! ii TÓM LƯỢC Cùng với sự phát triển như vũ bão của internet, kinh doanh trực tuyến thông qua internet trở nên phổ biến hơn và đang dần thay thế cho kinh doanh truyền thống. Các hoạt động quảng cáo truyền thống đã không còn đáp ứng được cho nhu cầu phát triển này nữa. Năm 2000, trên thế giới bắt đầu xuất hiện khái niệm về quảng cáo trực tuyến. Cuộc cách mạng về quảng cáo này đã đem đến sức sống mới cho các doanh nghiệp, cá nhân lấy internet làm phương tiện kinh doanh. Quảng cáo trực tuyến đã tạo ra cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Hiện tại ở Việt Nam quảng cáo trực tuyến là một ngành còn khá non trẻ. Thị phần quảng cáo trực tuyến chỉ chiếm một phần nhỏ so với tổng thị trường quảng cáo. Tuy nhiên cùng với với nhận thức tăng nhanh của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của quảng cáo trực tuyến hứa hẹn trong thời gian tới quảng cáo trực tuyến sẽ phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Là một công ty đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh trên internet, Công ty Cổ phần iNET đã sớm nhận biết được tầm quan trọng của quảng cáo trực tuyến đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty đã cho triển khai xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng, công nghệ, nhân lực để phát triển quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên việc triển khai quảng cáo trực tuyến của công ty vẫn chưa thực sự hiệu quả, do đó em đã chọn đề tài: “Đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần iNET”. Mục tiêu của đề tài là trên cơ sở vận dụng các phương pháp nghiên cứu thu thập và phân tích dữ liệu để phân tích thực trạng ứng dụng, triển khai các hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần iNET, trên cơ sở đó chỉ ra được những thành công, hạn chế để đưa ra các đề xuất giải quyết vấn đề. ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................i TÓM LƯỢC............................................................................................................ii MỤC LỤC............................................................................................................... iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ...........................................................................................v DANH MỤC HÌNH VẼ..........................................................................................vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI...................................1 1.1Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1 1.2.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu trong và ngoài nước....................2 1.2.1.Tổng quan tình hình khách thể trong nước..................................................2 1.2.2.Tổng quan tình hình khách thể ngoài nước..................................................3 1.3.Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu.............................................................4 1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................4 1.4.1.Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................4 1.4.2.Phạm vi nghiên cứu........................................................................................4 1.5.Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4 1.5.1.Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................4 1.6.Các mục tiêu nghiên cứu....................................................................................6 1.7.Ý nghĩa của nghiên cứu.....................................................................................6 1.7.1.Ý nghĩa đối với thực tiễn................................................................................6 1.7.2.Về mặt lý luận.................................................................................................6 1.8.Kết cấu khóa luận...............................................................................................7 CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN........................................................................................................8 2.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông điện tử......................................8 2.1.1. Khái niệm.......................................................................................................8 2.1.2. Đặc điểm của truyền thông điện tử..............................................................8 2.1.3. Phân loại truyền thông điện tử...................................................................11 2.2. Một số vấn đề lý luận cơ bản về quảng cáo trực tuyến..................................11 2.2.1. Khái niệm quảng cáo trực tuyến................................................................11 2.2.2. Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến...........................................................11 2.2.3. Các loại hình quảng cáo trực tuyến............................................................12 i 2.2.4. Ưu thế và nhược điểm của quảng cáo trực tuyến......................................17 CHƯƠNG 3: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN INET. .19 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình......................................................................19 3.1.1. Tình hình ứng dụng quảng cáo trực tuyến trên thế giới và ở Việt Nam.19 3.1.2. Tình hình ứng dụng quảng cáo trực tuyến vào trong hoạt động kinh doanh của công ty..................................................................................................21 3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến việc đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ Phần iNET............................................................................22 3.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố bên trong.......................................................22 3.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài......................................................24 3.2. Kết quả phân tích thực trạng ứng dụngquảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần iNET..............................................................................................................28 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VẤN ĐỀ ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN INET.......34 4.1. Các kết luận đạt được trong quá trình nghiên cứu.......................................34 4.1.1. Các kết quả đạt được...................................................................................34 4.1.2. Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân......................................................35 4.2. Dự báo triển vọng đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty..36 4.2.1. Dự báo triển vọng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam...............36 4.2.2. Dự báo khả năng ứng dụng quảng cáo trực tuyến trong hoạt động kinh doanh tại các doanh nghiệp Việt Nam.................................................................37 4.3. Những đề xuất và những kiến nghị để đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty....................................................................................................38 4.3.1. Những đề xuất để đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trực tuyến của công ty...38 4.3.2. Các kiến nghị với nhà nước........................................................................41 KẾT LUẬN............................................................................................................42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................43 PHỤ LỤC 1............................................................................................................44 v DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Tên biểu đồ 3.1 Mức độ đáp ứng của cơ sở hạn tầng đối với hoạt động QCTT 3.2 Kiến thức về TMĐT và QCTT 3.3 Sự phù hợp của nội dung thông điệp quảng cáo đối với từng đối tượng khách hàng 3.4 Mức độ quan tâm của công ty đối với quảng cáo trực tuyến 3.5 Mức độ hiệu quả của hoạt động quảng cáo trực tuyến 3.6 Loại hình QCTT mà công ty đang sử dụng 3.7 Mức đầu tư cho QCTT 3.8 Hướng đầu tư của công ty để đẩy mạnh QCTT v DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Tên hình 3.1 Ước tính doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2010 – 2015 3.2 Top 50 công ty quảng cáo trực tuyến nhiều nhất năm 2014 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường internet tại Việt Nam đang phát triển như vũ bão. Theo số liệu được công bố trong Sách Trắng về Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam 2014 do Bộ Thông tin và Truyền thông phát hành Việt Nam nằm trong top 10 nước châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet nhanh nhất. Tính đến hết năm 2014, Việt Nam có hơn 36 triệu người dùng Internet. Với việc Internet phát triển và được sử dụng rộng rãi trên khắp đất nước đã tạo điều kiện cho thương mại điện tử nói chung và truyền thông marketing điện tử nói riêng trong đó có quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ. Thương mại điện tử hóa đang trở thành một xu hướng chung của thế giới. Không nằm ngoài quy luật của thời đại, xu hướng áp dụng truyền thông marketing điện tử cũng đang ngày càng ăn sâu vào chiến lược phát triển của các doanh nghiệp. Truyền thông marketing điện tử đã trở thành một trong những sách lược quan trọng hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kì bùng nổ internet. Việc áp dụng các công cụ truyền thông marketing điện tử là một giải pháp tốt cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử, giúp các doanh nghiệp tiếp cận và quảng bá thương hiệu của công ty tới các thị trường khách hàng trên toàn thế giới với mức chi phí thấp. Chủ yếu các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay tiếp cận truyền thông marketing điện tử trên phương diện tiếp cận các công cụ truyền thông của nó. Truyền thông marketing điện tử hiện nay đang tỏ ra rất hiệu quả với các tính năng vượt trội của mình như rẻ, nhanh chóng và đạt hiệu quả cao. Một trong các công cụ truyền thông marketing điện tử hiệu quả đó là quảng cáo trực tuyến. Công ty Cổ phần iNET là một trong những doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam với các lĩnh vực hoạt động chính là: Cung cấp dịch vụ Internet & Mobile, tên miền & hosting; Sản xuất phần mềm; Đào tạo công nghệ thông tin và truyền thông. Qua gần 10 năm hoạt động với những hướng đi đúng đắn, nỗ lực không ngừng đến nay Công ty đã đạt được không ít thành công và khẳng định được vị trí của mình trong làng công nghệ thông tin, Viễn thông & Internet tại Việt Nam. 2 Tuy đã đạt được một số thành công nhất định trong hoạt động kinh doanh thương mại điện tử nhưng Công ty vẫn gặp phải không ít khó khăn đặc biệt trong việc đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trực tuyến. Hiện tại dù công ty đã tiến hành áp dụng khá nhiều công cụ quảng cáo trực tuyến cũng như đầu tư lớn về tài chính nhưng hiệu quả mang lại từ hoạt động quảng cáo trực tuyến chưa thực sự cao. Để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay Công ty cần phải xây dựng cho mình một kế hoạch dài hạn để đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty. 1.2. 1.2.1. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu trong và ngoài nước Tổng quan tình hình khách thể trong nước [6] Nguyễn Hoàng Việt & các tác giả (2011), Marketing thương mại điện tử, nhà xuất bản Thống Kê – Hà Nội: Nội dung cuốn sách trình bày tổng quan về marketing thương mại, hành vi mua của khách hàng điện tử, quản trị tri thức và thông tin, quản trị truyền thông, quản trị phân phối và đánh giá marketing thương mại điện tử. [3] Nguyễn Bách Khoa (2003), Marketing thương mại điện tử, nhà xuất bản Thống Kê – Hà Nội: Sách trình bày các khái niệm của thương mại điện tử, đi sâu nghiên cứu các khía cạnh marketing thương mại điện tử như: lựa chọn chiến lược và cấu trúc kế hoạch, marketing dịch vụ điện tử, marketing B2B của các doanh nghiệp và tổ chức, marketing B2C của các siêu thị ảo. [4]Đề tài khoa học cấp Bộ mã số 2007 – 78 – 019 nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp, do Bộ công thương quản lý, Viện nghiên cứu Thương mại chủ trì thực hiện và PGS, TS. Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm đề tài: Trong tài liệu này, quảng cáo trực tuyến được nghiên cứu là một công cụ của marketing trực tuyến. Đề tài đã nêu lên khái niệm quảng cáo trực tuyến và các công cụ quảng cáo trực tuyến mà các doanh nghiệp Việt Nam đã ứng dụng, nghiên cứu thực trạng ứng dụng quảng cáo trực tuyến vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. 3 [8] Bộ môn Quản trị tác nghiệp (2015), Bài giảng Marketing thương mại điện tử, Khoa Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương mại: Bài giảng bao gồm có 8 chương: Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại điện tử Chương 2: Hành vi mua của khách hàng điện tử và nghiên cứu thị trường điện tử Chương 3: Truyền thông thương mại điện tử Chương 4: Chào hàng điện tử Chương 5: Định giá trong thương mại điện tử Chương 6: Phân phối thương mại điện tử. Chương 7: Lập kế hoạch marketing điện tử Chương 8: Một số công cụ marketing điện tử 1.2.2. Tổng quan tình hình khách thể ngoài nước [2] Strauss, El – Anssary & Frost (2003), E-Marketing, Prentice Hall: Trong cuốn sách tác giả tập trung nghiên cứu tổng quan về marketing điện tử và kế hoạch marketing điện tử. Đặc biệt trong chương 12 tác giả đưa ra các xu hướng quảng cáo trực tuyến trên thế giới và các hình thức quảng cáo trực tuyến chủ yếu cũng như các tiêu chí đánh giá hiệu quả của các công cụ đó. [1] Marry Lou Roberts (2002), Internet Marketing: Intergrating online and offline strategy, McGraw-Hill/Irwin: Nội dung cuốn sách này đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing. Tác giả đưa ra các khái luận về internet marketing với nhiều quan điểm khác nhau và tập trung vào việc xây dựng chiến lược truyền thông dựa trên công cụ trực tuyến này. [5]Gary Vaynerchuk (2010), Đam mê khám phá, NXB Lao động xã hội & Alphabook: Nội dung của cuốn sách nói về cách thức tổ chức và quản trị các công cụ marketing điện tử hiệu quả nhất cho việc kinh doanh trực tuyến trong môi trường internet như hiện nay. 4 [7] Dave Chaffey & PR Smith (2013), Emarketing Excenllence: Planning and Optimizing Your Digital Marketing, Routlege 4th edition: Cuốn sách hướng dẫn việc lập và tối ưu một kế hoạch marketing trực tuyến dựa trên sự kết hợp sáng tạo của các mô hình trực tuyến với các công cụ trực tuyến. Ngoài ra cuốn sách còn đề cập tới tác động của truyền thông điện tử đến các khía cạnh như chiến lược marketing, kế hoạch marketing mix, nghiên cứu hành vi của người mua. 1.3. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu Xuất phát từ tính cấp thiết và tình hình nghiên cứu trong nước cũng như trên thế giới. Và đặc biệt là tình hình hiện tại của Công ty Cổ phần iNET, em xin đưa ra đề tài khóa luận: “ Đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ Phần iNET”. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần iNET. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu a, Không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Công ty Cổ phần iNET. Địa chỉ tại số 237 Cầu Giấy, Hà Nội. b, Thời gian: Đề tài đi sâu phân tích các hoạt động quảng cáo trực tuyến của Công ty thông qua số liệu trong 3 năm gần đây (2011 – 2013) của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra những đề xuất và kiến nghị định hướng hoạt động quảng cáo trực tuyến trong các năm tới. 1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu a, Thu thập dữ liệu sơ cấp - Phương pháp 1: Sử dụng bảng hỏi trắc nghiệm Nội dung: Sử dụng 20 phiếu điều tra, mỗi phiếu gồm 10 câu hỏi. Các câu hỏi xoay quanh vấn đề đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo trực tuyến tại công ty, hiệu quả của quảng cáo trực tuyến đối với công ty. 5 Đối tượng: Phiếu điều tra được phát cho nhân viên thuộc phòng SEO của Công ty. Cách thức tiến hành: Bước 1: Xác định dữ liệu cần tìm, xác định phương pháp tiếp cận. Bước 2: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi. Bước 3: Chọn dạng cho câu hỏi. Bước 4: Xác định từ ngữ thích hợp, xác định cấu trúc, thiết kế và trình bày. Bước 5: Điều tra thử để trắc nghiệm. - Phương pháp 2: Phỏng vấn chuyên gia Nội dung: Gồm 5 câu hỏi mở để có ghi chép câu trả lời. Cách thức tiến hành: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân ông Ngô Hùng Duy – Trưởng phòng SEO của Công ty Cổ phần iNET. Các bước tiến hành: Bước 1: Xác định nội dung cần thu thập Bước 2: Xác định các đối tượng sẽ phỏng vấn Bước 3: Soạn 5 câu hỏi phỏng vấn có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Bước 4: Gặp trực tiếp các nhân viên chủ chốt để tiến hành phỏng vấn. b, Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp bao gồm: Nguồn dữ liệu bên trong: bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong vòng 3 năm 2011, 2012, 2013 được thu thập từ phòng Kế toán của Công ty, các tài liệu thống kê khác. Nguồn dữ liệu bên ngoài: bao gồm các công trình nghiên cứu từ các năm trước, các tài liệu trên internet. 6 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu - Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS và bảng tính excel để tổng hợp, thống kê và phân tích số liệu. - Phương pháp định tính: Phân tích, tổng hợp thông tin thông qua câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, phiếu điều tra và các tài liệu thứ cấp thu cập được. 1.6. Các mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài nhằm những mục tiêu sau: - Hệ thống lại một số cơ sở lý luận về truyền thông điện tử và quảng cáo trực tuyến. - Nghiên cứu, tìm hiểu các hoạt động quảng cáo trực tuyến của Công ty thông qua các số liệu phân tích cơ bản, tìm ra những mặt đạt được và hạn chế cần phải khắc phục. - Đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần iNET. 1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu 1.7.1. Ý nghĩa đối với thực tiễn Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ kéo theo đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng trở lên khốc liệt. Và ngày càng có nhiều doanh nghiệp nhận thấy được tầm quan trọng của quảng cáo trực tuyến trong việc nâng cao vị thế, hình ảnh và sức mạnh cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường thương mại điện tử. Quảng cáo trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như hình ảnh quảng cáo giàu nội dung và dễ dàng trải nghiệm đối với khách hàng, tính tương tác cao, dễ dàng đo lường được kết quả… Với Công ty Cổ phần iNET đề tài này giúp cho Công ty nhận thấy được những mặt đã đạt được và hạn chế còn tồn tại của Công ty. Từ đó giúp Công ty khắc phục hạn chế và đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Công ty. 1.7.2. Về mặt lý luận Bài nghiên cứu giúp hệ thống lại một số vấn đề cơ bản về truyền thông điện tử và quảng cáo trực tuyến. 7 1.8. Kết cấu khóa luận Khóa luận tốt nghiệp ngoài các phần : Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung chính khóa luận bao gồm bốn chương sau: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về đề tài - Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quảng cáo trực tuyến - Chương 3: Các kết quả phân tích thực trạng về đẩy mạnh ứng dụng quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần iNET - Chương 4: Các kết luận và đề xuất vấn đề đẩy mạnh ứng dụng quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần iNET 8 CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 2.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông điện tử 2.1.1. Khái niệm Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận. Trong marketing thì hoạt động truyền thông là một hoạt động rất quan trọng, người gửi tin ở đây được hiểu là các doanh nghiệp và người nhận tin ở đây được hiểu là khách hàng. Mục tiêu của hoạt động truyền thông marketing nhằm giúp khách hàng nắm bắt được thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp và cao hơn nữa là có thể khiến cho khách hàng thay đổi nhận thức, quan điểm về sản phẩm của công ty hoặc thậm chí có thể đẩy lùi đối thủ cạnh tranh nhờ công tác truyền thông. Truyền thông điện tử có thể được hiểu là việc áp dụng các phương tiện điện tử và phổ biến là internet vào các hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. 2.1.2. Đặc điểm của truyền thông điện tử - Luôn bắt đầu từ nhu cầu của khách hàng hoặc là từ mong muốn, kỳ vọng của doanh nghiệp. Đối với khách hàng, truyền thông marketing điện tử giúp khách hàng có thể tiếp cận được các catalogue, brochure, thông tin, bảng báo giá về các sản phẩm dịch vụ một cách cực kỳ nhanh chóng và thông qua những thông tin đó sẽ giúp cho khách hàng có thể mua hàng trực tiếp từ các đơn vị cung cấp sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng… Đối với doanh nghiệp truyền thông marketing điện tử giúp cho các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Thông tin sản phẩm của doanh nghiệp có thể tiếp thị đến khách hàng trên toàn thế giới thông qua mạng internet. Ngoài ra truyền thông marketing điện tử còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí cho việc quảng cáo sản phẩm mới. 9 - Tác động đến hành vi của khách hàng: Hoạt động truyền thông tích hợp (IMC ) tác động, hấp dẫn, ảnh hưởng và có thể làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng. Truyền thông tiếp thị tích hợp là một cách tiếp cận truyền thông thương hiệu mà các chế độ khác nhau làm việc cùng nhau để tạo ra một trải nghiệm liền mạch cho khách hàng và được trình bày với một giọng điệu và phong cách tương tự củng cố thông điệp cốt lõi của thương hiệu. Mục tiêu của nó là để làm cho tất cả các khía cạnh của truyền thông tiếp thị như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng tiếp thị trực tiếp, truyền thông trực tuyến và các phương tiện truyền thông xã hội làm việc cùng nhau như một lực lượng thống nhất, chứ không phải là cho phép mỗi người làm việc trong sự cô lập, trong đó tối đa hóa hiệu quả chi phí của họ. IMC đang ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thực hành tiếp thị bởi vì hiệu quả giảm chi phí của các phương tiện thông tin đại chúng và các phương tiện truyền thông phân mảnh. Khi người tiêu dùng chi tiêu trực tuyến nhiều thời gian hơn và trên các thiết bị di động tất cả các tiếp xúc của thương hiệu cần phải kết hợp chặt chẽ để họ có nhiều khả năng được nhớ đến. - Sử dụng tất cả các dạng thức truyền thông để có thể kết nối, liên hệ, tương tác hoặc tác động tới khách hàng tại các điểm tiếp xúc (touch point). Doanh nghiệp có thể sử các công cụ truyền thông marketing điện tử như quảng cáo trực tuyến, marketing quan hệ công chúng điện tử, xúc tiến bán hàng điện tử, marketing điện tử trực tiếp để tiếp cận, tiếp thị sản phẩm dịch vụ của công ty đến với khách hàng hoặc thông qua các kênh kiên hệ, tương tác khác nhau nhằm tác động tới khách hàng, có một cái nhìn thân thiện hơn về doanh nghiệp. Ví dụ về hàng nước giải khát nổi tiếng Coca-Cola: Hàng Coca-Cola đã tận dụng sức mạnh của Internet và thiết lập điểm tiếp xúc khách hàng theo khuynh hướng “E-marketing” từ rất sớm. Các bạn trẻ (khách hàng tiềm năng của Coca-Cola) tại một số quốc gia Châu Âu như Anh quốc, Autralia có thể truy cập vào địa chỉ website www.mycokemusic.com và có cơ hội thưởng thức download và mua khoảng 250.000 bài hát với giá rẻ (0,9$/1 bài hát và 0,69$ nếu mua từ 2 bài hát trở lên). Theo hàng Forrester Research thì đây là một chương trình e-marketing hết sức thú vị, nó có tác dụng làm cho thương hiệu CocaCola trở nên cũng rất thú vị và trẻ trung khi tiếp xúc với khách hàng mà không phải tốn quá nhiều chi phí. 10 - Xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng là đặc điểm quan trọng trong hoạt động IMC. Doanh nghiệp cần các ứng dụng quản lý quan hệ với khách hàng điện tử (e-CRM) để xây dựng và duy trì mối quan hệ, lòng trung thành và phát triển khách hàng mới. Thách thức đối với nhiều doanh nghiệp là làm thế nào để tạo ra được các mối quan hệ với khách hàng của mình và duy trì bền vững những mối quan hệ đó. Làm thế nào để một thương hiệu được nhận biết ngay từ đầu tiên và biến nó thành một mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng của mình? Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải xây dựng những thông tin chi tiết về doanh nghiệp cũng như lĩnh vực kinh doanh trên Internet điều này sẽ tạo cho khách hàng cảm giác tin cậy về công ty. Xây dựng một chiến lược khách hàng tốt để nâng cao trải nghiệm cá nhân của mỗi khách hàng, cung cấp những dịch vụ khách hàng thực sự, tạo ra những điều kiện thuận lợi nhất khi khách hàng tìm đến với công ty. Ví dụ: Ebay và Amazon, hai công ty thương mại điện tử hàng đầu hiện nay rất thành công trong việc tạo dựng lòng tin ở khách hàng.Tuân theo nguyên tắc chăm sóc liên tục, Amazon và Ebay có được số lượng đông đảo khách hàng không chỉ vì những thứ họ bán mà vì khách hàng thường xuyên hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của họ. - Sử dụng các phương tiện điện tử và truyền thông kỹ thuật số để thực hiện hoạt động truyền thông marketing điện tử: Email, website, tin tức, mạng xã hội, tìm kiếm trực tuyến. Với việc Internet phủ sóng rộng rãi và các thiết bị điện tử ngày càng phát triển thì việc truyền tải thông tin từ doanh nghiệp tới khách hàng là điều rất dễ dàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức như email, website hay tìm kiếm trực tuyến để hỗ trợ cho hoạt động quảng bá sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, đặc biệt trong đó có email. Email được sử dụng như một phương tiện giao tiếp với khách hàng trong quá trình truyền tải thông tin quảng cáo. Mục đích của Email là xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới và duy trì, chăm sóc những khách hàng truyền thống, việc này sẽ giúp cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra liên tục. Ngoài ra website, mạng xã hôi hay tìm kiếm trực tuyến cũng giúp doanh nghiệp kết nối tới khách hàng dễ dàng hơn. - Phối hợp để truyền tải thông điệp thống nhất. Dù sử dụng nhiều phương thức, kênh truyền thông nào trong IMC (quảng cáo, điểm bán hàng, hoạt động xúc tiến bán, khuyến mại...) đều cần có sự thống nhất/nhất quán trong thông điệp truyền tải. 11 2.1.3. Phân loại truyền thông điện tử Truyền thông điện tử được chia làm các loại sau: - Truyền thông trả tiền (Paid Media): thuê ngoài thực hiện (outbound), như quảng cáo máy tìm kiếm (SEM), quảng cáo hiển thị, quảng cáo mạng xã hội (SMM), PR, … - Truyền thông tự có (Owned Media): tự thực hiện (inbound) websites, blog, microsites, mạng xã hội, email, video… - Truyền thông kiếm được (Earned Media): do KH thực hiện, truyền miệng (WOM), đánh giá, chia sẻ, nhận xét, bình luận, giới thiệu, diễn đàn, … 2.2. Một số vấn đề lý luận cơ bản về quảng cáo trực tuyến 2.2.1. Khái niệm quảng cáo trực tuyến Khái niệm: Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) là hoạt động quảng cáo trên mạng Intenet (Internet Advertising), nhằm truyền tải thông điệp marketing có tính thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp, thương hiệu đến khách hàng một cách chủ động. Quảng cáo trực tuyến bao gồm các hình thức cơ bản như quảng cáo thông qua máy tìm kiếm (search engine), quảng cáo hiển thị, email quảng cáo, banner quảng cáo, quảng cáo trên websites, quảng cáo bằng siêu liên kết, video quảng cáo, … 2.2.2. Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến - Quảng cáo trực tuyến có lợi ích rất lớn đó là thông điệp quảng cáo không bị giới hạn bởi không gian địa lý hoặc thời gian. Với việc mạng Internet phủ sóng toàn cầu các thông điệp quảng cáo sẽ được truyền tải khắp nơi trên thế giới, không bị hạn chế về mặt địa lý. Mạng Internet luôn hoạt động liên tục 24/24 vì thế các thông điệp 12 quảng cáo trên mạng Internet có thể truyền tải liên tục suốt 24 giờ mỗi ngày và 365 ngày trong năm. - Quảng cáo trực tuyến có tính tương tác cao hơn so với hoạt động quảng cáo ngoại tuyến (offline advertising). Tính tương tác là lợi thế vượt trội của quảng cáo trực tuyến so với các loại hình quảng cáo khác, vì người dùng có thể tương tác với nhau “xuyên thời gian và không gian”. Nhờ vậy người làm tiếp thị có thể tiếp xúc trực tiếp và lập tức với khách hàng tiềm năng qua nhiều công cụ như: chat, email, hệ thống hỗ trợ, hộp thoại. Tính tương tác của quảng cáo trực tuyến chính là sự liên kết. Mỗi banner quảng cáo đều có thể liên kết với một trang thông tin chứa thông điệp cần truyền tải đến khách hàng và được mở ra sau cú click chuột. - Quảng cáo trực tuyến được tạo ra nhằm mục đích làm cho hoạt động nhận thức của khách hàng trở nên dễ dàng và đơn giản hơn. Khách hàng sẽ dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm cũng như dịch vụ mà mình quan tâm thông qua các nội dung quảng cáo trên Internet hoặc trên các website bán hàng. - Quảng cáo trực tuyến có thể đo đếm được một cách chính xác và dễ dàng. Quảng cáo trực tuyến giúp doanh nghiệp kiểm tra độ hiệu quả của chiến dịch với các báo cáo chi tiết theo thời gian thực (Ví dụ: bao nhiêu người đã xem quảng cáo của bạn; lượng truy cập hàng ngày; số người xem sản phẩm A cao hơn hay thấp hơn sản phẩm B.v.v...). Dựa vào thông tin thu được, doanh nghiệp có thể thay đổi và điều chỉnh lại các thành phần, giải pháp trong chiến lược của mình ngay lập tức và rất nhanh chóng nhằm thu được kết quả mong muốn. 2.2.3. Các loại hình quảng cáo trực tuyến Thư điện tử, các phương tiện không dây và banner quảng cáo là ba phương tiện chủ yếu cho quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo qua thư điện tử và quảng cáo không dây thường chủ yếu dựa trên văn bản và liên quan đến nội dung gửi cho khách hàng từ một bên thứ ba. Ngược lại banner quảng cáo lại bao gồm các nội dung truyền thông đa phương tiện. Banner quảng cáo có thể chỉ là một dòng nội dung nhỏ với sự liên kết được lồng ghép với trang web của nhà quảng cáo, còn quảng cáo qua thư điện tử còn có thể bao gồm cả đồ họa. Tuy nhiên, dựa vào định nghĩa của quảng cáo trực tuyến, cần chú ý rằng HTML và các thông điệp qua hình thức thư điện tử đa phương tiện được gửi trực tiếp từ doanh nghiệp thông qua Internet để đến với người sử dụng là marketing điện tử trực tiếp, chứ không phải là 13 quảng cáo. Trên thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ banner hơn là quảng cáo qua thư điện tử và quảng cáo không dây. Phân loại các loại hình quảng cáo trực tuyến: a, Quảng cáo trả tiền: Quảng cáo qua thư điện tử: Là một loại hình quảng cáo trực tuyến rẻ nhất, quảng cáo qua thư điện tử thường chỉ đặt một nội dung quảng cáo ngắn được lồng vào nội dung của các doanh nghiệp khác. Những nhà quảng cáo mua khoảng không gian trong thư điện tử mà được tài trợ bởi những doanh nghiệp khác (ví dụ: yahoomail, gmail). Mặc dù xu hướng hiện nay thiên về sử dụng các thư điện tử qua HTML và qua các phương tiện truyền thông khác nhưng nhiều người sử dụng vẫn muốn email dựa trên văn bản do khi sử dụng hình thức này thời gian tải về nhanh hơn. Do vậy, trước khi mua các chương trình quảng qua thư điện tử, doanh nghiệp phải chắc chắn rằng người nhận của họ sẽ là những khách hàng thuộc thị trường điện tử mục tiêu. Quảng cáo không dây: Là hình thức quảng cáo sử dụng banner hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập thông qua các phương tiện thông tin di động. Các quảng cáo không dây thường sử dụng mô hình quảng cáo dạng kéo: người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo. Quảng cáo thông qua phương tiện di động là hình thức quảng cáo mới với rất nhiều hứa hẹn và còn nhiều câu hỏi chưa được trả lời. Một chủ đề tranh luận quan trọng trong thời điểm hiện nay liên quan đến việc liệu những người sử dụng di động nên trả tiền cho các nội dung hay là nhận các nội dung quảng cáo được tài trợ. Một vài vấn đề chính có thể gây ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin di động. Thứ nhất, băng thông rộng không dây hiện nay còn khá hạn chế sẽ làm ảnh hưởng đến tốc độ tải về các thông tin được yêu cầu. Thứ hai, với kích cỡ màn hình nhỏ của các phương tiện truy cập không dây gây nên hạn chế lớn về kích cỡ của các chương trình quảng cáo. Thứ ba, nó yêu cầu các phương thức khác nhau để kiểm soát hiệu quả của quảng cáo. Và cuối cùng là đa số người sử dụng di động phải trả cho các dịch vụ theo đơn vị thời gian trong khi kết nối truy cập Internet và rất nhiều người không muốn trả tiền cho thời gian mà họ 14 nhận các chương trình quảng cáo. Mặc dù vậy hoạt động quảng cáo này vẫn mang lại những hiệu quả nhất định trong kinh doanh. Các banner quảng cáo: Là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo qua các website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, các đường link, siêu liên kết… Các banner bao gồm năm mô hình sau: - Mô hình quảng cáo tương tác - Mô hình quảng cáo tài trợ - Mô hình quảng cáo tận dụng kẽ hở thời gian - Mô hình quảng cáo Shoskele - Kết quả tìm kiếm trả tiền Mô hình quảng cáo tương tác: Bao gồm các banner, nút bấm, pop-up,… được thể hiện dưới dạng văn bản, hình ảnh, âm thanh hoặc video clip. Điều này cũng tương tự như mô hình quảng cáo in được sử dụng trên báo, tạp chí trừ quảng cáo trên Internet có thể sử dụng hình ảnh âm thanh hoặc bộ phim trong những khoảng không gian của quảng cáo. Tất cả những quảng cáo thuộc loại này có sự tác động ảnh hưởng lẫn nhau, cuối cùng đều nhằm mục đích để người sử dụng click chuột vào. Bằng việc click vào những quảng cáo, người sử dụng sẽ được chuyển đến website của nhà quảng cáo, nơi mà các hoạt động giao dịch và các hoạt động khác mới thật sự có thể đạt được. Một số banner nâng cao tính liên kết ảnh hưởng bằng việc tạo ra những vị trí của con chuột trên trang web và tạo ra sự sôi động, cuốn hút khi người sử dụng lại gần nó. Những banner khác lại gắn liền với các trò chơi. Đây là mô hình quảng cáo được sử dụng phổ biến tại Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên vẫn chưa có tiêu chuẩn nào cho kích cỡ các quảng cáo tương tác vì nó còn tùy thuộc vào mong muốn của doanh nghiệp trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng. Quảng cáo tài trợ: Là mô hình quảng cáo của doanh nghiệp trên website của bên thứ ba nhưng thay vì phải trả tiền, doanh nghiệp tài trợ nội dung trên website đó. Đây là hình thức quảng cáo được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong marketing truyền thống, đặc biệt là trên báo giáy. Ví dụ những doanh nghiệp quảng