Tài liệu Đánh giá hoạt động truyền thông marketing tại nhà hàng little italy.

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào Lời Cảm Ơn Vận dụng vốn kiến thức được giảng dạy ở trường, cùng với những hoạt động thực tế tại nhà hàng Little Italy Huế, sau cùng tôi đã hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình một cách khá thuận lợi. Trước hết, cho phép tôi được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả những người đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy ( Cô ) Khoa Du lịch- Đại học Huế đã truyền đạt cho tôi kiến thức trong suốt những năm học ở trường. Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần Du lịch DMZ, nhà hàng Little Italy Huế đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện khóa luận này. Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Đăng Hào đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành tốt khóa luận cuối khóa. Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2013 Sinh viên thực hiện Nguyễn Minh Thi SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL i Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Huế, ngày 13 tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện Nguyễn Minh Thi SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL ii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................1 2. Mục đích nghiên cứu........................................................................................1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................2 5. Kết cấu của khóa luận ......................................................................................3 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ..........4 1.1. Quá trình truyền thông ..................................................................................4 1.1.1. Khái niệm ..............................................................................................4 1.1.2. Nội dung của quá trình truyền thông.......................................................5 1.1.3. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc dạng truyền thông ............................6 1.2. Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả ........................8 1.2.1. Xác định công chúng mục tiêu................................................................8 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông .............................................................8 1.2.3. Thiết kế thông điệp ...............................................................................10 1.2.3.1. Nội dung thông điệp.......................................................................11 1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp ........................................................................11 1.2.3.3. Hình thức thông điệp......................................................................11 1.2.3.4.Nguồn thông điệp............................................................................11 1.2.4. Lựa chọn các kênh truyền thông ...........................................................12 1.2.5. Xác định ngân sách truyền thông Marketing .........................................12 1.2.6. Đo lường kết quả truyền thông Marketing ............................................13 1.3. Công cụ truyền thông Marketing.................................................................13 1.3.1. Quảng cáo............................................................................................. 13 1.3.1.1. Khái niệm .....................................................................................13 1.3.1.2. Mục tiêu........................................................................................14 1.3.1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo ..................................................15 1.3.1.4. Phương tiện quảng cáo:..................................................................15 1.3.2. Khuyến mãi bán hàng ...........................................................................16 1.3.2.1. Khái niệm .....................................................................................16 SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL iii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào 1.3.2.2. Mục tiêu khuyến mãi.....................................................................16 1.3.2.3. Xây dựng chương trình khuyến mãi: ..............................................17 1.3.3. Quan hệ công chúng (PR).....................................................................17 1.3.3.1. Khái niệm ......................................................................................17 1.3.3.2. Nhiệm vụ PR:.................................................................................17 1.3.3.3. Hoạt động PR.................................................................................18 1.3.4. Marketing trực tiếp ...............................................................................19 1.3.4.1. Khái niệm ......................................................................................19 1.3.4.2. Mục tiêu.........................................................................................19 1.3.4.3. Khách hàng mục tiêu......................................................................20 1.3.4.4. Chiến lược chào hàng.....................................................................20 1.3.4.5. Trắc nghiệm các yếu tố Marketing và đo lường kết quả.................20 1.3.5. Quản trị lực lượng bán hàng .................................................................20 1.3.5.1. Khái niệm ......................................................................................20 1.3.5.2. Thiết kế lực lượng bán hàng...........................................................20 1.3.5.3. Quản trị lực lượng bán hàng...........................................................20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO NHÀ HÀNG......................................................21 2.1. Sơ lược về Công ty cổ phần du lịch DMZ Huế............................................21 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.........................................................21 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................22 2.1.2.1. Chức năng......................................................................................22 2.1.2.2 Nhiệm vụ ........................................................................................22 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty ..........................................23 2.1.4. Tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần du lịch DMZ qua ba năm 2010 - 2012 ...................................................................................................23 2.2.Tổng quan về nhà hàng Little Italy............................................................... 26 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của nhà hàng Little Italy Huế...........26 2.2.2. Bộ máy tổ chức của nhà hàng ............................................................... 27 2.2.3. Phân tích môi trường kinh doanh của nhà hàng Little Italy Hue............27 2.2.3.1. Môi trường vĩ mô ..........................................................................27 2.2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của nhà hàng ....................................34 SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL iv Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào 2.2.4.1 Tình hình nhân sự của nhà hàng Little Italy Huế trong năm 2012....34 2.2.4.2. Kết quả kinh doanh của NH Little Italy Huế qua ba năm 2010-2012....35 2.3. Thực trạng và đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing tại nhà hàng Little Italy thông qua điều tra .........................................................36 2.3.1. Khái quát quá trình điều tra...................................................................36 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...........41 2.3.3. Đánh giá hoạt động truyền thông marketing tại nhà hàng Little Italy Huế....42 2.3.3.1. Mức độ quan tâm đối với từng phương tiện truyền thông để KH biết đến nhà hàng Little Italy Hue......................................................................42 2.3.3.2. Thực trạng và đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông tại nhà hàng Little Italy Huế.............................................................. 44 2.3.3. Nhận xét ưu điểm và hạn chế đối với các hoạt động truyền thông marketing của nhà hàng..................................................................................63 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NHÀ HÀNG LITTLE ITALY HUẾ. ............Error! Bookmark not defined. 3.1. Mục tiêu phương hướng hoạt động của nhà hàng trong thời gian tới ...........64 3.2. Mục tiêu truyền thông marketing của nhà hàng ...........................................65 3.2.1. Khách hàng mục tiêu của nhà hàng.......................................................65 3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông tại nhà hàng Little Italy Hue ..............65 3.3. Phân tích SWOT cho hoạt động truyền thông marketing:............................ 66 3.4. Giải pháp truyền thông marketing nhằm thu hút khách tại nhà hàng............68 3.4.1. Chiến lược trong quảng cáo ..................................................................68 3.4.2. Khuyến mãi ..........................................................................................69 3.4.3. Marketing trực tiếp ...............................................................................69 3.4.4. Bán hàng trực tiếp................................................................................70 3.5. Kiến nghị ....................................................................................................71 KẾT LUẬN..........................................................................................................73 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................74 SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL v Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT KM : Khuyến mãi PTTH : Phương tiện truyền thông CPDL : Cổ phần Du lịch BHTT : Bán hàng trực tiếp KH : Khách hàng NH : Nhà hàng TR : Tờ rơi SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL vi Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BẢNG Bảng1.1: Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng ...................................9 Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần du lịch DMZ qua ba năm 2010_2012 ................................................................................24 Bảng 2.2: Tình hình nhân sự của nhà hàng Little Italy Huế trong năm 2012 ..........34 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của nhà hàng từ năm 2010-2012............................. 35 Bảng 2.4: Nguồn thông tin khách biết đến nhà hàng ..............................................40 Bảng 2.5: Khả năng giới thiệu nhà hàng của du khách đến người thân...................41 Bảng 2.6: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của từng nhân tố ............................ 42 Bảng 2.7: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các biến độc lập khi đánh giá các yếu tố với mức độ quan tâm của từng phương tiện để KH biết đến NH .................43 Bảng 2.8 : Đánh giá của khách hàng về quảng cáo qua Pa-nô, Áp-phích ..............44 Bảng 2.9 : Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo quốc tịch, độ tuổi, nghề nghiệp đối với quảng cáo qua Pa-nô, Áp-phích. ............................... 45 Bảng 2.10: Đánh giá của KH về tác động của bảng hiệu quảng cáo .......................46 Bảng 2.11 : Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với bảng hiệu quảng cáo..............................................47 Bảng 2.12 : Đánh giá của khách hàng về quảng cáo tờ rơi .....................................48 Bảng 2.13: Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với tờ rơi quảng cáo.....................................................49 Bảng 2.14 : Đánh giá mức độ đồng ý về sự quan tâm của KH đối với các hình thức khuyến mãi............................................................................................................51 Bảng 2.15: Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với hình thức khuyến mãi ............................................52 Bảng 2.16 : Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi của nhà hàng.......52 Bảng 2.17: Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với các nhận định về khuyến mãi.................................53 Bảng 2.18: Đánh giá mức độ đồng ý của KH với các nhận định về........................55 HĐ marketing trực tiếp..........................................................................................55 Bảng 2.19: Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với các nhận định về khuyến mãi.................................55 Bảng 2.20 : Đánh giá của KH với các nhận định về nhân viên............................... 58 Bảng 2.21: Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với các nhận định về nhân viên....................................59 Bảng 2.22: Đánh giá mức độ thu hút của KH về các hoạt động PR của nhà hàng ..62 Bảng 2.23: Kiểm định sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách theo độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp đối với các nhận định về PR ..............................................63 SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL vii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Khách hàng đến nhà hàng theo giới tính ............................................37 Biểu đồ 2.2: Khách hàng đến nhà hàng theo quốc tịch...........................................37 Biểu đồ 2.3: Khách du lịch đến nhà hàng theo độ tuổi ...........................................38 Biểu đồ 2.4: Khách du lịch đến nhà hàng theo nghề nghiệp ...................................38 Biểu đồ 2.5: Số lần đến với nhà hàng.....................................................................39 Biểu đồ 2.6: Mức độ quan tâm đối với các phương tiện truyền thông ....................42 Biểu đồ 2.7 : Các hoạt động marketing khách hàng đã tiếp xúc ............................. 54 Biểu đồ 2.8 : Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về nhà hàng Little Italy Hue ........57 Biểu đồ 2.8: Khách hàng biết đến hoạt động PR của nhà hàng............................... 61 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 : Hệ thống truyền thông Marketing ..........................................................4 Sơ đồ 1.2 : Các yếu tố trong quá trình truyền thông ................................................6 Sơ đồ 1.3 : Chiến lược đẩy, kéo trong marketing ....................................................7 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần du lịch DMZ ...................23 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của nhà hàng Little Italy Huế........................................27 SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL viii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh một nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang có ngày càng nhiều những sự thay đổi mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt thì một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ muốn tồn tại và đứng vững không chỉ đòi hỏi những nổ lực từ việc phát triển đa dạng hóa sản phẩm, hoàn thiện bộ máy quản lý nhân sự mà quan trọng hơn hết là phải cố gắng gây dựng được hình ảnh, định vị được thương hiệu trong tiềm thức của khách hàng. Và bất kì doanh nghiệp nào muốn làm được điều này đều cần phải đưa ra những hoạt động marketing 4P hợp lý (marketing mix, 4Ps). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường và doanh nghiệp mà doanh nghiệp vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường. Đặc biệt, đối với một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ du lịch như Công ty cổ phần Dịch vụ Du lịch DMZ và cụ thể là nhà hàng Little Italy thì để đạt được hiệu quả trong sản phẩm, giá hay kênh phân phối thì yếu tố của chữ P thứ 4 ( Promotion) thực sự quan trọng. Từ nhận thức này doanh nghiệp phải tự mình đưa ra những chính sách truyền thông hiệu quả tạo nên một mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, nhằm thu hút đông đảo khách hàng đến với nhà hàng và khẳng định vị thế cạnh tranh. Đó chính là lý do tại sao tôi chọn phát triển đề tài : “ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NHÀ HÀNG LITTLE ITALY” nhằm làm rõ hơn được vị trí của hoạt động truyền thông trong một doanh nghiệp, cụ thể là nhà hàng Little Italy- một trong những doanh nghiệp luôn giữ được lượng khách hàng trung thành và luôn thu hút rất đông khách du lịch trong và ngoài nước trên địa bàn thành phố Huế. 2. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thông Marketing . Phân tích và đánh giá thực trạng của thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing tại nhà hàng Little Italy. Tìm hiểu các loại hình truyền thông marketing phù hợp với nhà hàng nhằm làm tăng khả năng thu hút khách. SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing. Thời gian : Từ năm 2010 đến 2012 Khách thể nghiên cứu : Nhà hàng Little Italy Đối tượng khảo sát : Nhà hàng Little Italy thuộc Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch DMZ. 4. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập số liệu : + Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thông qua việc đọc hiểu, phân tích và đánh giá các dữ liệu thu thập được về nhận thức và thực tiễn áp dụng chiến lược truyền thông trong marketing của nhà hàng. Thu thập số liệu từ sách báo về marketing và hoạt động truyền thông marketing. Phỏng vấn qua bảng hỏi với những khách hàng đến nhà hàng ( bao gồm cả khách du lịch nước ngoài và khách hàng trong thành phố ) Các báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình số lượng khách đến nhà hàng và tình hình sử dụng lao động của khách sạn trong 3 năm 2010 -2012. + Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Little Italy Hue. Xác định quy mô mẫu theo công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane: n N (1  N * e2 ) Trong đó: n: quy mô mẫu N: kích thước của tổng thể, N = 29700 (tổng số khách của nhà hàng năm 2012 là 29700). Chọn khoảng tin cậy là 90%, nên mức độ sai lệch e = 0,1 Ta có: n = 29700/ ( 1 + 29700 * 0.12) = 99.66 => quy mô mẫu: 100 mẫu Tiến hành điều tra mẫu theo danh sách đã chọn. - Thời gian điều tra: tháng đầu tháng 3 đến cuối tháng 4/2013. - Phạm vi điều tra: tại nhà hàng Little Italy Hue SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào  Phương pháp xử lý thông tin và số liệu : Những thông tin thu thập được sau khi thu hồi bảng hỏi, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả. Cụ thể: + Thống kê tần suất (Frequency), phần trăm (Percent) + Phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) để xem xét sự khác nhau về ý kiến khách hàng.  Phương pháp Thống kê và phân tích số liệu 5. Kết cấu của khóa luận CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING . Chương này trình bày lý thuyết tổng quan về truyền thông marketing định hướng truyền thông tích hợp, chiến lược truyền thông Marketing và các công cụ truyền thông Marketing được sử dụng trong kinh doanh. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NHÀ HÀNG LITTLE ITALY HUẾ. Chương này giới thiệu khái quát lịch sử hình thành và phát triển, về tình hình kinh doanh của nhà hàng, sơ đồ tổ chức cùng với chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận và các hoạt động truyền thông marketing cho nhà hàng đã được thực hiện thời gian qua. CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NHÀ HÀNG LITTLE ITALY HUẾ. Làm rõ mục tiêu cụ thể của nhà hàng trong thời gian tới, phân tích được ma trận SWOT, đồng thời dựa trên đánh giá các yếu tốtác động đến sự quan tâm của khách hàng đối với nhà hàng Little Italy để rút ra những định hướng áp dụng các chính sách và chiến lược truyền thông Marketing nhằm tăng hiệu quả kinh doanh. SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL 3 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Quá trình truyền thông 1.1.1. Khái niệm Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.1 Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing. Công ty Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng Giới trung gian Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng Người tiêu thụ Truyền miệng Công chúng Sơ đồ 1.1 : Hệ thống truyền thông Marketing Hệ thống marketing của một doanh nghiệp được nêu trên là một chuỗi tiến trình mà doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và các nhóm công chúng khác nhau của mình. Trong quá trình đó những người trung gian lại tiếp tục thông tin đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng tiếp tục thông tin truyền miệng với nhau. Tuy nhiên, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác nhau. 1 Philip Kotler (2009). Quản trị marketing. NXB Lao động Xã hội. SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL 4 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo (Advertising) Marketing trực tiếp (direct marketing) Kích thích tiêu thụ (sale promotion) Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relation and publicity) Bán hàng trực tiếp (personal selling) 1.1.2. Nội dung của quá trình truyền thông Những người làm Marketing cần hiểu rõ hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp : ai, nói gì, cho ai và hiệu quả như thế nào. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác thể hiện các bên chính yếu trong truyền thông là Người gửi và Người nhận, 2 yếu tố nữa thể hiện cho chức năng chính của truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác là chức năng gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng tượng trưng cho sự nhiễu tạp trong truyền thông. Các yếu tố này được định nghĩa như sau. Người gửi: Là bên gửi thông điệp cho bên còn lại ( còn được gọi là nguồn truyền thông) Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông chuyển chở thông điệp từ người gửi tới người nhận. Giải mã: Là quá trình mà người nhận quy định ý nghĩa cho các biểu tượng mà người gửi truyền đi Người nhận: Là bên nhận thông điệp do bên kia chuyển đến Đáp ứng: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông tin. Phản hồi:Là một phần sự đáp ứng của người nhận thông tin trở lại cho người gửi Nhiễu:Là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận thông tin không giống với thông điệp mà người gửi đi. SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL 5 Khóa Luận Tốt Nghiệp Người gửi GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào Thông điệp Mã hóa Mã hóa Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Sơ đồ 1.2 : Các yếu tố trong quá trình truyền thông 2 Mô hình trên nhấn mạnh đến các yếu tố căn bản của các truyền thông hữu hiệu. Người gửi thông điệp phải hiểu mình muốn nhắm đến khách hàng mục tiêu nào và muốn n2hận được các câu trả lời nào, phải khéo mã hóa các thông điệp để khách hàng có khả năng giải mã. Phải truyền các thông điệp bằng các phương tiện truyền thông hữu hiệu nào để khách hàng mục tiêu và phải phát triển các kênh phản hồi như thế nào để biết được phản ứng của khách hàng mục tiêu đối với thông điệp của mình. 1.1.3. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc dạng truyền thông Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng: Kiểu hàng hoá, thị trường: Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối tương truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền. 2 Philip Kotler (2009). Quản trị marketing. NXB Lao động Xã hội. SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào Chiến lược đẩy hay kéo: Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến lược này trái ngược nhau và được thể hiện trong sơ đồ 3. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn) phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đạt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Chiến lược đẩy: Hoạt động Hoạt động Người sử dụng Trung gian Nhà sản xuất Marketing Marketing Yêu cầu Chiến lược kéo: Nhà sản xuất Người trung gian Người sử dụng Sơ đồ 1.3 : Chiến lược đẩy, kéo trong marketing 3 Giai đoạn sẵn sàng của người mua Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác động mạnh vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. 3 Khoa Du lịch- Đại học Huế (2009)- Giáo trình marketing căn bản SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với nhữn phương tiện truyền thông khác nhau. Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Trong pha tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện. Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải. Trong pha suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực. 1.2. Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả 1.2.1. Xác định công chúng mục tiêu Người truyền thông Marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Công chúng có thể là những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nới ở đâu và nói cho ai. 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông Một khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng hài lòng. Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sau vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào Bảng1.1: Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng4 Mô hình Giai đoạn Mô hình “AIDA” “Mức độ của “Mô hình chấp hiệu quả” nhận đổi mới” thông” Tiếp xúc Biết Giai đoạn nhận thức Mô hình “truyền Tiếp nhận Chú ý Hiểu Biết đến Phản ứng Đáp lại Quan tâm Giai đoạn cảm thụ Quan tâm Thái độ Đánh giá Có ý định Chuộng Mong muốn Giai đoạn hành vi Thích Tin tưởng Dùng thử Hành động Mua Chấp nhận Hành vi Ở đây ta giải thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt của từng sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “ mức độ hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc mua. Biết (Awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chứ biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh nghiệp nhưng có thể chưa thật sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông Thích (liking) Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm gì với sản phẩm, thì doanh 4 Philip Kotler (2009). Quản trị marketing. NXB Lao động Xã hội SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tót đi trước lời nói tốt ”. Chuộng (preference) Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưu chuộng nó hơn sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm của họ. Tin chắc (Conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưu chuộng một sản phẩm như không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập mục tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn. Mua (purchase) Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tìm năng này đi đến bước cuối cùng mua hàng. Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kì một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. 1.2.3. Thiết kế thông điệp Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một hệ thống thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói cái gì, (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp). SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào 1.2.3.1. Nội dung thông điệp Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra nhưng phản ứng mong muốn đáp lại. Quá trình này là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt. Mời chào lí tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Mời chào tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. Mời chào đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội. 1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. 1.2.3.3. Hình thức thông điệp Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người tuyên truyền phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sức và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,…Nếu truyền qua Radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm và giọng đọc). Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách sắp đặt hương thơm, màu sắc và kích thước và kiểu dáng sản phẩm và bao bì. 1.2.3.4.Nguồn thông điệp Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:TS. Nguyễn Đăng Hào Hoàn thiện phần mềm quản lý thông tin khách hàng giúp cho việc cập nhật, lưu trữ và tìm kiếm thông tin khách hàng một cách đầy đủ, nhanh chóng và chuyên nghiệp hơn. Công ty nên xem truyền thông là một hoạt động quan trọng và tất yếu cần phải củng cố và đầu tư dài hạn trong tương lai: thay đổi cách nhìn nhận đối với truyền thông. Hiện tại hoạt động truyền thông còn quá yếu, chưa được đầu tư đúng mức, hiệu quả chưa cao, vì thế Công ty nên cân nhắc lại vấn đề này và đầu tư nhiều hơn nữa cho hoạt động này (thực hiện quảng cáo trên truyền hình nhằm gia tăng sự nhận biết và độ bao phủ rộng) với ngân sách như đã hoạch định ở trên. Nên xem việc xây dựng chính sách marketing truyền thông là sự đầu tư hơn là chi phí. Về phía các đối tác: Thiết đặt, tạo dựng quan hệ tốt và đảm bảo uy tín với các trung gian tài chính, du lịch vận tải, các đơn vị cung ứng, truyền thông, ... để giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty được diễn ra thông suốt, kịp thời và hiệu quả. Thực hiện cam kết chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chất lượng phục vụ đối với khách hàng là thượng sách. Về phía các cơ quan chức năng: Tạo điều kiện thuận lợi đặc biệt cải tạo các tuyến phố, tuyến đường chính thông thoáng hơn để tạo môi trường kinh doanh mới đón nhiều đoàn khách du lịch quốc tế . Ngoài ra việc tu bổ lại sân bay Phú Bài cũng nên được thực hiện một cách nhanh chóng và hiệu quả tránh tình trạng khách muốn vào thành phố nhưng không có phương tiện đi lại thuận tiện. Đồng thời, các cơ quan chức năng tại thành phố cũng nên đề ra các biện pháp nhằm giữ chân khách, kéo dài số ngày lưu trú để các doanh nghiệp hoạt động du lịch như nhà hàng, khách sạn tạo được cơ hội kinh doanh. Áp dụng mức thuế ưu đãi cho các công ty có đóng góp cho các hoạt động công ích vì xã hội. Để tạo điều kiện cho nhà hàng có đủ nguồn lực tài chính thực hiện các chương trình này và phát triển hơn nữa. SVTH:Nguyễn Minh Thi -K43KTDL 72