Tài liệu đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm tại việt nam và giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mại của doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LƯƠNG THU TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2001 1 LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1/ Tính caáp thieát cuûa ñeà taøi Trong nhöõng naêm qua, vôùi chính saùch môû cöûa thu huùt ñaàu tö nöôùc ngoaøi, phaùt trieån kinh teá, Vieät Nam ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng thaønh töïu ñaùng keå, ñôøi soáng ngöôøi daân ñöôïc caûi thieän, nhu caàu ngaøy caøng cao hôn vaø phong phuù hôn, ñaëc bieät laø nhu caàu tieâu duøng, nhu caàu laøm ñeïp. Chính vì vaäy, haøng loaït caùc coâng ty myõ phaåm noåi tieáng treân theá giôùi ñaõ “ñoå xoâ” vaøo thò tröôøng Vieât Nam, cuøng vôùi caùc doanh nghieäp trong nöôùc laøm cho thò tröôøng caøng theâm phong phuù vaø möùc ñoä caïnh tranh caøng trôû neân gay gaét. Ñaùng tieác thay, keát quaû kinh doanh ñaït ñöôïc trong nhöõng naêm qua ñaõ laøm “naûn loøng” khoâng ít caùc doanh nghieäp trong & ngoaøi nöôùc, nhieàu coâng ty Vieät Nam töøng böôùc “ruùt khoûi” thò tröôøng cuõng nhö nhieàu doanh nghieäp nöôùc ngoaøi ñaõ haïn cheá ñaàu tö taïi Vieät Nam. Ñieàu naøy laøm aûnh höôûng xaáu khoâng nhöõng ñeán caùc doanh nghieäp maø caû ñeán moâi tröôøng ñaàu tö cuõng nhö toaøn boä neàn kinh teá quoác gia. Coù theå noùi moät trong nhöõng nguyeân nhaân daãn ñeán doanh nghieäp kinh doanh keùm hieäu quaû laø do chöa bieát vaän duïng coâng cuï khuyeán maïi trong kinh doanh, chính vì vaäy toâi ñaõ maïnh daïn choïn ñeà taøi: “Ñaëc ñieåm thò tröôøng haøng myõ phaåm Vieät Nam & moät soá giaûi phaùp hoaøn thieän coâng taùc khuyeán maïi cuûa doanh nghieäp” laøm luaän vaên toát nghieäp cao hoïc cuûa mình. 2/ Muïc tieâu cuûa ñeà taøi Nhaèm hieåu roõ ñaëc ñieåm thò tröôøng haøng myõ phaåm taïi Vieät Nam, ñaùnh giaù thöïc traïng moät trong nhöõng coâng cuï quan troïng nhaèm ñaït ñöôïc keát quaû kinh doanh – coâng cuï khuyeán maïi ñang ñöôïc aùp duïng taïi Vieät Nam, nghieân cöùu kinh nghieäm moät soá nöôùc trong coâng taùc khuyeán maïi, giuùp caùc doanh nghieäp myõ phaåm noùi rieâng vaø caùc coâng ty haøng tieâu duøng noùi chung taïi Vieät Nam thöïc hieän hoaït ñoäng khuyeán maïi moät caùch hieäu quaû hôn, töø ñoù coù theå töøng böôùc thay ñoåi quan nieäm cuûa caùc nhaø ñaàu tö veà thò tröôøng Vieät Nam – moät thò tröôøng thaät söï tieàm naêng. 3/ Giôùi haïn phaïm vi nghieân cöùu - Khaùi nieäm haøng myõ phaåm ñöôïc duøng trong luaän aùn: caùc maët haøng tieâu duøng luaân chuyeån nhanh (FMCG) noùi chung nhö: daàu goäi, boät giaët, xaø boâng taém…. - Luaän aùn naøy ñi saâu vaøo vieäc nghieân cöùu coâng cuï khuyeán maïi, phaân tích ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng haøng myõ phaåm Vieät Nam, nghieân cöùu moät soá kinh nghieäm & xu höôùng khuyeán maïi haøng myõ phaåm treân theá giôùi vaø trong khu vöïc, töø ñoù giuùp cho caùc doanh nghieäp coù theå “ruùt ngaén” thôøi gian trong vieäc xaây döïng thò tröôøng 2 cuõng nhö thò phaàn cuûa mình hay noùi moät caùch khaùc, xaây döïng coâng vieäc kinh doanh vöõng chaéc caû ngaén vaø daøi haïn thoâng qua coâng cuï khuyeán maïi. 4/ Phöông phaùp nghieân cöùu Ñeå nghieân cöùu ñeà taøi naøy, chuùng toâi ñaõ söû duïng caùc phöông phaùp lòch söû, phöông phaùp phaân tích & toång hôïp, phöông phaùp thoáng keâ moâ taû vaø phöông phaùp thoáng keâ suy luaän. Luaän aùn ñaõ söû duïng caùc nguoàn soá lieäu töø caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, töø caùc taøi lieäu nghieân cöùu chuyeân ngaønh, caùc baùo chí & saùch vôû coù lieân quan cuõng nhö caùc yù kieán ñoùng goùp cuûa caùc chuyeân gia marketing trong ngaønh myõ phaåm taïi Vieät Nam vaø caùc nöôùc trong khu vöïc. 5/ Keát caáu cuûa luaän aùn Ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu treân, ngoaøi phaàn môû ñaàu vaø keát luaän, luaän vaên ñöôïc chia laøm 3 chöông : • Chöông 1: Cô sôû lyù luaän veà coâng cuï khuyeán maïi, moät soáø kinh nghieäm thöïc hieän hoaït ñoäng khuyeán maïi haøng myõ phaåm treân theá giôùi vaø trong khu vöïc. • Chöông 2: Ñaëc ñieåm thò tröôøng myõ phaåm taïi Vieät Nam vaø thöïc traïng hoaït ñoäng khuyeán maïi cuûa caùc coâng ty kinh doanh haøng myõ phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam. • Chöông 3: Moät soá giaûi phaùp hoaøn thieän hoaït ñoäng khuyeán maïi trong kinh doanh haøng myõ phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam. 3 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN 1.1 Khaùi nieäm Khuyeán maïi (sales promotion) trong boái caûnh Marketing (Marketing context) Khuyeán maïi (sales promotion) laø 1 boä phaän cuûa Chieâu thò toång hôïp (promotional mix), chieâu thò toång hôïp laïi laø moät boä phaän cuûa Marketing toång hôïp (Marketing mix). Marketing ñöôïc xem nhö moät trong nhöõng boä phaän coát loõi cuûa moïi doanh nghieäp nhaèm xaùc ñònh vaø thoûa maõn nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø thu lôïi nhuaän. Marketing ñoøi hoûi söï tham gia cuûa toaøn boä coâng ty (khoâng chæ rieâng phoøng Marketing) taäp trung vaøo thò tröôøng, vaøo nhöõng nhu caàu hieän taïi vaø tieàm naêng cuûa khaùch haøng. Noù ñoøi hoûi söï tham gia cuûa moïi ngöôøi trong coâng ty nhaèm taïo, vaø giöõ khaùch haøng. Theo caùch nghó vaø haønh ñoäng nhö vaäy, Marketing ñöôïc chia laøm 4 yeáu toá chính, goïi laø Marketing Mix: 1. Saûn phaåm (product) 2. Giaù (price) 3. Phaân phoái (Place or distribution) 4. Chieâu thò (Promotion or Promotional mix) Chieâu thò (promotion) laïi thöôøng ñöôïc chia laøm 4 coâng cuï chính: • Quaûng caùo (Advertising) • Khuyeán maïi (sales promotion) • Quan heä coâng chuùng (Publicity) • Baùn haøng/Marketing tröïc tieáp (Personal selling/Direct marketing) 1.2 Quy trình mua haøng (Consumer buying process) vaø vai troø khuyeán maïi trong trong qui trình mua haøng: Hình soá 1 : Sô ñoà chieâu thò toång hôïp vaø qui trình mua haøng : Nhaän bieát Tìm kieám Nhu caàu thoâng tin Quaûng caùo, Quaûng caùo, Quan heä CC Baùn tröïc tieáp Ñaùnh giaù caùc löïa choïn Baùn tröïc tieáp Quyeát ñònh mua Ñaùnh giaù sau mua Khuyeán maïi Baùn tröïc tieáp Quaûng caùo, Baùn tröïc tieáp 4 Nhaän bieát nhu caàu: Qui trình mua haøng baét ñaàu khi moät ngöôøi nhaän ra nhu caàu hay vaán ñeà, nhu caàu naøy coù theå phaùt sinh töø beân trong baûn thaân nhö ñoùi, khaùt… hay do taùc ñoäng beân ngoaøi nhö thaáy quaûng caùo treân TV, baùo hay tröng baøy baét maét taïi cöûa haøng… Caùc coâng ty thöôøng duøng quaûng caùo vaø quan heä coâng chuùng ñeå tieáp caän khaùch haøng moät caùch nhanh choùng, giuùp hoï nhaän bieát ñöôïc saûn phaåm cuûa coâng ty. Tìm kieám thoâng tin: Khi ngöôøi ta coù nhu caàu, ngöôøi ta seõ tìm caùch thoûa maõn, baét ñaàu baèng vieäc tìm kieám thoâng tin veà saûn phaåm nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa mình moät caùch toát nhaát. Vieäc tìm kieám thoâng tin coù theå thoâng qua caùc quaûng caùo hoaëc thoâng qua thoâng tin töø baïn beø… Chính vì vaäy, caùc coâng ty thöôøng duøng quaûng caùo vaø baùn haøng tröïc tieáp cho giai ñoaïn naøy. Ñaùnh giaù caùc löïa choïn: Ngöôøi tieâu duøng söû duïng caùc thoâng tin coù ñöôïc vaø hoï thöôøng löïa choïn vaø quyeát ñònh mua saûn phaåm naøo maø hoï nghó raèng coù theå thoûa maõn nhu caàu moät caùch toát nhaát vôùi giaù toát nhaát. Chính vì vaäy caùc coâng ty thöôøng söû duïng coâng cuï baùn haøng tröïc tieáp vôùi theá maïnh coù theå laøm maãu, ñoái chieáu saûn phaåm cuûa mình vôùi ñoái thuû caïnh tranh ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng. Quyeát ñònh mua haøng: Ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñi tôùi quyeát ñònh mua haøng sau khi ñaùnh giaù, caân nhaéc caùc löïa choïn, tuy nhieân ñoâi luùc khaùch haøng cuõng thay ñoåi quyeát ñònh vaøo phuùt choùt. Chính vì vaäy, caùc coâng ty thöôøng duøng coâng cuï khuyeán maïi vaø baùn haøng tröïc tieáp cho giai ñoaïn naøy. Ñaùnh giaù sau khi mua: Ngöôøi tieâu duøng thöôøng tìm kieám thoâng tin ñeå khaúng ñònh xem quyeát ñònh mua haøng cuûa mình coù ñuùng hay khoâng. Chính vì vaäy caùc coâng ty thöôøng duøng Quaûng caùo vaø baùn haøng tröïc tieáp ñeå khaúng ñònh raèng hoï ñaõ ñi ñeán quyeát ñònh ñuùng ñaén khi mua saûn phaåm cuûa coâng ty. 1.3 Khuyeán maïi laø gì, taïi sao phaûi khuyeán maïi vaø thöïc hieän coâng taùc khuyeán maïi nhö theá naøo 1.3.1 Khaùi nieäm khuyeán maïi: Theo Paker Lindberg, chuû tòch hoäi khuyeán maïi Hoa kyø ñaõ noùi: “Khuyeán maïi laø laøm cho saûn phaåm vaän ñoäng hoâm nay, khoâng phaûi ngaøy mai” (move product today, not tomorrow). Thaät ra, coù raát nhieàu taøi lieäu ñöa ra caùc quan ñieåm khaùc nhau veà khuyeán maïi, nhöng theo chuùng toâi, khaùi nieäm sau ñaây laø ñaày ñuû nhaát: Khuyeán maïi ñöôïc ñònh nghóa laø nhöõng kích thích hay giaù trò taêng theâm cuûa saûn phaåm nhaém vaøo löïc löôïng baùn haøng, heä thoáng phaân phoái vaø ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng trong moät khoaûng thôøi gian nhaát ñònh ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu kinh doanh vaø marketing. Trong khaùi nieäm treân, chuùng toâi xin nhaán maïnh thuaät ngöõ: giaù trò taêng theâm, ñeå laøm roõ hôn veà thuaät ngöõ naøy, chuùng toâi xin ñeà caäp theâm khaùi nieäm saûn phaåm vaø dòch vuï vôùi 3 lôïi ích cuûa noù (3 promotional benefits), töø ñoù ta coù theå hieåu roõ vai troø cuûa “giaù trò taêng theâm”, cuûa khuyeán maõi: • Chöùc naêng (Functional): ñieàu maø saûn phaåm hay dòch vuï thöïc söï ñem laïi. 5 • Hình aûnh (Image): Kieåu caùch, thanh theá, giaù trò veà maët tinh thaàn cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï. • Giaù trò Taêng theâm (Extra): nhöõng lôïi ích taêng theâm, tuy khoâng thieát yeáu vôùi saûn phaåm hay dòch vuï nhöng saün coù ngay laäp töùc. Roõ raøng giaù trò “Hình aûnh” ñöôïc xaây döïng chuû yeáu thoâng qua quaûng caùo (tuy khoâng phaûi duy nhaát) vaø giaù trò taêng theâm thoâng qua khuyeán maïi maëc duø caû 3 lôïi ích cuûa saûn phaåm hay dòch vuï naøy ñeàu ñöôïc thöïc hieän thoâng qua 4 coâng cuï chieâu thò: quaûng caùo, khuyeán maïi, quan heä quaàn chuùng, baùn haøng caù nhaân / marketing tröïc tieáp. 1.3.2 Taïi sao phaûi khuyeán maïi: Ñaây laø caâu hoûi quan troïng caàn ñöôïc laøm roõ vaø thaät ra coù 2 tröôøng phaùi khaùc nhau: - Moät tröôøng phaùi cho raèng khuyeán maïi chæ laø coâng cuï ngaén haïn. Ví duï: David Ogilvy (ngöôøi saùng laäp ra coâng ty Ogilvy & Mather) nhaän xeùt: “Caùc coâng ty ôû Myõ ngaøy nay ñang chi cho khuyeán maïi 60% nhieàu hôn chi cho quaûng caùo vaø ñieàu naøy thaät xuaån ngoác”. Ngöôøi ta cho raèng caùc coâng ty caàn phaùt trieån saûn phaåm vaø dòch vuï sieâu vieät, thuyeát phuïc khaùch haøng veà tính sieâu vieät naøy baèng caùch quaûng caùo maïnh meõ, taïo döïng nhaõn hieäu uy tín vaø khoâng caàn cho giaù trò taêng theâm, hoï cuõng ñaõ ñaït ñöôïc khaùch haøng trung thaønh. Laäp luaän treân cuõng gioáng nhö cuoäc tranh luaän “coå ñieån” tröôùc ñaây veà quaûng caùo: “neáu baïn coù saûn phaåm sieâu vieät, baïn khoâng caàn phaûi quaûng caùo” vaø coù leõ khoâng caàn phaûi nhaéc laïi raèng: neáu baïn khoâng truyeàn ñaït ñöôïc lôïi ích cuûa saûn phaåm, dòch vuï, baïn seõ khoâng theå phaùt trieån kinh doanh cuûa mình. - Chính vì vaäy, tröôøng phaùi thöù hai cho raèng caùc doanh nghieäp caàn thöïc hieän coâng taùc khuyeán maïi, thöïc hieän giaù trò taêng theâm vaø coù 4 lyù do chính chuùng ta neân cung caáp “giaù trò taêng theâm” cho khaùch haøng vaø vai troø cuûa khuyeán maïi ngaøy caøng trôû neân quan troïng: 1/ Tính haáp daãn vaø hieäu quaû cao: • Vôùi söï gia taêng nhanh choùng caùc nhaõn hieäu, thò tröôøng trôû neân baõo hoøa vôùi nhieàu nhaõn hieäu môùi, caùc nhaõn hieäu thöôøng khoâng coù lôïi theá roõ reät so vôùi saûn phaåm khaùc, do ñoù khoù maø quaûng caùo, caùc coâng ty taêng cöôøng söû duïng khuyeán maïi ñeå kích thích ngöôøi tieâu duøng duøng thöû nhaõn hieäu môùi. Hôn nöõa, ngöôøi tieâu duøng coù xu höôùng tieát kieäm thôøi gian, taïi nôi mua haøng coù quaù nhieàu löïa choïn, hoï coù xu höôùng mua haøng coù khuyeán maïi. • Söï trung thaønh vôùi nhaõn hieäu coù xu höôùng giaûm, ngöôøi tieâu duøng coù xu höôùng quyeát ñònh mua haøng treân cô sôû giaù trò thöïc cuûa saûn phaåm vaø tieän ích, nhieàu ngöôøi thay ñoåi saûn phaåm qua laïi maø hoï cho laø töông ñöông nhau vaø hoï seõ mua saûn phaåm naøo coù khuyeán maïi. 6 • Vai troø baùn cuûa ngöôøi baùn leû ngaøy caøng taêng: cuøng vôùi söï lôùn maïnh cuûa caùc taäp ñoaøn baùn leû (Maxi, Coop, Cora…) laøm cho caùc nhaø baùn leû caøng coù theá maïnh hôn trong quan heä vôùi nhaø saûn xuaát, caùc nhaø saûn xuaát coá gaéng “chinh phuïc” nhaø baùn leû thoâng qua hoaït ñoäng khuyeán maïi. 2/ Khaû naêng ño löôøng cao: vì vieäc khuyeán maïi chæ ñöôïc thöïc hieän trong khoaûng thôøi gian xaùc ñònh neân deã daøng ño löôøng hieäu quaû cuûa noù. Vieäc ño löôøng keát quaû cuûa coâng taùc khuyeán maïi deã hôn nhieàu so vôùi quaûng caùo vaø caùc coâng taùc chieâu thò khaùc, ñieàu naøy ngaøy caøng quan troïng khi ngaân saùch chieâu thò eo heïp vaø thò tröôøng deã bieán ñoåi. 3/ Khaû naêng taäp trung vaøo ñoái töôïng khaùch haøng vaø phuø hôïp vôùi Niche Marketing: Thò tröôøng ngaøy caøng bò chia caét (nhu caàu ngaøy caøng khaùc bieät) vaø quaûng caùo döïa vaøo phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng ngaøy caøng ít hieäu quaû, vì vaäy ngöôøi laøm tieáp thò taêng cöôøng caùch tieáp caän saùt muïc tieâu hôn, caùc coâng ty ñieàu chænh caùc hoaït ñoäng chieâu thò theo khu vöïc ñòa lyù, thu nhaäp, thoùi quen tieâu duøng, keânh phaân phoái vaø khuyeán maïi trôû thaønh coâng cuï chính ñeå thöïc hieän vieäc thích nghi hoaït ñoäng theo phaân khuùc thò tröôøng ngaøy caøng nhoû Ñaëc bieät, khi maø chi phí cho vieäc quaûng caùo (TV, baùo… ) ngaøy caøng taêng vaø khaùch haøng ngaøy caøng thôø ô vôùi quaûng caùo, vieäc khuyeán maïi ngaøy caøng trôû neân quan troïng. 4/ Khaû naêng thöïc hieän nhanh choùng: Chöông trình khuyeán maïi coù theå ñöôïc hoaïch ñònh, thöïc hieän nhanh hôn baát kyø hình thöùc chieâu thò naøo khaùc. Ñieàu naøy caøng quan troïng khi nhu caàu thöïc hieän keát quaû doanh soá / lôïi nhuaän ngaén haïn ngaøy caøng gia taêng. Coøn nhieàu lyù do nöõa maø caùc coâng ty thích thöïc hieän vieäc khuyeán maïi, ñaây cuõng laø caùch thöùc hôïp phaùp ñeå ñaït ñöôïc vaø duy trì khaùch haøng cuûa mình. 1.3.3 Caùch thieát laäp moät chöông trình khuyeán maïi: 1.3.3.1 Thieát laäp muïc tieâu: a/ Xaùc nhaän nhieäm vuï: Tröôùc khi ñi vaøo vieäc thieát laäp muïc tieâu cuï theå, ta caàn xaùc nhaän roõ nhieäm vuï cuûa khuyeán maïi, taïi sao baïn caàn thöïc hieän chöông trình khuyeán maïi? Vaán ñeà hay cô hoäi kinh doanh naøo baïn ñang ñoái maët. Vieäc xaùc nhaän vaán ñeà hay cô hoäi kinh doanh moät caùch roõ raøng seõ giuùp vieäc thieát laäp muïc tieâu moät caùch logic. Vaán ñeà ñeán töø nhieàu hình thöùc: Ñoái thuû ñang giaønh thò phaàn cuûa baïn, giaù chöùng khoaùn giaûm, phaân phoái suy yeáu, doanh soá giaûm hay nhöõng ñieàu naøy coù nguy cô xaûy ra trong töông lai gaàn. 7 Cô hoäi kinh doanh cuõng ñeán töø nhieàu hình thöùc: Laáy thò phaàn töø ñoái thuû, xaây döïng söï nhaän bieát, taêng cöôøng phaân phoái, hoã trôï chöông trình Marketing taïi ñieåm baùn, taêng cöôøng vieäc thöû duøng saûn phaåm cuûa khaùch haøng … b/ Ñoái töôïng (the target): Coù nhieàu ñoái töôïng cho chöông trình khuyeán maïi, töø nhaân vieân baùn haøng ñeán ngöôøi tieâu duøng (xem hình soá 2 ) Hình soá 2 : Sô ñoà veà doøng chaûy haøng hoaù töø nhaø saûn xuaát ñeán tay ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng : Coâng ty Nhaø phaân phoái Ngöôøi baùn sæ Ngöôøi baùn leû Ngöôøi baùn leû tröïc tieáp Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi mua Söû duïng bieåu ñoà treân, ta caàn laøm roõ 3 ñieåm: • Vaán ñeà kinh doanh ñang naèm ôû ñaâu? Neáu saûn phaåm ñang naèm ôû nhaø kho, khoâng phaûi treân keä tröng baøy => taäp trung vaøo vieäc tröng baøy … • Ñaâu laø maáu choát trong keânh phaân phoái, söùc keùo cuûa ngöôøi tieâu duøng hay söùc ñaåy cuûa caùc ñaïi lyù laø quan troïng hôn. • Baûo ñaûm toaøn boä doøng chaûy cuûa haøng hoùa ñöôïc löu thoâng, neáu haøng traøn ngaäp ôû caùc ñaïi lyù maø khoâng ñeán tay ngöôøi tieâu duøng thì chöông trình xem nhö thaát baïi, töông töï nhö vaäy neáu chöông trình khuyeán khích ngöôøi tieâu duøng nhöng haøng hoùa khoâng saün coù maø mua … c/ Thieát laäp muïc tieâu: Khi noùi ñeán khuyeán maïi, ngöôùi ta thöôøng nghó ngay muïc tieâu cuûa khuyeán maïi laø nhaèm taêng doanh soá (thöôøng ñöôïc xem laø muïc tieâu chính cuûa chöông trình khuyeán maïi). Tuy nhieân, thaät ra khuyeán maïi coøn giuùp ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu khaùc lieân quan ñeán chieán löôïc marketing noùi chung nhö: Taêng doanh soá , taêng vieäc duøng thöû (trial), taêng vieäc mua laïi, taêng loøng trung thaønh , taêng vieäc söû duïng, taïo söï thích thuù, giaûm söï chuù yù veà giaù, ñaït ñöôïc söï hoã trôï cuûa ngöôøi trung gian (cöûa hieäu…), ñaït ñöôïc vieäc tröng baøy 1.3.3.2 Quyeát ñònh veà ngaân saùch. (Budget decision): Coù 4 caùch ñeå caùc coâng ty thieát laäp ngaân saùch: 8 • Baèng ngaân saùch naêm tröôùc coäng theâm phaàn laïm phaùt hoaïc möùc taêng mong ñôïi cuûa thò tröôøng. • Phaàn traêm xaùc ñònh treân doanh thu. • Tyû leä töông ñoái so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. • Ngaân saùch caàn thieát ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu Marketing nhaát ñònh. Phöông phaùp 4 laø caùch toát nhaát ñeå thieát laäp ngaân saùch. 1.3.3.3 Löïa choïn coâng cuï (Selecting Sales Promotion Tools): Coù nhieàu coâng cuï coù theå giuùp ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa chöông trình. Khuyeán maïi nhaém vaøo ngöôøi tieâu duøng nhaèm taïo ra theâm nhöøng kích thích mua haøng döôùi nhieàu hình thöùc nhö: phieáu mua haøng vôùi giaù öu ñaõi, xoå soá truùng thöôûng, taëng theâm haøng… trong khi quaûng caùo loâi cuoán veà tình caûm vaø lyù trí laøm ngöôøi tieâu duøng thaáy coù lyù do mua saûn phaåm thì haàu heát caùc hình thöùc khuyeán maïi naøy coá gaéng laøm taêng theâm giaù trò cho saûn phaåm. Khuyeán maïi nhaém vaøo heä thoáng phaân phoái goàm nhöõng ngöôøi baùn buoân vaø baùn leû nhaèm kích thích heä thoáng phaân phoái döï tröõ haøng vaø ñaåy maïnh vieäc tieâu thuï baèng hình thöùc hoã trôï thöông maïi, thi baùn haøng, tröng baøy taïi ñieåm baùn … Töïu chung, coù theå ñeà caäp caùc coâng cuï phoå bieán sau: Taëng ngay,taëng laàn mua sau , giaûm giaù ngay,giaûm giaù laàn sau,cho coâng nôï, cuoäc thi, troø chôi vaø ruùt thaêm, taëng töø thieän,chöông trình töï trang traûi, thu lôïi nhuaän töø chöông trình 1.3.3.4 Thieát laäp chöông trình (Developing the program): Ngoaøi caùc quyeát ñònh veà muïc tieâu, ngaân saùch, vaø coâng cuï khuyeán maïi, ngöôøi thieát laäp chöông trình caàn quyeát ñònh caùc yeáu toá khaùc ñeå hoaøn chænh moät chöông trình khuyeán maïi nhö: - Ñieàu kieän tham gia chöông trình (Condition for participation) - Ñoä lôùn cuûa giaûi thöôûng (size of incentive) - Thôøi gian vaø ñòa ñieåm thöïc hieän (Place and timing of the promotion) 1.3.3.5 Thöïc hieän vaø kieåm soaùt (Implementing & Controling): Neáu coù theå, tröôùc khi thöïc hieän chính thöùc, chuùng ta coù theå tieán haønh giai ñoaïn thöû nghieäm chöông trình nhaèm baûo ñaûm tính phuø hôïp, tính haáp daãn cuûa chöông trình. ÔÛ giai ñoaïn thöïc hieän, caàn kieåm soaùt nhaèm baûo ñaûm vieäc thöïc hieän ñuùng chöông trình hoaïch ñònh vaø coù caùc ñieàu chænh kòp thôøi khi caàn thieát. 1.3.3.6 Ñaùnh giaù chöông trình (Evaluating): 9 Ñaùnh giaù chöông trình laø ñieàu caàn thieát giuùp coâng ty coù theâm kinh nghieäm cho nhöõng laàn thöïc hieän tieáp theo. Coù nhieàu phöông phaùp ñaùnh giaù chöông trình, phoå bieán nhaát laø ñaùnh giaù keát quaû döïa vaøo muïc tieâu ñeà ra. Ví duï: Neáu muïc tieâu laø taêng doanh soá, ta caàn so saùnh doanh soá tröôùc, trong vaø sau khi thöïc hieän chöông trình. Ta cuõng caàn ñaùnh giaù chöông trình trong thôøi gian vöøa ñuû daøi (3-6 thaùng) ñeå xem keát quaû cuoái cuøng cuûa chöông trình, traùnh hieåu laàm khi cho raèng chöông trình thaønh coâng khi giuùp taêng nhanh doanh soá trong thôøi gian khuyeán maïi trong khi thöïc teá sau ñoù coù theå giaûm “buø tröø” trong nhöõng thaùng tieáp theo. 1.4 Moät soá nhaän ñònh veà kinh nghieäm khuyeán maïi haøng myõ phaåm treân theá giôùi vaø trong khu vöïc : Qua vieäc xem xeùt kinh nghieäm khuyeán maõi ôû moät soá nöôùc trong khu vöïc vaø treân theá giôùi , chuùng toâi coù nhöõng nhaän ñònh sau : - Khuyeán maïi coù xu höôùng taêng nhanh, ñaëc bieät laø khuyeán maõi cho cöûa hieäu. Baûng soá 1 : % chi phí khuyeán maõi cho cöûa hieäu, ngöôøi tieâu duøng vaø quaûng caùo : 1986 40 1987 41 1988 1989 1990 43 44 47 1991 1992 1993 1994 1995 1996 48 48 49 49 50 48 Khuyeán maïi cho cöûa hieäu Khuyeán maïi cho ngöôøi tieâu duøng 26 26 25 26 25 27 27 Quaûng caùo 34 33 32 31 28 25 25 (Nguoàn : Cox Direct 19th Annual Survey of Promotional Practices, 1997) 27 24 26 25 24 26 25 27 - Vai troø cuûa khuyeán maõi vaø caùc boä phaän phuï traùch khuyeán maïi cuõng taêng leân, caùc coâng ty phuï traùch khuyeán maïi (promotion agency) ñöôïc hôïp ñoàng daøi haïn (haøng naêm) thay vì hôïp ñoàng theo töøng chöông trình nhö tröôùc ñaây ñoàng thôøi cuõng tham gia vaøo vieäc hoaïch ñònh ngay töø ñaàu caùc döï aùn vaø giöõ vai troø bình ñaüng so vôùi caùc coâng ty quaûng caùo (ad agency). 10 - Caàn giaûi quyeát ñuùng ñaén khuyeán maõi mang tính chieán thuaät vaø chieán löôïc : phaùt trieån vaø chuyeån dòch töø khuyeán maïi mang tính chieán thuaät nhaèm muïc tieâu ngaén haïn sang khuyeán maïi mang tính chieán löôïc vaø chieán thuaät nhaèm caû hai muïc tieâu daøi vaø ngaén haïn. - Xu höôùng “Nghó toaøn caàu, haønh ñoäng ñòa phöông” (Think global, act local): do vieäc phaùt trieån cuûa coâng ngheä thoâng tin, caùc coâng ty toaøn caàu coù theå thu thaäp vaø chia seõ thoâng tin moät caùch nhanh choùng, nhöõng moâ hình, chöông trình khuyeán maïi thaønh coâng ôû Thailand, Philippines … deã daøng ñöôïc “du nhaäp” vaøo Vieät Nam vaø ngöôïc laïi. Tuy nhieân caùc coâng ty cuõng nhaän ra nhöõng neùt ñaëc tröng, khaùc bieät veà vaên hoùa, kinh teá, xaõ hoäi… giöõa caùc quoác gia. - Xu höôùng “toång löïc” trong caùc hoaït ñoäng chieâu thò: Khuyeán maïi vaø Quaûng caùo noùi rieâng, cuøng caùc coâng cuï chieâu thò khaùc noùi chung khoâng neân ñöôïc xem nhö caùc hoaït ñoäng ñoäc laäp maø neân ñöôïc xem nhö nhöõng coâng cuï boå trôï cho nhau, khi ñöôïc hoaïch ñònh vaø thöïc hieän ñuùng ñaén, quaûng caùo vaø khuyeán maïi cuøng caùc hoaït ñoäng khaùc coù theå taïo neân hieäu quaû toång hôïp (synergistic effect) vaø ñem ñeán keát quaû toát hôn nhieàu so vôùi töøng hoaït ñoäng thöïc hieän rieâng leû. - Söï laïm duïng veà khuyeán maïi: Maëc duø coù söï “ñaàu tö” chi phí nhieàu hôn cho coâng taùc khuyeán maïi, nhieàu coâng ty chöa xem xeùt ñuùng möùc vieäc hoaïch ñònh vaø quaûn lyù chöông trình khuyeán maïi, nhieàu coâng ty laïi phuï thuoäc quaù nhieàu vaøo coâng cuï marketing naøy vì coù theå mang ñeán keát quaû kinh doanh töùc thì, hoï coù saün saøng “caét” ngaân saùch cho quaûng caùo ñeå chuyeån sang khuyeán maïi, tuy nhieân vieäc laïm duïng khuyeán maïi coù theå laøm giaûm giaù trò ñöôïc caûm nhaän (perceived value) cuûa nhaõn hieäu vaø laøm giaûm söï trung thaønh cuûa nhaõn hieäu, ngöôøi tieâu duøng saün saøng chuyeån sang nhaõn hieäu khaùc khi coâng ty ngöøng khuyeán maïi. Hôn nöõa, vieäc laïm duïng khuyeán maïi coù theå daãn ñeán baãy khuyeán maïi (sales promotion trap- Xem baûng soá 2) khi moïi ñoái thuû caïnh tranh ñeàu ñoå xoâ vaøo khuyeán maïi vaø laøm giaûm lôïi nhuaän cuûa taát caû caùc caùc coâng ty. Baûng soá 2 : Moâ hình baãy khuyeán maõi COÂNG TY CUÛA TA CAÙC COÂNG TY ÑOÁI THUÛ Caét giaûm khuyeán maïi Duy trì khuyeán maïi Caét giaûm khuyeán maïi Taêng lôïi nhuaän cho taát caû Taêng thò phaàn cho ta Duy trì khuyeán maïi Taêng thò phaàn cho ñoái thuû Thi phaàn ñöôïc duy trì, lôïi nhuaän thaáp 11 - Xuaát hieän khaùi nieäm môùi veà “neàn kinh teá kinh nghieäm” vaø khaû naêng aùp duïng vaøo khuyeán maõi: Neàn kinh teá kinh nghieäm (Experience Economy) vôùi yù töôûng chính: chuùng ta khoâng chæ baùn saûn phaåm vaät chaát maø caû nhöõng kinh nghieäm / thôøi gian maø ngöôøi tieâu duøng traûi qua khi söû duïng saûn phaåm. Töông töï nhö vaäy yù töôûng naøy coù theå ñöôïc aùp duïng trong caùc hoaït ñoäng Marketing noùi chung vaø hoaït ñoäng khuyeán maïi noùi rieâng. Chuùng ta khoâng chæ “taëng” saûn phaåm vaät chaát maø caû nhöõng “khoaûnh khaéc vui veû, lyù thuù” khi khaùch haøng tham gia chöông trình khuyeán maïi. CHÖÔNG 2: ÑAËC ÑIEÅM THÒ TRÖÔØNG HAØNG MYÕ PHAÅM & ÑAÙNH GIAÙ THÖÏC TRAÏNG VEÀ CHÍNH SAÙCH KHUYEÁN MAÏI CUÛA CAÙC COÂNG TY KINH DOANH HAØNG MYÕ PHAÅM TAÏI VIEÄT NAM 2.1 Ñieåm laïi quaù trình phaùt trieån cuûa thò tröôøng myõ phaåm taïi Vieät Nam Thò tröôøng haøng myõ phaåm Vieät Nam coù theå xem nhö coøn raát “non treû”, coù theå xem nhö traûi qua caùc giai ñoaïn nhö sau: 1975-1986: Ñaây laø giai ñoaïn keá hoaïch hoùa taäp trung bao caáp, haøng ñöôïc nhaø nöôùc gaàn nhö ñoäc quyeàn leân keá hoaïch saûn xuaát vaø phaân phoái. Ngöôøi tieâu duøng chæ ñöôïc mua theo “tieâu chuaån” vôùi soá löôïng qui ñònh nhöõng haøng ñöôïc xem laø thieát yeáu nhö xaø boâng, boät giaët, kem ñaùnh raêng. Daàu goäi luùc baáy giôø ñöôïc xem laø haøng 12 “xa xæ”. Nhöõng maët haøng “xa xæ” naøy thöôøng do Vieät kieàu gôûi haøng veà cho thaân nhaân trong nöôùc vaø coù theå xem nhö ñaây laø giai ñoaïn raát keùm phaùt trieån cuûa haøng tieâu duøng noùi chung vaø maët haøng myõ phaåm noùi rieâng. 1986-1995: Ñaây laø giai ñoaïn môû cöûa, coù raát nhieàu doanh nghieäp tö nhaân cuõng nhö nhaø nöôùc môû roâng vieäc saûn xuaát kinh doanh nhö: Daso, Phöông Ñoâng, Viso, Myõ Haûo, Thorakao… Ñoàng thôøi vieäc nhaäp khaåu haøng hoaù cuõng phaùt trieån, nhieàu haøng ngoaïi noåi tieáng ñaõ coù maët treân thò tröôøng Vieät nam nhö: Coast, Zest, Camay, Lux, Kao, Fa, Pert…. 1995-nay: Ñaây laø giai ñoaïn baét ñaàu phaùt trieån cuûa maët haøng myõ phaåm vôùi haøng loaït caùc coâng ty myõ phaåm noãi tieáng treân theá giôùi ñaàu tö vaøo thò tröôøng Vieät Nam nhö: P&G, Unilever (1995), Colgate Palmolive (1996), Kao (1997). Haøng loaït caùc nhaõn hieäu ñöôïc ñöa vaøo Vieât Nam laøm cho thò tröôøng trôû neân soâi ñoäng: Boät giaët: Tide, Omo… ; Xaø boâng taém: Camay, Lux, Safeguard, Lifebouy, Palmolive, Protex, Dove… Daàu goäi: Clear, Sunsilk, Organic, Rejoice, Pantene, , Palmolive...; Baêng veä sinh: Whisper, Kotex, Laurier… Ngoaøi ra, nhieàu “ngaønh haøng môùi” cuõng xuaát hieän laøm thò tröôøng haøng myõ phaåm Vieät Nam ngaøy caøng phong phuù nhö: Söõa taém: Lux, Lifebouy, Protex, Palmolive, Dove… ; Myõ phaåm chaêm soùc da maët: Biore, Pond, Olay …; Nöôùc laøm meàm vaûi: Softlan, Comfort, Downy… ; Nöôùc röûa cheùn: Sunlight…; Nöôùc lau nhaø: Vim , Duck…; Taû treû em: Pampers, Huggies … 2.2 Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng haøng myõ phaåm 2.2.1 Quy moâ thò tröôøng: Baûng soá 3 : Baûng so saùnh möùc ñoä tieâu thuï haøng myõ phaåm giöõa Vieät Nam, Philippines vaø Thailand vaøo naêm 1993 ( Nguoàn : Saigon time , 1993): Ngaønh Haøng Vieät Nam, 1993 Gram/ngöôøi Boät giaët Xaø boâng taém TT (taán) Philippines, 1993 Gram/ngöôøi TT (taán) ThaiLand, 1993 Gram/ngöôøi TT (taán) 960 70,000 1,500 102,000 2,100 123,900 93 6,700 350 23,800 560 33,000 Daàu goäi 46 3,300 120 8,160 450 26,500 Qua baûng soá 3 , ta thaáy quy moâ thò tröôøng haøng Myõ phaåm cuûa Vieät Nam töông ñoái nhoû so saùnh vôùi Thailand (35%), Philippines (56%). Tuy nhieân, thoâng qua baûng soá 4, soá lieäu môùi nhaát cuûa Vieät Nam vaøo naêm 2000 döôùi ñaây, ta thaáy Vieät Nam coù toác ñoä taêng tröôûng raát cao (173% töø naêm 1993 ñeán 2000) Baûng soá 4 : Toác ñoä taêng tröôûng Haøng myõ phaåm Vieät nam töø 1993-2000: Ngaønh Haøng Vieät Nam, 2000 Taêng tröôûng so vôùi 1993 13 Gram/ngöôøi Boät giaët TT (taán) Gram/ngöôøi TT (taán) 1,721 142,857 179% 204% 111 9212 119% 137% Daàu goäi 71 (Nguoàn: Baùo caùo noäi boä P&G, 2001) 5955 154% 180% Xaø boâng taém 2.2.2 Cô caáu thò tröôøng: Cô caáu thò tröôøng ñoùng vai troø raát quan troïng trong moïi quyeát ñònh Marketing noùi chung vaø trong hoaït ñoäng khuyeán maïi noùi rieâng, thoâng qua nghieân cöùu thò tröôøng cuûa coâng ty AC.Neilson taïi Thaønh phoá Hoà Chí Minh, Haø Noäi, Haûi Phoøng, Caàn Thô, Ñaø Naüng, Nha Trang, ta seõ laàn löôït xem xeùt cô caáu thò tröôøng cuûa Vieät Nam theo 6 yeáu toá chính: 2.2.2.1 Theo thu nhaäp: Vieät Nam coù khoaûng 81.9 trieäu daân, khoaûng 17 trieäu hoä gia ñình. Trung bình moãi hoä coù khoaûng 4-5 ngöôøi. Caùc hoä naøy ñöôïc phaân chia laøm 5 nhoùm theo möùc thu nhaäp nhö baûng soá 5 döôùi ñaây : Baûng soá 5 : Phaân tích : thu nhaäp gia ñình ( AC. Neilson –2000 ) Vieät Nam Loaïi hoä daân % daân soá Soá hoä daân ('000) Thu nhaäp trung bình haøng thaùng/hoä (USD) A B 0.7% 3.6% C D E&F 7.1% 39.3% 49.2% 106 528 1023 5702 7131 1000 750 400 225 75 So saùnh vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc: Philippines Loaïi hoä daân % daân soá A&B 1.3% C D E 7.9% 55.1% 35.9% Soá hoä daân ('000) 181 1138 7978 5196 Thu nhaäp trung bình haøng thaùng/hoä (USD) 988 469 136 37 Thailand Loaïi hoä daân % daân soá Soá hoä daân ('000) Thu nhaäp trung bình haøng thaùng/hoä (USD) A&B C 26.5% 19.2% D &E 54.3% 4291 3150 8760 914 685 228 14 Ta thaáy thu nhaäp cuûa daân Vieät Nam coøn thaáp so vôùi caùc nöôùc Asean vaø gaàn gioáng nhaát so vôùi Philippines, thua raát xa so vôùi Thailand. Tuy nhieân, theo baùo caùo cuûa ngaân haøng Deutsche Bank Vietnam vaø cuûa Toång cuïc thoáng keâ thaùng 10/2000, GDP cuûa Vieät Nam taêng tröôûng töông ñoái toát, khoaûng 6,7% /naêm. 2.2.2.2 Theo tuoåi taùc: a/ Cô caáu tuoåi / daân soá: Vieät Nam coù toång daân soá laø 81,9 trieäu (tính ñeán naêm 2000) ñöùng thöù 12 treân theá giôùi, toác ñoä taêng daân soá khoaûng 2.3% ( Asiaweek 7/2000), cô caáu daân soá nhö sau : 0 – 4 tuoåi : 11% 5- 9 : 12% 10-19 : 22% 20-29 : 18% 30-39 : 15% 40-49 : 10% Treân 50 :12% Ta thaáy raèng daân soá Vieät Nam raát treû 45% döôùi 20 tuoåi vaø gaàn 70% döôùi 30 tuoåi. Chính vì vaäy caàn löu yù raèng ñoái töôïng treû tuoåi seõ chieám vò trí quan troïng trong vieäc kinh doanh. b/ Cô caáu ñoä tuoåi mua saém vaø tieâu duøng chuû yeáu: 19-29 tuoåi :23% 30-39 tuoåi :34% 40-49 tuoåi:26% 50-64 tuoåi:17% Qua soá lieäu treân, ta thaáy raèng ñoä tuoåi mua saém vaø tieâu duøng chuû yeáu töø 19 tuoåi trôû leân do hoï ñaõ tröôûng thaønh, coù theå chuû ñoäng trong vieäc mua saém cuøng khaû naêng taøi chaùnh. Chính vì vaäy khi thöïc hieän coâng taùc Marketing, ñaëc bieät laø hoaït ñoäng khuyeán maïi, ta caàn laøm roõ ñoái töôïng quyeát ñònh mua saém naøy, töø ñoù coù keá hoaïch tieáp caän thích hôïp. 2.2.2.3 Theo vuøng ñòa lyù: Vieät Nam coù 2 thaønh phoá chính: thuû ñoâ Haø Noäi vaø Tp. Hoà Chí Minh, ngoaøi ra coøn coù 3 thaønh phoá quan troïng khaùc laø Ñaø Naüng, Haûi Phoøng vaø Caàn Thô. Daân thaønh thò cuûa Vieät Nam chieám 24%, noâng thoân chieám 76%. Naêm thaønh phoá chính chieám 16% daân soá (Tp. HCM 7%, Haø Noäi 4%, Ñaø Naüng 1%, Haûi Phoøng 2%, Caàn Thô 2%) vaø chieám khoaûng 65% daân thaønh thò, chieám hôn 80% doanh soá (haøng 15 P&G) cuûa toaøn Vieät Nam. Chính vì vaäy, neáu ta caàn taäp trung vaøo ñoái töôïng thaønh thò thì coù theå taäp trung vaøo 2 hoaëc 5 thaønh phoá chính treân. Theo Phoøng thoáng keâ quoác gia 1993, Vieât nam coù 7 vuøng kinh teá troïng ñieåm ( xem baûng soá 6 ): Baûng soá 6 : 7 vuøng kinh teá troïng ñieåm cuûa Vieät nam : STT Vuøng kinh teá Daân soá Doanh soá haøng (‘000,000) myõ phaåm (P&G Tænh / Thaønh - 2001) I Cao nguyeân phía Baéc 12.2 vaø caùc tænh Bieân giôùi 21.8% Cao Baèng, Haø Tuyeân, Lai Chaâu, (vuøng I &II) Laïng Sôn, Baéc Thaùi, Sôn La, Vónh Phuù, Haø Baéc, Quaûng Ninh, Hoaøng Lieân Sôn II Caùc tænh ñoàng baèng 14.6 Haø Noäi, Haûi Phoøng, Haûi Höng, Thaùi Soâng Hoàng III Bình, Haø Sôn Bình, Haø Nam Ninh Caùc tænh Baéc Trung boä 9.6 10.9% III,IV,V) IV Caùc tænh duyeân haûi 7.4 (Vuøng Thanh Hoùa, Ngheä Tónh, Quaûng Bình, Quaûng Trò, Thöøa Thieân Hueá Quaûng Nam, Ñaø Naüng, Phuù Yeân, Trung boä Quaûng Ngaõi, Bình Ñònh, Khaùnh Hoøa, Thuaän Haûi V Cao nguyeân Trung boä 3.0 Gia Lai Kon Tum, Laâm Ñoàng, Ñaéc Laéc. VI Caùc tænh Ñoâng nam boä 9.6 55.6% TP. Hoà Chí Minh, Ñoàng Nai, Soâng Beù, Taây Ninh, Vuõng Taøu, Coân Ñaûo. VII Caùc tænh Ñoàng baèng 15.6 11.7% Taây nam boä Long An, Ñoàng Thaùp, An Giang, Tieàn Giang, Beán Tre, Cöûu Long, Haäu Giang, Kieân Giang, Minh Haûi Toång coäng 72 100% 53 Tænh thaønh Vieät Nam traûi daøi theo bôø bieån ñoâng vôùi toång dieän tích 331,700 km2, ñieàu naøy taïo neân söï khaùc bieät cuûa töøng vuøng veà khí haäu cuõng nhö thoùi quen tieâu thuï, töø quan ñieåm cuûa nhaø saûn xuaát haøng tieâu duøng, ñaây laø thaùch thöùc cho vieäc phaân phoái haøng hoùa cuõng nhö thöïc hieän keá hoaïch Marketing cho phuø hôïp vôùi söï khaùc bieät naøy ñoái vôùi moät soá maët haøng ( Xem baûng soá 7) 16 Baûng soá 7 : Söï khaùc bieät giöõa ngöôøi Tp. HCM vaø Haø Noäi -2 thaønh phoá quan troïng nhaát ( Theo nghieân cöùu cuûa coâng ty Taylor Nelson Sofress naêm 2000) Ngöôøi Haø Noäi Ngöôøi Tp. Hoà Chí Minh Caån thaän veà taøi chaùnh hôn Phoùng khoaùng veà taøi chính Nghieâm tuùc veà hoïc haønh hôn Thích aên chôi hôn Xem troïng beà ngoaøi hôn Ít xem troïng beà ngoaøi Aên maët nghieâm tuùc hôn Aên maëc ñôn giaûn hôn Theå dieän laø toái quan troïng “Bình daân” hôn Nghieân cöùu, caân nhaéc kyõ löôõng hôn Deã nhaân nhöôïng hôn Phöùc taïp hôn, caàu kyø Deã thoûa maõn hôn Suy xeùt kyõ hôn Thöïc teá hôn trong vieäc mua saém Sieâng naêng hôn Naêng ñoäng hôn Taäp trung vaøo muïc ñích hôn Ít taäp trung vaøo muïc tieâu hôn Tham voïng hôn Haøi loøng vôùi thöïc taïi hôn Saùng taïo trong khuoân khoå Coù tinh thaàn doanh nhaân hôn Cuõng theoTNS (Taylor Nelson Sofress) 2000, ñeå ño löôøng söï thaønh ñaït trong cuoäc soáng: Ngöôøi Haø Noäi: “Thöôøng nhìn vaøo neùt maët cuûa haøng xoùm”(=>Theå dieän raát ñöôïc xem troïng!). Ngöôøi Tp Hoà Chí Minh: “Nhìn vaøo tuùi cuûa mình” (=> ñaàu oùc thöïc teá). Ngöôøi Mieàn Trung vaø Noâng thoân: “Nhìn vaøo quan heä gia ñình, haïnh phuùc gia ñình” (=> Yeáu toá gia ñình ñöôïc ñaët leân haøng ñaàu). Nhö vaäy, khi ta thöïc hieän caùc chöông trình khuyeán maïi, Marketing, söï khaùc bieät mang tính ñòa phöông naøy caàn ñöôïc caân nhaéc cho phuø hôïp. Ví duï: (cuõng theo ñeà nghò cuûa TNS): chöông trình, thoâng ñieäp tieáp caän cho ngöôøi mieàn Baéc caàn tinh vi/ phöùc taïp hôn, cho ngöôøi mieàn Nam caàn thaúng thaéng vaø ñôn giaûn hôn, cho ngöôøi mieàn Trung caàn khai thaùc giaù trò gia ñình nhieàu hôn. 2.2.2.4 Theo tình traïng gia ñình: Xeùt veà tình traïng gia ñình cuûa cuûa ngöôøi mua saém haøng myõ phaåm, ta coù soá lieäu sau: Coù gia ñình : 75% Chöa coù gia ñình : 21% Ñaõ ly hoân : 4% 17 Nhö vaäy, ñoái töôïng mua saém chính veà haøng myõ phaåm laø ngöôøi ñaõ coù gia ñình, chính vì vaäy chöông trình, caùch thöùc cuõng nhö caùc loaïi haøng khuyeán maïi caàn ñeå yù yeáu toá naøy ñeå ñaït hieäu quaû toái ña. 2.2.2.5 Theo giôùi tính: Vieät Nam coù 48.8% laø ñaøn oâng vaø 51.2 % nöõ. Tuøy theo loaïi chi phí maø ñaøn oâng hoaëc phuï nöõ ñoùng vai troø quyeát ñònh trong vieäc mua saém. Vôùi maët haøng tieâu duøng, myõ phaåm, ta coù cô caáu nhö sau: Ñaøn oâng: 12% quyeát ñònh mua saém haøng tieâu duøng (myõ phaåm) Phuï nöõ: 88 % quyeát ñònh veà haøng tieâu duøng myõ phaåm (Theo TNS2000) Roõ raøng ñoái vôùi haøng myõ phaåm, ñoái töôïng laø phuï nöõ. Chính vì vaäy chöông trình khuyeán maïi caàn thieát laäp thaät chi tieát vaø roõ raøng. 2.2.2.6 Theo ngheà nghieäp: (Chæ tính taïi thaønh thò): Nhaân vieân vaên phoøng : 13% Coâng nhaân : 32% Laøm tö nhaân : 28% Noäi trôï : 15% Thaát nghieäp : 12% Ta thaáy soá löôïng khaùch haøng coù vieäc laøm töông ñoái cao, ñieàu naøy daãn ñeán vieäc chuù yù veà thôøi gian cuûa chöông trình khuyeán maïi caàn ñöôïc tính toaùn phuø hôïp, taäp trung vaøo thôøi gian ngoaøi giôø laøm vieäc ñeå thu huùt caùc ñoái töôïng naøy. 2.2.3 Haønh vi khaùch haøng: Taïi sao mua & mua nhö theá naøo? (Theo nghieân cöùu cuûa AC.Neilson 1999, 2000) 2.2.3.1 Thôøi gian mua saém: Haàu heát khaùch haøng mua saém vaøo buoåi saùng, töø 8-9 giôø saùng (chieám 43%) do buoåi saùng nhieàu choïn löïa hôn. Tuy nhieân, ta cuõng quan saùt thaáy coù khuynh höôùng mua saém vaøo buoåi chieàu taêng daàn leân (ñaëc bieät taïi Tp. HCM) do xu höôùng nöõ giôùi laøm vieäc coâng sôû taêng vaø söï phaùt trieån cuûa heä thoáng sieâu thò (thôøi gian cao ñieåm cuûa sieâu thò laø töø 18-21h) Ngöôøi mieàn Nam (Tp. HCM, Caàn Thô) mua saém vaøo buoåi saùng sôùm, daân Haø Noäi, mieàn Trung mua saém treã hôn. Ngöôøi Vieät Nam coù thoùi quen mua saém haøng ngaøy, vaøo ngaøy chuû nhaät nhieàu hôn ngaøy thöôøng, ñaëc bieät ñoái vôùi taàng lôùp khaù giaû do hoï phaûi laøm vieäc vaøo ngaøy thöôøng. Ñieàu naøy cuõng lyù giaûi vieäc chi tieâu cho moãi laàn mua taêng. 18 Thôøi gian mua saém thöôøng ngaén, trung bình ít hôn 1 tieáng (39% ít hôn 30 phuùt, 47% töø 30 phuùt -1 giôø, chæ 12 % mua saém hôn 1 giôø) Nhö vaäy, khi thöïc hieän chöông trình khuyeán maïi, ta coù theå taêng cöôøng quaûng caùo tröïc tieáp chöông trình vaøo buoåi saùng (8-9 giôø) taïi caùc khu vöïc chôï hoaëc/vaø buoåi chieàu (19-21 giôø) taïi caùc sieâu thò. Tuy nhieân thoâng ñieäp truyeàn taûi caàn roõ raøng, ñôn giaûn vì thôøi gian mua saém ngaén. 2.2.3.2 Ñòa ñieåm mua saém: Chôï vaø cöûa haøng taïp hoùa (grocery) laø nôi mua saém chính cuûa nguôøi Vieät Nam (cöûa haøng taïp hoùa chieám 59% vaø chôï 34% laø ñieåm baùn chính), ta cuõng quan saùt thaáy coù chieàu höôùng gia taêng ôû maõng sieâu thò (10%) tuy sieâu thò vaãn coøn chieám tæ troïng nhoû trong caùc maõng kinh doanh. Ñaëc bieät ôû Tp. MCM, taàng lôùp khaù giaû (AB) mua saém ôû sieâu thò nhieàu hôn taàng lôùp lao ñoäng (CDE), nhö vaây khi ta caàn taäp trung vaøo ñoái töôïng khaù giaû, sieâu thò coù theå laø ñòa ñieåm thích hôïp hôn so vôùi chôï vaø ngöôïc laïi. 2.2.3.3 Chi tieâu cho moãi laàn mua: Ngöôøi Vieät Nam thöôøng mua löôïng nhoû cho moãi laàn mua (trung bình moãi laàn mua laø 39,000 ñoàng), coù xu höôùng taêng nheï ñoái vôùi taàng lôùp AB, daân ôû Tp. HCM mua nhieàu hôn nhöõng nôi khaùc. Ñaëc bieät, ñoái vôùi ngöôøi Haø Noäi, chi tieâu cho moãi laàn mua coù taêng do thu nhaäp taêng nhieàu hôn. Nhö vaäy, xuaát khuyeán maïi caàn ñöôïc thieát keá vöøa phaûi, deã mua, traùnh yeâu caàu mua quaù nhieàu vì seõ khoâng phuø hôïp vôùi chi tieâu cuûa ngöôøi mua saém. 2.2.3.4 Ñi vôùi ai luùc mua saém: 83,7% khaùch haøng ñi mua saém moät mình, 10% vôùi vôï/choàng. ít hôn 3% mua saém vôùi treû döôùi 12 tuoåi. Nhö vaäy, ngöôøi quyeát ñònh mua saém cuûa Vieät Nam töông ñoái ñoäc laäp trong vieäc choïn löïa. Chính vì vaäy caùch tieáp caän caàn tröïc tieáp vaø roõ raøng. 2.2.3.5 Möùc ñoä trung thaønh vôùi nhaõn hieäu: Möùc ñoä trung thaønh vôùi nhaõn hieäu khaùc nhau theo töøng loaïi saûn phaåm, saûn phaåm mang tính caù nhaân cao (nghieâng veà loaïi myõ phaåm (cosmetic)) coù ñoä trung thaønh nhieàu hôn. Ví duï: möùc ñoä trung thaønh cuûa daàu goäi cao hôn cuûa xaø boâng, boät giaët. Nhaän bieát ñöôïc möùc ñoä trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi töøng loaïi saûn phaåm, chuùng ta coù theå ñi ñeán quyeát ñònh kinh doanh hôïp lyù hôn. Noùi chung, khuyeán maïi phaùt huy taùc duïng maïnh hôn ñoái vôùi loaïi saûn phaåm coù möùc ñoä trung thaønh thaáp. 2.2.3.6 Söï khaùc bieät vaø gioáng nhau giöõa haønh vi mua saém cuûa taâng lôùp khaù giaû AB so vôùi taàng lôùp lao ñoäng CDE: • Söï khaùc bieät: AB öa chuoäng nhaõn hieäu chaát löôïng / giaù cao hôn, noåi tieáng hôn, haøng ngoaïi. Vaø cöûa hieäu ña chuûng loaïi, cao caáp hôn. 19 • Gioáng nhau: AB & CDE: Haáp daãn bôûi haøng coù quaûng caùo, khuyeán maïi. Vaø noùi chung, vieäc trung thaønh vôùi nhaõn hieäu coøn thaáp. Nhö vaäy, caû 2 taàng lôùp AB vaø CDE ñeàu thích khuyeán maïi, tuy nhieân khuyeán maïi cho ñoái töôïng AB caàn tinh vi hôn, yeâu caàu chaát löôïng cao caáp hôn vaø ña chuûng loaïi hôn. 2.2.3.7 Loaïi khuyeán maõi ñöôïc öa thích nhaát: ñôn giaûn vaø taëng ngay ñöôïc öa chuoäng nhaát. Baûng 8 : Loaïi khuyeán maõi ñöôïc öa chuoäng nhaát : Khuyeán maõi ñöôïc öa thích nhaát 37 Giaûm giaù 40 33 Taëng keøm haøng 16 17 16 Taëng theâm cuøng saûn phaåm Toång coäng 14 12 16 Haø noäi 11 10 12 Ruùt thaêm maêy maén TP.HCM 9 Theâm moùn haøng khi mua nhieàu loaïi 10 8 8 7 9 Thi Truùng thöôûng 0 10 20 30 % Ngöôøi traû lôøi ( maãu :N=713 2.2.3.8 Ñoä haáp daãn vôùi caùc giaûi thöôûng lôùn: Baûng soá 9 : Ñoä haáp daãn cuûa caùc giaûi thöôûng lôùn : 40 50