Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Lêi Më §Çu
Sau 6 n¨m ho¹t ®éng cña ch¬ng tr×nh hµng kh«ng ViÖt Nam chÊt l¬ng
cao, ®· h×nh thµnh mét tËp hîp c¸c tªn tuæi doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm
m¹nh trªn thÞ trêng néi ®Þa. C¸c doanh nghiÖp nµy ®· vµ ®ang phÊn ®Êu
n©ng cao søc c¹nh tranh b»ng c¸ch kh«ng ngõng cñng cè n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm vµ ®a d¹ng ho¸ mÉu m·. Bªn c¹nh ®ã, c¸c doanh nghiÖp
ngµy cµng nhËn ra mét nhu cÇu bøc b¸ch kh«ng kÐm lµ ph¶I cã th¬ng hiÖu
m¹nh ®Ó cñng cè vÞ trÝ vµ søc m¹nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Bèi c¶nh héi
nhËp cµnh lµm t¨ng tÝnh nghiªm ngÆt cña vÊn ®Ò x©y dùng- qu¶ng b¸ th¬ng
hiÖu. X©y dùng vµ lµm chñ th¬ng hiÖu-mét lo¹i tµI s¶n v« h×nh rÊt línchèng l¹i hµnh vi chiÕm ®o¹t ¨n c¾p th¬ng hiÖu lµ vÊn ®Ò thêi sù nãng báng
hiÖn nay.
Víi tÇm quan träng ®Æc biÖt nh vËy, vÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®ang rÊt ®îc c¸c
nha kin tª vµ doanh nghiÖp quan t©m. Víi riªng c¸ nh©n em, cïng víi vèn
kiÕn thøc ®· häc, em m¹nh d¹n viÕt ®Ò tµI nghiªn cøu vÒ vÊn ®Ò “Th¬ng
hiÖu ViÖt Nam trªn thÞ trêng thÕ giíi” . Do kh¶ n¨ng vµ tr×nh ®é cã h¹n
nªn bµI viÕt cña em kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu xãt, em mong nhËn ®îc ý
kiÕn nhËn xÐt cña c¸c thÇy c« trong khoa ®Ó bµI viÕt cña em cã thÓ hoµn
thiÖn h¬n
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
1. Th¬ng hiÖu lµ g×? Gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu.
Cã nhiÒu kh¸i niÖm vÒ cña thîng hiÖu, tuy nhiªn chóng ®Òu cã nh÷ng nÐt
chung c¬ b¶n sau:
Gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn b¹c: Tæng thu nhËp thªm tõ s¶n phÈm cã th¬ng hiÖu
cao h¬n thu nhËp tõ s¶n phÈm t¬ng ®¬ng kh«ng cã th¬ng hiÖu. VÝ dô tiÖm
b¸nh cã b¸n nh÷ng lo¹i b¸nh kh«ng cã nh·n hiÖu vµ lo¹i b¸nh cã nh·n hiÖu
( ®Òu do mét c«ng ty s¶n xuÊt ) . B¸nh cã nh·n hiÖu th× b¸n cao gi¸ h¬n
b¸nh kh«ng nh·n hiÖu . Gi¸ b¸n kh¸c nhau chÝnh lµ gi¸ trÞ tÝnh b»nh tiÒn
cña nh·n hiÖu .
Gi¸ trÞ v« h×nh: Gi¸ trÞ v« h×nh ®i víi s¶n phÈm kh«ng thÓ tÝnh b»ng tiÒn
hoÆc tÝnh b»ng con sè cô thÓ nµo c¶ . VÝ dô h·ng giµy thÓ thao Nike t¹o ra
nhiÒugi¸ trÞ v« h×nh cho s¶n phÈm thÓ thao cña hä b»ng c¸ch g¾n chóng víi
c¸c ng«i sao thÓ thao . TrÎ em vµ ngêi lín ®Òu muèn s¶n phÈm cña Nike ®Ó
cã c¶m gi¸c lµ m×nh còng gièng nh nh÷ng ng«i sao ®ã ( vÝ dô : gièng nh
ng«i sao bãng ræ Michael Jordan ). Ë ®©y kh«ng cã con sè vËt lý nµo ®Þnh
híng cho nhu cÇu cña s¶n phÈm , nhng qua ®ã Nike ®· t¹o nªn mét h×nh
¶nh tiÕp thÞ . Ngêi tiªu dïng lu«n muèn tr¶ gi¸ cao h¬n cho nhng s¶n phÈm
cã tªn tuæi so víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c tuy chóng ®Òu cã chÊt lîng tèt nh
nhau.
2.Lµm thÕ nµo ®Ó sö dông gi¸ trÞ th¬ng hiÖu nh lµ lîi thÕ cña m×nh ?
Gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu cã thÓ cung cÊp c¸c lîi thÕ chiÕn lîc cho doanh
nghiÖp trong nhiÒu c¸ch ®ã lµ:
_ Cho phÐp doanh nghiÖp t¨ng gi¸ b¸n cao h¬n ®èi thñ vèn cã gi¸ trÞ th¬ng
hiÖu thÊp .
_ Nh÷ng th¬ng hiÖu m¹nh sÏ cã c¸ch quyÕt ®Þnh xö lý c¸c s¶n phÈm gi¸
thÊp vµ kh«ng hiÖu qu¶ .
_Th¬ng hiÖu cã thÓ khuyÕn khÝch ngêi mua bít lìng lù trong viÖc quyÕt
®Þnh lùa chän vµ lµm gi¶m rñi ro vÒ nhËn thøc cña hä (®èi víi s¶n phÈm ) .
_Duy tr× ®îc sù nhËn thøc cao vÒ s¶n phÈm cña b¹n .
_Dïng nh lµ mét ®ßn bÈy khi giíi thiÖu s¶n phÈm míi .
_Thêng xuyªn ®îc gi¶i thÝch nh lµ mét chØ b¸o cña chÊt lîng .
_Th¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ cao sÏ t¹o nªn sù b¶o ®¶m cho s¶n phÈm cña b¹n
trong lßng ngêi tiªu dïng
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
_ Thong hiÖu cña b¹n cã thÓ ®îc g¾n liÒn víi h×nh ¶nh vÒ chÊt lîng mµ ngêi
tiªu dïng muèn ®ång hµnh cïng víi nã .
_Cung cÊp mét kh¶ n¨ng b¶o vÖ m¹nh mÏ cho s¶n phÈm cña b¹n tríc nh÷ng
s¶n phÈm míi vµ tríc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi .
_ Cã thÓ gióp cho s¶n phÈm b¸n ®îc nhiÒu h¬n do ngêi tiªu dïng ®· nhËn
thøc ®îc th¬ng hiÖu cña b¹n , chÊp nhËn h×nh ¶nh / danh tiÕng cña s¶n
phÈm vµ tin tëng vµo chÊt lîng cña nã .
_Th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp nªn doanh nghiÖp cÇn ®Çu t vµo ®ã
, cÇn b¶o vÖ vµ nu«i dìng nã ®Ó t¹o nªn gi¸ trÞ dµi h¹n lín nhÊt cña doanh
nghiÖp .
HÇu hÕt nh÷ng ®Þnh gi¸ vÒ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu ®Òu gåm sù íc lîng vÒ tÝnh
h÷u dông . §Æc biÖt , chóng ta cè ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ ( sù h÷u dông )tõ nh÷ng
nÐt ®Æc trng cña s¶n phÈm vµ møc gi¸ , vµ so s¸nh tæng thÓ gi¸ trÞ cña s¶n
phÈm khi chóng cã th¬ng hiÖu . Sù kh¸c biÖt vÒ gi¸ trÞ tæng thÓ vµ gi¸ trÞ
cña s¶n phÈm ( nh÷ng nÐt ®Æc trng ) chÝnh lµ gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu .Ngoµi
gi¸ trÞ , nªn ®o lêng thªm nh÷ng nh©n tè kh¸c nh: møc ®é nhËn thøc gÇn
®©y cña tong lo¹i nh·n hiÖu , sù nhËn thøc tæng thÓ cña tõng nh·n hiÖu .
Thu thËp thªm sù íc lîng vÒ chi phÝ tiÕp thÞ , qu¶ng c¸o , khuyÕn m·i cña
nh÷ng nh·n hiÖu quan träng trªn thÞ trêng . Cïng víi sù ®¸nh gi¸ vÒ gi¸ trÞ
s¶n phÈm th× nh÷ng th«ng tin thªm nµy sÏ cung cÊp mét bøc tranh hoµn
chØnh vÒ mèi quan hÖ gi¸ trÞ cña mçi nh·n hiÖu vµ cho phÐp b¹n hiÓu ®îc
søc m¹nh chÝnh ®ang ®iÒu khiÓn gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu : ®Æc tÝnh cña s¶n
phÈm , gi¸ c¶ , sù nhËn thøc vµ nhËn biÕt vÒ thÞ trêng vµ chi phÝ x©y dùng vµ
hç trî cho nh÷ng nh·n hiÖu nµy .
3. Th¬ng hiÖu vµ héi nhËp
Cã rÊt nhiÒu vÊn ®Ò ®Æt ra gÇn ®©y liªn quan ®Õn th¬ng hiÖu trong nh÷ng
bíc ®i ®Çu tiªn cña tiÕn tr×nh héi nhËp . NhiÒu t×nh huèng ®ang x¶y ra cho
thÊy sù thô ®éng cña nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ë khÝa c¹nh th¬ng
hiÖu . Trong ph¹m vi bµI viÕt nµy , em xin nªu lªn mét sè ý kiÕn ®Ó mäi ngêi cïng tham kh¶o .
3.1 Th¬ng hiÖu _c¸ch th©m nhËp thÞ trêng ViÖt Nam cña c¸c tËp ®oµn
®a quèc gia
C¸c chiÕn lîc nh·n hiÖt ®îc ho¹ch ®Þnh ngay tõ khi lËp c¸c kÕ ho¹ch kin
doanh cho c¸c ®¬n vÞ liªn doanh víi ViÖt Nam . C¸c nh·n hiÖu nµy ®· ®îc
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
x©y dùng víi quy m« quèc tÕ hoÆc thËm chÝ toµn cÇu tõ hµng chôc n¨m tríc
®ã víi kinh nghiÖm vµ bÝ quyÕt riªng ®îc hç trî bëi tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh
mÏ .
ViÖc tham kh¶o c¸c chiÕn lîc nh·n hiÖu toµn cÇu rÊt cÇn thiÕt ®èi víi c¸c
doanh nghiÖp ViÖt Nam , c¸c nhãm c«ng ty hay hiÖp héi ngµnh nghÒ khi
ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn lîc nh·n hiÖu quèc tÕ cña ViÖt Nam .
3.2 Th¬ng hiÖu - x©y dùng ®i ®«i víi b¶o vÖ
ý thøc b¶o vÖ nh·n hiÖu hiÖn nay ®ang ë hai th¸I cùc : mét lµ qu¸ xem
nhÑ viÖc b¶o vÖ nh·n hiÖu ; hai lµ cho r»ng chi phÝ ®¨ng ký hay tranh chÊp
nh·n hiÖu qu¸ tèn kÐm . §©y hoµn toµn chØ lµ vÊn ®Ò quan ®iÓm . Thùc ra ,
chi phÝ vµi ngµn ®«-la Mü cho viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i mét sè quèc gia
quan träng còng chØ t¬ng ®¬ng viÖc c«ng ty chËm. ®Çu t mua mét ®¬n vÞ
m¸y mãc hay ®ã chØ lµ phÇn tiÕt kiÖm trong viÖc chän mua mét chiÕc xe h¬i
Ýt ®¾t tiÒn h¬n mµ th«i .
3.3 Th¬ng hiÖu – suy nghÜ toµn cÇu
CÇn ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc nh·n hiÖu quy m« quèc tÕ ngay tõ khi ph¸c
th¶o nh÷ng bíc ®i ®Çu tiªn: s¶n phÈm ®Æt tªn nh·n hiÖu , ®Þnh nghÜa
s¶nphÈm , c¸c lîi Ých , gi¸ trÞ , chiÕn lîc ph©n phèi hay xuÊt khÈu , thÞ trêng
môc tiªu vµ tæ hîp ph©n khóc - ®Þnh vÞ quy m« quèc to
3.4 Xu híng vµ nhu cÇu
TiÕp thÞ ngµy nay chó träng xu híng . ViÖc nhËn râ xu híng sÏ t¹o ra
lîi thÕ trong viÖc x¸c ®Þnh nhu cÇu . Suy nghÜ nµy hoµn toµn phï hîp chñ tr¬ng chÝnh s¸ch “®i t¾t-®ãn ®Çu” . C¸c ph¬ng ph¸p nghiªn cøu tiÕp thÞ cã thÓ
gióp n©ng cao tÝnh kh¶ thi trong viÖc x¸c ®Þnh xu híng ë c¸c cÊp ®é hay
ph¹m vi thÞ trêng quèc tÕ hay t¹i mçi quèc gia .
C¸c lîi thÕ c¹nh tranh do c«ng nghÖ , søc lao ®éng , chi phÝ thÊp cho
h¹ tÇng , m«i trêng kinh doanh …®Òu kh«ng dµnh cho nh÷ng ngêi ®Õn sau;
mét ph¬ng thøc cÇn ®îc nh×n nhËn lµ khai th¸c hiÖu qu¶ tµI nguyªn , sù
s¸ng t¹o vµ s¶n phÈm kÕt hîp víi th¬ng hiÖu hµi hoµ víi v¨n ho¸ tiªu dïng
t¹i c¸c thÞ trêng môc tiªu .
3.5 Ph¬ng thøc nhîng quyÒn
§· cã kh«ng Ýt c«ng ty sao chÐp m« h×nh McDonald’s vµ thÊt b¹i t¹i ViÖt
Nam . Sù khÐo lÐo trong viÖc lùa chän s¶n phÈm truyÒn thèng phï hîp v¨n
ho¸ tiªu dïng ViÖt Nam vµ ¸p dông ph¬ng thøc kinh doanh tiªn tiÕn gióp
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Trung Nguyªn thµnh c«ng , kh«ng chØ t¹i ViÖt Nam mµ cßn lµ mét th¬ng
hiÖu ®i tiªn phong trong héi nhËp kinh tÕ.
3.6 Khëi nghiÖp b»ng th¬ng hiÖu chø kh«ng ph¶i tõ s¶n phÈm .
Cµng ngµy nhu cÇu cña con ngêi cµng n©ng cao theo nÊc trªn cña
th¸p ; nhu cÇu ®ßi hái c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ , them mü , phi vËt chÊt chiÕm tû
tränh cao h¬n ®ßi hái ph¶i nh×n nhËn kh¸i niÖm s¶n phÈm ë c¸c cÊp ®é cao
h¬n .
Mét vÝ dô ®iÓn h×nh cña sù khëi nghiÖp b»ng th¬ng hiÖu lµ Vegy
(níc röa rau qu¶). B»ng c¸ch t×m hiÓu xu híng vµ x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu ,
hä coi träng viÖc x©y dùng vµ ®Çu t cho nh·n hiÖu , cßn thanh phÈm ®îc
nhËp tõ níc ngoµi vµ ®ãng chai tai ViÖt Nam , kh«ng ph¶I ®Çu t mét nhµ
m¸y hoµn chØnh vµ tèn kÐm.
II. T×nh h×nh x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp níc
ta hiÖn nay.
Cã n¨m c¸ch c¬ b¶n trong c«ng t¸c qu¶n lý h×nh ¶nh th¬ng hiÖu cña c¸c
doanh nghiÖp ®ã lµ :
Thø nhÊt ph¶i kiªn tr× tËp trung tronh x©y dùng h×nh ¶nh vµ th¬ng hiÖu
nh d· høa hÑn víi kh¸ch hµng.
Thø hai ph¶i cö qu¶n trÞ viªn cÊp cao, cã kinh nghiÖm vµ t©m huyÕt thao
dâi c«ng viÖc x©y dùng h×nh ¶nh vµ th¬ng hiÖu.
Thø ba mäi nh©n viªn, kÓ c¶ nh÷n ngêi ®¶m nhËn nh÷ng viÖc tÇm thêngnhÊt ®Òu ph¶i tham gia thùc hiÖn chiÕn dÞch x©y dùng h×nh ¶nh vµ th¬ng
hiÖu.
Thø t lµ ®¶m b¶o néi dung qu¶ng c¸o phï hîp víi cam kÕt cña th¬ng
hiÖu ®îc giíi thiÖu.
Thø n¨m lµ theo tõng giíi h¹n, ngng chiÕn dÞch ®Ó rµ xo¸t toµn bé kÕ
ho¹ch, nhËn ®Þnh hiÖu qu¶, ph¸t hiÖn c¸c thiÕu xãt, chØnh söa c¸c khiÕm
khuyÕt…
ViÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cho riªng m×nh kh«ng ph¶i lµ mét
viÖc dÔ dang. §iÒu nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiªp ph¶i cã biÖn ph¸p vµ
nh÷ng híng ®i ®óng ®¾n vµ thËt kiªm quyÕt.
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
KÕt luËn
Mét s¶n phÈm khi trë nªn næi tiÕng, ®iÒu nµy kh«ng chØ dùa vµo chÊt
lîng hay bÊt k× mét thÕ m¹nh nµo c¶. Nã cßn dùa vµo caÝ tªn mµ mçi s¶n
phÈm mang trªn m×nh. Nã cßn dùa vµo h·ng mµ s¶n phÈm ®ã ®îc s¶n xuÊt
ra. Hay lµ h×nh thøc mµ nã ®îc mang trªn m×nh n÷a. Nh vËy, nh·n hiÖu rÊt
quan träng, ®ã lµ nguån tµI nguyªn c¨n b¶n cña lîi thÕ canh tranh vµ lµ tµI
s¶n chiÕn lîc cã gi¸ trÞ cña bÊt k× c«ng ty nµo. Tuy nhiªn th«ng thêng th«ng
®iÖp tõ nh·n hiÖu ®Õn víi ngêi tªu dïng thêng rÊt yÕu kÐm, g©y lóng tóng
cho hä, khéng thÝch hîp h¬n c¶ lµ lµm cho hä kh«ng thÓ ph©n biÖt víi nh·n
hiÖu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Th¸ch thøc cho tÊt c¶ c¸c th¬ng hiÖu lµ
chóng ph¶i cã nÐt riªng biÖt, t¹o ra h×nh ¶nh râ rµng ®èi víi ngêi tiªu
dïngvµ thùc sù kh¸c biÖt víi c¸c th¬ng hiÖu kh¸c
VÊn ®Ò b¶o vÖ th¬ng hiÖu á níc ta hiÖn nay còng ®îc c¸c doanh
nghiÖp thùc sù quan t©m. bëi v× nÕu muèn ®øng v÷ng trªn bÊt k× mét thÞ trêng nµo th× viÖc ®Çu tiªn vµ còng quan träng nhÊt ®ã lµ ph¶i b¶o vÖ ®îc th¬ng hiªu cña m×nh.
Môc lôc
Lêi Më §Çu
Néi Dung
Nh÷ng vÊn ®ª chung vÒ th¬ng hiÖu
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
1. Th¬ng hiÖu lµ g×? Gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu
2. Lµm thÕ nµo ®Ó sö dông gi¸ trÞ th¬ng hiÖu nh lîi thÕ cña m×nh
3. Th¬ng hiÖu vµ héi nhËp
3.1 Th¬ng hiÖu- c¸ch th©m nhËp thÞ trêng ViÖt Nam cña c¸c tËp doµn quèc
gia
3.2 Th¬ng hiÖu ®i ®«i víi b¶o vÖ
3.3 Th¬ng hiÖu suy nghÜ toµn cÇu
3.4 Xu híng vµ nhu cÇu
3.5 Ph¬ng thøc nhîng quyÒn
3.6 Khëi hiÖu b»ng th¬ng hiÖu chø kh«ng ph¶i tõ s¶n phÈm
T×nh hÜnh x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp níc ta hiÖn
nay.KÕt bµi
8