Cơ sở lý luận cho việc phân tích mối quan hệ giữa lực lượng sản xuất và quan hệ sản xuất

  • Số trang: 37 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 13 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Lêi Nãi §Çu Sau khi chiÕn tranh kÕt thóc ViÖt Nam tiÕn hµnh x©y dùng nÒn kinh tÕ vµ cho ®Õn nay ®· ®¹t ®îc nh÷ng thµnh qu¶ nhÊt ®Þnh , tuy nhiªn so víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÕ giíi th× nÒn kinh tÕ ViÖt Nam cßn qu¸ nhá bÐ . Bëi vËy trong chiÕn lîc ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ níc ta §¶ng vµ Nhµ Níc chñ ch¬ng thùc hiÖnchÝnh s¸ch ®i t¾t ,®ãn ®Çu ®Ó nhanh chãng b¾t kÞp nÒn kinh tÕ thÕ giíi .§Ó tùc hiÖn chñ ch¬ng kh«ng c¸ch nµo kh¸c lµ ph¶i nhanh chãng më cöa giao lu , lµm ¨n víi níc ngoµi .§iÒu nµy sÏ lµ mét th¸ch thøc rÊt lín ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong níc ,bëi hä sÏ vÊp ph¶i mét sù c¹nh tranh khèc liÖt tõ phÝa c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi ,trong khi mµ rÊt nhiÒu doanh nghiÖp trong níc n¨ng lùc vÉn cßn h¹n chÕ vµ cha s½n sµng cho cuéc c¹nh tranh ®ã §Ó cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i t¹o cho m×nh ®îc chç ®øng riªng trªn thÞ trêng . §Ó lµm ®Ó lµm ®îc ®iÒu nµy ngoµi c¸c c«ng cô kh¸c th× Marketing chÝnh lµ mét c«ng cô h÷u hiÖu gióp doanh nghiÖp thùc hiÖn ®iÒu ®ã . Marketing gióp doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt c¸i g× ,s¶n xuÊt nh thÕ nµo vµ s¶n xuÊt cho ai …Marketing quan träng nh vËy nhng ë ViÖt Nam kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng hiÓu vµ lµm theo triÕt lý ®ã NÒn kinh tÕ thÞ trêng cµng ph¸t triÓn th× Marketing ngµy cµng ®ãng mét vai trß quan träng .Trong Marketing th× Marketing – mix ®ãng vai trß träng t©m . Marketing – mix cã bèn c«ng cô lµ s¶n phÈm ,gi¸ c¶ ,ph©n phèi vµ xóc tiÕn hçn hîp . C¶ bèn c«ng cô nµy gióp doanh nghiÖp thuhót kh¸ch hµng dµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh . Trong bèn c«ng cô ®ã xóc tiÕn hçn hîp lµ c«ng cô gióp doanh nghiÖp t¹o dùng mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt . Xóc tiÕn hçn hîp ®· vµ ®ang vµ ®©ng lµ c«ng cô h÷u Ých gióp doanh nghiÖp ythùc hiÖn môc tiªu cña m×nh . Tuynhiªn qua thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh t«i nhËn thÊy r»ng vÊn ®Ò Marketing nãi chung vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp nãi rieng cha ®îc quan t©m mét c¸ch ®óng møc vµ vÉn cßn rÊt nhiÒu h¹n chÕ . ChÝnh v× vËy díi sù hìng dÉn cña c« gi¸o NguyÔn ThÞ T©m t«i quyÕt ®Þnh chän ®Ò tµi viÕt chuyªn ®Ò cho m×nh lµ : “ Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh : Thùc tr¹ng vµ c¸c gi¶i ph¸p ’’ Môc ®Ých nghiªn cøu cña ®Ò tµi lµ: 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Tõ sù ph©n tÝch vÒ ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty ®Ó t×m ra nh÷ng®iÓm m¹nh ,®iÓm yÕu . Tõ ®ã ngêi viÕt ®a ra nh÷ng kiÐn nghÞ vµ gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®äng xóc tiÕn hçn hîp Giíi h¹n nghiªn cøu : Xóc tiÕn hçn hîp lµ vaans ®Ò cã néi dung réng , phøc t¹p liªn quan ®Õn nhiÒu lÜnh vùc , nhiÒu yÕu tè chøa ®ùng cïng hµng lo¹t nh÷ng nhiÖm vô cÇn nghiªn cøu . Víi n¨ng lùc cña mét sinh viªn vµ têi gian cã h¹n t«i tËp chung nghiªn cøu ®Ò tµi ë nh÷ng néi dung c¬ b¶n vÒ xóc tiÕn hçn hîp trong mèi quan hÖ víi c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh , díi c¸i nh×n cña ngêi lµm Marketing Bè côc cña bµi viÕt cã ba phÇn PhÇn I : Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh PhÇn II : Lý luËn chung vÒ xóc tiÕn hçn hîp Ph©n III : C¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t déng xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh Bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai xãt , rÊt mong ®îc sù gãp ý cña c« gi¸o vµ b¹n bÌ . Qua ®©y t«i cung xin ®îc c¶m ¬n sù híng nhiÖt t×nh cña c« gi¸o NguyÔn ThÞ T©m còng nh sù gióp ®ì cña c¸c anh chÞ cu¶ c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh ®Ó t«i cã thÓ hoµn thµnh bµi viÕt nµy . Xin ch©n thµnh c¶m ¬n ! 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Néi Dung PhÇn I : Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ hoat j ®éng xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh I . Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh 1. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh - Doanh sè vµ thÞ phÇn B¶ng doanh thu qua c¸c n¨m cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh. §¬n vÞ tÝnh: triÖu ®ång N¨m 2002 N¨m 2003 ChØ tiªu doanh thu N¨m 2001 Tæng doanh thu 19.947 18.959 Kem Wall 7.148 7.493 Th¹ch ABC 6.292 7.110 Th¹ch POKE nhËp Th¹ch POKE sx Th¹ch dõa Cocovina 6.507 4.356 B¶ng so s¸nh doanh thu qua c¸c n¨m 2001- 2002- 2003. Lo¹i s¶n phÈm So s¸nh n¨m 2002/2001 Sè tuyÖt ®èi Sè t¬ng ®èi ( triÖu ®ång) ( %) 21.786 8.055 8.280 1.935 1.511 2.005 So s¸nh n¨m 2003/2002 Sè tuyÖt ®èi Sè t¬ng ®èi ( triÖu ®ång) ( %) Tæng doanh thu -988 -4,95 2.827 14,91 Kem Wall 345 4,83 562 7,50 Th¹ch ABC 818 13,00 1.170 16,46 Th¹ch POKE nhËp 0 1.935 100 Th¹ch POKE sx 0 1.511 100 Th¹ch dõa Cocovina -2.151 -33,06 -2.351 -5,397 Qua b¶ng so s¸nh t×nh h×nh doanh thu ta thÊy tæng doanh thu n¨m 2002/2001 vµ n¨m 2003/2002 t¬ng øng vÒ sè tuyÖt ®èi lµ -988 triÖu ®ång vµ 2.827 triÖu ®ång t¬ng ®¬ng víi tèc ®é t¨ng lµ -4,95% vµ 14,91%. KÕt qu¶ kinh doanh vµ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty lµ kh¸ tèt. Tuy vËy doanh thu cña s¶n phÈm th¹ch dõa Cocovina l¹i gi¶m ®i kh¸ m¹nh trong nh÷ng n¨m nµy. Nh÷ng con sè nµy kh¼ng ®Þnh xu híng ph¸t triÓn cña thÞ trêng vµ c«ng ty ®· ®Çu t ®óng híng khi ®a cho ra ®êi s¶n phÈm th¹ch rau c©u mang nh·n hiÖu POKE. Nguyªn nh©n cña viÖc s¶n lîng th¹ch rau c©u mang nh·n hiÖu POKE trong 3 th¸ng cuèi n¨m tiªu thô víi khèi lîng lín do ®©y lµ 3 th¸ng cuèi n¨m, dÞp TÕt ®ang ®Õn gÇn vµ do ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng cña c«ng ty ®· ph¸t hiÖn ra thÞ trêng cßn trèng vµ ®· ®a ra s¶n phÈm phôc vô cho nhu cÇu cña thÞ trêng ®ã. MÆt hµng th¹ch rau c©u cã xu híng ph¸t triÓn m¹nh trong t¬ng lai v× ®©y 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 míi lµ giai ®o¹n ®Çu cña giai ®o¹n ph¸t triÓn trong chu kú s¶n phÈm th¹ch rau c©u. MÆt kh¸c khi ngêi ®· quen sö dông lo¹i s¶n phÈm nµy th× ch¾c ch¾c s¶n lîng còng t¨ng. Tuy nhiªn ch¾c ch¾n thÞ trêng sÏ cã nhiÒu s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty kh¸c sÏ ra ®êi ®Ó c¹nh tranh víi s¶n phÈm th¹ch rau c©u v× d©y chuyÒn c«ng nghÖ s¶n xuÊt s¶n phÈm nµy chi phÝ kh«ng cao ( kho¶ng trªn 1 tû VN§ ), qui tr×nh s¶n xuÊt ®¬n gi¶n mµ thÞ trêng ®ang cã nhu cÇu rÊt lín. §iÒu nµy còng cho thÊy c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh lu«n lµm theo môc tiªu kinh doanh cña m×nh lµ ngêi lu«n lu«n ®i tríc trong mäi lÜnh vùc. VÒ thÞ phÇn hiÖn nay thÞ hÇn cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh chiÕm kho¶nh 21% thÞ trêng chØ ®øng sau Long H¶i (kho¶ng 30% ) , vît trªn c¸c ®èi thñ kh¸c nh : Newchoice (12%) , Ten Ten (13,5% )… 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 2. KÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty B¶ng kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh trong 3 n¨m: 2000 - 2001- 2002. §on vÞ tÝnh:TriÖu ®ång ChØ tiªu N¨m 2000 Tæng doanh thu 14.090 C¸c kho¶n gi¶m trõ a. ChiÕt khÊu b. Gi¶m gi¸ c. Gi¸ trÞ hµng b¸n bÞ tr¶ l¹i d. ThuÕ TT§B, thuÕ XK ph¶i nép 1. Doanh thu thuÇn 14.090 2. Gi¸ vèn hµng b¸n 8.644 3. Lîi tøc gép 5.446 4. Chi phÝ BH &QLDN 2.852 5. Lîi nhuËn thuÇn tõ H§KD 2.594 6. Thu nhËp tõ H§ tµi chÝnh 7. Chi phÝ h® tµi chÝnh 8. Lîi nhuËn thuÇn tõ h® tc 9. C¸c kho¶n TN bÊt thêng 10. Chi phÝ bÊt thêng 11. Lîi nhuËn bÊt thêng 12. Tæng LN tríc thuÕ 2.594 13. ThuÕ TNDN ph¶i nép 830 14. Lîi nhuËn sau thuÕ 1.764 Nguån: c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh . 5 N¨m 2001 N¨m 2002 15.039 19.981 185 150 15.039 9.199 5.839 3.003 2.837 19.646 11.538 8.108 3.535 4.573 2.837 908 1.929 4.573 1.463 3.110 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 So s¸nh lîi nhuËn vµ c¸c kho¶n ph¶i nép Nhµ níc. ChØ tiªu Lîi nhuËn ThuÕ ph¶i nép N¨m 2002/2001 Sè tuyÖt ®èi Sè t¬ng ®èi (TriÖu ®ång) ( %) N¨m 2003/2002 Sè tuyÖt ®èi Sè t¬ng ®èi (TriÖu ®ång) ( %) 165 78 1.181 556 9,35 9,35 61,23 61,23 Qua b¶ng trªn ta thÊy lîi nhuËn sau thuÕ cña c«ng ty n¨m 2002 so víi n¨m 2001 t¨ng 165 triÖu ®ång t¬ng ®¬ng víi tèc ®é t¨ng lµ 9.35%. N¨m2003 so víi n¨m 2002 lµ 1.180 triÖu ®ång t¬ng ®¬ng víi tèc ®é t¨ng lµ 61.23%. Nguyªn nh©n cña viÖc t¨ng lîi nhuËn ®ét biÕn nh vËy lµ do trong n¨m 2003 c«ng ty ®· më thªm nhµ m¸y s¶n xuÊt th¹ch rau c©u. Vµ nh vËy kho¶n thu cña ng©n s¸ch Nhµ níc còng t¨ng ®¸ng kÓ tõ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh tèt cña c«ng ty. Kho¶n thuÕ ph¶i nép cho nhµ níc qua b¶ng trªn ta còngthÊy chóng t¨ng ®ét biÕn. Tãm l¹i qua viÖc ph©n tÝch s¶n lîng b¸n ra, doanh thu vµ lîi nhuËn thu ®îc cña c«ng ty ta thÊy ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh lµ kh¸ tèt. MÆc dï vËy c«ng ty ph¶i chó ý xem xÐt vµ cÈn thËn víi møc ®é t¨ng trëng ®ét biÕn cña thÞ trêng th¹ch rau c©u. Xu híng ph¸t triÓn trong t¬ng lai cña s¶n phÈm nµy trªn thÞ trêng lµ rÊt tèt vÊn ®Ò lµ c«ng ty ph¶i x©y dùng ®îc th¬ng hiÖu ®Ó kinh doanh tèt h¬n. MÆt kh¸c ®©y lµ s¶n phÈm thuéc ngµnh thùc phÈm nªn cÇn ph¶i ®¶m b¶o ®îc nh÷ng yªu cÇu cña Nhµ níc vÒ vÊn ®Ò vÖ sinh an toµn thùc phÈm. C«ng ty cÇn ph¶i chó ý ®Õn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn v× s¶n phÈm th¹ch rau c©u ®ang trong thêi kú ®Çu cña giai ®o¹n ph¸t triÓn trong chu kú sèng s¶n phÈm. MÆt hµng kem cña c«ng ty ®ang ph©n phèi còng ®ang kinh doanh rÊt tèt trªn thÞ trêng Hµ Néi. C«ng ty nªn xem xÐt cã thÓ më réng kinh doanh s¶n phÈm nµy vÒ c¸c thÞ trêng lín l©n cËn nh H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh hay kh«ng? VÒ mÆt hµng th¹ch dõa Cocovina c«ng ty nªn xem xÐt l¹i xem cã nªn ®Ó t×nh h×nh doanh thu cña s¶n phÈm nµy liªn tôc gi¶m nh trong hai n¨m 2002 vµ 2003 so víi n¨m 2001 lµ tèt hay kh«ng v× th¬ng hiÖu s¶n phÈm nµy còng ®· ®îc c«ng ty x©y dùng nªn. §èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kem c«ng ty ®· cã cöa hµng mang tªn th¬ng hiÖu s¶n phÈm trong t¬ng lai v× vËy cã thÓ ngay tõ lóc nµy cã thÓ nhanh chãng ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng. - Nguyªn nh©n ¶nh hëng ®Õn kªt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh - §iÓm m¹nh - ChÊt lîng s¶n phÈm th¹ch cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh ®îc ngêi tiªu dïng ®¸nh gi¸ cao v× ®¶m b¶o ®îc c¸c tiªu chuÈn chÕ ®é dinh dìng vµ vÖ sinh an toµn thùc phÈm theo quy ®Þnh cña Bé y tÕ. 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Th¬ng hiÖu th¹ch Poke Food chØ ®øng sau Newchoice vµ ABC - C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh cã hÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p trªn thÞ trêng tõ miÒn B¾c vµo miÒn Trung(tíi Qu¶ng B×nh), cã kinh nghiÖm l©u n¨m trong lÜnh vùc ph©n phèi, am hiÓu thÞ trêng néi ®Þa. - ChÊt lîng s¶n phÈm Th¹ch cña ViÖt Thµnh t¬ng ®¬ng víi Newchoice nhng cã lîi thÕ h¬n vÒ gi¸ rÎ. - Ban l·nh ®¹o c«ng ty vµ c¸n bé c«ng nh©n viªn cßn rÊt trÎ cã kiÕn thøc,n¨ng ®éng, nhiÖt t×nh víi c«ng viÖc. - §iÓm yÕu. - Nguån vèn cña c«ng ty cßn h¹n chÕ (14tû) dÉn ®Õn viÖc ®Çu t ®ång bé d©y chuyÒn s¶n xuÊt hiÖn ®¹i cha ®îc thùc hiÖn.§iÓm yÕu nµy còng h¹n chÕ viÖc triÓn khai c¸c ch¬ng tr×nh Marketing do thiÕu kinh phÝ. - S¶n phÈm th¹ch cña c«ng ty cha ph¶i lµ s¶n phÈm tèt nhÊt trªn thÞ trêng, còng kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm cã gi¸ rÎ nhÊt hoÆc cã dÞch vô b¸n hµng tèt nhÊt. - Lîng s¶n phÈm háng bÞ tr¶ l¹i cßn cao. - Tæ chøc qu¶n lý cßn phøc t¹p, chång chÐo, g©y mÊt nhiÒu thêi gian vµ c¶n trë cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. - C¸c ho¹t ®éng Marketing cßn dµn tr¶i, c¸c chiÕn lîc hç trî cßn thùc hiÖn ®¬n lÎ. 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 II . Vai trß cña xóc tiÕn hçn h¬p ®èi víi kÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty 1. Vai trß Marketing HiÖn nay ho¹t ®éng Marketing lµ ho¹t ®éng lµ ho¹t ®éng ®ãng vai trß quan träng nhÊt trong c«ng ty .Tuy nhiªn ho¹t ®éng Marketing t¹i c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh hiÖn nay cßn rÊt nhiÒu h¹n chÕ . Nh÷ng ch¬ng tr×nh Marketing cña c«ng ty vÉn cha ®îc thùc hiÖn mét c¸ch cã kÕ hoÆch chi tiÕt . ViÖc thùc hiÖn c¸c kÕ hoÆch Marketing chñ yÕu dùa vµo kinh nghiÖm cña c¸c nhµ l·nh ®¹o .Víi kh¶ n¨ng nh¹y bÐn víi thÞ trêng c¸c nhµ l·nh ®¹o cña c«ng ty cho ®Õn nay ®· tiÕn hµnh ho¹t ®éng Marketing cña m×nh t¬ng ®èi tèt vµ ®· ®em l¹i cho ho¹t ®éng cña c«ng ty nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh . 2. Vai trß cña xóc tiÕn hçn hîp Trong hÖ thèng c¸c c«ng cô cña Marketing – mix xóc tiÕn hçn h¬p lµ c«ng cô ®îc c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh chó träng nhiÒu nhÊt . C«ng ty chó ý nhiÒu nhÊt ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ,b¸n hµng trùc tiÕp vµ quan hÖ c«ng chóng .Hai c«ng cô Marketing trùc tiÕp vµ xóc tiÕn hçn h¬p c«ng ty quan t©m nhng kh«ng thêng xuyªn .HiÖn t¹i c«ng ty cha cã phßng Marketing riªng nªn c¸c ho¹t ®éng Marketing chñ yÕu do ban l·nh ®¹o cña c«ng ty thùc hiÖn . Xóc tiÕn hçn h¬p cã cã vai trß trong chiÕn lîc Marketing ,nhng viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng nµy t¹i cong ty cßn nhiÒu bÊt cËp . C«ng ty TNHH ViÖt Thµnh ®· biÕt ®îc vai trß cña xóc tiÕn hçn h¬p nhng h×nh nh viÖc thùc hiÖn c«ng viÖc nµy chñ yÕu vÉn lµ theo c¶m tÝnh kh«ng cã kÕ hoÆch tõ tríc ,qu¶n lý láng lÎo ,hÇu nh cha cã ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ sau mçi ch¬ng tr×nh . 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 PhÇn II : Lý luËn chung vÒ xóc tiÕn hçn hîp I. B¶n chÊt vÒ xóc tiÕn hçn hîp 1. §Þnh nghÜa vÒ xóc tiÕn hçn hîp Xóc tiÕn hçn hîp lµ ho¹t ®éng ®a c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm , vÒ c«ng ty tíi kh¸ch hµng ,thuyÕt phôc kh¸ch hµng tin tëng vµo c«ng ty vµ mua s¶n phÈm cña c«ng ty b»ng nhiÒu c¸ch kh¸c nhau.Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp sÏ cung cÊp cho ngêi tiªu dïng nh÷ng hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm ,vÒ c«ng ty ,®Æc biÖt nhÊn m¹nh vµo nh÷ng ®Æc ®iÓm næi tréi vÒ s¶n phÈm , vÌ cong ty so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c . §ång thêi ho¹t ®éng nµy cung híng dÉn ngêi tiªu dïng c¸ch sö dông s¶n phÈm vµ nh¾c nhë hä mua thªm khi ®· tiªu dïng hÕt s¶n phÈm 2. Lµm râ b¶n chÊt cña xóc tiÕn hçn hîp Xóc tiÕn hçn hîp lµ mét c«ng cô rÊt cã hiÖu qu¶ trong kih doanh ,nã cã thÓ gióp doanh nghiÖp ®¹t ®îc thµnh c«ng trong kinh doanh . Tuy nhiªn ®iÒu ®ã kh«ng cã nghÜa lµ mét m×nh ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cã thÓ gióp doanh nghiÖp thµnh c«ng trong khi c¸c c«ng cô kh¸c trong Marketing – mix thùc hiÖn kh«ng cã hiÖu qu¶ . Kh«ng thÓ khiÕn ngêi tiªu dïng mua s¶n phÈm nÕu nã kh«ng tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã cña hä ,còng khã cã thÓ thuyÕt phôc kh¸ch hµng r»ng mét s¶n phÈm lµ tèt trong khi thùc tÕ kh«ng ph¶i nh vËy . Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp còng kh«ng thÓ khiÕn kh¸h hµng tin vµo s¶n phÈm ,tin vµo c«ng ty vµ tr¶ gi¸ cao h¬n khi mµ hä c¶m thÊy ®iÒu ®ã lµ kh«ng hîp lý .V× vËy ®Ó ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cã thÓ ®¹t ®îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh th× doanh nghiÖp còng ph¶i thùc hiÖn tèt c¸c c«ng cô kh¸c trong Marketing – mix. II. C¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp 1. Qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o lµ mäi h×nh thøc tr×nh bµy gi¸n tiÕp vµ khuyÕch tr¬ng ý tëng , hµng ho¸ hay dÞch vô ®îc ngêi b¶o trî nhÊt ®Þnh tr¶ tiÒn . Qu¶ng c¸o lµ mòi nhän cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng v× qu¶ng c¸o cã thÓ gióp cho nhµ s¶n cã thÓ ®iÒu hoµ c«ng viÖc mét c¸ch chÆt chÏ vµ cã hiÖu qu¶ . Vai trß cña qu¶ng c¸o ®· ®îc Stawart H. Britt vÝ “ lµm kinh doanh mµ kh«ng qu¶ng c¸o kh¸c nµo nh¸y m¾t víi b¹n g¸i trong bãng tèi , chØ cã m×nh b¹n biÕt b¹n ®ang lµm g× ,ngoµi ra ch¼ng ai cßn ai biÕt’’ .§Ó lµm tèt ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®Þnh tríc mét c¸ch chÝnh x¸c c¸i g× ph¶i lµm , ë ®©u ,khi nµo vµ tæng kinh phÝ pjh¶i bá ra lµ bao nhiªu . §Æc trng cña qu¶ng c¸o : + TÝnh ®¹i chóng : Qu¶ng c¸o lµ h×nh thøc truyÒn th«ng mang tÝnh ®¹i chóng cao , mäi c«ng chóng môc tiªu ®Òu nhËn ®îc nh÷ng th«ng tin nh nhau . Th«ng tin ®îc truyÒn ®Õn nhiÒu ngêi chø kh«ng ph¶i ®Õn mét c¸ nh©n riªng 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 biÖt ,qu¶ng c¸o mang tÝnh phi c¸ nh©n . Qu¶ng c¸o bao phñ trªn diÖn réng , ®iÒu nµy còng thÓ hiÖn mét nhîc ®iÓm cña qu¶ng c¸o lµ tÝnh lùa chän c«ng chóng môc tiªu thÊp . + TÝnh s©u réng : Mét th«g ®iÖp qu¶ng c¸o ®îc thiÕt kÕ ra chñ thÓ qu¶ng c¸o cã thÓ yªu cÇu c¸c h·ng qu¶ng c¸o thùc hiÖn viÖc qu¶ng c¸o nhiÒu lÇn , l¨p ®i lÆp l¹i nh»m t¸c ®éng vµo t©m lý kh¸ch hµng khiÕn hä biÕt vµ nhí ®Õn s¶n phÈm . §ång thêi ®iÒu nµy còng t¹o rµo c¶n th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh , gióp kh¸ch hµng so s¸nh víi s¶n phÈm cïng lo¹i . + TÝnh biÓu c¶m: Qu¶ng c¸o cã thÓ kÕt hîp mäi h×nh thøc diÔn ®¹t h×nh ¶nh , mµu s¾c ,lêi nãi , giäng ®iÖu … ®Ó l«i cuèn kh¸n gi¶ . CÇn l u ý lµ kh«ng ph¶i cø ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hay hÊp dÉn lµ cã hiÖu qu¶ tèt . Cã nhiÒu trêng hîp c«ng chngs môctiªu Ýt chó ý néi dung cña th«ng ®iÖp + TÝnh chung chung : Qu¶ng c¸o lµ h×nh thøc nh¾c nhë chung chung víi kh¸ch hµng môc tiªu chø kh«ng nh»m tíi mét c¸ nh©n riªng biÖt ,nã ®¹i diÖn cho tæng thÓ ý ®å cña chñ thÓ qu¶ng c¸o chø khong nh¾c ®Õn ý ®å cô thÓ nµo v× thêi gian thùc hiÖn cã h¹n §Ó viÖc qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ th× nhµ qu¶n trÞ ph¶i gi¶i quyÕt mét sè vÊn ®Ò träng t©m sau : - Môc tiªu qu¶ng c¸o - Ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o - Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o - Lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o  §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 2. Xóc tiÕn b¸n(khuyÕn m¹i) Lµ tÊt c¶ c¸c h¹t ®éng Marketing nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng tíi mét s¶n phÈm , lµm cho nã hÊp dÉn h¬n ë n¬i b¸n hay n¬i tiª thô .khuyÕn m¹i lµ ho¹t ®éng hç trî tÝch cùc nh»m t¨ng doanh sè b¸n , chØ cã gi¸ trÞ trong thêi gian ng¾n h¹n , t¸c dông cña nã tøc thêi, t¹o thªm ®«ngj c¬ ®Ó kh¸ch hµng mua hµng nhanh h¬n. Qu¶ng c¸o ®a ra nh÷n lý lÏ ®Ó mua hµngth× xóc tiÕn b¸n l¹i ®a ra h×nh thøc khuyÕn khÝch ®Ó mua hµng . Xóc tiÕn b¸n thêng thu hót ®îc kh¸ch hµng míi , kh¸ch hµng hay tyhay ®æi nh·n hiÖu, nªn cÊc biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n kh«ng ch¾c sÏ biÕn kh¸ch hµng míi thµnh nh÷ng ngêi chung thµnh víi nh·n hiÖu . Trong thÞ trêng cã nhiÒu s¶n phÈm gièng nhau th× xóc tiÕn b¸n sÏ t¹o ®îc møc tiªu thô ®¸p øng cao trong thêi gian ng¾n , thÕ nhng kh«ng gi÷ ®îc thÞ phÇn l©u bÒn . Trªn htÞ trêng cã nhiÒu s¶n phÈm cïng lo¹i nhngl¹i rÊt kh¸c nhau th× xóc tiÕn ¸n cã thÓ thay ®æi thÞ phÇn t¬ng ®èi l©u bÒn . V× nhieeuf lý do kh¸c nhau nªn khong ph¶i lóc nµo xóc tiÕn b¸n còng cã t¸c dông . Khi sö dôngc«ng cô nµy ngêiqu¶n rÞ cÇn lu ý ®Õn : sù c¹nh tranh , møc ®é quen thuéc cña kh¸ch hµng , sù t¬ng ®¬ng vÒ chÊt lîng s¶n phÈm , sù a thÝch nh·nn hiÖu ,chu kykú sèng s¶n phÈm , ®èi t6îng xóc tiÕn b¸n ( trung gian hayngêi s2r dông cuèi cïng ), ®Æc biÖt lµn chi phÝ thøc hiÖn Bªn c¹nh ®ã xóc tiÕn b¸n kh«ng thÓ bï ®¾p nh÷ng sai sãt trong ho¹t ®éng x óc tiÕn hçn hîp nh : _ChuyÓnnh÷ng s¶n phÈm ÕÈmm do chÝh s¸ch gi¸ kh«ng phï hîp sang lîi nhuËn cao -Bï ®¾p cho nh÷ng qu¶ng c¸o kh«ng tho¶ ®¸ng - Vît qua nh÷ng trë ng¹i trong vÊn ®Ì bao b× chÊt lîng hoÆctÝnh n¨ng cña s¶n phÈm - §¶o ngîc xu híg doanh thu®ang ®i xuèng trong bÊt kú kho¶ng thêi gian nµo - Bï ®¾p cho lùc lîng b¸n hµng hoÆc c¸c ®¹i lý tay nghÒ kÐm hoÆc kh«ng ®îc lùa chän vµ ®µot¹o ®óng ®¾n 3.Quan hÖ c«ng chóng Lµ viÖc kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp nh»m t¨ng nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô hay t¨ng uy tÝn cña mét ®¬n vÞ kinh doanh b»ng c¸ch ®a ra nh÷ng tin tøc cã ý nghÜa th]¬ng m¹i vÒ chóng trªn c¸c Ên phÈm ,c¸ ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng mét c¸chd thuËn lîi vµ miÔn phÝ .Nã lµ ho¹t®äng rÊt quan träng taä lªn sù g¾n kÕt l©u dµi , t¹o niÒm tin cho nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu . Thùc chÊt lµ 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 doanh nghiÖp s½n sµng hy sinh mét phÇn lîi nhuËn ®Ó t¹o mèi quan hÖ víi c«ng chóng . C¸c c«ng ty sö dông h×nh thøc quan hÖ c«ng chóng nh»m thu hót sù chó ý hay thay ®æi nh÷ng quan ®iÓm kh«ng ®óng vÒ m×nh . th«ng qua c¸ bµi ph¸t biÓu trùc tiÕp trªn truyÒn h×nh cña ngêi dÉn ch¬ng tr×nh hay c¸c bµi viÕt trªn c¸c b¸o chuyªn ®Ò .H×nh thøc cña c¸c ho¹t ®éng c«ng chóng lµ : ho¹t ®éng tµi trî x· héi , tµi trî ho¹t ®éng thÓ thao hay c¸c ch¬ng tr×nh ca nh¹c…§Ó quan hÖ c«ng chóng cã hiÖu qu¶ th× c«ng ty cßn ph¶i x©y dùng tèt ®îcmèi quan hÖ v¬ói c¸c tæ chøc b¸o chÝ , c¸c chñ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng , c¸c quan chøc , c¸ nhµ qu¶n lý… HiÖn nay quan hÖ c«ng chóng cha ®îc c¸c chñ doanh nghiÖp ë viÖt nam chó ý nhng theo triÕt lý kinh doanh hiÖn ®¹i th× doanyh nghiÖp muèn thµnh c«ng th× ®iÒu quan träng nhÊt lµ x©y dùng ®îc mèi quan hÖ víi c«ng chóng Ho¹t ®äng quan hÖ c«ng chóng kh«ng ph¶i lµ kh«ng mÊt tiÒn mµ c«ng ty lu«n ph¶i chi nh÷ng kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh ®Ó duy tr× c¸c mèi quan hÖ . V× thÕ khi thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng cÇn ph¶i cã sù c©n nh¾c kü lìng , phèi hîp cïng c¸c c«ng cô kh¸c ®Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶ .Quan hÖ c«ng chóng cã søc hÊp dÉn lín , t¹o ra sù th©n thiÖn , n©ng cao uy tÝn , kÝch thÝch lùc lîng b¸n hµng , gi¶m bít chi phÝ khuyÕn m¹i . 4. B¸n hµng trùc tiÕp Lµ h×nh thøc giíi thiÖu trùc tiÕp cña nh©n viªn b¸n hµng tíi kh¸ch hµng . Do vËy b¸n hµng trùc tiÕp lµ sù giíi thiÖu trùc tiÕp b»ng miÖng cña ngêi b¸n vÒ s¶n phÈm qua cuéc trß truyÖn , ®èi tho¹i víi kh¸ch hµng vµ môc tiªu chñ ®¹o lµ b¸n hµng . Kh¸c h¼n víi qu¶ng c¸o mang tÝnh phi c¸ nh©n th× b¸n hµng trùc tiÕp mang tÝnh c¸ nh©n cao v× nh÷ng th«ng tin ë ®©y ®îc x¸c ®Þnh râ rµng cho tõng ®èi tùng , cho nªn th«ng ®iÖp mang tÝnh mang tÝnh chän läc , thÝch nghi cao ®é .§Ó thùc hiÖn viÖc nµy cã hiÖu qu¶ ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã ®éi ngò nh©n viªn cã kü n¨ng b¸n hµng vµ ph¶i ®ùc huÊn luyÖn kü cµng . B¸n hµng trùc tiÕp rÊt phï hîp víi nh÷ng mÆt hµng cã cÊu tróc phøc t¹p , khã sö dông cÇn cã sù híng dÉn cô thÓ cña ngêi s¶n xuÊt vµ nã phô thuéc vµo s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n nµo cña chu kú sèng Chi phÝ cho b¸n hµng trùc tiÕp thêng rÊt lín nªn viÖc qu¶n lý nh©n viªn b¸n hµng lµ mét ûong nh÷ng néi dung quan träng cña qu¶n trÞ Marketing . Ho¹t ®éng nµy to¹ ra ®îc sù tin tëng cña kh¸ch hµng dÉn ®Õn hµnh ®éng mua . B¸n hµng trùc tiÕp ®Æc biÖt cã hiÖu qu¶ trong giai ®o¹n cuèi cña qu¸ tr×nh mua s¾m v× lóc nµy kh¸ch hµng cÇn cã sù chØ dÉn vµ muèn kh¼ng ®Þnh quyÕt ®Þnh cña m×nh . §©y lµ méthÖ thèng kªnh ph©n phèi ng¾n c«ng ty sö dông ®Ó tËn 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 dông nh÷ng u ®iÓm nh : thuyÕt phôc ®îc kh¸ch hµng , thu thËp th«ng tin ph¶n håi mét c¸ch nhanh chãng. 5. Marketing trùc tiÕp: Lµ viÖc sö dông ®iÖn tho¹i, nh÷ng c«ng cô liªn l¹c trùc tiÕp kh¸c ®Ó th«ng tin cho nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng tiÒm Èn hay yªu cÇu hä cã ph¶n øng ®¸p l¹i. Marketing trùc tiÕp kÕt hîp c¶ ba c«ng cô qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ b¸n hµng trùc tiÕp ®Ó ®i ®Õn chç b¸n hµng trùc tiÕp kh«ng qua trung gian. Marketing trùc tiÕp xuÊt hiÖn ®Çu tiªn díi h×nh thøc göi th trùc tiÕp, catalog ®Æt hµng qua bu ®iÖn. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®· cã thªm nhiÒu h×nh thøc kh¸c nh Marketing qua ®iÖn tho¹i, tr¶ lêi trùc tiÕp trªn truyÒn thanh vµ truyÒn h×nh, mua hµng qua hÖ thèng ®iÖn tö,…TÊt c¶ c¸c c«ng cô cña Marketing trùc tiÕp ®Òu chung mét ®Æc ®iÓm lµ ®îc sö dông ®Ó cã ®¬n ®Æt hµng trùc tiÕp cña kh¸ch hµng môc tiªu, c¸c kh¸ch hµng triÓn väng. Marketing trùc tiÕp ®îc thùc hiÖn cho tõng kh¸ch hµng cô thÓ lªn tÝnh chän läc kh¸ cao. Nã cã ®Æc ®iÓm kh¸c c¸c c«ng cô kh¸c: §¶m b¶o bÝ mÊt riªng t, thùc hiÖn theo ý tõng kh¸ch hµng, ®¶m b¸o tÝnh chonj läc, tÝnh liªn tôc, tr¸nh ®îc kiÓm so¸t cña ®èi thñ c¹nh tranh. Ngµy nay Marketing trùc tiÕp ®îc sö dông réng r·i vµ nhiÒu ngêi ®· thÊy r»ng nã ®ãng vai trß ngµy cµng quan träng, ngêi ta cã thÓ gäi Marketing trùc tiÕp lµ Marketing quan hÖ trùc tiÕp. Nh÷ng ngêi thùc hiÖn ho¹t ®éng nµy sö dông c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, tr¶ lêi trùc tiÕp ®Ó b¸n hµng vµ t×m hiÒu vÒ mét kh¸ch hµng cô thÓ nh»m thiÕt lËp mèi quan hÖ thêng xuyªn gi÷a kh¸ch hµng vµ c«ng ty, ®iÒu quan träng lµ thiÕt lËp ®îc nh÷ng mèi quan hÖ u tiªn víi kh¸ch hµng. H×nh thøc Marketing trùc tiÕp ®îc sö dông phæ biÕn ë c¸c níc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn, nã gióp ngêi tiªu dïng cã thÓ tèi ®a ho¸ sù lùa chän vµ kh¶ n¨ng tiªu dïng cña m×nh. Cßn vÒ phÝa c«ng ty sÏ dÔ dµng x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng lç lùc Marketing cÇn thiÕt ®Ó tiÕp cËn ®¹t hiÖu qu¶ h¬n víi kh¸ch hµng môc tiªu, ®ång thêi ®¶m b¶o tÝnh riªng t cña kh¸ch hµng vµ khiÕn ®èi thñ c¹nh tranh dÔ bÞ bÊy ngê tríc nh÷ng thay ®æi trong chiÕn lîc Marketing trùc tiÕp. Mét sè c«ng cô ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn h¬p phæ biÕn: III. So¹n th¶o chiÕn lùîc xóc tiÕn hçn h¬p §Ó ph¸t triÓn mét ch¬ng tr×nh xóc tiÕn hçn h¬p toµn diÖn ngêi ta cÇn thùc hiÖn qua n¨m bíc: - Ph¸t hiÖn c«ng chóng môc tiªu - X¸c ®Þnh môc tiªu truyÒn th«ng 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp - Lùa chän c¸c kªnh truyÒn th«ng - QuyÕt ®Þnh ph¹m vi tÇn suÊt, vµ cêng ®é xuÊt hiÖn - Qu¶n lý ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn h¬p 1. Ph¸t hiÖn c«ng chóng môc tiªu BÊt kÓ doanh nghiÖp khi tiÕn hµng ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn h¬p ®Óu ph¶i x¸c ®Þnh râ ngêi nhËn tin ( c«ng chóng môc tiªu cña m×nh lµ ai). Hä cã thÓ lµ nh÷ng ngêi mua tiÒm Èn ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty, cã thÓ lµ ngêi sö dông hiÖn t¹i, ngêi th«ng qua quyÕt ®Þnh hay ngêi cã ¶nh hëng. C«ng chóng môc tiªu sÏ ¶nh hëng ®Õn nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng cña ngêi truyÒn th«ng nh: nãi g×? nãi nh thÕ nµo? khi nµo? vµ nãi cho ai? Mét phÇn quan träng trong viÖc x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu lµ ®¸nh gi¸ h×nh ¶nh hiÖn t¹i cña c«ng ty trong c«ng chóng, h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh. 2. X¸c ®Þnh ph¶n øng ®¸p l¹i mong muèn Ngêi truyÒn th«ng Marketing ph¶i x¸c ®Þnh râ ph¶n øng ®¸p l¹i cña c«ng chóng. Mäi ho¹t ®éng truyÒn th«ng cña doanh nghiÖp ®Òu mong muèn ph¶n øng ®¸p l¹i cña kh¸ch hµng lµ mua hµng vµ hµi lßng. Ngêi lµm Marketing t×m kiÕm ë c«ng chóng môc tiªu ph¶n øng ®¸p l¹i vÒ nhËn thøc, vÒ t×nh c¶m hay vÒ hµnh vi. ®iÒu nµy cã nghÜa lµ ngêi lµm Marketing kh¾c s©u vµo t©m trÝ ngêi tiªu dïng mét ®iÒu g× ®ã ®Ó cã thÓ thay ®æi th¸i ®é cña ngêi tiªu dïng hay thóc ®Èy ngêi tiªu dïng ®Õn chç hµnh ®éng. Mét sè m« h×nh vÒ c¸c giai ®o¹n ph¶n øng ®¸p l¹i cña ngêi tiªu dïng 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Giai ®o¹n M« AIDA Giai ®o¹n Chó ý nhËn thøc h×nh Thø bËc cña M« h×nh chÊp M« h×nh hiÖu qu¶ nhËn ®æi míi truyÒn th«ng BiÕt ®Õn BiÕt ®Õn TiÕp xóc HiÓu biÕt TiÕp nhËn Ph¶n øng ®¸p l¹i vÒ nhËn thøc Giai ®o¹n Quan t©m t×nh c¶m ThÝch Quan t©m a thÝch ®¸nh gi¸ Th¸i ®é Mong muèn Giai ®o¹n hµnh vi Hµnh ®éng Tin tëng Dïng thö Mua ChÊp nhËn Cã ý ®Þnh Hµnh vi ( “Qu¶n trÞ Marketing”- Philip Kotler – 2000) Nh÷ng ngêi truyÒn tin cÇn biÕt r»ng ®Ó ®a ra quyÕt ®Þnh mua lµ mét qu¸ tr×nh diÔn biÕn t©m lý l©u dµi cña ngêi tiªu dïng. QuyÕt ®Þnh mua cña ngêi tiªu dïng phô thuéc vµo thêi ®iÓm, tr¹ng th¸i t©m lý cña hä. Ngêi truyÒn tin biÕt ®îc nh÷ng ®iÒu nµy ®Ó tiÐn hµnh truyÒn th«ng sao cho cã hiÖu qu¶. Cã thÓ kh¸i qu¸t 6 tr¹ng th¸i cña ngêi mua lµ: biÕt ®Õn, hiÓu biÕt, thÝch a thÝch, tin tëng, hµnh ®éng mua, khi c«ng chóng môc tiªu cha biÕt vÒ c«ng ty vÒ s¶n phÈm th× nhiÖm vô cña truyÓn th«ng Marketing lµ lµm cho hä biÕt. Khi c«ng chóng môc tiªu ®· biÕt nhng cha hiÓu biÕt nhiÒu th× nhiÖm vô tiÕp theo cña truyÒn th«ng lµ ph¶i lµm cho hä cã ®îc mét lîng th«ngtin nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm. Khi c«ng chóng ®· hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm th× hä c¶m nhËn nh thÕ nµo vÒ chóng. NÕu hä kh«ng quan t©m th× ng15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 êi truyÒn th«ng ph¶i t×m hiÓu v× sao, sau ®ã triÓn khai mét chiÕn lîc truyÒn th«ng nh»m gîi lªn c¶m gi¸c tèt ®Ñp hoÆc cã thÓ kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm mµ c«ng chóng cho r»ng kh«ng phï hîp råi th«ng b¸o l¹i víi hä. So víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh th× s¶n phÈm cña c«ng ty chiÕm u thÕ trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Trong trêng hîp nµy ngêi truyÒn th«ng sÏ khuyÕch tr¬ng chÊt lîng, gi¸ trÞ c«ng dông vµ nh÷ng tÝnh chÊtkh¸c cña s¶n phÈm, t¹o rasù a thchs cña ngõi tieu dïng . Cã thÓ khikh¸ch hµng khi a thÝch mét s¶n phÈm cô thÓ, nhng cha ch¾c ®· tin tëng vµ sÏ mua nã. Lóc nµy c«ng ty cÇn x©y dùng niÒm tin r»ng quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng lµ ®óng ®¾n. cuèi cïng mét sè ngêi tiªu dïng mÆc dï ®· tin tëng nhng kh«ng hoµn toµn døt kho¸t sÏ mua hµng. Hä cã thÓ chê ®îi thªm th«ng tin hay cã ý ®å hµnh ®éng muén h¬n. ngêi ttuyÒn th«ng ph¶i dÉn d¾t ngßi tiªu dïng ®ã thùc hiÖn bíc cuèi cïng c¸c biÖn ph¸p chµo b¸n s¶n phÈm víi gi¸ h¹, chµo b¸n cã thëng hay ®Ó cho ngõêi tiªu dïng dïng thö s¶n phÈm®Õn mét møc ®é nµo ®ã. ViÖc lùa chän nh÷ng ph¶n øng ®¸p l¹i môc tiªu lµ rÊt quan träng khi so¹n th¶o chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp. Nhng còng cÇn lu ý ph¶n øng nµy cña kh¸ch hµng còng chÞu ¶nh hëng rÊt lín cña tr¹ng th¸i s½n sµng cña thÞ trêng. 3. lùa chän kªnh truyÒn th«ng ®Ó truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cao th× ngêi lµm Marketing ph¶i lùa chän kªnh tryÒn th«ng sao cho hîp lý. Ngêi ph¸t tin c¨n cø vµo ®èi tîng nhËn tin còng nh ®Æc ®iÓm ng«n ng÷ cña phîng tiÖn truyÒn th«ng mµ lùa chän kªnh truyÒn th«ng cho phï hîp. Nh×n chung hiÖn nay cã 2 kªnh truyÒn th«ng phæ biÕn lµ kªnh truyÒn th«ng trùc tiÕp vµ kªnh truyÒn th«ng gi¸n tiÕp Kªnh truyÒn th«ng trùc tiÕp: §ßi hái ph¶i cã 2 hay nhiÒu ngêi giao tiÕp trùc tiÕp víi nhau. ®ã lµ sù giao tiÕp gi÷a 2 bªn víi nhau, gi÷a 1 bªn lµ c«ng chóng víi bªn kia lµ ngêi truyÒn th«ng. Cã thÓ giao tiÕp trùc diÖn th«ng qua b¸n hµng, ®iÖn tho¹i, trß chuyÖn, th tõ, qua internet… u ®iÓm cña kªnh truyÒn th«ng nµy lµ t¹o ra hiÖu qu¶ th«ng qua nh÷ng c¬ héi c¸ nh©n ho¸ víi viÖc truyÒn th«ng cã ®îc th«ng tin ph¶n håi nhanh chãng. Kªnh truyÒn th«ng gi¸n tiÕp: Nh÷ng kªnh truyÒn th«ng gi¸n tiÕp truyÒn t¶i th«ng tin ®i mµ kh«ng cã sù tiÕp xóc hay giao tiÕp trùc tiÕp, nghÜa lµ ngêi göi vµ ngêi nhËn kh«ng trùc diÖn giao tiÕp víi nhau, hä sÏ th«ng qua ngêi thø ba, ®ã lµ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Nh÷ng th«ng tin ®îc truyÒn ®i mét chiÒu lªn viÖc thu thËp nh÷ng th«ng tin ph¶n håi rÊt khã kh¨n. ¦u ®iÓu cña kªnh truyÒn th«ng gi¸n tiÕp lµ th«ng ®iÖp cña ngêi truyÒn th«ng ®îc truyªn cho ®«ng ®¶o c«ng chóng nhËn tin ë mét thêi gian nhÊt 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ®Þnh. C¸c ph¬ng tiÖn ®îc sö dông ®Ó truyÒn th«ng gi¸n tiÕp lµ: Ti vi, radio, b¸o, t¹p chÝ, pano,… 4. QuyÕt ®Þnh ph¹m vi, tÇn suÊt vµ cêng ®é xuÊt hiÖn. QuyÕt ®Þnh ph¹m vi tÇn suÊt vµ cêng ®é xuÊt hiÖn phô thuéc rÊt nhiÒu vµo ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, ®èi tîng dù thi vµ nhÊt lµ ph¬ng tiÖn sö dông. Nh÷ng quyÕt ®Þnh nµy bÞ rµng bu«c bëi ng©n s¸ch vµ hiÖu qu¶ cña tõng ph¬ng tiÖn. Mçi mét ph¬ng tiÖn cã pham vi ho¹t ®éng riªng cña nã nhng cã thÓ c¸c ph¬ng tiÖn l¹i cã sù giao thoa vÒ ph¹m vi ho¹t ®éng. HiÖu qu¶ cña sè lÇn tiÕp xóc c«ng chóng môc tiªu phÇn lín dùa vµo ph¹m vi, tÇn suÊt vµ cêng ®é ho¹t ®éng cña c¸c ph¬ng tiÖn xóc tiÕn hçn hîp. Ph¹m vi: Lµ ngêi hay hé gia ®×nh kh¸c nhau ®îc tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp qua ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng Ýt nhÊt mét lÇn trong mét thêi k× nhÊt ®Þnh. Cêng ®é: Lµ gi¸ trÞ ®Þnh lîng cña mét lÇn tiÕp xóc qua mét ph¬ng tiÖn nhÊt ®Þnh. TÇn suÊt: Sè lÇn mµ ngêi hay hé gia ®inh tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp trong mét thêi k× nhÊt ®Þnh. Do ®ã khi quyÕt ®Þnh ph¹m vi, tÇn suÊt vµ cêng ®é ph¶i c¨n cø vµo môc tiªu cña chiÕn dÞch xóc tiÕn ®· ®Þnh, néi dung vµ h×nh thøc cña th«ng ®iÖp, thêi gian, chi phÝ, c¸c ho¸t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh, hµnh vi cña ngêi tiªu dïng, chu k× sèng s¶n phÈm vµ c¸c yÕu tè Marketing kh¸c cã liªn quan. Chó ý r»ng kh«ng ph¶i cø c«ng chóng môc tiªu tiÕp xóc nhiÒu lÇn víi th«ng ®iÖp th× míi cã t¸c dông mµ ®«i khi chØ cÇn tiÕp xóc mét lÇn ®· cã ¶nh h ëng nhÊt ®Þnh. ViÖc lËp l¹i th«ng ®iÖp gióp cho c«ng chóng môc tiªu kh«ng bÞ quªn, chØ lËp l¹i th«i lµ kh«ng ®ñ mµ khi th«ng ®iÖp ®· qu¸ cò th× còng ph¶i thay ®æi cho phï hîp. 5. Qu¶n lý ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn h¬p  Mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh khã kh¨n nhÊt ®Æt ra cho c«ng ty lµ cÇn chi bao nhiªu tiÒn cho xóc tiÕn hçn h¬p. Ai còng biÕt r»ng x©y dùng ng©n s¸ch nh thÕ nµo cho cã hiÖu qu¶ vµ phï hîp m¬i lµ vÊn ®Ò cµn gi¶i quyÕt. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch ph¶i c¨n cø vµo môc tiªu, vµo nguån lùc cña c«ng ty vµ ng©n s¸ch cña ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn h¬p s÷ ph©n bè cho tõng bé phËn mét c¸ch hîp lý. Lµm thÕ nµo c«ng ty cã thÓ x¸c ®Þnh ng©n s¸ch xóc tiÕn hçn h¬p cña m×nh mét c¸ch hîp lý nhÊt? HiÖn nay cã mét sè ph¬ng ph¸p ®îc ¸p dông phæ biÕn, song mçi ph¬ng ph¸p ®Òu cã u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm riªng cña nã. Trªn thùc tÕ c¸c c«ng ty thêng kÕt hîp nhiÒu c¸ch ®Ó tËn dông u ®iÓm vµ h¹n chÕ c¸c nhîc ®iÓm. Ph¬ng pah¸p c¨n c vµo kh¶ n¨ng: 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 X¸c ®Þnh ng©n s¸ch xóc tiÕn hçn h¬p ë møc mµ c«ng ty cã thÓ. Ph¬ng ph¸p nµy hoµn toµn bá qua vai trß cña c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn h¬p. Nã khݪn cho c«ng ty rÊt khã x¸c ®Þnh ng©n s¸ch hµng n¨m, gay khã kh¨n cho viÖc lËp kÕ ho¹ch truyÒn th«ng Marketing dµi h¹n. Ph¬ng ph¸p tû lÖ phÇn tr¨m trªn doanh sè b¸n: Ng©n s¸ch xóc tiÕn b»ng tû lÖ phÇn tr¨m nhÊt ®Þnh cña doanh sè b¸n. ¦u ®iÓm cña ph¬ng ph¸p nµy lµ chi phÝ cho xóc tiÕn thay ®æi tuú theo kh¶ n¨gn cña c«ng ty. Ë ph¬ng ph¸p nµy c«ng ty cã thÎ thÊy râ ®îc mçi liªn hÖ cña chi phÝ xóc tiÕn víi gi¸ b¸n cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm. Nhng theo ph¬ng ph¸p nµy th× møc tiªu thô lµ nguyªn nhan ch kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña xóc tiÕn hçn hîp nªn x¸c ®Þnh ng©n s¸ch c¨n cø vµo ng©n quü chø kh«ng theo c¬ héi thÞ trêng. §©y lµ mét nhîc ®iÓm chÝnh v× thÕ khi thùc hiÖn c«ng ty cÇn lu ý ¸p dông sao cho phï hîp. Ph¬ng ph¸p c©n b»ng c¹nh tranh: X¸c ®Þnh ng©n s¸ch xóc tiÕn theo nuyªn t¾c ®¶m b¶o ngang b»ng víi møc chi cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nhîc ®iÓm cña ph¬ng ph¸p nµy lµ kh«ng thÓ c¸c c«ng ty kh¸c nhau th× l¹i cã møc ng©n s¸ch xóc tiÕn nh nhau vµ th«ng tinh vÒ ng©n s¸ch xóc tiÕn cña ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ kh«ng chÝnh x¸c. Ph¬ng ph¸p c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô: X©y dùng ng©n s¸ch xóc tiÕn hçi hîp trªn c¬ s¬ x¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu cô thÓ cña m×nh vµ nh÷ng nhiÖm vô cÇn ph¶i hoµn thµnh ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu råi íc tÝnh chi phÝ ®Ó thùc hiÖn nh÷ng nhiÖm vô ®ã. Ph¬ng ph¸p nµy tá ra rÊt khã ®èi cíi ngêi lµm Marketing v× ph¶i chuyÓn tõ mét yÕu tè ®Þnh tÝnh thµnh ®Þnh lîng sao cho thùc sù hîp lý.  Ho¹t ®éng xóc tiÕn hç hîp cã 5 c«ng cô vµ kh«ng ph¶i c«ng cô nµo còng cã vai trß nh nhau, chi phÝ gièng nhau cïng tÇn suÊt vµ cïng ph¹m vi. Mçi mét c«ng cô cã u, nhîc ®iÓm riªng. Do vËy c¸c c«ng ty ph¶i kÕt hùp sö dông n¨m c«ng cô nµy ®Ó tËn dông u ®iÓm vµ h¹n chÕ nhíc ®iÓm. CÇn lùa chän xem c«ng cô nµo nªn sö dông nhiÒu vµ coogn cô nµo ®îc sö dông Ýt h¬n. ChÝnh v× thÕ lùa chän c¬ cÊu c¸c yÕu tè hîp thµnh chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp lµ ho¹t ®éng ®ãng mét vai trß cùc kú quan träng. HiÖn nay thÞ trßng ®¹i chóng ®ang cã xu híng ph©n chia thµnh nh÷ng th× trêng nhá, mµ mçi th× trêng nhá nµy l¹i ®ßi hái mét phêng thc truyÒn th«ng riªng cña nã t¹o ra mét c¬ cÊu riªng. Sù xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c ph¬ng tiÖn truyªng th«ng míi vµ tr×nh ®é hiÓu biÕt cña c«ng chóng ngµy cµng cao ®a d¹ng buéc c«ng ty ph¶i cµng phèi hîp c¸c c«ng cô nµy mét c¸ch hµi hoµ. V× nh÷ng th¸i ®é ®ã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng c©n nh¾c trong trong viÖc la chän c¬ cÊu c¸c c«ng cô sao cho thùc hiÖn ®îc môc tiªu truyÒn th«ng ®Æt ra. 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 C¬ cÊu c«ng cô truyÒn th«ng cã nghÜa lµ ph¶i dµnh bao nhiªu phÇn tr¨m cho mçi ho¹t ®éng: Bao nhiªu phÇn tr¨m cho xóc tiÕn b¸n, bao nhiªu phÇn tr¨m cho b¸n hµng trùc tiÕp, bµo nhiªu phÇn tr¨m cho quan hÖ c«ng chóng vµ bao nhªu phµn tr¨m cho Marketing trùc tiÕp trong tæng sè ng©n s¸ch ®· ®îc duyÖt. Sau khi lËp kÕ ho¹ch truyÒn th«ng ngêi truyÒn th«ng ph¶i ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng, x¸c ®Þnh ®îc t¸c dông cña nã ®èi víi c«ng chóng môc tiªu xem nh÷ng môc tiªu truyÒng t«ng ®Æt ra ®· ®¹t ®îc hay cha tõ ®ã co9s nh÷ng ®iÒu chØnh hîp lý. Trong giai ®o¹n nµy, nhµ qu¶n trÞ cÇn xem xÐt l¹i c¸c môc tiªu, ®iÒu kiÖn m«i trêng, néi dung chiÕn lîc, ®Ó ®¸nh gi¸ vµ hiÖu chØnh, nh»m ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh tæ chøc xóc tiÕn hçn hîp ®¹t kÕt qu¶ cao. §¸nh gi¸ hiÖu chØnh ho¹t ®éng truyÒn th«ng sÏ ®îc tiÕn hµnh ®èi cíi tõng c«ng cô xóc tiÕn hçi hîp cô thÓ. (1)Qu¶ng c¸o: ViÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o lµ rÊt cÇn thiÕt song thùc hiÖn kh«ng ph¶i lµ dÔ. Tiªu thøc ®Çu tiªn ®îc sö dông lµ xem xÐt xem doanh sè cã t¨ng hay kh«ng, møc ®é nhËn biÕt, hiÓu biÕt cña c«ng chóng thay ®æi nh thÕ nµo? Sù a thÝch cña c«ng chóng t¨ng lªn bao nhiªu? Nh vËy ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o th«ng qua so s¸nh chi phÝ qu¶ng c¸o ®· thùc hiÖn víi khèi lîng b¸n biÕn ®æi so víi tríc, trong vµ sau chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Nhng mèi quan hÖ gi÷a qu¶ng c¸o vµ doanh sè b¸n cha ®ñ c¬ së ®Ó chiÕn lîc qu¶ng c¸o mang tÝnh chÊt dµi han. (2)Xóc tiÕn b¸n: HiÖu qu¶ cña ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n thêng ®îc ®¸nh gi¸ dùa trªn kÕt qu¶ biÕn ®æi cña doanh sè. C¸c c«ng ty s¶n xuÊt thêng sö dung ph¬ng ph¸p so s¸nh c¸c chØ tiªu doanh sè tiªu thô trong thêi gian tríc, trong vµ sau thêi gian thùc hiÖn ch¬ng tr×nh. VÝ dô nh tríc khi thùc hiÖn c«ng ty chiÕm 11% tû lÖ thÞ phÇn thÞ trêng, trong khi thùc hiÖ chiÐn dÞch th× thÞ phÇn thÞ trêng t¨ng lªn 21% vµ sau khi kÐt thóc c«ng ty cßn 14%. Nh vËy ã thÓ thÊy ®îc hiÖu qu¶ xóc tiÕn b¸n, nhê cã khuyÕn m¹i mµ thÞ phÇn th× trêng t¨ng 3%, chøng tá kh¸ch hµng míi ®· tin t¬ng vµ tiªu dïng vµ nh vËy xóc tiÕn b¸n ®· ®¹t kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. (3)Quan hÖ c«ng chóng: Còng nh qu¶ng c¸o, viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c«ng cô rÊt khã v× nh÷ng t¸c ®éng c¶u nã kh«ng trùc tiÕp vµ kh«ng dÔ nhËn biÕt. Chóng ta cã thÓ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng b»ng mét sè c¸ch nh: §o sè lÇn tiÕp th«ng ®iÖp xuÊt hiÖn trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, ch¼ng h¹n nh bao nhiªu lÇn xuÊt hiÖn trªn ti vi víi thêi lîng lµ bao nhiªu phót. §o lêng th¸i ®é cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm. §o lêng sù ®ãng gãp cña quan hÖ c«ng chóng vµo doanh sè b¸n, nÕu chiÕn dÞch t¸c ®éng cã hiÖu qu¶ th× sÏ lµm cho doanh sè sau chiÕn dÞch t¨ng lªn… 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 (4)B¸n hµng trùc tiÕp: Trong c«ng cô cña xóc tiÕn hçn h¬p th× cã lÏ b¸n hµng trùc tiÕp lµ dÔ dµng ®¸nh gi¸ nhÊt. Ngêi ta cã thÓ ®¸nh gi¸ nã trªn mét sè ph¬ng diÖn nh: Cã bao nhiªu kh¸ch hµng ®îc tiÕp xóc, nh÷ng mèi quan hÖ m¬i vµ nh÷ng mèi quna hÖ c÷ ®îc thiÕt lËp vµ duy tr× nh thÕ nµo? Mét nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp ®· b¸n ®îc bao nhieu hang trong thêi gian nhÊt ®Þnh vµ s« lîng hang ho¸ ®îc tiªu thô qua ®éi ngò nh©n viªn b¸n hang trùc tiÕp lµ bao nhiªu… (5)Marketing trùc tiÕp: C«ng ty sÏ ®¸nh gi¸ ®é thµnh c«ng cña chݪn dÞch Marketing trùc tiÕp th«ng qua ®o lîng hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng mua, qua th chµo hang cô thÓ, ®iÖn tho¹i, m¹ng… Ngoµi ra cßn cã thÓ ®¸nh gi¸ hiÖu qua ho¹t ®éng Marketing trùc tiÕp dùa vµo sù thay ®æi vÒ n¨ng lùc giao tiÕp cña ngêi lµm Marketing víi c«ng chóng môc tiªu, ®o lîng vÒ danh s¸ch kh¸ch hµng triÓn väng mµ nh©n viªn Marketing lËp ®îc. Sau khi ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cua tõng c«ng cô xóc tiÕn hçn h¬p, nhµ qu¶n trÞ sÏ thùc hiÖ chØnh ho¹t ®éng nµy sao cho ®¹t ®îc kÕt qu¶ nh mong muèn, c¸c c«ng viªc ®ã lµ:  X¸c ®Þnh néi dung vÇn hiÖu chØnh.  ®Ò ra tiªu chuÈn ®Ó ®¸nh gi¸.  ®Þnh lîng c¸c kÕt qu¶ ®¹t ®îc.  So s¸nh kÕt qña ®¹t ®îc víi tiªu chuÈn ®Ò ra.  X¸c ®Þnh nguyªn nh©n sai lÖch.  Th«ng qua biÖn ph¸p chÊn chØnh  Thùc hiÖn tæng hiÖu chØnh. ViÖc hiÖu chØnh l¹i ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn h¬p gióp c«ng ty ®¸nh gi¸, tÝnh to¸n hiÖu qu¶ cua ho¹t ®éng, cung cÊp th«ng tin cho giai ®o¹n tiÕp theo, ph©n tÝch t×nh h×nh mét c¸ch kh¸ch quan vµ ®Þnh híng cho c¸c ho¹t ®éng kh¸c. HiÖu qu¶ cña ct cßn ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng thÝch øng cña s¶n phÈm, sù hîp lý chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n phèi. PhÇn III : C¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh I . Nh÷ng c¨n cø ®Ò xuÊt 1. Môc tiªu chiÕn lîc chung cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh §èi víi c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh th× môc tiªu chiÕn lù¬c chung cña c«ng ty lµ gi÷ v÷ng vÞ trÝ sè hai sau Newchoice trªn thÞ trõ¬ng . TiÕp tôc më 20
- Xem thêm -