Tài liệu Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty p g việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ ------------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Lớp : Anh 2 Khoá : 44 Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Bùi Liên Hà Hà Nội - 05/2009 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................. 1 CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ......................... 3 I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ............... 3 1.1. PHÂN PHỐI.................................................................................... 3 1.1.1. KHÁI NIỆM .............................................................................. 3 1.1.2 CHỨC NĂNG ............................................................................. 4 1.1.3. CÁC PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI ....................................... 5 1.1.3.1. PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP .................................................... 5 1.1.3.2. PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP ..................................................... 6 1.2. KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................... 6 1.2.1. KHÁI NIỆM .............................................................................. 6 1.2.2. BẢN CHẤT ................................................................................ 8 1.2.3. CHỨC NĂNG ............................................................................ 8 1.2.4. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI .......................................... 10 1.2.4.1. PHÂN LOẠI THEO PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI .......... 10 1.2.4.1.1. KÊNH 0 ....................................................................... 10 1.2.4.1.2. KÊNH 1,2,3 ................................................................. 10 1.2.4.2. PHÂN LOẠI THEO MỨC ĐỘ LIÊN KẾT PHỤ THUỘC LẪN NHAU GIỮA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ....................................... 11 1.2.4.2.1. CÁC KÊNH TRAO ĐỔI ĐƠN VÀ CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG (THÔNG THƢỜNG) ................................... 12 1.2.4.2.2. CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG ( THÔNG THƢỜNG) .................................................................................................... 12 1.2.4.2.3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT CHIỀU DỌC ( VMS: VERTICAL MARKETING SYSTEMS) .......................... 12 1.2.4.3. PHÂN LOẠI THEO SẢN PHẨM ........................................ 14 1.2.4.3.1. KÊNH HÀNG CÔNG NGHIỆP .................................. 14 1.2.4.3.2. KÊNH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN ..................... 15 1.2.5. CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ............... 15 1.2.5.1. NGƢỜI SẢN XUẤT (NGƢỜI CUNG CẤP) ........................ 15 1.2.5.2. NGƢỜI TRUNG GIAN THƢƠNG MẠI .............................. 16 1.2.5.2.1. NGƢỜI BÁN BUÔN ................................................... 16 1.2.5.2.2. NGƢỜI BÁN LẺ ......................................................... 16 1.2.5.2.3. NGƢỜI ĐẠI LÝ .......................................................... 17 1.2.5.2.4. NGƢỜI MÔI GIỚI ...................................................... 17 1.2.5.2.5. NGƢỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG ........................... 18 1.2.5.2.6. CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ ........................................... 18 II. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ................................... 18 1. KHÁI NIỆM CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .................................... 18 2. MỤC ĐÍCH VÀ YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI... 19 2.1. MỤC ĐICH CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ........................ 19 2.2. YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ........................... 20 3 CÁC CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI .................................................. 21 3.1. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN .............................. 21 3.2. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC ................................ 22 3.3. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI TẬP TRUNG ............................... 22 III. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ................................... 23 1. KHÁI NIỆM, MỤC ĐÍCH .............................................................. 23 2. NỘI DUNG....................................................................................... 23 2.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI ........................... 23 2.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................ 24 2.2.1. KHÁI NIỆM VÀ QUY TRÌNH ................................................ 24 2.2.1.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THIẾT KẾ KÊNH .......................... 25 2.2.1.2. PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI .................... 25 2.2.1.3. PHÁC THẢO NHỮNG CẤU TRÚC KÊNH CÓ THỂ CÓ ... 25 2.2.1.4. SẮP XẾP, ĐÁNH GIÁ NHỮNG ẢNH HƢỞNG CỦA MÔI TRƢỜNG TỚI CẤU TRÚC KÊNH DỰ KIẾN ................................. 25 2.2.1.5. LỰA CHỌN KÊNH TỐI ƢU .............................................. 26 2.2.1.6. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ............................ 26 2.2.1.6.1 TÌM KIẾM THÀNH VIÊN KÊNH CÓ KHẢ NĂNG ... 26 2.2.1.6.2. XÂY DỰNG HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ......................................................................................... 27 2.2.1.6.3. THUYẾT PHỤC CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ............ 28 2.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ..................................................................................... 29 2.4. KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG 29 2.5. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH ............................................... 30 2.5.1. KHÁI NIỆM ......................................................................... 30 2.5.2. NGUYÊN NHÂN GÂY XUNG ĐỘT KÊNH VÀ CÁC LOẠI XUNG ĐỘT KÊNH ......................................................................... 30 2.4.3. CÁCH GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT ......................................... 31 CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM........................................................................................ 32 I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VIỆT NAM .................................... 32 1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN .......................... 32 2. LĨNH VỰC KINH DOANH ............................................................ 34 3. CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ........................................................ 35 II. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM ........ 36 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH .............................. 36 1.1. MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG .................................................... 36 1.2. MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI ...................................................... 38 1.2.1. MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ ............................................................ 38 1.2.1.1. MÔI TRƢỜNG KINH TẾ ................................................... 38 1.2.1.2. MÔI TRƢỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT ......................... 39 1.2.1.3. MÔI TRƢỜNG VĂN HÓA, Xà HỘI ................................... 39 1.2.1.4. MÔI TRƢỜNG CÔNG NGHỆ............................................ 40 1.2.1.5. MÔI TRƢỜNG TỰ NHIÊN ................................................ 40 1.2.2. NHÀ CUNG CẤP .................................................................... 40 1.2.3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH....................................................... 41 1.2.3.1. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ..................................... 41 1.2.3.2.CÔNG TY TNHH VICO ...................................................... 44 1.2.4. KHÁCH HÀNG ....................................................................... 46 2. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI .......................................................... 47 3. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI .................................................. 48 3.1. CẤU TRÚC KÊNH ..................................................................... 48 3.2. CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ....................................................... 51 3.3. CÁC DÒNG LƢU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ..... 54 3.3.1. DÒNG LƢU CHUYỂN HÀNG HÓA ..................................... 54 3.3.2. DÒNG LƢU CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU ............................. 54 3.3.3. DÒNG LƢU CHUYỂN TIỀN TỆ THANH TOÁN .................. 54 3.3.4. DÒNG LƢU CHUYỂN THÔNG TIN..................................... 55 3.3.5. DÒNG LƢU CHUYỂN XÚC TIẾN, QUẢNG CÁO ............... 55 4. HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ....... 55 4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KINH DOANH ................................... 55 4.2. PHÂN TÍCH THỊ PHẦN ........................................................... 58 IV. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI P&G VIỆT NAM ...................................................................................... 62 1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI ........................................... 62 2. QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH ... 63 2.1. THỰC TRẠNG LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH................. 63 2.2. PHƢƠNG PHÁP VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ..................................................................................... 63 2.3. HIỆU QUẢ CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN KÊNH ................................................................................................ 66 3. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI .............................. 66 3.1. PHÁT HIỆN XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ......... 66 4.3. GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ........ 68 V. ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA P&G VIỆT NAM ........................................ 68 1. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .................................................... 68 1.1. NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƢỢC ...................................... 68 1.2. NHỮNG TỒN TẠI VÀ HẠN CHẾ CẦN KHẮC PHỤC ............ 70 2. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN P&G ..................................... 71 2.1. NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƢỢC ...................................... 71 2.2. MỘT SỐ YẾU TỐ CÒN TỒN TẠI GÂY CẢN TRỞ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 72 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM ................................................................................................. 74 I. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA P&G TRONG THỜI GIAN TỚI . 74 1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT ......................................................................... 74 1.1. CĂN CỨ NHU CẦU THỰC TẾ THỊ TRƢỜNG ........................ 74 1.2. CĂN CỨ THỰC LỰC VÀ TIỀM NĂNG CÔNG TY .................. 75 1.3. CĂN CỨ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH ..................................... 75 2. CÁC MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN .................................................... 75 2.1. VỀ MỨC TĂNG TRƢỞNG ........................................................ 75 2.2. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ............................................... 76 II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN P&G .......................................................................................................... 77 1. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .................................................... 77 1.1. PHÁT TRIỂN PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI HIỆN TẠI THÔNG QUA VIỆC CẢI TẠO CHẤT LƢỢNG HIỆU QUẢ KÊNH77 1.1.1.CẢI TẠO MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI CỦA CÁC NHÀ PHÂN PHỐI .............................................................................................. 77 1.1.2. ÁP DỤNG MÔ HÌNH PHÂN PHỐI ĐẶT HÀNG TRƢỚC – GIAO HÀNG SAU ........................................................................... 78 1.1.3. CƠ CẤU LẠI ĐỘI BÁN HÀNG ............................................. 81 1.1.4. PHÁT TRIỂN NHÀ PHÂN PHỐI .......................................... 82 1.1.5. THÀNH LẬP CÁC ĐỘI BÁN HÀNG ĐẶC BIỆT ................... 83 1.2. NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG NHÂN LỰC TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI. .................................................................................... 84 1.3. PHÁT TRIỂN THÊM ĐỐI TƢỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG ................................................................................................ 86 2. VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ........................................................................................ 86 2.1. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ............................. 87 2.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ .......................................... 87 2.3. TĂNG CƢỜNG CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ VÀ XÚC TIẾN KINH DOANH ............................................................................................. 88 3. VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI .............................................................................................................. 89 3.1. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH ..................................................................................... 89 3.2. HOÀN THIỆN CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN KÊNH ................................................................................................ 90 3.3. HOÀN THIỆN PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ..................................................................................... 92 KẾT LUẬN ................................................................................................. 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 95 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH * BẢNG HIỂU B¶ng 1: So s¸nh mét sè s¶n phÈm míi cña Unilever vµ P&G vÒ gi¸ b¸n, doanh thu vµ thÞ phÇn ë c¸c thµnh phè lín ........................................... 43 B¶ng 2: ThÞ phÇn bét giÆt P&G ViÖt Nam vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh .................................... 59 B¶ng 3 : ThÞ phÇn dÇu géi cña P&G ViÖt Nam vµ ®èi thñ c¹nh tranh qua c¸c n¨m ........................ 61 B¶ng 4 : Doanh sè môc tiªu tõ 2009 – 2012 ......... 76 B¶ng 5: VÝ dô vÒ m« h×nh ®¸nh gi¸ thµnh viªn kªnh 92 * HÌNH Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh ........ 11 Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối cho hàng công nghiệp ................................... 14 Hình 3: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng .............................................. 15 Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức........................................................................ 35 Hình 5: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối tại P&G Việt Nam .......................... 48 Hình 6: Đồ thị đóng góp về doanh số của kênh MT cho P&G Việt Nam ...... 50 Hình 7: Đồ thị biểu thị thị phần bột giặt năm 2007 ....................................... 60 Hình 8: Đồ thị biểu thị thị phần dầu gội năm 2007 ....................................... 61 Hình 9: Tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh của P&G Việt Nam ..... 65 Hình 10 : Mô hình phân phối trực tiếp .......................................................... 78 Hình 11: Mô hình đặt hàng trƣớc, giao hàng sau .......................................... 79 LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Th.s Bùi Liên Hà đã trực tiếp hƣớng dẫn và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt khóa luận này. Em xin cảm ơn sự hƣớng dẫn của các anh chị công tác tại Công ty P&G Việt Nam, P&G Singapore và các cá nhân đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thu thập thông tin và kiến thức thực tế để làm đề tài. Em xin cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh cũng nhƣ các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã ân cần dạy dỗ em trong 4 năm đại học. Mặc dù em đã rất cố gắng song khóa luận vẫn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo và góp ý của các thầy cô giáo để khóa luận đạt kết quả tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn. Sinh viên Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thị trƣờng rộng lớn, sự khác biệt về không gian và thời gian giữa các nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng là rất đáng kể. Trên thị trƣờng xuất hiện nhiều sản phẩm giống nhau về công dụng, giá cả, chất lƣợng, bao bì... và cùng hƣớng tới một khu vực khách hàng mục tiêu. Trong khi đó, khách hàng không chỉ quan tâm đến những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn quan tâm tới địa điểm, thời gian và các dịch vụ khi mua hàng. Lúc này, các nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không chỉ là đem lại cho khách hàng cái gì mà còn phải xác định đem đến cho khách hàng nhƣ thế nào. Để đạt đƣợc điều này các nhà sản xuất phải có một chính sách phân phối phù hợp và tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối. Trong những năm qua, cùng với quá trình chuyển đổi cơ cấu kinh tế và những bƣớc đi đúng đắn của Đảng,Nhà nƣớc, nền kinh tế nƣớc ta đã có những tiến bộ đáng kể. Các doanh nghiệp trong nƣớc, doanh nghiệp nƣớc ngoài hay liên doanh hoạt động ở nƣớc ta cũng đều nhận thấy vai trò quan trọng của chính sách phân phối và công tác quản trị kênh trong việc cung ứng hàng hoá cho ngƣời tiêu dùng. Đối với Công ty P&G Việt Nam cũng vậy, chính sách phân phối và hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đƣợc coi là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Công ty. 2. Mục đích nghiên cứu Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam”. Mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá các chính sách phân phối và công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam để thấy đƣợc những thành quả đã đạt đƣợc cũng nhƣ những hạn chế còn tồn tại. Thông qua đó, vận dụng tƣ duy kinh tế và cơ chế kinh doanh hiện hành đề xuất những 1 Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh phƣơng pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chính sách phân phối và công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đây là một đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh của P&G Việt Nam. Trong bản luận văn này tôi chỉ giới hạn đề cập nghiên cứu và đề xuất giải pháp liên quan đến mạng lƣới phân phối và 4 công việc chính trong công tác quản trị kênh là: Tuyển chọn thành viên kênh, đánh giá, kích thích và quản lý xung đột kênh. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu tôi cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của tƣ duy đổi mới, phƣơng pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu vừa đặt vào trong thực tiễn quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty. 5. Kết cấu của đề tài Với giới hạn và phƣơng pháp nghiên cứu trên, tôi kết cấu nội dung của đề tài thành 3 phần: Chƣơng I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối. Chƣơng II: Phân tích chính sách phân phối và hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam Chƣơng III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty P&G Việt Nam 2 Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1. Phân phối 1.1.1. Khái niệm Ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt đƣợc mục tiêu của mình. Các giải pháp đó bao gồm bốn thành phần cơ bản, bốn P (4Ps) đƣợc coi là những phần tử cấu thành nên cấu trúc Marketing, đó là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), và xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion). Trong đó, phân phối (place) là một thành phần vô cùng quan trọng. Trong Marketing, phân phối đƣợc hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao. Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lƣu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trƣớc quá trình tiêu dùng. Trong kinh doanh, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định tung hàng hóa vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lƣới trung gian, lựa chọn các phƣơng án phân phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. 3 Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Tổ chức phân phối lƣu thông hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. 1.1.2 Chức năng Phân phối thực hiện các công việc lƣu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Các thành viên trong hoạt động phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: - Thông tin: thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trƣờng Marketing cho nhà sản xuất, nhà cung ứng để lập chiến lƣợc phân phối. - Xúc tiến: truyền đạt những thông tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả…nhằm thu hút khách hàng,kích thích tiêu thụ. - Đàm phán: cố gắng đạt đƣợc những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và các điều khoản khác để hàng hóa đƣợc lƣu chuyển dễ dàng trong kênh đến ngƣời tiêu dùng. - Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối các danh mục hàng hóa tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh toán các khoản chi phí trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối. - Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và dữ trữ hàng hóa liên tục lƣu thông đến tay ngƣời tiêu dùng. - Hoàn thiện hàng hóa: hàng hóa không những ngày càng đƣợc hoàn thiện về các tính năng, công dụng, tiện ích mà còn có những dịch vụ đi kèm làm thỏa mãn, hài lòng ngƣời mua hơn. Nhƣ vậy hệ thống phân phối đã thực hiện thêm một phần công việc của nhà sản xuất. 4 Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh - Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh đƣợc san sẻ giữa các thành viên trong kênh. Trong hệ thống kênh phân phối các chức năng này cần đƣợc phân chia hợp lý giữa các thành viên. Vì chức năng trong kênh luôn đi kèm với các chi phí phát sinh khi thực hiện, hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đối với các trung gian. Chính vì thế để quyết định ai là ngƣời đảm nhận chức năng này cần dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu đƣợc giảm bớt rủi ro cho hoạt động phân phối hàng hóa. 1.1.3. Các phƣơng thức phân phối 1.1.3.1. Phân phối trực tiếp Phƣơng thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà không qua hệ thống trung gian. Các hình thức bán hàng chủ yếu áp dụng trong phƣơng thức này là: - Bán hàng đến tận các hộ gia đình. - Bán hàng qua thƣ đặt hàng. - Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất Phân phối trực tiếp có tác dụng đẩy nhanh tốc độ lƣu thông hàng hóa; đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; lợi nhuận mà ngƣời sản xuất thu đƣợc sẽ cao hơn do không phải chia sẻ lợi nhuận cho các trung gian. Tuy nhiên việc quản lý phân phối trực tiếp thƣờng phức tạp, phải đầu tƣ nhiều vốn và nhân lực, đặc biệt là đầu tƣ cho việc đào tạo lực lƣợng bán hàng vì khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ đƣợc phụ thuộc rất nhiều vào trình độ của lực lƣợng này. Phƣơng thức này phù hợp với những ngƣời sản xuất có quy mô nhỏ và thị trƣờng hẹp; hay những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt nhƣ máy phát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa… 5 Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh 1.1.3.2. Phân phối gián tiếp Đây là phƣơng thức phân phối mà nhà sản xuất thƣờng sử dụng hệ thống trung gian để bán sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Trong kênh có sự chuyên môn hóa giữa nhà sản xuất và trung gian, nhà sản xuất không phải lo đầu tƣ quá nhiều cho hoạt động phân phối do đã đƣợc các trung gian đảm nhiệm, tận dụng đƣợc các kinh nghiệm thị trƣờng của họ, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh, đồng thời chia sẻ cả lợi nhuận. Khi phân phối qua trung gian, nhà sản xuất không phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên giảm bớt đƣợc mối quan hệ với khách hàng. Chính ƣu điểm này cũng đồng thời là nhƣợc điểm của hình thức phân phối gián tiếp, nó làm giảm khả năng kiểm soát hoạt động phân phối, giảm khả năng phản ứng trƣớc những thay đổi của thị trƣờng, của ngƣời tiêu dùng. Để tối ƣu hóa chính sách phân phối của mình thì các doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp cả hai phƣơng thức trong hoạt động phân phối hàng hóa để phát huy ƣu điểm và hạn chế nhƣợc điểm của mỗi phƣơng thức. 1.2. Kênh phân phối 1.2.1. Khái niệm Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối. Các quyết định về kênh là một trong những quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý. Nhất là trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của các công ty tham gia trên thị trƣờng. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Ngƣời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối nhƣ là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Ngƣời trung gian nhƣ nhà bán buôn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng 6 Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh hóa nhƣ là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Ngƣời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và ngƣời sản xuất. Còn các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dƣới cá1c hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động. Trên quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì kênh phân phối là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp” 1 Stern và El. Ansary lại định nghĩa kênh phân phối nhƣ sau: “ Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng” 2 Nhƣ vậy, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thƣơng mại phức tạp trên thị trƣờng. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: - Chiều dài của kênh: đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài. - Bề rộng của kênh: biểu hiện số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên của kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. 1 : Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc Dân, 2008 2 : Giáo trình Marketing lý thuyết, Trƣờng ĐH Ngoại Thƣơng, Nhà xuất bản giáo dục 2000 7 Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ của kênh có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm nhƣ các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị… 1.2.2. Bản chất Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Các nhà quản trị nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, công ty họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học. Quyết định về phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Cách định giá của công ty phụ thuộc không nhỏ vào việc công ty sử dụng những lực lƣợng phân phối nào? Thông qua những ngƣời mua bán nhỏ hay những cửa hàng chất lƣợng cao? Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tƣơng đối dài hạn đối với các công ty khác. Khi một ngƣời sản xuất ô tô ký hợp đồng với các đại lý độc lập bán ô tô của mình, ngƣời sản xuất không thể rút lại chúng ngay ngày hôm sau và thay thế họ bằng những cửa hàng của chính công ty. Nhƣ vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài, phải mất nhiều năm nhà sản xuất mới xây dựng đƣợc, và không dễ dàng gì thay đổi đƣợc. Đó chính là một cam kết lớn của nhà sản xuất với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trƣờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài trong kinh doanh. Cho nên, ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trƣờng bán hàng với những khả năng trong tƣơng lai cũng nhƣ điều kiện hiện tại của mình. 1.2.3. Chức năng 8 Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nó vƣợt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những ngƣời sẽ sử dụng. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào những dòng Marketing sau: + Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng các nghiên cứu Marketing về các khách hàng tiềm ẩn, các đối thủ cạnh tranh hiện có và những thành viên cùng những lực lƣợng khác trong môi trƣờng Marketing. + Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu cầu của ngƣời mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động nhƣ sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. + Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. + Thƣơng lƣợng: Đàm phán để đạt đƣợc những thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều kiện khác để có thể thực hiện đƣợc hợp đồng ( thƣơng vụ) + Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên trong kênh đƣợc gửi đến ngƣời sản xuất. + Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và phân phối vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối. + Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động của kênh. + Thanh toán: Ngƣời mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng và các định chế tài chính khác cho ngƣời bán. + Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu tài sản từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác. Tất cả các chức năng đều có 3 tính chất chung: chúng tận dụng hết những nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hóa chúng thƣờng có 9 Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh thể đƣợc thực hiện tốt hơn; và chúng có thể đƣợc chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. 1.2.4. Phân loại kênh phân phối 1.2.4.1. Phân loại theo phƣơng thức phân phối 1.2.4.1.1. Kênh 0 Đây là kênh phân phối trực tiếp chỉ bao gồm nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất đối với khách hàng; các thông tin đƣợc truyền đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng chính xác và kịp thời; tuy nhiên doanh nghiệp phải tự mình đảm trách tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối nên cần đầu tƣ lớn, không giảm hiệu quả sản xuất. 1.2.4.1.2. Kênh 1,2,3 Các kênh 1,2,3 là các kênh phân phối gián tiếp nhƣng có độ dài ngắn khác nhau. - Kênh 1: hay còn gọi là kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp một cấp trong đó chỉ sử dụng một loại trung gian bán hàng. Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, trung gian này thƣờng là những nhà bán lẻ; trong thị trƣờng hàng kỹ nghệ, trung gian là nhà môi giới hay đại lý bán hàng. Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy đƣợc những ƣu điểm của kênh phân phối trực tiếp. Ngoài ra doanh nghiệp có thể giải phóng đƣợc một phần chức năng lƣu thông để tăng cƣờng hoạt động chuyên môn hóa sản xuất giảm bớt số lƣợng vốn và nhân lực đầu tƣ cho hoạt động phân phối. Nhƣng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không hợp lý và không cân đối, việc lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế. Kênh phân phối một cấp thƣờng đƣợc áp dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tƣơi sống dễ hỏng… - Kênh 2,3 còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ. 10 Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian, kênh ba cấp là kênh có ba cấp trung gian. Đây là kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hóa do nó mang tính chuyên môn hóa cao. Nhà sản xuất đƣợc tách rời khỏi hoạt động phân phối nên có thể đầu tƣ mọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Hoạt động lƣu thông hàng hóa trên thị trƣờng linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lƣợng hàng hóa lƣu thông hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng lớn do chuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối. Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với ngƣời tiêu dùng cuối cùng nên thông tin thu thập đƣợc thƣờng là thông tin thứ cấp, không kịp thời và kém chính xác. Kênh phân phối này thƣờng đƣợc các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng. 1.2.4.2. Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh 11