Chiến lược sản phẩm
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
1
Mục tiêu chương
Tầm quan trọng của sản phẩm trong
kinh doanh
Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến
lược tập hợp sản phẩm, chiến lược
dòng sản phẩm và chiến lược cho một
sản phẩm cụ thể
Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình
phát triển sản phẩm mới
2
Sản phẩm theo quan ñiểm
marketing
Khái niệm: bất cứ thứ gì có thể ñưa
ñược vào thị trường ñể ñạt ñược sự
chú ý, chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ,
có khả năng thỏa mãn một ước muốn
hay một nhu cầu
Vật chất (hàng hóa)
Phi vật chất (dịch vụ)
3
1
Các mức ñộ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi: lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản
phẩm ñó
Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm:
ñặc ñiểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng
Sản phẩm gia tăng: dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự
khác biệt với sản phẩm khác (hậu mãi, giao hàng, bảo
hành, chính sách tín dụng..)
Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh
tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát
triển của sản phẩm
Xe gắn máy chạy gas
4
Các mức ñộ của sản phẩm
Sản phẩm không chỉ là một tập hợp bao gồm
những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm
những dịch vụ kèm theo
Một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng
Nhu cầu cốt lõi thiết kế sản phẩm với
nhiều giá trị gia tăng nhiều lợi ích (chức
năng, tâm lý) nhằm thỏa mãn nhu cầu tương
ứng của khách hàng một cách tốt nhất
5
Phân loại sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm khác nhau ñòi hỏi một chiến
lược khác nhau
Theo mục ñích sử dụng:
Hàng tiêu dùng
Hàng mua thường ngày
Hàng mua có cân nhắc
Hàng chuyên biệt
Hàng không thiết yếu (mua thụ ñộng)
Hàng tư liệu sản xuất
Vật liệu và chi tiết phụ liệu
Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng
Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh
6
2
Phân loại sản phẩm
Theo thời gian sử dụng:
Sản phẩm bền lâu: thời gian sử dụng lâu
dài
Xe máy, xe hơi, tivi, tủ lạnh..
Sản phẩm ngắn hạn: thời gian sử dụng
ngắn
Dầu gội, bia, keo xịt tóc..
7
Phân loại sản phẩm
Theo tích chất phức tạp/ñơn giản:
Sản phẩm ñơn giản
Sản phẩm phức tạp
Nông sản
Nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác biệt
Theo ñặc ñiểm cấu tạo:
Sản phẩm hữu hình
Sản phẩm vô hình (dịch vụ)
Sản phẩm vừa hữu hình vừa vô hình?
Xà bông tắm, dầu gội, bánh, kẹo..
Hàng không, cắt tóc, nhà hàng..
8
Thuộc tính của sản phẩm
ðặc tính kỹ thuật, vật lý, hóa học: công thức,
thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích
cỡ..
ðặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, ñộ bền,
tính an toàn, hiệu năng..
ðặc tính tâm lý: hạnh phúc, vui vẻ, trẻ trung,
thoải mái, vững chắc..
ðặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, ñóng gói,
tên gọi, dịch vụ hậu mãi..
9
3
Thuộc tính của sản phẩm
Marketing cần xem xét sự liên hệ giữa
các ñặc tính này với thái ñộ, nhận thức,
tập quán tiêu dùng những ñặc tính
này là cơ sở ảnh hưởng ñến sự lựa
chọn quyết ñịnh hành vi mua hàng
của người tiêu dùng
10
Nhãn hiệu (thương hiệu)
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là
một yếu tố chủ chốt trong việc xác ñịnh sản
phẩm
Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa
hay dịch vụ qua hình ảnh, từ ngữ, biểu tượng
hay ñược thiết kế như một sự phối hợp của các
yếu tố trên nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của
một nhà sản xuất và phân biệt với các thương
hiệu của ñối thủ cạnh tranh
11
Comfort (laundry products)
Symbol:
Fragrance
angels
Hương thơm quyện
chặt không rời
Thơm lâu ngay cả
khi ủi
Năng ñộng, tự tin
Thơm lâu suốt cả
ngày
Thơm lâu ngay
cả khi phơi nắng
12
4
Comfort (laundry products)
Do the little extra thing to the
ones you love
13
Chức năng của nhãn hiệu
Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả
của quá trình lựa chọn trước ñây người tiêu
dùng có thể tìm lại ñược các nhãn hiệu phù hợp
với nhu cầu
TV Sony, MP3 Player iPod
Chức năng bảo ñảm: nhãn hiệu quen thuộc ñảm
bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu
Honda
14
Chức năng của nhãn hiệu
Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể
diễn ñạt ñược nét ñộc ñáo trong tính cách
của người tiêu dùng
Pepsi
Chức năng tạo sự thích thú: sự cảm nhận
thích thú khi người tiêu dùng ñược quyền
chọn lựa thương hiệu sản phẩm trong một
nơi nhiều nhãn hiệu
Trong siêu thị
15
5
Chức năng của nhãn hiệu
Chức năng chuyên biệt hóa: nhãn hiệu phản
ánh hình dáng ñộc nhất các ñặc trưng của sản
phẩm
Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng là
chủ ñạo, “nguyên chất”)
Chức năng phân biệt: khi nhãn hiệu là ñiểm duy
nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,
khi kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm
tương tự nhau
Trà xanh không ñộ, 100, Barley..
16
Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản
phẩm
Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove..
Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm
Philips (computer, shaver, phones, TV..), General Electrics..
Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản
phẩm
Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus..)
Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của
từng sản phẩm
Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold..
17
Bao bì – ðóng gói
Thuận lợi trong việc vận chuyển, bán hàng,
tiêu dùng, bảo quản hàng hóa, sản phẩm
Gợi nhớ lại những chương trình xúc tiến của
sản phẩm thông qua việc nhận biết thương
hiệu trên bao bì kích thích tiêu dùng
Cần quan tâm tới việc thiết kế, sáng tạo, ñổi
mới mẫu mã bao bì cho phù hợp với sở thích
và nhận thức của khách hàng mục tiêu
18
6
Dịch vụ ñi kèm
Dịch vụ tốt là một yếu tố hỗ trợ cho việc
thúc ñẩy quyết ñịnh mua hàng
ðiều kiện giao hàng, chính sách tín dụng
hợp lý, thuận tiện..
Bảo hành, sửa chữa nghiêm túc, chu ñáo,
nhanh chóng..
Dùng thử miễn phí, cho ñổi, trả lại..
Hướng dẫn sử dụng và tư vấn mua sắm
tận tình, chu ñáo, giải ñáp ñúng nhu cầu..
19
Chiến lược sản phẩm
Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm
tồn tại dưới 3 hình thức:
Món hàng (product item)
Dòng sản phẩm (product line)
Tập hợp sản phẩm (product mix)
Cần xây dựng chiến lược sản phẩm
cho cả 3 hình thái trên
20
Dòng sản phẩm
Một nhóm những sản phẩm có liên hệ
mật thiết với nhau vì cùng thực hiện
một chức năng tương tự, ñược bán cho
cùng một nhóm khách hàng qua cùng
một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ
thể
Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever
tại thị trường VN: Omo, Viso, Comfort
21
7
Dòng sản phẩm của Unilever
22
Tập hợp sản phẩm
Tổng hợp những dòng sản phẩm và
món hàng mà một người bán cụ thể
ñưa ra cho người mua
Các khái niệm:
Chiều rộng
Chiều dài
Chiều sâu
23
Tập hợp sản phẩm
Chiều rộng: số dòng sản phẩm của doanh nghiệp
Unilever Việt nam có
Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng
3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát: thực phẩm, personal
care và home care)
8 dòng sản phẩm (chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy
rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc
tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn)
Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk
Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản
phẩm
Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear chống
tóc gãy ngọn..
24
8
Chiều sâu dòng sản phẩm
Lifebuoy
Clear skin
Hand wash
Shower gel
Soap
25
Chiều sâu dòng sản phẩm
Lipton
Lipton tea
green tea
iced tea (powder)
iced tea (bottle)
26
Chiến lược sản phẩm
Sự lựa chọn tập hợp sản phẩm, dòng sản
phẩm và từng sản phẩm cụ thể ñể ñưa ra thị
trường
Chiến lược cho các giai ñoạn trong chu kỳ
sống khác nhau của sản phẩm cũng phải
ñược biến ñổi cho phù hợp với từng giai
ñoạn
Chiến lược sản phẩm phải có chiến lược về
gái cả, phân phối và xúc tiến phù hợp
27
9
Chiến lược tập hợp sản phẩm
Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dòng sản phẩm
mới thích hợp
Honda: thêm dòng xe tay ga nội ñịa
Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm
Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm
Super Dream Wave Alpha Future
Wave Alpha Wave S, Future Future II, Neo
Chiến lược tăng giảm tính ñồng nhất của tập hợp
sản phẩm: tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh
doanh khác nhau hay không?
28
Chiến lược dòng sản phẩm
Phân bổ rủi ro tốt hơn khi kinh doanh nhiều
dòng sản phẩm khác nhau
Thiết lập dòng sản phẩm: thiết lập các dòng
sản phẩm ñáp ứng nhu cầu khách hàng,
củng cố về số lượng và chất lượng
Unilever
Phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món
hàng trong dòng sản phẩm ñó, theo hai cách:
dãn rộng và bổ sung
29
Chiến lược dòng sản phẩm
Dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía
Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp
trước, sau ñó quay lại chiếm phân khúc thị trường
thấp
BMW series 3,5, 7 series 1
Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn
nhằm mục ñích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận
Dell
Dãn ra cả hai phía: phát triển các sản phẩm ra cả
hai hướng
Wave Alpha
- Xem thêm -