Chiến lược sản phẩm

  • Số trang: 20 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 25 |
  • Lượt tải: 0
tranphuong5053

Đã đăng 6896 tài liệu

Mô tả:

Chiến lược sản phẩm Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 1 Mục tiêu chương    Tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho một sản phẩm cụ thể Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển sản phẩm mới 2 Sản phẩm theo quan ñiểm marketing  Khái niệm: bất cứ thứ gì có thể ñưa ñược vào thị trường ñể ñạt ñược sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một ước muốn hay một nhu cầu   Vật chất (hàng hóa) Phi vật chất (dịch vụ) 3 1 Các mức ñộ của sản phẩm     Sản phẩm cốt lõi: lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản phẩm ñó Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm: ñặc ñiểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng Sản phẩm gia tăng: dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản phẩm khác (hậu mãi, giao hàng, bảo hành, chính sách tín dụng..) Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm  Xe gắn máy chạy gas 4 Các mức ñộ của sản phẩm Sản phẩm không chỉ là một tập hợp bao gồm những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm những dịch vụ kèm theo  Một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng  Nhu cầu cốt lõi  thiết kế sản phẩm với nhiều giá trị gia tăng  nhiều lợi ích (chức năng, tâm lý) nhằm thỏa mãn nhu cầu tương ứng của khách hàng một cách tốt nhất  5 Phân loại sản phẩm   Mỗi loại sản phẩm khác nhau ñòi hỏi một chiến lược khác nhau Theo mục ñích sử dụng:  Hàng tiêu dùng      Hàng mua thường ngày Hàng mua có cân nhắc Hàng chuyên biệt Hàng không thiết yếu (mua thụ ñộng) Hàng tư liệu sản xuất    Vật liệu và chi tiết phụ liệu Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh 6 2 Phân loại sản phẩm  Theo thời gian sử dụng:  Sản phẩm bền lâu: thời gian sử dụng lâu dài   Xe máy, xe hơi, tivi, tủ lạnh.. Sản phẩm ngắn hạn: thời gian sử dụng ngắn  Dầu gội, bia, keo xịt tóc.. 7 Phân loại sản phẩm  Theo tích chất phức tạp/ñơn giản:  Sản phẩm ñơn giản  Sản phẩm phức tạp    Nông sản Nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác biệt Theo ñặc ñiểm cấu tạo:  Sản phẩm hữu hình  Sản phẩm vô hình (dịch vụ)  Sản phẩm vừa hữu hình vừa vô hình?   Xà bông tắm, dầu gội, bánh, kẹo.. Hàng không, cắt tóc, nhà hàng.. 8 Thuộc tính của sản phẩm     ðặc tính kỹ thuật, vật lý, hóa học: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ.. ðặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, ñộ bền, tính an toàn, hiệu năng.. ðặc tính tâm lý: hạnh phúc, vui vẻ, trẻ trung, thoải mái, vững chắc.. ðặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, ñóng gói, tên gọi, dịch vụ hậu mãi.. 9 3 Thuộc tính của sản phẩm  Marketing cần xem xét sự liên hệ giữa các ñặc tính này với thái ñộ, nhận thức, tập quán tiêu dùng  những ñặc tính này là cơ sở ảnh hưởng ñến sự lựa chọn  quyết ñịnh hành vi mua hàng của người tiêu dùng 10 Nhãn hiệu (thương hiệu)   Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác ñịnh sản phẩm Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, từ ngữ, biểu tượng hay ñược thiết kế như một sự phối hợp của các yếu tố trên  nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh 11 Comfort (laundry products) Symbol: Fragrance angels Hương thơm quyện chặt không rời Thơm lâu ngay cả khi ủi Năng ñộng, tự tin Thơm lâu suốt cả ngày Thơm lâu ngay cả khi phơi nắng 12 4 Comfort (laundry products)  Do the little extra thing to the ones you love 13 Chức năng của nhãn hiệu  Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước ñây  người tiêu dùng có thể tìm lại ñược các nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu   TV  Sony, MP3 Player  iPod Chức năng bảo ñảm: nhãn hiệu quen thuộc ñảm bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu  Honda 14 Chức năng của nhãn hiệu  Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể diễn ñạt ñược nét ñộc ñáo trong tính cách của người tiêu dùng   Pepsi Chức năng tạo sự thích thú: sự cảm nhận thích thú khi người tiêu dùng ñược quyền chọn lựa thương hiệu sản phẩm trong một nơi nhiều nhãn hiệu  Trong siêu thị 15 5 Chức năng của nhãn hiệu  Chức năng chuyên biệt hóa: nhãn hiệu phản ánh hình dáng ñộc nhất các ñặc trưng của sản phẩm   Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng là chủ ñạo, “nguyên chất”) Chức năng phân biệt: khi nhãn hiệu là ñiểm duy nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, khi kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm tương tự nhau  Trà xanh không ñộ, 100, Barley.. 16 Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu  Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm     Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove.. Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm   Philips (computer, shaver, phones, TV..), General Electrics.. Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus..) Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của từng sản phẩm  Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold.. 17 Bao bì – ðóng gói Thuận lợi trong việc vận chuyển, bán hàng, tiêu dùng, bảo quản hàng hóa, sản phẩm  Gợi nhớ lại những chương trình xúc tiến của sản phẩm thông qua việc nhận biết thương hiệu trên bao bì  kích thích tiêu dùng  Cần quan tâm tới việc thiết kế, sáng tạo, ñổi mới mẫu mã bao bì cho phù hợp với sở thích và nhận thức của khách hàng mục tiêu  18 6 Dịch vụ ñi kèm  Dịch vụ tốt là một yếu tố hỗ trợ cho việc thúc ñẩy quyết ñịnh mua hàng     ðiều kiện giao hàng, chính sách tín dụng hợp lý, thuận tiện.. Bảo hành, sửa chữa nghiêm túc, chu ñáo, nhanh chóng.. Dùng thử miễn phí, cho ñổi, trả lại.. Hướng dẫn sử dụng và tư vấn mua sắm tận tình, chu ñáo, giải ñáp ñúng nhu cầu.. 19 Chiến lược sản phẩm Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm tồn tại dưới 3 hình thức:  Món hàng (product item)  Dòng sản phẩm (product line)  Tập hợp sản phẩm (product mix)  Cần xây dựng chiến lược sản phẩm cho cả 3 hình thái trên  20 Dòng sản phẩm  Một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì cùng thực hiện một chức năng tương tự, ñược bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ thể  Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever tại thị trường VN: Omo, Viso, Comfort 21 7 Dòng sản phẩm của Unilever 22 Tập hợp sản phẩm   Tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể ñưa ra cho người mua Các khái niệm:    Chiều rộng Chiều dài Chiều sâu 23 Tập hợp sản phẩm  Chiều rộng: số dòng sản phẩm của doanh nghiệp  Unilever Việt nam có    Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng   3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát: thực phẩm, personal care và home care) 8 dòng sản phẩm (chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn) Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm  Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear chống tóc gãy ngọn.. 24 8 Chiều sâu dòng sản phẩm Lifebuoy Clear skin Hand wash Shower gel Soap 25 Chiều sâu dòng sản phẩm Lipton Lipton tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle) 26 Chiến lược sản phẩm    Sự lựa chọn tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm và từng sản phẩm cụ thể ñể ñưa ra thị trường Chiến lược cho các giai ñoạn trong chu kỳ sống khác nhau của sản phẩm cũng phải ñược biến ñổi cho phù hợp với từng giai ñoạn Chiến lược sản phẩm phải có chiến lược về gái cả, phân phối và xúc tiến phù hợp 27 9 Chiến lược tập hợp sản phẩm  Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp  Honda: thêm dòng xe tay ga nội ñịa  Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm  Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm    Super Dream  Wave Alpha  Future Wave Alpha  Wave S, Future  Future II, Neo Chiến lược tăng giảm tính ñồng nhất của tập hợp sản phẩm: tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau hay không? 28 Chiến lược dòng sản phẩm   Phân bổ rủi ro tốt hơn khi kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau Thiết lập dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm ñáp ứng nhu cầu khách hàng, củng cố về số lượng và chất lượng   Unilever Phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm ñó, theo hai cách: dãn rộng và bổ sung 29 Chiến lược dòng sản phẩm  Dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía  Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp trước, sau ñó quay lại chiếm phân khúc thị trường thấp     BMW series 3,5, 7  series 1 Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn nhằm mục ñích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận Dell Dãn ra cả hai phía: phát triển các sản phẩm ra cả hai hướng  Wave Alpha - Xem thêm -