BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
PHẠM NGÔ DIỄM KHANH
LUẬNVĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2001
MUÏC LUÏC
Phaàn môû ñaàu
Chöông I : Cô sôû lyù luaän veà hoaït ñoäng marketing trong lónh vöïc kinh doanh vaän
taûi haøng hoùa haøng khoâng quoác teá
1.1 Lónh vöïc kinh doanh vaän taûi haøng hoùa haøng khoâng quoác teá
vaø vai troø cuûa marketing
1.1.1 Lónh vöïc kinh doanh vaän taûi haøng hoùa haøng khoâng quoác teá ....................
1
1.1.1.1 Vaän taûi haøng hoùa – moät boä phaän kinh doanh cuûa caùc doanh nghieäp
vaän taûi haøng khoâng.......................................................................... 1
1.1.1.2 Kinh doanh vaän taûi haøng hoùa haøng khoâng quoác teá vaø moâi tröôøng
vó moâ………………………………………………………………………………………………………………….... 2
1.1.1.3 Kinh doanh vaän taûi haøng hoùa haøng khoâng quoác teá vaø moâi tröôøng
vi moâ ………………………………………………………………………………………………………………….... 3
1.1.1.4 Ñieàu kieän kinh doanh noäi taïi cuûa caùc haõng vaän taûi haøng hoùa
haøng khoâng quoác teá ........................................................................ 4
1.1.2 Vai troø cuûa marketing trong kinh doanh vaän taûi haøng hoùa haøng khoâng
quoác teá ……………………………………………………………………………………………………………………………..... 4
1.1.2.1 Khaùi nieäm vaø thöïc chaát cuûa marketing trong kinh doanh vaän taûi
haøng hoùa haøng khoâng ……................................................................... 4
1.1.2.2 Vai troø cuûa marketing trong vaän taûi haøng hoùa haøng khoâng quoác teá….
1.2 Quaûn trò marketing trong kinh doanh vaän taûi haøng hoùa haøng khoâng quoác teá
1.2.1 Phaân tích caùc cô hoäi thò tröôøng .................................................................... 6
1.2.2 Nghieân cöùu vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu ............................................... 7
1.2.2.1 Caùch thöùc löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu ........................................... 7
1.2.2.2 Phaân ñoaïn thò tröôøng...................................…................................... 7
1.2.3 Thieát keá chieán löôïc marketing .................................................................... 7
1.2.3.1 Caùch tieáp caän cuûa Michael Porter ....... ........................................... 7
1.2.3.2 Caùch tieáp caän cuûa Philip Kortler ......... ........................................... 8
1.2.4 Hoaïch ñònh caùc chöông trình marketing mix ...............................………......... 9
1.2.4.1 Saûn phaåm ..................................................................................…..... 9
1.2.4.2 Phaân phoái...........................................................................…….....…….. 10
1.2.4.3 Giaù..................................................................................................... 11
1.2.4.4 Khuyeách tröông saûn phaåm ................................................................. 11
1.2.4.5 Con ngöôøi .......................................................................................... 11
1.2.4.6 Quaù trình dòch vuï .................................................................................. 12
trang 1
1.2.5 Toå chöùc thöïc hieän vaø kieåm tra .......................................……………………………...... 12
Toùm taét chöông I .........................................................................................…........... 12
Chöông II : Phaân tích tình hình vaän taûi haøng hoùa quoác teá vaø thöïc traïng hoaït
ñoäng
marketing cuûa VietNam Airlines trong thôøi gian qua
2.1 Giôùi thieäu veà lónh vöïc vaän taûi haøng hoùa quoác teá cuûa VietNam Airlines ...... 13
2.2 Phaân tích caùc moâi tröôøng kinh doanh vaän taûi haøng hoùa haøng khoâng quoác teá
cuûa VietNam Airlines
2.2.1 Moâi tröôøng vó moâ ........................................................................................ 13
2.2.1.1 Kinh teá ................................................................................................ 13
2.2.1.2 Chính phuû vaø chính trò ........................................................................ 14
2.2.1.3 Khoa hoïc, kyõ thuaät.............................................................................. 15
2.2.1.4 Ñieàu kieän töï nhieân ...............................................................…............ 15
2.2.2 Moâi tröôøng vi moâ ........................................................................................ 15
2.2.2.1 Ñoái thuû caïnh tranh .............................................................................. 15
2.2.2.2 Khaùch haøng ......................................................................................... 16
2.2.2.3 Ngöôøi cung öùng ................................................................................... 17
2.2.2.4 Saûn phaåm thay theá .............................................................................. 17
2.2.2.5 Ñoái thuû tieàm aån môùi ............................................................................ 17
2.2.3 Ñieàu kieän kinh doanh noäi taïi cuûa VietNam Airlines ................................... 18
2.2.3.1 Thuaän lôïi ............................................................................................. 18
2.2.3.2 Khoù khaên............................................................................................... 18
2.3 Phaân tích tình hình vaän taûi haøng hoùa quoác teá cuûa VietNam Airlines thôøi gian qua
2.3.1 Nhöõng keát quaû kinh doanh cuûa VietNam Airlines ...................................... 19
2.3.2 Nhöõng vaán ñeà ñaët ra trong lónh vöïc kinh doanh vaän taûi haøng hoùa quoác teá cuûa
VietNam Airlines ...........................................................……………………………...... 22
2.4 Thöïc traïng hoaït ñoäng marketing trong kinh doanh vaän taûi haøng hoùa quoác teá cuûa VietNam Airlines trong
thôøi gian qua
2.4.1 Ñaùnh giaù veà nhöõng hoaïch ñònh chieán löôïc cuûa VietNam Airlines ..............
2.4.1.1 Tìm kieám cô hoäi thò tröôøng ................................................................
2.4.1.2 Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu …....................... ...................................
2.4.1.3 Thieát keá chieán löôïc marketing ......................... .................................
2.4.2 Ñaùnh giaù veà heä thoáng marketing mix .........................................................
2.4.2.1 Saûn phaåm ..........................................................................................
2.4.2.2 Phaân phoái...........................................................................................
2.4.2.3 Giaù ....................................................................................................
trang 2
23
23
23
25
25
26
28
30
2.4.2.4 Khuyeách tröông saûn phaåm ................................................................
2.4.2.5 Con ngöôøi .........................................................................................
2.4.2.6 Quaù trình dòch vuï ..............................................................................
2.4.3 Toå chöùc thöïc hieän vaø kieåm tra ………………………………….........................................
Toùm taét chöông II .................................................................................….................
31
32
33
33
35
Chöông III : Moät soá giaûi phaùp hoaøn thieän chieán löôïc marketing cuûa VietNam
Airlines trong vaän chuyeån haøng hoùa haøng khoâng quoác teá giai ñoaïn 2001-2010
3.1 Nhöõng quan ñieåm ñònh höôùng phaùt trieån cho caùc giaûi phaùp hoaøn thieän chieán
löôïc marketing trong vaän chuyeån haøng hoùa haøngkhoâng quoác teá cuûa VietNam
Airlines ñeán 2010 ……..……………………………………………………………………………………………..………………. 36
3.2 Döï baùo chung veà thò tröôøng vaän taûi haøng hoùa quoác teá vaø caùc muïc tieâu phaùt
trieån vaän taûi haøng hoùa haøng khoâng quoác teá cuûa VietNam Airlines ñeán 2010 ... 36
3.2.1 Döï baùo chung veà thò tröôøng vaän taûi haøng hoùa quoác teá ñeán 2010 ................ 36
3.2.2 Muïc tieâu phaùt trieån vaän taûi haøng hoùa quoác teá ñeán 2010 ............................ 37
3.2.2.1 Quan ñieåm phaùt trieån........................................................................ 37
3.2.2.2 Muïc tieâu toång quaùt ........................................................................... 37
3.2.2.3 Muïc tieâu cuï theå ............................................................................... 37
3.3 Phaân tích cô hoäi thò tröôøng cuûa Vietnam Airlines .........…..........................….
38
3.4 Giaûi phaùp löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu ........................................................ 40
3.5 Giaûi phaùp thieát keá caùc chieán löôïc Marketing ............................................... 42
3.6 Giaûi phaùp hoaïch ñònh caùc chieán löôïc Marketing - mix
3.6.1 Chieán löôïc saûn phaåm .................................................................................
3.6.1.1 Chieán löôïc chung veà maïng ñöôøng bay .............................................
3.6.1.2 Tham gia vaø töï xaây döïng caùc lieân minh chieán löôïc ..........................
3.6.1.3 Caùc giaûi phaùp xaây döïng saûn phaåm cho thò tröôøng muïc tieâu .…...........
3.6.1.3a Giaûi phaùp veà maïng ñöôøng bay ...............................................
3.6.1.3b Giaûi phaùp veà taûi cung öùng .....................................................
3.6.2 Chieán löôïc phaân phoái ................................................................................
3.6.2.1 Phaân phoái qua maïng internet – moät hình thöùc cuûa thöông maïi
ñieän töû …………………………………………………………………………………………………………………….
3.6.2.2 Caùc giaûi phaùp hoã trôï khaùc ...............................................................
trang 3
43
43
44
45
45
46
47
47
48
3.6.3 Chieán löôïc giaù ...........................................................................................
3.6.3.1 Giaûi phaùp veà quaûn lyù giaù ...................................................................
3.6.3.2 Caùc giaûi phaùp veà söï phaân bieät giaù.....................................................
3.6.4 Chieán löôïc khueách tröông saûn phaåm .........................................................
3.6.4.1 Caùc giaûi phaùp veà phöông tieän thöïc hieän ..........................................
3.6.4.1a Quaûng caùo .............................................................................
3.6.4.1b Khuyeán maïi ..........…..............................................................
3.6.4.2 Giaûi phaùp phaân caáp toå chöùc hoaït ñoäng .............................................
3.6.5 Con ngöôøi ..................................................................................................
3.6.6 Quaù trình dòch vuï .......................................................................................
49
49
49
50
51
51
51
52
52
53
3.7 Giaûi phaùp toå chöùc thöïc hieän vaø kieåm tra
3.7.1 Coâng taùc laäp keá hoaïch Marketing ............................................................. 54
3.7.2 Xaây döïng cô caáu toå chöùc marketing ......................................................... 54
3.7.3 Kieåm tra ……………………………………………….............................................................. 55
3.8 Nhöõng giaûi phaùp hoã trôï
3.8.1 Nhöõng hoã trôï töø nhaø nöôùc .......................................................................... 55
3.8.2 Nhöõng hoã trôï lieân ngaønh ........................................................................... 56
Toùm taét chöông III .................................……..............................................................
Keát luaän
trang 4
56
PHAÀN MÔÛ ÑAÀU
1. Tính caáp thieát cuûa ñeà taøi
Ngaøy nay, vôùi xu theá toaøn caàu hoaù neàn kinh teá theá giôùi, nhu caàu xuaát nhaäp
khaåu haøng hoaù giöõa caùc quoác gia ngaøy caøng gia taêng keùo theo nhu caàu vaän chuyeån
baèng ñöôøng haøng khoâng cuõng taêng leân roõ reät. Haøng loaït caùc hieäp ñònh thöông maïi vaø
caùc hieäp ñònh haøng khoâng giöõa caùc quoác gia ñöôïc kyù keát ñaõ taïo ñieàu kieän thuaän lôïi
cho lónh vöïc kinh doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng giöõa caùc quoác gia phaùt trieån.
Trong 10 naêm trôû laïi ñaây, cuøng vôùi söï ñoåi môùi neàn kinh teá cuûa Ñaûng vaø nhaø
nöôùc, Haõng Haøng Khoâng Quoác Gia Vieät Nam (Vietnam Airlines) ñang töøng böôùc lôùn
maïnh vaø hoaø nhaäp vaøo thò tröôøng vaän taûi haøng khoâng treân theá giôùi. Töø naêm 1994 ñeán
nay, saûn löôïng vaän chuyeån haøng hoaù cuûa Vietnam Airlines taêng raát nhanh ñem laïi
nguoàn thu ñaùng keå cho Haõng. Trong toång doanh thu vaän chuyeån haøng hoaù moãi naêm
cuûa Vietnam Airlines, doanh thu vaän chuyeån haøng hoaù quoác teá chieám tyû troïng raát lôùn.
Hieän nay, taïi thò tröôøng Vieät Nam coù nhieàu haõng haøng khoâng khoång loà nhö :
Singapore Airlines, Japan Airlines, Cathay Pacific,… cuõng tham gia kinh doanh dòch
vuï vaän taûi haøng hoaù quoác teá. Ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån tröôùc tình hình caïnh tranh gay
gaét treân thò tröôøng, Vietnam Airlines - moät haõng haøng khoâng coøn non treû caàn phaûi coù
nhieàu giaûi phaùp ñeå taêng cöôøng khaû naêng caïnh tranh cuûamình. Trong ñoù, giaûi phaùp
marketing coù vai troø raát quan troïng goùp phaàn naâng cao hieäu quaû kinh doanh vaän taûi
haøng hoaù haøng khoâng quoác teá.
Töø nhöõng lyù do treân, taùc giaû ñaõ maïnh daïn choïn ñeà taøi: “Moät soá giaûi phaùp hoaøn
thieän chieán löôïc marketing trong kinh doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá
cuûa Vietnam Airlines giai ñoaïn 2001-2010”
2. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu
Ñoái töôïng nghieân cöùu : ñeà taøi seõ taäp trung nghieân cöùu phaân tích thöïc traïng hoaït
ñoäng marketing trong lónh vöïc kinh doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá.
Phaïm vi nghieân cöùu : Ñeà taøi chæ ñi saâu vaøo lónh vöïc kinh doanh dòch vuï vaän taûi
haøng hoaù quoác teá cuûa Vietnam Airlines vaø caùc giaûi phaùp veà marketing.
3. Muïc tieâu nghieân cöùu
Vaän duïng caùc vaán ñeà lyù luaän veà hoaït ñoäng marketing trong lónh vöïc kinh
doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá ñeå ñöa ra nhöõng giaûi phaùp hoaøn thieän
chieán löôïc marketing nhaèm taêng cöôøng khaû naêng caïnh tranh cuûa Vietnam Airlines
trong thôøi gian tôùi.
trang 5
4. Phöông phaùp nghieân cöùu
Luaän vaên ñaõ söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu cuûa khoa hoïc kinh teá, chuù troïng
caùc phöông phaùp duy vaät bieän chöùng vaø duy vaät lòch söû, phöông phaùp thoáng keâ moâ taû
ñeå phaân tích ñaùnh giaù töø ñoù ruùt ra nhöõng keát luaän mang tính lyù luaän vaø thöïc tieãn phuø
hôïp vôùi ñieàu kieän thöïc teá cuûa Vietnam Airlines hieän nay.
5. Keát caáu cuûa luaän vaên
Ngoaøi phaàn môû ñaàu, keát luaän vaø caùc phuï luïc, luaän vaên goàm 3 chöông chính
• Chöông I: Cô sôû lyù luaän veà hoaït ñoäng marketing trong kinh doanh vaän taûi haøng
hoaù haøng khoâng quoác teá.
• Chöông II: Phaân tích tình hình vaän taûi haøng hoaù quoác teá vaø thöïc traïng hoaït ñoäng
marketing cuûa Vietnam Airlines trong thôøi gian qua
• Chöông III: Moät soá giaûi phaùp hoaøn thieän chieán löôïc marketing trong kinh doanh
vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá cuûa Vietnam Airlines giai ñoaïn 2001-2010.
Do trình ñoä vaø thôøi gian nghieân cöùu coù haïn neân luaän vaên chaéc chaén coøn raát
nhieàu thieáu soùt. Raát mong nhaän ñöôïc caùc yù kieán ñoùng goùp quyù baùu cuûa quyù Thaày Coâ,
caùc chuyeân gia trong ngaønh haøng khoâng vaø caùc baïn nhaèm giuùp luaän vaên ñöôïc boå sung
hoaøn thieän hôn.
Xin chaân thaønh caûm ôn PGS.TS Ñoàng Thò Thanh Phöông vaø Quyù Thaày Coâ
Tröôøng Ñaïi Hoïc Quoác Gia TP.HCM, cuøng Ban laõnh ñaïo Toång Coâng Ty Haøng Khoâng
Vieät Nam, caùc chuyeân gia vaø caùc baïn ñoàng nghieäp trong ngaønh haøng khoâng ñaõ taän
tình giuùp ñôõ taùc giaû thöïc hieän ñeà taøi naøy.
Thaønh phoá Hoà Chí Minh thaùng 4 naêm 2001.
trang 6
CHÖÔNG I
CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ HOAÏT ÑOÄNG MARKETING TRONG LÓNH VÖÏC
KINH DOANH VAÄN TAÛI HAØNG HOAÙ HAØNG KHOÂNG QUOÁC TEÁ
1.1 Lónh vöïc kinh doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá vaø vai troø cuûa
Marketing
1.1.1 Lónh vöïc kinh doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá
1.1.1.1 Vaän taûi haøng hoaù - moät boä phaän kinh doanh cuûa caùc doanh nghieäp vaän taûi
haøng khoâng
Ngaønh haøng khoâng treân theá giôùi ñöôïc hình thaønh vaø phaùt trieån vaøo theá kyû 19.
Trong theá chieán II, maùy bay ñöôïc söû duïng chuû yeáu vaøo muïc ñích quaân söï. Veà sau, caùc
maùy bay ñaõ ñöôïc caûi tieán ñeå phuïc vuï cho muïc ñích daân söï nhö vaän chuyeån haønh
khaùch, haøng hoaù, nghieân cöuù khoa hoïc…v.v.
Phaàn lôùn thaân cuaû caùc maùy bay daân duïng ñöôïc chia laøm hai khoang. Khoang
treân chieám 2/3 theå tích, phaàn coøn laïi laø khoang döôùi. Thoâng thöôøng khoang treân daønh
cho haønh khaùch, coøn khoang döôùi duøng ñeå chôû haønh lyù vaø haøng hoaù. Ñoái vôùi caùc maùy
bay chuyeân duïng ñeå chôû haøng (Freighter) thì caû khoang treân vaø khoang döôùi ñeàu ñöôïc
thieát keá ñeå chôû haøng. Chính vì söï caáu taïo ñaëc bieät naøy neân kinh doanh vaän taûi haønh
khaùch vaø haøng hoaù trong caùc doanh nghieäp vaän taûi haøng khoâng coù nhöõng ñaëc ñieåm
sau:
- Khi vaän chuyeån haønh khaùch, khoang döôùi cuûa maùy bay bao giôø cuõng dö thöøa
moät löôïng taûi nhaát ñònh. Ñeå vieäc kinh doanh mang laïi hieäu quaû cao vaø traùnh laõng phí,
haàu heát caùc haõng haøng khoâng ñeàu söû duïng soá taûi thöøa naøy ñeå vaän chuyeån haøng hoaù.
Khi maùy bay chôû nhieàu haønh khaùch vaø haønh lyù thì soá taûi thöøa naøy seõ giaûm. Do ñoù,
kinh doanh vaän taûi haøng hoaù phuï thuoäc raát lôùn vaøo kinh doanh vaän taûi haønh khaùch vaø
laø moät lónh vöïc quan troïng trong caùc doanh nghieäp vaän taûi haøng khoâng.
- Tuy nhieân, kinh doanh vaän taûi haøng hoaù cuõng coù tính ñoäc laäp töông ñoái vôùi
kinh doanh vaän taûi haønh khaùch. Thöù nhaát laø söï ñoäc laäp veà thò tröôøng. Bôûi vì, nhieàu thò
tröôøng khoâng coù nhu caàu vaän taûi haønh khaùch nhöng vaãn coù nhu caàu veà vaän taûi haøng
hoaù, hoaëc nhu caàu vaän taûi haøng hoaù lôùn hôn nhu caàu vaän taûi haønh khaùch. Thöù hai,
caùch thöùc kinh doanh vaän taûi haøng hoaù coù nhieàu khaùc bieät so vôùi vaän taûi haønh khaùch
veà marketing, veà ñieàu haønh, … ÔÛ nhieàu haõng haøng khoâng coù nhöõng ñoäi bay chuyeân ñeå
chôû haøng vaø hoï cuõng söû duïng nhöõng maùy bay thieát keá chuyeân ñeå chôû haøng. Theo caùc
trang 7
nhaø nghieân cöùu trong lónh vöïc haøng khoâng daân duïng quoác teá, trong töông lai toác ñoä
phaùt trieån cuûa vaän taûi haøng hoaù seõ lôùn hôn toác ñoä phaùt trieån cuûa vaän taûi haønh khaùch.
1.1.1.2
Kinh doanh vaän taûi haøng hoùa quoác teá vaø moâi tröôøng vó moâ :
- Kinh teá: Vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá nhaèm thoûa maõn nhu caàu thöông maïi
quoác teá maø cuï theå laø nhu caàu vaän chuyeån haøng hoaù giöõa quoác gia naøy vôùi quoác gia
khaùc. Thöông maïi quoác teá phaùt trieån thì nhu caàu xuaát nhaäp khaåu haøng hoaù giöõa caùc
quoác gia cuõng taêng keùo theo nhu caàu vaän chuyeån baèng ñöôøng haøng khoâng cuõng taêng
leân. Ngöôïc laïi vaän taûi haøng hoùa haøng khoâng quoác teá phaùt trieån seõ laø ñieàu kieän thuaän
lôïi ñeå thuùc ñaåy thöông maïi quoác teá phaùt trieån. Thöông maïi quoác teá laïi phuï thuoäc vaøo
vieäc kyù keát caùc hieäp ñònh thöông maïi giöõa caùc quoác gia. Chæ coù kyù hieäp ñònh thöông
maïi thì quan heä thöông maïi quoác teá môùi thöïc söï phaùt trieån. Neáu nhö hieäp ñònh thöông
maïi laø ñieàu kieän caàn cuûa ngaønh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá thì hieäp ñònh
haøng khoâng quoác teá laø ñieàu kieän ñuû. Hieäp ñònh haøng khoâng cho pheùp caùc haõng haøng
khoâng kinh doanh dòch vuï vaän taûi haøng hoaù quoác teá giöõa caùc quoác gia tham gia hieäp
ñònh.
- Coâng ngheä: coâng ngheä cheá taïo vaø saûn xuaát maùy bay chuyeân chôû haøng hoaù daân duïng
aûnh höôûng raát lôùn ñeán kinh doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng theå hieän ôû caùc tieâu
thöùc:
- Troïng taûi: Soá löôïng taán, khoái haøng hoaù maø caùc maùy bay coù theå chuyeân chôû.
- Taàm bay: Soá km, daëm bay cuûa caùc maùy bay.
- Tính tieän nghi: Caùc thieát bò treân maùy bay ñeå chuyeân chôû ñöôïc caùc loaïi haøng
khaùc nhau vôùi möùc ñoä an toaøn cao nhaát.
- Tính kinh teá : ñoù laø caùc chi phí veà nhieân lieäu, baûo döôõng… yeáu toá kinh teá raát
quan troïng vì coù aûnh höôûng tôùi chaát löôïng vaø giaù caû dòch vuï.
- Chính trò: Chính trò coù aûnh höôûng lôùn tôùi kinh doanh vaän taûi haøng hoaù quoác teá. Neáu
nhö coù söï baát oån ñònh chính trò taïi moät quoác gia hay moät vuøng naøo ñoù thì chaéc chaén
caùc hoaït ñoäng kinh teá taïi nöôùc hay vuøng ñoù seõ bò aûnh höôûng vaø laøm giaûm nhu caàu vaän
taûi haøng hoaù. Xem xeùt ñeán yeáu toá chính trò caàn chuù yù tôùi caùc vaán ñeà chuû yeáu sau:
Quan heä chính trò giöõa caùc quoác gia, tính oån ñònh chính trò, lieân minh chính trò. Ví duï
nhö EU, ASEAN,…v.v.
1.1.1.3
Kinh doanh vaän taûi haøng hoaù quoác teá vaø moâi tröôøng vi moâ
Moâi tröôøng vi moâ bao goàm chuû yeáu laø caùc yeáu toá trong ngaønh taùc ñoäng tröïc
tieáp ñeán tính chaát vaø möùc ñoä caïnh tranh cuûa ngaønh ñoù, caùc yeáu toá naøy bao goàm:
- Caùc ñoái thuû caïnh tranh : Caùc ñoái thuû trong ngaønh laø nhöõng haõng haøng khoâng
khaùc cuøng kinh doanh dòch vuï vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá. Hieän nay, treân
trang 8
theá giôùi coù raát nhieàu haõng haøng khoâng kinh doanh dòch vuï naøy taïi caùc khu vöïc ñòa lyù
khaùc nhau. Ngaønh vaän taûi haøng khoâng ñöôïc ñaùnh giaù laø moät trong nhöõng ngaønh coù
cöôøng ñoä caïnh tranh raát cao. Möùc ñoä caïnh tranh trong noäi boä ngaønh vaän taûi haøng hoaù
haøng khoâng quoác teá theå hieän ôû caùc maët: Soá löôïng caùc haõng haøng khoâng tham gia khai
thaùc caùc thò tröôøng, saûn phaåm, giaù, keânh phaân phoái, khuyeách tröông saûn phaåm, con
ngöôøi, chaát löôïng dòch vuï cuûa caùc haõng.
- Khaùch haøng : Trong cuoäc caïnh tranh gay gaét hieän nay, haõng haøng khoâng naøo
giaønh ñöôïc nhieàu khaùch haøng hôn seõ laø ngöôøi chieán thaéng. Khaùch haøng löïa choïn haõng
haøng khoâng chuyeân chôû phuï thuoäc vaøo raát nhieàu yeáu toá (seõ phaân tích ôû phaàn 1.1.2.1)
- Nhaø cung caáp : Nhaø cung caáp chính trong ngaønh vaän taûi haøng khoâng bao
goàm: Caùc nhaø saûn xuaát maùy bay, caùc coâng ty cung öùng xaêng daàu, caùc coâng ty söûa
chöõa vaø baûo döôõng maùy bay, caùc saân bay, kho phuïc vuï haøng, caùc haõng vaän taûi khaùc…
v.v. Nhöõng nhaø cung caáp naøy coù theå taùc ñoäng tôùi tieàm naêng lôïi nhuaän cuûa caùc haõng
haøng khoâng theo nhieàu caùch khaùc nhau nhö taêng giaù thueâ mua maùy bay, taêng giaù
xaêng daàu, taêng giaù phuïc vuï taïi saân bay...v.v.
- Ñoái thuû tieàm taøng: Khi thaâm nhaäp vaøo ngaønh caùc ñoái thuû tieàm taøng mang
theâm naêng löïc saûn xuaát môùi vaø hoaøn toaøn coù khaû naêng daønh giaät thò tröôøng töø caùc
haõng hieän taïi. Tuy nhieân vieäc thaâm nhaäp thò tröôøng môùi ñoøi hoûi caùc haõng phaûi vöôït
qua nhöõng barrie nhaäp cuoäc. Möùc ñoä khoù deã tuøy thuoäc vaøo töøng ngaønh. Ngaønh vaän
taûi haøng hoaù haøng khoâng coù barrie nhaäp cuoäc raát cao. Ñoù laø yeâu caàu veà voán ñaàu tö raát
lôùn (töø 100 ñeán 150 trieäu USD/maùy bay) vaø vaán ñeà hieäu quaû saûn xuaát theo quy moâ,
nghóa laø muoán kinh doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng coù hieäu quaû cao ñoøi hoûi phaûi
coù moät ñoäi nguõ maùy bay ñuû maïnh ñeå hình thaønh vaø phaùt trieån maïng ñöôøng bay. Do
ñoù, nguy cô nhaäp cuoäc cuûa caùc ñoái thuû tieàm taøng vaøo ngaønh laø raát khoù khaên.
- Saûn phaåm thay theá: Saûn phaåm thay theá cuûa saûn phaåm vaän chuyeån haøng hoaù
haøng khoâng quoác teá bao goàm: vaän chuyeån ñöôøng boä baèng phöông tieän oâ – toâ, vaän
chuyeån ñöôøng saét, vaän chuyeån ñöôøng thuûy. Nhöõng saûn phaåm thay theá treân coù öu theá
veà giaù, troïng taûi coù theå ñem laïi cho khaùch haøng giaù trò cao. Tuy nhieân, saûn phaåm vaän
chuyeån haøng hoaù haøng khoâng laïi coù lôïi theá raát lôùn veà toác ñoä vaän chuyeån neân luoân coù
choã ñöùng treân thò tröôøng.
1.1.1.4 Ñieàu kieän kinh doanh noäi taïi cuûa caùc haõng vaän taûi haøng hoaù haøng
khoâng quoác teá
Caùc yeáu toá : khaû naêng taøi chính, voán, nguoàn nhaân löïc, vaên hoaù cuûa coâng ty,
trang bò cô sôû vaät chaát kyõ thuaät, trình ñoä quaûn lyù aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng kinh doanh
trang 9
cuûa moät haõng haøng khoâng vaø cuõng moät phaàn ñaùnh giaù khaû naêng caïnh tranh cuûa moät
haõng.
1.1.2 Vai troø cuûa marketing trong kinh doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác
teá
1.1.2.1
Khaùi nieäm vaø thöïc chaát cuûa marketing trong kinh doanh vaän taûi haøng
hoaù haøng khoâng
Theo Philip Kotler, “Marketing laø moät daïng hoaït ñoäng cuûa con ngöôøi nhaèm
thoaû maõn nhöõng nhu caàu thoâng qua trao ñoåi”. Ñeå coâng taùc marketing trong kinh
doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng mang laïi hieäu quaû cao caàn phaûi xem xeùt caùc yeáu
toá sau :
- Nhu caàu: theo ñònh nghóa cuûa IATA: “Nhu caàu vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá
laø nhu caàu cuûa caù nhaân hay toå chöùc veà vieäc dòch chuyeån nhöõng vaät töø nöôùc naøy qua
nöôùc khaùc baèng phöông tieän maùy bay”. Nhu caàu naøy hình thaønh töø caùc yeáu toá sau:
¾ Nhu caàu vaän chuyeån nhanh (Time): Ngoaøi yeáu toá laø phöông tieän vaän chuyeån coù
toác ñoä nhanh nhaát, phöông tieän vaän taûi haøng khoâng coøn vöôït qua ñöôïc yeáu toá
ñòa hình nhö röøng nuùi, bieån, ñaïi döông maø caùc saûn phaåm khaùc khoâng deã gì vöôït
qua ñöôïc. Toác ñoä trung bình cuûa maùy bay daân duïng chôû haøng laø 900km/h gaáp
10 laàn so vôùi toác ñoä cuûa oâ toâ taûi, gaáp 8,5 laàn so vôùi toác ñoä cuûa taøu hoaû.
¾ Nhu caàu vaän chuyeån an toaøn (safety): Nhöõng haøng hoaù coù nhu caàu vaän chuyeån
nhanh thöôøng laø nhöõng haøng hoaù coù giaù trò cao, neân quaù trình vaän chuyeån töø
ngöôøi göûi ñeán ngöôøi nhaän ñoøi hoûi haøng hoaù phaûi ôû trong tình traïng toát, khoâng bò
maát maùt hö hoûng. Vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng laø caùch an toaøn nhaát ñeå göûi
haøng hoaù.
¾ Nhu caàu veà dòch vuï hoaøn haûo (Service): Khaùch haøng saün saøng traû chi phí cao khi
löïa choïn vaän chuyeån haøng hoaù baèng ñöôøng haøng khoâng, neân khaùch haøng yeâu
caàu chaát löôïng dòch vuï raát cao veà söï thuaän tieän, thoâng tin, baûo hieåm haøng hoaù.
- Khaùch haøng : Theo lyù thuyeát Marketing chung thì “khaùch haøng laø caùc caù nhaân hay
toå chöùc hieän taïi, tieàm naêng coù nhu caàu hay mong muoán cuï theå veà haøng hoaù hay dòch
vuï naøo ñoù vaø coù khaû naêng tham gia trao ñoåi ñeå thoaû maõn nhu caàu hay mong muoán
ñoù”. Caên cöù vaøo tính chaát vaø nhu caàu cuûa ngöôøi göûi haøng thì khaùch haøng cuûa caùc
haõng haøng khoâng coù theå chia laøm hai ñoái töôïng chính nhö sau:
¾ Khaùch haøng leû: Ñoù laø caùc caù nhaân hoaëc toå chöùc coù nhu caàu vaän chuyeån haøng
baèng ñöôøng haøng khoâng vôùi soá löôïng ít, ñôn leû.
¾ Khaùch haøng laø caùc ñaïi lyù vaän chuyeån haøng hoaù: Ñoù laø caùc coâng ty trung gian
thu gom haøng cuûa caùc khaùch leû sau ñoù göûi caùc haõng haøng khoâng vaän chuyeån vôùi
trang 10
soá löôïng lôùn. Caùc coâng ty naøy thu lôïi nhuaän töø hoa hoàng hoaëc tieàn cheânh leäch
giaù.
Coù hai yeáu toá aûnh höôûng quan troïng nhaát tôùi quaù trình ra quyeát ñònh söû duïng cuûa
khaùch haøng veà dòch vuï vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá laø giaù trò vaø söï thoaû maõn.
- Giaù trò: coù raát nhieàu haõng haøng khoâng ñeàu cung öùng saûn phaåm ñeå thoaû maõn nhu caàu
cuûa khaùch haøng. Vaäy khaùch haøng seõ löïa choïn haõng haøng khoâng naøo? Theo phaân tích
cuûa caùc nhaø kinh teá, khaùch haøng seõ ñaùnh giaù xem haõng haøng khoâng naøo ñem laïi cho
hoï giaù trò cao nhaát. Giaù trò daønh cho khaùch haøng laø söï cheânh leäch giöõa toång giaù trò maø
khaùch haøng coù ñöôïc so saùnh vôùi toång chi phí maø khaùch haøng boû ra:
¾ Toång giaù trò khaùch haøng coù ñöôïc bao goàm: giaù trò veà maët thôøi gian vaän
chuyeån, giaù trò veà söï an toaøn haøng hoaù, giaù trò veà dòch vuï ñöôïc höôûng, giaù trò
veà hình aûnh, giaù trò veà moái quan heä vaø caùc giaù trò khaùc.
¾ Toång chi phí cuûa khaùch haøng bao goàm: Chi phí veà tieàn, phí toån veà thôøi gian,
phí toån veà coâng söùc, phí toån veà tinh thaàn vaø caùc yeáu toá phí toån khaùc.
Sau khi löïa choïn haõng vaän chuyeån, ngöôøi göûi haøng coù haøi loøng khoâng coøn tuøy
thuoäc vaøo quan heä giöõa keát quaû hoaït ñoäng nhöõng dòch vuï ñaõ choïn vaø nhöõng mong ñôïi
cuûa hoï.
- Söï thoûa maõn: Möùc ñoä thoûa maõn laø haøm giöõa söï khaùc bieät giöõa keát quaû nhaän ñöôïc vaø
kyø voïng. Khaùch haøng coù theå caûm nhaän moät trong ba möùc ñoä thoûa maõn nhö sau:
¾ Neáu keát quaû thöïc teá keùm hôn kyø voïng thì khaùch haøng seõ khoâng haøi loøng
¾ Neáu keát quaû thöïc teá töông xöùng vôùi kyø voïng thì khaùch haøng seõ haøi loøng
¾ Neáu keát quaû thöïc teá vöôït quaù söï mong ñôïi thì khaùch haøng seõ raát haøi loøng
Kyø voïng cuûa ngöôøi göûi haøng ñöôïc hình thaønh treân cô sôû kinh nghieäm, nhöõng yù
kieán cuûa baïn beø, ñoàng nghieäp vaø nhöõng thoâng tin khaùc ...v.v.
Treân quan ñieåm caïnh tranh döôùi goùc ñoä marketing caùc haõng haøng khoâng phaûi
haønh ñoäng theo trieát lyù: coá gaéng ñaûm baûo möùc ñoä thoaû maõn cao cho ngöôøi göûi haøng
toát hôn ñoái thuû caïnh tranh trong phaïm vi toång theå taøi nguyeân coù cuûa mình.
Ngoaøi giaù trò vaø söï thoaû maõn, caùc yeáu toá khaùc nhö chính saùch cuûa caùc ñaïi lyù,
caùc hôïp ñoàng rieâng vôùi caùc haõng haøng khoâng, ñaëc tính hay chuûng loaïi haøng hoaù, moái
quan heä laøm aên, chæ thò cuûa caùc cô quan caáp treân,… cuõng coù taùc ñoäng khoâng nhoû tôùi
quaù trình ra quyeát ñònh löïa choïn haõng chuyeân chôû cuûa khaùch haøng.
1.1.2.2 Vai troø cuûa marketing trong vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá
Chuùng ta bieát raèng taøi saûn cuûa caùc haõng haøng khoâng khoâng coù maáy giaù trò khi
khoâng coù khaùch haøng. Vì vaäy nhieäm vuï then choát cuûa caùc haõng haøng khoâng laø phaûi
thu huùt vaø giöõ khaùch haøng. Khaùch haøng bò thu huùt bôûi caùc dòch vuï coù nhieàu öu theá
trang 11
caïnh tranh vaø bò giöõ chaân neáu coâng ty bieát caùch laøm cho hoï haøi loøng. Nhieäm vuï cuûa
marketing laø phaûi phaùt trieån nhöõng dòch vuï toát hôn vaø ñaûm baûo thoûa maõn nhu caàu cuûa
khaùch haøng moät caùch toát nhaát.
Qua tìm hieåu thöïc teá cho thaáy caùc haõng haøng khoâng treân theá giôùi raát coi troïng
hoaït ñoäng marketing neáu khoâng muoán noùi raèng hoaït ñoäng naøy quan troïng nhaát cuûa
coâng ty. Caùc haõng ñaõ ñaàu tö nguoàn nhaân löïc, cô sôû vaät chaát kyõ thuaät, ngaân saùch ñaøo
taïo vaø cöû ra moät giaùm ñoác marketing phuï traùch hoaït ñoäng naøy.
1.2
Quaûn trò marketing trong vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá.
1.2.1 Phaân tích caùc cô hoäi thò tröôøng:
Cô hoäi thò tröôøng laø nhöõng nhu caàu tieàm naêng vaø hieän taïi coù lôïi cho doanh
nghieäp. Doanh nghieäp naøo phaùt hieän ra vaø taän duïng ñöôïc caùc cô hoäi thì hoaït ñoäng
kinh doanh môùi ñem laïi hieäu quaû cao. Cô hoäi thò tröôøng trong lónh vöïc vaän taûi haøng
hoaù haøng khoâng quoác teá coù moät soá ñaëc ñieåm nhö sau:
-
Cô hoäi thò tröôøng phaùt sinh trong moâi tröôøng luoân thay ñoåi.
Baûn thaân cô hoäi thò tröôøng cuõng luoân thay ñoåi vaø khoù nhaän bieát. Ñieàu naøy ñoøi hoûi
nhaø quaûn lyù phaûi naém baét thaät nhanh ñeå taän duïng toát caùc cô hoäi ñem laïi hieäu quaû
-
cho doanh nghieäp.
Cô hoäi seõ chæ laø cô hoäi neáu doanh nghieäp phaùt hieän ra cô hoäi maø khoâng ñöa ra
ñöôïc caùc chính saùch vaø giaûi phaùp ñeå taän duïng noù. Ñieàu quan troïng laø doanh
nghieäp phaûi bieát haønh ñoäng kòp thôøi vaø hôïp lyù vôùi nhöõng cô hoäi phaùt sinh.
1.2.2 Nghieân cöuù vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu
1.2.2.1
Caùch thöùc löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu
Moãi moät doanh nghieäp coù raát nhieàu thò tröôøng, khaùch haøng vaø moãi moät thò
tröôøng cuõng coù raát nhieàu ñoái thuû caïnh tranh. Vì nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp laø coù haïn
neân ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi löïa choïn thò tröôøng naøo coù hieäu quaû cao, ñaùp öùng ñöôïc
muïc tieâu kinh doanh cuûa doanh nghieäp vaø nhôø vaäy coù lôïi theá hôn so vôùi ñoái thuû caïnh
tranh. Khi löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu doanh nghieäp caên cöù moät soá ñieåm sau ñaây:
• Quy moâ vaø toác ñoä taêng tröôûng cuûa thò tröôøng.
• Söï haáp daãn cuûa ñoaïn thò tröôøng.
• Muïc tieâu vaø nguoàn löïc cuûa coâng ty.
1.2.2.2 Phaân ñoaïn thò tröôøng
- Caên cöù vaøo nhu caàu vaän chuyeån haøng hoaù quoác teá vaø haøng noäi ñòa: ta coù theå phaân
thò tröôøng thaønh thò tröôøng noäi ñòa vaø thò tröôøng quoác teá.
- Caên cöù vaøo nhu caàu nhaäp xuaát haøng hoaù cuûa khaùch haøng: thò tröôøng ñöôïc phaân
thaønh thò tröôøng xuaát khaåu haøng hoaù vaø thò tröôøng nhaäp khaåu haøng hoaù.
trang 12
-
Caên cöù vaøo khu vöïc ñòa lyù ta coù caùc thò tröôøng sau: Thò tröôøng Chaâu Aâu, thò tröôøng
Ñoâng Baéc AÙ, thò tröôøng Chaâu Myõ, thò tröôøng Ñoâng Nam Aù,thò tröôøng Trung Caän
Ñoâng, thò tröôøng Nam Thaùi Bình Döông vaø thò tröôøng Chaâu Phi.
1.2.3 Thieát keá chieán löôïc marketing :
Chieán löôïc marketing seõ ñònh höôùng hoaït ñoäng cuûa moät haõng haøng khoâng theo
moät höôùng nhaát ñònh, taäp trung naêng löïc ñeå thoaû maõn nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc
tieâu. Ñeå taêng cöôøng vò theá caïnh tranh, ta taäp trung nghieân cöùu chieán löôïc marketing
theo hai caùch tieáp caän sau:
1.2.3.1
Caùch tieáp caän cuûa Michael Porter:
Theo Michael Porter, chieán löôïc Marketing bao goàm 3 loaïi : Chieán löôïc nhaán
maïnh chi phí, chieán löôïc khaùc bieät hoaù vaø chieán löôïc troïng taâm hoaù.
• Chieán löôïc nhaán maïnh chi phí: Vaán ñeà xuyeân suoát toaøn chieán löôïc cuûa caùc haõng
haøng khoâng laø phaûi ñaëc bieät chuù yù quaûn lyù vieäc kieåm soaùt chi phí ñeå coù ñöôïc chi
phí thaáp hôn ñoái thuû caïnh tranh duø raèng chaát löôïng, dòch vuï vaø caùc vaán ñeà khaùc
khoâng theå boû qua.
• Chieán löôïc khaùc bieät hoaù: Laø laøm khaùc bieät hoaù caùc dòch vuï vaän chuyeån cuûa caùc
haõng haøng khoâng, taïo ra ñieåm ñoäc ñaùo rieâng ñöôïc thöøa nhaän trong toaøn ngaønh.
Caùc haõng haøng khoâng thöôøng taïo ra giaù trò baèng caùch cung öùng dòch vuï vaän taûi toát
hôn, môùi hôn, nhanh hôn, reû hôn.
• Chieán löôïc troïng taâm hoaù: Chieán löôïc naøy ñoøi hoûi caùc haõng haøng khoâng taäp trung
hoaù vaøo moät nhoùm ngöôøi göûi haøng cuï theå, moät boä phaän trong caùc loaïi dòch vuï vaän
chuyeån, hoaëc moät vuøng thò tröôøng naøo ñoù.
Theo caùch tieáp caän naøy, caùc chieán löôïc marketing chæ môùi döøng laïi ôû beà roäng chöa
thöïc ñi saâu vaøo töøng ñaëc ñieåm vaø quy moâ cuûa doanh nghieäp. Ñeå boå sung cho caùch
tieáp caän naøy, chuùng ta tham khaûo caùch tieáp caän chieán löôïc marketing cuûa Philip
Kortler.
1.2.3.2
Caùch tieáp caän cuûa Philip Kortler:
Trong ngaønh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá, ngöôøi ta coù theå phaân loaïi
caùc haõng haøng khoâng theo vai troø cuûa chuùng treân thò tröôøng thaønh nhöõng haõng daãn
ñaàu, haõng thaùch thöùc, haõng theo sau vaø haõng nuùp boùng thò tröôøng. Giaû söû thò tröôøng
bao goàm nhöõng haõng haøng khoâng sau:
Caùc haõng haøng Haõng daãn ñaàu Haõng thaùch thöùc Haõng theo sau Haõng nuùp boùng
khoâng
thò tröôøng
thò tröôøng
thò tröôøng
thò tröôøng
Thò phaàn
40%
30%
trang 13
20%
10%
Trong phaàn naøy, ta seõ xem xeùt nhöõng thaùch thöùc vaø chieán löôïc marketing ñoái
vôùi nhöõng haõng haøng khoâng.
• Chieán löôïc cuûa haõng haøng khoâng daãn ñaàu thò tröôøng: Caùc haõng haøng khoâng daãn
ñaàu thò tröôøng ñeàu muoán giöõ vò trí soá moät. Ñieàu naøy ñoøi hoûi chieán löôïc treân ba
höôùng:
- Thöù nhaát: môû roäng toaøn boä thò tröôøng.
-
Thöù hai: baûo veä thò phaàn hieän taïi baèng nhöõng haønh ñoäng töï veä hay tieán coâng.
- Thöù ba: môû roäng thò phaàn.
• Chieán löôïc cuûa haõng haøng khoâng thaùch thöùc thò tröôøng: Muïc tieâu chieán löôïc cuûa
haàu heát nhöõng ngöôøi thaùch thöùc thò tröôøng laø taêng thò phaàn cuûa mình Hoï coù theå löïa
choïn moät trong caùc chieán löôïc taán coâng sau: Chieán löôïc khaáu giaù, chieán löôïc dòch vuï
reû hôn, chieán löôïc dòch vuï uy tín, chieán löôïc ña daïng hoaù dòch vuï, chieán löôïc ñoåi môùi
saûn phaåm dòch vuï, chieán löôïc ñoåi môùi keânh phaân phoái, chieán löôïc haï giaù thaønh, chieán
löôïc taêng cöôøng quaûng caùo khuyeán maïi.
Caùc haõng haøng khoâng thaùch thöùc thò tröôøng raát ít khi taêng thò phaàn cuûa mình chæ
döïa vaøo moät chieán löôïc. Thaønh coâng cuûa hoï phuï thuoäc vaøo caùch keát hôïp moät soá
nguyeân taéc nhaèm caûi tieán moät soá vò trí cuûa mình daàn daàn theo thôøi gian.
• Chieán löôïc cuûa haõng haøng khoâng theo sau thò tröôøng: Ngöôøi theo sau thò tröôøng
caàn phaûi bieát laøm theá naøo ñeå giöõ nhöõng khaùch haøng hieän coù vaø giaønh ñöôïc moät phaàn
chính ñaùng trong soá khaùch haøng môùi. Ngöôøi theo sau phaûi xaùc ñònh con ñöôøng phaùt
trieån nhöng phaûi laø con ñöôøng khoâng daãn ñeán söï caïnh tranh traû ñuõa. Ba chieán löôïc
chính cuûa ngöôøi theo sau thò tröôøng goàm : Ngöôøi sao cheùp, ngöôøi nhaùi kieåu,ngöôøi caûi
bieán.
• Chieán löôïc cuûa haõng haøng khoâng nuùp boùng thò tröôøng: Ngöôøi nuùp boùng thò tröôøng
laø moät coâng ty töông ñoái nhoû quyeát ñònh hoaït ñoäng trong moät phaàn ñaëc bieät cuûa thò
tröôøng maø coù veû khoâng haáp daãn ñoái vôùi caùc coâng ty töông ñoái lôùn. Ngöôøi nuùp boùng
thò tröôøng thöôøng trôû thaønh ngöôøi chuyeân moân hoaù theo coâng duïng cuoái cuøng, theo
quy moâ khaùch haøng, theo khaùch haøng ñaëc bieät, theo ñòa baøn, theo saûn phaåm, theo
coâng vieäc, theo chaát löôïng, theo dòch vuï hay keânh phaân phoái. Chieán löôïc nhieàu nôi
nuùp boùng ñöôïc öa thích hôn chieán löôïc moät nôi aån nuùp vì giaûm ñöôïc ruûi ro.
trang 14
1.2.4 Hoaïch ñònh caùc chöông trình marketing - mix
Marketing – mix laø moät taäp hôïp caùc coâng cuï marketing maø coâng ty söû duïng ñeå
theo ñuoåi nhöõng muïc tieâu marketing cuûa mình treân thò tröôøng muïc tieâu. Caùc coâng cuï
marketing chuû yeáu trong lónh vöïc vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá bao goàm:
1.2.4.1
Saûn phaåm:
Saûn phaåm dòch vuï cuûa doanh nghieäp vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá laø
saûn phaåm voâ hình vaø ñöôïc nhaän bieát qua caùc maët sau:
• Maïng ñöôøng bay: Chaát löôïng saûn phaåm cuûa moät haõng haøng khoâng phuï thuoäc raát
lôùn vaøo maïng ñöôøng bay. Maïng ñöôøng bay daày vaø phaân boá hôïp lyù seõ taïo ra moät saûn
phaåm bay coù chaát löôïng toát.
• Thôøi gian chuyeán bay: laø thôøi gian caát caùnh, haï caùnh vaø thôøi gian bay cuûa haõng
haøng khoâng. Thôøi gian chuyeán bay hôïp lyù laø caên cöù raát quan troïng cho khaùch haøng
löïa choïn haõng haøng khoâng chuyeân chôû.
• Taûi cung öùng: ñoù laø troïng taûi, taán haøng hoaù maø moãi haõng haøng khoâng cung caáp
treân moãi chuyeán bay cuï theå. Vôùi tuyeán bay naøo coù taûi cung öùng lôùn thì haõng haøng
khoâng ñoù coù khaû naêng caïnh tranh toát hôn ñoái thuû caïnh tranh.
• Söï chính xaùc, ñuùng haïn giao nhaän: yeáu toá chính xaùc, ñuùng haïn giao nhaän haøng
hoaù coù quyeát ñònh raát lôùn ñeán chaát löôïng dòch vuï vaän chuyeån cuûa moät haõng haøng
khoâng. Yeáu toá naøy xuaát phaùt töø chính nhu caàu cuûa khaùch haøng.
• Söï an toaøn haøng hoaù: ñaây laø yeáu toá quan troïng goùp phaàn taïo neân chaát löôïng saûn
phaåm dòch vuï vaän chuyeån haøng hoaù haøng khoâng quoác teá.
• Cung caáp caùc dòch vuï boå trôï khaùc: ñeå thöïc hieän hoaït ñoäng vaän taûi haøng hoaù haøng
khoâng quoác teá ñoøi hoûi söï tham gia cuûa nhieàu ngaønh nhö: haûi quan cöûa khaåu, coâng an
cöûa khaåu, kieåm dòch ñoäng thöïc vaät, vaên hoaù phaåm, kieåm laâm. Thuû tuïc, chính saùch,
phong caùch phucï vuï cuûa nhöõng ngaønh treân tröïc tieáp taùc ñoäng tôùi chaát löôïng dòch vuï
vaän chuyeån haøng hoaù haøng khoâng.
1.2.4.2
Phaân phoái
Phaân phoái trong kinh doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá ñöôïc theå hieän
qua caùc keânh phaân phoái. Treân thöïc teá coù hai loaïi keânh phaân phoái:
• Keânh phaân phoái tröïc tieáp: laø hình thöùc khaùch haøng lieân heä tröïc tieáp tôùi caùc haõng
haøng khoâng ñeå thoaû maõn nhu caàu vaän chuyeån haøng hoaù cuûa mình.
• Keânh phaân phoái giaùn tieáp: laø hình thöùc maø khaùch haøng phaûi lieân heä vôùi caùc ñaïi lyù
vaän chuyeån haøng hoaù ñeå thoaû maõn nhu caàu vaän chuyeån haøng hoaù cuûa mình.
Khaû naêng caïnh tranh trong keânh phaân phoái cuûa moät haõng haøng khoâng theå hieän qua
dòch vuï ñaët giöõ choã cho caùc loâ haøng treân chuyeán bay cuï theå. Khi ñaët choã khaùch haøng
trang 15
seõ ñöôïc ñaûm baûo quaù trình vaän chuyeån haøng hoaù theo ñuùng lòch trình ñònh tröôùc. Ñeå
taêng khaû naêng cuûa keânh phaân phoái, dòch vuï ñaët giöõ choã phaûi ñaûm baûo caùc yeâu caàu
sau: Deã daøng lieân laïc vôùi boä phaän ñaët giöõ choã, cung caáp caùc thoâng tin veà cung öùng taûi,
khaû naêng ñaët taûi noái tuyeán, thaùi ñoä cuûa nhaân vieân ñaët choã, tìm kieám thoâng tin cuûa loâ
haøng.
1.2.4.3
Giaù
Vì ngaønh haøng khoâng coù möùc ñoä caïnh tranh raát cao, ñaùp öùng nhieàu ñoái töôïng
khaùch haøng ôû caùc nöôùc khaùc nhau neân söû duïng coâng cuï giaù nhö laø moät bieän phaùp khaù
toát trong caïnh tranh. Treân thöïc teá caùc haõng haøng khoâng aùp duïng caùc chính saùch giaù
nhö sau:
• Giaù coâng boá: laø giaù ñöôïc coâng boá cho taát caû caùc khaùch haøng, möùc giaù naøy cao.
• Giaù cho ñaïi lyù: laø loaïi giaù chæ aùp duïng cho caùc ñaò lyù vaän taûi haøng hoaù, giaù naøy
thöôøng thaáp hôn giaù coâng boá.
• Giaù theo muøa: trong vaän taûi haøng khoâng coù caùc muøa cao ñieåm vaø thaáp ñieåm. Caên
cöù vaøo töøng muøa maø caùc haõng haøng khoâng aùp duïng caùc möùc giaù cho töøng muøa
• Giaù muïc tieâu: giaù naøy thöôøng aùp duïng cho caùc ñaïi lyù vaän taûi. Chính saùch naøy quy
ñònh trong moät thôøi gian nhaát ñònh neáu ñaïi lyù gom ñöôïc moät löôïng haøng nhaát ñònh
thì seõ ñöôïc aùp duïng moät chính saùch giaù öu ñaõi.
• Ngoaøi ra coøn nhieàu chính saùch giaù khaùc nhö: giaù thaâm nhaäp thò tröôøng, giaù ñoäc
quyeàn,…
Caùc tieâu thöùc ñeå ñaùnh giaù chính saùch giaù cuûa caùc haõng haøng khoâng goàm: Giaù
caïnh tranh , giaù meàm deûo, linh hoaït, giaù öu ñaõi cho khaùch haøng thöôøng xuyeân, bieåu
giaù roõ raøng, deã aùp duïng.
1.2.4.4
Khuyeách tröông saûn phaåm:
Trong kinh doanh vaän taûi haøng khoâng quoác teá, hoaït ñoäng khuyeách tröông saûn
phaåm caàn phaûi ñaûm baûo moät soá yeâu caàu sau: Hình thöùc vaø chaát löôïng thoâng tin caùc
chöông trình, aán phaåm quaûng caùo; taàn suaát caùc chöông trình quaûng caùo khuyeán maïi;
xaây döïng söï khaùc bieät trong hình aûnh cuûa caùc haõng haøng khoâng; coù caùc chieán löôïc vaø
thoâng ñieäp quaûng caùo thoáng nhaát; aùp duïng caùc phöông tieän quaûng caùo thích hôïp cho
töøng thò tröôøng.
1.2.4.5
Con ngöôøi :
Nhaân toá con ngöôøi giöõ vò trí raát quan troïng trong marketing hoãn hôïpï. Thaønh
coâng cuûa marketing hoãn hôïpï phuï thuoäc chaët cheõ vaøo vieäc tuyeån choïn, ñaøo taïo vaø
quaûn lyù con ngöôøi. Trong vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng con ngöôøi coù theå chia laøm hai
nhoùm:
trang 16
• Nhoùm nhöõng ngöôøi tieáp xuùc vaø phuïc vuï tröïc tieáp khaùch haøng bao goàm: Ngöôøi nhaän
haøng, Ngöôøi giao haøng, Ngöôøi baùn haøng tröïc tieáp …v.v.
• Nhoùm nhöõng ngöôøi khoâng tieáp xuùc vaø phuïc vuï tröïc tieáp khaùch bao goàm: Ngöôøi laùi
maùy bay, Nhaân vieân ñieàu haønh bay, Phuïc vuï haøng taïi saân ñoã…v.v.
Quaù trình dòch vuï:
Quaù trình dòch vuï laø quaù trình maø ôû ñoù dòch vuï ñöôïc taïo ra vaø chuyeån tôùi khaùch
haøngïï. Caùc hoaït ñoäng cuûa quaù trình goàm vieäc thieát keá saùng taïo vaø thöû nghieäm moät
dòch vuï theo moät thuû tuïc, cô cheá vaø caùch thöùc cuûa moät dòch vuï.
Quaù trình lieân quan ñeán vieäc quyeát ñònh chính saùch veà khaùch haøng vaø söï chuù
troïng cuûa nhaân vieân. Söï thoáng nhaát cuûa quaûn lyù caùc quaù trình nhö moät hoaït ñoäng ñoäc
laäp laø ñieàu kieän tieân quyeát trong vieäc caûi thieän chaát löôïng dòch vuï. Neáu hoaït ñoäng
quaûn lyù quaù trình dòch vuï coù hieäu quaû thì ngöôøi cung caáp dòch vuï seõ coù lôïi theá roõ raøng
ñoái vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Caùc quaù trình dòch vuï trong vaän taûi haøng hoaù haøng
khoâng quoác teá bao goàm moät soá quaù trình cuï theå nhö: quaù trình giao nhaän haøng, quaù
trình phuïc vuï caùc loaïi haøng hoaù khaùc nhau, quaù trình xöû lyù caùc tröôøng hôïp baát thöôøng,
quaù trình giaûi quyeát caùc khieáu naïi vaø boài thöôøng cho khaùch ...v.v.
1.2.5 Toå chöùc thöïc hieän vaø kieåm tra
Böôùc cuoái cuøng trong quaù trình marketing laø toå chöùc caùc nguoàn löïc marketing
ñeå thöïc hieän vaø kieåm tra. Coâng vieäc cuûa böôùc naøy bao goàm: Laäp keá hoaïch marketing
- Toå chöùc boä maùy vaø con ngöôøi thöïc hieän keá hoaïch - Kieåm tra vieäc thöïc hieän keá
hoaïch.
Toùm taét chöông I : Chöông thöù nhaát cuûa luaän vaên ñaõ giôùi thieäu moät caùch
heä thoáng cô sôû lyù luaän veà hoaït ñoäng marketing trong vaän chuyeån haøng hoaù haøng
khoâng quoác teá. Vieäc nghieân cöùu lónh vöïc vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá,
phaân tích moâi tröôøng kinh doanh, phaân tích thöïc chaát vaø vai troø cuûa marketing
trong kinh doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá laø ñieàu maø caùc haõng
haøng khoâng caàn phaûi ñaëc bieät chuù troïng. Ñaây cuõng chính laø neàn taûng lyù luaän
quan troïng ñeå hoaïch ñònh chieán löôïc marketing nhaèm taêng cöôøng khaû naêng caïnh
tranh trong kinh doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá cuûa caùc haõng haøng
khoâng.
trang 17
CHÖÔNG II
PHAÂN TÍCH TÌNH HÌNH VAÄN TAÛI HAØNG HOAÙ QUOÁC TEÁ VAØ THÖÏC
TRAÏNG HOAÏT ÑOÄNG MARKETING CUÛA VIETNAM AIRLINES
TRONG THÔØI GIAN QUA
2.1 Giôùi thieäu veà lónh vöïc vaän taûi haøng hoaù quoác teá cuûa Vietnam Airlines
Haõng haøng khoâng quoác gia Vieät Nam, teân giao dòch quoác teá laø Vietnam Airlines
ñöôïc thaønh laäp ngaøy 22/08/94 theo quyeát ñònh soá 141/TTG cuûa Thuû töôùng Chính phuû.
Theo ñaêng kyù kinh doanh soá 199748 ngaøy 30/08/94, toång soá voán nhaø nöôùc giao cho
Vietnam Airlines laø 395 tæ ñoàng, trong ñoù voán ngaân saùch caáp laø 72,5 tæ ñoàng, voán töï
boå sung laø 322,5 tæ ñoàng (töông ñöông 38 trieäu USD).
Thöïc hieän nghò ñònh 91/CP cuûa Thuû töôùng Chính phuû veà vieäc thaønh laäp caùc toång
coâng ty maïnh, thaùng 5/1996, Toång coâng ty haøng khoâng Vieät Nam ñi vaøo hoaït ñoäng
bao goàm 20 ñôn vò thaønh vieân trong ñoù Vietnam Airlines laøm noøng coát.
Hai dòch vuï kinh doanh chính cuûa Vietnam Airlines laø vaän chuyeån haønh khaùch vaø
vaän chuyeån haøng hoaù. Töø 1989 ñeán 1994, Vietnam Airlines chæ taäp trung kinh doanh
vaän chuyeån haønh khaùch. Töø cuoái 1994 ñeán nay, saûn löôïng vaän chuyeån haøng hoaù taêng
raát nhanh vaø ñem laïi nguoàn thu ñaùng keå cho Vietnam Airlines. Ñoàng thôøi, toác ñoä taêng
tröôûng dòch vuï vaän chuyeån haønh khaùch bò chöõng laïi, Ban laõnh ñaïo Vietnam Airlines
ñaõ nhaän thaáy thaáy caàn thieát phaûi quan taâm ñeán kinh doanh dòch vuï vaän chuyeån haøng
hoaù. Ngaøy 13/12/1994 Toång giaùm ñoác ra quyeát ñònh thaønh laäp Ban Tieáp Thò Haøng
Hoaù laø ban tham möu cho Toång giaùm ñoác ñeå quaûn lyù kinh doanh dòch vuï vaän taûi haøng
hoaù cuûa Vietnam Airlines.
trang 18
2.2 Phaân tích caùc moâi tröôøng kinh doanh vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá
cuûa Vietnam Airlines
2.2.1 Moâi tröôøng vó moâ
2.2.1.1 Kinh teá
- Neàn kinh teá taêng tröôûng nhanh trong thôøi gian qua laø moät ñoøn baåy kích thích söï
phaùt trieån cuûa caùc ngaønh coâng nghieäp vaø dòch vuï trong caû nöôùc trong ñoù coù vaän
chuyeån haøng hoaù haøng khoâng.
- Trong nhöõng naêm qua, ngaønh HKDDVN ñöôïc söï quan taâm chaët cheõ cuûa nhaø nöôùc
nhö ñaàu tö mua saém maùy bay môùi, xaây döïng nhaø ga môùi ôû Noäi Baøi, naâng caáp ñöôøng
haï caát caùnh Taân Sôn Nhaát, quy hoaïch maïng caûng haøng khoâng toaøn quoác, ñaøo taïo ñoäi
nguõ ngöôøi laùi, thôï kyõ thuaät. Ñaây laø nhöõng cô hoäi thuaän lôïi ñeå ngaønh HKDDVN phaùt
trieån nhanh choùng trong ñoù coù lónh vöïc vaän taûi haøng hoaù quoác teá.
- Xu theá toaøn caàu hoaù neàn kinh teá theá giôùi taïo ra nhöõng cô hoäi vaø thaùch thöùc cho söï
phaùt trieån kinh teá. Quan heä thöông maïi giöõa Vieät Nam vaø caùc nöôùc ñöôïc caûi thieän
thoâng thoaùng hôn.
- Döôùi aûnh höôûng cuûa cuoäc khuûng hoaûng taøi chính tieàn teä trong khu vöïc, nguoàn voán
ñaàu tö nöôùc ngoaøi vaøo Vieät Nam giaûm nhanh choùng töø 8,5 tyû USD naêm 1996 chæ coøn
4,6 tyû USD naêm 1997 vaø 1,5 tyû USD naêm 1999. Ñaây laø moät maát maùt lôùn cho neàn kinh
teá. Sau khuûng hoaûng, caùc nöôùc coù quan heä laøm aên vôùi Vieät Nam nhö Nhaät baûn, Haøn
Quoác, Thaùi Lan,...v.v. phaûi lo ñoái phoù vôùi tình hình trong nöôùc. Ñieàu naøy ñaõ laøm giaûm
saûn löôïng xuaát nhaäp khaåu haøng hoaù cuûa Vieät Nam gaây aûnh höôûng tôùi vaän taûi haøng
hoaù haøng khoâng quoác teá.
- Cô cheá kinh teá Vieät Nam chöa thoâng thoaùng, nhieàu thuû tuïc phieàn haø, naïn tham
nhuõng ôû khaép moïi nôi ñaõ aûnh höôûng ñeán söï phaùt trieån kinh teá laâu daøi.
- Vieät Nam ñang thieáu ñoäi nguõ lao ñoäng coù tay ngheà cao, neân saûn phaåm laøm ra coù
chaát löôïng chöa toát, haøng hoaù cuûa Vieät Nam phaûi caïnh tranh raát khoù khaên treân thò
tröôøng.
2.2.1.2 Chính phuû vaø chính trò
- Söï oån ñònh veà chính trò laø moät öu theá lôùn cuûa Vieät Nam so vôùi caùc nöôùc trong khu
vöïc, taïo ñieàu kieän phaùt trieån thò tröôøng vaän taûi haøng hoaù haøng khoâng quoác teá mang
tính caïnh tranh.
- Nhöõng chính saùch ngoaïi giao treân thöông tröôøng quoác teá cuõng côûi môû hôn. Vieät
Nam ñaõ laø thaønh vieân chính thöùc cuûa ASEAN, tích cöïc tham gia vaøo caùc toå chöùc
APEC, WTO, bình thöôøng hoaù quan heä vôùi Myõ. Trong lónh vöïc haøng khoâng daân duïng,
Vieät Nam ñaõ kyù hieäp ñònh haøng khoâng vôùi hôn 47 quoác gia vaø vuøng laõnh thoå cuûa
trang 19
- Xem thêm -
.PDF 
62 
6 
55 
