Tài liệu Chiến lược marketing các sản phẩm nước khoáng của tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN ĐỨC THÁI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2001 -1MÔÛ ÑAÀU Marketing laø toaøn boä nhöõng hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp nhaèm xaùc ñònh nhöõng nhu caàu chöa ñöôïc thoûa maõn cuûa khaùch haøng, caùc möùc thu nhaäp, thò hieáu hay ñoøi hoûi cuûa hoï. Töø ñoù doanh nghieäp ñöa ra nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï phuø hôïp nhaèm ñaùp öùng, thoûa maõn nhöõng nhu caàu thò tröôøng. Thoâng qua ñoù, doanh nghieäp ñaït muïc tieâu lôïi nhuaän cuûa mình. Moät caâu hoûi ñöôïc ñaët ra vaø cuõng laø söï thöû thaùch khaéc nghieät ñoái vôùi caùc doanh nghieäp laø laøm sao coù theå toàn taïi, ñöùng vöõng vaø tieáp tuïc phaùt trieån ñöôïc treân thò tröôøng cuõng nhö theá naøo ñeå kích thích tieâu thuï, taêng doanh soá, taêng lôïi nhuaän. Ñaùp aùn laø phaûi xaây döïng ñöôïc moät chieán löôïc marketing ñuùng ñaén trong chieán löôïc chung cuûa doanh nghieäp, töø ñoù aùp duïng caùc bieän phaùp marketing phuø hôïp vaøo quaù trình saûn xuaát kinh doanh. Vieäc laøm naøy laø caàn thieát, caáp baùch vaø khoâng theå thieáu ñöôïc ñoái vôùi söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa doanh nghieäp. Tuy nhieân, hoaït ñoäng kinh doanh töøng ngaønh coù khaùc nhau do ñoù vieäc vieäc xaây döïng vaø thöïc hieän caùc bieän phaùp marketing cuõng mang nhöõng saéc thaùi rieâng, ñoøi hoûi phaûi ñöôïc nghieân cöùu kó löôõng ñeå ngaøy caøng hoaøn thieän, phuø hôïp vôùi tình hình thöïc teá cuûa ngaønh, cuûa doanh nghieäp. Trong caùc nhu caàu cô baûn, nöôùc uoáng laø moät nhu caàu sinh lyù khoâng theå thieáu ñöôïc cuûa con ngöôøi. Ñaëc bieät, trong ñieàu kieän phaùt trieån kinh teá xaõ hoäi cuûa theá giôùi noùi chung vaø Vieät Nam noùi rieâng nhu caàu uoáng nöôùc saïch, boå döôõng, ngon mieäng vaø thuaän tieän laø vaán ñeà ñöôïc quan taâm haøng ñaàu, moät trong nhöõng loaïi nöôùc uoáng ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu naøy chính laø nöôùc khoùang-nöôùc tinh khieát. Moät khi ñôøi soáng xaõ hoäi taêng cao thì nhu caàu tieâu duøng nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát cuõng taêng leân, maët khaùc saûn xuaát kinh doanh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát laø ngaønh coâng nghieäp haáp daãn bôûi dung löôïng thò tröôøng lôùn (120 trieäulít / naêm), thu hoài voán nhanh, coù tyû leä sinh lôøi cao vaø giaûi quyeát ñöôïc nhieàu coâng aên -2vieäc laøm. Ñoàng thôøi, vôùi toác ñoä taêng tröôûng nhanh cuûa ngaønh (9,5%) vôùi hôn 100 nhaø saûn xuaát lôùn nhoû trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi ñaõ goùp phaàn laøm cho thò tröôøng nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát ngaøy caøng trôû neân soâi ñoäng. Hieän nay, ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát laø ngaønh chöa ñöôïc saép xeáp theo traät töï. Ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát phaùt trieån traøn lan, caïnh tranh khoâng laønh maïnh luoân xaûy ra bôûi vì söï haáp daãn cuûa lôïi nhuaän. Ngay caû moät soá doanh nghieäp coù qui moâ töông ñoái lôùn, thieát bò coâng ngheä hieän ñaïi vôùi nhöõng öu theá treân thò tröôøng vaãn gaëp khoù khaên trong vieäc môû roäng, phaân phoái haøng ra thò tröôøng. Ñaëc bieät, ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát laø ngaønh raát coi troïng vai troø cuûa keânh phaân phoái, do caùc nguoàn nöôùc khoaùng thöôøng ôû raát xa thò tröôøng tieâu thuï. Vieäc thöïc hieän caùc chính saùch saûn phaåm, chính saùch giaù caû vaø caùc hoaït ñoäng yeåm trôï khoâng theå phaùt huy taùc duïng neáu khoâng coù moät keânh phaân phoái hieäu quaû. Tính thieát thöïc cuûa ñeà taøi:. Thò tröôøng nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát laø moät trong nhöõng thò tröôøng coù söï caïnh tranh trôû neân raát soâi ñoäng ôû nöôùc ta trong nhöõng naêm gaàn ñaây. Töø 1993 ñeán nay, möùc lôïi nhuaän bình quaân cuûa ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát ñaõ giaûm töø 5% xuoáng coøn 2% treân toång doanh thu. Nguyeân nhaân laø do soá löôïng caùc doanh nghieäp taêng vaø caùc doanh nghieäp caûi tieán coâng ngheä, maùy moùc thieát bò, naâng coâng suaát laøm taêng löôïng cung treân thò tröôøng. Löôïng cung taêng, giaù giaûm laøm lôïi nhuaän giaûm . Moät nguyeân nhaân khaùc laø coù söï caïnh tranh khoâng laønh maïnh maø ngaøy caøng phaùt trieån trong ngaønh. Vieäc tìm kieám moät soá chieán löôïc nhaèm naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa laø heát söùc caàn thieát. Noù xuaát phaùt töø nhöõng yeâu caàu thöïc teá ñoái vôùi söï phaùt trieån vaø caïnh tranh trong ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát cuõng nhö taêng cöôøng coâng taùc quaûn lyù Nhaø nöôùc ñoái vôùi ngaønh. Ñieàu naøy khoâng naèm ngoaøi muïc ñích goùp phaàn oån ñònh hoaït ñoäng cuûa ngaønh ñöôïc ñaùnh giaù laø “soâi ñoäng”, taïo moâi tröôøng -3caïnh tranh laønh maïnh, nhaèm baûo veä caùc doanh nghieäp chaân chính vaø ngöôøi tieâu duøng. Ngoaøi ra, vieäc khai thaùc toái ña caùc lôïi theá cuûa ngaønh nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát vaø ñaùp öùng cho nhu caàu ngaøy moät taêng cao cuûa xaõ hoäi cuõng ñöôïc ñaët ra heát söùc caáp baùch. Do ñoù, chuùng toâi choïn ñeà taøi “Chieán löôïc marketing caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa” vôùi mong muoán ñoùng goùp vaøo söï phaùt trieån hôïp lyù vaø oån ñònh cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa, taïo moâi tröôøng caïnh tranh laønh maïnh vôùi caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng khaùc. Luaän aùn naøy ñi saâu vaøo laõnh vöïc chieán löôïc marketing vaø öùng duïng chuùng vaøo moät ngaønh coâng nghieäp cuï theå ñoù laø caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Muïc ñích cuûa Luaän aùn: 1. Heä thoáng hoùa caùc lyù thuyeát vaø caùc quan ñieåm veà chieán löôïc marketing ñaëc thuø cho caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa. 2. Phaân tích, ñaùnh giaù thöïc traïng veà hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh vaø marketing cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Qua phaân tích naøy coù theå xaùc ñònh ñöôïc thôøi cô, nguy cô, theá maïnh, ñieåm yeáu ñeå laøm cô sôû hoaïch ñònh chieán löôïc marketing cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng tænh Khaùnh Hoøa. 3. Ñeà xuaát chieán löôïc marketing phuø hôïp vôùi thöïc traïng cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Xaây döïng caùc giaûi phaùp khaùc nhau ñeå thöïc hieän coù hieäu quaû caùc chieán löôïc marketing cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng tænh Khaùnh Hoøa. Phaïm vi nghieân cöùu: Phaïm vi nghieân cöùu trong Luaän aùn caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa - loaïi khoaùng saûn coù nhieàu trieån voïng cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Phaïm vi thôøi gian cuûa caùc chieán löôïc marketing ñöôïc nghieân cöùu trong luaän aùn keùo daøi töø nay ñeán naêm 2010. -4Phöông phaùp nghieân cöùu: Ñeå ñaït ñöôïc muïc ñích vaø phaïm vi nghieân cöùu naøy Luaän aùn ñaõ söû duïng caùc lí thuyeát veà marketing, caùc phöông phaùp toång hôïp, phaân tích, so saùnh keå caû phöông phaùp toaùn. YÙ nghóa cuûa luaän aùn: Luaän aùn heä thoáng hoùa caùc lyù thuyeát vaø caùc quan ñieåm veà chieán löôïc marketing ñaëc thuø cho caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng. Vieäc naøy coù yù nghóa thöïc teá vaøo vieäc giaûi quyeát vaán ñeà hoaïch ñònh chieán löôïc marketing ñoái vôùi caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Ngoaøi ra, luaän aùn coù theå laøm taøi lieäu tham khaûo cho caùc chuyeân gia kinh teá- kyõ thuaät cuûa cuûa tænh Khaùnh Hoøa. Keát caáu cuûa Luaän aùn. Luaän aùn goàm 3 chöông: Chöông 1: Chieán löôïc marketing caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa Chöông 2: Thöïc traïng moâi tröôøng marketing cuûa caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa Chöông 3: Xaây döïng chieán löôïc marketing caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa töø nay ñeán naêm 2010 Ngoaøi ra, Luaän aùn coøn coù phaàn môû ñaàu, keát luaän vaø phuï luïc. Luaän aùn bao goàm 183 trang, 6 coâng thöùc, 18 baûng, 14 hình. Do laàn ñaàu tieân aùp duïng lyù thuyeát chieán löôïc marketing vaøo caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng cuûa tænh Khaùnh Hoøa neân Luaän aùn khoâng theå traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt. Taùc giaû raát mong ñoùn nhaän ñöôïc nhöõng ñoùng goùp boå sung, nhöõng chæ daãn xaây döïng ñeå coù theå hoaøn thieän Luaän aùn. -5- Chöông 1 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING CAÙC SAÛN PHAÅM NÖÔÙC KHOAÙNG CUÛA TÆNH KHAÙNH HOØA 1.1. TOÅNG QUAN LYÙ THUYEÁT VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING 1.1.1 Ñònh nghóa chieán löôïc: Theo Fred R. David, taùc giaû cuoán “Khaùi luaän veà quaûn trò chieán löôïc”(Concepts of Strategic Management) thì “chieán löôïc laø nhöõng phöông tieän ñeå ñaït tôùi caùc muïc tieâu daøi haïn”. Coøn Alfred Chandler, giaùo sö Ñaïi hoïc Havard, thì ñònh nghóa chieán löôïc chi tieát hôn:”Chieán löôïc laø tieán trình xaùc ñònh caùc muïc tieâu cô baûn daøi haïn cuûa doanh nghieäp, caùch löïa choïn phöông höôùng haønh ñoäng vaø phaân boå taøi nguyeân caàn thieát ñeå thöïc hieän caùc muïc tieâu ñoù “. Vaø coøn nhieàu ñònh nghóa khaùc nöõa, nhöng noùi chung caùc ñònh nghóa ñeàu nhaèm vaøo “caùc phöông tieän, caùch thöùc, haønh ñoäng nhaèm thöïc hieän caùc muïc tieâu daøi haïn”. Theo quan ñieåm chuùng toâi, noùi ñeán chieán löôïc thì caàn nhaán maïnh vaøo yù töôûng “söï tính toaùn toaøn dieän ñeå hình thaønh caùc phöông aùn haønh ñoäng nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu daøi haïn” [23]. 1.1.2 Moät soá quan ñieåm Marketing Coù nhieàu quan ñieåm khaùc nhau veà vieäc tieán haønh caùc hoaït ñoäng marketing + Loaïi quan ñieåm thöù nhaát ñi töø saûn xuaát ñeán xaõ hoäi bao goàm: -Quan ñieåm saûn xuaát. Quan ñieåm naøy xuaát phaùt töø caùc nhaø saûn xuaát, hoï cho raèng taát caû caùc hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp phaûi nhaèm ñaït muïc tieâu laø saûn xuaát ñuû soá löôïng saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu ngöôøi tieâu thuï. Quan ñieåm naøy ñuùng trong hoaøn caûnh cung nhoû hôn caàu, saûn xuaát phaùt trieån chöa cao. -Quan ñieåm saûn phaåm. Ñaây laø quan ñieåm boå sung cho cho quan ñieåm saûn xuaát. Theo quan ñieåm naøy taát caû caùc hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp ñeàu nhaèm ñeán muïc -6tieâu laø saûn xuaát ñuû soá löôïng vaø chaát löôïng saûn phaåm ñeå ñaùp öùng ñaày ñuû nhu caàu ngöôøi tieâu duøng. Quan ñieåm naøy cuõng xuaát hieän trong boái caûnh cung coøn nhoû hôn caàu. -Quan ñieåm baùn haøng. Quan ñieåm naøy xuaát hieän treân theá giôùi trong boái caûnh kinh teá theá giôùi phaùt trieån maïnh, cung luùc naøy ñaõ lôùn hôn caàu. Quan ñieåm naøy cho raèng taát caû caùc hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp ñeàu phaûi nhaèm muïc tieâu laø tieâu thuï cho ñöôïc saûn phaåm nhaèm thu lôïi nhuaän. Quan ñieåm naøy chính laø quan ñieåm Marketing truyeàn thoáng. -Quan ñieåm Marketing hieän ñaïi. Quan ñieåm naøy xuaát hieän trong nhöõng naêm 90 cuûa theá kæ 20 vaø daàn thay theá cho quan ñieåm Marketing truyeàn thoáng. Noù ra ñôøi trong boái caûnh caïnh tranh treân thò tröôøng dieãn ra ngaøy caøng gay gaét, chu kì soáng cuûa saûn phaåm ngaøy caøng bò ruùt ngaén. Quan ñieåm naøy raát toaøn dieän, noù cho raèng moïi hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp phaûi nhaèm muïc tieâu tieâu thuï ñöôïc saûn phaåm treân cô sôû ñaùp öùng toái ña nhu caàu cuûa khaùch haøng cuõng nhö taïo ra caùc nhu caàu môùi cuûa khaùch haøng. -Quan ñieåm Marketing xaõ hoäi. Quan ñieåm naøy môùi xuaát hieän gaàn ñaây, noù cho raèng moïi hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp phaûi nhaèm xaùc ñònh cho ñöôïc nhu caàu cuõng nhö lôïi ích cuûa thò tröôøng. Treân cô sôû ñoù doanh nghieäp tìm caùch thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch toái ña vaø ñaït hieäu quaû cao hôn so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh baèng nhieàu caùch giöõ gìn vaø thuùc ñaåy phuùc lôïi cho xaõ hoäi vaø cho khaùch haøng. Trong nhöõng quan ñieåm neâu treân coù hai quan ñieåm noåi baät ñaùng chuù yù. Ñoù laø quan ñieåm Marketing truyeàn thoáng vaø quan ñieåm Marketing hieän ñaïi. Quan ñieåm Marketing truyeàn thoáng coù ba noäi dung tö töôûng chuû yeáu: Ñaõ laø doanh nghieäp thì phaûi tieán haønh ñieàu tra, nghieân cöùu thò tröôøng nhaèm naém baét ñöôïc nhu caàu tieâu thuï cuûa khaùch haøng (nhu caàu ngaén haïn töø 2-3 naêm trôû -7laïi). Treân cô sôû naém baét nhu caàu thöïc teá noùi treân doanh nghieäp seõ tieán haønh thieát keá vaø saûn xuaát haøng hoùa phuø hôïp. Sau ñoù tieán haønh tieâu thuï haøng hoùa sao cho coù laõi. Quan ñieåm naøy theå hieän muïc ñích cuoái cuøng cuûa quan ñieåm Marketing truyeàn thoáng. Quan ñieåm Marketing hieän ñaïi coù naêm noäi dung tö töôûng chuû yeáu: Doanh nghieäp phaûi tieán haønh ñieàu tra naém baét cho ñöôïc nhu caàu thöïc teá cuûa thò tröôøng vaø khaùch haøng. Phaûi ñieàu tra, naém baét, döï ñoaùn nhu caàu cuûa thò tröôøng. Phaûi tìm caùch chuû ñoäng taïo ra theâm nhu caàu cho thò tröôøng. Treân cô sôû naém baét ñöôïc caùc nhu caàu neâu treân, doanh nghieäp tieán haønh thieát keá vaø saûn xuaát saûn phaåm phuø hôïp. Phaûi toå chöùc baùn haøng cho toát treân cô sôû ñaùp öùng toái ña nhu caàu cuûa khaùch haøng trong caû giai ñoaïn phuïc vuï dòch vuï sau khi baùn. + Loaïi quan ñieåm thöù hai luùc ñaàu cho laø caùc hoaït ñoäng marketing chæ mang tính taùc nghieäp, chuù troïng caùc yeáu toá tình theá cho neân moïi vaán ñeà lieân quan ñeán saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái, yeåm trôï ñeàu nhaèm caùc muïc tieâu tröôùc maét. Hieän nay quan ñieåm naøy ñaõ thay ñoåi vaø cho raèng caùc hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp phaûi coù yù nghóa laâu daøi phuïc vuï chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Vaäy chieán löôïc marketing laø moät chieán löôïc chöùc naêng cuûa coâng ty nhaèm ñöa ra caùc giaûi phaùp laâu daøi veà marketing ñeå thöïc hieän muïc tieâu kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Noù laø moät heä thoáng luaän ñieåm logic, hôïp lyù, laøm caên cöù chæ ñaïo moät ñôn vò toå chöùc tính toaùn caùch giaûi quyeát nhöõng nhieäm vuï marketing cuûa mình. Noù bao goàm nhöõng chieán löôïc cuï theå ñoái vôùi caùc thò tröôøng muïc tieâu, ñoái vôùi marketing hoãn hôïp vaø möùc chi phí cho marketing. Chieán löôïc marketing ñoøi hoûi keá hoaïch hoùa vaø keát hôïp caùc nguoàn löïc marketing, ñaëc bieät laø öùng duïng caùc chieán löôïc marketing hoãn hôïp ñeå ñaït ñöôïc caùc keát quaû mong muoán -8trong thò tröôøng muïc tieâu. Doanh nghieäp caàn keát hôïp caùc chieán löôïc veà saûn phaåm, ñònh giaù, phaân phoái vaø yeåm trôï ñeå thò tröôøng chaáp nhaäân giaù trò caùc haøng hoùa cuûa mình Chieán löôïc marketing phaûi xaùc ñònh chính xaùc nhöõng phaàn thò tröôøng maø doanh nghieäp caàn taäp trung nhöõng noã löïc cô baûn cuûa mình vaøo ñoù. Nhöõng phaàn thò tröôøng naøy khaùc nhau veà caùc chæ tieâu möùc ñoä öa thích, coù caùc haøm phaûn öùng tieâu thuï vaø möùc thu nhaäp khaùc nhau. Doanh nghieäp seõ haønh ñoäng raát khoân ngoan neáu taäp trung noã löïc vaø coâng söùc vaøo nhöõng phaàn thò tröôøng maø noù coù theå phuïc vuï toát nhaát (xeùt theo goùc ñoä caïnh tranh). Ñoái vôùi moãi phaàn thò tröôøng muïc tieâu ñöôïc choïn caàn xaây döïng moät chieán löôïc marketing rieâng. Trong chieán löôïc marketing, doanh nghieäp caàn ñaûm baûo laø coù ñuû vaät lieäu vaø saûn xuaát ñöôïc ñuû saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng muïc tieâu tieâu thuï saûn phaåm cuûa mình cuõng nhö coù ñuû ngaân quyõ cho caùc hoaït ñoäng yeåm trôï quaûng caùo [03]. Luùc ñaàu hoaït ñoäng marketing ñöôïc coi nhö nhöõng chính saùch ngaén haïn, nhöõng giaûi phaùp tình theá phuïc vuï caùc nhieäm vuï tröôùc maét cuûa doanh nghieäp. Daàn daàn hoaït ñoäng marketing mang taàm nhìn chieán löôïc daøi haïn naèm trong chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Luùc môùi ra ñôøi chieán löôïc marketing ñöùng ngang haøng vôùi caùc chieán löôïc saûn xuaát, taøi chính, nhaân söï. Daàn daàn vôùi söï caïnh tranh trôû leân khaéc nghieät hôn noù trôû thaønh chi phoái caùc chieán löôïc chöùc naêng khaùc vì noù ñaûm baûo ñaàu ra cho doanh nghieäp. Thò tröôøng trôû thaønh soáng coøn ñoái vôùi doanh nghieäp. Töø ñoù marketing ñöôïc coi laø hoaït ñoäng trung taâm chi phoái ba yeáu toá coøn laïi. Trong quaù trình phaùt trieån tieáp theo coù moät yeáu toá khaùc chi phoái caû boán yeáu toá saûn xuaát, taøi chính, nhaân söï vaø marketing. Ñoù laø yeáu toá khaùch haøng. Ñeán nay, marketing hieän ñaïi cho laø khaùch haøng laø yeáu toá quyeát ñònh, marketing ñoùng vai troø quan troïng trong söï lieân keát, phoái hôïp yeáu toá con ngöôøi vôùi saûn xuaát, taøi chính. -9Quaûn trò chieán löôïc laø moät ngheä thuaät vaø khoa hoïc nhaèm hình thaønh, thöïc thi vaø ñaùnh giaù caùc quyeát ñònh lieân quan ñeán nhieàu hoaït ñoäng kinh doanh, ñaëc bieät trong laõnh vöïc marketing cho pheùp doanh nghieäp ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu ñeà ra. Quaù trình quaûn trò chieán löôùc coù 3 giai ñoïan: Hình thaønh chieán löôïc Thöïc thi chieán löôïc Ñaùnh giaù chieán löôïc Giai ñoïan hình thaønh chieán löôïc laø giai ñoïan xaây döïng caùc chieán löôïc treân cô sôû nghieân cöùu moâi tröôøng hoaït ñoäng vaø ñöa ra caùc quyeát ñònh choïn löïa moät chieán löôïc phuø hôïp nhaát vôùi muïc tieâu daøi haïn trong caùc chieán löôïc naøy. Giai ñoïan thöïc thi chieán löôïc laø giai ñoïan haønh ñoäng cuûa quaûn trò chieán löôïc. Trong giai ñoïan naøy caùc nhaø quaûn tri vaø nhaân vieân ñöôïc huy ñoäng ñeå thieát laäp caùc muïc tieâu cuï theå haøng naêm, ñöa ra caùc chính saùch vaø phaân phoái caùc nguoàn taøi nguyeân sao cho caùc chieán löôïc ñang theo ñuoåi ñaït ñöôïc söï thaønh coâng. Giai ñoïan ñaùnh giaù chieán löôïc laø giai ñoïan cuoái nhaèm ño löôøng thaønh tích ñaït ñöôïc, xem xeùt söï thay ñoåi cuûa moâi tröôøng hoaït ñoäng vaø ñieàu chænh caùc nhieäm vuï, muïc tieâu vaø chieán löôïc hieän taïi [13]. 1.1.3 Hoïach ñònh chieán löôïc marketing Vieäc hoïach ñònh chieán löôïc laø cô sôû ñeå laäp caùc keá hoaïch khaùc trong doanh nghieäp. Hoïach ñònh chieán löôïc marketing laø moät quaù trình quaûn lyù nhaèm taïo ra vaø duy trì söï aên khôùp veà chieán löôïc giöõa caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp, tieàm naêng cuûa noù vaø nhöõng cô hoäi marketing. Noù döïa vaøo söù meänh cuûa doanh nghieäp, nhöõng muïc tieâu vaø nhieäm vuï boå trôï, voán lieáng kinh teá vaø chieán löôïc phaùt trieån laønh maïnh Moät chieán löôïc coù theå ñöôïc coi nhö “ moät baõn keá hoaïch khaùi quaùt cuûa haønh ñoäng”. Ñieàu naøy nguï yù raèng moät chieán löôïc khaùc vôùi moät baûn keá hoaïch thoâng - 10 thöôøng ôû choã noù coù “tính khaùi quaùt” cao. Tính khaùi quaùt cao ñoù coù theå ñöôïc nhaän thöùc thoâng qua nhöõng thuaät ngöõ daønh ñeå noùi veà chieán löôïc nhö “tö töôûng chieán löôïc”,” sôïi chæ ñoû xuyeân suoát”, ñöôøng höôùng hoaëc taïo döïng haønh lang cho caùc hoaït ñoäng cuï theå”. Chieán löôïc thöôøng ñeà caäp ñeán “ nhöõng quy taéc cô baûn” nhöõng “bieän phaùp lôùn coù yù nghóa laâu daøi”. Vaäy chieán löôïc marketing khaùc vôùi marketing thoâng thöôøng ôû choã caùch tieáp caän cuûa noù laø “toång theå” coù “tính chieán löôïc”, tính khaùi quaùt hoùa cao, nhìn nhaän taàm quan troïng cuûa “toaøn cuïc”tröôùc khi ñi vaøo nhöõng laõnh vöïc chi tieát. Caùc chieán löôïc marketing laø caùc chieán löôïc boä phaän. Coù theå phaân loaïi chieán löôïc marketing theo boán bieán soá cuûa marketing hoãn hôïp (saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái, yeåm trôï), döïa vaøo chieán löôïc khai thaùc vaø môû roäâng thò tröôøng hay döïa treân söï phaân tích”doanh nghieäp”,” khaùch haøng”, “ñoái thuû caïnh tranh”. Tuy vaäy, chieán löôïc marketing theo boán bieán soá cuûa marketing hoãn hôïp thöôøng ñöôïc söû duïng do tính thoâng duïng cuûa noù. Nhaø chieán löôïc marketing phaûi trình baøy khaùi quaùt nhöõng chieán löôïc cuï theå vôùi töøng thaønh phaàn cuûa caùc chieán löôïc marketing hoãn hôïp nhö seõ trình baøy chi tieát ôû muïc 1.4 sau. Ví duï haøng hoùa môùi, toå chöùc baùn haøng taïi ñòa phöông, quaûng caùo, kích thích tieâu thuï, giaù caû vaø phaân phoái haøng hoùa. Caàn laäp luaän töøng chieán löôïc theo quan ñieåm ñaõ tính ñeán nguy cô, thôøi cô vaø caùc vaán ñeà then choát khaùc. Möùc ñoä chi phí cho marketing ra sao? Töø ñoù nhaø chieán löôïc marketing xaùc ñònh chính xaùc ngaân saùch caàn thieát daønh cho marketing ñeå trieån khai taát caû caùc chieán löôïc marketing. Nhaø chieán löôïc bieát raèng ngaân saùch caøng nhieàu thì caøng ñaûm baûo ñöôïc möùc tieâu thuï cao nhöng caàn phaûi xaây döïng ngaân saùch ñaûm baûo khaû naêng sinh lôïi cao nhaát. Vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc marketing ñöôïc theå hieän qua sô ñoà sau. - 11 Xem hình 1.1. Söù meänh doanh nghieäp Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi Phaân tích moâi tröôøng beân trong Thieát laäp muïc tieâu Thieát laäp chieán löôïc Thieát laäp chöông trình Thöïc hieän Kieåm tra Hình 1.1: Sô ñoà hoaïch ñònh chieán löôïc marketing Caùc chi tieát treân sô ñoà ñöôïc giaûi thích nhö sau [40]: a. Söù meänh doanh nghieäp Moãi moät doanh nghieäp caàn xaùc ñònh nhieäm vuï ñaëc tröng cuûa mình. Ñoù laø vieäc taïo laäp caùc öu tieân, caùc chieán löôïc, caùc keá hoaïch vaø vieäc phaân boå coâng vieäc. Ñoâi khi ngöôøi ta goïi ñaây laø baùo caùo nguyeân taéc kinh doanh, baùo caùo veà taàm nhìn hoaëc baûn baùo caùo “ xaùc ñònh coâng vieäc kinh doanh cuûa chuùng ta”. Baùo caùo naøy cho thaáy taàm nhìn daøi haïn cuûa moät doanh nghieäp lieân heä ñeán nhöõng caùi maø hoï muoán trôû thaønh, nhöõng ngöôøi maø hoï muoán phuïc vuï. b. Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi (Phaân tích thôøi cô vaø nguy cô) Doanh nghieäp caàn phaûi xaùc ñònh nhöõng yeáu toá moâi tröôøng quan troïng nhaát. Ñoù laø daân soá, kinh teá, coâng ngheä, chính trò-phaùp luaät... Moâi tröôøng daân soá : Laø moái quan taâm chính yeáu vôùi caùc nhaø chieán löôïc marketing vì daân soá vaø thu nhaäp taïo ra thò tröôøng. Sau chieán tranh naêm 1975 daân soá nöôùc ta ñaõ taêng voït leân. Moät trong nhöõng baèng chöùng laø soá hoïc sinh toát nghieäp trung hoïc vaø thi vaøo ñaïi hoïc ngaøy caøng taêng leân. Tuy vaäy do nhöõng tieán - 12 boä cuûa kieåm soaùt sinh ñeû, öôùc muoán caûi thieän ñôøi soáng caù nhaân, keát hoân muoän, phuï nöõ thích ñi laøm hôn laø noäi trôï trong gia ñình kích thöôùc gia ñình nhoû hôn neân ñaø taêng daân soá nöôùc ta nay ñaõ giaûm laïi. Taàng lôùp thanh nieân treû ra ñôøi maïnh meõ sau chieán tranh nay ñaõ ñeán tuoåi sinh ñeû seõ taïo ra thôøi kyø buøng noå daân soá thöù hai nhöng vôùi quy moâ nhoû hôn. Vaäy nöôùc khoaùng laø maët haøng tieâu thuï noäi ñòa seõ coù cô hoäi phaùt trieån maïnh meõ. Moâi tröôøng kinh teá: Thò tröôøng caàn coù söùc mua cuõng nhö ngöôøi mua. Toång söùc mua laø haøm cuûa lôïi töùc hieän coù, giaù caû, khuynh höôùng tieát kieäm, tính saün duïng cuûa tín duïng. Hieän nay ôû nöôùc ta giaù caû coù khuynh höôùng giaûm (thieåu phaùt), khuynh höôùng tieát kieäm gia taêng, vieäc vay möôïn ñeå tieâu duøng gaëp nhieàu khoù khaên do thuû tuïc phöùc taïp. Ngoaøi ra, tình hình cung ñaõ vöôït caàu khieán Nhaø nöôùc phaûi aùp duïng chính saùch kích caàu, baét ñaàu thöïc hieän chính saùch khuyeán khích haøng xuaát khaåu, giaûm taàm quan troïng cuûa chính saùch thay theá haøng nhaäp khaåu nhaèm caân baèng cung vaø caàu.Tuy vaäy vieäc nôùi loûng taøi chính, thueá khoùa vaãn caàn thieát ñeå kích caàu, giuùp taêng tröôûng kinh teá tuy noù coù goùp phaàn taêng cung. Nhöng keát quaû ñaït ñöôïc coøn chaäm vaø haïn cheá do neàn kinh teá chöa coù tính caïnh tranh maïnh meõ, boä maùy haønh chính coøn coàng keành vaø nhieàu chính saùch khoâng döïa vaøo cô cheá thò tröôøng laø giaù ví duï nhö chæ tieâu, haïn ngaïch vv… vaãn coøn toàn taïi. Thu nhaäp ngöôøi daân Vieät nam ñaõ taêng töø 200 USD/ñaàu ngöôøi naêm 1990 leân 400USD/ñaàu ngöôøi naêm 2000 nhöng vaãn coøn thaáp so vôùi khu vöïc vaø theá giôùi. Phaân boá lôïi töùc maát caân ñoái. Khoaûng caùch thu nhaäp giöõa ngöôøi giaøu vaø ngöôøi ngheøo cuõng nhö giöõa noâng thoân vaø thaønh thò taêng leân. Vaäy moâi tröôøng - 13 kinh teá ôû nöôùc ta ñaõ ñöôïc caûi thieän nhieàu nhöng vaãn caàn coù caùc noã löïc ñeå taêng söùc mua cuûa ngöôøi daân leân. Khi lôïi töùc cuûa gia ñình taêng leân thì chi tieâu cuûa gia ñình cuõng thay ñoåi theo quy luaät Engels (moät nhaø thoáng keâ ngöôøi Ñöùc): soá phaàn traêm chi cho thöïc phaåm giaûm xuoáng, soá phaàn traêm chi cho nhaø ôû vaø sinh hoaït gia ñình vaãn giöõ nguyeân, vaø soá phaàn traêm chi cho caùc khoaûn khaùc (quaàn aùo, phöông tieän ñi laïi, giaûi trí, söùc khoûe vaø giaùo duïc) vaø vieäc tieát kieäm taêng leân. Nhö vaäy saûn löôïng nöôùc khoaùng phuïc vuï cho söùc khoûe ngöôùi daân coù cô hoäi taêng nhanh. Moâi tröôøng thieân nhieân: Quaù trình oâ nhieãm ñang taêng daàn ôû nöôùc ta. Aùp löïc cuûa nhaø nöôùc buoäc caùc doanh nghieäp nöôùc khoaùng tuaân thuû caùc bieän phaùp baûo veä moâi tröôøng nhö söû lyù nöôùc thaûi sau caùc hoaït ñoäng chieát chai. Vieäc vaän chuyeån nöôùc khoaùng ñi ñeán caùc nôi tieâu thuï trong caû nöôùc thöôøng gaây oâ nhieãm tieáng oàn doïc ñöôøng ñi, laøm hao moøn caùc con ñöôøng, ñaëc bieät laø ñöôøng ñaát maø xe chôû nöôùc khoaùng chaïy qua. Nöôùc khoaùng laø loaïi taøi nguyeân thieân nhieân khoâng taùi sinh nhöng do tröõ löôïng doài daøo neân vaán ñeà neân vaán ñeà haïn cheá tieâu thuï chöa caàn ñaët ra caáp baùch. Moâi tröôøng coâng ngheä: Coâng ngheä kyõ thuaät nay ñaõ trôû thaønh löïc löôïng saûn xuaát vaø ngaøy caøng ñoùng vai troø to lôùn trong vieäc giaûm giaù thaønh saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng haøng hoùa. Coâng ngheä khai thaùc, cheá bieán, tinh loïc, ñoùng chai nöôùc khoaùng ngaøy caøng ñöôïc hoaøn thieän giuùp coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa, nôi saûn xuaát caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng chuû yeáu cuûa tænh Khaùnh Hoøa, naâng cao ñöôïc chaát löôïng vaø giaûm giaù thaønh saûn phaåm. Moâi tröôøng chính trò: Vieäc phaùp lyù taùc ñoäng ñeán caùc doanh nghieäp, ñaëc bieät laø coâng ty nöôùc khoaùng Khaùnh Hoøa ngaøy caøng roõ reät, do coù nhieàu lyù do: - 14 +Phaùp luaät baûo veä cho caùc doanh nghieäp khi kyù keát hôïp ñoàng vôùi nhau. Caùc doanh nghieäp ñeàu ca tuïng tình traïng caïnh tranh nhöng ñeàu neù traùnh khi caïnh tranh ñuïng ñeán mình. Thaäm chí hoï coøn muoán cho doanh nghieäp cuûa mình ñöôïc ñoäc quyeàn. + Phaùp luaät baûo veä ngöôøi tieâu duøng, traùnh ñöôïc caùc giao dòch khoâng coâng baèng. + Phaùp luaät baûo veä lôïi ích roäng lôùn cuûa xaõ hoäi, traùnh caùc haønh vi kinh doanh sai laïc. Nhaø chieán löôïc marketing caàn phaûi coù söï hieåu bieát thaáu ñaùo caùc luaät quan trong baûo veä söï caïnh tranh, ngöôøi tieâu thuï, vaø nhöõng lôïi ích roäng lôùn cuûa xaõ hoäi. Moâi tröôøng vaên hoùa: Ngöôøi ta lôùn leân trong moät xaõ hoäi ñaëc thuø naøo ñoù, laø moâi tröôøng hình thaønh caùc nieàm tin cô baûn, caùc giaù trò vaø nhöõng tieâu chuaån cuûa hoï. Hoï haáp thuï, haàu nhö moät caùch voâ thöùc, theá giôùi quan xaùc ñònh moái quan heä giöõa chính hoï vaø vôùi ngöôøi khaùc. Do ñoù caùc ñaëc tính vaên hoùa seõ aûnh höôûng ñeán caùc chieán löôïc marketing Ngoaøi ra, coøn caùc yeáu toá aûnh höôûng tôùi moâi tröôøng kinh doanh cuûa doanh nghieäp . Ñoù laø: khaùch haøng, ñoái thuû caïnh tranh, caùc keânh phaân phoái, caùc ngöôøi cung caáp . Doanh nghieäp caàn thieát keá moät heä thoáng marketing nhaïy beùn ñeå phaùt hieän ra caùc xu höôùng phaùt trieån hay thay ñoåi quan troïng. Ñoái vôùi moãi xu höôùng phaùt trieån hay thay ñoåi doanh nghieäp caàn phaùt hieän ñöôïc thôøi cô marketing hay nguy cô marketing. Thôøi cô marketing: laø laõnh vöïc nhu caàu maø doanh nghieäp coù theå kinh doanh coù lôïi nhuaän. Thôøi cô coù theå xaùc ñònh theo xaùc xuaát thaønh coâng hay söï haáp daãn cuûa laõnh vöïc kinh doanh. Xaùc xuaát thaønh coâng khoâng chæ laø vieäc phuø hôïp caùc yeâu caàu thaønh coâng khi hoaït ñoäng treân thò tröôøng muïc tieâu maø coøn laø vieäc vöôït qua ñöôïc caùc ñoái thuû caïnh tranh. Moät doanh nghieäp thaønh coâng coù theå daønh - 15 ñöôïc nhieàu thieän caûm cuûa khaùch haøng nhaát vaø duy trì ñöôïc thieän caûm naøy laâu daøi. Nguy cô marketing : Moät soá xu höôùng phaùt trieån hay thay ñoåi cuûa moâi tröôøng taïo ra cho doanh nghieäp moät soá nguy cô. Nguy cô laø söï giaûm suùt doanh soá hay lôïi nhuaän do caùc xu höôùng baát lôïi khi khoâng coù caùc hoaït ñoäng marketing baûo veä Nguy cô coù theå phaân ra laøm xaùc xuaát xaûy ra nguy cô hay ñoä nghieâm troïng cuûa nguy cô. Caùc doanh nghieäp coù theå chia ra laøm boán loaïi: doanh nghieäp lyù töôûng coù nhieàu cô hoäi vaø ít nguy cô, doanh nghieäp lieàu lónh coù nhieàu cô hoäi vaø nhieàu ruûi ro, doanh nghieäp chín chaén coù ít cô hoäi vaø ít nguy cô. Doanh nghieäp gaëp raéc roái laø doanh nghieäp coù ít cô hoäi vaø nhieàu nguy cô. c. Phaân tích moâi tröôøng marketing beân trong (Phaân tích ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu): Caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp döôùi goùc ñoä marketing laø: Uy tín cuûa doanh nghieäp, thò phaàn, chaát löôïng saûn phaåm, chaát löôïng dòch vuï, ñoä haáp daãn cuûa giaù, hieäu quaû cuûa caùc keânh phaân phoái, hieäu quaû cuûa yeåm trôï, söùc maïnh cuûa löïc löôïng baùn haøng, hieäu quaû cuûa vieäc luoân ñoåi môùi, lôïi theá veà phaïm vi laõnh thoå tieâu thuï. Caùc chieán löôïc marketing caàn chuù yù ñeán caùc yeáu toá treân khi xaùc ñònh, ñieåm maïnh, ñieåm yeáu trong phaân tích moâi tröôøng beân trong. d. Thieát laäp muïc tieâu: Sau khi doanh nghieäp xaùc ñònh ñöôïc söù meänh cuûa mình cuõng nhö phaân tích ñöôïc moâi tröôøng beân ngoaøi vaø moâi tröôøng beân trong thì caàn phaûi xaùc ñònh muïc tieâu ñaëc tröng cho doanh nghieäp cuûa mình trong giai ñoaïn keá hoaïch saép tôùi. Chæ raát ít doanh nghieäp ñaët ra moät muïc tieâu. Ña soá caùc doanh nghieäp ñaët ra nhieàu loaïi muïc tieâu. Ñoù laø möùc lôïi nhuaän, taêng doanh soá, taêng thò phaàn, giaûm ruûi ro, taêng uy tín, luoân ñoåi môùi... Doanh nghieäp ñaët ra caùc muïc tieâu vaø ñieàu haønh bôûi caùc muïc tieâu ñoù. Caùc muïc tieâu naøy caàn khaû thi, ngaén goïn vaø ñöôïc löôïng hoùa. Ñeå thieát laäp ñöôïc muïc tieâu thì vieäc döï ñoùan nhu caàu töông lai laø caàn thieát vaø quan troïng ñeå quyeát ñònh - 16 möùc saûn xuaát-kinh doanh vaø chi phí marketing: Ñeå döï ñoaùn löông caàu töông lai ngöôøi ta thöôøng söû duïng 3 phöông phaùp sau: Nhoùm phöông phaùp döï ñoaùn theo chuoãi thôøi gian: döï ñoaùn töông lai caên cöù vaøo soá lieäu, tình hình quaù khöù. Phöông phaùp naøychæ phuø hôïp cho caùc döï ñoaùn ngaén haïn ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm coù löôïng tieâu thuï töông ñoái oån ñònh. Nhoùm phöông phaùp döï ñoaùn caên cöù vaøo caùc moái quan heä nhaân quaû: caên cöù vaøo löôïng caàu cuûa caùc saûn phaåm thay theá hay caùc saûn phaåm boå sung ñeå suy dieãn cho saûn phaåm caàn nghieân cöùu. Nhoùm phöông phaùp nghieân cöùu caên cöù vaøo moái quan heä phaùn ñoaùn, bao goàm: + Phöông phaùp döï ñoaùn caên cöù vaøo thu thaäp yù kieán caùc chuyeân gia. + Phöông phaùp thöû nghieäm thò tröôøng: baùn thöû, taëng khaùch haøng duøng thöû. + Phöông phaùp chu kì ñôøi soáng saûn phaåm: xeùt saûn phaåm ñang ôû giai ñoaïn naøo trong chu kì soáng treân thò tröôøng ñeå döï ñoaùn nhu caàu saép ñeán e. Thieát laäp chieán löôïc laø chæ ra caùc muïc tieâu mong muoán ñaït ñöôïc cuûa doanh nghieäp. Chieán löôïc chæ ra con ñöôøng ñi ñeán muïc tieâu. Moãi moät doanh nghieäp caàn coù chieán löôïc ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa mình. Vaäy thieát laäp chieán löôïc laø quaù trình thieát laäp muïc tieâu vaø chieán löôïc cho doanh nghieäp trong daøi haïn. Doanh nghieäp caàn xeùt ñeán caùc thôøi cô vaø nguy cô trong töông lai ñeå keát hôïp chuùng laïi nhaèm ra caùc quyeát ñònh cho giai ñoaïn hieän taïi. Nhö vaäy caùc muïc tieâu môùi roõ raøng vaø khaû thi. Ñeå giaûm thieåu caùc ruûi ro, doanh nghieäp caàn taïo vò theá vöõng chaéc treân thöông tröôøng, luoân nhaïy caûm tröôùc caùc bieán ñoåi vaø saün saøng thay ñoåi. Hoaïch ñònh chieán löôïc ñoái vôùi caùc möùc ñoä toå chöùc thì khaùc nhau phuï thuoäc vaøo quy moâ vaø caáu truùc cuûa toå chöùc. Caáp ñoä toång coâng ty (ngaønh): Chieán löôïc doanh nghieäp; Xaùc ñònh kinh doanh; Caùc muïc tieâu; Danh muïc saûn phaåm-thò tröôøng; Chieán löôïc caïnh tranh; Quaûn trò vaø phaân boå caùc nguoàn löïc. - 17 - Caáp ñoä doanh nghieäp (coâng ty): Chieán löôïc toång coâng ty (ngaønh): Söù meänh vaø nhaän thöùc (neàn vaên hoùa); Muïc tieâu; Chieán löôïc caùc saûn phaåm caàn ñaàu tö kinh doanh; Phaùt trieån caùc nguoà löïccaù ; Caù c giaù caápc toå Caápnñoä c boä phaätrò n chöù naênngg:coâng ty (ngaønh). Chieán löôïc marketing Muïc tieâu marketing; Caùc chieán löôïc thò tröôøng-saûn phaåm Chieán löôïc ñieàu haønh vaø saûn xuaát Chieán löôïc nghieân cöùu phaùt trieån; Coâng ngheä; Phaùt trieån saûn phaåm Chieán löôïc taøi chính vaø haønh chính Chieán löôïc nguoàn nhaân löïc f. Thieát laäp chöông trình: Caàn bieán nhöõng chieán löôïc marketing thaønh nhöõng chöông trình haønh ñoäng cuï theå, traû lôøi ñöôïc nhöõng caâu hoûi sau: Seõ laøm ñöôïc gì? Khi naøo seõ laøm xong? Ai seõ laøm vieäc ñoù? Vieäc ñoù tieâu toán heát bao nhieâu? Ví duï ñeå taêng cöôøng kích thích tieâu thuï caàn xaây döïng moät keá hoaïch caùc bieän phaùp kích thích vôùi moät loaït caùc öu ñaõi coù ghi roõ thôøi haïn hieäu löïc, vieäc tham gia caùc trieån laõm chuyeân ngaønh, tröng baøy caùc haøng hoùa môùi ôû nôi baùn haøng… Trong naêm khi xuaát hieän nhöõng vaán ñeà môùi, nhöõng vaán ñeà môùi vaø nhöõng khaû naêng môùi seõ caàn coù nhöõng ñieàu chænh keá hoaïch bieän phaùp. Khi doanh nghieäp ñaõ coù nhöõng chieán löôïc mang tính nguyeân taéc cuûa mình thì caàn phaûi laäp ra caùc chöông trình thöïc hieän. Neáu doanh nghieäp quyeát ñònh chieán löôïc daãn ñaàu veà coâng ngheä thì noù phaûi ñaàu tö laøm boäâ phaän "nghieân cöùu vaø phaùt trieån" maïnh leân, taäp trung vaøo coâng ngheä tieân tieán, phaùt trieån caùc saûn phaåm muõi nhoïn, ñaøo taïo kyõ thuaät caùc nhaân vieân baùn haøng. Trong thieát laäp chöông trình marketing thì thieát laäp ngaân saùch ñeå coù dieàu kieän hoaït ñoâng laø raát quan troïng neân chuùng ta ñi saâu vaøo phaân tích ngaân saùch marketing: - 18 Ngaân saùch: Keá hoaïch bieän phaùp cho pheùp ngöôøi quaûn lyù xaây döïng moät ngaân saùch töông öùng, maø veà thöïc chaát laø döï baùo lôøi loã. Trong coät “thu” ghi döï baùo soá löôïng ñôn vò haøng hoùa vaø ñôn gía roøng trung bình cuûa haøng hoùa seõ baùn. Trong coät chi ghi nhöõng chi phí saûn xuaát, löu thoâng haøng hoùa vaø marketing. Hieäu cuûa hai coät naøy laø laõi döï kieán. Laõnh ñaïo doanh nghieäp xeùt döï toaùn ngaân saùch vaø pheâ chuaån hay thay ñoåi noù. Khi ñöôïc pheâ chuaån ngaân saùch seõ laø cô sôû ñeå mua saém vaät tö, leân lòch tieán ñoä saûn xuaát, laäp keá hoaïch nhu caàu nhaân löïc vaø tieán haønh caùc bieän phaùp marketing. g. Kieåm tra: Khi thöïc hieän chieán löôïc, doanh nghieäp caàn bieát ñöôïc keát quaû vaø nhaän bieát ñöôïc caùc thay ñoåi trong moâi tröôøng. Ñoâi khi moâi tröôøng oån ñònh trong nhieàu naêm. Coù khi moâi tröôøng thay ñoåi töø töø vaø coù theå döï baùo tröôùc ñöôïc. Coù khi moâi tröôøng thay ñoåi nhanh choùng vaø khoâng döï baùo ñöôïc. Khi moâi tröôøng ñaõ thay ñoåi doanh nghieäp caàn xem laïi caùc caùch thöïc hieän, caùc chöông trình, caùc chieán löôïc, ñoâi khi thaäm chí caû muïc tieâu. Ñoái vôùi chieán löôïc marketing caùc doanh nghieäp caàn tieán haønh xem xeùt, ñaùnh giaù toaøn boä hieäu quaû marketing cuûa mình. marketing laø moät lónh vöïc coù nhieäm vuï, muïc tieâu chính trò, chieán löôïc vaø chöông trình haønh ñoäng raát mau laïc haäu. Moïi doanh nghieäp caàn ñònh kyø ñaùnh giaù laïi caùc quan ñieåm chung cuûa mình veà thò tröôøng baèng baèng caùch söû duïng phöông phaùp kieåm tra marketing. Kieåm tra marketing laø vieäc nghieân cöùu thöôøng xuyeân vaø khaùch quan, coù heä thoáng vaø toaøn dieän moâi tröôøng markeing cuûa doanh nghieäp, nhieäm vuï, chieán löôïc vaø hoaït ñoäng nghieäp vuï cuûa noù nhaèm phaùt hieän nhöõng vaán ñeà naûy sinh , veà nhöõng khaû naêng ñang môû ra vaø ñöa ra nhöõng kieán nghò veà keá hoaïch haønh ñoäng nhaèm caûi tieán hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp ñoù. Nhaø chieán löôïc marketing caàn ñöôïc töï do tieán haønh phoûng vaán nhöõng nhaø quaûn lyù, khaùch haøng, - 19 nhaân vieân chaøo haøng vaø nhöõng ngöôøi khaùc coù theå giuùp laøm saùng toû tình traïng hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp. Trình töï kieåm tra: Trong phaàn cuoái cuûa baûn keá hoaïch trình baøy trình töï kieåm tra tieán ñoä thöïc hieän taát caû nhöõng coâng vieäc ñeà ra. Thoâng thöôøng caùc muïc tieâu vaø kinh phí ñöôïc phaân boå theo thaùng hay theo quyù. Ñieàu ñoù coù nghóa laø laõnh ñaïo doanh nghieäp coù theå ñaùnh giaù caùc keát quaû ñaït ñöôïc trong töøng khoaûng thôøi gian vaø phaùt hieän nhöõng ngaønh saûn xuaát khoâng ñaït ñöôïc caùc chæ tieâu ñeà ra cho noù. Caùc nhaø quaûn trò caùc ngaønh saûn xuaát naøy seõ phaûi töôøng trình nguyeân nhaân vaø nhöõng bieän phaùp döï kieán seõ thi haønh nhaèm chaán chænh tình hình [40]. 2. CAÙC MA TRAÄN ÑÒNH LÖÔÏNG 1.2.1 Ma traän hình aûnh caïnh tranh: Trong caùc söï kieän vaø xu höôùng moâi tröôøng coù theå aûnh höôûng ñeán vò trí chieán löôïc cuûa moät doanh nghieäp, aûnh höôûng caïnh tranh ñöôïc xem laø quan troïng nhaát Ma traän hình aûnh caïnh tranh nhaän dieän nhöõng nhaø caïnh tranh chuû yeáu cuøng nhöõng nhöõng öu theá vaø khuyeát ñieåm ñaëc bieät cuûa hoï. Ngoaøi ra, caùc yeáu toá beân trong coù taàm quan troïng quyeát ñònh cho söï thaønh coâng cuõng ñöôïc bao goàm. Caùc möùc phaân loaïi ñaëc bieät cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh ñöôïc ñem so saùnh vôùi doanh nghieäp ñang xem xeùt. Vieäc phaân tích so saùnh naøy cung caáp caùc thoâng tin chieán löôïc quan troïng. Caùc böôùc tieán haønh laäp ma traän hình aûnh caïnh tranh nhö sau: Laäp danh muïc caùc yeáu toá coù vai troø quyeát ñònh ñoái vôùi söï thaønh coâng. Ñoù laø caùc thôøi cô vaø nguy cô aûnh höôûng ñeán doanh nghieäp vaø ngaønh kinh doanh cuûa doanh nghieäp, caùc yeáu toá beân trong coù taàm quan troïng quyeát ñònh cho söï thaønh coâng cuõng ñöôïc bao goàm. Phaân loaïi taàâm quan troïng töø 0,0 (khoâng quan troïng) ñeán 1,0 (raát quan troïng) cho moãi yeáu toá. Söï phaân loaïi naøy cho thaáy taàm quan troïng töông öùng cuûa yeáu toá ñoù ñoái vôùi söï thaønh coâng trong ngaønh kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Möùc phaân