Tài liệu Các yếu tố tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp. nghiên cứu điển hình trên mạng xã hội facebook

i LỜI CẢM ƠN Đề tài nghiên cứu được hoàn thành là kết quả của quá trình 4 năm chăm chỉ học hỏi tại Trường Đại học Thương mại và các kỹ năng trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Tiếp thị Nét Việt, và cũng là kết quả của sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy cô giáo, gia đình và bạn bè. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới các thầy cô giáo trường Đại học Thương mại nói chung và Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử nói riêng. Đặt biệt em rất biết ơn thầy giáo TS. Trần Hoài Nam, người đã đồng hành và tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và làm khóa luận. Em xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Huy giám đốc Công ty TNHH Tiếp thị Nét Việt và chị Đoàn Thị Nguyện, người trực tiếp hướng dẫn, góp ý, chỉ bảo để em tại Công ty và giúp em có đượ những tài liệu quan trọng trong bài nghiên cứu này. Mặc dù đã hết sức nghiêm túc thực hiện khóa luận cũng như tiếp thu sự góp ý của công ty và bạn bè nhưng do thời gian còn hạn hẹp, các kiến thức kỹ năng của mình còn hạn chế nên bài khóa luận không thể nào tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự góp ý chân tình của quý thầy cô để bài khóa luận hoàn thiện hơn và đó cũng là mốc thời gian đáng nhớ trong cuộc đời sinh viên của em. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Ngân ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................iv DANH MỤC HÌNH VẼ..........................................................................................iv MỞ ĐẦU..................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6 1.1. LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP...................................................................................................6 1.1.1 Một số khái niệm............................................................................................6 1.1.2 Đặc điểm của truyền thông mạng xã hội và ảnh hưởng của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 8 1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP..........................................................................................9 1.2.1. Các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp...............................................................................................9 1.2.2. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng..................................................................12 1.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................................14 1.3.1. Mô hình nghiên cứu 14 1.3.2 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK CỦA CÁC DOANH NGHIỆP..........20 2.1. TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK CỦA CÁC DOANH NGHIỆP................................................................................................................. 20 2.1.1. Tổng quan về mạng xã hội Facebook.........................................................20 2.1.2. Hoạt động truyền thông mạng xã hội trên mạng xã hội Facebook của các doanh nghiệp. 24 2.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT...........................................................26 2.2.1. Khái quát kết quả khảo sát.........................................................................26 2.2.2. Phân tích kết quả khảo sát...........................................................................29 iii CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP.................................................................................................37 3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU..........................37 3.2 DỰ BÁO TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP 39 3.3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP...........................................40 KẾT LUẬN............................................................................................................44 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Trang Bảng 1.1 Bảng biểu Bảng tổng hợp các yếu tố từ nhiều nghiên cứu. Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Bảng 2.10 Bảng 2.11 Bảng 2.12 Đặc điểm mẫu nghiên cứu (N=105) KMO and Bartlett's Test Total Variance Explained Rotated Component Matrixa Kết quả phân tích các nhân tố trong giả thuyết Reliability Statistics Model Summary ANOVAb Coefficientsa KMO and Bartlett's Test biến Y 27 29 30 31 32 32 33 34 34 35 12 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Hình 1.1 Hình vẽ Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp Trang 15 1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Công nghệ thông tin bùng nổ với sự ra đời của web 2.0 và sự phát triển vượt bậc của điện thoại thông minh, máy tính xách tay, máy tính bảng cùng lúc với nhu cầu chia sẻ tin tức, kết nối bạn bè trực tuyến. Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats), tính đến hết quý 2/2015, Việt Nam đã có 45,5 triệu người dùng Internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 48%, xếp thứ 6 trong khu vực Châu Á, xếp thứ 17 trong tổng số 20 quốc gia có lượng người dùng Internet nhiều nhất thế giới [38]. Những con số ấn tượng này đã tạo điều kiện cho lĩnh vực truyền thông xã hội phát triển với tốc độ chóng mặt tại Việt Nam cả về phương tiện và độ phủ sóng. Hiện nay, việc xây dựng các chương trình quảng cáo, truyền thông qua mạng xã hội cũng không còn mới lạ đối với các doanh nghiệp cũng như các cá nhân tự kinh doanh. Những lợi ích, khả năng tương tác và định hướng cao đã góp phần giúp công tác truyền thông qua mạng xã hội đang bắt đầu được chú ý đầu tư để mang lại hiệu quả tối đa, đồng thời nó cũng lấn sân các loại hình quảng cáo truyền thống. Nếu như MySpace là trang mạng xã hội và là công cụ truyền thông phổ biến, hữu hiệu nhất tại Mỹ thì Facebook không chỉ thành công trên thế giới mà còn là trang mạng xã hội cũng như công cụ quảng cáo mạnh nhất và hiệu quả nhất tại Việt Nam. Hiện nay, tại Việt Nam có khoảng hơn 20 triệu người sử dụng Facebook tuy nhiên mới chỉ có khoảng 10% các doanh nghiệp chú trọng đến Mạng xã hội như Cocacola Viêṭ Nam, Converse Viêṭ Nam, Megastar [44]. Một trong những lý do có thể kể đến cho việc chưa chú trọng phát triển hoạt động truyền thông mạng xã hội là doanh nghiệp hiểu biết, thiếu nguồn lực để xây dựng một chiến lược cho hoạt động này. Vì vậy, để làm rõ được những vấn đề, những yếu tố liên quan đến sự thành công hay thất bại trong hoạt động truyền thông mạng xã hội giúp công ty có những chiến lược phát triển phù hợp ở mảng này, em xin đề xuất nghiên cứu: “Các yếu tố tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp. Nghiên cứu điển hình trên mạng xã hội Facebook”. 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Hiện nay, những nghiên cứu về các yếu tố tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội của các doanh nghiệp chưa nhiều, song có khá nhiều công trình nghiên 2 cứu về mạng truyền thông xã hội, marketing truyền thông xã hội, làm thế nào để thay đổi thế giới truyền thông mạng xã hội... được công bố những năm gần đây. 2.1. Tính hình nghiên cứu trên thế giới Những vấn đề liên quan tới các yếu tố tác động tới truyền thông mạng xã hội được các chuyên gia trên thế giới nghiên cứu. Có thể kể đến một số công trình như sau: - Mahmoud Mohammadian, Marjan Mohammadreza (2012) nghiên cứu “Xác định các yếu tố thành công của truyền thông xã hội (Viễn cảnh tiếp thị)” [20]. - Kathryn Gazal, Iris Montague, Rajendra Poudel & Jan Wiedenbeck khi nghiên cứu ngành lâm nghiệp trong thời đại công nghệ số áp dụng các yếu tố tác động tới sự chấp nhận truyền thông mạng xã hội [17]. - John Ndungu Kabue (2013) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc sử dụng quảng cáo trên truyền thông mạng xã hội trong sự phát triển của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Nairobi, Kenya [16]. - Các yếu tố tạo động lực dẫn tới việc sử dụng học tập trực tuyến và việc sử dụng truyền thông mạng xã hội được nghiên cứu năm 2015 bởi Mohd Shafie Rosli và các cộng sự của mình [26]. - Sang Jib Kwon, Eunil Park và Ki Joon Kim (2014) đã cùng nhau nghiên cứu điều gì thúc đẩy truyền thông mạng xã hội đi tới thành công và thực hiện một so sánh sự chấp nhận của người dùng Facebook và Twitter [32]. - Michael Zeiller và Bettina Schauer (2011) trong một nghiên cứu về sự chấp nhận, động lực và các yếu tố thành công của truyền thông mạng xã hội tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ dựa vào một số nghiên cứu tình huống về áp dụng phương tiện truyền thông xã hội trong các DNVVN [24]. - Mohd Irwan Dahnil, Kamarul Mizal Marzuki, Juliana Langgat và Noor Fzlinda Fabeil đã nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự chấp nhận truyền thông mạng xã hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ vào năm 2014 [25]. - Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội theo doanh nghiệp vừa và nhỏ và kết quả hoạt động của Sulaiman Ainin, Farzana Parveen, Sedigheh Moghavvemi, Noor Ismawati Jaafar và Nor Liyana Mohd Shuib (2014) [35]. 3 - Fosso Wamba,S., and Carter, L. (2014) đã nghiên cứu thực nghiệm sự chấp nhận và sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội [37]. - Một nghiên cứu cuối cùng tác giả muốn kể đến đó là nghiên cứu về sự chấp nhận công nghê và lựa chọn các yếu tố truyền thông của Yao-Sheng Chang và Chyan Yang năm 2012 [10]. 2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước: - Nghiên cứu của Hoàng Anh (2014) với đề tài “Thực trạng sử dụng mạng xã hội facebook của sinh viên trường đại học sư phạm kỹ thuật Tp.HCM”. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập câu trả lời của 300 sinh viên Trường Đại học sư phạm kỹ thuật TP. HCM để phân tích và đưa ra kết luận về thực trạng sử dụng mạng xã hội Facebook của sinh viên. Từ đó đề xuất các giải pháp nhà trường áp dụng để tăng hiệu quả học tập của sinh viên [2]. - Nghiên cứu của Nguyễn Khắc Giang (2015) về “Ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến môi trường báo chí Việt Nam”. Bằng cách thu thập các quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới, nhóm tác giả đã nghiên cứu và đưa ra một số lý luận cơ bản và phân tích những ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới môi trường báo chí tại Việt Nam [3]. - Nguyễn Thị Kim Hoa và Nguyễn Lan Nguyên (2016) đã nghiên cứu vấn đề “Tác động của mạng xã hội Facebook đối với sinh viên hiện nay”. Nghiên cứu đã đưa ra một số lý luận cơ bản cùng với đó là các số liệu thu thập được từ câu trả lời của các sinh viên trong trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQGHN [4]. 3. CÁC MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn nhằm chỉ ra các yếu tố tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp từ đó đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hiệu quả hoạt động truyền thông mạng xã hội facebook Để thực hiện mục tiêu đó đề tài xác định các nhiệm vụ cụ thể như sau: 1. Tổng hợp lý luận cơ bản về các yếu tố tác động đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp, bao gồm: các khái niệm, đặc điểm, nội dung của các yếu tố tác động đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp. 2. Trên cơ sở vận dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội, qua đó xác định tác động của các yếu tố đó là tích cực hay tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp. 4 3. Từ cơ sở lý luận đã được hệ thống cùng với những phân tích, đánh giá khách quan các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp, tác giả đưa ra các giải pháp đề xuất nhằm thay đổi các hoạt động hiện tại nhằm đạt được mục đích truyền thông mạng xã hội có hiệu quả nhất. 4. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu Khóa luận chủ yếu tập trung vào hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp trong địa bàn Hà Nội và các yếu tổ ảnh hưởng đến hoạt động này để từ đó các nhà quản trị trong doanh nghiệp có chiến lược, dự án cải thiện các hoạt động truyền thông mạng xã hội phù hợp với mục đích của công ty. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng mà nghiên cứu hướng tới là các yếu tố tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp doanh nghiệp. Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện nhằm chỉ ra các yếu tố tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp để từ đó các nhà quản trị có những hướng với chiến lược đúng đắn cho hoạt động của công ty mình. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực hiện đề tài này, tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp thu thâp dữ liệu và phương pháp đo lường, xử lý dữ liệu. Các công ty được chọn làm mẫu nghiên cứu và điều tra có đặc điểm riêng về quy mô, lĩnh vực hoạt động, chiến lược truyền thông trên mạng facebook khác nhau nên có thể suy rộng kết quả cho các doanh nghiệp hoạt động truyền thông mạng xã hội từ nghiên cứu này. 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Bằng các sử dụng phiếu điều tra với... câu hỏi đi sâu vào vấn đề truyền thông mạng xã hội facebook. Số phiếu được phát là 130 phiếu, số phiếu thu về là 107, trong đó có 105 số phiết tính là hợp lệ cũng là số mẫu khảo sát. Phiếu điều tra gồm 2 phần như sau: Phần 1: Thông tin công ty 5 Phần 2: Nội dung khảo sát chính - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các báo cáo kinh doanh, tài liệu thống kê của các công ty. Các nghiên cứu gần đây ở Việt Nam và thế giới về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp. Các ý kiến đánh giá, các thông tin có liên quan sẽ được thu thập từ các bài viết trên báo chí, các phương tiện thông tin đại chúng mạng Internet. 5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu - Công cụ xử lý dữ liệu: Microsoft Excel 2010, SPSS 23. Sơ đồ, hình ảnh, bảng vẽ - Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả: Mô tả những đặc điểm cơ bản của đối tượng phỏng vấn và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố và thái độ chung của từng nhóm khách hàng. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach Alpha. Các thang đo đạt đủ tiêu chuẩn khi hệ số Cronbach Alpha đạt tiêu chuẩn 0.6 <α< 0.9 được coi là phù hợp với nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Đánh giá độ thích hợp của phân tích nhân tố, xác định sự tương quan của các nhân tố trong tổng thể và tìm ra phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: + Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) thỏa mãn 0.5 ≤ KMO ≤ 1 + Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê: Sig. < 0.05 + Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50% - Mô hình hồi quy đa biến: Nhận diện các yếu tố tác động đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp. 6. NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận tốt nghiệp được kết cấu gồm ba chương, cụ thể như sau: Chương 1: Một số lý luận về truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 2: Thực trạng các yếu tố tác động tới truyền thông mạng xã hội Facebook 6 Chương 3: Các kết luận và đề xuất cải thiện hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp. 7 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1 Một số khái niệm - Khái niệm truyền thông: Trên thế giới, khái niệm truyền thông bắt đầu được sử dụng từ thế kỷ XVII tại Châu Âu và Hoa Kỳ trong lĩnh vực khoa học tự nhiên và thường mang ý nghĩa là một môi trường hoặc cấu trúc trung gian mang tính truyền dẫn. Ngoài ra, cho đến nay, cũng có rất nhiều các nhóm ngành khoa học khác thuộc lĩnh vực khoa học xã hội và nhân văn sử dụng thuật ngữ này. Điển hình nhất kể đến được là các ngành: Sư phạm học, ngôn ngữ học, lý thuyết thông tin, xã hội học, văn hóa học, triết học, nghiên cứu truyền thông [8]. Theo Wikipedia, Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị. Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc các bộ phận của chúng) [50]. - Khái niệm truyền thông mạng xã hội Khái niệm truyền thông xã hội (social media) ra đời một vài thập kỉ trước đây với sự xuất hiện của mạng Internet buổi sơ khai và hệ thống tin nhắn BBS (Bulletin Board System) [14]. Tuy vậy, phải đến khi nền tảng Web 2.0 ra đời, với công nghệ giúp cho người dùng tự xây dựng được nội dung và kết nối với nhau, thì kỉ nguyên của truyền thông xã hội mới thực sự bùng nổ. Truyền thông mạng xã hội internet buổi sơ khai và hệ thống tin nhắn BBS (Bulletin Board System) đến lúc này được hiểu là các nền tảng (platform) cung cấp cho người sử dụng internet dựa trên công nghệ web 2.0 [3]. 8 Andreas Kaplan và Michael Haenlein định nghĩa truyền thông xã hội là “những ứng dụng internet xây dựng trên nền tảng công nghệ và lý tưởng của web 2.0, mà tạo điều kiện cho việc kiến tạo và trao đổi thông tin của người dùng.” [15]. Theo định nghĩa chính thức của Chính phủ nhà nước CHXHCN Việt Nam, dưới đề xuất của bộ Thông Tin và Truyền thông, thì truyền thông xã hội là “ hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác.” [1]. Murphy thì định nghĩa truyền thông xã hội đơn giản là công cụ truyền thông mà công chúng có thể tạo ra và trao đổi thông tin trên mạng internet [28]. Theo Safako và Brake (2009) thì truyền thông mạng xã hội được đề cập đến là các hoạt động và hành vi giữa môi trường kết nối của con người trực tuyến để chia sẻ thông tin, kiến thức, và dùng sử dụng phương tiện truyền thông. Phương tiện truyền thông là Web-based làm cho dễ dàng truyền tải nội dung trong các hình thức từ ngữ, hình ảnh, video, và âm thanh [33]. Vậy ta có thể tóm tắt định nghĩa truyền thông mạng xã hội như sau: Truyền thông mạng xã hội là một phương thức truyền thông kiểu mới trên nền web 2.0, bao gồm nhiều kênh khác nhau, giúp cho người dùng có thể trao đổi thông tin trực tuyến, nhanh chóng. Tại thời điểm này, về cơ bản có sáu loại phương tiện truyền thông xã hội: + Mạng xã hội:các trang web cho phép người dùng có khả năng xây dựng các trang web cá nhân và sau đó kết nối với bạn bè để chia sẻ nội dung và thông tin liên lạc. Mạng xã hội lớn nhất là Myspace, Facebook và Bebo. + Blogs: có lẽ là hình thức nổi tiếng nhất của truyền thông mạng xã hội, blog là tạp chí trực tuyến mới xuất hiện với gần đây. + Wiki: các trang web cho phép mọi người để thêm nội dung hoặc chỉnh sửa các thông tin về họ, hoạt động như một từ điển hoặc cơ sở dữ liệu. Nổi tiếng nhất wiki là wikipedia 4 - một bách khoa toàn thư trực tuyến mà có hơn 2 triệu bài viết bằng tiếng Anh. + Podcast: âm thanh và các file video có sẵn bằng thuê bao, thông qua các dịch vụ như iTunes của Apple. 9 + Diễn đàn: Khu vực để thảo luận trực tuyến, thường xung quanh chủ đề và lợi ích cụ thể. Ðã được biết đến trước khi có thuật ngữ "phương tiện truyền thông xã hội" và là một loại hình lớn mạnh và phổ biến của các cộng đồng trực tuyến. + Các cộng đồng nội dung: Cộng đồng được tổ chức và chia sẻ các loại cụ thể của nội dung. Hầu hết các nội dung có xu hướng hình thành xung quanh hình ảnh (flickr), các liên kết được đánh dấu (del.icio.us) và video (Youtube). + Blog: Mạng xã hội kết hợp với blog nhưng với số lượng, địa điểm nhỏ nội dung được phân phối trực tuyến và thông qua mạng điện thoại di động. Twitter là thủ lĩnh trong lĩnh vực này [21]. 1.1.2 Đặc điểm của truyền thông mạng xã hội và ảnh hưởng của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc điểm của truyền thông mạng xã hội: Theo Mayfield, A. (tháng 8 năm 2010), Phương tiện truyền thông xã hội được hiểu nhiều như là một nhóm các loại truyền thông trực tuyến để chia sẻ. Nó bao gồm những đặc điểm sau đây: - Sự tham gia: Các phương tiện truyền thông xã hội khuyến khích đóng góp và phản hồi từ mọi người quan tâm. Nó xuất hiện giữa phương tiện truyền thông và khán giả. - Sự cởi mở: Hầu hết các dịch vụ truyền thông xã hội đều mở cửa cho phản hồi và sự tham gia. Họ khuyến khích bầu cử, bình luận và chia sẻ thông tin. Hiếm khi có bất kỳ trở ngại nào đối với việc truy cập và sử dụng nội dung - nội dung được bảo vệ bằng mật khẩu nghiêm ngặt. - Tính hội thoại: Trong khi phương tiện truyền thông truyền thống là về "phát sóng" (nội dung truyền hoặc phân phối tới một đối tượng) truyền thông xã hội được xem như là một cuộc trò chuyện hai chiều. - Sự kết nối: Truyền thông xã hội cho phép cộng đồng hình thành nhanh chóng và giao tiếp hiệu quả. Các cộng đồng có chung sở thích, chẳng hạn như tình yêu về nhiếp ảnh, một vấn đề chính trị hoặc chương trình truyền hình yêu thích. - Tính liên kết: Hầu hết các loại phương tiện truyền thông xã hội phát triển về sự liên kết của họ, sử dụng liên kết đến các trang web, tài nguyên và con người [21]. 10 Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Gunelius (2011) đã nói, năm trong số các mục tiêu phổ biến nhất của tiếp thị truyền thông xã hội là: - Xây dựng mối quan hệ: Lợi ích chính của truyền thông tiếp thị xã hội là khả năng xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng tích cực tham gia, những người có ảnh hưởng trực tuyến, đồng nghiệp, và nhiều hơn nữa. - Xây dựng thương hiệu: Các cuộc hội thoại truyền thông xã hội đưa ra cách hoàn hảo để nâng cao nhận thức về thương hiệu, thúc đẩy nhận biết và thu hồi thương hiệu, và tăng sự trung thành của thương hiệu. - Công khai: Tiếp thị truyền thông xã hội cung cấp một nơi doanh nghiệp có thể chia sẻ thông tin quan trọng và sửa đổi nhận thức tiêu cực. - Khuyến mãi: Thông qua tiếp thị truyền thông xã hội, bạn có thể cung cấp giảm giá độc quyền và cơ hội cho khán giả để làm cho những người này cảm thấy có giá trị và đặc biệt, cũng như để đáp ứng các mục tiêu ngắn hạn. - Nghiên cứu thị trường: Bạn có thể sử dụng các công cụ của xã hội web để tìm hiểu về khách hàng của bạn, tạo nhân khẩu học và hành vi thông tin cá nhân khách hàng của bạn, tìm đối tượng thích hợp, tìm hiểu về nhu cầu và nhu cầu của người tiêu dùng và tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh [13]. Như vậy, một chiến dịch truyền thông mạng xã hội thành công sẽ mang đến cho công ty rất nhiều lợi ích như tăng doanh thu, tăng mức độ nhận biết thương hiệu, kết nối với khách hàng đồng thời phát triển thương hiệu của công ty trên thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay [51]. 1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1. Các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp Hiện nay, những nghiên cứu về các yếu tố tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội của các doanh nghiệp chưa nhiều, song có khá nhiều công trình nghiên cứu về mạng truyền thông xã hội, marketing truyền thông xã hội, làm thế nào để thay đổi thế giới truyền thông mạng xã hội... được công bố những năm gần đây, điển hình như: 11 Mahmoud Mohammadian, Marjan Mohammadreza (2012), đã đưa ra nghiên cứu “Nhận định về các yếu tố thành công của hoạt động truyền thông mạng xã hội viễn cảnh marketing”. Từ đó, ta có thể rút ra một vài yếu tố như là: sự tương tác và kết nối, nội dung thông tin, đặc điểm của phương tiện truyền thông, bảo mật trong truyền thông mạng xã hội và uy tín [20]. Kathryn Gazal, Iris Montague, Rajendra Poudel & Jan Wiedenbeck khi nghiên cứu ngành lâm nghiệp trong thời đại công nghệ số áp dụng các yếu tố tác động tới sự chấp nhận truyền thông mạng xã hội gồm đặc điểm của doanh nghiệp, chiến lược về công cụ truyền thông và nhận thức về tính dễ sử dụng hoặc phức tạp của kênh truyền thông [17]. John Ndungu Kabue (2013) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc sử dụng quảng cáo trên truyền thông mạng xã hội trong sự phát triển của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Nairobi, Kenya. Nghiên cứu này đã khảo sát 190 doanh nghiệp vừa và nhỏ để có câu trả lời cho 950 doanh nghiệp vừa vả nhỏ tại Kenya bằng phiếu khảo sát và bảng hỏi. Kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu tố: kỹ năng truyền thông của doanh nghiệp, khả năng tương tác với khách hàng, thời gian dành cho truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp và chi phí cho truyền thông mạng xã hội [16]. Khi nghiên cứu các yếu tố tạo động lực dẫn tới việc sử dụng học tập trực tuyến và việc sử dụng truyền thông mạng xã hội năm 2015, Mohd Shafie Rosli và các cộng sự của mình đã thu thập được 70 bảng trả lời của 70 sinh viên đại học về công nghệ giáo dục tại Khoa Giáo Dục, Trường Teknologi, Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động tới truyền thông mạng xã hội đó là: công nghệ, quảng cáo, nội dung và ảnh hướng xã hội [26]. Sang Jib Kwon, Eunil Park và Ki Joon Kim (2014) đã cùng nhau nghiên cứu điều gì thúc đẩy truyền thông mạng xã hội đi tới thành công và thực hiện một so sánh sự chấp nhận của người dùng Facebook và Twitter. Nghiên cứu này đã xác định nhận sự nhận thức về tính hữu dụng, nhận thức về tính linh hoạt, sự bảo mật an ninh, tính kết nối và hệ thống kênh truyền thông là các yếu tố tạo lên động lực chính cho việc sử dụng các dịch vụ mạng xã hội và phát triển một mô hình lý thuyết mô tả quá trình người dùng chấp nhận Facebook và Twitter bằng cách tích hợp các yếu tố này với mô hình chấp nhận mẫu [32]. 12 Michael Zeiller, Bettina Schauer (2011) trong một nghiên cứu về động lực và các yếu tố thành công của truyền thông mạng xã hội tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ dựa vào một số nghiên cứu tình huống về áp dụng phương tiện truyền thông xã hội trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ, qua đó phân tích việc chấp nhận và thực hiện, động lực của công ty và lợi ích của họ, và các yếu tố thành công của việc sử dụng truyền thông xã hội để hợp tác với nhau. Qua sự so sánh chi tiết và phân tích sâu về các nghiên cứu điển hình, Michael Zeiller đã tổng hợp được 6 yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông mạng xã hội là đặc điểm của nhà sản xuất, hỗ trợ quản lý, sự đơn giản với người sử dụng, quảng cáo xúc tiến, hòa nhập và tương tác với người dùng và cập nhật nội dung [24]. Mohd Irwan Dahnil, Kamarul Mizal Marzuki, Juliana Langgat và Noor Fzlinda Fabeil năm 2014 đã nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự chấp nhận truyền thông mạng xã hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nghiên cứu đã vẽ lên một bức tranh cận cảnh về tình hình sử dụng truyền thông mạng xã hội trên toàn cầu hiện nay với 3 yếu tố có tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội là đặc điểm của tổ chức, quản lý và môi trường kinh doanh [25]. Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội theo doanh nghiệp vừa và nhỏ và kết quả hoạt động của Sulaiman Ainin, Farzana Parveen, Sedigheh Moghavvemi, Noor Ismawati Jaafar và Nor Liyana Mohd Shuib (2014). Nghiên cứu sử dụng mô hình tích hợp, nghiên cứu này đã kiểm tra ảnh hưởng của tính tương thích về công nghệ, chi phí hiệu quả, tương tác và tính bảo mật về việc sử dụng Facebook và tác động của nó tới các hoạt động của tổ chức. Các phân tích thống kê được dựa trên số liệu thu thập được, qua bảng câu hỏi điều tra từ 259 doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Malaysia. Phương pháp PLAT (Partial Least Square) ít nhất đã được sử dụng để kiểm tra giả thuyết [35]. Fosso Wamba, S., and Carter, L.(2014) đã nghiên cứu thực nghiệm sự chấp nhận và sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội. Để kiểm tra mô hình nghiên cứu được đề xuất, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát tới 453 nhà quản lý SME. Kết quả của hồi quy hậu cần theo cấp bậc chỉ ra rằng sự đổi mới công ty, quy mô 13 công ty, độ tuổi của người quản lý và ngành công nghiệp tất cả đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc áp dụng phương tiện truyền thông xã hội [37]. Một nghiên cứu cuối cùng tác giả muốn kể đến đó là nghiên cứu về sự chấp nhận công nghê và lựa chọn các yếu tố truyền thông của Yao-Sheng Chang và Chyan Yang năm 2012. Kết quả của nghiên cứu đưa ra 4 yếu tố truyền thông: độ phong phú của phương tiện truyền thông, kỹ năng truyền thông, ảnh hưởng xã hội và khả năng tương tác với người dùng [10]. 1.2.2. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng Từ các nghiên cứu trên, ta có thể tổng hợp các yếu tố tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp trình bày trong bảng sau: Bảng 1.1: Bảng tổng hợp các yếu tố từ nhiều nghiên cứu. STT 1 Yếu tố Khả năng tương tác với người dùng Tác giả 1. Mahmoud Mohammadian; Marjan Mohammadreza (2012) 2. John Ndungu Kabue (2013) 3. Kwon, Park & Kim (2014) 4. Michael Zeiller (2011) 5. Sulaiman Ainin, Farzana Parveen, Sedigheh Moghavvemi and Noor Ismawati Jaafar (2014) 2 Nội dung 6. Yao-Sheng Chang and Chyan Yang (2013) 1. Mahmoud Mohammadian; Marjan Mohammadreza thông tin (2012) truyền thông 2. Mohd Shafie Rosli, Nor Shela Saleh, Baharuddin Aris,Maizah Hura Ahmad, Abbas Abjoli Sejzi &NurAmalina Shamsudin (2015) 3 Đặc điểm của 3. Michael Zeiller (2011) 1. Mahmoud Mohammadian; Marjan Mohammadreza phương tiện (2012) truyền thông 2. Kathryn Gazal, Iris Montague, Rajendra Poudel và Jan Wiedenbeck (2016) 3. Kwon, Park & Kim (2014) 14 4 An toàn trong 1. Mahmoud Mohammadian; Marjan Mohammadreza truyền thông (2012) mạng xã hội 2. Kwon, Park & Kim (2014) 3. Sulaiman Ainin, Farzana Parveen, Sedigheh 5 Đặc điểm Moghavvemi and Noor Ismawati Jaafar (2014) 1. Mahmoud Mohammadian; Marjan Mohammadreza truyền thông (2012) mạng xã hội 2. Kathryn Gazal, Iris Montague, Rajendra Poudel, Jan của doanh nghiệp Wiedenbeck (2016) 3. Michael Zeiller (2011) 4. Mohd Irwan Dahnil, Kamarul Mizal Marzuki, Juliana Langgat, Noor Fzlinda Fabeil (2014) 5. Sulaiman Ainin, Farzana Parveen, Sedigheh Moghavvemi and Noor Ismawati Jaafar (2014) 6. W. S. Fosso and L. Carter (2014) 7. Yao-Sheng Chang and Chyan Yang (2013) 8. Mohd Shafie Rosli, Nor Shela Saleh, Baharuddin Aris, Maizah Hura Ahmad, Abbas Abjoli Sejzi & 6 Công nghệ truyền thông Nur Amalina Shamsudin (2015) 1. John Ndungu Kabue (2013) 2. Mohd Shafie Rosli, Nor Shela Saleh, Baharuddin Aris, Maizah Hura Ahmad, Abbas Abjoli Sejzi & Nur Amalina Shamsudin (2015) 3. Sulaiman Ainin, Farzana Parveen, Sedigheh Moghavvemi and Noor Ismawati Jaafar (2014) 7 Thời gian sử 4. Yao-Sheng Chang and Chyan Yang (2013) 1. John Ndungu Kabue (2013) dụng truyền thông mạng xã 8 hội Chi phí 1. John Ndungu Kabue (2013) 2. Sulaiman Ainin, Farzana Parveen, Sedigheh Moghavvemi and Noor Ismawati Jaafar (2014) 15 9 Quảng cáo, xúc 1.Michael Zeiller (2011) tiến 2. Mohd Shafie Rosli, Nor Shela Saleh, Baharuddin Aris, Maizah Hura Ahmad, Abbas Abjoli Sejzi & Nur Amalina Shamsudin (2015) 10 Khả năng quản 1.Michael Zeiller (2011) lý chiến dịch 2. Mohd Irwan Dahnil, Kamarul Mizal Marzuki, Juliana Langgat, Noor Fzlinda Fabeil (2014) (Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu) Dựa vào kết quả phân tích, tổng hợp các nghiên cứu trước đây và để phát triển một khung nghiên cứu về các yếu tố tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp, tác giả xin đề xuất 6 yếu tố có tỉ lệ xuất hiện trong các nghiên cứu lớn hơn 30%, đó là: Khả năng tương tác với người dùng, nội dung thông tin truyền thông, đặc điểm của kênh truyền thông, công nghệ truyền thông, đặc điểm truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp, an toàn trong truyền thông mạng xã hội. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu được trình bày trong phần tiếp theo của khóa luận. 1.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1.3.1. Mô hình nghiên cứu Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu là chỉ ra các yếu tố tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội tại các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đưa ra giải pháp nhằm tăng hiệu quả hoạt động truyền thông mạng xã hội, giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Trên cơ sở phân tích, tổng hợp các nghiên cứu đã được thực hiện trên thế Khả năng tương tác với giới liêndùng quan(F1) tới các yếu tố tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội, tác người giả đề xuất mô hình nghiên cứu được mô tả trong hình 1.1. 16 Đặc điểm của kênh truyền thông (F2) Nội dung thông tin truyền thông (F3) Công nghệ truyền thông (F4) Hoạt động truyền thông mạng xã hội Đặc điểm truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp(F5) An toàn trong truyền thông (F6) (Nguồn: Đề xuất của tác giả) Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp 1.3.2 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã đề xuất, tác giả tổng hợp và phát triển các giả thuyết nghiên cứu, cụ thể như sau: Khả năng tương tác với người dùng: Tương tác trong truyền thông mạng xã hội được hiểu là khả năng tiếp cận và sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để truyền đạt hoặc chia sẻ thông tin với người dùng trực tuyến khác [16]. Vì sự tương tác này, phương tiện truyền thông xã hội rất thành công về nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự tương tác giữa người dùng và phương tiện truyền thông xã hội [13], có thể kể ra: + Mức độ thân thiện với người dùng (Mahmoud Mohammadian 2012; Marjan Mohammadreza 2012). + Mức độ phong phú và dễ sử dụng (laptop, điện thoại, máy tính bàn, máy tính bảng...) (John Ndungu Kabue 2013). + Tốc độ phản hồi với các ý kiến của khách hàng (Nguyen Thi Hang 2012; Zahra Tabaei và cộng sự 2011). + Sự nhiệt tình khi tương tác với khách hàng (Nguyen Thi Hang 2012). Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết: