Tài liệu Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại trường hợp thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH ĐINH TIÊN MINH CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH ĐINH TIÊN MINH CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 62.34.01.21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN TS. TRIỆU HỒNG CẨM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC ------------------ LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án Tiến sĩ Kinh tế “Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại: trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ về tài liệu, khảo sát thực địa, phỏng vấn chuyên gia… cho việc thực hiện luận án này đều được cám ơn bằng lời hoặc bằng văn bản và các thông tin trích dẫn trong luận án đều được chỉ rõ nguồn gốc. i LỜI CẢM ƠN Tôi xin mạn phép mượn lời chị Bùi Thị Bích Liên, nghiên cứu sinh tiến sĩ tại Đại học Monash – Úc (2013) để bắt đầu cho lời cám ơn của mình: “Khác với học đại học, hoặc cao học, học tiến sĩ (PhD) được biết đến như một hành trình cô đơn nơi một mình bạn theo đuổi một hành trình của riêng bạn trong ba đến bốn năm. Nếu ở những bậc học khác, thầy cô sẽ dạy và truyền kiến thức cho bạn thì với PhD bạn cần tự vạch ra con đường mình sẽ đi, tự xây dựng kế hoạch để có thể đi hết con đường đó. Tùy thuộc ngành học và chủ đề nghiên cứu, có thể khi kết thúc hành trình bạn sẽ tới một cái đích mà người khác đã từng tới (hoặc biết đến), nhưng bạn buộc phải tới đó trên một con đường chưa ai đi. PhD đòi hỏi tư duy của bạn phải độc lập và sáng tạo tới mức cao nhất mà bạn có thể. PhD thử thách độ bền của tâm lý bạn với muôn vàn cung bậc cảm xúc trong đó không thiếu những lúc bạn cảm thấy tuyệt vọng.” Đúng như vậy, học tiến sĩ không hề dễ và không dành cho những ai thiếu đam mê nghiên cứu và thiếu nghị lực bởi lẽ luận án tiến sĩ là một công trình nghiên cứu khoa học sáng tạo của chính nghiên cứu sinh, có đóng góp về mặt lý luận trong lĩnh vực nghiên cứu với những luận cứ khoa học, thể hiện chiều sâu và tầm vóc lý thuyết của vấn đề hoặc có đóng góp về mặt thực tiễn qua những giải pháp mới có giá trị trong việc giải quyết sáng tạo các vấn đề của ngành khoa học hay thực tiễn kinh tế - xã hội. Để thực hiện điều đó, nghiên cứu sinh luôn cần sự định hướng, sự chỉ bảo, sự hỗ trợ, sự động viên, sự khích lệ bên cạnh những tìm tòi, khám phá của riêng mình. Tôi không phải là một ngoại lệ mà hơn thế nữa tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất từ trái tim tôi đến tất cả mọi người đã hỗ trợ tôi bằng cách này hay cách khác, trực tiếp hay gián tiếp trong suốt thời gian tôi thực hiện luận án này từ năm 2012. Thật vậy, tôi là người may mắn khi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ quý báu từ người hướng dẫn khoa học, lãnh đạo, thầy cô, đồng nghiệp, học viên, sinh viên, bạn bè đến những người thân yêu nhất của tôi. Nếu không có sự hỗ trợ từ họ thì có lẽ việc hoàn thành luận án này là một thách thức vô cùng to lớn đến nỗi khó mà tưởng tượng được một kết thúc tốt đẹp và hoàn hảo. Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn trân trọng nhất đến với cô Ngô Thị Ngọc Huyền, cô Triệu Hồng Cẩm là những người hướng dẫn khoa học cho tôi. Dẫu biết rằng, làm luận án là cần sự độc lập, sự tự chủ nhưng có lẽ nghiên cứu sinh sẽ không bao giờ hoàn thành nếu thiếu sự định hướng đúng đắn, khoa học và cả sự thúc giục, động viên từ các cô. Đặc biệt, tôi sẽ luôn ghi nhớ sự hỗ trợ rất nhiều từ cô Ngô Thị Ngọc Huyền. Tôi đã học được một bài học quý báu mà cô đã gián tiếp dạy cho tôi, đó là sự mạnh mẽ, kiên trì, quyết tâm đeo đuổi mục tiêu cao nhất trên con đường sự nghiệp của tôi. Cám ơn cô vì bài học đáng giá này. Ngoài ra, tôi sẽ không quên cám ơn thầy Nguyễn Đức Trí. Mặc dù thầy không phải là người ii hướng dẫn khoa học nhưng thầy luôn gợi mở cho tôi những suy luận quan trọng cần thiết cho một luận án. Có lúc thầy còn gợi ý cho tôi đường hướng để tìm kiếm điểm mới cho luận án này. Tiếp theo, tôi xin được gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến thầy cô thuộc Khoa Kinh doanh Quốc tế & Marketing, Khoa Hệ thống Thông tin và Khoa Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế TP.HCM, Khoa Thương mại – Đại học Văn Lang, Khoa Quản trị Kinh doanh – Đại học Công nghệ HUTECH và Khoa Đào tạo Đặc biệt – Đại học Mở TP.HCM đã hỗ trợ tôi trong thời gian thu thập dữ liệu bằng cách tạo điều kiện cho tôi tiếp cận các đáp viên là các học viên, các sinh viên để phỏng vấn. Tôi cũng xin cám ơn thầy Gerard Cliquet, thầy Đào Hoài Nam, thầy Cao Quốc Việt, cô Nguyễn Thảo Nguyên đã hướng dẫn tôi rất nhiều về phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu định lượng trên SPSS trong thời gian viết luận án này. Tiếp theo, tôi mong muốn gửi lời cám ơn nồng nhiệt nhất đến chị Jessie LE, chị Anna VU, anh Trần Khắc Kỉnh, chị Trần Thị Bích Trâm, anh Nguyễn Quốc Trung, chị Lê Vũ Lan Oanh là những anh chị đang công tác trong lĩnh vực bán lẻ đã không ngần ngại khó khăn, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc cung cấp rất nhiều tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh bán lẻ, đặc biệt thảo luận cùng tôi về hoạt động của mô hình trung tâm thương mại, thậm chí dẫn tôi tham quan và giải thích từng hoạt động của một số TTTM tại TP.HCM. Tiếp theo, tôi xin cám ơn rất nhiều các anh chị đồng nghiệp, bạn bè thời phổ thông và đại học, sinh viên hệ văn bằng 2, sinh viên K39 trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã đóng vai trò là những phỏng vấn viên đầu mối hăng say, vui vẻ, nhiệt tình trong việc giúp tôi tiếp cận một số lượng đáp viên rất lớn (700 người) nhằm thu thập dữ liệu định lượng phục vụ cho luận án này. Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong gia đình của tôi đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong cuộc sống vì một lý do duy nhất và quan trọng nhất nơi tôi, đó là hoàn thành thật tốt học vị tiến sĩ. Đó sẽ là một niềm hãnh diện to lớn của đại gia đình chúng tôi. Hãy nhớ rằng học tiến sĩ không chỉ là hoàn tất luận án vì luận án chỉ là một phần của chương trình đào tạo. Luận án là một báo cáo có hệ thống những phương pháp và kết quả nghiên cứu của nghiên cứu sinh. Do đó, luận án chỉ là một tiêu chuẩn quan trọng trong các tiêu chuẩn để được cấp bằng tiến sĩ và điều quan trọng hơn hết chính là nó đã tạo cho nghiên cứu sinh một khả năng nghiên cứu độc lập và có thể bắt đầu tham gia vào môi trường của những nhà nghiên cứu hàn lâm. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 10 năm 2015 iii MỤC LỤC TÓM TẮT ................................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ............................................................................. 6 1.1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................. 6 1.1.1 Sự thu hút của ngành bán lẻ Việt Nam ........................................................................ 6 1.1.2 Đóng góp của ngành bán lẻ vào nền kinh tế Việt Nam ............................................. 12 1.1.3 Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam ...................................................................... 13 1.1.4 Xu hướng phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh quốc tế.................. 17 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................. 20 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 22 1.4 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 22 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................................. 25 1.6 Kết cấu của luận án ....................................................................................................... 26 1.7 Tóm tắt chương ............................................................................................................. 27 CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 29 2.1 2.1.1 Cơ sở lý thuyết .............................................................................................................. 29 Lý thuyết động cơ (Theory of Motivation) ............................................................... 29 2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory of Motivation, Clark L. Hull 1935) ....... 32 2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation, Kendra Cherry, 2015) ............... 33 2.1.1.3 Thuyết bản năng (Instinct Theory of Motivation, William McDougall) .................. 34 2.1.1.4 Thuyết khích lệ (Incentive Theory of Motivation, B.F. Skinner, 1953) ................... 34 2.1.1.5 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory, 1943) .... 35 2.1.2 Các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng của trung tâm thương mại ....................... 37 2.1.3 Sự thu hút của trung tâm thương mại ........................................................................ 47 2.1.4 Phân khúc khách hàng mua sắm ................................................................................ 48 2.1.5 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình trung tâm thương mại ................................ 55 2.1.5.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ ....................................................................................... 55 2.1.5.2 Mô hình trung tâm thương mại .................................................................................. 56 iv 2.1.6 Thành phố Hồ Chí Minh và trung tâm thương mại tại thành phố ............................. 59 2.1.6.1 Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................................ 59 2.1.6.2 Trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh ................................................. 61 2.2 Thiết kế mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 64 2.2.1 Lý do thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................................ 64 2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................................... 65 2.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................................... 67 2.2.3.1 Kỹ thuật quan sát ....................................................................................................... 67 2.2.3.2 Thảo luận sâu và thảo luận nhóm .............................................................................. 72 2.2.4 2.3 Kết quả điều tra sơ bộ hành vi của khách hàng khi đi trung tâm thương mại ........... 87 Tóm tắt chương ............................................................................................................. 92 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 94 3.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................... 94 3.2 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................................... 95 3.3 Qui trình chọn mẫu ....................................................................................................... 97 3.3.1 Xác định tổ ng thể nghiên cứu .................................................................................... 98 3.3.2 Xác định khung mẫu .................................................................................................. 98 3.3.3 Xác định kích thước mẫu ........................................................................................... 99 3.3.4 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 100 3.3.5 Tiến hành chọn mẫu ................................................................................................ 101 3.4 3.4.1 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................. 105 Mô hình hồi qui bội (Muiti-Linear Regression – MLR) ......................................... 105 3.4.2 Ước lượng và kiểm định hệ số hồi qui bằng OLS (Least Square Regression – Bình phương bé nhất) ................................................................................................................... 107 3.4.3 Hệ số phù hợp mô hình ............................................................................................ 108 3.4.4 Đa cộng tuyến .......................................................................................................... 109 3.4.5 Mô hình MLR trong kiểm định giả thuyết .............................................................. 109 3.4.6 Hồi qui theo biến điều tiết (Moderator) ................................................................... 109 3.4.7 Phương pháp phân tích cụm (Cluster based segmentation) .................................... 113 3.5 Thang đo mô hình nghiên cứu .................................................................................... 116 v 3.5.1 Thang đo cho khái niệm “Không gian” ................................................................... 116 3.5.2 Thang đo cho khái niệm “Hàng hóa” ...................................................................... 117 3.5.3 Thang đo cho khái niệm “Sự tiện nghi” .................................................................. 117 3.5.4 Thang đo cho khái niệm “Nhân viên” ..................................................................... 118 3.5.5 Thang đo cho khái niệm “Sự an toàn” ..................................................................... 118 3.5.6 Thang đo cho khái niệm “Giá cả” ........................................................................... 119 3.5.7 Thang đo cho khái niệm “Dịch vụ cộng thêm” ....................................................... 119 3.5.8 Thang đo cho khái niệm “Sự thuận tiện” ................................................................ 119 3.5.9 Thang đo cho khái niệm “Quảng cáo”..................................................................... 120 3.5.10 Thang đo cho khái niệm “Vị trí” ............................................................................. 120 3.5.11 Thang đo cho khái niệm “Giải trí” .......................................................................... 121 3.5.12 Thang đo cho khái niệm “Chất lượng quản lý, điều hành” ..................................... 121 3.5.13 Thang đo cho khái niệm “Sự thu hút” ..................................................................... 122 3.5.14 Tổng hợp các thang đo ............................................................................................ 123 3.6 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo ................................................................................ 123 3.6.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo ......................................................................... 124 3.6.2 Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................... 131 3.7 Tóm tắt chương ........................................................................................................... 134 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .............................. 136 4.1 Cách thức chọn đối tượng khảo sát và cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát ........... 136 4.2 Đặc điểm đối tượng khảo sát ...................................................................................... 142 4.3 Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo và giá trị thang đo ...................................... 144 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................... 144 4.3.2 Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................... 150 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội (MLR) ........... 155 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan .................................................................................... 155 4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội (MLR) .................................................................. 156 4.4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội có biến điều tiết (Moderator) ............................... 158 4.4.3.1 Tính xa gần .............................................................................................................. 159 4.4.3.2 Đặc điểm nhân khẩu học ......................................................................................... 160 vi 4.5 Phân khúc khách hàng mua sắm ................................................................................. 172 4.6 Mô tả hành vi của khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại ............................ 182 4.7 Tóm tắt chương ........................................................................................................... 186 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................... 188 5.1 Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu ........................................................................ 188 5.2 Những đóng góp mới của nghiên cứu ........................................................................ 190 5.3 Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng phát triển của ngành bán lẻ ................ 191 5.3.1 Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam........................................................ 191 5.3.2 Xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới ................................................ 194 5.3.3 Xu hướng hành vi khách hàng mua sắm khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ...... 197 5.4 Hàm ý cho nhà quản trị ............................................................................................... 204 5.4.1 Chất lượng quản lý điều hành .................................................................................. 205 5.4.2 Tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa ................................................................... 206 5.4.3 Sự tiện lợi nhiều hơn cho khách hàng ..................................................................... 208 5.4.4 Vị trí tọa lạc của trung tâm thương mại ................................................................... 209 5.4.5 Chất lượng đội ngủ nhân viên phục vụ tại trung tâm thương mại ........................... 212 5.4.6 Sự an toàn tuyệt đối cho khách hàng ....................................................................... 212 5.4.7 Các hàm ý khác dành cho nhà quản trị .................................................................... 213 5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 218 KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 220 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ............................................................................................... 221 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 222 PHỤ LỤC ................................................................................................................................ 231 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ............................................................................... 231 PHỤ LỤC 1A: TÓM TẮT KẾT QUẢ THẢO LUẬN ......................................................... 233 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...................................................................... 237 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TRỰC TUYẾN (GOOGLE DOCS) ............ 241 vii PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH 20 KHÁCH MỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM ......... 242 PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC PHỎNG VẤN VIÊN VÀ ĐÁP VIÊN ĐẦU MỐI ........ 243 PHỤ LỤC 6: CÁC YẾU TỐ CỦA CÔNG CỤ SCATTR THEO WONG VÀ CỘNG SỰ (2001) .................................................................................................................................... 245 PHỤ LỤC 7: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO SIT VÀ CỘNG SỰ (2003) ................................................................................................................. 246 PHỤ LỤC 8: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO ELADLY (2007) ....................................................................................................................... 247 PHỤ LỤC 9: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH PARKSON VIỆT NAM ....................................................................................................... 248 PHỤ LỤC 10: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH PARKSON SGN SG TOURIST .............................................................................. 250 PHỤ LỤC 11: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH FEI YUEH VIỆT NAM NOWZONE ...................................................................... 252 PHỤ LỤC 12: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH AEON VIỆT NAM................................................................................................... 254 PHỤ LỤC 13: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH ZEN PLAZA ............................................................................................................ 256 PHỤ LỤC 14: DANH MỤC QUẬN, HUYỆN, PHƯỜNG, XÃ, THỊ TRẤN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................................................................................ 258 PHỤ LỤC 15: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ....................................... 271 PHỤ LỤC 16A: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA SƠ BỘ ............................................................................................................... 274 PHỤ LỤC 16B: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN 1 TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC...................................................................................... 276 PHỤ LỤC 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN CUỐI TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC...................................................................................... 280 PHỤ LỤC 18: ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC (SAU EFA) .................. 284 PHỤ LỤC 19: BẢNG HỆ SỐ TƯƠNG QUAN .................................................................. 285 PHỤ LỤC 20: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI ............................. 286 PHỤ LỤC 21: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BIẾN ĐIỀU TIẾT KHÔNG GIAN .................................................................................................................................... 288 PHỤ LỤC 22: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BIẾN ĐIỀU TIẾT NHÂN KHẨU HỌC .......................................................................................................................... 290 PHỤ LỤC 23: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CỤM BẰNG PHẦN MỀM CLEMENTING DATA MINING ............................................................................................................................... 296 PHỤ LỤC 24: PHÂN TÍCH K-MEANS.............................................................................. 297 viii PHỤ LỤC 25: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BA PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG ................................................................................................................................... 299 PHỤ LỤC 26: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA BA NHÓM KHÁCH HÀNG ............................................................................ 302 PHỤ LỤC 27: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TÁC NHÂN CỦA SỰ THU HÚT CỦA BA NHÓM BẰNG ANOVA ...................................................................................................... 308 PHỤ LỤC 28: THÔNG TIN MƯỜI HAI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI QUA THỐNG KÊ VÀ QUAN SÁT ................................................................................................................... 310 ix DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ ................. 13 Bảng 1.2: Top 10 nhà bán lẻ Việt Nam theo xếp hạng của Retail Asia Publishing................... 19 Bảng 2.1: Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố hình ảnh của trung tâm mua sắm .................... 45 Bảng 2.2: Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố thu hút của trung tâm mua sắm ................ 46 Bảng 2.3: Tổng quan các nghiên cứu về phân loại khách hàng ................................................. 51 Bảng 2.4: Đă ̣c điể m nhân khẩ u ho ̣c của sáu phân khúc khách hàng tại trung tâm mua sắ m ..... 52 Bảng 2.5: Đánh giá của sáu phân khúc khách hàng của trung tâm mua sắm ............................ 53 Bảng 2.6: Hành vi của ba phân khúc khách hàng tại trung tâm mua sắm ................................. 54 Bảng 2.7: So sánh kênh bán hàng truyề n thố ng và kênh bán hàng hiê ̣n đa ̣i .............................. 55 Bảng 2.8: So sánh Trung tâm Thương mại và Siêu thị .............................................................. 58 Bảng 2.9: Dân số Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................... 60 Bảng 2.10: Danh sách trung tâm Thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh .............................. 63 Bảng 2.11: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của trung tâm thương mại ..................... 64 Bảng 2.12: Tổng hợp thông tin mười hai trung tâm thương mại tại TP.HCM .......................... 70 Bảng 2.13: So sánh giữa trung tâm thương mại Việt Nam và nước ngoài ................................ 82 Bảng 3.1: Phân bổ chỉ tiêu cho mười hai phỏng vấn viên tại mười hai trung tâm thương mại tại TP.HCM ................................................................................................................................... 104 Bảng 3.2: Các biế n quan sát cho thang đo Không gian ........................................................... 116 Bảng 3.3: Các biế n quan sát cho thang đo Hàng hóa .............................................................. 117 Bảng 3.4: Các biế n quan sát cho thang đo Sự tiê ̣n nghi ........................................................... 117 Bảng 3.5: Các biế n quan sát cho thang đo Nhân viên .............................................................. 118 Bảng 3.6: Các biế n quan sát cho thang đo Sự an toàn ............................................................. 118 Bảng 3.7: Các biế n quan sát cho thang đo Giá cả ................................................................... 119 Bảng 3.8: Các biế n quan sát cho thang đo Di ̣ch vụ.................................................................. 119 Bảng 3.9: Các biế n quan sát cho thang đo Sự thuận tiê ̣n ......................................................... 120 Bảng 3.10: Các biế n quan sát cho thang đo Quảng cáo........................................................... 120 x Bảng 3.11: Các biế n quan sát cho thang đo Vi ̣ trí .................................................................... 120 Bảng 3.12: Các biế n quan sát cho thang đo Giải trí ................................................................ 121 Bảng 3.13: Các biế n quan sát cho thang đo Chấ t lượng quản lý, điề u hành ........................... 122 Bảng 3.14: Các biế n quan sát cho thang đo Sự thu hút ............................................................ 122 Bảng 3.15: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Không gian.................................................... 126 Bảng 3.16: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Hàng hóa ...................................................... 126 Bảng 3.17: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự tiện nghi ................................................... 126 Bảng 3.18: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Nhân viên ...................................................... 127 Bảng 3.19: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự an toàn ..................................................... 127 Bảng 3.20: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Giá cả............................................................ 128 Bảng 3.21: Đánh giá độ tin cậy thang đo Dịch vụ cộng thêm .................................................. 128 Bảng 3.22: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự thuận tiện ................................................. 129 Bảng 3.23: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Quảng cáo ..................................................... 129 Bảng 3.24: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Vị trí .............................................................. 129 Bảng 3.25: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Giải trí .......................................................... 130 Bảng 3.26: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý điều hành ...................... 130 Bảng 3.27: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự thu hút ...................................................... 130 Bảng 3.28: Bảng ma trận xoay Sự thu hút (điều tra sơ bộ)...................................................... 134 Bảng 4.1: Thời gian và thời điểm phỏng vấn đáp viên tại trung tâm thương mại ................... 139 Bảng 4.2: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Không gian ............................................. 144 Bảng 4.3: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Hàng hóa ................................................ 145 Bảng 4.4: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Tiện nghi ................................................. 145 Bảng 4.5: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Nhân viên ................................................ 146 Bảng 4.6: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo An toàn ................................................... 146 Bảng 4.7: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Giá cả ..................................................... 146 Bảng 4.8: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Dịch vụ cộng thêm .................................. 147 Bảng 4.9: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Sự thuận tiện ........................................... 147 Bảng 4.10: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Quảng cáo ............................................ 147 xi Bảng 4.11: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Vị trí ...................................................... 148 Bảng 4.12: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Giải trí .................................................. 148 Bảng 4.13: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý điều hành .............. 148 Bảng 4.14: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Sự thu hút .............................................. 149 Bảng 4.15: Bảng tổng hợp độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu .............................. 149 Bảng 4.16: Bảng ma trận xoay Sự thu hút (điều tra chính thức) ............................................. 153 Bảng 4.17: Bảng tổng hợp các nhân tố .................................................................................... 153 Bảng 4.18: Kế t quả hồ i qui cho mô hin ̀ h nghiên cứu............................................................... 158 Bảng 4.19: Thống kê mô tả đáp viên theo yếu tố Không gian ................................................. 159 Bảng 4.20: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo biến điều tiết Không gian .............................. 162 Bảng 4.21: Thống kê mô tả đáp viên theo đặc điểm nhân khẩu học ....................................... 163 Bảng 4.22: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Giới tính ........................................... 165 Bảng 4.23: Bảng thống kê chéo Giới tính và Đi TTTM với ai ................................................. 166 Bảng 4.24: Bảng thống kê chéo Giới tính và Lý do thay đổi TTTM ....................................... 166 Bảng 4.25: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Độ tuổi.............................................. 167 Bảng 4.26: Bảng thống kê chéo Độ tuổi và Đi TTTM với ai ................................................... 168 Bảng 4.27: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Thu nhập .......................................... 170 Bảng 4.28: Bảng thống kê chéo Thu nhập và Trình độ học vấn .............................................. 171 Bảng 4.29: Số lượng đối tượng theo từng cụm ........................................................................ 173 Bảng 4.30: Bảng so sánh mô hình hồi qui của ba phân khúc khách hàng ............................... 175 Bảng 4.31: Đặc điểm nhân khẩu học của ba phân khúc khách hàng ....................................... 176 Bảng 4.32: Hành vi mua sắm của ba phân khúc khách hàng ................................................... 176 Bảng 4.33: Kiểm định sự khác biệt về hành vi của ba nhóm bằng Kruskal-Wallis................. 178 Bảng 4.34: Kiểm định sự khác biệt tác nhân của sự thu hút của ba nhóm bằng ANOVA...... 178 Bảng 4.35: Bảng so sánh đặc điểm của ba phân khúc khách hàng mua sắm ........................... 181 Bảng 4.36: Bảng so sánh chéo giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất (Q7), trung tâm thương mại X có rạp chiếu phim (Q15) và số lượng các gian hàng ẩm thực trong trung tâm thương mại X (Q14) ................................................................................................. 184 xii Bảng 4.37: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất (Q7) và trung tâm thương mại X có rạp chiếu phim (Q15) ............................................. 185 Bảng 4.38: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất (Q7) và số lượng các gian hàng ẩm thực trong trung tâm thương mại X (Q14) .............. 186 Thống kê dân số khu vực xung quanh DIAMOND ................................................................. 310 Thống kê dân số khu vực xung quanh NOWZONE ................................................................ 312 Thống kê dân số khu vực xung quanh VINCOM Center Đồng Khởi...................................... 314 Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Cantavil ......................................................... 319 Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Hùng Vương ................................................. 320 Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Tân Sơn Nhất ................................................ 321 Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Lê Đại Hành .................................................. 322 Thống kê dân số khu vực xung quanh Crescent Mall .............................................................. 323 Thống kê dân số khu vực xung quanh AEON Tân Phú ........................................................... 325 Thống kê dân số khu vực xung quanh Pandora City................................................................ 328 xiii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tháp tuổi người Việt Nam ......................................................................................... 10 Hình 1.2: Các nhà bán lẻ đang tìm kiếm .................................................................................... 15 Hình 1.3: Xu hướng phát triển tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đến 2030 ................................ 17 Hình 1.4: Top 10 thị trường các nhà bán lẻ dự định mở cửa hàng ............................................ 18 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu tổng quát ................................................................................... 25 Hình 2.1: Quan điểm cơ bản về động cơ .................................................................................... 30 Hình 2.2: Thuyết động cơ và các thuyết thành phần của nó ...................................................... 32 Hình 2.3: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu .................................................................................. 36 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ................................................................................................... 94 Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu .................................................................................................. 96 Hình 3.3: Qui trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế ..................................................................... 98 Hình 3.4: Các phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 101 Hình 3.5: Mô hình hồi qui bội .................................................................................................. 105 Hình 3.6: Minh họa mô hình qua việc đo lường biến phụ thuộc Y ......................................... 107 Hình 3.7: Minh họa mô hình với biến điều tiết ........................................................................ 110 Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu của đề tài với biến điều tiết ..................................................... 111 Hình 3.9: Thuật toán K-means ................................................................................................. 115 Hình 3.10: Qui trình xây dựng và đánh giá thang đo ............................................................... 124 Hình 4.1: Mẫu email gửi cho đáp viên đầu mối ....................................................................... 140 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................................... 154 Hình 5.1: Nhiều cơ hội cho Việt Nam chuyển mình ................................................................ 194 Hình 5.2: Qui hoạch tổng thể tuyến Metro số 1 ....................................................................... 211 Hình 5.3: Tuyến Metro số 1 và các dự án điển hình ................................................................ 211 Hình 5.4: Minh họa các chỉ dẫn tại Crescent Mall (Quận 7) ................................................... 213 Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Diamond .......................................................................... 311 Bản đồ vị trí trung tâm thương mại NOWZONE ..................................................................... 313 xiv Bản đồ vị trí trung tâm thương mại VINCOM Center Đồng Khời .......................................... 315 Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Union Square ................................................................... 317 Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson SGN ................................................................... 318 Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Cantavil ............................................................. 319 Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Hùng Vương ...................................................... 320 Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Tân Sơn Nhất..................................................... 321 Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Lê Đại Hành ...................................................... 322 Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Crescent Mall .................................................................. 324 Bản đồ vị trí trung tâm thương mại AEON Tân Phú ............................................................... 326 Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Pandora City .................................................................... 328 xv DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Tăng trưởng GDP 2004 – 2014 của Việt Nam ........................................................ 8 Biểu đồ 1.2: Tăng trưởng GDP/người Việt Nam ......................................................................... 8 Biểu đồ 1.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa & dịch vụ và tốc độ tăng trưởng ................................ 13 Biểu đồ 1.4: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam ........................................................... 14 Biểu đồ 1.5: Tình hình thị trường bán lẻ TP.HCM .................................................................... 16 Biểu đồ 1.6: Diện tích TTTM trên đầu người của Hà Nội, TP.HCM so với khu vực ............... 18 Biểu đồ 2.1: Dân số tại các quận trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ................................... 60 Biểu đồ 2.2: Số lượng viếng thăm/phút của các trung tâm thương mại loại A tại TP.HCM ..... 86 Biểu đồ 2.3: Thời điểm khách hàng đi trung tâm thương mại ................................................... 89 Biểu đồ 2.4: Lý do khách hàng đi trung tâm thương mại .......................................................... 89 Biểu đồ 2.5: Khách hàng thường đi trung tâm thương mại với ai ............................................. 89 Biểu đồ 2.6: Lý do khách hàng muốn thay đổi trung tâm thương mại ...................................... 90 Biểu đồ 2.7: Hàng hóa/ Dịch vụ khách hàng thường mua tại trung tâm thương mại ................ 90 Biểu đồ 2.8: Trung tâm thương mại khách hàng đã từng đến .................................................... 91 Biểu đồ 2.9: Thời gian trung bình khách hàng đi trung tâm thương mại ................................... 91 Biểu đồ 2.10: Địa điểm xuất phát, Khoảng cách và Thời gian để đi đến TTTM ....................... 92 Biểu đồ 4.1: Thông tin đối tượng khảo sát ............................................................................... 143 Biểu đồ 4.2: Trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất ............................................ 182 Biểu đồ 4.3: Những dịp tổ chức chương trình/ sự kiện của các trung tâm thương mại ........... 183 Biểu đồ 4.4: Những loại hình kích thích bán hàng của các trung tâm thương mại .................. 184 Biểu đồ 5.1: Sự phát triển mạnh của bán lẻ qua internet ......................................................... 197 Biểu đồ 5.2: Cải thiện trong các trung tâm thương mại mà người tiêu dùng nhận thấy .......... 198 Biểu đồ 5.3: Các yếu tố quan trọng quyết định địa điểm mua mặt hàng phi thực phẩm ......... 199 Biểu đồ 5.4: Phương thức đi lại của người tiêu dùng .............................................................. 200 Biểu đồ 5.5: Khoảng thời gian trung bình người tiêu dùng đi đến nơi mua sắm ..................... 201 xvi Biểu đồ 5.6: Phương pháp nào sẽ được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên hơn khi mua mặt hàng phi thực phẩm ........................................................................................................... 202 Biểu đồ 5.7: Ảnh hưởng của quảng cáo lên quyết định mua sắm ............................................ 203 Biểu đồ 5.8: Các nhóm khách hàng theo thu nhập của trung tâm thương mại và siêu thị ....... 208 xvii TÓM TẮT Bài nghiên cứu này nhằm mục đích xác định những yếu tố quyết định sự thu hút của trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ chí Minh (TP.HCM) dưới quan điểm của khách hàng mua sắm. Đó là những người mua các sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ trong trung tâm thương mại (shopper). Cụ thể, bài nghiên cứu có ba mục tiêu sau đây: - - - Thứ nhất, tìm tòi và khám phá sự thu hút của trung tâm thương mại được hiểu như thế nào dưới góc độ của khách hàng mua sắm, chứ không phải dưới góc độ của nhà vận hành trung tâm thương mại. Từ đó, tìm cách đo lường nó. Việc đo lường này có thể được xem xét qua những hành vi của khách hàng như phản hồi mua sắm của họ (shopping response) mà các tác giả trên thế giới đã thực hiện (Wakefield & Baker, 1998; Wakefield & Blodgett, 1994) hay xem xét qua khía cạnh tâm lý như nhu cầu kích thích thay đổi cảm xúc ngự trị bên trong con người họ (James A. Russell & Geraldine Pratt, 1980). Việc đo lường khi đó sẽ cho thấy sự thu hút của trung tâm thương mại là điều gì đó hấp dẫn hoặc thú vị mà khách hàng muốn đến, muốn xem, muốn làm hay là điều gì đó thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách khơi gợi những nhu cầu hay mong muốn từ họ. Việc đạt được mục tiêu nghiên cứu này có ý nghĩa vô cùng quan trọng không những cho những nhà quản trị trong thực tiễn mà còn cho những nhà nghiên cứu hàn lâm trong khoa học. Thứ hai, khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại dưới góc độ của khách hàng mua sắm, đồng thời đo lường tác động của các yếu tố đó đến sự thu hút của trung tâm thương mại. Việc khám phá các yếu tố này nhằm nhận biết khía cạnh nào lôi kéo khách hàng đến trung tâm thương mại và mức độ tác động mạnh nhẹ khác nhau của từng khía cạnh đó trong việc lôi kéo khách hàng. Nói cách khác, nghiên cứu này tìm hiểu các tác nhân của sự thu hút và xem xét tác động của các tác nhân đó tới kết quả của sự thu hút (xem hình 1.5 mô hình nghiên cứu tổng quát). Mục tiêu thứ nhất và mục tiêu thứ hai có quan hệ khắn khít với nhau và không thể tách rời bởi nó sẽ là khuyến nghị cho những nhà quản trị trong thực tiễn và là thông tin cho những nhà nghiên cứu hàn lâm hiểu biết thêm về một thị trường chuyển đổi như Việt Nam khác gì so với các quốc gia khác trên thế giới. Thứ ba, tiến hành phân khúc khách hàng mua sắm dựa trên những mong chờ của họ đối với các tác nhân của sự thu hút khi đi trung tâm thương mại. Việc làm này sẽ mang lại một góc nhìn thấu đáo và xuyên suốt hơn về đặc tính của mỗi loại khách hàng bởi vì tất cả họ thì không đồng nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm. Mỗi khách hàng quan tâm đế n những yếu tố khác nhau (Steenkamp & Wedel, 1991). Trong thực tiễn, mỗi trung tâm thương mại sẽ cố gắng nhắm vào những nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của mình và tìm cách đáp ứng mong chờ của họ qua quá 1