Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa tập luyện tại những trung tâm thể dục thể...

Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa tập luyện tại những trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở thành phố hồ chí minh

.PDF
66
529
103

Mô tả:

LỜI CẢM ƠN Sau bốn năm học tập ở Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã tích lũy được rất nhiều kiến thức, kỹ năng cũng như có cơ hội học hỏi từ những thất bại, những kinh nghiệm thực tiễn từ các thầy, cô của mình. Họ luôn nhiệt tình giảng dạy, hết lòng truyền đạt những điều hữu ích cho sinh viên chúng tôi. Thế nên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô từ khoa Đào tạo Đặc biệt nói riêng cũng như các giảng viên cơ hữu và thỉnh giảng tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh nói chung. Các thầy, cô đã cung cấp nền tảng vững chắc để tôi có sự tự tin khi tiếp xúc thực tế và thực tập tại môi trường làm việc chuyên nghiệp ở Trung tâm thể hình & Yoga California. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Vân Thị Hồng Loan. Vì hơn 6 tháng vừa qua, cô luôn tận tình hướng dẫn, định hướng đề tài, chăm lo bài vở, đọc sửa báo cáo thực tập và khoá luận tốt nghiệp của tôi một cách kỹ lưỡng, cặn kẽ. Mình cũng xin cảm ơn các bạn cùng lớp, cùng khoa đã giúp đỡ mình rất nhiều trong việc tiến hành thực hiện phỏng vấn và xử lý số liệu, hỗ trợ nhau để hoàn thành khóa luận này trong suốt thời gian vừa qua. Ngoài ra, tôi xin gửi cảm ơn đến Ban Giám đốc cũng như tập thể các nhân viên thuộc phòng Marketing của Trung tâm thể hình & Yoga California tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những người đã nhiệt tình hỗ trợ, hướng dẫn cũng như đào tạo, bổ sung kiến thức cho tôi trong quá trình công tác tại Công ty. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến chị Hà Bảo Châu – Trưởng phòng Marketing, chị Ngô Tuyết Trinh – Trưởng nhóm Marketing của Trung tâm thể hình & Yoga California tại Thành phố Hồ Chí đã chia sẻ rất nhiều các ý kiến về thực trạng hoạt động của phòng Marketing, và đã tạo nhiều cơ hội cho tôi học hỏi kinh nghiệm thực tế trong suốt quá trình làm việc tại đây. Sau cùng, con cũng xin gửi lời cảm ơn nhiều nhất đến gia đình yêu quý của con đã luôn chăm sóc sức khoẻ, động viên con trong những giai đoạn khó khăn, áp lực nhất trong công việc và học tập để con yên tâm hoàn thành đề tài khoá luận được thuận lợi. TPHCM, ngày 10 tháng 4 năm 2015 Sinh viên thực hiện i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Sinh viên Hồ Thị Ngọc Huyền đã hoàn thành xuất sắc luận văn này. Huyền luôn tuân thủ theo đề nghị của giảng viên hướng dẫn. Luận văn này là quá trình làm việc nghiêm túc của Huyền. Luận văn xứng đáng đạt loại xuất sắc. TPHCM, ngày…….tháng……năm……… Giảng viên hướng dẫn TS. Vân Thị Hồng Loan ii NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. TPHCM, ngày…….tháng……năm……… Giảng viên phản biện iii MỤC LỤC Lời cảm ơn ..................................................................................................................................i Nhận xét của giảng viên hướng dẫn ..........................................................................................ii Nhận xét của hội đồng phản biện ............................................................................................ iii Mục lục .....................................................................................................................................iv Danh mục bảng ........................................................................................................................vii Danh mục biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ ......................................................................................... viii CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU ........................................................................................ 1 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Bối cảnh hình thành đề tài ................................................................................... 1 Mục tiêu để tài ..................................................................................................... 2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................... 3 1.4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .................................................. 4 Bố cục của khoá luận........................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................ 6 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Chiêu thị .............................................................................................................. 6 2.1.1. Khái niệm ................................................................................................. 6 2.1.2. Các công cụ chính trong Chiêu thị ........................................................... 7 Dịch vụ .............................................................................................................. 19 2.2.1. Khái niệm ............................................................................................... 19 2.2.2. Mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ - Tầm quan trọng của Chăm sóc khách hàng và Môi trường cung ứng dịch vụ ................. 21 Tháp nhu cầu Maslow ....................................................................................... 22 Tổng quan các nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến đề tài ........................... 24 2.4.1. Nghiên cứu về thể dục thể thao .............................................................. 24 2.4.2. Bài báo khoa học .................................................................................... 25 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 28 3.1. 3.2. 3.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 28 Xác định thông tin cần thu thập ........................................................................ 28 Xác định nguồn thu thập thông tin .................................................................... 29 iv 3.4. 3.5. 3.3.1. Nguồn thông tin sơ cấp .......................................................................... 29 3.3.2. Nguồn thông tin thứ cấp ......................................................................... 29 Mô tả bảng câu hỏi ............................................................................................ 29 Phương pháp thu thập thông tin định tính ......................................................... 29 3.5.1. Thực hiện phương pháp quan sát ........................................................... 29 3.5.2. Thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu ................................................. 30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 32 4.1. 4.2. 4.3. Phân tích kết quả nhóm một – Yếu tố Chiêu thị ............................................... 33 4.1.1. Quảng cáo bên ngoài .............................................................................. 33 4.1.2. Quảng cáo bên trong .............................................................................. 34 4.1.3. Khuyến mãi ............................................................................................ 34 4.1.4. Quan hệ công chúng – PR ...................................................................... 36 4.1.5. Bán hàng cá nhân ................................................................................... 37 4.1.6. Marketing trực tiếp ................................................................................. 38 Phân tích kết quả nhóm hai – Yếu tố Dịch vụ ................................................... 39 4.2.1. Môi trường dịch vụ................................................................................. 39 4.2.2. Những bộ môn tập luyện ........................................................................ 39 4.2.3. Dịch vụ tăng thêm .................................................................................. 40 4.2.4. Nhân viên dịch vụ .................................................................................. 40 4.2.5. Chăm sóc khách hàng ............................................................................. 40 Phân tích kết quả nhóm ba – 5 mức độ nhu cầu ................................................ 41 4.3.1. Mức độ 2 – An toàn và an ninh .............................................................. 42 4.3.2. Mức độ 3 và 4 – Công nhận và kính mến, tôn trọng .............................. 42 4.3.3. Mức độ 5 – Sự tự hoàn thiện .................................................................. 42 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP ......................................... 46 5.1. 5.2. Thảo luận nghiên cứu ........................................................................................ 46 5.1.1. Yếu tố về chiêu thị ................................................................................. 46 5.1.2. Yếu tố về dịch vụ ................................................................................... 47 5.1.3. Tháp nhu cầu Maslow ............................................................................ 47 Đề xuất các giải pháp ........................................................................................ 48 5.2.1. Yếu tố về chiêu thị ................................................................................. 48 5.2.2. Yếu tố về dịch vụ ................................................................................... 49 5.2.3. Nhu cầu 5 mức độ .................................................................................. 50 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ .......................................................................... 51 6.1. Kết luận ............................................................................................................. 51 v 6.2. Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................... 51 PHỤ LỤC ............................................................................................................................... 53 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tổng kết công dụng của những mục đích quảng cáo ....................................... 9 Bảng 2.2: Các hình thức khuyến mãi phổ biến ....................................................................... 12 Bảng 2.3: Các mục tiêu bán hàng cá nhân............................................................................... 15 Bảng 4.1: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu định tính ............................................................ 43 ‘ vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mục đích của quảng cáo ............................................................................................ 8 Hình 2.2: Sơ đồ mô tả những nhiệm vụ chính của PR ............................................................ 13 Hình 2.3: Sơ đồ mô tả các hình thức bán hàng cơ bản ............................................................ 16 Hình 2.4: Sơ đồ mô tả đặc tính cơ bản của dịch vụ ................................................................. 20 Hình 2.5: Tháp nhu cầu Maslow ............................................................................................. 23 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất ................................................................... 27 Hình 3.1: Bảng tóm lược Phương pháp thu thập thông tin định tính ...................................... 31 viii Chương 1: Chương Mở Đầu CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1. Bối cảnh nghiên cứu: Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hoá – hiện đại hoá theo hướng phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã đạt được những thành tựu nhất định. Sự phát triển của nền kinh tế giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân cả nước nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, được biểu hiện qua nhiều lĩnh vực dịch vụ như giáo dục, ăn uống, mua sắm, giải trí, đi lại, v.v (Hồ Thuỷ Tiên, 2012). Hiện nay, môi trường tại Thành phố Hồ Chí Minh đang ngày càng ô nhiễm trầm trọng bởi khói bụi giao thông, chất thải hoá học trên các sông ngòi, kênh rạch v.v, gây ảnh hưởng đến sức khoẻ con người (Sở Tài nguyên và môi trường Thành phố Hồ Chí Minh, 2013). Để chống chọi lại với sự ô nhiễm khắc nghiệt ấy, người dân đã có những cách thức để tự bảo vệ bản thân trước tác động tiêu cực từ môi trường. Theo công ty trách nhiệm hữu hạn Xử lý chất thải Việt Nam (VWS), người dân nên tự chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ bản thân, nhằm phòng tránh bệnh tật do ô nhiễm môi trường gây ra là một giải pháp tối ưu. Vì vậy, các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (ví dụ như dịch vụ tập luyện Thể dục Thể hình) ra đời đã đáp ứng một phần nhu cầu đó của người dân. Hiện nay số lượng phòng tập/trung tâm thể dục thể hình tại Thành Phố Hồ Chí Minh đang tăng lên một cách nhanh chóng, được bố trí dày đặc trên các quận huyện nội và ngoại thành. Các phòng tập/trung tâm này rất đa dạng về quy mô, giá cả, dịch vụ tăng thêm v.v. để thu hút những khách hàng đến với trung tâm của mình. Có thể kể đến một số trung tâm chuyên nghiệp, uy tín luôn nằm trong độ “Nhận biết thương hiệu cao nhất” (Top of Mind) từ khách hàng như Trung tâm California, Vincharm, GetFit, Be You, Nhất dáng nhì da v.v. Thực tế cho thấy, các phòng tập thể dục thể hình thông thường đã xuất hiện và hoạt động tại Việt Nam nói chung và Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng trong khoảng thời gian dài với giá cả thấp; thế nhưng khi các Trung tâm thể dục thể hình cao cấp ra đời với quy mô lớn, được đầu tư về cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi hấp dẫn v.v dù phí Hội viên được nhận xét là rất cao nhưng lại thu hút được nhiều đối tượng khách hàng đến sử dụng dịch vụ. Từ “Cao cấp” mà tác giả sử dụng ở đây là đề cập đến việc “Định vị thương hiệu cao cấp” của các trung tâm. Ngoài yếu tố giá thành cao, thì sự “Cao cấp” đó cũng được thể hiện qua hệ thống nhận diện, cơ sở vật chất, vị trí toạ lạc của các chi nhánh phòng tập v.v sao cho hình ảnh của trung tâm trong tâm trí khách hàng phải là cao cấp. Trong quá trình thực tập 2 tháng tại Trung tâm California, qua quan sát và phỏng vấn khách hàng (người đi tập luyện) và chuyên viên trung tâm (bên cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ), tác giả nhận thấy hiện tượng “giá cao – cầu vẫn cao” là thật. Chính vì thế tác giả muốn hiểu rõ hơn lý do gì mà dù rằng phí hội viên quá cao như vậy 1 Chương 1: Chương Mở Đầu nhưng các trung tâm cao cấp này vẫn ngày càng phát triển, trong khi đó, dù phí hội viên khá thấp, các trung tâm thể dục thể hình truyền thống, lại không thu hút được nhiều đối tượng khách hàng mà chỉ phần lớn là hội viên nam. Tác giả đặt câu hỏi rằng tại sao lại có thực trạng như vậy, đó có phải là do các thủ thuật marketing, do dịch vụ tốt v.v hay do các trung tâm này đã thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của hội viên theo tháp nhu cầu tự nhiên của con người do Abraham Maslow đã nghiên cứu (Xem chi tiết chương 2 – mục 2.3) Sau quá trình tìm hiểu về những nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến đề tài, tác giả thấy rằng phần lớn đều là những nghiên cứu đề cập đến việc giáo dục thể dục thể thao đơn thuần như “Lý luận và phương pháp thể dục thể thao” của PGS. TS. Nguyễn Toán và TS. Nguyễn Sĩ Hà vào năm 2012. Ngoài ra, cũng có nghiên cứu về marketing dịch vụ nhưng người thực hiện chỉ tập trung đến hoạt động quản lý thể thao, ví dụ như Nghiên cứu về “Đặc trưng công tác marketing dịch vụ thể thao trong hệ thống quản lý thể thao” được đăng trên website của Viện Khoa học thể dục thể thao năm 2012 (xem chi tiết ở Chương 2 – Mục 2.4). Tác giả nhận thấy rằng chưa có nghiên cứu nào thực hiện đề tài có liên quan đến dịch vụ kinh doanh thể dục thể hình. Vì vậy, tác giả cho rằng nghiên cứu về dịch vụ thể dục thể hình tại Việt Nam trong giai đoạn hội nhập này là rất cần thiết. Vì đây là lĩnh vực mà người Việt Nam đã kinh doanh rất lâu rồi nhưng không đạt được thành công như các công ty nước ngoài. Tuy mới tham gia kinh doanh thể dục thể hình ở thị trường Việt Nam trong một thời gian ngắn, nhưng những trung tâm cao cấp đã để lại dấu ấn rõ nét trong lòng hội viên bởi nhiều yếu tố khác nhau. Thế nên, tác giả mong muốn được thực hiện khoá luận tốt nghiệp với đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa tập luyện tại những Trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở Thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu của đề tài Nghiên cứu này sẽ đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau đây:  Một là, những tác động về Phối thức chiêu thị trong Marketing có tác động ra sao đến sự chọn lựa các trung tâm cao cấp của hội viên?  Hai là, chất lượng dịch vụ có phải là yếu tố chính để giữ chân và nâng cao lòng trung thành thương hiệu của hội viên hay không?  Ba là, những trung tâm cao cấp thoã mãn được những nhu cầu tự nhiên của con người tới mức độ nào mà những trung tâm truyền thống vẫn chưa làm được? 1.3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 1.3.1.Đối tượng nghiên cứu: 2 Chương 1: Chương Mở Đầu Tác giả tập trung nghiên cứu ở những trung tâm thể dục thể hình cao cấp có nhiều chi nhánh trên cả nước, với sự đầu tư cả về quy mô và chất lượng cung ứng dịch vụ, chương trình học đa dạng từ thể hình, Yoga, làm đẹp đến phục hồi sức khoẻ v.v. (xem chi tiết chương 3 – mục 3.5.2.) 1.3.2.Phạm vi nghiên cứu: Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào những Trung tâm thể dục thể hình cao cấp đang hoạt động ở các quận 1, 4 và 7 tại Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là các quận tập trung nhiều trung tâm cao cấp theo đúng mục tiêu đối tượng nghiên cứu. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Qua việc tìm hiểu những tài liệu về mảng dịch vụ và thể dục thể thao, tác giả nhận thấy rằng nghiên cứu của mình là một trong những nghiên cứu đầu tiên viết về lĩnh vực cung ứng dịch vụ thể dục thể hình tại các trung tâm cao cấp. Vì vậy, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính cho khoá luận này. 1.4.1.Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp sau:  Phương pháp quan sát:  Tác giả quan sát trực tiếp khách hàng để đánh giá khách quan sự hài lòng của người tập luyện tại các trung tâm thể hình.  Tác giả tham gia vào các buổi họp phòng ban Marketing tại cơ sở thực tập để biết được công tác chuẩn bị và thực hiện các chương trình dành cho hội viên  Tác giả thực hiện phân tích các website và trang mạng xã hội, để xem xét và thu thập ý kiến, suy nghĩ của người tham gia tập luyện tại các trung tâm và phòng tập thể dục thể hình  Phương pháp phỏng vấn:  Phỏng vấn sâu chuyên viên cung cấp dịch vụ tại trung tâm thể hình California  Phỏng vấn sâu khách hàng vừa thuộc trung tâm California và những trung tâm cao cấp khác tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tại mỗi trung tâm, tác giả chọn từ 2 đến 3 người để phỏng vấn. Tổng cộng có 4 trung tâm thể hình thoả mãn được tiêu chí về độ “cao cấp” theo mục tiêu nghiên cứu của tác giả chọn để thực hiện phỏng vấn, đó là:  Trung tâm thể dục thể hình & Yoga California quận 1  Trung tâm thể hình Vincharm thuộc Vingroup quận 1  Trung tâm thể hình Getfit quận 4  Spa & Health Club tại khách sạn Intercontinental Asiana Saigon quận 1 3 Chương 1: Chương Mở Đầu  Phỏng vấn ngắn các hội viên, huấn luyện viên cá nhân, hơn 30 chuyên viên marketing (nhóm marketing, nhóm media, nhóm communication, nhóm digital marketing) v.v tại trung tâm thể hình California Thông qua việc phỏng vấn đối tượng mục tiêu những câu hỏi mở, tác giả sẽ thu thập thông tin định tính để biết được yếu tố chủ lực nào tác động đến quyết định lựa chọn tập luyện của người tập tại các trung tâm thể hình cao cấp (xem chi tiết chương 3).  Tác giả sẽ soạn thảo các câu hỏi để phục vụ buổi phỏng vấn sâu_“Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa tập luyện tại những trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở Thành phố Hồ Chí Minh” của người tập luyện tại những trung tâm thuộc quận 1, 4 và 7.  Các buổi phỏng vấn sâu trực tiếp sẽ được tiến hành khoảng 60 phút cho mỗi người được phỏng vấn:  Trước khi thực hiện phỏng vấn sâu, tác giả đã liên lạc và gửi thư xin phép đến các đối tượng được phỏng vấn là khách hàng và chuyên viên cung ứng dịch vụ (xem phụ lục 1). Chỉ khi được đồng ý, thì tác giả mới tiến hành phỏng vấn để đảm bảo yếu tố về đạo đức thực hiện nghiên cứu.  Quá trình phỏng vấn được thực hiện qua nhiều phương cách khác nhau, nhằm tạo sự dễ chịu và thuận tiện cho đối tượng được phỏng vấn, để tác giả có thể thu được thông tin chính xác và khách quan hơn:  Tác giả đến gặp trực tiếp và thu âm câu trả lời của người được phỏng vấn/ ghi chú câu trả lời nếu như người được phỏng vấn không cho phép ghi âm  Tác giả đối thoại trực tiếp với đối tượng được phỏng vấn qua các mạng xã hội như Skype, Facebook và lưu trữ câu trả lời thông qua văn bản Word trên máy tính cá nhân  Số lượng mẫu qua hình thức phỏng vấn sâu trực tiếp: 10 người  Phương thức thực hiện: chọn mẫu thuận tiện 1.4.2.Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu:  Tác giả nhập dữ liệu định tính vào máy tính cá nhân theo từng loại câu hỏi mà tác giả đã phỏng vấn, bảng câu hỏi phỏng vấn sâu gồm 19 câu hỏi (xem phụ lục 2). Sau đó, tác giả nhóm các dữ liệu này lại theo chủ đề về với các yếu tố về “Chiêu thị”, “Dịch vụ” và “Nhu cầu” để cho dễ phân tích. Tác giả đọc đi đọc lại nhiều lần dữ liệu định tính này, sau đó phân tích rồi đưa ra đánh giá/ nhận xét và thể hiện kết quả của từng nhóm vào một bảng tổng hợp.  Thực hiện thảo luận giữa lý thuyết và thực tiễn quan sát của tác giả.  Đưa ra giải pháp cho những trung tâm truyền thống (chương 5). 4 Chương 1: Chương Mở Đầu 1.5. Bố cục của khoá luận: bao gồm 5 chương Chương 1: Giới thiệu về bối cảnh nghiên cứu, lí do chọn đề tài từ đó đưa ra mục tiêu đề tài, đối tượng - phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết về Chiêu thị trong Marketing - những công cụ chính trong Phối thức Chiêu thị, Dịch vụ - Những yếu tố liên quan và Các nhu cầu tự nhiên của con người theo Abraham Maslow Chương 3: Trình bày chi tiết cách thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xác định thông tin cần thu thập , xác định nguồn thu thập thông tin, thiết kế mẫu đồng thời mô tả bảng câu hỏi thang đo cho mô hình nghiên cứu. Chương 4: Trình bày kết quả thu thập dữ liệu qua các buổi phỏng vấn sâu và đưa ra nhận xét. Đề xuất một số giải pháp cho các phòng tập thể hình thông thường. Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp Kết luận: đưa ra kết luận nghiên cứu và những điểm hạn chế của đề tài Cuối cùng là phần phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu, bảng câu hỏi phỏng vấn. 5 Chương 2: Cơ Sở Lý Luận CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Việc quan sát, tìm hiểu thông tin trên website, diễn đàn về các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông v.v ở những trung tâm cao cấp và những phòng tập thông thường, đã giúp tác giả nhận thấy rằng những trung tâm cao cấp rất tập trung đẩy mạnh thực hiện các hoạt động có liên quan đến Chiêu thị hơn phòng tập truyền thống để thu hút khách hàng. Chính vì thế, tác giả sẽ chọn phối thức Chiêu thị thuộc marketing để đưa vào phần nội dung đầu tiên trong cơ sở lý luận. Nếu phối thức chiêu thị nhằm thu hút truyền thông và sự quan tâm của khách hàng, thì chất lượng dịch vụ được xem là nhân tố cốt lõi để quyết định sự gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu. Thế nên, sau khái niệm về Chiêu thị tác giả sẽ đưa lý thuyết về Dịch vụ để có cơ sở cho sự so sánh giữa lý thuyết và thực tế sau khi thu thập kết quả định tính. Khách hàng dù là mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đều mong muốn được thoả mãn những nhu cầu khác nhau của chính mình. Nhận thấy được điều này, tác giả đã trình bày khái niệm Tháp nhu cầu Maslow trong phần cơ sở lý luận, để dựa vào đó nhằm biết được khách hàng ở trung tâm cao cấp thường kỳ vọng và được trung tâm đáp ứng những nhu cầu nào? 2.1. Chiêu thị 2.1.1.Khái niệm: Chiêu thị (Promotion) là P thứ 2 thuộc tiến trình 7 P (Product – Promotion – Price – Place – People – Process – Physical Evidence) trong Marketing dịch vụ. “ Chiêu thị không chỉ thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần” (Nguyễn Thị Thu Hồng, 2013). Các nhà marketing thường sử dụng nhiều công cụ khác nhau trong Chiêu thị để tăng hiệu quả truyền thông, và đạt được những mục đích kinh doanh của doanh nghiệp.  Vai trò của Chiêu thị: Đối với doanh nghiệp:  Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể thâm nhập/ phát triển thị trường mới, giữ thị phần, phát triển sản phẩm v.v  Giới thiệu sản phẩm/ doanh nghiệp, có tác dụng hỗ trợ các chiến lược kinh doanh, định vị  Thiết lập các kênh phân phối và hệ thống trung gian phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn 6 Chương 2: Cơ Sở Lý Luận  Xây dựng và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng  Thu hút truyền thông qua những sự kiện, bài báo/ tin tức giải quyết sự cố/ khủng hoảng v.v Đối với người tiêu dùng:  Chiêu thị cung cấp thêm thông tin về sản phẩm/ doanh nghiệp để tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng  Chiêu thị là kênh thông tin đa dạng mà người tiêu dùng có thể tham khảo  Tạo áp lực giữa các doanh nghiệp buộc họ thường xuyên cải tiến hoạt động marketing nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Đối với xã hội:  Giúp hỗ trợ nâng cao chất lượng các phương tiện truyền thông  Tạo ra sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong các chiến lược Chiêu thị sao cho thu hút khách hàng  Tạo thêm nhiều cơ hội việc làm cho người lao động  Là một trong những thước đo để đánh giá sự phát triển của nền kinh tế  Chức năng của Chiêu thị  Thông tin: Chiêu thị giúp các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của mình  Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, tạo động lực cho các trung gian phân phối nhập thêm hàng hoá và khích lệ nhân viên bán hàng nhiệt huyết hơn  Liên kết: Chiêu thị tạo ra sự gắn kết giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm trung gian 2.1.2.Các công cụ chính trong Chiêu thị  Quảng cáo: bao gồm nội dung về khái niệm, đặc tính, mục đích và các phương tiện quảng cáo. Khái niệm Quảng cáo là hình thức sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty. Thông qua những ý tưởng, nội dung và hình ảnh thể hiện trong những ấn phẩm quảng cáo khác nhau như truyền hình, báo chí, poster v.v, doanh nghiệp muốn thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin để đạt được những mục tiêu cụ thể nào đó mà doanh nghiệp đặt ra từ trước. Quảng cáo cung cấp những câu chuyện/thông điệp bán hàng trên sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán sao cho thuyết phục nhất, nhằm tác động tới nhu cầu, hành vi, thói quen mua sắm của người tiêu dùng. 7 Chương 2: Cơ Sở Lý Luận Trong các công cụ Chiêu thị như Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp v.v thì Quảng cáo được xem là một trong những hình thức truyền thông marketing đạt hiệu quả truyền thông tốt nhất. Đặc tính của Quảng cáo (Thiều Kim Trọng, 2012)  Tính đại chúng: Quảng cáo giới thiệu sản phẩm một cách chính thức và khẳng định một tiêu chuẩn/ thuộc tính riêng biệt nào đó cho sản phẩm trên thị trường. Nếu có nhiều người mua sản phẩm thì điều này giúp doanh nghiệp/ người bán hiểu rằng, chính thông điệp trong quảng cáo đã làm cho người tiêu dùng biết đến và chấp nhận mua sản phẩm.  Tính sâu rộng: Nhờ những thông điệp quảng cáo được lặp lại nhiều lần trên các phương tiện truyền thông, mà người tiêu dùng có thể tiếp nhận và so sánh sản phẩm này với những đối thủ cạnh tranh để chọn ra thương hiệu yêu thích.  Tính khuếch đại: Quảng cáo tạo cơ hội để doanh nghiệp sử dụng những thủ thuật về âm thanh, hình ảnh và màu sắc để cường điều hoá về sản phẩm/ dịch vụ sao cho thu hút khách hàng. Tuy nhiên, công ty chỉ nên cường điệu có chừng mực để tránh những rủi ro về sau.  Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức truyền thông một chiều, chỉ có công dụng giới thiệu thông điệp sản phẩm/ dịch vụ, chứ không có khả năng thúc ép khán thính giả phải chú ý xem quảng cáo hay mua hàng. Mục đích của Quảng cáo Quảng cáo được thực hiện nhằm đạt được 3 mục đích chính là thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng. Hình 2.1. Mục đích của quảng cáo Nhắc nhở Thông tin Thuyết phục Nguồn tham khảo: Philip Kotler, 2007 8 Chương 2: Cơ Sở Lý Luận  Quảng cáo thông tin: Là loại quảng cáo thường được sử dụng khi sản phẩm mới được tung ra trên thị trường, cần có được sự nhận biết và tạo ra nhu cầu ban đầu cho khách hàng. Ví dụ như sữa chua uống Yakult của Nhật Bản tấn công vào Việt Nam, thì họ cần quảng cáo để người tiêu dùng biết về công dụng và lợi ích của sữa chua đối với sức khoẻ. Từ đó, khách hàng sẽ có thêm thông tin và nhận thấy sữa chua uống là nhu cầu mới để bảo vệ hệ tiêu hoá.  Quảng cáo thuyết phục: Trong giai đoạn mà sản phẩm của công ty phải chịu sức ép từ cạnh tranh gay gắt với các đối thủ trong ngành, thì quảng cáo thuyết phục sẽ làm cho người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu này thay vì nhãn hiệu khác vì những thông điệp trong quảng cáo mà doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng. Đó có thể là sản phẩm chất lượng cao được cơ quan uy tín chứng nhận, hình ảnh sản phẩm được định vị cao cấp v.v. Ví dụ như quảng cáo hộp đựng Lock and Lock của Hàn Quốc đạt được chứng nhận ISO 9001 về chất lượng, và họ cố gắng thuyết phục khách hàng đây là sản phẩm sang trọng trên thị trường.  Quảng cáo nhắc nhở: Đối với những nhãn hiệu đang ở đỉnh cao của chu kỳ dòng đời sản phẩm/ đã có thương hiệu lâu năm trên thị trường, thì quảng cáo nhắc nhở nhằm nhắc nhở khách hàng tiếp tục mua sắm sản phẩm. Ngoài ra, hình thức quảng cáo này cũng thể hiện những thông điệp chứng minh cho khách hàng biết rằng họ đã chọn mua một nhãn hiệu tốt, có được sự yêu thích của nhiều khách hàng khác. Ví dụ như quảng cáo về giày Nike với hình ảnh tươi cười và tự tin của người dùng trên toàn thế giới, làm cho khách hàng của Nike cảm thấy vui vẻ, thích thú vì họ cũng đang sở hữu giày Nike.  Sau đây là bảng tổng kết công dụng cụ thể của những mục đích Quảng cáo theo Philip Kotler Bảng 2.1. Bảng tổng kết công dụng của những mục đích quảng cáo THÔNG TIN         Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm Thông báo cho thị trường biết về thay đổi giá Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm Mô tả những dịch vụ hiện có Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua Tạo dựng hình ảnh công ty 9 Chương 2: Cơ Sở Lý Luận THUYẾT PHỤC      Thuyết phục người mua mua ngay Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm NHẮC NHỞ     Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó Nhắc nhở người mua nơi có thể tới mua sản phẩm Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ Duy trì mức độ biết đến sản phẩm ở mức cao Nguồn tham khảo: Philip Kotler,2007 Các phương tiện quảng cáo Thông điệp Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, trong đó có một số phương tiện phổ biến như:           Truyền hình - Phát thanh Báo giấy/ Internet (báo mạng, trang web, thư điện tử…) Quảng cáo qua bưu điện Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển như xe buýt, taxi… Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn Quảng cáo trên bao bì sản phẩm Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp Quảng cáo truyền miệng Quảng cáo từ bảng đèn LED tại các trạm xe buýt, bến tàu/ xe Quảng cáo qua hoá đơn, biên nhận… Vì số lượng và hình thức của các phương tiện quảng cáo rất đa dạng, nên các doanh nghiệp/ công ty cần chọn lọc những phương tiện nào phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ và nguồn lực mà doanh nghiệp hiện có, để đạt được hiệu quả quảng cáo tối ưu nhất.  Khuyến mãi: bao gồm những nội dung về khái niệm, đặc trưng, đối tượng, hình thức và mục tiêu khuyến mãi 10 Chương 2: Cơ Sở Lý Luận Khái niệm: (Thiều Kim Trọng, 2012) Khuyến mãi là hoạt động khích lệ nhằm khuyến khích người tiêu dùng tăng cường mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ, và tăng thêm lợi ích cho lực lượng bán hàng cũng như nhà phân phối trong việc gia tăng doanh số nhanh chóng. Đặc trưng: Khuyến mãi có 3 đặc trưng chính:  Truyền thông: Khuyến mãi để thu hút sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn dắt người tiêu thụ tìm đến sản phẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp/ công ty.  Kích thích: Khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên nhằm làm gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay khi có thể. Nếu Quảng cáo đưa ra lý do để mua thì Khuyến mãi tạo ra sự kích thích, thúc đẩy người tiêu dùng để mua sắm.  Chào mời: Khuyến mãi như một lời mời chào, sự kích thích, thúc giục tác động vào tâm lý “được lời” để khách hàng mua ngay sản phẩm. Đối tượng: Khuyến mãi hướng đến 2 đối tượng chính là khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi cho trung gian thương mại  Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng/ tiêu thụ sản phẩm cuối cùng. Các hình thức khuyến mãi được sử dụng phổ biến như Phiếu giảm giá, Tặng mẫu sản phẩm, Tiền thưởng giảm giá, Thi xổ số, Tích điểm v.v. Các hình thức này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số nhanh chóng trong giai đoạn ngắn.  Khuyến mãi hướng vào các trung gian thương mại như đại lý bán sỉ, hệ thông phân phối, cửa hàng tạp hoá bán lẻ. Những hình thức khuyến mãi phổ biến như: Giảm giá, Chiết khấu, Tặng quà, Trang trí tại điểm bán v.v Hình thức Khuyến mãi: Hiện nay hình thức khuyến mãi rất đa dạng, các doanh nghiệp nên lựa chọn các công cụ khác nhau sao cho đạt được hiệu quả khuyến mãi như mong muốn. Dưới đây là những hình thức khuyến mãi phổ biến: 11 Chương 2: Cơ Sở Lý Luận Bảng 2.2. Các hình thức khuyến mãi phổ biến Đối tượng Trung gian phân phối Người tiêu dùng 1 Chiết khấu Tặng sản phẩm mẫu 2 Giảm giá Phiếu giảm giá 3 Tặng quà Thẻ tích điểm 4 Trang trí/ Trưng bày tại Tặng quà điểm bán 5 v.v Hình thức Chúc mừng sinh nhật 6 Quay số trúng thưởng 7 Mời tham dự sự kiện 8 v.v Nguồn tham khảo: Thiều Kim Trọng, 2012 Mục tiêu của Khuyến mãi: Tùy thuộc vào đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến là trung gian phân phối hay là người tiêu dùng, thì các doanh nghiệp sẽ đặt ra những mục tiêu khác nhau cho chương trình khuyến mãi mà mình thực hiện. Mục tiêu khuyến mãi được chia thành 2 nhóm sau:           Nhóm 1- Mục tiêu khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng: Khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn để mua sản phẩm. Tạo cơ hội để người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thử. Thu hút cả khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu/ thương hiệu sản phẩm. Là tiền đề làm cho khách hàng mua sắm lặp lại. Kích thích người tiêu dùng mua sắm ngoài dự định.  Nhóm 2- Mục tiêu của Khuyến mãi đến trung gian phân phối: Giúp tăng khả năng mua bán và dự trữ hàng hoá của nhà phân phối. Khuyến khích mua vào những giai đoạn thấp điểm/ thời kỳ tiêu thụ ít. Nhận được sự ưu tiên về không gian trưng bày và vị trí mà khách hàng dễ tiếp cận sản phẩm. 12
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan