Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của nữ nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---  --- LÝ BĂNG CHÂU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM MỸ PHẨM CAO CẤP CỦA NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---  --- Lý Băng Châu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM MỸ PHẨM CAO CẤP CỦA NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI TPHCM Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................. 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 3 1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................. 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 3 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu........................................................................................ 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa và hạn chế của đề tài............................................................................... 4 1.5.1. Ý nghĩa của đề tài .............................................................................................. 4 1.5.2. Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 5 1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu ..................................................................................... 5 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6 2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ...................................................................... 6 2.2. Khái niệm và phân loại mỹ phẩm ........................................................................ 7 2.2.1. Khái niệm mỹ phẩm .......................................................................................... 7 2.2.2. Phân loại mỹ phẩm ............................................................................................ 8 2.2.3 Mỹ phẩm cao cấp ............................................................................................. 11 2.3. Hành vi ngƣời tiêu dùng và quá trình ra quyết định .......................................... 14 2.3.1. Hành vi ngƣời tiêu dùng.................................................................................. 14 2.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .................................................. 15 2.3.3. Tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng .................................................. 18 2.3.4. Xu hƣớng tiêu dùng......................................................................................... 19 2.4. Các mô hình hành vi khách hàng ....................................................................... 20 2.5. Phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI ............................... 21 2.6. Tổng quan các công trình nghiên cứu ................................................................ 23 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 29 2.8. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 30 CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 32 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 32 3.2. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 33 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................. 33 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng .......................................................................... 33 3.3. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 35 3.3.1. Thiết kế bảng hỏi ............................................................................................. 35 3.3.2. Thu thập số liệu và chọn mẫu điều tra ............................................................ 37 3.3.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu ............................................................................... 38 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHI N CỨU ................................................................. 40 4.1. Đ c điểm mẫu hảo sát ...................................................................................... 40 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha ......................................... 43 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 46 4.4. Phân tích hồi quy................................................................................................ 49 4.5. Phân tích phƣơng sai ANOVA........................................................................... 52 4.6. Thống kê mô tả các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm cao cấp của n nh n viên v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh .......................................................... 58 4.7. Phân tích kết quả ................................................................................................ 60 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 63 5.1. Kết luận .............................................................................................................. 63 5.2. Kiến nghị ............................................................................................................ 63 5.3. Các đóng góp của nghiên cứu ............................................................................ 67 5.3.1 Đóng góp về m t lý thuyết ............................................................................... 67 5.3.2 Đóng góp về m t thực tiễn ............................................................................... 68 T I LI U THAM KHẢO PHỤ LỤC NH MỤ H NH Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời mua ...................................................................... 14 Hình 2.2: Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng .......................................................... 18 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 30 NH MỤ NG IỂU Bảng 4.1. Đ c điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 42 ảng 4.2. Yếu tố bên ngoài tác động đến quyết định mua MPCC ........................... 43 Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha của các biến trong thang đo các yếu tố tác động đến định mua mỹ phẩm cao cấp ....................................................................................... 45 Bảng 4.4. Kiểm định KMO and Bartlett's Test ....................................................... 468 Bảng 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 478 Bảng 4.6. Bảng phân tích các hệ số hồi quy ............................................................. 50 ảng 4.7. Kiểm định ANOVAb................................................................................. 51 Bảng 4.8. Bảng kết quả phân tích hồi quy ................................................................ 51 Bảng 4.9: Hệ số Sig khi so sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá của các nhóm đối tƣợng khảo sát khác nhau theo yếu tố đ c điểm cá nhân………………………..…52 Bảng 4.10 : Kết quả phân tích tầm quan trọng của nhân tố Lão hóa da và Hình ảnh bản th n theo Độ tuổi……………………………………………………………....53 Bảng 4.11 : Kết quả phân tích tầm quan trọng của các nhân tố theo Mức thu nhập………………………………………………………………………54 Bảng 4.12 : Kết quả phân tích tầm quan trọng của các nhân tố theo Trình độ……55 Bảng 4.13: Hệ số Sig khi so sánh sự khác biệt về quyết định sử dụng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp theo yếu tố đ c điểm cá nhân……………………………………….55 Bảng 4.14 : Kết quả phân tích mức độ Quyết định sử dụng mỹ phẩm cao cấp theo đ c điểm Độ tuổi, trình độ và mức thu nhập……………………………………….56 Bảng 4.15. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................... ……………...56 Bảng 4.16. Thống kê mô tả các nhân tố .......................................................... 58 1 HƢƠNG 1. TỔNG QU N NGHIÊN ỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Làm đẹp từ lâu đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của chị em phụ n . Có rất nhiều các giải pháp làm đẹp khác nhau mà chị em có thể sử dụng nhƣ các loại mỹ phẩm, thực phẩm bổ sung dƣỡng chất nhƣ các loại vitamin, các dịch vụ ch m sóc sắc đẹp,… Tuỳ vào điều kiện kinh tế, điều kiện thời gian mà mỗi ngƣời lựa chọn cho mình một phƣơng pháp làm đẹp phù hợp và hiệu quả nhất. Có thể nói, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, ngành công nghiệp làm đẹp ngày nay đã có nh ng bƣớc tiến vô cùng rõ rệt. Các loại mỹ phẩm đã có thể làm đẹp một cách nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn và an toàn hơn. Trƣớc kia, các loại mỹ phẩm có tác dụng khá chậm và kém hiệu quả nên thƣờng đƣợc dùng nhƣ một sản phẩm hỗ trợ cho quá trình làm đẹp. Không chỉ có thế, một số còn có tác dụng phụ, gây kích ứng da, dị ứng da,… C n ngày nay, các loại mỹ phẩm đƣợc phân ra rất nhiều loại cho phù hợp với làn da của từng ngƣời, ngoài ra, khi mua các loại mỹ phẩm, bạn c n đƣợc tƣ vấn một cách tận tình, giúp bạn có đƣợc sự lựa chọn phù hợp và tránh đƣợc nh ng hậu quả đáng tiếc. Với nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ngày càng t ng nhƣ trên thì theo áo cáo về tình hình sản xuất inh doanh và xuất nhập hẩu ngành công nghiệp tháng 2 n m 2013 của Vụ Kinh tế Công nghiệp - ộ Kế hoạch và Đầu tƣ (2013) cho thấy ngành mỹ phẩm là ngành thuộc nhóm có tốc độ t ng trƣởng cao. Cụ thể thì tốc độ t ng trƣởng của sản xuất mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ sinh t ng 11,9% so với cùng kỳ. Đ y là con số khá ấn tƣợng đối với một ngành sản xuất inh doanh trong điều kiện tình hình kinh tế đầy hó h n nhƣ hiện nay. Theo Công ty Nghiên cứu thị trƣờng Nielsen, mức chi của ngƣời tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm bình quân chỉ 4 USD/ngƣời/n m, trong hi Thái Lan là 20 USD/ngƣời/n m. Điều đó cho thấy khoản mục chi tiêu cho mỹ phẩm của ngƣời Việt Nam còn thấp. Tiềm n ng này cộng với xu hƣớng sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên đã 2 khiến thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam tiếp tục sôi động khi các nhãn hiệu Kanebo, Ohui, Whoo, The ody Shop, The Faceshop, Shiseido, LOreal, Clarin... đều đã có m t. Có thể thấy Việt Nam là một thị trƣờng đầy tiềm n ng cho nh ng nhà cung ứng mỹ phẩm. (Báo mới, 2014) Hiện nay thị trƣờng mỹ phẩm đƣợc phân khúc với 4 cấp độ c n bản: Thƣợng hạng (Prestige), Cao cấp (Premium), Trung bình (Middle) Bình dân (Mass) với các mức giá rất hác nhau. Tuy nhiên, điều thật sự tạo nên sự khác biệt này không hẳn chỉ dựa trên giá cả mà là chất lƣợng và doanh số của từng nhãn hiệu đƣợc đánh giá tại các trung tâm mua sắm sang trọng (Deparment Store) của từng quốc gia. Tại Tp Hồ Chí Minh, m c dù chƣa thật sự rõ ràng nhƣng nh ng ngƣời sành mỹ phẩm có thể nhận ra sự khác biệt về đẳng cấp của các nhãn hiệu trong thời gian gần đ y trên thị trƣờng, đ c biệt là tại các Trung tâm mua sắm sang trọng bậc nhất – Diamond, Parkson, Vincom, Union Square, Crescent Mall…. Các nhãn hiệu Prestige và Premium với đối tƣợng khách hàng là nh ng ngƣời có thu nhập cao và phong cách sành điệu nhƣ Estee Laude, Dior, Shiseido, Chanel, Lancôme, La Mer … đã dần chiếm hết các vị trí trung tâm ngay tại tầng trệt của các Trung tâm này. Và cuộc chiến ngôi vị của các nhãn hiệu cũng hông phải chỉ dừng lại ở đó, nhất là khi các nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng khác trên thế giới cũng đang nhắm đến và mong muốn chinh phục thị trƣờng Việt Nam trong thời gian sắp tới bằng con đƣờng và chiến thuật riêng của mình. Với tình hình đó, một lần n a khẳng định mỹ phẩm cao cấp đang dần khẳng định vị thế và ngày càng đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn. Tuy nhiên để có nh ng nhận định chính xác nhất về hành vi của một nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu dùng đối với mỹ phẩm cao cấp tại Việt Nam thì cần có nh ng nghiên cứu chính thức để giúp các nhà cung ứng mỹ phẩm cao cấp hiểu hơn về đ c điểm con ngƣời nơi đ y nhằm có hƣớng đi đúng trong tƣơng lai, đ c biệt là ở thị trƣờng lớn nhất nhì tại Việt Nam – Tp. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó vì đ c điểm công việc thì đối tƣợng n nh n viên v n ph ng sẽ là một trong nh ng phân khúc khách hàng tiềm n ng đứng đầu sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp. Trƣớc tình hình thực tế đó, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 3 sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của nữ nhân viên văn phòng tại TpHCM” làm luận v n thạc sĩ inh tế. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Đánh giá các nh n tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của n nh n viên v n phòng tại TP.Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cao cấp có các chính sách hợp lý nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng của mình. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp của n nh n viên v n ph ng tại TpHCM - Mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp của n nh n viên v n ph ng tại TpHCM - Đề xuất kiến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cao cấp có các chính sách hợp lý nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu là nh ng vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp của nhân viên n v n ph ng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng n nh n viên v n ph ng có sử dụng mỹ phẩm cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về hông gian: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi về thời gian: Khảo sát khách hàng n nh n viên v n ph ng có sử dụng mỹ phẩm cao cấp đƣợc tiến hành trong tháng 2/2015. 4 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp ph n t ch tài liệu: ngƣời viết tiền hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo, các đề tài nghiên cứu của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc cùng các tài liệu hác có liên quan đến đề tài nghiên cứu để xây dựng nên mô hình lý thuyết và công cụ đo lƣờng sử dụng cho bƣớc nghiên cứu thực tiễn - Phƣơng pháp điều tra khảo sát: + Thảo luận: phƣơng pháp này đƣợc thực hiện với một số đáp viên tại Tp Hồ Chí Minh nhằm thu thập thêm thông tin và kiểm tra thêm về bảng hỏi + Khảo sát bằng bảng hỏi: bảng hỏi đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin đƣa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu + Chọn mẫu: mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất, ch thƣớc 300 - Phƣơng pháp thống kê toán học: xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 1.5. Ý nghĩa và hạn chế của đề tài Việc nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của n nh n viên v n ph ng tại TpHCM đem lại một số nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể có các giải pháp tác động vào dự định mua mỹ phẩm cao cấp của hách hàng, làm gia t ng số lƣợng khách hàng sử dụng sản phẩm, cụ thể nhƣ sau: 1.5.1. Ý nghĩa của đề tài Thứ nhất, đề tài các Yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của nhân viên n v n ph ng tại TP. Hồ Chí Minh sẽ góp phần giúp cho các nhà cung cấp mỹ phẩm cao cấp xác định đƣợc nh ng nhân tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của nhân viên n để từ đó đƣa ra các ch nh sách bán hàng, ch nh sách marketing cùng các giải pháp hác để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm mỹ phẩm cao cấp, đ c biệt là n nh n viên v n ph ng. 5 Thứ hai, Đề tài nghiên cứu này đã nghiên cứu s u vào lĩnh vực mỹ phẩm cao cấp cho n nh n viên v n ph ng mà trƣớc đ y chƣa có đề tài nghiên cứu nào đã thực hiện. Vì vậy kết quả nghiên cứu của đề tài thể hiện đƣợc sự phát hiện mới trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp của đối tƣợng nh n viên v n phòng n . Điều này có nghĩa rất lớn trong việc cung cấp các thông tin về hành vi của một nhóm đối tƣợng khách hàng là n nh n viên v n ph ng để nhà cung cấp có nh ng chính sách marketing riêng biệt cho đối tƣợng này. 1.5.2. Hạn chế của đề tài Hạn chế đầu tiên và lớn nhất nằm ở mẫu hảo sát. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Với cách chọn mẫu này, mẫu hảo sát đƣợc sẽ hông mang t nh đại diện cao cho tổng thể. Hạn chế thứ hai là nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trƣờng Tp.HCM và tại các cửa hàng, gian hàng kinh doanh mỹ phẩm cao cấp với số lƣợng mẫu chỉ có 300 mẫu, rất có thể kết quả này sẽ hông đại diện đƣợc cho toàn thị trƣờng mà cần thiết phải có nh ng nghiên cứu tiếp theo tại các thị trƣờng hác cũng nhƣ tại các khu vực khác. Hạn chế tiếp theo là do mục tiêu nghiên cứu chỉ quan t m đến sản phẩm mỹ phẩm cao cấp dành cho n nh n viên v n ph ng. Có thể có sự hác biệt về thang đo lƣờng của các ngành, các sản phẩm hác. Nhƣ vậy, cần nghiên cứu cho nhiều ngành công nghiệp, các sản phẩm khác nhau. 1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu Luận v n đƣợc chia thành 5 chƣơng, đƣợc kết cấu nhƣ sau hƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu hƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu hƣơng 4: Kết quả nghiên cứu hƣơng 5: Kết luận và kiến nghị 6 HƢƠNG 2. Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ H NH NGHIÊN ỨU 2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Đến nay cũng có rất nhiều định nghĩa hác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng, vì vậy với nh ng định nghĩa mà tác giả tiếp cận đƣợc về hành vi ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc luận v n giới thiệu cụ thể nhƣ sau: Hành vi ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa là: “…việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, gi gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay tƣởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của nh ng quá trình này lên ngƣời tiêu dùng và xã hội.” (Haw ins và cộng sự, 2001:7.) Theo Hiệp hội Mar eting Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng ch nh là sự tác động qua lại gi a các yếu tố ch th ch của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009). Hay nói cách hác, hành vi tiêu dùng bao gồm nh ng suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và nh ng hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Nh ng yếu tố nhƣ iến từ nh ng ngƣời tiêu dùng hác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của hách hàng. Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là nh ng hành vi cụ thể của một cá nh n hi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (trích trong Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009). Solomon Micheal (1992) tr ch trong Tài liệu hành vi ngƣời tiêu dùng của trƣờng đại học Kinh tế quốc d n “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nh n hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng ho c loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, nh ng suy nghĩ đã có, inh nghiệm hay t ch lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ”. “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ nh ng hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm iếm, thu thập, mua sắm, sở h u, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó 7 bao gồm cả nh ng quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”. (Engel, Blackwell, Miniard, 1993) Nhƣ vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định đƣợc một số đ c điểm của hành vi tiêu dùng là: - Hành vi ngƣời tiêu dùng là một tiến trình cho phép ngƣời tiêu dùng lựa chọn, mua sắm, sử dụng ho c loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm nh ng suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và nh ng hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử l của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi tiêu dùng có tính linh hoạt và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi nh ng yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và nó cũng có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy. 2.2. Khái niệm và phân loại mỹ phẩm 2.2.1. Khái niệm mỹ phẩm Đƣơng nhiên “Tốt gỗ hơn tốt nƣớc sơn”, nhƣng thực tế, không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của ngoại hình và ảnh hƣởng của nó đến cách xã hội nhìn nhận cá nh n đó. Đ c biệt đối với phụ n , sản phẩm làm đẹp là một phần cuộc sống và rất t ngƣời có thể chấp nhận đƣợc sẽ không có nh ng thứ em dƣỡng, cây son hay hộp phấn trong đời sống hàng ngày. Theo Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm, “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm bất kỳ dự kiến cho tiếp xúc với nh ng bộ phận bên ngoài cơ thể con ngƣời … ho c với r ng lợi, niêm mạc miệng, chỉ với mục đ ch duy nhất ho c mục đ ch ch nh là để làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, và/ho c điều chỉnh mùi hƣơng cơ thể, và/ho c bảo vệ cơ thể ho c duy trì chúng ở điều kiện tốt”. Theo Euromonitor, các mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh (xà phòng, bàn chải…) trong hu vực Ch u Á Thái ình Dƣơng đƣợc chia thành 11 loại: sản phẩm dành cho trẻ em, sản phẩm tắm rửa, khử mùi, ch m sóc tóc, mỹ phẩm tạo màu, mỹ phẩm ch m sóc cho nam giới, sản phẩm vệ sinh r ng miệng, nƣớc hoa, sản phẩm ch m sóc da, thuốc làm rụng lông, và mỹ phẩm chống nắng (trích trong Lê Thị Hoàng Vân, 2010) 8 Theo Bộ y tế Việt Nam định nghĩa mỹ phẩm là một chất ho c chế phẩm đƣợc sử dụng để tiếp xúc với nh ng bộ phận bên ngoài cơ thể con ngƣời (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi) ho c r ng và niêm mạc miệng với mục đ ch ch nh là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể ho c gi cơ thể trong điều kiện tốt. Mỹ phẩm không có tác dụng ch a bệnh ho c thay thế thuốc ch a bệnh và hông đƣợc phép ê đơn cho ngƣời bệnh. 2.2.2. Phân loại mỹ phẩm Theo hƣớng dẫn của Cục quản l dƣợc, Bộ y tế, số 1609/QLD-MP ngày 10/2/2012, để thống nhất trong việc công bố, giải quyết hồ sơ công bố sản phẩm mỹ phẩm, quảng cáo mỹ phẩm, Cục Quản l dƣợc hƣớng dẫn về ph n loại sản phẩm mỹ phẩm và công bố t nh n ng sản phẩm mỹ phẩm nhƣ sau: Theo quy định tại Hiệp định mỹ phẩm ASEAN và Thông tƣ số 06/2011/TTBYT thì mỹ phẩm đƣợc ph n loại thành 20 nhóm sản phẩm. Việc ph n loại sẽ dựa vào các tiêu ch sau: t nh n ng, mục đ ch sử dụng, thành phần công thức, đƣờng dùng của sản phẩm và định nghĩa về mỹ phẩm. Theo Công v n này, một số sản phẩm sau đ y sẽ hông đƣợc ph n loại là mỹ phẩm: Sản phẩm chống muỗi, nƣớc hoa xịt ph ng, nƣớc xả vải, nƣớc tẩy bồn cầu, dung dịch ô xi già, cồn sát trùng 70o, cồn 90o, lông mi giả, sản phẩm ch a viêm da; diệt nấm, giảm béo, giảm sẹo lồi .... Về công bố t nh n ng của mỹ phẩm, các từ mang nghĩa ch a cho hỏi nhƣ "trị", "điều trị", "ch a trị" sẽ hông đƣợc phép sử dụng trong việc công bố t nh n ng cũng nhƣ đ t tên sản phẩm mỹ phẩm. Ngoài ra, tùy từng loại mỹ phẩm, sẽ có thêm một số từ, cụm từ bị cấm sử dụng, cụ thể: loại bỏ gàu vĩnh viễn, chống rụng tóc (đối với sản phẩm ch m sóc tóc); xóa sẹo, trị mụn, làm lành mụn, diệt nấm, giảm dị ứng, giảm c n, giảm béo (sản phẩm ch m sóc da); .... Tuy nhiên nếu xét theo công n ng, mục đ ch sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thì có thể ph n loại mỹ phẩm theo các loại sau: 9 Loại Sản phẩm âu giới thiệu tính năng sản phẩm không đƣợc chấp nhận (Product type) (Unacceptable claims) Ch m sóc tóc Hair care products - Loại bỏ gàu vĩnh viễn Eliminates dandruff permanently - Phục hồi tế bào tóc/nang tóc Restores hair cells - Làm dày sợi tócThicken hair - Chống rụng tóc Hair loss can be arrested or reversed - K ch th ch mọc tóc Stimulates hair growth Sản phẩm làm rụng lông Depilatories Sản phẩm dùng cho móng tay, móng chân Nail products - Ng n ngừa/làm chậm lại/dừng sự phát triển của lông Stops/retards/prevents hair growth - Đề cập đến việc nuôi dƣỡng làm ảnh hƣởng đến sự phát triển móng Reference to growth resulting from nourishment - Ng n ch n, làm giảm ho c làm đảo ngƣợc nh ng thay đổi sinh l và sự thoái hóa do tuổi tác Prevents, reduces or reverses the physiological changes and degeneration conditions brought about by aging - Xóa sẹo Removes scars Sản phẩm ch m sóc da Skin products - Tác dụng tê Numbing effect - Trị mụn, ch a hỏi, làm lành mụn Prevents, heals, treats or stops acne - Giảm/ iểm soát sự sƣng tấy/phù nề Reduces/controls swelling/oedema - Diệt nấm Fungicidal action 10 - Diệt virus Virucidal action - Giảm dị ứng Allergy relief - Ch a viêm da Dermatitis treatment - Giảm c n Weight-loss - Giảm ch thƣớc cơ thể Lose centimetres - Loại bỏ/giảm mỡ/giảm béo Removes/burns fat - Trị cellulite Treatment of cellulite - S n chắc cơ thể/s n chắc ngực Body firming/bust firming - N ng ngực Bust lifting - Trị nám Treatment of melasma/burnt - Trị sắc tố Treatment of pigment/melanin - Hồng núm vú (trừ sản phẩm trang điểm) Pink nipple (except for makeup products) - Làm sạch vết thƣơng Wound cleansing - Ch a trị hay ph ng chống các bệnh áp-xe r ng, song nƣớu, viêm lợi, loét miệng, nha chu, chảy mủ quanh r ng, viêm v m miệng, r ng bị xô lệch, bệnh về nhiễm Sản phẩm vệ sinh và trùng r ng miệng ch m sóc r ng miệng Treatment or prevention of dental abscess, gumboils, Oral or dental inflammation, mouth ulcers, periodontitis, pyorrhoea, hygiene products periodontal disease, stomatitis, thrush or any oral diseases or infections - Làm trắng lại các vết ố do Tetracyline Whitens tetracycline-induced stains 11 Sản phẩm ng n mùi - Dừng quá trình ra mồ hôi Deodorants & Anti(Completely prevents sweating/perspiration) perspirants Nƣớc hoa/ Chất thơm Perfumes/fragrances/ colognes - T ng cƣờng cảm xúc Strengthen emotion - Hấp dẫn giới t nh Aphrodisiac or hormonal attraction Nh ng sản phẩm có mục đ ch sử dụng hử trùng, hử huẩn, háng huẩn (Antiseptic, Antibacterial) chỉ đƣợc chấp nhận phù hợp với t nh n ng sản phẩm mỹ phẩm nếu đƣợc công bố là công dụng thứ hai của sản phẩm. V dụ: sản phẩm "Xà ph ng rửa tay" có công dụng thứ nhất là làm sạch da tay, công dụng thứ hai là háng huẩn thì đƣợc chấp nhận đối với mỹ phẩm. Một số công bố t nh n ng hông đƣợc chấp nhận đối với mỹ phẩm nếu điều chỉnh lại cho phù hợp với t nh n ng của mỹ phẩm thì đƣợc chấp nhận. V dụ: "Loại bỏ hoàn toàn dầu cho da"thành "Giúp loại bỏ dầu cho da" , "Trị gàu" thành "Làm sạch gàu", "Trị mụn" thành "Làm giảm mụn/ngăn ngừa mụn", "Trị nám" thành "Làm mờ vết nám", "Săn chắc cơ thể" thành "S n chắc da", "Săn chắn ngực" thành "Săn chắc da vùng ngực", …. Theo Thƣ viện Y học Quốc gia Mỹ thì ph n loại mỹ phẩm thành: - Sản phẩm tóc (Hair) - Sản phẩm trang điểm (Makeup) - Nƣớc hoa (Perfumes) - Sản phẩm dƣỡng ra (Skin-care) 2.2.3 Mỹ phẩm cao cấp “Cao cấp là một loại v n hóa, có nghĩa là bạn phải hiểu nó mới có thể thực hành một cách hợp lý và tự nhiên” (Kapferer và astien, 2012). Từ “Cao cấp” đối với từng cá nhân, từng trƣờng hợp có thể có nh ng nghĩa hác nhau. Trong hi có một b a n nóng mỗi ngày đã là “cao cấp” ở đ u đó trên thế giới thì đối với nh ng 12 ngƣời khác, một chiếc xe hơi thể thao Porsche mui trần mới đáng để gọi là “cao cấp”. Vậy thì “Cao cấp” nghĩa là gì? Có phải nó là nh ng thứ đắt đỏ mà chỉ một số t ngƣời có khả n ng mua? Hay là nh ng thứ xa xỉ mà bình thƣờng hàng ngày thực sự chúng ta chỉ muốn, chứ không cần đến? Từ “Cao cấp” đã đƣợc sử dụng từ nh ng buổi đầu của nền v n minh, đến từ gốc Latin “luxus” nghĩa là “lối sống xa hoa và hƣởng thụ” và “sự xa hoa, giàu sang”. (Tynan, McKechnie, và Chhuon, 2010). “Sự cao cấp, nhƣ chúng ta đã biết ngày nay, bắt nguồn từ triều đình ch u Âu cổ xƣa, chủ yếu là Pháp, nó đã đánh dấu chuẩn mực cho cuộc sống xa hoa” (Thomas, 2007). Ngày nay ngành công nghiệp xa xỉ phẩm có giá trị hơn 200 tỷ EUR (D’Arpizion, 2013) phục vụ hầu hết nh ng phân khúc bắt đầu từ quần áo thời trang, trang sức, sản phẩm tơ và da thuộc, nƣớc hoa, mỹ phẩm, rƣợu champagne đã “tạo nên một cuộc sống “đƣợc nuông chiều” và đẳng cấp – một cuộc sống xa hoa” (Thomas, 2007). Hơn n a, D’Arpizion (2013) cho rằng “thị trƣờng hàng xa xỉ trên toàn thế giới sẽ t ng trƣởng nhanh hơn hoảng 50% so với GDP toàn cầu, với triển vọng trung bình n m t ng 4-5% trong n m 2013 và 5-6% trong n m 2015”. Dựa trên nh ng đóng góp của các nhà học giả nhƣ arnier, Falcy và ValetteFlorence, Kapferer và astien (2012) đã nêu ra sáu tiêu ch cốt lõi cho sản phẩm cao cấp:  Một trải nghiệm ho c sản phẩm đem lại cảm giác khoái lạc kéo dài  Có mức giá vƣợt giá trị của giới hạn chức n ng  Có mối liên kết với một di sản, bí quyết độc nhất và v n hóa thƣơng hiệu  Phân phối có giới hạn  Dịch vụ đi èm cá nh n hóa  Làm cho chủ nh n/ ngƣời đƣợc hƣởng thụ cảm thấy bản th n đ c biệt và dƣờng nhƣ có một sự “đ c quyền” Đƣơng nhiên nh ng tiêu ch đó sẽ có đôi chút hác nhau đối với nh ng phân khúc của ngành công nghiệp hàng cao cấp. (Ivancova, 2013) 13 Theo Bruce và Kratz (2007) thì hàng cao cấp không chỉ là sản phẩm giá cao, là biểu tƣợng đẳng cấp độc nhất mà còn phải có lịch sử thƣơng hiệu với nh ng đ c điểm:  Chất lƣợng thƣợng hạng ổn định  Nhà sản xuất có tay nghề cao, chuyên nghiệp  Có phong cách thiết kế khách hàng nhận biết đƣợc  Có sản phẩm phiên bản giới hạn  Khơi gợi cảm xúc  Nhãn hiệu đẳng cấp thế giới, đƣợc biết đến trên toàn cầu  Đi liền với nơi xuất xứ nổi tiếng có nguồn nguyên liệu/ tay nghề tuyệt hảo (Ví dụ SK-II của Nhật Bản) Đối với sản phẩm mỹ phẩm cao cấp, sẽ là thiếu sót nếu hông bàn đến sức mạnh của ngành công nghiệp này với nh ng đại diện là nh ng công ty với doanh số bán hàng n m vƣợt khỏi mức 7 triệu EUR. Theo bảng xếp hạng n m 2012 của Hiệp hội Thế giới Cao cấp (World Luxury Association) về top 10 nh ng công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới có m t nh ng tên tuổi đã nổi danh từ l u nhƣ Chanel, Christain Dior, Guerlain, Givenchy, Helena Rubinstein, Sisley, La Prairie, La Mer, Lancome và Biotherm. Trong bảng tổng kết của Deloitte n m 2014 về top 10 doanh số bán của các công ty hàng xa xỉ phẩm thì có 3 công ty mỹ phẩm là The Estee Lauder Companies Inc, L’Oreal Luxe và Shisedo Company Ltd. C n trong top 75 Global Powers of Luxury Goods thì nh ng cái tên nổi danh nhƣ Christain Dior, Clarins SA, Estee Lauder Co Inc, Jeanne Lanvin SA, urberry Group PLC, L’Oreal Luxe, Shiseido Company Ltd cũng có m t. Dạo quanh thị trƣờng mỹ phẩm cao cấp Việt Nam, có thể có nhiều chị em phụ n biết rất nhiều về nh ng nhãn hàng nổi tiếng nêu trên, nhƣng cũng hông t ngƣời chỉ biết đến nh ng nhãn hàng hiện đang có m t tại cái Trung t m thƣơng mại lớn. Vì vậy trong nghiên cứu này sẽ chỉ nêu ra nh ng nhãn hàng tƣơng đối quen thuộc với thị trƣờng Tp. Hồ Ch Minh nhƣ Lancome, Shiseido, Guerlain, Chanel, Dior, Estee Lauder, .. 14 Hầu hết nh ng nhãn hiệu cao cấp đều có danh mục sản phẩm chia thành ba mảng: sản phẩm dƣỡng da, sản phẩm trang điểm và nƣớc hoa. “Nƣớc hoa đã có lịch sử từ l u, đƣợc sử dụng nhƣ một sự giới thiệu cho một thƣơng hiệu cao cấp… nó cũng đem lại nguồn lợi tức không nhỏ. Mỹ phẩm cũng đƣợc sử dụng với cùng mục đ ch nhƣng có vẻ .. huênh hoang hơn: rút một cây son Chanel ra khỏi túi sẽ mang lại ấn tƣợng tức thì về sự giàu sang và đẳng cấp” (Thomas, 2007). Đối với mục đ ch của nghiên cứu này thì “mỹ phẩm cao cấp” sẽ bao gồm cả 3 mảng trên. 2.3. Hành vi ngƣời tiêu dùng và quá trình ra quyết định 2.3.1. Hành vi người tiêu dùng Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nguồn: Kotler (2003) Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời mua Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài của khách hàng có thể gây ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng. Các yếu tố bên trong (Hộp đen ý thức của khách hàng): Là cách gọi bộ não của con ngƣời và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các ch th ch đƣợc tiếp nhận. Nhiệm vụ