Tài liệu Báo cáo thực tập tốt nghiệp Hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Sản xuất và thương mại Pháp Luân

Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG BÔÔ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ – KẾ HOẠCH ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO THỰC TÂÔP TỐT NGHIÊÔP Chuyên ngành: quản trị kinh doanh Đề tài: HOÀN THIÊÔN HÊÔ THỐNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH SX&TM PHÁP LUÂN Người hướng dẫn : ThS. Lê Hồng Phong Sinh viên thực hiê ên : Hồ Thị Giang Lớp : QTDN1-10 MSSV : 101183102145 Đà Nẵng, tháng 11 năm 2013 SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 0 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT…………………………………………………………….. 3 DANH MỤC BẢNG BIỂU…………………………………………………………...4 LỜI NÓI ĐẦU.................................................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.................6 1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối..............................................................6 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối...............................................................................6 1.1.2 Vai trò của kênh phân phối...............................................................................6 1.1.3 Chức năng của kênh phân phối........................................................................7 1.2 Cấu trúc kênh phân phối........................................................................................8 1.2.1 Sơ đồ kênh phân phối.......................................................................................8 1.2.2 Các trung gian của kênh phân phối..................................................................9 1.3 Các hoạt động của kênh......................................................................................10 1.3.1 Thiết kế kênh phân phối................................................................................10 1.3.2 Tuyển chọn thành viên tham gia kênh phân phối........................................11 1.3.3 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối.........................................11 1.3.4 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối.............................................13 1.3.5 Giải quyết các xung đột kênh........................................................................13 1.4 Các chính sách hỗ trợ trong mạng lưới phân phối............................................14 1.4.1 Chính sách sản phẩm:....................................................................................14 1.4.2 Chính sách giá:...............................................................................................16 1.4.3 Chính sách cổ động, khuếch trương:............................................................16 Chương 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SX&TM PHÁP LUÂN.....................................................................................18 2.1. Giới thiệu về công ty............................................................................................18 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty................................................18 2.1.2. Cơ cấu tổ chức...............................................................................................18 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty..........................................................19 2.2.1. Nhân sự..........................................................................................................19 2.2.2.Tài chính..........................................................................................................22 2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh.......................................................................24 2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty................................................25 2.3.1. Tuyển chọn thành viên tham gia kênh...........................................................28 2.3.2. Kích thích các thành viên trong kênh............................................................29 2.3.3. Đánh giá các thành viên trong kênh..............................................................29 2.3.4. Giải quyết xung đột kênh...............................................................................30 SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 1 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SXTMDV PHÁP LUÂN.............................................................31 3.1.Đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty.......................31 3.1.1 Những ưu điểm của hệ thống kênh phân phối của công ty............................31 3.1.2 Những hạn chế của hệ thống kênh phân phối của công ty và nguyên nhân..31 3.2 Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty.................33 3.2.1 Giải pháp công tác kênh..................................................................................33 3.2.2 Hoàn thiện công tác lựa chọn các thành viên.................................................33 3.2.3 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối.....................34 3.2.4 Giải quyết tốt các xung đột trong kênh..........................................................35 3.2.5 Các chính sách hỗ trợ......................................................................................36 TÀI LIỆU THAM KHẢO:...........................................................................................39 KẾT LUẬN………………………………………………………………………40 SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 2 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH SX&TM : Trách nhiệm hữu hạn : Sản xuất và thương mại ĐVT : Đơn vị tính SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 3 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1.1:Tình hình lao động của công ty Biểu đồ 1:Biểu đồ thể hiện tình hình lao động theo giới tính Biểu đồ 2:Biểu đồ thể hiện tình hình lao động xét theo trình độ Bảng 2.2.2:Bảng cân đối kế toán Bảng 2.2.3:Bảng kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 2.3: Bảng kết quả tiêu thụ kênh Bảng 2.3.4:Bảng tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 4 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG LỜI NÓI ĐẦU Trong cơ chế thị trường hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn đề sống còn đối với bất cứ một Doanh nghiệp nào.Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ tiêu thụ được trên thị trường.Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối được xây dựng và quản trị có hiệu quả. Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH SX&TM PHÁP LUÂN, em nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của công ty, công ty cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của mình. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi viêc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp.Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thể thực hiện mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao: phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dung, một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá. Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức được học tại trường Cao Đẳng Kinh Tế Kế Hoạch Đà Nẵng em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối sản phẩm” để làm báo cáo tốt nghiệp. Chuyên đề cấu trúc thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH SX&TM PHÁP LUÂN Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại công ty Qua đây em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn Lê Hồng Phong và ban lãnh đạo công ty TNHH SX&TM PHÁP LUÂN đã giúp đỡ em trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài viết này. Do thời gian hạn hẹp và chưa có điều kiện đi sâu vào thực tế nên đề tài vẫn còn những thiếu sót. Kính mong thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để em có thể rút kinh nghiệm và bổ sung cho mình những kiến thức còn thiếu sót. Xin chân thành cảm ơn! SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 5 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng: Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý. Theo quan điểm người sản xuất: Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Theo quan điểm của người trung gian: Kênh phân phối là dòng của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và địa điểm nhất định. Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức có các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lí các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy rằng một cách tổng quát nhất kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 1.1.2 Vai trò của kênh phân phối Trong vấn đề người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các trung gian phân phối có nghĩa là họ từ bỏ một số quyền kiểm soát với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên việc này cũng đem lại cho nhà sản xuất những lợi thế sau:  Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư nhiều tiền bạc và nhân lực.  Khi sử dụng các trung gian phân phối khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.  Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 6 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG  Sự xuất hiện của trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi trên phạm vi toàn xã hội.  Trong quan điểm hệ thống kinh tế vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thưc tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sỡ dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những nhà sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường mong muốn một sản phẩm có chủng loại thật phong phú và số lượng nhất định.  Tóm lại, khi sử dụng các trung gian phân phối thì mang lại những lợi ích:  Tiết kiệm chi phí giao dịch.  Làm cho cung và cầu phù hợp một cách hiệu quả.  Nâng cao khả năng lựa chọn hang hóa cho người tiêu dùng.  Đem lại nhiều lợi ích hơn khi nhà sản xuất tự làm lấy 1.1.3 Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa ra sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần đến, đúng thời gian địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:  Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sĩ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.  Cổ đông: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.  Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: tìm ra thiết lập mối quan hệ tạo dựng và duy trì mối liên hệ và với những khách hàng tiềm năng.  Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.  Thương lượng: cố gắng đi đến thảo luận về giá cả và những vấn đề khác có liên quan để bán được sản phẩm.  Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hóa.  Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 7 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG  Chia sẽ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1 Sơ đồ kênh phân phối  Kênh trực tiếp: đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Ví dụ như: bán hàng qua thư, điện thoại. fax đặt hàng bán đến tận nhà… Nhà sản xuất Người tiêu dùng  Ưu điểm + Bán trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua cửa hàng. + Lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẽ cho các trung gian khác. + Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. + Có thể áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu quả cho người sản xuất khi giao hàng tận nơi.  Nhược điểm + Không thuận cho người tiêu dùng ở vùng địa lý khác. + Không linh hoạt trong việc phân phối sản phẩm. +Thường được sử dụng trong việc tiêu thụ những mặt hàng đòi hỏi thời gian tiêu thụ nhanh, mặt hàng có giá trị sử dụng lâu dài và khối lượng tiêu thụ lớn.  Kênh một cấp: đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp. Trong kênh này chỉ xuất hiện một trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm. Đó có thể là nhà bán lẻ trong kênh tiêu dùng cá nhân, có thể là người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp. Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng  Ưu điểm: + Có thể giảm bớt thời gian lưu thông và chi phí. + Có thể kiểm soát hàng hóa dễ dàng hơn. + Áp dụng cho nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau.  Nhược điểm: + Kênh này chỉ phù hợp cho phân phối sản phẩm ở thị trường có nhu cầu lớn và tập trung. + Ít có cơ hội phổ biến sản phẩm. SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 8 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG  Kênh hai cấp: trong kênh này có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu dùng cá nhân có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công nghiệp. Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân thì kênh này thường được dùng đối với những hàng hóa có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên. Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng  Ưu điểm: + Khả năng tiêu thụ được nhiều hàng hóa + Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi trên thị trường. + Kênh này áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và nhiều thị trường khác nhau.  Nhược điểm: + Phải thông qua nhiều trung gian + Tốn nhiều thời gian và chi phí trong việc quản lý giám sát kênh phân phối này.  Kênh ba cấp: là loại kênh thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Nhà sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng  Ưu điểm: + Kênh này cũng có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi đến với khách hàng. + Có khả năng đưa sản phẩm đến với những thị trường có điều kiện địa lý phức tạp. + Phân phối sản phẩm với khối lượng lớn đến nhiều trung gian, khách hàng khác nhau, nhiều chủng loại hàng hóa.  Nhược điểm: + Sản phẩm phải trải qua nhiều khâu mới đến được người tiêu dùng. + Kênh này tốn nhiều chi phí. + Khó kiểm tra được số lượng hàng hóa qua các khâu trung gian. 1.2.2 Các trung gian của kênh phân phối Người trung gian trong kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Gồm các loại trung gian sau: SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 9 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG  Đại lý: Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu các hàng hóa mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán sản phẩm.  Người bán buôn: Trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng lớn và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ, các công ty sản xuất, các tổ chức kinh doanh khác.  Nhà bán lẻ: là những trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng với số lượng nhỏ.  Người môi giới: Các trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên.  Đại lý hỗ trợ: Là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các nhiệm vụ phân phối. 1.2.3 Vai trò của trung gian phân phối Việc thiết lập kênh phân phối sẽ giúp cho việc tiêu thụ hàng hoá sẽ nhanh hơn và khối lượng tiêu thụ sẽ tăng lên, mặt khác việc sử dụng các trung gian phân phối giúp cho nhà sản xuất tiết kiệm được chi phí, sức lực và giảm bớt được công việc không cần thiết, đem lại cho nhà sản xuất những điều lợi hơn so với nhà sản xuất tự phân phối. 1.3 Các hoạt động của kênh 1.3.1 Thiết kế kênh phân phối  Khái niệm Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp  Vai trò của việc thiết kế kênh phân phối  Tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường.  Có vai trò quyết định mang tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing mix như chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối.  Thiết kế là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi quyết định. Mặc khác, công tác thiết kế kênh phân phối được tiến hành thường xuyên bởi vì nó không chỉ tạo mới một kênh phân phối mà còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn.  Phân tích các yêu cầu quyết định thiết kế kênh phân phối Khi thiết kế kênh cần phải tìm hiểu xem khách hàng mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào?.Người làm marketing phải nắm được mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Khi thiết kế các kênh phân phối phải đảm bảo các chỉ tiêu dịch vụ: SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 10 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG  Quy mô lô hàng: là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt, quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ phục vụ kênh càng cao.  Thời gian chờ đợi: thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của các kênh phải chờ nhận hàng. Khách hàng thường thích kênh giao hàng nhanh. dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ phục vụ càng lớn.  Địa điểm thuận tiện: địa điểm thuận lợi thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng khách mua hàng sản phẩm điều kiện thuận tiện về sản phẩm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.  Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện, dịch vụ hỗ trợ kênh càng nhiều thì công việc của kênh phải làm càng nhiều. 1.3.2 Tuyển chọn thành viên tham gia kênh phân phối Trên cơ sở mô hình tổ chức kênh phân phối đã xác định, doanh nghiệp lựa chọn các thành viên vào từng cấp độ.Các bộ phận này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với đặc điểm của từng kênh, do đó các tiêu chuẩn lựa chọn vào các bộ phận của các kênh khác nhau là khác nhau. Nhin chung các tiêu thức hay được sử dụng để đánh giá là: tính năng động, khả năng thích ứng, khả năng về tài chính và sự hiểu biết về ngành hàng, kinh nghiệm hoạt động phân phối, tính nghiêm túc trong quá trình thực hiện cam kết, vị trí và địa điểm… Xuất phát từ tiêu chuẩn và từng kênh phân phối có thể có, doanh nghiệp cần phải thực hiện quá trình tuyển chọn thông qua các bước sau:  Khoanh vùng nguồn đối tượng  Xác định đối tượng có tiềm năng nhất vào các cấp độ kênh Điểm kết thúc của quá trình này là thỏa thuận các điều kiện và ký kết các văn bản hợp đồng cụ thể có liên quan. 1.3.3 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối Các thành viên sau khi đã được lựa chọn vào kênh cần phải được động viên khuyến khích thường xuyên ngay cả khi người điều khiển đã triển khai một hệ thống kênh tốt nhất.Điều này rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng như doanh số bán.Nhưng để khuyến khích như thế nào thì không phải ai cũng có thể làm được điều đó. Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt ra cần phải bắt đầu từ nổ lực của nhà sản xuất để thực hiện được mục đích và nhu cầu hoạt động của trung gian. Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu nhu cầu và ước muốn của những người trung gian.Người trung gian thường hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 11 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG những sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Người trung gian gán tất cả các mặt hàng của mình thành một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng khách hàng chứ không phải riêng từng mặt hàng. Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu nếu không được khuyến khích, mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, đánh giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động. Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thoả thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt gia vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng.Đôi lúc họ lại áp dụng nhưng kiểu trừng phạt như đe doạ giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ.Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh, điểm yếu của người trung gian. Cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kĩ thuật và thông tin thị trường. Lập kế hoạch phân phối là một cách tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối. Đó là “một tổ hợp các chính sách toàn diện trong việc khếch trương một sản phẩm không qua kênh”  Các phương pháp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động:  Hợp tác: Nhà sản xuất sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thõa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt đe dọa hoặc chấm dứt quan hệ vì giảm mức lợi nhuận hay giao hàng chậm.  Xây dựng quan hệ cộng tác: Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing… Nhà sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt công tác của mình.  Lập kế hoạch phân phối: Đây là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối. Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 12 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG 1.3.4 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là hết sức quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào, nó giúp cho doanh nghiệp đánh giá được kênh nào hoạt động hiệu quả, kênh nào hoạt động chưa hiệu quả để từ đó có các chính sách khen thưởng kịp thời và ngược lại. Những thành viên làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ. Nó giúp công ty tìm ra nguyên nhân và đưa ra các giải pháp nhằm tăng hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối. Do vậy nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định.  Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:  Định mức doanh số và định mức đạt thực tế trong từng kỳ.  Mức độ lưu kho trung bình.  Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách.  Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng.  Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó.  Những dịch vụ đã làm cho khách hàng. 1.3.5 Giải quyết các xung đột kênh  Khái niệm Xung đột là hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh Marketing. Trong hệ thống đó khi một thành viên nhận thấy một hành vi của người khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của họ thì xung đột xuất hiện. Nhiệm vụ của người quản lý kênh là phải giải quyết được những xung đột để làm cho kênh hoạt động có hiệu quả.  Nguyên nhân dẫn đến xung đột kênh  Là sự xung khắc về mục đích. Người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một chính sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có lợi nhuận cao và đã tăng giá để chạy theo khả năng sinh lời trước mắt. Đây là loại xung đột khó giải quyết.  Sự đáp ứng nhu cầu không đồng đều, không thống nhất giữa các đại lý. Khi thì đại lý này cung cấp hàng đúng giờ nhanh hơn đại lý kia, khách hàng sẽ chuyển sang mua đại lý tốt hơn.  Trung tâm chỉ có thể kiểm soát các đại lý cấp một mà không kiểm soát được đại lý câp 2, 3. Một số đại lý cho rằng việc đại lý cấp 2, 3 xuất hiện tạo ranh giới thị trường của họ đã làm cản trở việc tiêu thụ sản phẩm của họ. Vì khi các đại lý này xuất hiện có nghĩa là đã làm tăng thêm các đối thủ cạnh tranh với họ. Vì vậy SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 13 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG phạm vi lãnh thổ của thị trường, các điều kiện tín dụng bán hàng…là những yếu tố gây ra xung đột.  Sự khác biệt về nhận thức, ví dụ như các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không đựơc khả quan. Xung đột này cũng nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất.  Đánh giá ảnh hưởng của xung đột Lượng định ảnh hưởng của xung đột tới hiệu quả kênh là công việc quan trọng và rất phức tạp. Đã có nhiều tài liệu trợ giúp cho người quản lý kênh trong việc đo lường xung đột và ảnh hưởng của nó tới hiệu quả kênh. Có thể đo ảnh hưởng của xung đột kênh ở tần số không đồng ý giữa người sản xuất và trung gian.  Giải quyết xung đột Nếu xung đột tồn tại trong kênh, người quản lý kênh nên có hành động giải quyến xung đột nếu nó ảnh hưởng bất lợi đến hiệu quả kênh. Có một số cách giải quyết sau:  Hội đồng theo chiều rộng của kênh được thành lập để dự đoán các vấn đề nổi cộm dẫn đến xung đột.  Ban xác định các mục tiêu để tính toán các mục tiêu và khả năng đặc biệt của các thành viên khác nhau, nhu cầu của khách hàng và điều kiện môi trường sẽ giúp giảm ảnh hưởng của xung đột.  Hội đồng thành viên phân phối gồm các thành viên chính trong kênh. Họ có trách nhiệm khám phá ra các vấn đề liên quan đến xung đột và làm cho nhà quản lý khác trong công ty nhận thức rõ về ảnh hưởng tiềm năng của xung đột. Có một số cách tiếp cận và giải quyết xung đột khác như lập ra một tổ chức đặc biệt để thu thập thông tin về hoạt động của kênh, giảm xung đột tiêu cực bằng cách người quản lý nhấn mạnh sự cần thiết và vị trí tương lai của các thành viên. Khả năng áp dụng và hiệu quả của các phương pháp giải quyết xung đột kênh thay đổi rất nhiều qua các loại kênh và dưới những hoàn cảnh khác nhau, đòi hỏi người quản lý kênh phải suy nghĩ tìm cách thức giải quyết phù hợp. 1.4 Các chính sách hỗ trợ trong mạng lưới phân phối 1.4.1 Chính sách sản phẩm:  Danh mục sản phẩm: là tập hợp của tất cả những sản phẩm và mặt hàng của một người bán cho người mua, một mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của nó.  Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết công ty có bao nhiêu loại sản phẩm. SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 14 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG  Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.  Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng các mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm. Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt hàng liên quan khác.  Loại sản phẩm: là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, bán cho cùng một khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau hay được xếp chung một mức giá bán nào đó. Để mở rộng thị trường, doanh nghiệp có thể dãn rộng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía. Tuy nhiên cũng giống như các trường hợp dãn xuống dưới hay lên trên, việc dãn rộng loại sản phẩm về hai phía đều chứa đựng những rủi ro. Các doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng những khả năng của mình và tiên lượng phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh để dãn rộng loại sản phẩm đạt được thành công.  Nhãn hiệu sản phẩm: Với tư cách là một tài sản, nhãn hiệu cần được quản lý chặt chẽ nhằm nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng được thừa nhận và công dụng của nó. Doanh nghiệp cũng cần xem xét các quan điểm của khách hàng, người bán và xã hội khi quyết định về lập nhãn hiệu và chất lượng nhãn hiệu. Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của người làm marketing, biểu hiện khả năng của một nhãn hiệu có thể thực hiện vai trò của nó. Chiến lược nhãn hiệu của doanh nghiệp được phát triển theo bốn hướng: mở rộng sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu trong cùng một sản phẩm và nhãn hiệu mới cho sản phẩm mới. Do thay đổi nhu cầu, thị hiếu của ngừơi tiêu dùng và hành vi ứng xử của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tái định vị nhãn hiệu bằng cách khai thác sự thừa nhận đối với nhãn hiệu hiện có hay thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc chỉ thay đổi hình ảnh của sản phẩm.  Bao bì: Bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần thiết để nó không chỉ làm được nhiệm vụ chủ yếu là bảo vệ sản phẩm mà còn gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.  Dịch vụ khách hàng: Người làm marketing còn phải biết về các dịch vụ cho khách hàng như loại hình dịch vụ, hình thức cung cấp dịch vụ, người cung ứng dịch vụ…Họ có các cách để lựa chọn dịch vụ: tự mình cung ứng những dịch vụ này SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 15 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG thông qua một bộ phận phục vụ khách hàng, thỏa thuận với các trung gian phân phối và các đại lý để họ cung ứng những dịch vụ này.  Phát triển sản phẩm mới: Với những thay đổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, các doanh nghiệp cần có chương trình phát triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng hai cách: thông qua việc mua lại doanh nghiệp, bằng sáng chế hay giấy phép để sản xuất sản phẩm của người khác hoặc thông qua việc phát triển sản phẩm mới.  Chu kỳ sống của sản phẩm: Doanh nghiệp phải thiết kế và triển khai các chiến lược markẹing theo chu kỳ sống của sản phẩm nhằm tìm hiểu quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và xác định cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp. 1.4.2 Chính sách giá: Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá như mục tiêu (tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm), Marketing-Mix, các hình thái thị trường và nhu cầu (cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị của sản phẩm, quan hệ giữa giá cả và nhu cầu), chi phí cố định và biến đổi, giá thành, giá cả và đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược định giá của doanh nghiệp và những yếu tố khác của môi trường (lạm phát, lãi suất, tâm lý khách hàng, các nhà cung ứng và các trung gian phân phối).  Các phương pháp định giá: Phần lớn các doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng cách chọn một trong các phương pháp định giá thích hợp nằm trong khoảng từ giá sàn đến giá trần bao gồm: định giá dựa trên chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá dựa trên ngừơi mua, định giá theo giá trị, định giá dựa trên sự cạnh tranh (định giá theo mức giá hiện hành).  Các chiến lược định giá sản phẩm: thường thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm. Tùy theo sản phẩm là mới thực sự lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hay sản phẩm hiện có, cải tiến trong một thị trường hiện có và thị trường mới mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định giá cho phù hợp: định giá sản phẩm mới, định giá chắt lọc thị trường, định giá xâm nhập thị trường, định giá sản phẩm cải tiển, sản phẩm hiện có đưa vào sản phẩm mới, thị trường mới. 1.4.3 Chính sách cổ động, khuếch trương: - Quảng cáo là một trong các công cụ chủ yếu để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Việc xây dựng các chương trình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về mục tiêu quảng cáo, ngân sách quảng cáo, phương tiện truyền thông và đánh giá kết quả. SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 16 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG - Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khách hàng. Các hình thức phổ biến của Marketing trực tiếp là: Marketing bằng catalogue, marketing trực tiếp, marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí… - Khuyến mãi gồm những công cụ kích thích khách hàng như tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, bán hạ giá, phần thưởng tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn và những công cụ kích thích thương mại như trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý và kích thích nhân viên bán hàng như tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số. Vấn đề chủ yếu là doanh nghiệp phải xác định mục tiêu của việc khuyến mãi và lựa chọn công cụ như thế nào để tiến hành khuyến mãi đạt kết quả. - Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và hoàn tất giao dịch kinh doanh. Lực lượng bán hàng phải được bố trí theo một ý đồ chiến lược sao cho có thể tiếp xúc đúng khách hàng, đúng lúc và đúng cách. Có thể cấu trúc lực lượng bán hàng theo lãnh thổ, sản phẩm, khách hàng và cấu trúc hỗn hợp. Để thu hút các đại diện bán hàng, doanh nghiệp phải xác định mức độ và thành phần của chế độ thù lao có hiệu quả. SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 17 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG Chương 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SX&TM PHÁP LUÂN 2.1. Giới thiệu về công ty 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công ty TNHH SX&TM PHÁP LUÂN được thành lập ngày 24 tháng 12 năm 2007 theo luật doanh nghiệp nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Hiện công ty đang kinh doanh và sản xuất các thiết bị trần, la phông. Những ngày đầu thành lập, công ty chỉ hoạt động trong phạm vi hẹp. Sau hơn 4 năm hoạt động và phát triển công ty đã có nhiều bước tiến trong lĩnh vực kinh doanh và đã mở rộng ra thị trường miền trung. Với số vốn điều lệ ban đầu là 500 triệu đồng, công ty đã quyết định đầu tư các dự án lắp đặt các thiết bị. Hiện nay công ty đang đầu tư để mở rộng phát triển và tìm kiếm những thị trường mới tiềm năng hơn. Đào tạo và phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên lành nghề và nhiệt huyết trong công việc. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Giám đốc Phó giám đốc Phòng kế toán Phòng kỹ thuật Phòng hành chính Phòng kinh doanh Ghi chú: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 18 Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD:LÊ HỒNG PHONG 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2.2.1. Nhân sự Bảng 2.1.1:Tình hình lao động của công ty: Năm 2010 Năm 2011 Lao Tỷ Lao Tỷ Nội dung động trọng động trọng (người) (%) (người) (%) Tổng lao động 78 100 75 100 Trong đó Nam 60 76.92 58 77.33 Nữ 18 23.08 17 22.67 Xét theo trình độ 78 100 75 100 Đại học 32 41.03 32 42.67 Cao đẳng 30 38.46 28 37.33 Trung cấp 16 20.51 15 20 Năm 2012 Lao Tỷ động trọng (người) (%) 82 100 62 75.61 20 24.39 82 100 36 43.9 29 35.37 17 20.73 90 80 70 20 18 17 60 58 62 2010 2011 2012 60 50 40 30 20 10 0 Nữ Nam Biểu đồ 1: biểu đồ thể hiện tình hình lao động theo giới tính Nhận xét: Qua bảng số liệu về tình hình lao động của công ty cũng như kết hợp với biểu đồ cho ta thấy năm 2011 giảm 3 người so với năm 2010, cụ thể lao động nam giảm 1 người, lao động nữ giảm 2 người. Qua năm 2012 số lao động tăng lên nhưng không đáng kể so với năm 2011 là tăng 7 người. Trong đó lao động nam tăng 3 người còn lao động nữ tăng 4 người.Tình hình này cho thấy nhu cầu về lao động của công ty ngày càng tăng do đó công ty cần chú ý đến việc xây dựng đội ngũ lao động vững mạnh đủ sức đáp ứng nhu cầu sản xuất đảm bảo đúng tiến độ. Nhìn chung thì tình hình lao động của công ty có xu hướng không ổn định ta thấy vào năm 2011 thì tình hình nhân sự giảm nhưng đến năm 2012 thì tăng lên để củng cố lại sự suy thoái toàn cầu. SVTH: HỒ THỊ GIANG – LỚP: QTDN1-10 Trang: 19