Tài liệu Bài tiểu luận Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại thành phố Long Xuyên

MỤC LỤC Trang MỤC LỤC...............................................................................................................................i DANH MỤC BIỂU BẢNG..................................................................................................iii DANH MỤC HÌNH..............................................................................................................iv CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.........................................................................................................1 1.1. Đặt vấn đề:...................................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................1 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................2 1.4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................2 1.5. Ý nghĩa chọn đề tài......................................................................................................2 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu...................................................................................2 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.....................................................................................4 2.1. Giới thiệu.....................................................................................................................4 2.2. Cơ sở lý luận................................................................................................................4 2.2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng.................................................................4 2.2.2. Mô hình nghiên cứu..............................................................................................4 2.2.2.1. Âm nhạc.........................................................................................................4 2.2.2.2. Vệ sinh...........................................................................................................5 2.2.2.3. Thiết kế..........................................................................................................5 2.2.2.4. Năng lực nhân viên........................................................................................5 2.2.2.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên................................................................6 2.2.2.6. Thực phẩm.....................................................................................................6 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................9 3.1. Giới thiệu.....................................................................................................................9 3.2. Thiết kế nghiên cứu......................................................................................................9 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................9 3.2.1.1. Nghiên cứu định tính......................................................................................9 3.2.1.2. Nghiên cứu định lượng..................................................................................9 3.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê...........................................................................11 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.....................................................................11 3.3.2. Kiểm định sự khác nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con.................11 3.3.3. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính.............................................12 3.4. Tóm tắt.......................................................................................................................12 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................13 4.1. Giới thiệu...................................................................................................................13 4.2. Đánh giá chính thức thang đo....................................................................................13 4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha..................................................................................13 4.2.2. Kết quả EFA........................................................................................................15 4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu..........................................................................16 4.3. Phân tích ảnh hưởng của âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên, hình thức bên ngoài của nhân viên và thực phẩm đến xu hướng trung thành của khách hàng..................................................................................................................17 i 4.3.1. Đánh giá tác động của âm nhạc (AN), vệ sinh (VS), thiết kế (TK), năng lực nhân viên (NV), hình thức bên ngoài của nhân viên (HT) và thực phẩm (TP) đến xu hướng trung thành..............................................................17 4.3.1.1. Xây dựng mô hình........................................................................................17 4.3.1.2. Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính.............................................19 4.4. Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ đối với xu hướng trung thành.......................20 4.5. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành...............................21 4.6. Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành.............................21 4.7. Tóm tắt.......................................................................................................................22 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................24 5.1. Giới thiệu...................................................................................................................24 5.2. Kết quả và ý nghĩa.....................................................................................................24 5.3. Kiến nghị....................................................................................................................24 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................................................................25 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 27 PHỤ LỤC.............................................................................................................................30 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu..................................................................................30 Phụ lục 2: Các biến quan sát của thang đo........................................................................32 Phụ lục 3: Thông tin về quá trình hiệu chỉnh các biến quan sát các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng...........................33 Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại Tp. Long Xuyên...................34 Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................................38 Phụ lục 6: Kết quả kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính............................................45 ii DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 2.1. Thang đo và mã hóa thang đo.............................................................................9 Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu.....................................................................11 Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s Alpha của các biến..........................................................15 Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu............................16 Bảng 4.3. Kết quả EFA khi loại biến có trọng số nhỏ......................................................17 Bảng 4.4. Bảng tóm tắt mô hình........................................................................................20 Bảng 4.5. Bảng ANOVA.....................................................................................................20 Bảng 4.6. Bảng trọng số hồi quy.......................................................................................20 Bảng 4.7. Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ........................................................22 Bảng 4.8. Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với mức độ hài lòng...........22 Bảng 4.9. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành...................23 Bảng 4.10. Xu hướng trung thành.....................................................................................23 Bảng 4.11. Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành.............24 Bảng 4.12. Xu hướng trung thành.....................................................................................24 Bảng 4.13. Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với mức độ hài lòng........................24 Bảng 4.14. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.....................................25 iii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1. Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu................................................................10 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................13 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................................19 iv CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề: Trong nền kinh tế phát triển, nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích tăng cao, một trong các nguyên nhân đó là do cường độ làm việc căng thẳng, điều kiện thời gian và sức lực không đủ để tự chế biến các món ăn, đồ uống và tự phục vụ được nên phải cần đến dịch vụ phục vụ ăn uống tại nhà hàng. Một mặt để tiết kiệm thời gian nhưng mặt khác để nghỉ ngơi và thư giãn. Nếu như trước đây con người thường tiết kiệm tiền để mua nhà riêng, sắm xe hơi và các tiện nghi cho gia đình thì nay họ giành cho việc đi ăn tại các nhà hàng để có dịp tìm hiểu bạn bè, tâm sự, thu nạp thông tin ...v.v, người ta thường nói đây là một dạng chi tiền để đi mua " kinh nghiệm sống". Hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng tại địa phương có không biết bao nhiêu sự kiện cần đến dịch vụ phục vụ ăn uống. Đó là các hội nghị, hội thảo,các cuộc gặp gỡ đàm phám, các tiệc chiêu đãi, các tiệc cưới, sinh nhật ...đều phải tìm đến các nhà hàng (Nguyễn Thị Phương Mai). Sự thay đổi về môi trường văn hóa đã làm thay đổi nhu cầu ăn uống của khách hàng, do đó đòi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật. Khách hàng đang đòi hỏi ngày càng nhiều sự sáng tạo của đầu bếp, cung cấp nhiều khẩu vị mới mà trong tương lai các nhà hàng sẽ đi theo khuynh hướng này như: món ăn mang sự kết hợp nét văn hóa ẩm thực giữa Đông và Tây, dùng món mì Ý với cua lột lăn bột chiên chẳng hạn. Các nhà hàng sẽ được xây dựng có tính chủ đề rõ nét như nhà hàng Việt Nam, Ý, Pháp… An toàn thực phẩm là chưa đủ mà cần bổ sung thêm tiêu chí an ninh thực phẩm… Và phần thưởng chỉ dành cho nhà kinh doanh nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (Lê Minh Nghĩa). Như vậy cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thàng vẫn là yếu tố then chốt và cũng là đòn bẫy tạo nên sự thành công cho các nhà hàng. Bởi rõ ràng, không có gì và không ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho các nhà hàng tồn tại và phát triển bền vững. Theo ông Ngô Đình Dũng, chi phí để có một khách hàng mới không hề nhỏ, gấp 5-10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đang có. Những khách hàng cũ, những khách hàng trung thành đã và sẽ mang lại nhiều lợi ích cho công ty trong hiện tại cũng như tương lai. Họ giúp công ty tăng doanh thu, giảm chi phí tìm khách hàng mới cũng như mua thêm sản phẩm dễ dàng hơn. Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên” được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá hiện trạng xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên hiện nay. Đồng thời, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng. Với dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát và thông qua xử lý, phân tích, nghiên cứu này hy vọng cung cấp cho các nhà quản lý nhà hàng cái nhìn sâu sắc hơn về những nhu cầu của khách hàng. Từ đó, giúp họ xây dựng các chính sách thu hút và giữ chân khách hàng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên với các mục tiêu cơ bản sau: 1 Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên. Thứ hai, xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên. Thứ ba, so sánh sự khác biệt về xu hướng trung thành của khách hàng theo các đặc trưng cá nhân (giới tính, thu nhập,…). Thứ tư, đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý trong lĩnh vực nhà hàng xây dựng nên các chính sách phát triển bền vững cho các nhà hàng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là xu hướng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên. Đối tượng khảo sát: những khách hàng của các nhà hàng. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP. Long Xuyên. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường TP. Long Xuyên thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi phỏng vấn sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho nghiên cứu định lượng nói trên. Bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp đến người được khảo sát. Có thể tham khảo bảng câu hỏi chính thức ở phần Phụ lục. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai, so sánh trung bình các tổng thể con. 1.5. Ý nghĩa chọn đề tài Đề tài chỉ ra những nhân tố trong ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên. Đồng thời, xác định mức độ tác động của những nhân tố đó đến xu hướng trung thành của khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý sẽ quan tâm hơn đến các nhân tố đó để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. Đồng thời so sánh sự khác nhau về xu hướng trung thành giữa những khách hàng có giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…khác nhau để những nhà quản lý nhà hàng xây dựng các chiến lược kinh doanh hợp lý, đáp ứng những nhu cầu của khách hàng nhằm tạo sự gắn bó của khách hàng với nhà hàng và thu hút những khách mới mang lại lợi nhuận cho nhà hàng. 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu được chia làm năm chương: Chương 1 - Giới thiệu. Chương 2 - Cơ sở lý thuyết. 2 Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu. Chương 4 - Kết quả nghiên cứu. Chương 5 - Kết luận và kiến nghị. 3 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở đó, mô hình lý thuyết được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. 2.2. Cơ sở lý luận 2.2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai. Hay một định nghĩa khác về lòng trung thành: Một sự cam kết sâu sắc mua lại một sản phẩm hay dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh hưởng của những tình huống và những nổ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra hành vi thay đổi nhà cung ứng (Oliver,1997). Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm lần chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005). Thực tế là các công ty có khả năng giữ được một lượng lớn khách hàng thường là những doanh nghiệp có lợi nhuận gia tăng hàng năm. Ngoài việc mua hàng, các khách hàng trung thành lại còn giới thiệu những khách hàng mới. Như vậy, sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều khi giữ chân được họ (Theo CustomerServiceManager). Khách hàng trung thành là tài sản vô giá với doanh nghiệp. Họ sẽ không quan tâm đến giá cả, thờ ơ trước những lời mời mọc của đối thủ cạnh tranh và là trợ thủ tiếp thị đắc lực, sẵn sàng bảo vệ thương hiệu mọi lúc mọi nơi (Theo Micah Solomon) Những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh thông tin, kết nối thành một mạng lưới không chính thức bao gồm bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg, 2000). Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và Chestnut, 1978). 2.2.2. Mô hình nghiên cứu 2.2.2.1. Âm nhạc Âm nhạc là “một chất hóa học phức hợp của những thành tố có thể điều khiển được hơn là một đống âm thanh chung” (Brunner, 1990). 4 Âm nhạc có thể không chỉ kích thích những xúc cảm và những trạng thái mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Areni và Kim, 1993). Thực tế, trong những nghiên cứu về bữa ăn tối, North và Hargreaves (1996) nhấn mạnh rằng những biến đổi trong bài nhạc ảnh hưởng đến đáp ứng của các cá nhân, trong khi Milliman (1986) tìm thấy rằng điệu nhạc ảnh hưởng đến tốc độ dùng bữa của khách hàng. Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) tập trung vào sự cảm nhận của khách hàng về sự hài hòa của nhạc, nghĩa là, sự cảm nhận chủ quan về nhạc, mức độ mà khách hàng xem xét rằng nhạc được nghe ở quán là phù hợp hoặc hài hòa đến khung cảnh của nhà hàng. 2.2.2.2. Vệ sinh Sự vệ sinh là một thành phần cực kỳ quan trọng trong môi trường vật chất và tác động đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010). Sự vệ sinh bao gồm một tiêu chuẩn quan trọng khác – sự vệ sinh. Vệ sinh đã được xác nhận là một công cụ tiềm năng làm gia tăng chất lượng dịch vụ. Brown và ctg. (1991) cho rằng vệ sinh là một nhân tố quan trọng có thể làm gia tăng sự thoả mãn dịch vụ của khách hàng và không có chứng cứ nào cho thấy nó có thể gây ra sự không thoả mãn của khách hàng. Ở Thái Lan, nhân tố số một đối với những khách hàng ăn tối bên ngoài là vệ sinh ở khu vực nhà hàng, nhà vệ sinh, đồ dùng nấu ăn, chén đĩa và nhân viên nhà hàng (Threevitaya, 2003). Zeithaml và ctg (1996) đã tìm thấy rằng những cơ sở dịch vụ thực phẩm không thể đáp ứng được các tiêu chuẩn về vệ sinh thực phẩm và sự sạch sẽ mà khách hàng mong đợi, khách hàng sẽ đánh giá cơ sở đó cung cấp dịch vụ với tiêu chuẩn thấp và tồi. Như vậy, trong các nghiên cứu trên, vệ sinh được định nghĩa là sự sạch sẽ chung của nhân sự, thực phẩm và cơ sở dịch vụ thực phẩm. 2.2.2.3. Thiết kế Sự khác biệt và đa dạng trong cách bày trí sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến hành xử của các cá nhân tại nhà hàng (Gifford, 1998). Trang trí có thể tác động lên niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đó có đáng tin cậy hay không, đắt hay không đắt (Bitner, 1992) và thành công hay không thành công (Nguyen và Leblanc, 2002). ; vì vậy cung cấp cho khách hàng một gợi ý bên trong để hình thành niềm tin về sự hữu hiệu của doanh nghiệp và sau đó phát triển xu hướng trung thành (Bitner, 1992). 2.2.2.4. Năng lực nhân viên Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith và ctg, 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý các tình huống phát sinh cho khách hàng (Sharma và Stafford, 2000). Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước và sau qui trình bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất trong các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với một người bán hàng (Berry và Parasuraman, 1991). 5 2.2.2.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên Sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987). Các yếu tố văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay không (Appiah-Adu và ctg, 2000). Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ vật thể, giúp khách hàng hình thành các đánh giá trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ (Ruesch và Kees, 1956). Ngoài ra, sự thu hút về ngoại hình của nhân viên hình thành nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, vệ sinh và sự chỉn chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ chức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995). 2.2.2.6. Thực phẩm Thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hình ảnh nhà hàng, ảnh hưởng đến giá trị khách hàng nhận thức, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi như ý định quay trở lại và ý định truyền miệng tích cực. (Kisang Ryu). Thực phẩm tạo ra các gu thưởng thức khác nhau. Sự khác biệt mỗi loại thực phẩm trong nhà hàng so với các nhà hàng khác chính là yếu tố để định vị thương hiệu của nhà hàng. Theo những nghiên cứu gần đây, con người không chỉ có nhu cầu được ăn no mà còn mong muốn được ăn ngon hơn và hợp khẩu vị hơn. Món ăn được xem là ngon nếu biết kết hợp đầy đủ các chất dinh dưỡng kết tinh trong nó và với hàm lượng thích hợp. Nhưng vấn đề hợp khẩu vị hay không so với mỗi khách hàng là điều khó thực hiện được. Theo chuyên gia nghiên cứu nếu quan sát thấy có sự trở lại của khách hàng xem như món ăn tương đối hợp khẩu vị với khách hàng. Vì vậy, giữ món ăn luôn hợp khẩu vị xem như giữ chân được khách hàng. 6 Bảng 2.1. Thang đo và mã hóa thang đo Các thang đo Âm nhạc 1. Âm nhạc của nhà hàng hay 2. Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh 3. Âm lượng vừa phải, phù hợp 4. Chất lượng âm thanh tốt Vệ sinh 1. Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ 2. Nhà vệ sinh sạch sẽ 3. Chén, đĩa, ly, tách…vệ sinh 4. Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt Thiết kế, bày trí 1. Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang, hấp dẫn 2. Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn 3. Độ cao giữa ghế ngồi và nhà hàng phù hợp, thoải mái 4. Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp 5. Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn Năng lực nhân viên 1. Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời 2. Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên 3. Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu của bạn 4. Nhân viên phục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của bạn 5. Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn Hình thức bên ngoài nhân viên 1. Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút 2. Nhân viên phục vụ lịch thiệp 3. Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp 4. Nhân viên phục vụ xuất sắc Thực phẩm 1. Thực phẩm ngon 2. Thực phẩm giàu dinh dưỡng 3. Thực phẩm phong phú 4. Nhà hàng cung cấp nguồn thực phẩm tươi sống 5. Thực phẩm có mùi vị hấp dẫn 6. Cách trình bày thực phẩm hấp dẫn Xu hướng trung thành 1. Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết 2. Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng 3. Tôi sẽ khuyến khích ngườiha ân, bạn bè đến nhà hàng này 4. Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới 5. Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn Mã hóa AN AN1 AN2 AN3 AN4 VS VS1 VS2 VS3 VS4 TK TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 NV NV1 NV2 NV3 NV4 NV5 HT HT1 HT2 HT3 HT4 TP TP1 TP2 TP3 TP4 TP5 TP6 TT TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 7 Với cơ sở lý thuyết như trên, mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau: Âm nhạc Vệ sinh Thiết kế Năng lực nhân viên Hình thức nhân viên Thực phẩm H1 H2 H3 Xu hướng trung thành H4 H5 H6 Hình 2.1. Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu Các giả thuyết cho nghiên cứu: H1: Âm nhạc có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành. H2: Vệ sinh có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành. H3: Thiết kế có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành. H4: Năng lực nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành. H5: Hình thức nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành. Các giả thuyết khác: H6: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa nam và nữ. H7: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa những người có thu nhập khác nhau. H8: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa những người có nghề nghiệp khác nhau. 8 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Chương 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về xu hướng trung thành của khách hàng. Chương 3 sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. 3.2. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng. 3.2.1.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá,điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi (n=10), nhằm điều chỉnh các từ ngữ cho phù hợp với ngữ cảnh của thị trường TP. Long Xuyên và đảm bảo rằng người được khảo sát hiểu được thang đo. Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên. Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. 3.2.1.2. Nghiên cứu định lượng Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dùng cho nghiên cứu chính thức n=150. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và được sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện tại TP. Long Xuyên vào tháng 11/2013 Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Giai Dạng Phương Kỹ thuật đoạn nghiên cứu pháp 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng 2 Chính thức Định lượng bảng câu hỏi chi tiết Thời gian Địa điểm 10/2013 Tp. LX 11/2013 Tp. LX 9 Nghiên cứu định lượng (n = 150) Thang đo hoàn chỉnh Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy các thang đo (≥ 0.6) Loại biến quan sát không phù hợp (< 0.3) Điều chỉnh Thảo luận tay đôi = 10) Phân tích nhân tố Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được (≥ 50%) Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kiểm định sự phù hợp của mô hình Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố (n Thang đo nháp Cơ sở lý thuyết Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 10 3.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo cũng như thực hiện các thống kê suy diễn, nhằm thực hiện công việc thống kê và phân tích các dữ liệu thu thập được. 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hai công cụ xác định hệ số Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố EFA sẽ giúp chúng ta kiểm định độ tin cậy của các thang đo của từng nhân tố của xu hướng trung thành của khách hàng cũng như thang đo xu hướng trung thành của khách hàng nói chung. Cronbach’s Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân tố của sự thỏa mãn công việc. Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (itemtotal correlation) dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng [0.70 – 0.80] là thang đo có độ tin cậy tốt, tuy nhiên nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Burnstein 1994). Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố. Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, EFA được sử dụng để phân tích các biến giữ lại. Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1. Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Mặt khác, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình. Ngoài ra, các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.40 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing & Anderson 1988) và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%. Các biến còn lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. 3.3.2. Kiểm định sự khác nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con Trong đề tài này các thống kê suy luận sau đây sẽ được sử dụng: - Kiểm định xem giá trị trung bình của mẫu về xu hướng trung thành của khách hàng chung có thể suy rộng ra tổng thể hay không. - Kiểm định sự khác nhau về trung bình của các tổng thể con: Có hay không sự khác nhau về xu hướng trung thành giữa những nhóm khách hàng chia theo giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và mục đích đến nhà hàng. Để kiểm định sự khác nhau của xu hướng trung thành của khách hàng của các tổng thể con chia theo đặc điểm nhất định các kiểm định tham số và phi tham số đã được sử 11 dụng như phương pháp kiểm định Independent samples T-Test, phương pháp kiểm định ANOVA (Sig. lớn hơn 0.05 thì không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm). 3.3.3. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính Trước hết hệ số tương quan giữa xu hướng trung thành chung với các nhân tố của xu hướng trung thành sẽ được xem xét. Nếu Sig. 2-tailed lớn hơn 0.05 thì không có mối tương quan giữa các biến đang phân tích. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS) cũng được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là xu hướng trung thành của khách hàng nói chung, biến độc lập dự kiến sẽ là các nhân tố trong không gian dịch vụ tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng là âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên và hình thức nhân viên. 2 Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Hệ số xác định R điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. 3.4. Tóm tắt Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về yếu tố không gian dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai phương pháp – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp thảo luận tay đôi được dùng cho bước nghiên cứu định tính với một mẫu có kích thước n = 10. Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết được dùng cho nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu n = 150 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi điều chỉnh, kết quả cho thấy các thang đo đạt được yêu cầu và sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng. Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá lại thang đo theo phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai (T- Test, ANOVA). 12 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Mục đích của chương 4 này trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình. Nội dung của chương này gồm hai phần chính. Trước tiên thang đo được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Cuối cùng là kết quả kiểm định mô hình cũng như các giả thuyết. Phương pháp phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội thực hiện thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS. 4.2. Đánh giá chính thức thang đo Như đã trình bày ở chương 3, chúng ta có 6 thang đo chô khái niệm nghiên cứu: - Âm nhạc (AN). - Vệ sinh (VS). - Thiết kế (TK). - Năng lực nhân viên (NV). - Hình thức bên ngoài nhân viên (HT). - Thực phẩm (TP). Các thang đo của các khái niệm này được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức. 4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy (Cronbach’s Alpha ≥ 0.60). Các hệ số tương quan biến - tổng đều đạt (≥ 0.30). Cronbach’s Alpha của các thang đo cũng đều cao (nhỏ nhất là của thang đo HT=0.686). Bảng 4.1. Kếết quả Cronbach’s Alpha của các biếến Cronbach’s alpha Ý nghĩa 0.782 Đạt (≥0.60) Âm nhạc (AN) 0.827 Đạt (≥0.60) Vệ sinh (VS) 0.854 Đạt (≥0.60) Thiết kế (TK) 0.818 Đạt (≥0.60) Năng lực nhân viên (NV) Hình thức bên ngoài nhân viên 0.686 Đạt (≥0.60) (HT) 0.791 Đạt (≥0.60) Thực phẩm (TP) 0.780 Đạt (≥0.60) Xu hướng trung thành (TT) Cụ thể là Cronbach’s Alpha của thang đo Âm nhạc (AN) là 0.782, của thang đo Vệ sinh (VS) là 0.827, của thang đo Thiết kế (TK) là 0.854, của thang đo Năng lực nhân viên (NV) là 0.818, của thang đo Hình thức bên ngoài nhân viên (HT) là 0.686, của thang đo Thực phẩm (TP) là 0.791 và của thang đo Xu hướng trung thành (TT) là 0.780 (xem Bảng 4.1). Biến quan sát 13 Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến-tổng Alpha nếu lọai biến này Âm nhạc (AN) alpha = 0.782 AN1 AN2 AN3 AN4 10.41 10.31 10.30 10.13 5.438 5.664 5.688 5.252 .610 .576 .735 .496 .676 .717 Vệ sinh (VS) alpha = 0.827 VS1 VS2 VS3 VS4 12.23 12.26 12.02 12.01 4.176 4.207 4.476 5.020 .712 .662 .644 .607 .754 .779 .786 .804 13.93 8.444 13.84 13.90 13.91 9.539 .773 9.330 9.285 8.877 .625 .795 .581 .657 .707 .835 Năng lực nhân viên (NV) alpha = 0.818 NV1 14.82 NV2 15.06 NV3 15.13 NV4 14.99 NV5 6.829 15.17 Hình thức bên ngoài nhân viên (HT) alpha = 0.686 7.826 7.131 6.707 7.087 .677 .507 .573 .718 .576 .762 .810 .793 .749 .793 HT1 HT2 HT3 HT4 11.55 11.35 11.55 11.85 3.148 3.463 2.839 2.909 .496 .408 .520 .459 .604 .657 .585 .630 Thực phẩm (TP) alpha = 0.791 TP1 TP2 TP3 TP4 TP5 TP6 19.75 19.91 19.84 20.07 19.77 19.80 7.009 7.052 6.954 6.573 7.827 8.040 .629 .595 .619 .559 .558 .338 .738 .746 .740 .758 .760 .804 5.740 5.045 4.952 4.920 .628 4.492 .383 .583 .626 .715 .572 .789 .729 .715 Thiết kế (TK) alpha = 0.854 TK1 TK2 14.18 TK3 TK4 TK5 Xu hướng trung thành (TT) alpha = 0.780 TT1 14.07 TT2 14.34 TT3 14.27 TT4 14.37 TT5 14.47 .777 .683 .847 .827 .814 .737 14 4.2.2. Kết quả EFA - EFA lần 1: Kết quả EFA cho thấy có tám yếu tố được trích tại eigenvalues là 1.091 và phương sai trích được là 69.908%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu. Tuy nhiên các biến TP4, NV4, TK4, TK3, HT4 VÀ TP6 có trọng số không đạt yêu cầu (λiA – λiB < 0.30) . Vì vậy các biến này bị loại (xem Phụ lục ). - EFA lần 2: Sau khi loại các biến TP4, NV4, TK4, TK3, HT4 VÀ TP6, EFA lại trích được tám yếu tố tại eigenvalues là 1.165 và phương sai trích được là 67.093%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu. Tuy nhiên các biến AN3 và HT2 có trọng số không đạt yêu cầu (λiA – λiB < 0.30) . Vì vậy các biến này bị loại (xem Phụ lục ). - EFA lần 3: Sau khi loại các biến AN3 và HT2, EFA trích được sáu yếu tố tại eigenvalues là 1.104 và phương sai trích được là 70.457%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu. Như vậy, sau khi EFA loại các biến không đạt yêu cầu, các thang đo đều đạt yêu cầu. Các biến này được kiểm định tiếp theo với phương pháp phân tích mô hình hồi quy tuyến tính. Bảng 4.3. Kếết quả EFA khi loại biếến có trọng sốế nhỏ BIẾN QUAN SÁT VS1 VS3 VS4 VS2 TP5 TP1 TP2 TP3 NV3 NV2 NV1 NV5 TK1 TK2 TK5 AN2 AN1 AN4 HT3 HT1 Eigenvalues Phương sai trích Cronbach’s Alpha 1 .772 .764 .763 .712 .112 .240 .050 .209 .104 -.020 .140 .280 .117 .222 .149 -.014 .108 .326 -.007 .234 5.738 2 .125 .358 .097 .124 .782 .750 .726 .704 .241 .149 -.028 .279 .034 -.014 .137 .095 -.119 .000 .068 -.041 2.613 3 YẾU TỐ .186 .063 -.024 .308 .045 .141 .214 .149 .797 .771 .735 .658 .097 .185 .128 .056 .134 .152 -.082 .073 1.927 4 .139 .064 .109 .232 .149 .003 .190 .205 .122 .096 .032 .213 .865 .792 .771 .287 .204 .135 .024 -.024 1.453 5 .084 -.038 .213 .137 -.065 .018 -.032 -.213 .139 -.001 .137 .081 .133 .261 .282 .801 .788 .734 .012 -.029 1.256 28.690 13.065 9.636 7.267 6.281 .827 .777 .793 .850 .777 6 .192 .048 .024 .041 .033 -.014 .119 .009 .090 -.094 -.016 -.028 -.061 .109 -.124 -.027 .162 .913 .842 1.104 5.519 Các thang đo có biến bị loại, hệ số Cronbach’s Alpha của chúng được tính lại. Cụ thể là Cronbach’s Alpha của yếu tố vệ sinh (VS) là .827, của yếu tố thực phẩm (TP) là .777, của yếu tố năng lực nhân viên (NV) là .793, của yếu tố thiết kế (TK) là .850, của yếu tố âm nhạc (AN) là .777. 15 Như vậy, các thang đo sau khi đánh giá chính thức bao gồm 6 yếu tố và 20 biến quan sát. Yếu tố vệ sinh đo lường bằng 4 biến quan sát gồm các biến VS1, VS2, VS3, VS4; yếu tố thực phẩm đo lường bằng 4 biến quan sát gồm TP1, TP2, TP3, TP5; yếu tố thiết kế đo lường bằng 3 biến quan sát gồm TK1, TK2, TK5; yếu tố âm nhạc đo lường bằng 3 biến quan sát gồm AN1, AN2, AN4; yếu tố năng lực nhân viên đo lường bằng 4 yếu tố gồm NV1, NV2, NV3, NV5; yếu tố hình thức bên ngoài của nhân viên đo lường bằng 2 biến quan sát gồm HT1, HT3. 4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu Từ kết quả phân tích EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại (xem Hình 4.1), với các giả thuyết sau: H1 Âm nhạc H2 Vệ sinh H3 Thiết kế Năng lực nhân viên Hình thức nhân viên Thực phẩm Xu hướng trung thành H4 H5 H6 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Giả thuyết H1: Âm nhạc có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành. Giả thuyết H2: Vệ sinh có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành. Giả thuyết H3: Thiết kế có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành. Giả thuyết H4: Năng lực nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành. Giả thuyết H5: Hình thức nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành. Giả thuyết H6: Thực phẩm có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành. 16