Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học áp dụng marketing hồn hợp trong hoạt động kinh doanh tại bảo tàng dân tộc học vi...

Tài liệu áp dụng marketing hồn hợp trong hoạt động kinh doanh tại bảo tàng dân tộc học việt nam

.PDF
80
849
125

Mô tả:

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI TRẦN NGUYÊN DIỆP ÁP DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, 2017 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI TRẦN NGUYÊN DIỆP ÁP DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. NGÔ XUÂN BÌNH HÀ NỘI, 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Áp dụng marketing hồn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam” là đề tài nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu và số liệu trong luận văn này là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Tác giả đề tài Học viên Trần Nguyên Diệp MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING HỒN HỢP (MIX) ................................................................. 5 1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................... 5 Chương 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING HỖN HỢP ........ 24 TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH..................................................... 24 TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM ........................................ 24 2.1. Khái quát về Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam .................................... 24 2.2. Những tồn tại, hạn chế ......................................................................... 44 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP ................. 50 TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH..................................................... 50 TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM ........................................ 50 3.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp ..................................................................... 50 3.2 Giải pháp .............................................................................................. 53 3.3. Kiến nghị .............................................................................................. 64 KẾT LUẬN .................................................................................................... 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 73 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Số lượng lao động trong cơ quan..................................................... 27 Bảng 2.2.Cơ cấu nguồn thu từ hoạt động kinh doanh của Bảo tàng DTHVN giai đoạn 2014 – 2016 ..................................................................................... 46 DANH MỤC NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT BTDTHVN Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam GS Giáo Sư PGS Phó Giáo sư TS Tiến sĩ NSNN Ngân sách nhà nước MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với không gian trưng bày phong phú kết hợp văn hóa trong nước và các nước trong khu vực Đông Nam Á, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam đã trở thành một địa điểm có uy tín tạo điều kiện cho khách tham quan trong và ngoài nước hiểu biết về đất nước, con người và nền văn hóa Việt Nam, là nơi có không gian văn hóa thuận lợi để tổ chức các hoạt động trình diễn, tạo điều kiện cho các nghệ nhân đến từ mọi miền đất nước giới thiệu các giá trị văn hóa phi vật thể nhằm nâng cao ý thức của người dân trong việc bảo vệ và phát huy các di sản văn hóa phi vật thể của cộng đồng. Các hoạt động trình diễn không chỉ là dịp để các loại hình di sản văn hóa được hội tụ và lan tỏa mà còn làm sống động thêm không gian trưng bày. Mà còn đem lại nguồn thu từ bán vé tham quan và hoạt động kinh doanh như cho thuê địa điểm tổ chức trưng bày sản phẩm thủ công truyền thống, bán vé tham quan, thuyết minh về văn hóa các dân tộc theo từng trưng bày, tổ chức sự kiện , các trưng bày chuyên đề, trình diễn văn hóa… với định hướng Bảo tàng không chỉ là trung tâm nghiên cứu, lưu giữ hiện vật, thông tin nguyên gốc, chính xác, phong phú, dễ tiếp cận của các dân tộc Việt Nam và một số các dân tộc trong khu vực Đông Nam Á mà còn là điểm đến hấp dẫn, thường xuyên đối với công chúng Việt Nam và trên toàn thế giới. Thực hiện theo Nghị định số 43/NĐ – CP ngày 25/4/2006 Thủ tướng Chính phủ, Bảo tàng DTHVN đã và đang tích cực cải cách, đổi mới cơ chế quản lý, chủ động khai thác tối đa các hoạt động nhằm tăng nguồn thu sự nghiệp nói chung và đặc biệt là tăng nguồn thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ nói riêng. Nâng cao thu nhập cho cán bộ viên chức, người lao động trong cơ quan, giảm gánh nặng chi cho NSNN. Bước đầu thực hiện, Bảo tàng đã đạt được những hiệu quả nhất định như chi trả tiền lương, bảo hiểm cho gần 20 lao động hợp đồng, thanh toán các khoản chi phục vụ cho hoạt động thường xuyên, mua sắm, sửa chữa, duy tu bảo dưỡng các công trình kiến trúc văn hóa 1 triển khai các cuộc nghiên cứu, sưu tầm trong và ngoài nước, thanh toán lương tăng thêm cho cán bộ viên chức, người lao động… Tuy nhiên, nguồn thu từ hoạt động kinh doanh qua các năm tăng rất ít mặc dù nhu cầu thưởng thức văn hóa của công chúng ngày càng tăng, đòi hỏi chất lượng của các dịch vụ văn hóa, giải trí phải được nâng cao trong khi đó Bảo tàng chưa khai thác, mở rộng hoạt động kinh doanh, thụ động trong việc quản lí, chất lượng dịch vụ còn chưa chuyên nghiệp, chưa có phòng, ban chức năng riêng biệt, marketing cho hoạt động kinh doanh chưa thực hiện đúng cách. Các chương trình, sự kiện tổ chức về cơ bản chỉ đáp ứng được mục đích bảo tồn giá trị văn hóa mà chưa đem lại lợi nhuận. Trên cơ sở nhận thức đó học viên lựa chọn tên đề tài là “Áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam” làm nội dung nghiên cứu với mong muốn có những đóng góp thiết thực cho đơn vị. 2. Tình hình nghiên cứu đề tài + Giáo trình “ Marketing” của tác giả Ngô Xuân Bình - Nhà xuất bản Khoa học xã hội năm 2014 + Giáo trình “ Kinh tế và quản trị Doanh nghiệp” của tác giả Ngô Xuân Bình - Nhà xuất bản Giáo Dục năm 2006 + Giáo trình “ Marketing quốc tế” của tác giả Nguyễn Cao Văn - Nhà xuất bản Giáo Dục năm 1997 + Nguyễn Khương Đình, “WTO với Doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội và thách thức gia nhập WTO”, Nhà Xuất Bản Lao Động, 2007. + Marketing trong quản trị kinh doanh – tác giả Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền – nhà xuất bản Thống kê năm 1998 + Những chiến lược Marketing hiệu quả kỳ diệu – tác giả Thu Thủy – Nhà xuất bản Lao động – Xã hội năm 2005 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu 2 Đề tài nghiên cứu áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại một số Bảo tàng ở Việt Nam và phân tích thực trạng tại Bảo tàng DTHVN giai đoạn 2014 – 2016. Trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả việc áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng trong thời gian tới. 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu + Hệ thống hóa các vấn đề liên quan tới Marketing hỗn hợp + Đánh giá thực trạng áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng DTHVN + Đề xuất một số giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách tham quan, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, cải thiện thu nhập cho cán bộ công nhân viên, người lao động. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Bảo tàng DTHVN là đơn vị sự nghiệp có thu, bởi vậy việc làm thế nào để phát triển nguồn thu sự nghiệp là vấn đề nan giải và cấp bách đối với BTDTHVN. Nguồn thu sự nghiệp của Bảo tàng DTHVN bao gồm thu phí tham quan, thu từ tổ chức hoạt động sự kiện, thu từ hoạt động kinh doanh như cho thuê cửa hàng, tổ chức hoạt động, bán vé quay phim, chụp ảnh..... Trong đề tài, học viên xin phép chỉ nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng việc áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 và các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách tham quan, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, cải thiện thu nhập cho cán bộ công nhân viên, người lao động tại Bảo tàng DTHVN 4.2 Phạm vi nghiên cứu Do những hạn chế nhất định về thời gian và nguồn lực cho nên đề tài chỉ tập trung vào vấn đề phân tích thực trạng áp dụng kinh marketing hỗn hợp trong một số loại hình của hoạt động kinh doanh và đề xuất một số giải pháp 3 nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này trong những năm tiếp theo của Bảo tàng DTHVN Ở khía cạnh lý luận, đây là loại hình dịch vụ mang tính đặc thù cho nên đề tài chỉ đề cập tới 6 nội dung căn bản là: Sản phẩm, Giá, cung ứng dịch vụ, quảng bá, nguồn lực, cơ sở vật chất. 5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: Phương pháp thống kê thực tế, so sánh và tổng hợp nhằm phân tích tình hình thực tiễn để rút ra kết luận và định hướng phát triển. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn + Khẳng định vai trò và tầm quan trọng của marketing hỗn hợp đối với hoạt động kinh tại Bảo tàng DTHVN nói riêng và hệ thống các Bảo tàng có loại hình kinh doanh nói chung, đồng thời chỉ ra những hạn chế cần khắc phục. + Đưa ra giải pháp chiến lược về marketing mix cho một số loại hình kinh doanh của Bảo tàng DTHVN + Đưa ra định hướng marketing cụ thể, phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ của Bảo tàng, phát triển nó song hành cùng với cơ chế chính sách của Nhà Nước nhằm giúp cho Bảo tàng phát triển ổn định và bền vững. 7. Cơ cấu của luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing và marketing hỗn hợp (mix) Chương 2: Hiện trạng áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam 4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING HỒN HỢP (MIX) 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm về Marketing Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi bế tắc bới khủng hoảng thừa của nền kinh tế. Thuật ngữ Marketing đã được quốc tế hóa, bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1990, và trở thành một ngành khoa học đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn thiện. Sau đây là một số định nghĩ về marketing: Định nghĩa marketing của W.J Stanton (1985, Fundamentals of Marketing): Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa, giá cả hay sự biến động của giá cả. Phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dung hiện tại của khách hàng. Định nghĩa marketing của Peter Drucker (1973, Management: Task, Responsibilities, Practices): Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan điểm của người tiêu thụ. Định nghĩa của J.H Crighton: Marketing là quá trình cung cấp đứng sản phẩm, đúng kênh đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc thực hiện định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo ra các giao dịch, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội. Theo Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại, tác giả của hơn 150 bài báo và 105 cuốn sách (số liệu năm 2014), đã đưa ra hàng loạt định nghĩa về marketing: 5 (1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. (2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cả cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác. (3) Marketing là một quá trình qua đó là một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường. (4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời (5) Marketing là đư đúng hàng hóa dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại. (6) Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi. 1.1.2 Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Marketing hỗn hợp là tạp hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. (PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh, PGS. TS Nguyễn Đình Hòa (2015) Giáo trình Marketing du lịch – NXB Đại học Kinh tế quốc dân) Marketing mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình. Marketing mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không?... 6 1.1.3 Các thành phần của Marketing-mix 1.1.3.1 Sản phẩm Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh. Trong chính sách sản phẩm thì chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Chính sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm trưng bày, sản phẩm dịch vụ là làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn có sức sống trên thị trường, hấp dẫn được thị trường Chính sách sản phẩm dịch vụ gồm: Chính sách chủng loại, chính sách hoàn thiện và đổi mới sản phẩm, đa dạng hóa chúng loại. - Chính sách chủng loại sản phẩm dịch vụ: Trong tất cả các ngành nghề dịch vụ các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước thường không lựa chọn một loại sản phẩm mà kinh doanh hỗn hợp nhiều loại hình sản phẩm thích hợp với nhiều đối tượng cộng đồng, đáp ứng được nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng và phục vụ cho xã hội và sự phát triển của xã hội. - Chính sách hoàn thiện và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ: Mỗi một chủng loại sản phẩm đều có một chu kỳ sống nhất định. Khi nó vượt qua đỉnh cao của chu kỳ thì bắt đầu có sự suy thoái. Khi đó chúng phải đổi mới, hoàn thiện các chủng loại sản phẩm, thay đổi các hình thức tiếp cận tới sản phẩm. Ngày càng phải hoàn thiện để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng. Việc đổi mới và hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ là làm cho sản phẩm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường, kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm. - Chính sách đa dạng hóa các chủng loại: Chính sách này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm dịch vụ mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới. Việc đổi mới đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ bám sát nhu cầu khách hàng thường làm cho khối lượng tiêu thụ nhanh, có nhiều khách tiêu thụ hơn, giữ được giá trị và có khả năng phát triển 7 1.1.3.2 Chính sách giá cả Giá cả giữ một vai trò thiết yếu trong Marketing-Mix và dù trong nền kinh tế phát triển của thế giới cạnh tranh về giá đã nhường chỗ cho cạnh tranh về chất lượng. Nhưng các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ và cũng bởi vì việc định giá thu hút nhiều lợi ích kinh doanh. Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán phù hợp. Mức giá bán quy định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng hoặc cho các khâu trung gian. Việc định giá cho sản phẩm có ý nghĩa cực kỳ quan trọng tác động lớn tới khối lượng bán ra của sản phẩm, bởi vì giá chính là một trong những tiêu chuẩn thường xuyen, quan trọng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm và sự lựa chọn của khách hàng. Giá là một trong các nhân tố tác động mạnh đến tâm lý khách hàng cũng như nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của một đơn vị kinh doanh. Do đó khi xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ cần định ra một chính sách giá phù hợp. Tùy theo sự vận động của thị trường, theo mùa vụ của mùa du lịch, theo chính sách giá của các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực mà đưa ra chính sách giá của mình, sử dụng từng mức giá phù hợp với từng giai đoạn kinh doanh cụ thể để lôi cuốn khách hàng. Các quyết định giá cho dịch vụ đặc biệt được đưa ra giá trị vô hình của sản phẩm dịch vụ. Giá được trả cho một dịch vụ báo hiệu cho khách hàng biết về chất lượng dịch vụ có thể họ sẽ nhận được. Do đó ta thấy giá và chính sách giá trong một công ty được áp dụng như thế nào đó là một điều vô cùng quan trọng và cần thiết. Nhưng làm thế nào để xây dựng được một chính sách giá phù hợp với từng giai đoạn và từng thị trường của doanh nghiệp. Đó thực sự là một điều hết sức khó khăn. 1.1.3.3 Quảng bá - Mục tiêu truyền thống 8 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hợp các kênh truyền thông mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu. Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền thống và các nguồn tin từ các nhân viên phục vụ sản xuất ở tuyến đầu. Một đặc trưng quan trọng khác nữa cần quan tâm là dịch vụ đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống của nó. Ở giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, khi mục tiêu chủ yếu là tăng sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ mới thì quảng cáo và quan hệ với công chúng là các kênh truyền thông quan trọng nhất. - Mục tiêu quảng cáo Các hoạt động quảng cáo nhằm đạt được những đáp ứng định trước. Do vậy, mục tiêu của quảng cáo phản ánh các đáp ứng dự đoán trước từ đối tượng nhận tin. Các đáp ứng đó có thể là sự nhận thức, hiểu biết đúng đắn về một dịch vụ, hoặc là hành vi quan tâm đến dịch vụ, và cuối cùng là sử dụng dịch vụ. Sau đây là các mục tiêu thông thường của quảng cáo: + Xây dựng niềm tin vào sản phẩm dịch vụ + Hình thành nhận thức về nhãn hiệu + Tăng tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện thời + Tạo sự quen thuộc với thương hiệu dịch vụ + Tạo nhận thức về sự tồn tại của dịch vụ + Thông tin về công dụng mới của dịch vụ + Lôi cuốn khách hàng của các đối thủ... - Quan hệ công chúng Quan hệ với công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh 9 nghiệp và dịch vụ của nó. Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan. Do vậy, quan hệ với công chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ Sau đây là một số đặc trưng của quan hệ với công chúng + Chi phí thấp cho một người nhận tin so với các hình thức xúc tiến khác. Do vậy các doanh nghiệp nhỏ hay dùng công cụ này để truyền thông với khách hàng. + Có thể định hướng đối tượng nhận tin nếu chọn các phương tiện truyền thông thích hợp. + Tính thuyết phục cao do các phương tiện truyền thông được sử dụng không mang tính thương mại. + Tính khó kiểm tra đối với nội dung các thông tin báo chí sẽ được đăng tải 1.1.3.4 Nguồn nhân lực Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người chi phối rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ. Trên giác độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn cung cấp cho khách hàng. Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế giới đã thành công trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất. Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp. 10 Do đặc thù của ngành dịch vụ, tiếp xúc giữa nhân viên phục vụ khách hàng kéo dài; chất lượng không ổn định và người phục vụ ảnh hưởng đến cả chất lượng phục vụ và chất lượng dịch vụ. Như vậy, quản trị dịch vụ là sự giao thoa của 3 lĩnh vực: quản trị nguồn nhân lực; quản trị Marketing; quản trị tác nghiệp. - Quản trị nguồn nhân lực và quan hệ với Marketing Vai trò của Markeing là đạt được mục tiêu của doanh nghiệp bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Còn quản trị nguồn nhân lực nhằm tới đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thông qua sử dụng nguồn nhân lực. Do vậy quản trị nguồn nhân lực cũng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài (và tất nhiên là cả khách hàng bên trong!). Trong Marketing dịch vụ, sự liên kết này giữa quản trị nguồn nhân lực L và Marketing được thực hiện xoay quanh khách hàng và bao gồm 3 yếu tố sau: Hiểu rõ nhu cầu khách hàng; Theo dõi và đánh giá quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp. - Cơ cấu nhân lực mềm Đối với một số ngành dịch vụ, do nhu cầu tiêu dùng biến động (theo thời gian hoặc ngẫu nhiên), cho nên doanh nghiệp cần phải quản trị mối quan hệ cung cầu. Phía cung phụ thuộc vào công suất thiết bị, cơ sở cung cấp dịch vụ và đặc biệt là nguồn nhân lực. Để quản trị phía cung, người ta chú trọng tới việc quản trị linh hoạt nhân viên phục vụ sao cho họ có thể đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi nhu cầu của thị trường. Đó là khái niệm cơ cấu nhân lực mềm trong doanh nghiệp dịch vụ. - Một số nội dung quản trị nguồn nhân lực trong doanh nghiệp dịch vụ. Quản trị nguồn nhân lực trong doanh nghiệp dịch vụ tìm hiểu các vấn đề sau: Cơ chế đãi ngộ (bằng tiền lương và ngoài tiền lương); quản lý, kiểm tra nhân viên. Cơ chế đãi ngộ ngoài tiền lương bao gồm nhiều loại lợi ích khác cho người lao động, ví dụ như trợ cấp tiền nhà, các chuyến dịch vụ lịch miễn 11 phí, bằng khen cho các danh hiệu lao động tốt khác nhau, chế độ làm việc ưu đãi hơn, chế độ được đi học nâng cao, chế độ bổ nhiệm. Cơ chế đãi ngộ bằng lương là một phần chủ yếu của chính sách đãi ngộ lao động, bao gồm nhiều phương pháp trả lương khác nhau: Lương cơ bản theo giờ; lương cố định cộng hoa hồng; lương theo kết quả công việc; lương cơ bản cộng lợi nhuận; lương cơ bản và tiền thưởng của khách hàng. Quản lý, kiểm tra nhân viên được thực hiện bằng nhiều cách: do nhân viên giám sát; kiểm tra kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ; kiểm tra qua báo cáo; hỏi ý kiến khách hàng; phương pháp đóng vai khách hàng bí mật. - Các chiến lược khuyến khích nhân viên tham gia Đó là phương pháp nhằm động viên sự năng động, tự chủ, sáng tạo của nhân viên đóng góp vào công việc chung của doanh nghiệp. Bao gồm: chính sách mở cửa; thông tin với nhân viên; nhóm chất lượng; bán cổ phần cho nhân viên. - Thúc đẩy nhân viên thông qua Marketing bên trong Một tổ chức muốn thành công thì cần phải gắn mục tiêu của nó với mục tiêu của các nhân viên và mọi nhân viên phải hài lòng với công việc và chế độ đãi ngộ. Điều này có thể đạt được nhờ sử dụng Marketing bên trong. Đó là việc ứng dụng kỹ thuật Marketing cho khách hàng bên trong nhằm thúc đẩy họ làm việc hết mình vì công ty. Nói cách khác, nó ứng dụng triết lý và chính sách Marketing cho những nhân viên phục vụ của công ty sao cho có thể thu hút, tuyển chọn và duy trì được những nhân viên tốt nhất. 1.1.3.5 Cung ứng dịch vụ Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và rong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ , vì quá trình đó diễn ra 12 trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Vì cũng do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ. Quy trình là một sản phẩm quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn. 1.1.3.6 Về cơ sở vật chất Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Chính vì vậy mà nhiều đơn vị đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên... nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình. Môi trường dịch vụ là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. 13 1.1.4 Các nhân tố tác động đến Marketing mix Các nhà quản trị dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào đều phải xét đến các yếu tố môi trường xung quanh. Trong khi họ có thể thay đổi chút ít hoặc không thể thay đổi các yếu tố này, thì họ không có sự lựa chọn nào khác mà phải phản ứng, thích nghi với chúng. Họ phải xác định, ước lượng và phản ứng lại đối với các yếu tố bên ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng đến sự hoạt động của nó. Môi trường doanh nghiệp là các yếu tố, bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong ảnh hưởng đến sự hoạt động, thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tổ chức. 1.1.4.1 Nhân tố bên trong a. Nhân tố nguồn tài chính Bảo tàng DTHVN là đơn vị sự nghiệp công lập, thực hiện tự chủ một phần kinh phí thường xuyên.. Kinh phí NSNN cấp chỉ đáp ứng được một phần chi tiền lương cho cán bộ biên chế, tiền điện, nước, nghiên cứu, sưu tầm…, phần chi phí còn lại, Bảo tàng DTHVN tự chi trả bằng nguồn thu sự nghiệp như bán vé tham quan, cho thuê cửa hàng, cho thuê địa điểm…. Tuy nhiên, hiện nay Bảo tàng chưa khai thác hết được các thế mạnh của mình để tăng nguồn thu đặc biệt là nguồn thu từ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực văn hóa. b. Nhân tố nguồn nhân sự Nguồn nhân lực là tài sản vô giá của tổ chức. Bảo tảng có nhiều cán bộ viên chức có trình độ chuyên môn cao, nhiều cán bộ là chuyên gia trong lĩnh vực trưng bày, nghiên cứu, dân tộc học ... Tuy nhiên nhân sự hiểu biết và có chuyên môn trong lĩnh vực marketing lại rất ít, hơn thế nữa marketing hoạt động kinh doanh bảo tàng là một lĩnh vực mới và chưa có nhiều kiến thức thực tiễn. Do đó yếu tố nhân sự 14
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan