Tài liệu ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------------------------------- NGUYỄN THỊ TỐ UYÊN ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC NỔI TIẾNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------------------------------- NGUYỄN THỊ TỐ UYÊN ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC NỔI TIẾNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã số: 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. NGUYỄN QUANG THU LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung của đề tài: “Ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng bản thân tôi, hoàn toàn không sao chép bất kì một công trình nào đã có từ trước. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và xử lý một cách trung thực dưới sự chỉ bảo của giảng viên hướng dẫn là Cô PGS. TS Nguyễn Quang Thu. Tôi xin chịu trách nhiệm với cam kết trên. TP. HCM, Ngày 26 Tháng 10 Năm 2016 Học viên: Nguyễn Thị Tố Uyên MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài: ..........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................2 1.3. Đối tượng nghiên cứu: ...................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu: ......................................................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................3 1.5.1. Đối tượng khảo sát: .................................................................................3 1.5.2. Nguồn dữ liệu: ........................................................................................3 1.5.3. Phương pháp thực hiện: ..........................................................................3 1.6. Kết cấu luận văn: ...........................................................................................4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 6 2.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu: ..............................................................6 2.1.1. Thương hiệu: ...........................................................................................6 2.1.2. Giá trị thương hiệu: .................................................................................9 2.2. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: ..........................................................................12 2.2.1. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:..............................................12 2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: ..............14 2.3. 2.2.2.1. Nhận biết thương hiệu:...................................................................14 2.2.2.2. Liên tưởng thương hiệu:.................................................................15 2.2.2.3. Chất lượng cảm nhận: ....................................................................16 2.2.2.4. Trung thành thương hiệu:...............................................................17 Người chứng thực nổi tiếng và độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng: ... .....................................................................................................................18 2.3.1. Người chứng thực nổi tiếng: .................................................................18 2.3.2. Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng và các yếu tố quyết định độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng: .............................................................19 2.3.2.1. Sự hấp dẫn: .....................................................................................20 2.3.2.2. Chuyên môn: ..................................................................................20 2.3.2.3. Sự đáng tin: ....................................................................................21 2.4. Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: ............................................................................................................22 2.4.1. Lý thuyết về sự ghi nhớ hệ thống liên tưởng: .......................................22 2.4.2. Mối quan hệ giữa độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:.......................................................................23 2.5. Các nghiên cứu trước đây: ...........................................................................26 2.5.1. Mối quan hệ giữa sự chứng thực của người nổi tiếng, kết nối thương hiệu vào tâm trí khách hàng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Dwivedi & et al., 2015) .....................................................................................26 2.5.2. Sự chứng thực của người nổi tiếng, độ tin cậy của thương hiệu và giá trị thương hiệu (Spry et al., 2011): .....................................................................28 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu: ..............................30 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................ 35 3.1. Thiết kế nghiên cứu: ....................................................................................35 3.2. Quy trình nghiên cứu: ..................................................................................36 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ 1: ..............................................................................36 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ 2: ..............................................................................39 3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: ..............................................................41 3.2.4. Nghiên cứu chính thức: .........................................................................43 3.2.4.1. Mẫu: ...............................................................................................43 3.2.4.2. Thang đo và mã hóa thang đo: .......................................................44 3.2.4.3. Phương pháp phân tích: .................................................................46 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 49 4.1. Thống kê mô tả: ...........................................................................................49 4.2. Kiểm định thang đo: ....................................................................................50 4.2.1. Kiểm định sơ bộ thang đo: ....................................................................50 4.2.1.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: ... 50 4.2.1.2. EFA: Kiểm định độ giá trị của thang đo qua phân tích nhân tố khám phá 52 4.2.2. Kiểm định khẳng định thang đo CFA: ..................................................58 4.2.2.1. Kiểm định CFA thang đo của biến độc lập: ...................................58 4.2.2.2. Kiểm định CFA thang đo của biến phụ thuộc: ..............................61 4.2.2.3. Kiểm định CFA cho mô hình tới hạn:............................................64 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết: ...................................................68 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu: ....................................................................70 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................. 73 5.1. Hàm ý quản trị: ............................................................................................74 5.1.1. Lựa chọn người chứng thực nổi tiếng:..................................................74 5.1.1.1. Lựa chọn người chứng thực có tính cách trung thực, ngay thẳng: 74 5.1.1.2. Lựa chọn những người nổi tiếng có nhiều kiến thức, khả năng chuyên môn trong lĩnh vực họ tham gia hoạt động. .......................................75 5.1.1.3. Lựa chọn những người nổi tiếng có ngoại hình đẹp, phong cách sống được yêu thích đồng thời phải phù hợp với thương hiệu được chứng thực: ........................................................................................................77 5.1.2. Thắt chặt mối quan hệ giữa thương hiệu và người chứng thực cho thương hiệu: ........................................................................................................78 5.2. Kết luận, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh GTTH : Giá trị thương hiệu CBBE : Customer - Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) CFA : Comfirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) SEM : Structural Equation Model (Mô hình phương trình cấu trúc) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tóm tắt các khái niệm của giá trị thương hiệu ........................................ 11 Bảng 2.2. Tóm tắt các khái niệm của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ....... 13 Bảng 2.3. Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có liên quan về mối quan hệ giữa người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ............................ 32 Bảng 2.4. Tóm tắt khái niệm các thành phần trong mô hình nghiên cứu ................ 33 Bảng 3.1. Tóm tắt số lượng mẫu của các nghiên cứu .............................................. 35 Bảng 3.2. Thang đo cơ sở và thang đo điều chỉnh. .................................................. 40 Bảng 3.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu. ....................................................... 42 Bảng 3.4. Đặt tên cho các biến quan sát .................................................................. 44 Bảng 3.5. Mã hóa thành phần các biến định danh và thứ bậc.................................. 45 Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả mẫu ........................................................................ 49 Bảng 4.2. Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha. .................................. 51 Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thành phần thuộc của biến độc lập lần 1 .......................................................................................................................... 53 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thành phần thuộc của biến độc lập lần 2 .......................................................................................................................... 54 Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thành phần của biến phụ thuộc. ..... 56 Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định thang đo của biến độc lập ........... 60 Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định thang đo của biến phụ thuộc ....... 63 Bảng 4.8. Bảng tóm tắt kiểm định CFA cho mô hình tới hạn. ................................ 66 Bảng 4.9. Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. ............................ 67 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu . 67 Bảng 4.11. Tóm tắt đánh giá độ phù hợp của mô hình SEM ................................... 69 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Minh họa hai quan điểm về thương hiệu. .................................................. 8 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Dwivedi et al. (2015) .................. 27 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Spry et al. (2011) ........................ 29 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 31 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 38 Hình 4.1. Kết quả kiểm định CFA thang đo của biến độc lập ................................. 59 Hình 4.2. Kết quả kiểm định CFA thang đo của biến phụ thuộc ............................ 62 Hình 4.3. Kết quả kiểm định CFA của mô hình tới hạn .......................................... 65 Hình 4.4. Tóm tắt kết quả mô hình SEM ................................................................. 69 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài: Trong các hoạt động Marketing ngày nay, thương hiệu thường là yếu tố cung cấp điểm khác biệt chính giữa các sản phẩm cạnh tranh, do đó chúng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp (Lisa Wood, 2000). Xuất phát từ việc xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã tạo nên khái niệm “Giá trị thương hiệu” trong lý thuyết Marketing. Và nó cũng chính là khái niệm phổ biến, có tầm quan trọng và luôn được thảo luận trong suốt những thập kỷ qua. Giá trị thương hiệu đóng vai trò chiến lược, có ý nghĩa quan trọng trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược của nhà quản trị. Bên cạnh đó, nó được xem là thước đo thích hợp để đánh giá tác động dài hạn của các quyết định Marketing (Simon & Sullivan, 1993). Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được đánh giá tích cực có thể dẫn đến sự gia tăng doanh thu, giảm chi phí, nâng cao lợi nhuận; ngoài ra nó còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng của doanh nghiệp trong việc định giá cao, sự sẵn lòng của khách hàng nhằm tìm ra các kênh phân phối mới, tính hiệu quả trong truyền thông Marketing, và sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu cũng như các cơ hội về bản quyền (Keller, 2003). Câu hỏi thú vị mà các nhà quản trị thương hiệu hiện đang phải đối mặt, đó là làm thế nào để phát triển giá trị thương hiệu và gia tăng lòng trung thành khách hàng trong môi trường cạnh tranh toàn cầu như ngày nay. Với kỳ vọng phát triển giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, các nhà Marketing đã thấm nhuần thương hiệu với những liên tưởng mà họ mong muốn đến khách hàng thông qua những người nổi tiếng. (Keller, 2013; Till, 1998). Nhiều nghiên cứu trước đây tập trung nghiên cứu tác động của những người chứng thực nổi tiếng đến sự nhắc, hồi tưởng về thương hiệu (Kahle & Homer,1985), thái độ đối với thương hiệu (Tilletal et al.,2008) và đến ý định mua hàng (Kahle & Homer, 1985), cùng một số học giả đã nghiên cứu ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu (Seno & Lukas, 2007). Trên thế giới, thị trường người 2 chứng thực nổi tiếng là ngành công nghiệp trị giá hàng tỉ đô (Crutchfield, 2010). Thêm vào đó, hoạt động chứng thực bởi người nổi tiếng ngày càng tăng qua các năm (Biswas et al., 2009). Ví dụ, ở Mỹ, việc sử dụng người chứng thực nổi tiếng ngày càng trở nên phổ biến trong các chiến lược quảng cáo – chiếm xấp xỉ 15% các quảng cáo (Crutchfield, 2010; Hsu & McDonald, 2002). Tuy nhiên, các nghiên cứu ở Việt Nam hiện nay về giá trị thương hiệu vẫn chưa chú trọng nghiên cứu khía cạnh ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, chi phí cho việc sử dụng người nổi tiếng để chứng thực cho thương hiệu khá cao, nên các nhà quản trị Marketing cần phải có cơ sở để tin rằng có một mối liên kết rõ ràng giữa các thuộc tính của người chứng thực nổi tiếng với giá trị thương hiệu trong các quyết định đầu tư của họ. Liên hệ với Việt Nam trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cần biết mình phải làm gì để nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng lợi nhuận thông qua việc phát triển giá trị thương hiệu. Bởi nó không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh toàn cầu đã và đang diễn ra mà nó còn góp phần giúp tăng trưởng GDP đất nước. Xét thấy sự cần thiết ở cả hai khía cạnh lý thuyết và thực tế, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Đây là nghiên cứu nhằm kiểm định ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ và làm cơ sở cho các nhà quản trị Marketing trong quá trình ra quyết định của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Từ việc xác định vấn đề nghiên cứu ở trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt được hai mục tiêu chính sau: - Kiểm định mối quan hệ giữa người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. 3 - Từ kết quả phân tích được, đưa ra hàm ý quản trị mang tính chất định hướng cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình tại thị trường TP. HCM. 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được giới hạn trong khu vực TP. HCM về mối quan hệ giữa người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu: 1.5.1. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại thị trường TP. HCM. 1.5.2. Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp có được bằng phương pháp điều tra trực tiếp người tiêu dùng với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn trong khu vực TP. HCM. 1.5.3. Phương pháp thực hiện: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng.  Phương pháp định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn đối tượng khảo sát để xác định nhóm sản phẩm và các cặp “Thương hiệu – Người chứng thực nổi tiếng” để đưa vào bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn khám phá và thảo luận nhóm gồm bạn bè, người thân đang sinh sống/làm việc tại TP. HCM nhằm xác định, hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức. 4  Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu có được sau khi khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 bao gồm các bước thực hiện sau:  Thống kê mô tả dữ liệu thu được từ khảo sát.  Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến rác và phân tích nhân tố khám phá EFA để nhóm các nhân tố bằng phần mềm SPSS 20.  Đánh giá độ tin cậy thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích, kiểm tra tính đơn hướng, mức độ phù hợp dữ liệu thị trường, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA; cuối cùng, kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình phương trình cấu trúc SEM thông qua phần mềm xử lý dữ liệu AMOS 20. 1.6. Kết cấu luận văn: Chương 1: Tổng quan. Trình bày tổng thể nội dung của toàn bộ nghiên cứu: lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu. Nội dung này gồm 2 phần: - Cơ sở lý thuyết và tóm tắt các nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày quy trình, các bước tiến hành khi thực hiện nghiên cứu để đạt được mục tiêu nghiên cứu. 5 Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả phân tích thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu; kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu; và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Đưa ra một số hàm ý mang tính chất định hướng cho các nhà quản trị Marketing trong việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với các sản phẩm, dịch vụ đang kinh doanh tại TP. HCM. Bên cạnh đó, trình bày ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo Phụ lục 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu: 2.1.1. Thương hiệu: “Thương hiệu là khái niệm được thảo luận trong suốt nhiều thế kỉ gần đây với những ý nghĩa nhằm mang lại sự khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Sự thật rằng, thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn đánh dấu đàn cừu của mình để phân biệt với những đàn cừu khác, họ dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa của mình” (Keller, 2013, tr. 30). Cho đến nay khái niệm này đã trở nên phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong các nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng. Vậy thương hiệu là gì khác biệt như thế nào với nhãn hiệu sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ thứ gì cung cấp ngoài thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, được mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thõa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó (Keller, 2013, tr. 31). Bên cạnh đó, khái niệm về thương hiệu cũng có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau, cụ thể chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống cho rằng: - Theo Al Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi nghe đến tên một doanh nghiệp nào đó. - Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu thương mại (Trade mark) hay kiểu dáng bao bì với mục đích xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một nhà cung cấp, hay một nhóm nhà cung cấp và để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ này với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cạnh tranh. 7 - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: - Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). - Ambler & Styles (1996) cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ yêu cầu. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu. - Levitt (1981) cho rằng: Thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình. - Theo Keller (2013), thương hiệu rộng hơn sản phẩm bởi vì nó bao gồm những thành phần tạo nên sự khác biệt giữa nó với những sản phẩm tương tự khác. Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong khoa học kinh tế. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996). 8 Hình 2.1. Minh họa hai quan điểm về thương hiệu. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TPHCM, trang 9. Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”. Qua nhiều khái niệm khác nhau cho chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu hay sản phẩm vẫn còn sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự thống nhất nhưng có sự khác biệt rõ ràng giữa hai khái niệm này. “Tuy nhiên qua các định nghĩa nêu trên, có thể hiểu khái niệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quá trình từ thông điệp được truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận” (Nguyễn Việt Thanh, 2009, tr.9-10). 9 2.1.2. Giá trị thương hiệu: Một trong những khái niệm phổ biến và quan trọng nhất trong Marketing được khám phá vào thập niên 80 đó là giá trị thương hiệu. Vẫn chưa có quan điểm thống nhất để định nghĩa và đo lường giá trị thương hiệu. Winters (1991) đã nói rằng nếu bạn bảo mười người định nghĩa giá trị thương hiệu, bạn có thể có mười câu trả lời khác nhau, thậm chí mười một. Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp bởi sự đa dạng của nó, các lý thuyết khoa học về nó được ví như hội chứng “thầy mù xem voi” (Ambler, 2003). Mỗi nghiên cứu mô tả những khía cạnh khác nhau của loại tài sản vô hình này. Cụ thể: - Feldwick (1996) đơn giản hoá nhiều cách tiếp cận, bằng cách liệt kê các ý nghĩa khác nhau của giá trị thương hiệu: (1) tổng giá trị của thương hiệu là tài sản riêng biệt; (2) khi nó được bán hoặc được thể hiện trong bảng cân đối; (3) là thước đo sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng; (4) mô tả những liên tưởng và niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu. - Ambler & Styles (1996) đề xuất việc các nhà quản trị thương hiệu lựa chọn giữa lợi nhuận trước mắt hay cho mục tiêu dài hạn bằng khái niệm giá trị thương hiệu được định nghĩa là tập hợp lợi nhuận được lưu giữ cho tương lai. - Srivastava & Shocker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là sự tập hợp tất cả những thái độ tích lũy và những kiểu mẫu hành vi trong ý nghĩ của người tiêu dùng, các kênh phân phối, các đại lý có ảnh hưởng, đồng thời tập hợp này giúp gia tăng lợi nhuận tương lai và dòng tiền trong dài hạn. - Davis (1995) nhấn mạnh tầm quan trọng chiến lược của giá trị thương hiệu. Ông xác định giá trị thương hiệu là những lợi ích và đóng góp mang tính chiến lược đầy tiềm năng mà một thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp. - Keller (1993) tiếp cận giá trị thương hiệu thông qua sức mạnh của thương hiệu dựa vào khách hàng. Ông đề xuất rằng giá trị thương hiệu đại diện cho trạng thái mà người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và nhớ đến những