Tài liệu 211 mở rộng tt hh tại cty bia hn

LOI NOI DAU Nh÷ng n¨m qua, trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng kh«ng Ýt nh÷ng doanh nghiÖp ®· gÆp khã kh¨n trong s¶n xuÊt kinh doanh. Thay v× Nhµ níc bao tiªu nh tríc kia, nay doanh nghiÖp ph¶i tù chñ trong t×m kiÕm thÞ trêng ®Çu ra cho s¶n phÈm hµng ho¸ cña m×nh. Trong qu¸ tr×nh t×m kiÕm ®ã, nhiÒu doanh nghiÖp ®· gÆp víng m¾c trong kh©u ph©n phèi nh: sù yÕu kÐm vÒ m¹ng líi ph©n phèi, c«ng t¸c qu¶ng c¸o khuyÕch tr¬ng vµ xóc tiªn b¸n hµng, sù ch©m ch¹p trong c¶i tiÕn ch¸t lîng mÉu m· v.v...dÉn ®Õn hËu qu¶ lµ tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm chë nªn chËm ch¹p. Sù yÕu kÐm vÒ ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n g©y nªn suy gi¶m vÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Cã rÊt nhiÒu doanh nghiÖp ®· tõng dÉn ®Çu thÞ trêng vÒ s¶n lîng tiªu thô song nã ®· mÊt ®i u thÕ nµy do kh«ng ®¶m b¶o ®îc sù dÉn ®Çu vÒ tèc ®é t¨ng trëng. C«ng ty bia Hµ Néi lµ mét ®iÓn h×nh. MÆc dï lu«n hoµn thµnh kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh, kÕt qu¶ n¨m sau lu«n cao h¬n n¨m tríc song do tèc ®é t¨ng trëng thÊp h¬n so víi tèc ®é t¨ng trëng b×nh qu©n toµn ngµnh dÉn ®Õn hËu qu¶ lµ thÞ phÇn cña C«ng ty lu«n bÞ suy gi¶m. Nh vËy, vÊn ®Ò cÊp b¸ch hiÖn nay cña C«ng ty bia Hµ Néi nãi riªng vµ cña c¸c doanh nghiÖp Nhµ níc nãi chung lµ cñng cè thÞ trêng hiÖn cã tríc khi nãi ®Õn vÊn ®Ò më réng thÞ trêng vµ tÊn c«ng vµo phÇn thÞ trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh. NhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña vÊn ®Ò trªn, trong thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty bia Hµ Néi, díi sù híng dÊn nhiÖt t×nh cña c« gi¸o Vò Thuú D¬ng cïng c¸c c« chó trong phßng KÕ Ho¹ch - Tiªu Thô C«ng ty bia Hµ Néi. Em ®· m¹nh d¹n chän ®Ò tµi: "C¸c gi¶i ph¸p nh»m cñng cè vµ më réng thÞ trêng tiªu thô hµng ho¸ cña C«ng ty bia Hµ Néi ". §Ò tµi ®îc tr×nh bµy theo ba m¶ng lín : Ch¬ng I : Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ thÞ trêng cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. Ch¬ng II : Thùc tr¹ng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng bia Hµ Néi. Ch¬ng III : §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m cñng cè vµ më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty bia Hµ néi. Em xin ch©n thµnh b¶y tá lßng biÕt ¬n, kÝnh träng sù gióp ®ì, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cña c¸c c« chó c¸n bé trong phßng KÕ Ho¹ch_Tiªu Thô C«ng ty bia Hµ Néi. §Æc biÖt lµ sù híng dÉn nhiÖt t×nh, quÝ b¸u cña c« gi¸o - Th¹c sÜ Vò Thuú D¬ng- Trëng Khoa Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp ®· gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt nµy. Do n¨ng lùc, tr×nh ®é lý luËn vµ thêi gian cã h¹n, bµi viÕt kh«ng thÓ tr¸nh Trang 1 khái nh÷ng thiÕu sãt. Em rÊt mong ®îc sù ®ãng gãp ý kiÕn cña c¸c thÇy c« trong khoa Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp trêng §¹i Häc Th¬ng M¹i, anh chÞ c« chó trong C«ng ty bia Hµ Néi vµ c¸c b¹n ®ång nghiÖp. Trang 2 Ch¬ng I Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ thÞ trêng vµ më réng thÞ trêng tiªu thô cña Doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. I. Tæng quan vÒ thÞ trêng cña doanh nghiÖp 1. §Æc ®iÓm nÒn kinh tÕ thÞ trêng 1.1. ThÞ trêng cña doanh nghiÖp Ai còng biÕt r»ng th¬ng trêng lµ chiÕn trêng, do vËy muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× doanh nghiÖp cÇn ph¶i hiÓu râ thÞ trêng mµ m×nh ®ang kinh doanh. ThÞ trêng cña doanh nghiÖp ®îc x¸c ®Þnh bëi c¸c yÕu tè sau : TÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp, nh÷ng th«ng sè vÒ hµng ho¸ mµ C«ng ty ®ang s¶n xuÊt kinh doanh, kh«ng gian vµ thêi gian cung øng hµng ho¸ cho kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng chµo hµng vµ cung øng hµng ho¸ cho kh¸ch hµng, nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m duy tr×, cñng cè vµ më réng thÞ trêng . Tríc tiªn cÇn ph¶i t×m hiÓu thÞ trêng lµ g× ? Cïng víi qu¸ tr×nh tån t¹i, hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn cña loµi ngêi, thuËt ng÷ " thÞ trêng " ®· xuÊt hiÖn kh¸ l©u, ngµy cµng ®îc sö dông réng r·i vµ quen thuéc víi mäi ngêi. KÓ tõ khi loµi ngêi biÕt trao ®æi hµng ho¸ víi nhau thÞ trêng ®· xuÊt hiÖn. Ngµy nay tån t¹i rÊt nhiÒu kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ thÞ trêng tuú theo môc ®Ých nghiªn cøu vµ c¸ch tiÕp cËn. ¥ ®©y chØ xem xÐt thÞ trêng díi gãc ®é kinh tÕ : - Díi gãc ®é vÜ m« : ThÞ trêng lµ tæng hîp c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn s¶n phÈm trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng vµ ph©n c«ng lao ®éng x· héi. - Díi gãc ®é vi m« : ThÞ trêng lµ n¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n trao ®æi hµng ho¸ - dÞch vô. Nãi réng h¬n, thÞ trêng lµ mét qu¸ tr×nh trong ®ã ngêi b¸n vµ ngêi mua t¸c ®éng qua l¹i víi nhau ®Ó x¸c ®Þnh l¹i gi¸ c¶ vµ sè lîng hµng ho¸ trao ®æi. Nãi ®Õn thÞ trêng lµ nãi ®Õn lÜnh vùc trao ®æi hµng ho¸ tøc lµ cung - cÇu hµng ho¸. Cung lµ sè lîng hµng ho¸ mµ ngêi b¸n cã kh¶ n¨ng vµ s½n sµng b¸n ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. Nh vËy cung ph¶n ¸nh mèi quan hÖ trùc tiÕp trªn thÞ trêng cña hai biÕn sè : lîng hµng ho¸ - dÞch vô cung øng vµ gi¸ c¶ trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. CÇu lµ sè lîng hµng ho¸ mµ ngêi mua cã kh¶ n¨ng mua vµ s¾n sµng mua ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. CÇu cã hai yÕu tè c¬ b¶n : kh¶ n¨ng mua vµ ý muèn s½n sµng mua hµng. Sù t¸c ®éng qua l¹i gi÷a cung vµ cÇu trªn thÞ trêng t¹i mét thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh sÏ h×nh thµnh c¸c møc gi¸ kh¸c nhau vµ cã xu híng tiÕn tíi gi¸ c©n b»ng tøc lµ møc gi¸ lµm cho thÞ trêng b¸n hÕt mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã, ë ®ã lîng cung Trang 3 b»ng lîng cÇu. Gi¸ nµy chi phèi kh¸ch hµng trong viÖc chän mua c¸i g×, mua thÕ nµo vµ mua cho ai. Tõ nh÷ng kh¸i niÖm trªn ®i vµo t×m hiÓu c¸c yÕu tè cÊu thµnh nªn thÞ trêng cña doanh nghiÖp : 1.1.1 TËp kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp : Mét doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× cÇn ph¶i tiªu thô ®îc s¶n phÈm cña m×nh . §iÒu nµy ®îc thÓ hiÖn qua c¸c kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp . C¸c kh¸ch hµng ®Õn mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã thÓ ®Ó trùc tiÕp sö dông hoÆc cã thÓ ®Ó s¶n xuÊt kinh doanh , doanh nghiÖp lu«n lu«n cÇn ph¶i t×m kiÕm kh¸ch hµng ®Ó më réng kh¶ n¨ng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh . Kh¸ch hµng cña C«ng ty cã thÓ lµ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n , b¸n lÎ , nh÷ng ngêi tiªu dïng trùc tiÕp , cã thÓ lµ c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i , doanh nghiÖp s¶n xuÊt hoÆc c¸c tæ chøc Nhµ níc , cã thÓ lµ kh¸ch hµng hiÖn t¹i hay kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp , kh¸ch hµng trong níc vµ kh¸ch hµng ngoµi níc ... Do kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp cã vÞ trÝ quan träng nh vËy nªn ta cÇn t×m hiÓu kü vÒ hä th«ng qua hµnh vi mua cña hä : Hµnh vi mua cña kh¸ch hµng ®îc thÓ hiÖn qua c«ng thøc sau : Sù lùa chän cña ngêi mua = Nhu cÇu Th¸i ®é ®èi víi + Kh¶ n¨ng mua + nh÷ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp Nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ yÕu tè ®Çu tiªn ®Ó kÝch thÝch kh¸ch hµng ®Õn v¬Ý doanh nghiÖp . Nhu cÇu nµy cµng cao th× cµng thóc dôc kh¸ch hµng ®Õn víi doanh nghiÖp nhanh h¬n . Doanh nghiÖp cÇn t×m kiÕm nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ cã nh÷ng biÖn ph¸p nh»m kÝch thÝch nhu cÇu cña hä . Cßn kh¶ n¨ng mua ë ®©y nã bao gåm kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ sè lîng mµ kh¸ch hµng cã thÓ mua . Th¸i ®é ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp chÝnh lµ hä cã c¶m gi¸c hµi lßng , tho¶ m·n khi sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp , cã sù tù hµo hay chØ mang tÝnh quÇn chóng , sù ganh ®ua hay sî h·i. Mçi kh¸ch hµng ®Òu cã mét t©m lý riªng , doanh nghiÖp cÇn n¾m b¾t t©m lý cña hä ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña hä mét c¸ch tèt nhÊt . Trang 4 Ngoµi ra kh¸ch hµng cßn g©y ¸p lùc ®èi víi doanh nghiÖp th«ng qua søc Ðp cña gi¸ c¶ . HiÖn nay, thÞ trêng c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t , cïng mét lo¹i s¶n phÈm nhng cã rÊt nhiÒu c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doah . Tuy nhiªn nÕu s¶n phÈm cña C«ng ty ®· cã uy tÝn trªn thÞ trêng råi th× ¸p lùc nµy sÏ gi¶m xuèng . Do vËy th«ng qua gi¸ c¶ , kh¸ch hµng võa lµ nguy c¬ nhng võa lµ c¬ héi cho doanh nghiÖp . 1.1.2. C¸c th«ng sè vÒ hµng ho¸, kh«ng gian vµ thêi gian cung øng hµng ho¸ cho kh¸ch hµng. Th«ng sè vÒ hµng ho¸ lµ tÊt c¶ c¸c th«ng tin vÒ hµng ho¸ nh danh môc hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh ( VD: bia chai, bia lon, bia h¬i.), nh·n hiÖu hµng ho¸, cÇn ph¶i quan t©m ®Õn viÖc ph©n lo¹i hµng ho¸ ®Ó xem s¶n phÈm cña doanh nghiÖp thuéc lo¹i nµo ( nh : s¶n phÈm sö dông thêng xuyªn , s¶n phÈm ®îc kh¸ch hµng mua ngÉu høng , s¶n phÈm ®îc kh¸ch hµng mua cã lùa chän...). MÆt kh¸c doanh nghiÖp cÇn quan t©m ®Õn c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ trêng . Kh«ng gian vµ thêi gian cung øng hµng ho¸ cho kh¸ch hµng .§©y lµ mét yÕu tè kh¸ quan träng , cÇn ®îc ®Æt ë nh÷ng ®Þa ®iÓm thuËn lîi th× cµng thuËn tiÖn cho ho¹t ®éng s¶n phÈm kinh doanh , tõ ®ã sÏ rót ng¾n ®îc thêi gian cung øng s¶n phÈm cho kh¸ch hµng vµ ngîc l¹i. 1.1.3. Kh¶ n¨ng chµo hµng vµ cung øng hµng ho¸ cho kh¸ch hµng. Kh¶ n¨ng chµo hµng lµ kh¶ n¨ng t×m kiÕm nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cho doanh nghiÖp ®Ó më réng thÞ trêng cña m×nh . Ho¹t ®éng nµy cã liªn quan ®Õn kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh nghiÖp , nÕu doanh nghiÖp dµnh cho ho¹t ®éng nµy mét con sè " tµi chÝnh " hîp lý th× kh¶ n¨ng nµy sÏ cµng m¹nh vµ ngîc l¹i. Kh¶ n¨ng cung øng hµng ho¸ cho kh¸ch hµng : Nã tuú thuéc vµo lîng kh¸ch hµng hiÖn cã cña doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp . CÇn nghiªn cøu kü tËp kh¸ch hµng hiÖn t¹i, sù thay ®æi nhu cÇu cña hä ®Ó cã kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh hîp lý vµ cÇn nghiªn cøu tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®Ó cã kÕ ho¹ch t¨ng khèi lîng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp . 1.2. §Æc trng cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng C¬ cÊu thÞ trêng lµ mét h×nh thøc kinh tÕ trong ®ã c¸ nh©n ngêi tiªu dïng vµ c¸c nhµ kinh doanh t¸c ®éng lÉn nhau qua thÞ trêng ®Ó gi¶i quyÕt ba vÊn ®Ò trung t©m cu¶ tæ chøc kinh tÕ. NÒn kinh tÕ thÞ trêng ®· vµ ®ang tõng bíc ®îc hoµn thiÖn vµ ngµy cµng ph¸t triÓn, trong qu¸ tr×nh ®ã nã thÓ hiÖn nh÷ng ®Æc trng : -NÒn kinh tÕ thÞ trêng lÊy thÞ trêng lµm trung t©m cña nÒn kinh tÕ, chÝnh thÞ trêng ®iÒu tiÕt trùc tiÕp ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Trang 5 -V× môc tiªu lîi nhuËn, doanh nghiÖp ph¶i biÕt vËn dông vµ ph¸t huy c¸c quy luËt kinh tÕ cña thÞ trêng . Mçi doanh nghiÖp lµ mét thùc thÓ ®éc lËp trong kinh doanh , cã quyÒn hîp t¸c còng nh c¹nh tranh víi nhau trªn thÞ trêng. -Liªn doanh, liªn kÕt kinh tÕ lµ xu thÕ tÊt yÕu trong kinh doanh kh«ng giíi h¹n ph¹m vi trong níc vµ quèc tÕ. -Sù ®a d¹ng ho¸ c¸c h×nh thøc së h÷u trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng t¹o ra c¸c yÕu tè cña thÞ trêng : thÞ trêng vèn, thÞ trêng søc lao ®éng, thÞ trêng hµng ho¸... -Sù vËn ®éng cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng g¾n víi sù can thiÖp vÜ m« cña Nhµ níc (®©y lµ sù can thiÖp cã møc ®é ) ®Ó ®iÒu tiÕt mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng. 2. Xu thÕ ph¸t triÓn nhu cÇu thÞ trêng vÒ s¶n phÈm. 2.1. Kh¸i niÖm nhu cÇu thÞ trêng Nhu cÇu lµ tr¹ng th¸i mµ con ngêi c¶m thÊy thiÕu thèn kh«ng tho¶ m·n mét ®iÒu g× ®ã do nh÷ng ®ßi hái tù nhiªn cña x· héi. Nhu cÇu thÞ trêng vÒ mét s¶n phÈm nµo ®ã lµ nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vÒ lo¹i s¶n phÈm ®ã mµ hä s½n sµng mua hoÆc sÏ mua. 2.2. TÝnh qui luËt cña sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn nhu cÇu trªn thÞ trêng 2.2.1. Nhu cÇu thÞ trêng thêng xuyªn t¨ng lªn c¶ vÒ sè lîng vµ chÊt lîng Sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt, sù t¨ng lªn cña n¨ng suÊt lao ®éng vµ thu nhËp, tr×nh ®é v¨n ho¸ x· héi ngµy cµng ®îc n©ng cao, c¸c xu thÕ vµ trµo lu trªn thÕ giíi...lµ nh÷ng nh©n tè kh¸ch quan quyÕt ®Þnh tÝnh qui luËt nµy cña nhu cÇu. Sù t¨ng lªn cña nhu cÇu hµng tiªu dïng kÐo theo vµ quyÕt ®Þnh tíi sù t¨ng lªn cña nhu cÇu vÒ t liÖu s¶n xuÊt, ®ång thêi nã còng lµ ®éng lùc to lín thóc ®Èy s¶n xuÊt ph¸t triÓn. Tuy nhiªn sù t¨ng lªn cña nhu cÇu tiªu dïng ®éc lËp mét c¸ch t¬ng ®èi víi sù t¨ng lªn cña s¶n xuÊt. §èi víi nhµ kinh doanh, tho¶ m·n tÝnh qui luËt nµy cña nhu cÇu lµ mét nhiÖm vô b¾t buéc vµ cùc kú quan träng v× nã sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng hoÆc thÊt b¹i trong kinh doanh. 2.2.2. Nhu cÇu thÞ trêng cña tõng lo¹i hµng ho¸ cã phÇn æn ®Þnh (phÇn cøng ) vµ phÇn biÕn ®éng (phÇn mÒm ). Nhu cÇu thÞ trêng phô thuéc rÊt lín vµo thu nhËp vµ giíi h¹n tù nhiªn cña nhu cÇu. MÆt kh¸c thu nhËp cña ngêi tiªu dïng rÊt kh¸c nhau. ChÝnh nh÷ng yÕu tè trªn ®· " chia " nhu cÇu thÞ trêng thµnh phÇn cøng vµ phÇn mÒm, sù ph©n chia nµy chØ cã ý nghÜa t¬ng ®èi. Kinh doanh ë " phÇn cøng " thêng cã l·i Ýt nhng an Trang 6 toµn vµ æn ®Þnh. Ngîc l¹i, kinh doanh ë " phÇn mÒm " cña nhu cÇu cã tØ suÊt lîi nhuËn cao h¬n nhng phøc t¹p kh«ng æn ®Þnh vµ rñi ro sÏ lín. 2.2.3. Nhu cÇu thÞ trêng c¸c mÆt hµng cã tÝnh liªn quan, cã kh¶ n¨ng thay thÕ vµ chuyÓn ®æi TÝnh liªn quan cña s¶n phÈm trong tiªu dïng quyÕt ®Þnh tÝnh liªn quan cña nhu cÇu thÞ trêng. Kinh nghiÖm cho thÊy, kinh doanh c¸c mÆt hµng cã tÝnh liªn quan sÏ Ýt thµnh c«ng h¬n so víi kinh doanh mÆt hµng cã tÝnh liªn quan nhiÒu. TÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cã cïng gi¸ trÞ sö dông ®Òu cã kh¶ n¨ng thay thÕ trong sö dông vµ v× thÕ nã quyÕt ®Þnh tíi kh¶ n¨ng cã thÓ chuyÓn ®æi gi÷a c¸c nhu cÇu. Nguyªn nh©n cña ®iÒu nµy lµ do ngêi tiªu dïng khi mua hµng kh«ng chØ quan t©m thuÇn tuý tíi gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm mµ cßn quan t©m tíi c¸c yÕu tè kh¸c nh chÊt lîng s¶n phÈm vµ c¸c ®Æc tÝnh h÷u h×nh, v« h×nh kh¸c. TÝnh qui luËt nµy ®ßi hái c¸c nhµ kinh doanh ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p hîp lý th× míi cã thÓ b¸n ®îc hµng. 2.2.4. Sù h×nh thµnh nhu cÇu tiªu dïng. BÞ chi phèi rÊt nhiÒu yÕu tè nh kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, v¨n ho¸, t©m sinh lý ngêi tiªu dïng, thÞ hiÕu tiªu dïng...C¸c yÕu tè nµy thêng xuyªn biÐn ®éng do ®ã nhu cÇu thÞ trêng còng biÕn ®éng theo. 2.2.5. Nhu cÇu thÞ trêng vÒ tõng lo¹i hµng ho¸ rÊt ®a d¹ng Theo quan ®iÓm cña chñ nhÜa duy vËt biÖn chøng con ngêi lµ tæng hoµ c¸c mèi quan hÖ x· héi, kinh tÕ, chÝnh trÞ, luËt ph¸p...c¸c quan hÖ nµy thêng xuyªn biÕn ®éng vµ cã t¸c ®éng kh¸c nhau tíi tõng ngêi ®iÒu nµy gi¶i thÝch tÝnh ®a d¹ng cña ngêi tiªu dïng chÝnh v× thÕ nã còng quyÕt ®Þnh tÝnh ®a d¹ng cña nhu cÇu thÞ trêng. 2.2.6. Trªn tÇm vÜ m« hay vi m« c¬ cÊu nhu cÇu lu«n thay ®æi ë tÇm vÜ m«, c¬ cÊu nhu cÇu thay ®æi ®îc thÓ hiÖn qua viÖc dÞch chuyÓn c¬ cÊu kinh tÕ. §iÒu nµy ®îc x¸c ®Þnh b»ng tØ lÖ gi÷a c¸c s¶n phÈm (vÒ hiÖn vËt vµ gi¸ trÞ ) ®îc s¶n xuÊt vµ tiªu dïng cña c¸c ngµnh kinh tÕ kh¸c nhau. ë tÇm vi m«, c¬ cÊu tiªu dïng c¸c lo¹i hµng còng lu«n thay ®æi, thÓ hiÖn ë tØ träng chi phÝ cho c¸c lo¹i hµng kh¸c nhau trong quÜ tiªu dïng lµ kh¸c nhau. Cã mét sè lo¹i hµng tØ träng t¨ng lªn trong khi mét sè kh¸c l¹i gi¶m ®i. Sù " gi¶m ®i " nµy chØ lµ t¬ng ®èi vÒ mÆt tØ träng so víi c¸c kho¶n chi tiªu kh¸c nhng nh×n chung vÉn cã sù t¨ng lªn vÒ mÆt tuyÖt ®èi v× thu nhËp thùc tÕ ngµy cµng t¨ng. 3. ThÞ phÇn - Thíc ®o cña æn ®Þnh vµ më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm Trang 7 Kh¸i NiÖm : ThÞ phÇn cña doanh nghiÖp lµ phÇn thÞ trêng doanh nghiÖp ®· chiÕm lÜnh ®îc. Thùc chÊt nã lµ phÇn ph©n chia thÞ trêng cña doanh nghiÖp ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh. Ngêi ta ph©n thµnh : -PhÇn ph©n chia thÞ trêng tuyÖt ®èi b»ng tû lÖ phÇn tr¨m doanh thu tõ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp so víi doanh thu cña s¶n phÈm cïng lo¹i cña tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp b¸n trªn thÞ trêng. C¸ch tÝnh thÞ phÇn +C¸ch 1 : (Thíc ®o hiÖn vËt ) Qhv ThÞ phÇn cña doanh nghiÖp = Q Trong ®ã : Qhv : Lµ khèi lîng hµng ho¸ b»ng hiÖn vËt tiªu thô ®îc. Q : Lµ tæng khèi lîng s¶n phÈm cïng lo¹i tiªu thô trªn thÞ trêng. +C¸ch 2 : (Thíc ®o gi¸ trÞ ) TRdn ThÞ phÇn cña doanh nghiÖp = TR Trong ®ã : TR dn : Doanh thu cña doanh nghiÖp thùc hiÖn ®îc. TR : Doanh thu cña toµn ngµnh hiÖn cã trªn thÞ trêng. - PhÇn ph©n chia thÞ trêng t¬ng ®èi lµ tØ lÖ gi÷a phÇn ph©n chia thÞ trêng tuyÖt ®èi cña doanh nghiÖp so víi phÇn ph©n chia thÞ trêng tuyÖt ®èi cña ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt trong ngµnh. C¸ch tÝnh : TRdn ThÞ phÇn t¬ng ®èi = TR®t Trong ®ã : TR®t : Doanh thu cña ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt trong ngµnh TRdn: Nh trªn Trang 8 II. TÇm quan träng cña viÖc cñng cè vµ më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi doanh nghiÖp. 1. ThÞ trêng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña doanh nghiÖp. Trong mçi doanh nghiÖp, qu¸ tr×nh s¶n xuÊt diÔn ra kh«ng ngõng, c¸c ho¹t ®éng diÔn ra kh«ng ngõng, c¸c ho¹t ®éng diÔn ra theo chu kú : mua nguyªn, nhiªn liÖu, vËt t, thiÕt bÞ...trªn thÞ trêng ®Çu vµo, tiÕn hµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm sau ®ã b¸n s¶n phÈm trªn thÞ trêng ®Çu ra. Trong chu kú nµy giai ®o¹n nµo còng ®ãng vai trß quan träng, gãp phÇn t¹o nªn thµnh c«ng cho doanh nghiÖp. Nhng giai ®o¹n quan träng h¬n c¶, quyÕt ®Þnh sù ph¸t triÓn vµ tån t¹i cña doanh nghiÖp lµ giai ®o¹n cuèi cïng thÞ trêng ®Çu ra ( thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm ). Khi nãi tíi doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh lµ ph¶i nãi tíi thÞ trêng. Hay nãi c¸ch kh¸c, gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ trêng cã mèi quan hÖ h÷u c¬ mËt thiÕt, kh«ng thÓ t¸ch rêi. Nh ta ®· nãi ë phÇn tríc, môc ®Ých s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp lµ v× lîi nhuËn. Nãi nh vËy th× cã nghÜa r»ng lîi nhuËn cµng lín th× cµng tèt. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra s¶n phÈm lµ ®Ó b¸n, muèn b¸n ®îc th× ph¶i tiÕp cËn vµ më réng thÞ trêng. ThÞ trêng cµng lín th× lîng hµng ho¸ tiªu thô ®îc cµng nhiÒu vµ kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn cµng cao . Cßn nÕu thÞ trêng cµng hÑp th× lîng hµng ho¸ ®îc cµng Ýt cã thÓ g©y ra ø ®äng , kh¶ n¨ng quay vßng vèn kÐm hoÆc còng cã nhiÒu doanh nghiÖp ph¶i ®×nh trÖ s¶n xuÊt . Trong c¬ chÕ hiÖn nay , c¬ chÕ cña nh÷ng cuéc c¹nh tr¹nh tµn khèc , th× thÞ trêng cã vai trß quyÕt ®Þnh tíi sù sèng cßn cña doanh nghiÖp . 2. ThÞ trêng ®iÒu tiÕt s¶n xuÊt vµ lu th«ng hµng ho¸ . Trong c¬ chÕ thÞ trêng , viÖc s¶n xuÊt c¸i g× , nh thÕ nµo vµ cho ai kh«ng ph¶i lµ do ý muèn cña doanh nghiÖp mµ lµ do nhu cÇu ngêi tiªu dïng . Doanh nghiÖp chØ b¸n nh÷ng c¸i g× mµ thÞ trêng cÇn chø kh«ng ph¶i lµ b¸n nh÷ng c¸i g× mµ m×nh cã . ThÞ trêng tån t¹i kh¸ch quan , tõng doanh nghiÖp chØ cã thÓ ho¹t ®éng thÝch øng víi tõng thÞ trêng .Mçi doanh nghiÖp ph¶i trªn c¬ së nhËn biÕt nhu cÇu cña thÞ trêng vµ x· héi còng thÕ m¹nh cña m×nh trong s¶n xuÊt kinh doanh ®Ó cã chiÕn lîc , kÕ ho¹ch vµ ph¬ng ¸n kinh doanh phï hîp víi sù ®ßi hái cña thÞ trêng vµ x· héi . ThÞ trêng cã tÇm quan träng nh vËy lµ do nã cã nh÷ng chøc n¨ng chñ yÕu sau: 2.1. Chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ trêng. Chøc n¨ng nµy ®îc thÓ hiÖn ë chç thÞ trêng lµ n¬i diÔn ra c¸c hµnh vi mua b¸n hµng ho¸ hay dÞch vô. Ngêi b¸n cÇn gi¸ trÞ cña hµng ho¸ cßn ngêi mua cÇn Trang 9 gi¸ trÞ sö dông cña hµng ho¸. Sù thùc hiÖn vÒ gi¸ trÞ chØ x¶y ra khi nµo thùc hiÖn ®îc gi¸ trÞ sö dông . Nh vËy th«ng qua chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ trêng ,c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô h×nh thµnh nªn c¸c gi¸ trÞ trao ®æi cña m×nh ®Ó lµm c¬ së cho viÖc ph©n phèi c¸c nguån lùc. 2.2. Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch thÞ trêng. Chøc n¨ng nµy ®îc thùc hiÖn ë chç nã cho phÐp ngêi s¶n xuÊt b»ng nghÖ thuËt kinh doanh cña m×nh t×m ®îc n¬i tiªu thô hµng ho¸ vµ dÞch vô víi hiÖu qu¶ hay lîi nhuËn cao vµ cho phÐp ngêi tiªu dïng mua ®îc nh÷ng hµng hoa hay dÞch vô cã lîi cho m×nh. Nh vËy thÞ trêng võa kÝch thÝch ngêi s¶n xuÊt sö dông hîp lý c¸c nguån lùc cña m×nh, võa kÝch thÝch ngêi tiªu dïng sö dông ng©n s¸ch cña m×nh. 2.3 Chøc n¨ng th«ng tin cña thÞ trêng. Chøc n¨ng nµy ®îc thÓ hiÖn ë chç thÞ trêng chØ cho ngêi s¶n xuÊt biÕt nªn s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ dÞch vô nµo víi khèi lîng bao nhiªu ®Ó ®a vµo thÞ trêng thêi ®iÓm nµo th× thÝch hîp vµ cã lîi, chØ cho ngêi tiªu dïng biÕt mua nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô nµo ë thêi ®iÓm nµo lµ cã lîi cho m×nh. 3. ThÞ trêng ph¶n ¸nh thÕ vµ lùc cña doanh nghiÖp trong c¹nh tranh. ThÞ trêng cµng lín chøng tá doanh nghiÖp lµm ¨n cµng ph¸t ®¹t, kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng m¹nh, lîng s¶n phÈm tiªu thô lín lµm cho s¶n xuÊt ph¸t triÓn, søc c¹nh tranh cµng m¹nh. ThÞ trêng réng gióp cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm dÔ dµng, nhanh chãng t¨ng doanh thu vµ lîi nhuËn, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ®Çu t hiÖn ®¹i ho¸ s¶n xuÊt, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, t¨ng thªm kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ trêng. ThÞ trêng réng cßn gióp cho doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng kÐo dµi chu kú sèng s¶n phÈm. MÆt kh¸c, nã cßn gãp phÇn gióp cho doanh nghiÖp gi¶m bít rñi ro do kh¸ch quan ®em l¹i. 4. Sù cÇn thiÕt ph¶i æn ®Þnh vµ më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm. 4.1. Thùc chÊt cña viÖc æn ®Þnh vµ më réng thÞ trêng tiªu thu s¶n phÈm æn ®Þnh vµ më réng thÞ trêng thùc chÊt lµ c¸c nç lùc cña doanh nghiÖp nh»m cñng cè mèi quan hÖ chÆt chÏ thêng xuyªn víi kh¸ch hµng cò, thiÕt lËp mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng míi. Më réng thÞ trêng ®îc hiÓu theo hai nghÜa: Trang 10 + Më réng thÞ trêng theo chiÒu réng nghÜa lµ l«i kÐo kh¸ch hµng míi, kh¸ch hµng theo khu vùc ®Þa lý, t¨ng doanh sè b¸n víi kh¸ch hµng cò. + Më réng thÞ trêng theo chiÒu s©u nghÜa lµ ph©n ®o¹n c¾t líp thÞ trêng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu mu«n h×nh mu«n vÎ cña con ngêi, më réng chiÒu s©u lµ qua s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n tõng líp nhu cÇu ®Ó tõ ®ã më réng theo vïng ®Þa lý. §ã lµ võa t¨ng sè lîng s¶n phÈm b¸n ra, võa t¹o nªn sù ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. §ã lµ viÖc mµ doanh nghiÖp gi÷ v÷ng, thËm chÝ t¨ng sè lîng s¶n phÈm cò ®· tiªu thô trªn thÞ trêng ®ã. Sù ®a d¹ng ho¸ vÒ chñng lo¹i mÆt hµng vµ n©ng cao sè lîng b¸n ra vµ më réng thÞ trêng theo chiÒu s©u. Tãm l¹i : Më réng thÞ trêng the« chiÒu réng hay chiÒu s©u cuèi cïng ph¶i dÉn ®Õn t¨ng tæng doanh sè b¸n hµng ®Ó tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ ®Çu t ph¸t triÓn theo qui m« lín. 4.2. Vai trß cña thÞ trêng ®èi víi c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt, kinh doanh cña doanh nghiÖp. Trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt , kinh doanh th× thÞ trêng ®ãng mét vai trß cùc kú quan träng . §ã lµ m«i trêng ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng th¬ng m¹i cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp mua c¸c yÕu tè trªn thÞ trêng vµ b¸n s¶n phÈm cña m×nh s¶n xuÊt ra cho c¸c chñ thÓ kinh tÕ kh¸c còng trªn thÞ trêng . V× vai vai trß cña thÞ trêng cã thÓ thÊy râ qua nhËn xÐt sau : ThÞ trêng lµ kh©u quan träng nhÊt cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸, lµ " cÇu nèi " gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng . ThÞ trêng lµ " tÊm g¬ng " ®Ó c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh nhËn biÕt ®îc nhu cÇu x· héi vµ ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ kinh doanh cña chÝnh b¶n th©n m×nh . Qua thÞ trêng cã thÓ nhËn ®îc sù ph©n phèi cña c¸c nguån lùc s¶n xuÊt th«ng qua hÖ thèng gi¸ c¶ hµng ho¸ nguyªn vËt liÖu vµ nguån lùc vÒ t liÖu s¶n xuÊt, vÒ søc lao ®éng lu«n lu«n biÕn ®æi, cho nªn ph¶i ®¶m b¶o nguån lùc cã h¹n nµy, sö dông hîp lý ®Ó s¶n xuÊt ra ®óng hµng ho¸ vµ dÞch vô, vÒ sè lîng vµ chÊt lîng mµ x· héi cã nhu cÇu . Qua thÞ trêng c¸c doanh nghiÖp sÏ lµm c¨n cø ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc s¶n phÈm, x©y dùng m¹ng líi tiªu thô hîp lý . ThÞ trêng cßn lµ c«ng cô bæ xung cho c¸c cô ®iÒu tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ cña Nhµ níc, lµ n¬i Nhµ níc t¸c ®éng vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c¬ së . 4.3. Vai trß cña æn ®Þnh vµ më réng thÞ trêng tiªu thô ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t th× viÖc æn ®Þnh vµ më réng thÞ trêng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp lµ ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt ®Ó tån t¹i . NÕu æn Trang 11 ®Þnh ®îc xem lµ c¸ch thøc "phßng thñ" th× më réng thÞ trêng lµ mét ph¬ng ph¸p "tÊn c«ng ®Ó phßng thñ" cè g¾ng gi÷ v÷ng "miÕng b¸nh" - phÇn mµ thÞ trêng ®É trao cho m×nh. Trang 12 S¬ ®å : CÊu tróc thÞ trêng s¶n phÈm A ThÞ trêng lý thuyÕt cña s¶n phÈm A. Tæng sè c¸c ®èi tîng cã nhu cÇu ThÞ trêng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp vÒ s¶n phÈm A ThÞ trêng hiÖn t¹i vÒ s¶n phÈm A ThÞ trêng hiÖn t¹i ThÞ trêng hiÖn t¹i cña ®èi thñ c¹nh cña doanh nghiÖp tranh PhÇn thÞ trêng kh«ng tiªu dïng t¬ng ®èi PhÇn thÞ trêng kh«ng tiªu dïng tuyÖt ®èi Nh trªn ta thÊy , ®Ó tån t¹i ph¸t triÓn buéc doanh nghiÖp ph¶i gi÷ v÷ng phÇn thÞ trêng hiÖn t¹i cña m×nh , ®ång thêi kh«ng ngõng më réng thÞ trêng sang phÇn thÞ trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ cè g¾ng khai th¸c phÇn thÞ trêng kh«ng tiªu dïng t¬ng ®èi (phÇn thÞ trêng mµ kh¸ch hµng muèn mua hµng nhng cha biÕt n¬i nµo ®Ó mua vµ hiÖn t¹i cha cã kh¶ n¨ng thanh to¸n ). Lý lÏ nµy ®a ra trªn c¬ së lý thuyÕt vÒ sù chuyÓn ho¸ kh«ng ngõng cña c¸c lo¹i thÞ trêng . Trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng , doanh nghiÖp còng nh c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu t×m c¸ch më réng phÇn thÞ trêng cña m×nh . Do ®ã vÒ nguyªn t¾c phÇn thÞ trêng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng ngõng thay ®æi . Sù thay ®æi ®ã lµ sù chuyÓn ho¸ cña c¸c lo¹i thÞ trêng . Trong thùc tÕ cã hai híng chuyÓn hãa c¬ b¶n díi t¸c ®éng cña c¸c nh©n tè ®ã lµ : - ThÞ trêng môc tiªu (hiÖn t¹i ) cña c¸c doanh nghiÖp chuyÓn ho¸ thµnh thÞ trêng tiÒm n¨ng , díi t¸c ®éng cña :  Ho¹t ®éng kÐm cái cña Marketting  Tr× trÖ trong tæ chøc qu¶n lý  Bá qua sù t¸c ®éng cña tiÕn bé khoa häc kü thuËt - c«ng nghÖ ®Õn chÊt lîng s¶n phÈm . KÕt qu¶ cña viÖc chuyÓn ho¸ nµy lµ thÞ trêng môc tiªu cña doanh nghiÖp bÞ thu hÑp. Trang 13 - ThÞ trêng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp chuyÓn ho¸ thµnh thÞ trêng môc tiªu do t¸c ®éng ngîc l¹i cña c¸c yÕu tè nãi trªn . Do chó träng hoµn thiÖn qu¶n lý vµ tæ chøc s¶n xuÊt , øng dông c¸c kÕt qu¶ cña tiÕn bé KHKT... `nªn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã gi¸ thµnh h¹ , chÊt lîng cao . KÕt qu¶ ®ã lµm t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng vµ th«n tÝnh ®îc mét phÇn thÞ trêng cña c¸c ®èi thñ . Sù chuyÓn ho¸ nµy dÉn ®Õn kÕt qu¶ lµ thÞ trêng môc tiªu (hiÖn t¹i) cña doanh nghiÖp ®îc më réng . Nh vËy , ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng æn ®Þnh vµ më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. III. Nh÷ng nh©n tè ¶nh hëng tíi viÖc cñng cè vµ më réng thÞ trêng. A- Nh÷ng nh©n tè kh¸ch quan : Lµ nh÷ng nh©n tè bªn ngoµi sù kiÕm so¸t cña doanh nghiÖp cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh còng nh tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp bao gåm : 1. M«i trêng nÒn kinh tÕ quèc d©n. * Nhãm nh©n tè ChÝnh trÞ - Ph¸p luËt : Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, Nhµ níc th«ng qua hÖ thèng ph¸p luËt lµ c«ng cô ®iÒu tiÕt vÜ m« ®Ó t¸c ®éng ®Õn m«i trêng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp . §ã lµ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ chèng ®éc quyÒn, vÒ khuyÕn m¹i, qu¶ng c¸o, c¸c luËt thuÕ, b¶o vÖ m«i trêng ... c¸c t¸c ®éng kh¸c cña ChÝnh phñ vÒ c¸c vÊn ®Ò nªu trªn còng t¹o ra c¬ héi hoÆc nguy c¬ cho doanh nghiÖp . Ch¼ng h¹n: LuËt thuÕ ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn chi phÝ s¶n xuÊt vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp . * Nhãm nh©n tè vÒ kü thuËt c«ng nghÖ : Kü thuËt, c«ng nghÖ lµ hai yÕu tè rÊt n¨ng ®éng vµ ¶nh hëng ngµy cµng lín tíi tiªu thô. Sù gia t¨ng trong nghiªn cøu, øng dông khoa häc c«ng nghÖ vµo thùc tiÔn s¶n xuÊt t¸c ®éng nhanh chãng vµ s©u s¾c bëi hai yÕu tè c¬ b¶n t¹o nªn kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ chÊt lîng vµ gi¸ b¸n cña s¶n phÈm hµng ho¸ . MÆt kh¸c sù xuÊt hiÖn ngµy cµng nhanh chãng cña ph¬ng ph¸p c«ng nghÖ míi, nguyªn liÖu míi, s¶n phÈm ngµy cµng míi, ®· t¸c ®éng ®Õn chu kú sèng cña s¶n phÈm, chu kú kinh doanh s¶n phÈm ngµy cµng nhanh, ®îc c¶i tiÕn c¶ vÒ c«ng dông mÉu m·, chÊt lîng, s¶n phÈm thay thÕ ngµy cµng nhiÒu. Do ®ã, c¸c doanh nghiÖp ph¶i quan t©m, ph©n tÝch kü lìng t¸c ®éng nµy ®Ó øng dông khoa häc c«ng nghÖ vµo s¶n xuÊt, t¹o ®iÒu kiÖn cho tiªu thô ngµy cµng tèt h¬n. 2. M«i trêng ngµnh Trang 14 Kh¸ch hµng §èi thñ c¹nh tranh M«i trêng ngµnh bao gåm c¸c yÕu tè trong néi bé ngµnh vµ yÕu tè ngo¹i c¶nh cã t¸c ®éng quyÕt ®Þnh ®Õn tÝnh chÊt vµ møc ®é c¹nh tranh trong ngµnh. M«i trêng c¹nh tranh bao gåm: + Kh¸ch hµng: Kh¸ch hµng vµ søc Ðp tõ phÝa kh¸ch hµng cã t¸c ®éng m¹nh ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Kh¸ch hµng vµ nhu cÇu cña hä quyÕt ®Þnh ®Õn quy m«, c¬ cÊu nhu cÇu thÞ trêng cña doanh nghiÖp, lµ yÕu tè quan träng hµng ®Çu khi ho¹ch ®Þnh kÕ ho¹ch s¶n xuÊt tiªu thô trong doanh nghiÖp. Muèn b¸n ®îc nhiÒu hµng buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i l«i kÐo ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh vµ t¹o ®îc niÒm tin víi hä. V× vËy, doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch mèi quan t©m cña kh¸ch hµng, t×m c¸ch ®¸p øng nhu cÇu. Doanh nghiÖp + §èi thñ c¹nh tranh: bao gåm c¸c doanh nghiÖp ®ang cã mÆt trong ngµnh vµ c¸c ®èi thñ tiÒm Èn cã kh¶ n¨ng tham gia vµo ngµnh trong t¬ng lai, ®èi thñ c¹nh tranh lµ ngêi chiÕm gi÷ mét phÇn thÞ trêng s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®ang kinh doanh vµ cã ý ®Þnh më réng thÞ trêng, ®èi thñ c¹nh tranh lµ mèi quan t©m lo l¾ng nhÊt cña doanh nghiÖp, ®Æc biÖt lµ c¸c ®èi thñ cã quy m« lín . Doanh nghiÖp cÇn t×m mäi c¸ch ®Ó n¾m b¾t vµ ph©n tÝch c¸c yÕu tè c¬ b¶n vÒ ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu trong nghµnh, n¾m ®îc ®iÓm yÕu, ®iÓm m¹nh cña ®èi thñ gióp doanh nghiÖp lùa chän ®îc c¸c ®èi s¸ch ®óng ®¾n trong tiªu thô ®Ó th¾ng sù c¹nh tranh tõ c¸c ®èi thñ ®ã . §èi víi tõng ®èi thñ c¹nh tranh (hiÖn t¹i ) mµ doanh nghiÖp ®a ra c¸c ®èi s¸ch tiªu thô kh¸c nhau bao gåm c¸c ®èi s¸ch vÒ gi¸, vÒ s¶n phÈm, vÒ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng... + Søc Ðp cña nhµ cung cÊp: Ho¹t ®éng kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ trêng doanh nghiÖp cÇn ph¶i quan hÖ víi n¨m thÞ trêng c¬ b¶n lµ: - ThÞ trêng lao ®éng - ThÞ trêng vèn - ThÞ trêng vËt t, nguyªn nhiªn liÖu - ThÞ trêng c«ng nghÖ - ThÞ trêng th«ng tin Sè lîng c¸c nhµ cung cÊp ®Çu vµo nãi trªn cã ¶nh hëng ®Õn kh¶ n¨ng lùa chän tèi u ®Çu vµo cña doanh nghiÖp, khi x¸c ®Þnh vµ lùa chän ph¬ng ¸n kinh doanh còng nh chÊt lîng s¶n phÈm, ¶nh hëng ®Õn c«ng t¸c tiªu thô b¸n hµng cuèi cïng . Khi ®ã sù thay ®æi chÝnh s¸ch b¸n hµng cña c¸c nhµ cung cÊp còng dÉn Trang 15 ®Õn sù thay ®æi trong kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ tiªu thô cña doanh nghiÖp . VÝ dô: khi gi¸ ®iÖn t¨ng lªn lµm gi¸ thµnh s¶n xuÊt giÊy, ho¸ chÊt, luyÖn kim t¨ng nªn khiÕn c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng nµy gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n trong tiªu thô s¶n phÈm, hay chÊt lîng lao ®éng còng ¶nh hëng ®Õn chÊt lîng s¶n phÈm . V× vËy ®Ó qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh thêng xuyªn liªn tôc vµ æn ®Þnh th× doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu kü nhµ cung cÊp trong mèi quan v¬Ý c¸c yÕu tè kh¸c, h¹n chÕ ®Õn møc thÊp nhÊt søc Ðp tõ nhµ cung cÊp, cã mèi quan hÖ thêng xuyªn víi nhµ cung cÊp chñ yÕu, t¹o ra sù c¹nh tranh gi÷a hä ®Ó t¹o lîi Ých riªng cho doanh nghiÖp m×nh . B- Nh÷ng nh©n tè chñ quan . 1. ¶nh hëng cña lo¹i s¶n phÈm . S¶n phÈm lµ nh÷ng hµng ho¸ dÞch vô cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng, do c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt b¸n ra thÞ trêng ®Ó kiÕm lêi. S¶n phÈm lµ sù thèng nhÊt cña hai thuéc tÝnh gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông. Tuú môc ®Ých nghiªn cøu mµ ngêi ta cã c¸c c¸ch ph©n lo¹i s¶n phÈm theo møc ®é c¹nh tranh, ph©n lo¹i s¶n phÈm theo quan hÖ sö dông, ph©n lo¹i s¶n phÈm theo nhu cÇu tiªu dïng... Mçi c¸ch ph©n lo¹i cã môc ®Ých kh¸c nhau nhng cã ý nghÜa hÕt søc quan träng trong viÖc x©y dùng chiÕn lîc chiÕm lÜnh thÞ trêng . Ph©n lo¹i s¶n phÈm hîp lý sÏ gióp cho viÖc th©m nhËp vµo thÞ trêng mét c¸ch dÔ dµng vµ hiÖu qu¶ nhÊt . Ch¼ng h¹n ®èi víi lo¹i s¶n phÈm ø ®äng tõ kú tríc, ®Ó b¸n ®îc cÇn ph¶i qu¶ng c¸o rÇm ré g©y Ên tîng ban ®©u tèt ®Ñp cho kh¸ch hµng. HoÆc cã chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i: mua nhiÒu cã thëng hoÆc thay ®æi tªn s¶n phÈm vµ qu¶ng c¸o giíi thiÖu mét c¸ch hÊp dÉn nhÊt. 2. ¶nh hëng cña chÊt lîng s¶n phÈm. ChÊt lîng s¶n phÈm lµ hÖ thèng nh÷ng ®Æc tÝnh néi t¹i cña s¶n phÈm ®îc x¸c ®Þnh b»ng nh÷ng th«ng sè cã thÓ ®o ®îc hoÆc so s¸nh ®îc phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn kü thuËt hiÖn ®¹i vµ tho¶ m·n ®îc nh÷ng nhu cÇu nhÊt ®Þnh cña x· héi, chÊt lîng s¶n phÈm bao gåm nh÷ng nh©n tè chÝnh sau:  §é tin cËy cña s¶n phÈm  Tuæi thä cña s¶n phÈm  TÝnh an toµn cña s¶n phÈm  Sù phï hîp víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c ... Trang 16 NÒn kinh tÕ x· héi ngµy mét ph¸t triÓn, ®êi sèng cña nh©n d©n ngµy mét n©ng cao nªn s¶n phÈm víi chÊt lîng cao, mÉu m· ®Ñp ngµy cµng ®îc a chuéng. Thùc tÕ cho thÊy, khóc d¹o ®Çu cña chÊt lîng s¶n phÈm rÊt quan träng, lÇn ®Çu tiªn s¶n phÈm xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng, chØ cÇn mét vµi ngêi tiªu dïng nÕu thÊy chÊt lîng s¶n phÈm ®¶m b¶o ®é tin cËy cho hä th× hä sÏ tiÕp tôc dïng. Kh«ng nh÷ng thÕ " TiÕng lµnh ®ån xa", ch¼ng bao l©u ngêi tiªu dïng s¶n phÈm sÏ t¨ng lªn ®¸ng kÓ, chÊt lîng s¶n phÈm ®¬ng nhiªn sÏ trë thµnh mét c«ng cô qu¶ng c¸o h÷u hiÖu, rÎ tiÒn g©y uy tÝn cho C«ng ty. Ngoµi ra, chÊt lîng s¶n phÈm gióp cho ngêi mua, mua m¹nh d¹n Ýt nghÜ tíi gi¸ c¶, miÔn lµ tho¶ m·n ®îc nhu cÇu cña hä. Ngîc l¹i, nÕu chÊt lîng s¶n phÈm tåi th× gi¸ cã rÎ ®Õn mÊy vÉn kh«ng cã hoÆc cã th× rÊt Ýt ngêi mua, s¶n phÈm bÞ tån kho lµm ¶nh hëng ®Õn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña C«ng ty. §Çu t n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm lµ viÖc lµm hÕt søc cÇn thiÕt, nã võa ®em l¹i quyÒn lîi cho doanh nghiÖp, võa lîi cho kh¸ch hµng, võa lîi cho x· héi. Nãi nh vËy cã nghÜa r»ng chÊt lîng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè kh«ng kÐm phÇn quan träng ®Ó më réng thÞ trêng tiªu thô cña c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay. 3. ¶nh hëng cña gi¸ c¶ tiªu thô Gi¸ c¶ tiªu thô phô thuéc vµo rÊt nhiÒu yÕu tè. Ta cã thÓ ph©n chóng thµnh hai lo¹i chÝnh sau: 3.1. Nhãm c¸c yÕu tè kh¸ch quan Gi¸ c¶ phô thuéc vµo quan hÖ cung - cÇu. NÕu cung trªn thÞ trêng lín h¬n cÇu th× gi¸ gi¶m vµ ngîc l¹i gi¸ gi¶m sÏ kÝch thÝch cÇu nhng l¹i h¹n chÕ cung. Quan hÖ nµy tån t¹i mét c¸ch ®éc lËp kh«ng phô thuéc vµo ý muèn chñ quan cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp muèn ®øng v÷ng trªn thÞ trêng th× ph¶i cã chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý xuÊt ph¸t trªn c¬ së cung - cÇu. Gi¸ c¶ phô thuéc vµo møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ trêng, trong c¬ chÕ míi nµy ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng cã hµng tr¨m, hµng ngh×n lo¹i s¶n phÈm cã thÓ thay thÕ nhau xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng, c¹nh tranh xÈy ra lµ lÏ ®¬ng nhiªn. V× môc tiªu s¶n xuÊt lµ ®Ó b¸n nªn c¸c doanh nghiÖp ®· sö dông gi¸ c¶ nh mét thø vò khÝ lîi h¹i. C¹nh tranh sÏ lµm gi¶m gi¸ nhng chi phÝ yÓm trî cho b¸n hµng l¹i t¨ng lªn. KÕt qu¶ lµ ngêi tiªu dïng cã lîi nhng doanh nghiÖp l¹i tæn th¬ng. §Ó chiÕn th¾ng trªn th¬ng trêng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ®Çu t vèn m¹nh cho c«ng t¸c yÓm trî. 3.2. Nhãm c¸c nh©n tè chñ quan. Trang 17 Chi phÝ s¶n xuÊt bao gåm c¸c chi phÝ vËt t, nguyªn vËt liÖu, n¨ng lîng, thiÕt bÞ nhµ xëng... Tæng hîp chi phÝ ®Æc biÖt lµ chi phÝ cho ®¬n vÞ s¶n phÈm võa t¸c ®éng ®Õn gi¸ c¶, l¹i võa chÞu t¸c ®éng cña gi¸ c¶ do khèi lîng s¶n phÈm b¸n ra nhiÒu hay Ýt. Khi x©y dùng chÝnh s¸ch gi¸ c¶, doanh nghiÖp cÇn quan t©m ®Õn vÊn ®Ò nµy. ViÖc t¹o ra nguån ®Çu vµo lµ do biÕt ®Þa ®iÓm mua hoÆc do dïng s¶n phÈm thay thÕ nhng vÉn ®¶m b¶o chÊt lîng lµ hÕt søc cÇn thiÕt lµm gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm, khuyÕn khÝch kh¸ch hµng tiªu dïng. S¶n phÈm bia lµ lo¹i nhu cÇu mÒm. Nã chÞu t¸c ®éng m¹nh cña gi¸ c¶, nÕu ®¾t th× hä sÏ kh«ng mua hoÆc h¹n chÕ mua. V× vËy ®Ó më réng vµ chiÕm lÜnh thÞ trêng cÇn ®Æc biÖt quan t©m tíi gi¸ c¶ cña s¶n phÈm, nghiªn cøu kü tíi nh÷ng t¸c ®éng c¬ b¶n ®Ó cã nh÷ng biÖn ph¸p phï hîp. 4. ¶nh hëng cña ph¬ng thøc tiªu thô Ph¬ng thøc tiªu thô lµ yÕu tè cÇn thiÕt gióp cho doanh nghiÖp më réng thÞ trêng. Tuú tõng mÆt hµng, khèi lîng mÆt hµng mµ ta lùa chän c¸c ph¬ng thøc tiªu thô kh¸c nhau. NÕu c¨n cø vµo qu¸ tr×nh vËn ®éng hµng ho¸ tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng, ngêi ta chia ph¬ng thøc ph©n phèi - tiªu thô thµnh c¸c lo¹i sau ®©y: 4.1. Ph¬ng thøc tiªu thô trùc tiÕp Lµ ph¬ng thøc nhµ s¶n xuÊt b¸n trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh cho ngêi tiªu dïng b»ng c¸ch më cöa hµng b¸n vµ tiªu thô s¶n phÈm, tæ chøc dÞch vô tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®èi víi s¶n phÈm néi ®Þa. Cßn ®èi víi hµng xuÊt khÈu, nÕu ®îc phÐp doanh nghiÖp giao th¼ng cho c¸c tæ chøc xuÊt khÈu hoÆc ngêi xuÊt khÈu níc ngoµi hoÆc ®¹i lý xuÊt khÈu níc ngoµi ë níc ta. Ph¬ng thøc nµy thêng ®îc sö dông cho s¶n phÈm ®¬n chiÕc, gi¸ trÞ cao, chu kú s¶n xuÊt dµi hoÆc s¶n xuÊt cã tÝnh chÊt phøc t¹p, khi sö dông ®ßi hái ph¶i cã híng dÉn chi tiÕt hoÆc cã nh÷ng s¶n phÈm chØ b¸n trong ph¹m vi tËp trung hÑp. Ph¬ng thøc nµy cã u ®iÓm lµ doanh nghiÖp trùc tiÕp quan hÖ víi ngêi tiªu dïng vµ thÞ trêng, doanh nghiÖp biÕt rÊt râ nhu cÇu cña thÞ trêng vµ t×nh h×nh gi¸ c¶, hiÓu râ t×nh h×nh b¸n hµng, do ®ã cã kh¶ n¨ng thay ®æi kÞp thêi s¶n phÈm vµ ph¬ng thøc b¸n hµng. Tuy nhiªn nã cßn cã nhîc ®iÓm lµ ho¹t ®éng ph©n phèi tiªu thô ®îc diÔn ra víi tèc ®é chËm, ph¬ng thøc thanh to¸n phøc t¹p, rñi ro lín. 4.2. Ph¬ng thøc tiªu thu gi¸n tiÕp Lµ h×nh thøc tiªu thô, ngêi b¸n s¶n phÈm cña m×nh cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng th«ng qua c¸c kh©u trung gian nh: Ngêi b¸n bu«n, ®¹i lý, ngêi b¸n lÎ... Ph¬ng thøc tiªu thô nµy thêng ®îc ¸p dông víi c¸c lo¹i s¶n phÈm ®ßi hái ph¶i cã c¬ Trang 18 së vËt chÊt kü thuËt ®Æc biÖt, chuyªn dïng hoÆc lo¹i s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt tËp trung ë mét hoÆc mét sè n¬i nhng cung cÊp cho ngêi tiªu dïng ë nhiÒu n¬i trªn diÖn réng. Ph¬ng thøc nµy cã u ®iÓm lµ viÖc ph©n phèi tiªu thô ®îc tiÕn hµnh nhanh chãng, c«ng t¸c thanh to¸n ®¬n gi¶n, rñi ro Ýt. Nhng cã nhîc ®iÓm lµ kh«ng cã c¬ héi trùc tiÕp tiÕp xóc víi ngêi tiªu dïng, kh«ng kiÓm so¸t ®îc gi¸ b¸n. 4.3. Ph¬ng thøc hçn hîp Thùc chÊt cña ph¬ng ph¸p nµy lµ tËn dông u ®iÓm cña hai ph¬ng ph¸p trªn vµ h¹n chÕ nhîc ®iÓm cña nã. Nhê ph¬ng thøc nµy c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm diÔn ra mét c¸ch linh ho¹t vµ hiÖu qu¶ h¬n. Muèn b¸n ®îc nhiÒu hµng, c¸c doanh nghiÖp ph¶i chñ ®éng ®Õn víi kh¸ch hµng vµ trë hµng ®Õn cho hä. C¸ch b¸n hµng nh vËy gäi lµ c¸ch b¸n hµng t¹i ¸p biªn. Cßn nhiÒu chiÕn lîc n÷a lµ b¸n hµng th«ng qua qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm. ViÖc lùa chän, ¸p dông ®óng kªnh tiªu thô cã ý nghÜa hÕt søc quan träng ®èi víi doanh nghiÖp, nã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm. NÕu lùa chän ®óng kªnh tiªu thô s¶n phÈm th× lîng hµng ho¸ tiªu thô rÊt nhanh vµ nhiÒu, lµm t¨ng doanh thu, ®©y còng lµ mét h×nh thøc gióp doanh nghiÖp ph¸t triÓn thÞ trêng. 5. ¶nh hëng cña ph¬ng thøc thanh to¸n. Ph¬ng thøc thanh to¸n nhanh gän, ®¶m b¶o ch¾c ch¾n vµ an toµn sÏ thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n. Ngîc l¹i, nh÷ng quy ®Þnh chung vÒ tµi chÝnh qu¸ chÆt chÏ, rêm rµ, thªm vµo ®ã thñ tôc giÊy tê qu¸ nÆng nÒ qua nhiÒu kh©u trung gian ®· g©y øc chÕ lín vÒ mÆt t©m lý cña kh¸ch hµng, g©y mÊt thêi gian kh«ng cÇn thiÕt. V× vËy, n¬i cã ph¬ng thøc thanh to¸n thuËn lîi sÏ ®îckh¸ch hµng tù t×m ®Õn. H¬n n÷a ho¹t ®éng thanh to¸n kh«ng ®¶m b¶o an toµn còng lµ mét c¶n trë lín ®èi víi kh¸ch hµng trong viÖc tiÕp cËn víi s¶n phÈm cña C«ng ty. 6. ¶nh hëng cña c«ng t¸c yÓm trî trong tiªu thô hµng ho¸ C«ng t¸c yÓm trî trong tiªu thô lµ nh©n tè hÕt søc quan träng trong viÖc chiÕm lÜnh vµ ph¸t triÓn thÞ trêng. Nã bao gåm rÊt nhiÒu kh©u, trong ®ã qu¶ng c¸o lµ kh©u ¶nh hëng rÊt lín ®Õn c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty. Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o lµ t¨ng cêng c«ng t¸c tiªu thô, thu hót sù quan t©m cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm, thóc ®Èy nhanh chãng qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm, giíi thiÖu s¶n phÈm míi, t¸c ®éng mét c¸ch cã ý thøc ®Õn ngêi tiªu dïng. VÊn ®Ò ®Æt ra cho doanh nghiÖp, khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o cÇn ®Þnh híng nh»m vµ Trang 19 ai ? CÇn ph¶i t¸c ®éng ®Õn ai ? NghÜa lµ cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®îc nhãm ®èi tîng môc tiªu ®ãn nhËn qu¶ng c¸o... Ph¬ng tiÖn, h×nh thøc qu¶ng c¸o nµo, thêi ®iÓm qu¶ng c¸o nµo ®Ó thu hót ®îc nhiÒu ®èi tîng môc tiªu nhÊt. Nh vËy qu¶ng c¸o ph¶i cã tÝnh nghÖ thuËt, ph¶i kÝch thÝch nhu cÇu cña ®èi tîng ®îc qu¶ng c¸o. §iÒu quan träng cña qu¶ng c¸o lµ ph¶i cã tÝnh thiÕt thùc phï hîp víi mäi ngêi, mang nhiÒu ý nghÜa, qu¶ng c¸o Ýt nhng nãi hÕt ®îc nh÷ng u ®iÓm cña s¶n phÈm. Khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o, c¸c doanh nghiÖp ph¶i tÝnh to¸n chi phÝ qu¶ng c¸o, ®ång thêi ph¶i dù ®o¸n ®îc hiÖu qu¶ tõ qu¶ng c¸o ®em l¹i. TÊt c¶ nh÷ng nh©n tè nãi trªn cã quan hÖ mËt thiÕt víi nhau, t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau nªn ®ßi hái chóng ta ph¶i xem xÐt mét c¸ch ®ång bé, kh«ng thÓ t¸ch rêi nhau ®îc. Tuy vËy trong tõng ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau, møc ®é vµ ¶nh hëng cña mçi nh©n tè lµ kh¸c nhau, ta kh«ng thÓ ¸p dông ®îc m¸y mãc, mét chÝnh s¸ch chung, ®ång lo¹t cho mäi n¬i, mäi chç, cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm. Nãi tãm l¹i, thêi kú më cöa nÒn kinh tÕ, v¹n vËt thay ®æi, ®Ó v÷ng vµng trong c¬ chÕ míi, doanh nghiÖp cÇn ph¶i ¸p dông më réng thÞ trêng th«ng qua ho¹t ®éng chiÕm lÜnh. Nhng quy luËt tù nhiªn ®· chøng minh r»ng: §· chÊp nhËn kinh doanh lµ chÊp nhËn rñi ro. V× vËy " M¸u" kinh doanh tiÕp søc cho c¸c doanh nghiÖp lu«n cã t tëng lµm " B¸ chñ", c¹nh tranh ¾t x¶y ra. §Ó dµnh th¾ng lîi cÇn s¸ng suèt lùa chän con ®êng tiÕp cËn nhanh chãng víi kh¸ch hµng. Xong ®Ó tiÕp cËn ®îc víi kh¸ch hµng kh«ng ph¶i C«ng ty nµo còng lµm ®îc. §iÒu tra nghiªn cøu nhu cÇu cña kh¸ch hµng theo tõng vïng, tõng ®é tuæi, møc thu nhËp... kh«ng ph¶i dÔ dµng. CÇn ph¶i m¹nh d¹n ®Çu t lín vµ biÕt c¸ch lùa chän nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c, kÞp thêi. §ång thêi doanh nghiÖp còng ph¶i biÕt kh¶ n¨ng cña m×nh ®Ó lùa chän nh÷ng phÇn, nh÷ng ®o¹n thÞ trêng cña m×nh, nh÷ng lo¹i s¶n phÈm... cho phï hîp. Trang 20