Tài liệu Xd và quản trị ht kênh pp tại nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi bông lúa vàng – cty cp thành phát

Lêi më ®Çu Trong thêi buæi c¬ chÕ thÞ tr−êng nh− hiÖn nay, vÊn ®Ò tiªu thô lu«n lµ vÊn ®Ó sèng cßn ®èi víi bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo . Mét doanh nghiÖp chØ cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn nÕu nh− s¶n phÈm cña hä cã thÓ tiªu thô ®−îc trªn thÞ tr−êng . Mét doanh nghiÖp muèn tiªu thô tèt s¶n phÈm cña m×nh nhÊt thiÕt hä ph¶i cã mét kªnh ph©n phèi ®−îc x©y dùng vµ qu¶n trÞ tèt . Sau khi xem xÐt t×nh h×nh x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i Nhµ M¸y ChÕ BiÕn Thøc ¡n Ch¨n Nu«i B«ng Lóa Vµng – C«ng Ty Cæ PhÇn Thµnh Ph¸t , t«i nhËn thÊy r»ng ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña nhµ m¸y , nhµ m¸y cÇn hoµn thiÖn h¬n n÷a trong kh©u x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh . Tõ thùc tiÔn kÕt hîp víi nh÷ng kiÕn thøc ®−îc häc t¹i tr−êng ®¹i häc Kinh TÕ Qu«c D©n Hµ Néi t«i ®T thùc hiÖn ®Ò tµi “X©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i Nhµ M¸y ChÕ BiÕn Thøc ¡n Ch¨n Nu«i B«ng Lóa Vµng – C«ng Ty Cæ PhÇn Thµnh Ph¸t ’’ ®Ó lµm b¸o c¸o chuyªn ®Ò tèt nghiÖp . Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi nµy t«i ®T nhËn ®−îc sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña thÇy gi¸o h−íng dÉn TS – TrÇn ViÖt L©m vµ ban lTnh ®¹o nhµ m¸y , t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n nhøng sù gióp ®ì quý b¸u ®ã . Sinh viªn L−u Trung Thµnh 1 Ch−¬ng I Lý luËn chung vÒ kªnh ph©n phèi vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi 1.1.kh¸i niÖm vµ vai trß cña kªnh ph©n phèi 1.1.1. §Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi Theo quan ®iÒm tæng qu¸t kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®−a hµng ho¸ tõ tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng . Nãi c¸ch kh¸c ®©y lµ mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng lµm cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô s½n sµng cho ng−êi tiªu dïng hoÆc ng−êi sö dông c«ng nghiÖp , ®Ó hä cã thÓ mua vµ sö dông . C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn dßng ch¶y hµng ho¸ hoÆc th«ng qua c¸c trung gian tíi ng−êi mua cuèi cïng . N»m gi÷a ng−êi s¶n xuÊt vµ ng−êi tiªu dïng lµ c¸c trung gian . Cã nhiÒu lo¹i trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi vµ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau . D−íi ®©y la mét sè lo¹i trung gian chñ yÕu : - Nhµ b¸n bu«n : Lµ nh÷ng trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho c¸c trung gian kh¸c , cho nhµ b¸n lÎ hoÆc cho nh÷ng nhµ sö dông c«ng nghiÖp - Nhµ b¸n lÎ : Lµ nh÷ng ng−êi trung gian hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng - §¹i lý vµ m«i giíi : Lµ nh÷ng nhµ trung gian cã quyÒn hµnh ®éng hîp ph¸p thay mÆt nhµ s¶n xuÊt - Nhµ ph©n phèi : Dïng ®Ó chØ nh÷ng trung gian thùc hiÖn ph©n phèi trªn thÞ tr−êng c«ng nghiÖp . §«i khi ng−êi ta còng dïng ®Ó chØ nhµ b¸n bu«n Mét sè trung gian mua hµng ho¸ thùc sù tõ ng−êi b¸n , dù tr÷ chóng vµ b¸n l¹i cho ng−êi mua . Nh÷ng trung gian kh¸c nh− ®¹i lý vµ 2 ng−êi m«i giíi ®¹i diÖn cho ng−êi b¸n nh−ng kh«ng së h÷u s¶n phÈm , vai trß cña hä lµ ®−a ng−êi mua vµ ng−êi b¸n l¹i víi nhau . Nãi tãm l¹i kªnh ph©n phèi lµ mét hÖ thèng ®−îc thiÕt lËp tõ ng−êi s¶n xuÊt ch¶y qua c¸c trung gian hoÆc trùc tiÕp ®Õn víi ng−êi tiªu dïng cuèi cïng 1.1.2. Chøc n¨ng cña c¸c kªnh ph©n phèi - Chøc n¨ng nghiªn cøu thÞ tr−êng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng thu thËp nh÷ng th«ng tin thÞ tr−êng cÇn thiÕt ®Ó lËp chiÕn l−îc ph©n phèi - Chøc n¨ng xóc tiÕn khuyÕch tr−¬ng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng xóc tiÕn khuyÕch tr−¬ng cho c¸c s¶n phÈm hä b¸n . So¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸ - Chøc n¨ng th−¬ng l−îng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng tho¶ thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi trong kªnh . Tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ vµ c¸c ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c - Chøc n¨ng ph©n phèi vËt chÊt : VËn chuyÓn , b¶o qu¶n vµ dù tr÷ hµng ho¸ - Chøc n¨ng thiÕt lËp mèi quan hÖ : kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng t¹o dùng vµ duy tr× mèi quan hÖ víi nh÷ng ng−êi mua tiÒm n¨ng - Chøc n¨ng hoµn thiÖn hµng ho¸ : chøc n¨ng nµy cña kªnh ph©n phèi lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cña ng−êi mua , nghÜa lµ thùc hiÖn mét phÇn c«ng viÖc cña nhµ s¶n xuÊt - Tµi trî : T¹o c¬ chÕ tµi chÝnh gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh trong thanh to¸n - Chøc n¨ng san sÎ rñi ro liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp lý c¸c chøc n¨ng nµy gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh . Nguyªn t¾c ®Ó ph©n chia c¸c chøc n¨ng lµ chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng . NÕu nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy th× chi phÝ sÏ t¨ng vµ gi¸ c¶ sÏ cao h¬n . Khi mét sè chøc n¨ng ®−îc 3 chuyÓn cho ng−êi trung gian th× chi phÝ ho¹t ®éng cña ng−êi trung gian sÏ t¨ng lªn . VÊn ®Ò ai thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc cña kªnh sÏ lµm cho n¨ng xuÊt vµ hiÖu qu¶ cao h¬n. 1.1.3. Vai trß vµ chøc n¨ng cña c¸c trung gian C¸c nhµ s¶n xuÊt sö dông c¸c trung gian trong kªnh ph©n phèi bëi hä nhËn thÊy c¸c trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô hiÖu qu¶ h¬n nhê tèi thiÓu ho¸ sè lÇn tiÕp xóc b¸n cÇn thiÕt ®Ó tho¶ mTn thÞ tr−êng môc tiªu Nhê quan hÖ tiÕp xóc kinh nghiÖm viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng , nh÷ng ng−êi trung gian sÏ ®em l¹i cho c«ng ty lîi Ých nhiÒu h¬n so víi c«ng ty tù lµm lÊy . Vai trß cña c¸c trung gian lµ lµm cho cung vµ cÇu phï hîp mét c¸ch trËt tù vµ hiÖu qu¶ . Trong mét sè tr−êng hîp nhµ s¶n xuÊt cã thÓ ph©n phèi trùc tiÕp , nh−ng phÇn lín s¶n phÈm cÇn ph¶i ph©n phèi qua nhiÒu trung gian theo nguyªn t¾c chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng xT héi . C¸c trung gian kh¸c nhau thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng marketing kh¸c nhau vµ víi møc ®é kh¸c nhau . ë ®©y c¸c chøc n¨ng marketing nµy lµ hoµn toµn kh¸ch quan , cÇn ph¶i cã ng−êi thùc hiÖn dï lµ nhµ s¶n xuÊt hay trung gian. Nãi c¸ch kh¸c , c©u hái vÒ qu¶n lý ë ®©y kh«ng ph¶i lµ cã thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ ai sÏ thùc hiÖn chóng vµ thùc hiÖn víi møc ®é nµo C¸c thµnh viªn kªnh th−êng ®µm ph¸n vÒ mét chøc n¨ng cô thÓ mµ hä sÏ thùc hiÖn . §«i khi xung ®ét x¶y ra , ph¸ vì quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh . TÊt nhiªn nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lo¹i bá mét trung gian nh−ng kh«ng thÓ lo¹i bá c¸c chøc n¨ng mµ nã thùc hiÖn . D−íi ®©y lµ s¬ ®å thÓ hiÖn vai trß cña c¸c trung gian trong qu¸ tr×nh thùc hiªn chøc n¨ng tiÕp xóc 4 Trung gian lµm t¨ng hiÖu qña tiÕp xóc Nhµ sx K. hµng Nhµ sx Nhµ sx K. hµng Nhµ sx K.hµng Nhµ sx Nhµ sx Sè lÇn tiÕp xóc : 9 K. hµng Trung gian Sè lÇn tiÕp xóc: 6 K. hµng K. hµng 1.2. CÊu tróc vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi 1.2.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi 1.2.2. C¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ dÞch vô vµ tiªu dïng c¸ nh©n HÖ thèng kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng phæ biÕn ®−îc chia lµm hai lo¹i chÝnh ®ã lµ c¸c kªnh trùc tiÕp vµ c¸c kªnh gi¸n tiÕp . HÖ thèng nµy ®−îc chia lµm bèn kªnh chÝnh gäi lµ kªnh A ; kªnh B ; kªnh C vµ kªnh D trong ®ã kªnh A lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cßn c¸c kªnh B, C, D lµ c¸c cÊp kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp . S¬ ®å sau ®©y biÓu diÔn bèn kªnh marketing phæ biÕn cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng . Nã còng cho biÕt sè c¸c møc ®é trong mçi kªnh ph©n phèi ®−îc biÓu hiÖn bëi sè c¸c trung gian gi÷a ng−êi s¶n xuÊt vµ ng−êi tiªu dïng cuèi cïng . NÕu nh− sè trung gian gi÷a ng−êi s¶n xuÊt vµ ng−êi tiªu dïng t¨ng lªn kªnh xem nh− ®−îc t¨ng lªn vÒ chiÒu 5 C¸c kªnh cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng phæ biÕn A B Ng−êi sx Ng−êi sx C Ng−êi sx D Ng−êi sx ®¹i lý Ng−êi td Ng b¸n bu«n Ng b¸n bu«n Ng b¸n lÎ Ng b¸n lÎ Ng b¸n lÎ Ng−êi td Ng−êi td Ng−êi td - Kªnh A : Lµ mét kªnh trùc tiÕp bëi v× ng−êi s¶n xuÊt b¸n trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng . NhiÒu s¶n phÈm vµ dÞch vô ®−îc ph©n phèi theo c¸ch nµy . VÝ dô nh− : c¸c c«ng ty sö dông lùc l−îng b¸n hµng tËn nhµ . Do kh«ng cã trung gian tron kªnh trùc tiÕp nªn ng−êi s¶n xuÊt ph¶i thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c chøc n¨ng cña kªnh . Ba h×nh thøc cßn l¹i lµ c¸c kªnh gi¸n tiÕp bëi v× cã c¸c trung gian n»m gi÷a ng−êi s¶n xuÊt vµ ng−êi tiªu dïng vµ thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng cña kªnh - Kªnh B : th−êng gäi lµ kªnh mét cÊp cã thªm ng−êi b¸n lÎ , th−êng ®−îc sö dông khi ng−êi b¸n lÎ cã quy m« lín cã thÓ mua khèi l−îng 6 lín tõ ng−êi s¶n xuÊt hoÆc khi chi phÝ l−u kho lµ qu¸ lín nÕu ph¶i sö dông ng−êi b¸n bu«n - Kªnh C : th−êng gäi lµ kªnh hai cÊp , trong kªnh cã thªm ng−êi b¸n bu«n . Kªnh C th−êng ®−îc sö dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp , chi phÝ thÊp ®−îc mua th−êng xuyªn bëi ng−êi tiªu dïng nh− b¸nh kÑo , thuèc l¸ ... - Kªnh D : lµ kªnh dµi nhÊt cßn gäi lµ kªnh ba cÊp , ®−îc sö dông khi cã nhiÒu ng−êi s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ng−êi b¸n lÎ nhá mét ®¹i lý ®−îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi l−îng lín Ngoµi ra cßn cã nh÷ng kªnh nhiÒu cÊp h¬n . Theo quan ®iÓm cña ng−êi s¶n xuÊt , kªnh cµng nhiÒu cÊp , cµng Ýt cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t nã. 1.2.3. C¸c kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô c«ng nghiÖp Kh¸c víi c¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ tiªu dïng , c¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ c«ng nghiÖp th−êng ng¾n h¬n vµ th−êng chØ cã mét trung gian hoÆc kh«ng cã bëi v× nh÷ng ng−êi sö dông c«ng nghiÖp Ýt vÒ sè l−îng , tËp trung vÒ mÆt ®Þa lý vµ mua víi l−îng lín . Kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ c«ng nghiÖp còng gåm bèn kªnh A, B, C, D - Kªnh A: lµ kªnh trùc tiÕp . C¸c c«ng ty sö dông kªnh nµy duy tr× lùc l−îng b¸n cña chÝnh hä vµ chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ tÊt cÈ c¸c chøc n¨ng cña kªnh . KiÓu kªnh nµy ®−îc sö dông khi ng−êi mua ®−îc x¸c ®Þnh dâ , c¸c lç lùc b¸n ®ßi hái ®µm ph¸n m¹nh mÏ ,s¶n phÈm cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ cao vµ yªu cÇu trî gióp l¾p ®Æt hoÆc h−íng dÉn sö dông . C¸c kªnh cßn l¹i lµ kªnh gi¸n tiÕp víi mét sè trung gian ®Ó tiÕp cËn víi ng−êi mua c«ng nghiÖp . - Kªnh B : trong kªnh nµy ng−êi ph©n phèi c«ng nghiÖp thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng kªnh kh¸c nhau bao gåm b¸n , l−u kho , ph©n phèi vµ tÝn dông . ë nhiÒu khÝa c¹nh nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp gièng nhµ b¸n bu«n trong kªnh hµng tiªu dïng - Kªnh C : giíi thiÖu thªm ng−êi trung gian thø hai : ®¹i lý , ho¹t ®éng nh− mét lùc l−îng b¸n ®éc lËp cña nhµ s¶n xuÊt vµ giíi thiÖu nhµ s¶n xuÊt cho c¸c nhµ sö dông c«ng nghiÖp 7 - Kªnh D : ®©y lµ kªnh dµi nhÊt bao gåm c¶ ®¹i lý vµ nhµ ph©n phèi . C¸c ®¹i lý sö dông trong kªnh nµy ®Ó tiÕp sóc víi c¸c nhµ ph©n phèi ( ng−êi b¸n cho c¸c nhµ sö dông c«ng nghiÖp ) C¸c kªnh marketing phæ biÕn cho hµng ho¸ vµ dÞch vô c«ng nghiÖp A B Ng−êi SX Ng−êi SX C Ng−êi SX §¹i lý Ng−êi PPCN Ng−êi SDCN D Ng−êi SX §¹i lý Ng−êi PPCN Ng−êi SDCN Ng−êi SDCN Ng−êi SDCN 1.2.4. C¸c kªnh song song Trong mét sè tr−êng hîp , nhµ s¶n xuÊt sö dông kªnh ph©n phèi song song , mét d¹ng ph©n phèi mµ ë ®ã doanh nghiÖp ®¸p øng nhu cÇu cña nh÷ng ng−êi mua kh¸c nhê sö dông hai hoÆc nhiÒu lo¹i kªnh kh¸c nhau cho cïng mét s¶n phÈm . Ph©n phèi song song th−êng ®−îc sö dông ®Ó ®¹t møc bao phñ thÞ tr−êng nhanh chãng . Yªu cÇu c¬ b¶n ®èi víi c¸c c«ng ty ®ang b¸n c¸c s¶n phÈm míi nhÊt thêi . Qua c¸c kªnh song song c«ng ty cã thÓ s¸ng t¹o nhiÒu 8 con ®−êng tíi thÞ tr−êng , tho¶ mTn nhu cÇu nhiÒu ng−êi mua vµ t¨ng l−îng b¸n . Tuy nhiªn , ph©n phèi song song còng cã thÓ lµ nguyªn nh©n g©y nªn xung ®ét trong kªnh vµ cã thÓ lµm t¨ng c¸c vÊn ®Ò luËt ph¸p 1.2.5. C¸c kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Ngµy nay cµng cã nhiÒu c«ng ty sö dông marketing trùc tiÕp ®Ó khai th¸c ng−êi mua . Marketing trùc tiÕp cho phÐp ng−êi tiªu dïng mua s¶n phÈm nhê c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin qu¶ng c¸o mµ kh«ng gÆp trùc tiÕp ng−êi b¸n . Marketing trùc tiÕp bao gåm b¸n hµng qua th− , ®Æt hµng qua th− , b¸n qua catalog tele-marketing , computer marketing 1.1.1. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi Gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ®−îc kÕt nèi víi nhau qua c¸c dßng ch¶y . C¸c dßng ch¶y trong kªnh lµ c¸ch m« t¶ tèt nhÊt ho¹t ®éng cña kªnh . C¸c dßng ch¶y chñ yÕu trong kªnh lµ : dßng chuyÓn quyÒn së h÷u ; dßng thanh to¸n ; dßng vËn ®éng s¶n phÈm ; dßng th«ng tin vµ dßng xóc tiÕn - Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u : M« t¶ viÖc quyÒn së h÷u s¶n phÈm ®−îc chuyÓn tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh . Mçi hµnh vi mua x¶y ra trong kªnh lµ mét lÇn s¶n phÈm chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ng−êi b¸n sang ng−êi mua. - Dßng vËn ®éng s¶n phÈm : DiÔn t¶ viÖc chuyÓn hµng ho¸ vËt phÈm thùc sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph−¬ng tiÖn vËn t¶i - Dßng thanh to¸n m« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ thanh to¸n ng−îc tõ ng−êi tiªu dïng qua c¸c trung gian vµ trë l¹i ng−êi s¶n xuÊt - Dßng th«ng tin cho thÊy gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh trao ®æi th«ng tin víi nhau , cã thÓ lµm trao ®æi gi÷a hai thµnh viªn kÕ cËn hoÆc kh«ng kÕ cËn . C¸c th«ng tin trao ®æi lµ khèi l−îng , chÊt l−îng . gi¸ c¶ s¶n phÈm , thêi gian vµ ®Þa ®iÓm giao nhËn thanh to¸n .... Dßng xóc tiÕn : m« t¶ nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn khuyÕch tr−¬ng hç trî lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh . VÝ dô nh− : ng−êi s¶n xuÊt thùc 9 hiÖn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khuyÕn mTi , tuyªn truyÒn kh«ng nh÷ng uy tÝn cho doanh nghiÖp cña m×nh mµ cßn cho c¶ ng−êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ C¸c dßng ch¶y trong kªnh cïng vËn ®éng theo nh÷ng h−íng x¸c ®Þnh vµ c−êng ®é kh¸c nhau cho thÊy møc ®é phøc t¹p cña c¸c kªnh ph©n phèi 1.1.2. C¸c ph−¬ng thøc ph©n phèi §Ó ®¹t ®−îc sù bao phñ thÞ tr−êng tèt nhÊt , c«ng ty ph¶i quyÕt ®inh sè l−îng c¸c trung gian ë mçi møc ®é ph©n phèi . Cã ba møc ®é ph©n phèi ®ã lµ : ph©n phèi réng rTi , ph©n phèi chän läc vµ ph©n phèi duy nhÊt - Ph©n phèi réng dTi cã ý nghÜa lµ c«ng ty cè g¾ng ®−a s¶n phÈm dÞch vô cña nã tíi cµng nhiÒu ng−êi b¸n lÎ cµng tèt . Ph©n phèi réng rTi th−êng ®−îc sö dông cho c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô th«ng dông . VÝ dô nh− : b¸nh kÑo , thuèc l¸ , c¸c dÞch vô ch÷a bÖnh còng ®−îc ph©n phèi theo c¸ch nµy . - Ph©n phèi duy nhÊt lµ ph−¬ng thøc ng−îc víi ph©n phèi réng rTi bëi v× chØ cã mét ng−êi b¸n lÎ ®−îc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty ë mét khu vùc ®Þa lý cô thÓ . ViÖc nµy ®i ®«i víi b¸n hµng ®éc quyÒn , nghÜa lµ ng−êi s¶n xuÊt yªu cÇu c¸c nhµ bu«n cña m×nh kh«ng b¸n mÆt hµng c¹nh tranh . KiÓu ph©n phèi duy nhÊt nµy th−êng gÆp trong c¸c ngµnh nh− xe h¬i thiÕt bÞ . Qua viÖc giao ®éc quyÒn ph©n phèi nhµ s¶n xuÊt mong muèn ng−êi b¸n sÏ tÝch cùc h¬n ®ång thêi dÔ dµng kiÓm so¸t chÝnh s¸ch cña ng−êi trung gian vÒ viÖc ®Þnh gi¸ b¸n , tÝn dông , qu¶ng c¸o vµ c¸c lo¹i dÞch vô kh¸c - Ph©n phèi chän läc n»m gi÷a ph©n phèi réng rTi vµ ph©n phèi duy nhÊt , nghÜa lµ mét c«ng ty t×m kiÕm mét sè ng−êi b¸n lÎ b¸n s¶n phÈm cña nã ë mét khu vùc cô thÓ . §©y lµ h×nh thøc ph©n phèi phæ biÕn nhÊt vµ th−êng dïng cho c¸c lo¹i hµng ho¸ mua cã xuy nghÜ vµ cho c¸c c«ng ty ®ang t×m c¸ch thu hót kh¸ch hµng vµ trung gian . Nhµ s¶n xuÊt cã thÓ chän läc nªn ®¹t ®ù¬c quy m« thÞ tr−êng thÝch hîp vµ tiÕt kiÖm chi phÝ ph©n phèi 10 1.1.3. Tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh C¸c kªnh ph©n phèi kh«ng chØ lµ sù tËp hîp thô ®éng cña c¸c tæ chøc cã liªn quan víi nhau trong ph©n phèi l−u th«ng s¶n phÈm dÞch vô mµ chóng lµ nh÷ng hÖ thèng ho¹t ®éng phøc t¹p trong ®ã nh÷ng con ng−êi vµ c«ng ty t−¬ng t¸c lÉn nhau ®Ó ®¹t ®−îc môc tiªu diªng cña m×nh . Mét sè hÖ thèng kªnh chØ cã nh÷ng t−¬ng t¸c kh«ng chÝnh thøc gi÷a c¸c c«ng ty kÕt nèi lâng lÎo , mét sè hÖ thèng kh¸c l¹i cã nh÷ng t−¬ng t¸c chÝnh thøc vµ kÕt nèi chÆt trÏ cao ®é . C¸c hÖ thèng kªnh còng kh«ng ®øng yªn , c¸c tæ chøc trung gian míi xuÊt hiÖn vµ nh÷ng hÖ thèng kªnh míi h×nh thµnh . ë ®©y chóng ta sÏ xem xÐt c¸c ®éng lùc cho ho¹t ®éng cña kªnh vµ c¸ch thøc mµ c¸c thµnh viªn trong kªnh tæ chøc vµ hoµn thµnh c«ng viÖc Mét kªnh ph©n phèi lµ sù liªn kÕt c¸c c¬ së kh¸c nhau v× lîi Ých chung . Mçi thµnh viªn trong kªnh ®Òu dùa vµo thµnh viªn kh¸c cña kªnh vµ thµnh c«ng cña hä g¾n liÒn víi thµnh c«ng cña c¸c thµnh viªn kh¸c . Mçi thµnh viªn cã mét vai trß riªng vµ chuyªn thùc hiÖn mét hoÆc mét sè chøc n¨ng kh¸c nhau . Kªnh sÏ cã hiÖu qu¶ nhÊt khi tõng thµnh viªn cña kªnh ®−îc giao nhiÖm vô hä cã thÓ lµm tèt nhÊt Mét c¸ch lý t−ëng , v× sù thµnh c«ng cña tõng thµnh viªn phô thuéc vµo thµnh c«ng cña c¶ kªnh , nªn mäi thµnh viªn trong kªnh ®Òu ph¶i hiÓu vµ chÊp nhËn phÇn viÖc riªng cña chÝnh m×nh vµ phèi hîp môc tiªu ho¹t ®éng cña m×nh víi môc tiªu ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c , vµ phèi hîp ®Ó hoµn thµnh môc tiªu cña c¶ kªnh . C¸c nhµ s¶n xuÊt , b¸n bu«n , b¸n lÎ ph¶i bæ xung nhu cÇu cho nhau , phèi hîp ®Ó t¹o ra nhiÒu lîi nhuËn h¬n so víi khi ho¹t ®éng mét m×nh . Mçi thµnh viªn ph¶i xem xÐt xem ho¹t ®éng cña m×nh t¸c ®éng nh− thÕ nµo ®Õn ho¹t ®éng cña c¶ kªnh . B»ng sù hîp t¸c hä cã thÓ cung øng vµ tho¶ mTn thÞ tr−êng môc tiªu tèt h¬n Nh−ng trªn thùc tÕ , c¸c thµnh viªn kªnh th−êng quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn nh÷ng môc tiªu ng¾n h¹n vµ giao dÞch víi nh÷ng thµnh viªn kÕ cËn trong kªnh . ViÖc hîp t¸c ®Ó thùc hiÖn nh÷ng môc tiªu chung cña c¶ kªnh ®«i khi cã nghÜa lµ tõ bá nh÷ng môc tiªu riªng . Bëi v× tuy c¸c thµnh viªn phô thuéc 11 lÉn nhau , nh−ng hä vÉn th−êng ho¹t ®éng ®éc lËp v× nh÷ng môc ®Ých ng¾n h¹n tèt nhÊt cña hä . Hä th−êng kh«ng ®ång ý vÒ vai trß thµnh viªn ph¶i lµm vµ lîi Ých t−¬ng øng . Nh÷ng bÊt ®ång vÒ vai trß vµ môc tiªu nh− vËy sinh ra nh÷ng xung ®ét trong kªnh Xung ®ét chiÒu ngang lµ xung ®ét gi÷a c¸c trung gian ë cïng møc ®é ph©n phèi trong kªnh . VÝ dô xung ®ét gi÷a nh÷ng ng−êi b¸n bu«n cïng mét mÆt hµng víi nhau do ®Þnh gi¸ kh¸c nhau hoÆc b¸n ngoµi khu vùc lTnh thæ ®T ph©n chia Xung ®ét chiÒu däc lµ nh÷ng xung ®ét x¶y ra gi÷a c¸c thµnh viªn ë m−c ®é ph©n phèi kh¸c nhau trong kªnh . VÝ dô : xung ®ét gi÷a ng−êi s¶n xuÊt víi ng−êi b¸n bu«n vÒ viÖc ®Þnh gi¸ cung cÊp dÞch vô vµ qu¶ng c¸o C¸c xung ®ét kªnh cã thÓ lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña kªnh thËm chÝ ph¸ vì kªnh , nh−ng còng cã nhiÒu tr−êng hîp xung ®ét lµm kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n do thµnh viªn t×m ra ph−¬ng ph¸p ph©n phèi tèt h¬n ®Ó gi¶i quyÕt xung ®ét . §Ó kªnh ho¹t ®éng tèt cÇn ph©n ®Þnh dâ vai trß cña tõng thµnh viªn vµ gi¶i quyÕt xung ®ét . Muèn vËy cÇn cã sù lTnh ®¹o ®iÒu hµnh tèt , nghÜa lµ cã mét thµnh viªn hoÆc bé m¸y cã quyÒn lùc ph©n chia hîp lý nhiÖm vô ph©n phèi kªnh vµ gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét . ë nh÷ng kªnh ph©n phèi truyÒn thèng ®−îc m« t¶ nh− mét tËp hîp ngÉu nhiªn c¸c c¬ së ®éc lËp vÒ chñ quyÒn vµ qu¶n lý vµ mçi c¬ së Ýt quan t©m ®Õn ho¹t ®éng cña c¶ kªnh . §ã lµ m¹ng l−íi dêi d¹c kÕt nèi láng lÎo c¸c nhµ s¶n xuÊt , b¸n bu«n vµ b¸n lÎ do bu«n b¸n trùc tiÕp víi nhau , tÝch cùc th−¬ng l−îng vÒ ®iÒu kho¶n mua b¸n vµ ho¹t ®éng ®éc lËp . V× vËy nh÷ng kªnh nµy thiÕu sù lTnh ®¹o tËp trung vµ cã ®Æc ®iÓm lµ ho¹t ®éng kÐm vµ cã nhiÒu xung ®ét tai h¹i . Tuy nhiªn nhiÒu kªnh míi ®T ra ®êi ®Ó thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña kªnh hiÖu qu¶ h¬n vµ ®¹t c¸c thµnh c«ng lín h¬n . §ã lµ hÖ thèng marketing chiÒu däc ®èi chäi víi c¸c kªnh ph©n phèi truyÒn thèng 12 1.1.4. HÖ thèng marketing chiÒu däc HÖ thèng marketing chiÒu däc ( VMS ) lµ c¸c kªnh ph©n phèi cã ch−¬ng tr×nh träng t©m vµ qu¶n lý chuyªn nghiÖp ®−îc thiÕt kÕ ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ ph©n phèi vµ ¶nh h−ëng marketing tèi ®a . C¸c thµnh viªn trong kªnh cã sù liªn kÕt chÆt trÏ víi nhau vµ ho¹t ®éng nh− mét thÓ thèng nhÊt . VMS xuÊt hiÖn nh»m kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña kªnh vµ gi¶i quyÕt xung ®ét . Nã ®¹t ®−îc hiÖu qu¶ theo quy m« , kh¶ n¨ng mua b¸n vµ xo¸ bá c«ng viÖc trïng lÆp . ë c¸c n−íc ph¸t triÓn kªnh VMS trë thµnh phæ biÕn chiÕm tíi 64% thÞ tr−êng hµng tiªu dïng . S¬ ®å sau ®©y m« t¶ c¸c lo¹i kªnh marketing theo chiÒu däc chñ yÕu C¸c lo¹i hÖ thèng marketing liªn kÕt däc VMS VMS tËp ®oµn Chuçi t×nh nguyÖn nhµ b bu«n b trî VMS hîp ®ång Ch−¬ng tr×nh ®éc quyÒn kinh tiªu VMS ®−îc qu¶n lý Hîp t¸c xT b¸n lÎ Mçi lo¹i VMS cã mét guång m¸y kh¸c nhau ®Ó thiÕt lËp hoÆc sö dông quyÒn lTnh ®¹o trong kªnh . Trong VMS tËp ®oµn sù hîp t¸c vµ gi¶i quyÕt xung ®ét ®¹t ®−îc nhê cã cïng mét chñ së h÷u ë nhiÒu møc ®é trong kªnh . Trong VMS hîp ®ång c¸c nhiÖm vô quan hÖ kªnh ®−îc thiÕt lËp b»ng nh÷ng hîp ®ång tho¶ thuËn gi÷a c¸c thµnh viªn víi nhau Trong VMS ®−îc qu¶n lý 13 sù lTnh ®¹o ®−îc thùc hiÖn thuéc mét hoÆc vµi thµnh viªn cã søc m¹nh nhÊt trong kªnh C¸c hÖ thèng kªnh tËp ®oµn : VMS tËp ®oµn lµ sù kÕt hîp c¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vÒ cïng mét chñ së h÷u . VÝ dô : ng−êi s¶n xuÊt cã thÓ lµm chñ c¸c trung gian ë phia tiÕp sau trong kªnh . HoÆc ng−êi b¸n lÎ cã thÓ lµm chñ c¸c c«ng ty s¶n xuÊt . C¸c kªnh lo¹i nµy lµ kÕt qu¶ cña sù më déng mét t«t chøc theo chiÒu däc ngù¬c lªn phÝa trªn tõ nhµ b¸n lÎ hoÆc xu«i xuèng phÝa d−íi tõ nhµ s¶n xuÊt . Trong c¸c hÖ thèng kªnh tËp ®oµn , sù hîp t¸c vµ gi¶i quyÕt xung ®ét ®−îc thùc hiÖn qua c¸ch thøc tæ chøc th«ng th−êng C¸c hÖ thèng kªnh VMS hîp ®ång : mét VMS hîp ®ång bao gåm c¸c c¬ së ®éc lËp ë nhiÒu kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng nhÊt ch−¬ng tr×nh cña hä trªn c¬ së c¸c hîp ®ång nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ c¸c môc tiªu marketing cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh . Trªn thÞ tr−êng hiÖn nay VMS hîp ®ång lµ phæ biÕn nhÊt −íc ®¹ kho¶ng 40% tæng doanh sè b¸n lÎ Cã ba d¹ng hÖ thèng hîp ®ång kh¸c nhau , Chuçi t×nh nguyÖn ®−îc ng−êi b¸n ®¶m b¶o liªn quan ®Õn mét nhµ b¸n bu«n ph¸t triÓn quan hÖ hîp ®ång víi nh÷ng nhµ b¸n lÎ ®éc lËp nhá nh»m tiªu chuÈn ho¸ vµ phèi hîp ho¹t ®éng mua , c¸c ch−¬ng tr×nh tr−ng bµy hµng ho¸ vµ nç lùc qu¶n lý tån kho . Víi h×nh thøc tæ chøc gåm mét sè l−îng lín c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp , hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m« vµ gi¶m gi¸ theo khèi l−îng cã thÓ ®¹t ®−îc ®Ó c¹nh tranh víi c¸c chuçi lín C¸c hîp t¸c xT b¸n lÎ tån t¹i khi c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp quy m« nhá lËp ra mét tæ chøc thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n bu«n . C¸c thµnh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä th«ng qua hîp t¸c xT b¸n lÎ vµ lËp c¸c kÕ ho¹ch ®Þnh gi¸ vµ qu¶ng c¸o . Lîi nhuËn ®−îc chia cho c¸c thµnh viªn t−¬ng søng víi l−îng mua cña hä . 14 Lo¹i VMS hîp ®ång dâ dÖt nhÊt lµ ph©n phèi ®éc quyÒn ( ®éc quyÒn kinh tiªu ) ®ã lµ quan hÖ hîp ®ång gi÷a c«ng ty mÑ ( ng−êi chñ quyÒn ) vµ mét c«ng ty hoÆc c¸ nh©n ( ng−êi nhËn quyÒn ) cho phÐp ng−êi nhËn quyÒn tiÕn hµnh mét lo¹i ho¹t ®éng kinh tiªu nhÊt ®Þnh d−íi tªn gäi ®T ®−îc thiÕt lËp theo nh÷ng nguyªn t¾c ®Æc biÖt . Cã ba lo¹i kªnh ®éc quyÒn kinh tiªu phæ biÕn nhÊt ®ã lµ : - HÖ thèng ®éc quyÒn kinh tiªu cña ng−êi b¸n lÎ do nhµ s¶n xuÊt b¶o trî - HÖ thèng ®éc quyÒn kinh tiªu cña ng−êi b¸n bu«n do nhµ s¶n xuÊt b¶o trî - HÖ thèng ®éc quyÒn kinh tiªu b¸n lÎ do c«ng ty dÞch vô b¶o trî VMS ®−îc qu¶n lý kh¸c víi hai hÖ thèng trªn . VMS ®−îc qu¶n lý ®¹t ®−îc sù phèi hîp ë c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh«ng ph¶i qua sù së h÷u chung hay hîp ®ång dµng buéc , mµ b»ng quy m« vµ ¶nh h−ëng cña mét thµnh viªn tíi nh÷ng ng−êi kh¸c . VÝ dô c¸c nhµ s¶n xuÊt c¸c nhTn hiÖu næi tiÕng cã thÓ nhËn ®−îc sù ñng hé vµ hîp t¸c kinh doanh m¹nh mÏ tõ nh÷ng ng−êi b¸n lÎ Cã thÓ nãi trong thÞ tr−êng hiÖn nay , sù c¹nh tranh trong ngµnh b¸n lÎ dÇn dÇn kh«ng ph¶i x¶y ra gi÷a nh÷ng c¬ së ®éc lËp n÷a mµ thay vµo ®ã lµ c¸c hÖ thèng marketing chiÒu däc hoµn chØnh cã ®−îc ch−¬ng tr×nh trung t©m ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt vµ ¶nh h−ëng ®Õn ng−êi mua lín nhÊt 1.2. Lùa chän vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi 1.2.1. Lùa chän kªnh ph©n phèi VÊn ®Ò quan träng ®Æt ra ®èi víi doanh nghiÖp lµ lùa chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp cho s¶n phÈm cña m×nh . Trong mét sè kªnh ph©n phèi ®T ph¸t triÓn qua nhiÒu n¨m vµ trë thµnh kªnh truyÒn thèng . Tuy nhiªn kh«ng ph¶i kªnh truyÒn thèng nµo còng lu«n ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ . Trong nhiÒu tr−êng hîp vÉn ph¶i lùa chän nh÷ng kªnh ph©n phèi míi cã hiÖu qu¶ cao h¬n . Cßn ®èi víi tr−êng hîp kªnh ph©n phèi s¶n phÈm ch−a cã s¶n phÈm cã 15 s½n trªn thÞ tr−êng th× tÊt yÕu ph¶i thùc hiÖn lùa chän kªnh . Nh÷ng c¬ së chung ®Ó lùa chän kªnh ph©n phèi tèi −u cho s¶n phÈm lµ : - Tr−íc hÕt ®ã lµ nh÷ng môc tiªu cña kªnh sÏ ®Þnh dâ kªnh ph©n phèi v−¬n tíi thÞ tr−êng nµo vµ víi môc tiªu nµo ? Nh÷ng môc tiªu cã thÓ lµ ®Þnh møc dÞch vô kh¸ch hµng , yªu cÇu ho¹t ®éng cña c¸c trung gian . C¸c môc tiªu ®−îc x¸c lËp phô thuéc môc tiªu cña marketing – mix vµ môc tiªu chiÕn l−îc tæng thÓ cña c«ng ty - §Æc ®iÓm ng−êi tiªu thô còng lµ yÕu tè quan träng ¶nh h−ëng tíi viÖc thiÕt kÕ kªnh . Kh¸ch hµng cµng ë ph©n t¸n vÒ ®Þa lý th× kªnh cµng dµi . NÕu kh¸ch hµng mua th−êng xuyªn tõng l−îng nhá còng cÇn kªnh dµi - Mét yÕu tè kh¸c chi phèi ®Õn viÖc thiÕt kÕ kªnh ®ã lµ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm . Nh÷ng s¶n phÈm dÔ h− háng cÇn kªnh trùc tiÕp . Nh÷ng s¶n phÈm cång kÒnh , nÆng nÒ ®ßi hái kªnh ph©n phèi ng¾n ®Ó gi¶m tèi ®a quTng ®−êng vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc dì . Nh÷ng hµng ho¸ kh«ng tiªu chuÈn ho¸ cÇn b¸n trùc tiÕp , c¸c s¶n phÈm gi¸ trÞ ®¬n vÞ cao th−êng do lùc l−îng b¸n cña c«ng ty b¸n chø kh«ng qua trung gian - Ngoµi ra khi thiÕt kÕ kªnh ph¶i tÝnh ®Õn ®Æc ®iÓm cña trung gian nh− : Cã nh÷ng lo¹i trung gian nµo trªn thÞ tr−êng . Kh¶ n¨ng , mÆt m¹nh , mÆt yÕu cña c¸c trung gian trong viÖc thùc hiÖn nhiÖm vô cña hä . C¸c trung gian cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o , l−u kho , khai th¸c kh¸ch hµng vµ cung cÊp tÝn dông - ViÖc thiÕt kÕ kªnh còng chÞu ¶nh h−ëng bëi nh÷ng kªnh c¹nh tranh . Nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lùa chän nh÷ng kªnh ph©n phèi cã cïng ®Çu ra b¸n lÎ víi nh÷ng nhµ c¹nh tranh hay nh÷ng kªnh hoµn toµn kh¸c víi kªnh cña ng−êi c¹nh tranh . Nh×n chung c¹nh tranh cµng m¹nh th× nhµ s¶n xuÊt cµng cÇn nh÷ng kªnh cã sù liªn kÕt chÆt trÏ - §Æc ®iÓm c«ng ty còng lµ c¨n cø quan träng khi thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi . Quy m« cña c«ng ty sÏ quyÕt ®inh quy m« thÞ tr−êng vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty t×m ®−îc c¸c trung gian thÝch hîp . Nguån lùc cña c«ng ty 16 sÏ quyÕt ®Þnh nã cã thÓ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi nµo . Dßng s¶n phÈm cña c«ng ty cã ¶nh h−ëng ®Õn kiÓu kªnh . VÝ dô : Dßng s¶n phÈm cµng ®ång nhÊt th× kªnh cµng thuÇn nhÊt . ChiÕn l−îc cña c«ng ty kh¸c nhau th× kªnh sö dông còng kh¸c nhau - Cuèi cïng ph¶i tÝnh ®Õnh ®Æc ®iÓm m«i tr−êng . Khi nÒn kinh tÕ xuy tho¸i , nhµ s¶n xuÊt th−êng sö dông nh÷ng kªnh ng¾n vµ bá nh÷ng dÞch vô kh«ng cÇn thiÕt lµm gi¸ b¸n t¨ng . Nh÷ng quy ®Þnh dµng buéc ph¸p lý còng ¶nh h−ëng ®Õn kiÓu kªnh . LuËt ph¸p ng¨n c¶n viÖc thiÕt kÕ c¸c kªnh cã xu h−íng triÖt tiªu c¹nh tranh vµ ®éc quyÒn Ngoµi nh÷ng tiªu chuÈn chung ®Ó lùa chän nªu trªn , doanh nghiÖp cß ph¶i dùa vµo nh÷ng tiªu chuÈn chi tiÕt vµ hiÖu qu¶ ®ã lµ : - Yªu cÇu cña viÖc bao qu¸t thÞ tr−êng cña ph©n phèi - Yªu cÇu vÒ møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh - Tæng chi phÝ ph©n phèi - Sù linh ho¹t cña kªnh Do c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm , m«i tr−êng b¸n hµng , nhu cÇu kú väng cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ mµ yªu cÇu vÒ møc ®é bao phñ thÞ tr−êng trong ph©n phèi s¶n phÈm sÏ thay ®æi . Sù bao phñ thÞ tr−êng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®−îc xem nh− mét b¶ng biÕn thiªn tõ ph©n phèi réng rTi ®Õn ph©n phèi ®éc quyÒn Trong khi lùa chän kªnh ph©n phèi doanh nghiÖp ph¶i ra quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn møc ®é ®iÒu khiÓn trong kªnh mong muèn . Møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh tØ lÖ thuËn víi tÝnh trùc tiÕp cña kªnh . Khi sö dông c¸c kªnh gi¸n tiÕp , nhµ s¶n xuÊt ph¶i tõ bá mét sè yªu cÇu ®iÒu khiÓn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr−êng Khi lùa chän kªnh ph¶i tÝnh tíi tæng chi phÝ ph©n phèi cña c¶ hÖ thèng kªnh , bëi v× ®©y lµ mét hÖ thèng tæng thÓ hîp thµnh c¸c hÖ thèng con phô thuéc vµo nhau , môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ ph¶i tèi −u ho¸ ho¹t ®éng cña c¶ hÖ thèng . Mét kªnh ph©n phèi cã tæng chi phÝ ph©n phèi vËt chÊt nhá nhÊt sÏ ®−îc chän 17 VÊn ®Ò cuèi cïng cÇn ®Æt ra xem xÐt lµ tÝnh ®Õn møc ®é linh ho¹t cña kªnh . §iÒu nµy xuÊt ph¸t tõ yªu cÇu cña nhµ s¶n xuÊt cÇn ph¶i thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr−êng ®ang diÔn ra nhanh chãng . VÝ dô nh− : nÕu nhµ s¶n xuÊt cã mèi quan hÖ lµm ¨n dµi h¹n , quan hÖ hîp ®ång ®éc quyÒn v¬i nh÷ng ng−êi b¸n lÎ th× kh¶ n¨ng thÝch øng víi sù thay ®æi nhu cÇu cña ng−êi mua vµ sù duy chuyÓn d©n c− sÏ bÞ h¹n chÕ . Nãi chung t−¬ng lai cµng kh«ng ch¾c ch¾n bao nhiªu th× cµng kh«ng nªn chän c¸c kªnh cã cam kÕt l©u dµi 1.2.2. Qu¶n trÞ kªnh Sau khi c¸c kªnh ph©n phèi ®T ®−îc thiÕt kÕ , vÊn ®Ò quan träng lµ ph¶i qu¶n trÞ vµ ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña chóng . ViÖc qu¶n lý kªnh tËp trung vµo c¸c ho¹t ®éng lùa chän vµ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng , gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm , gÝa c¶ , xóc tiÕn qua kªnh ph©n phèi vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña hä qua thêi gian - TuyÓn chän thµnh viªn kªnh : Còng gièng nh− tuyÓn chän lao ®éng trong doanh nghiÖp , trong qu¸ trinh tæ chøc ho¹t ®éng cña kªnh , c«ng ty ph¶i lùa chän vµ thu hót nh÷ng trung gian cô thÓ tham gia vµo kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp . ViÖc tuyÓn chän kªnh dÔ hay khã phô thuéc vµo quy m« cña c«ng ty vµ lo¹i s¶n phÈm mµ nã b¸n . Th«ng th−êng c¸c c«ng ty ®Òu ph¶i x¸c ®Þnh mét tËp hîp c¸c tiªu chuÈn chän thµnh viªn kªnh nh− thµnh viªn trong nghÒ , nh÷ng mÆt hµng hä b¸n , møc lîi nhuËn vµ kh¶ n¨ng ph¸t triÓn , kh¶ n¨ng chi tr¶ tÝnh hîp t¸c vµ uy tÝn còng nh− ®iÒu kiÖn kinh doanh . NÕu trung gian lµ ®¹i lý b¸n hµng nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®¸nh gi¸ sè l−îng vµ ®Æc ®iÓm nh÷ng mÆt hµng hä b¸n , quy m« vµ chÊt l−îng cña lùc l−îng b¸n hµng - KhuyÕn khÝch thµnh viªn c¸c kªnh : c¸c trung gian ph¶i th−êng xuyªn ®−îc khuyÕn khÝch ®Ó lµm viÖc tèt nhÊt . Tr−íc hÕt nhµ s¶n xuÊt cÇn ph¶i t×m hiÒu nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c thµnh viªn trong kªnh . Bëi v× c¸c trung gian lµ nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh ®éc lËp hä lµ mét thÞ 18 tr−êng ®éc lËp , hä cã søc m¹nh riªng , cã chiÕn l−îc kinh doanh riªng . C¸c trung gian ho¹t ®éng nh− mét ng−êi mua cho kh¸ch hµng cña hä , hä nç lùc b¸n c¶ nhãm hµng chø kh«ng ph¶i lµ mét mÆt hµng riªng lÎ . Trong nhiÒu tr−êng hîp quan ®iÓm cña nhµ trung gian rÊt kh¸c víi quan ®iÓm cña nhµ s¶n xuÊt , nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®iÒu tra ®Ó cã chÝnh s¸ch thÝch øng víi nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä . Cã nhiÒu ph−¬ng ph¸p mµ nhµ s¶n xuÊt dïng ®Ó khuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng , trong ®ã cã ba ph−¬ng ph¸p phæ biÕn lµ : hîp t¸c , thiÕt lËp quan hÖ thµnh viªn vµ x©y dùng ch−¬ng tr×nh ph©n phèi . C¸c ph−¬ng ph¸p nµy ®Òu tËp trung vµo viÖc t¹o ra quan hÖ liªn kÕt chÆt trÏ trong kªnh . Chóng chØ kh¸c nhau ë møc ®é kÕ ho¹ch ho¸ vµ ®iÒu khiÓn , tõ chç chØ lµ c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch ®¬n lÎ , kh«ng ®−îc tÝnh to¸n tr−¬c ®Õn chç thiÕt lËp mét hÖ thèng marketing chiÒu däc cã quy ho¹ch vµ ®−îc qu¶n trÞ mét cach chuyªn nghiÖp . ë ch−¬ng tr×nh ph©n phèi , nhµ s¶n xuÊt lËp ra mét bé phËn n»m trong bé phËn marketing ®Ó ho¹ch ®Þnh quan hÖ víi c¸c trung gian ph©n phèi nã x¸c ®Þnh nhu cÇu cña c¸c trung gian , nã x¸c ®Þnh nhu cÇu cña c¸c trung gian vµ x©y dùng c¸c tr−¬ng tr×nh ph©n phèi ®Ó gióp c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng ®¹t møc tèi −u - §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh : Nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®Þnh kú ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh theo nh÷ng tiªu chuÈn nh− : Møc doanh sè b¸n ®−îc , møc l−u kho trung b×nh , thêi gian giao hµng , c¸ch sö lý hµng ho¸ thÊt tho¸t hoÆc h− háng , møc ®é hîp t¸c trong c¸c ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ huÊn luyÖn cña c«ng ty , vµ nh÷ng dÞch vô mµ hä cung cÊp . ViÖc ®Æt ®Þnh møc cho c¸c doanh sè trung gian ®Ó sau tõng thêi kú ®¸nh gi¸ møc ®é ®¹t ®−îc cña tõng trung gian cã t¸c dông khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña hä . Con sè nµy còng gióp c«ng ty thÊy ®−îc ho¹t ®éng cña toµn kªnh vµ bæ xung c¸c biÖn ph¸p marketing kÞp thêi trong ph©n phèi . Tuy nhiªn ®¸nh gi¸ thµnh viªn kªnh ph¶i theo tiªu chuÈn ph¸p lý vµ ®−îc c¸c thµnh viªn kªnh ñng hé 19 Ch−¬ng II Thùc tr¹ng x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng 2.1. Giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa vµng – C«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t 2.1.1 Qóa tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña nhµ m¸y Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y cïng víi nh÷ng chÝnh s¸ch ®æi míi cña nhµ n−íc trong lÜnh vùc kinh doanh ®Æc biÖt lµ sù gia ®êi cña luËt doanh nghiÖp , sù gi¶m nhÑ c¸c thñ tôc hµnh chÝnh ®T cã thªm rÊt nhiÒu doanh nghiÖp ra ®êi . Sù ra ®êi mét c¸ch nhanh chãng c¸c doanh nghiÖp ®T gãp phÇn gióp cho kinh tÕ ®Êt n−íc ph¸t triÓn . C«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t lµ mét doanh nghiÖp cæ phÇn ®−îc thµnh lËp theo quyÕt ®Þnh sè 4036/1998 cña uû ban nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi .Trô së giao dÞch cña c«ng ty ®Æt t¹i Sè 221 Kh©m Thiªn , ph−êng Thæ Quan , Qu©n §èng §a , thanh phè Hµ Néi , th¸ng 10 n¨m 2002 chuyÓn trô së vÓ Km sè 2 Quèc lé 16 huyÖn Sãc S¬n thµnh phè Hµ Néi. C«ng ty cæ phÇn thµnh ph¸t lµ mét doanh nghiÖp kinh doanh ®a lÜnh vùc bao gåm nh÷ng ngµnh nghÒ chñ yÕu nh− : S¶n xuÊt chÕ biÕn thøc ¨n gia xóc ; mua b¸n nguyªn liÖu chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i ; chÕ biÕn hµng n«ng , l©m s¶n , l−¬ng thùc thùc phÈm ; ch¨n nu«i gia xóc gia cÇm ; s¶n xuÊt con gièng ; mua b¸n ®å dïng c¸ nh©n ®å dïng gia ®×nh ; m«i giíi th−¬ng m¹i ; ®¹i lý mua b¸n ký göi hµng ho¸ . Nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng lµ mét ®¬n vÞ bé phËn cña c«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t , nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ chuyªn s¶n xuÊt vµ kinh doanh trong lÜnh vùc thøc ¨n ch¨n nu«i ,nhµ m¸y ®−îc thµnh lËp cïng víi c«ng ty , nhµ m¸y lµ mét trong nh÷ng ®¬n vÞ lµm ¨n t−¬ng ®èi cã hiÖu qu¶ trong c«ng ty cæ phÇn Thµnh Ph¸t . MÆc dï nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng ra ®êi muén h¬n so víi nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c 20