Tài liệu Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty tnhh ngọc châu

TÓM LƢỢC Công ty TNHH Ngọc Châu được thành lập năm 1996, hoạt động với chức năng chính trong lĩnh vực kinh doanh giấy và các vật tư ngành giấy. Sau hơn 18 năm hoạt động kinh doanh trên thị trường, Ngọc Châu để lại ấn tượng với khách hàng là một công ty cung cấp đa dạng các sản phẩm về giấy- đặc biệt là giấy bao bì với chất lượng tốt và thân thiện với môi trường. Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Ngọc Châu, qua tìm hiểu về hoạt động quản trị thương hiệu ở công ty, em đã nhận thấy sự lơ là, thiếu quan tâm đến hoạt động này, tiêu biểu là hệ thống nhận diện thương hiệu. Vì thế em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu” làm đề tài khoá luận cho mình. Nội dung tốt nghiệp gồm có 4 phần: Phần mở đầu: tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra phương pháp nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Chƣơng 1:Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu Chương này đưa ra một số khái niệm về thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, cũng như vai trò, yếu tố cấu thành, quy trình thiết kế và những nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống nhận diện thương hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu. Nội dung của chương 2 tập trung giới thiệu về Công ty TNHH Ngọc Châu, thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Cùng với đó, đưa ra kết quả phân tích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ đó rút ra nguyên nhân, điểm mạnh, điểm yếu của công ty trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.. Chƣơng 3: Đề xuất và kiến nghị với công ty về việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty. Thiết kế bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản nhất, phương hướng triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu đến với khách hàng và một số hạn chế có thể gặp. ii LỜI CẢM ƠN Việt Nam đang trong quá trình gia nhập WTO với nhiều cơ hội và thách thức đặt ra trước mắt. Các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang đứng trước một thương trường với những biến động có lợi cũng như bất lợi, vì thế việc xây dựng và khẳng định hơn nữa hình ảnh và vị trí của công ty, doanh nghiệp mình trong tâm trí và trái tim khách hàng là thiết yếu, là quan trọng nhất! Đối với một doanh nghiệp bất kỳ thì Thương Hiệu là yếu tố cơ bản quan trọng nhất xuyên suốt toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy chú trọng tới việc xây dựng thương hiệu và xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu lại càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay. Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm về giấy và vật tư ngành giấy, trong môi trường cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt với cả các đối thủ trong nước tiềm lực mạnh và đối thủ nước ngoài đang ồ ạt thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhận thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự thành công của công ty, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của các thầy giáo, cô giáo. Em xin trân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô giáo Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga - giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing đã giúp em hoàn thành đề tài này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể anh chị phòng Kinh doanh của công ty TNHH Ngọc Châu đã nhiệt tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty cũng như làm khoá luận. Em xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC TÓM LƢỢC .................................................................................................................. ii LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. iii MỤC LỤC .....................................................................................................................iv DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .............................................................................. viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................ix PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 1 2. Mục đích nghiên cứu. ................................................................................................ 1 3. Phạm vi nghiên cứu đề tài......................................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 2 4.1. Phương pháp thu nhập và phân tích dữ liệu thứ cấp ............................................2 4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp ...............................................2 5. Kết cấu khóa luận ......................................................................................................3 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU ............................................................. 4 1.1. Lý luận chung về thƣơng hiệu ...............................................................................4 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ....................................................................................4 1.1.1.1. Các tiếp cận thương hiệu. ...................................................................................4 1.1.1.2. Các loại thương hiệu........................................................................................... 4 1.1.2. Các thành tố thương hiệu ....................................................................................6 1.1.2.1. Tên thương hiệu..................................................................................................6 1.1.2.2. Logo ....................................................................................................................6 1.1.2.3. Slogan .................................................................................................................7 1.1.2.4. Bao bì ..................................................................................................................8 1.1.2.5. Nhạc hiệu ............................................................................................................8 1.1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu ..................................................................8 1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu ................................................................ 9 1.1.3.1. Chức năng của thương hiệu ................................................................................9 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu ....................................................................................10 1.2. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .........................................................................11 1.2.1. Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu ...............................................11 1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu. ...................................................11 1.2.3. Các yêu cầu cơ bản về xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. ................12 1.2.3.1. Đặt tên thương hiệu. ......................................................................................... 12 1.2.3.2. Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu. ...................................................... 12 1.2.3.3. Khẩu hiệu của thương hiệu ...............................................................................12 1.2.3.4. Bao bì hàng hóa ................................................................................................ 13 1.2.3.5. Văn hóa thương hiệu ........................................................................................ 13 iv 1.2.4. Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. ..................14 1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp..........16 1.3.1. Các nhân tố vĩ mô ............................................................................................... 16 1.3.2. Các nhân tố vi mô .............................................................................................. 17 1.3.2.1. Các nhân tố bên ngoài ...................................................................................... 17 1.3.2.2. Các nhân tố bên trong ...................................................................................... 17 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NGỌC CHÂU........................................................... 19 2.1. Giới thiệu hái quát về c ng t TNHH Ngọc Châu...........................................19 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp ....................................19 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp .......................................................... 19 2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức........................................................................................... 20 2.2. Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp ........................................................... 22 2.2.1. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính .......................................................... 22 2.2.2. Thị trường, khách hàng chính ...........................................................................23 2.2.3. Các yếu tố nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp .............................................24 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (từ 2012-2014) ...............26 2.3. Phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tại công ty..............................................................................27 2.3.1. Thực trạng về hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty. .............................................................................................................27 2.3.1.1. Thực trạng về hoạt động xây dựng và triển khai HTND thương hiệu .............27 2.3.1.2. Những thuận lợi và khó khăn của công ty khi thực hiện hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. ...................................................................28 2.3.2. Phân tích thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty. ........28 2.3.2. Kết quả thăm dò về việc tiến hành xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu. ............................................................. 30 2.3.2.1 Các chỉ tiêu đo lường......................................................................................... 30 2.3.2.2 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp .......................................................................31 2.3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty. ............................................................................................... 36 2.4. Các kết luận về thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện tại công ty. ............................................................................................................37 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY VỀ VIỆC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU. .............38 3.1. Phƣơng hƣớng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian tới .....................38 3.2. Phƣơng án xâ dựng và triển khai hệ thống nhận diện thƣơng hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu. ..................................................................................................38 3.2.1. Xây dựng bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................38 v 3.2.1.1. Bản sắc thương hiệu ......................................................................................... 38 3.2.1.2. Xây dựng câu định vị........................................................................................ 39 3.2.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. ........................................................ 39 3.2.3. Kích hoạt hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................... 44 3.2.4. Lưu giữ và duy trì hệ thống nhận diện.............................................................. 46 3.3. Đánh giá về đề xuất phƣơng hƣớng cho công ty................................................46 3.3.1. Kết luận ...............................................................................................................46 3.3.2. Đề xuất ................................................................................................................46 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................48 PHỤ LỤC .....................................................................................................................49 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng thống kê về số lượng đối tác của công ty. ...........................................24 Bảng 2.2: Bảng thống kê về doanh thu, chi phí, lợi nhuận ...........................................26 Bảng 3.1: Chi phí dự kiến cho hoạt động truyền thông thương hiệu. ........................... 45 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1: Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. ...............14 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH Ngọc Châu .......................................20 Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết về công ty TNHH Ngọc Châu ......................................31 Biểu đồ 2.2: Chất lượng kênh thông tin đến với NTD ...................................................31 Biểu đồ 2.3: Tập khách hàng của công ty .....................................................................32 Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ...................... 33 Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ tiếp nhận trong dịch vụ sau bán .......................................................................................................................... 33 Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng thực tế cảm nhận được ............................................................................................................................... 34 Biểu đồ 2.7: Mức độ hài lòng của khách hàng về tiêu chí đáp ứng thông tin sản phẩm .......................................................................................................................................34 Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu ..........................................35 Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm .........................................35 Hình 2.1: Biển hiệu công ty TNHH Ngọc Châu ............................................................ 29 Hình 2.2: Hợp đồng giao dịch của công ty TNHH Ngọc Châu ....................................29 Hình 2.3: Văn phòng làm việc của công ty TNHH Ngọc Châu....................................30 Hình 3.1: Logo thiết kế ..................................................................................................39 Hình 3.2: Phần hình ảnh của logo ................................................................................40 Hình 3.3: Phần chữ của logo ........................................................................................ 40 Hình 3.4: Mã màu 1: #0099CC .....................................................................................41 Hình 3.5: Mã màu 2: #009966 ...................................................................................... 41 Hình 3.6: Thiết kế Phong thư ........................................................................................ 41 Hình 3.7: Thiết kế website ............................................................................................. 42 Hình 3.8: Thiết kế danh thiếp ........................................................................................ 43 Hình 3.9: Thiết kế đồng phục nhân viên........................................................................44 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải 1 NTD Người tiêu dùng 2 WTO Tổ chức thương mại thế giới 3 HTND Hệ thống nhận diện 4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 5 SHTT Sở hữu trí tuệ 6 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á 7 ĐKKD Đăng ký kinh doanh 8 LN Lợi nhuận ix PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Ngày 07/11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Sự kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn với đất nước ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng. Chúng ta sẽ có cơ hội mở rộng thị trường, thu hút dầu tư, chuyển giao công nghệ để phát triển. Nhưng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn với nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Trong bối cảnh đó, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết và quan trọng để mỗi doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế, uy tín và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trường trong nước, làm tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trường nước ngoài. Để một thương hiệu thành công và nổi tiếng trên thương trường, doanh nghiệp cần đầu tư và triển khai rất nhiều các kế hoạch cụ thể trrong hiện tại cũng như trong tương lai, lien quan đến nhiều hoạt động khác nhau. Thiết kế thương hiệu chỉ là một trong số các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây dựng thương hiệu và có vai trò rất quan trọng, nó không phải đơn thuần là công việc của các họa sỹ mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng, các nguồn snags tạo. sự chăm chút và đầu tư thích đnags cho thiết kế thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng ban đầu về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng thông qua sự thể hiện của các yếu tố thương hiệu. Trong thời gian được thực tập tại công ty TNHH Ngọc Châu, cùng với việc hoàn thành Báo cáo thực tập tổng hợp, nhận thấy thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty chưa tiến hành và không được quan tâm. Vì vậy,tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu” để có cái nhìn cận cảnh về thực tế của một doanh nghiệp đang chập chững những bước đi đầu tiên về thương hiệu của mình, từ đó đề xuất những biện pháp cho một chiến lược phù hợp hơn. 2. Mục đích nghiên cứu. Luận văn được nghiên cứu nhằm thực hiện 3 mục tiêu cơ bản sau: - Tóm lược các nội dung lý thuyết cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu - Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu một cách khách quan và trung thực, đồng thời chỉ ra những những ưu điểm và hạn chế của công tác này. 1 - Đề xuất một số giải pháp khả thi đối với hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu nhằm phù hợp với tình hình thực tế và định hướng phát triển của công ty. 3. Phạm vi nghiên cứu đề tài Về không gian nghiên cứu : Khảo sát thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu trên địa bàn Hà Nội Về thời gian nghiên cứu : Khóa luận nghiên cứu dữ liệu và thực tế hoạt động quản trị thương hiệu của công ty TNHH Ngọc CHâu trong những năm gần đây, từ năm 2011 đến năm 2014. Những đề xuất hoàn thiện hoạt động xây dựng và quản trị thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu cho giai đoạn từ năm 2015- 2020. Về nội dung nghiên cứu: khóa luận tập trung tìm hiểu hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu nhập và phân tích dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp cần thu thập và phân tích là các lý thuyết về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nguồn cung cấp dữ liệu là sách và các tư liệu sẵn có về thương hiệu, tạp chí khoa học, các website về thương hiệu. Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty do phía công ty TNHH Ngọc Châu cung cấp. Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau: - Liên hệ với công ty để được cung cấp thông tin, thu thập và sao chép tài liệu. - Thu thập từ các nguồn thông tin đại chúng + Sách về thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu +Các cổng thông tin điện tử có chuyên mục riêng về thương hiệu như: www.lantabrand.com www.marketingvietnam.net www.saga.vn www.toiyeumarketing.com www.marketingchienluoc.com - Kiểm tra dữ liệu: trên cơ sở các thông tin thu thập được, tác giả tiến hành kiểm tra, phân loại các dữ liệu theo tiêu thức về tính chính xác của dữ liệu, tính thích hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài và tín thời sự….để lựa chọn được những dữ liệu hữu ích, có độ tin cậy cao nhất phục vụ cho đề tài - Xử lý và phân tích dữ liệu theo mục tiêu đã xác định của đề tài 4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp Từ việc thực hiện nghiên cứu thị trường với các phần tử là các phiếu thăm dò khách hàng trong mẫu được chọn là thị trường Hà Nội, với những câu hỏi mang tính chất dễ hiểu, dễ trả lời nhưng lại có thể tìm hiểu rõ hơn về hình ảnh công ty TNHH Ngọc Châu trong con mắt khách hàng. Khách hàng mong muốn gì ở những sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp, từ đó sẽ phần nào giải quyết được vấn đề nêu ra. 2 Kích thước mẫu : 50 phần tử Quy trình thực hiện - Thiết kế mẫu điều tra (chi tiết ở phần phụ lục) - Thu thập dữ liệu - Rà soát,mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính - Phân tích dữ liệu bằng biểu đồ. 5. Kết cấu khóa luận Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu và hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục thì nội dung chính của đề tài được trình bày trong 3 chương sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu. Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty TNHH Ngọc Châu. Chương 3: Đề xuất và kiến nghị với công ty về việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. 3 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 1.1. Lý luận chung về thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 1.1.1.1. Các tiếp cận thương hiệu. Hiện nay khái niệm thương hiệu đã trở nên phổ biến và rất được quan tâm trong mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, trong mỗi lĩnh vực, mỗi tổ chức lại có cách tiếp cận thuật ngữ này theo nhiều cách khác nhau Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kì : “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một ( một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa của tổ chức SHTT thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bơi một cá nhân hay tổ chức . Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong trổng giá trị của doanh nghiệp” Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu là “Thương hiệu là một hay một tập hợp các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị,….hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.( Theo bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu- Đại học Thương Mại) 1.1.1.2. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng được phân loại theo những quan điểm khác nhau. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (Như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Nó có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các thương hiệu khác(như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia) 4 Ví dụ: + Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac,.. là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk). + C2, trà thảo mộc Dr. Thanh, trà xanh O2, nước tăng lực Redbull,… là những thương hiệu cá biệt của công ty Tân Hiệp Phát. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Ví dụ: + Thương hiệu Honda được gán cho tát cả hàng hóa của công ty Hondatừ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ…. + Thương hiệu LG, Sony được gán cho tất cả hàng hóa của công ty LG- từ thiết bị điện tử gia đình như Tivi, điều hòa, lò vi sóng,… đến các thiết bị điện thoại. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Ví dụ nhãn lồng Hưng Yên , vải thiều Thanh Hà,nước mắm Phú Quốc. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy. Chẳng hạn: bưởi Phúc Trạch, mắm Châu Đốc… Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng của phổ hàng hóa. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, con người, môi trường sống và làm việc, du lịch, nhận thức của cộng đồng, thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội… Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Ví dụ: Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của 5 Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ tượng trưng cho mặt trời, bên dưới là dòng chữ Australia. 1.1.2. Các thành tố thương hiệu 1.1.2.1. Tên thương hiệu Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Thực tế có rất ít thương hiệu được phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, dáng cá biệt của bao bì và hàng hóa mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác. Thông thường, tên thương hiệu được chia làm hai loại: - Sử dụng nhóm các từ tự tạo: là được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hoặc không có bất kỳ liên hệ nào tới sản phẩm. Ví dụ như thương hiệu thời trang D&G, H&M… Những thương hiệu này được đặt tên theo cách này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng bá để làm cho người tiêu dùng biết về chúng, tuy nhiên những thương hiệu như vậy thường mang tính độc đáo và khả năng phân biệt cao. - Sử dụng các từ thông dụng: Đó có thể là tên viết tắt của công ty (VNPT, FPT, BIDV…) hay tên gọi theo người sáng lập ( Kenzo, Cavin Klein…) loại tên này ít nhiều có ý nghĩa liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Do vậy, loại tên này giúp khách hàng dễ liên tưởng đến đặc điểm hay chất lượng sản phẩm. 1.1.2.2. Logo Biểu trưng (Logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Xác xuất trùng lặp về tên thương hiệu thường cao hơn nhiều so với biểu trưng và biểu tượng. Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia. Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo: - Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. - Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù. - Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng - Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Ngoài ra một số công ty chọn logo là hình ảnh, biểu tượng cách điệu của một con vật nào đó (ví dụ con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi một số công ty khác lại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald) hay hình ảnh con báo trong 6 logo thương hiệu (Puma) thể hiện sự mạnh mẽ, độc đáo. Logo thường được sử dụng để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu – brand association. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màu vàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn và màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác. Ví dụ như hình ảnh các logo của các thương hiệu RedBull, McDonald’s,… Hình 1.1 : Hình ảnh minh họa một số logo của các thương hiệu RedBull, McDonald’s,… 1.1.2.3. Slogan Slogan là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Những thông tin mà khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể. Ví dụ như khẩu hiệu của Bia Sài Gòn thể hiện sự tự tin và cá tính : “ Cho dù bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, vì nó ngắn gọn, xúc tích, dễ thuộc, dễ hiểu. Một câu khẩu hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu. - Thứ nhất, góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng. Ví dụ như “ Suzuki là sành điệu”; “Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống” Hoặc “ Ajinomoto, vòng quanh thế giới” - Tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ đến lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó gợi mở sự kì vọng và thúc đấy khả năng mua sắm.Ví dụ như: “Kotex- tinh tế và nhẹ nhàng” hay Essance: “Càng ngắm càng yêu, cho mắt ai mãi tìm” - Giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu và thể hiên sự khác biệt. Ví dụ như thương hiệu nước hoa Joy parfum : “ The most expensive perfume in the world” Tóm lại slogan là một tài sản vô hình dù chỉ là một câu nói, là một bộ phận quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của công ty. 7 1.1.2.4. Bao bì Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa (thùng đựng rượu vang được làm từ một số loại gỗ, một số loại lá bao gói thực phẩm…). Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng. Là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. 1.1.2.5. Nhạc hiệu Là bản nhạc được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp, mang trong mình một thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho quảng cáo trở nên sinh động và hấp dẫn. Bản nhạc “you’re my sunshine” của dầu gội đầu Sunsilk là một ví dụ điển hình. 1.1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Mục tiêu của từng thời kì có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải thể hiện qua toàn bộ hoạt động của thương hiệu.Ví dụ tầm nhìn thương hiệu của tập đoàn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “ Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lí do và ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của thương hiệu đó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn có vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu , nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.Mặt khác, sứ mạng thương hiệu cũng giúp tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan như khách hàng, cổ đông , các đối tác, chính phủ….. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu có một số vai trò như: - Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo - Định hướng sử dụng nguồn lực - Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển - Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung 8 Cá tính của thương hiệu Là đặc điểm riêng của thương hiệu so với các thương hiệu khác mà doanh nghiệp xây dựng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, qua các chiến lược quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng, qua chất lượng sản phẩm, văn hóa doanh nghiệp….Đối với người tiêu dùng, cá tính của thương hiệu là các giá trị cảm tính mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu.Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm không chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được mà còn vì thương hiệu với những cá tính riêng của nó có thể giúp họ hoàn thiện bản thân. Chẳng hạn như giày Adidas lúc nào cũng đem lại sự thoải mái, vừa vặn và một phong cách thể thao đúng nghĩa. Hình ảnh thương hiệu Được hình thành từ cá tính thương hiệu, nhưng khác với cá tính thương hiệu.Nhắc đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tứ là khách hàng. Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó.Ví dụ như Ralph Lauren xây dựng cho thương hiệu của mình một hình ảnh làm sao để cho khách hàng của Ralph Lauren cảm thấy mình luôn hợp thời trang và cho dù quần áo của Ralph Lauren có bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước thì họ cũng không thể thổi hồn vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận như Ralph Lauren. 1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu 1.1.3.1. Chức năng của thương hiệu -Chức năng nhận biết và phân biệt. Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì …) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong phân doạn thị trường của doanh nghiệp. Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp. -Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chi dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu . -Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tieu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự 9 cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có mà nó được hình thành do tổng hợp của các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. -Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà những thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu Vai trò đối với người tiêu dùng + Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. + Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân của người tiêu dùng, một cảm giác sang trong và được tôn vinh. + Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Vai trò đối với doanh nghiệp +Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. +Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng +Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. +Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. +Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. +Thu hút đầu tư +Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Ví dụ trước đây, nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá tài sản cố định và lưu động của công ty ước tính chỉ trên dưới 1 triệu USD. Không ít doanh nghiệp Việt Nam không nhận ra được giá trị vô hình này và phải chịu tiếc nuối về sau. 10 1.2. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 1.2.1. Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalouge, cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu theo một hình thức thống nhất khiến khách hàng có thể liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu.( Trích: giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý- Nguyễn Quốc Thịnh). Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và các môi trường khác nhau. Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu và thường chỉ là những yếu tố hữu hình. Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung thì phải đảm bảo thương hiệu được sử dụng đồng bộ nhất quán nhưng vẫn phải có tính mở, tính ngỏ cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương lai cho phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khi mà môi trường luôn có sự biến đổi không ngừng. Đặc điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu - Được xây dựng một lần và áp dụng lâu dài - Được quản lý như một hoạt động thường xuyên và liên tục - Được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn 1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu. - Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu: + Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng. + Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu. - Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm: truyền tải thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống. - Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu: + Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận. + Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động. - Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: hệ thống nhận diện thương hiệu khi được đồng bộ hóa sẽ tạo sự gắn kết với các thành viên, tạo niềm tự hào chung cho các nhân viên khi giới thiệu về thương hiệu công ty mình. - Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: + Có thể được đổi mới ( thay đổi và làm mới) thường xuyên. + Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu. 11 1.2.3. Các yêu cầu cơ bản về xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Yêu cầu chung: - Có khả năng nhận biết và phân biệt cao. - Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện. - Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ. - Hấp dẫn, độc đáo, có tính thẩm mỹ cao. 1.2.3.1. Đặt tên thương hiệu. Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Thực tế có rất nhiều thương hiệu được phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, dáng bao bì và hàng hóa mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu với các dấu hiệu khác. Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, phải hấp dẫn. Có rất nhiều yêu cầu đề ra với thương hiệu, tùy theo ý đồ của doanh nghiệp, đặc điểm hàng hóa, thị trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Sự dễ dãi trong đặt tên thương hiệu có thể dẫn đến rủi ro trong xây dựng thương hiệu. Yêu cầu chung: - Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết - Ngắn gọn, dễ đọc - Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác - Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về ưu việt của hàng hóa. 1.2.3.2. Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu. Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu rất quan trọng. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa. Yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là: - Đơn giản, dễ nhận biệt, dễ phân biệt - Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp - Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau - Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục truyền thống. - Có tính thẩm mỹ cao và phải tạo ấn tượng nhờ sự đặc sắc. 1.2.3.3. Khẩu hiệu của thương hiệu Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung 12