Tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát hòa lộc, cái bè, tiền giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ Ki nh tê ́H TRẦN ĐÌNH LÝ uê ́ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ̣c XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Đ ại ho XOÀI CÁT HÒA LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG Tr ươ ̀ng LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HUẾ, 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------ tê ́H uê ́ TRẦN ĐÌNH LÝ nh XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ki XOÀI CÁT HÒA LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG ho ̣c Chuyên ngành: Kinh tế Nông nghiệp Đ ại Mã số: 62.31.10.01 Tr ươ ̀ng LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS.Hoàng Hữu Hòa Người hướng dẫn khoa học 2: TS.Nguyễn Văn Ngãi HUẾ, 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận án Tiến sĩ kinh tế này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận án này hoàn toàn trung thực và chính xác. uê ́ Tất cả những sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án này đã được cảm ơn Ki nh tê ́H và các thông tin trích dẫn trong luận án đã được ghi rõ nguồn gốc. Trần Đình Lý Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Nghiên cứu sinh khóa 4 – Trường Đại học Kinh tế i Đại học Huế LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến quý lãnh đạo, quý Thầy Cô, các đồng nghiệp Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM đã hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án. uê ́ Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám đốc Đại học Huế, Ban Đào tạo Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế (Đại học Huế), Phòng KHCN – HTQT – ĐTSĐH, Khoa Kinh tế Phát đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. tê ́H triển, Khoa Quản trị Kinh doanh, các Khoa, Phòng ban chức năng (Trường Đại học Kinh tế) Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Hoàng Hữu Hòa, Trường Đại học Kinh tế (Đại học nh Huế) và TS.Nguyễn Văn Ngãi, Trưởng Khoa Kinh tế (Trường ĐH Nông Lâm TP.HCM) đã hướng dẫn tận tâm, tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành luận án. Ki Tôi cũng ghi nhận sự hỗ trợ về điều tra số liệu, thu thập thông tin của nhóm sinh viên DH05QT, DH06QT, DH07KN, đặc biệt các học trò xuất sắc của tôi: ThS Đoàn Ngọc Trung, ̣c ThS Châu Phạm Huỳnh Như, Nguyễn Thị Thảo Vy, Trần Quyết, Hà Trần Thùy An, Lê Na, ho Huỳnh Mỹ Phương… Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và cán bộ nghiên cứu SOFRI, UBND tỉnh Tiền ại Giang, UBND huyện Cái Bè, Sở NN & PTNT Tiền Giang, Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Đ Tiền Giang, BCN HTX Xoài Cát Hòa Lộc, các đồng nghiệp và bạn bè đã nhiệt tình cộng tác, cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận án này. ̀ng Lời cuối nhưng không phải là kết, đặc biệt biết ơn gia đình, vợ Lê Thị Kim Dung, các ươ con Trần Lê Đình Huy, Trần Đình Lê Hoàng; đồng nghiệp, bè bạn đã khích lệ, động viên bản Tr thân trong suốt chặng đường nghiên cứu và hoàn thành luận án. Huế, tháng 9 năm 2012 TÁC GIẢ LUẬN ÁN TRẦN ĐÌNH LÝ ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. APHIS - Cơ quan kiểm dịch động – thực vật (Animal and Plant Health Inspection Service) 2. ASEAN - Hiệp Hội các nước Đông Nam Á (Association of South East Asian Nations) AseanGAP - Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt của ASEAN 4. BVTV - Bảo vệ thực vật 5. BCN - Ban Chủ nhiệm 6. BHTH - Bảo hộ thương hiệu 7. CDĐL - Chỉ dẫn địa lý 8. CNH, HĐH - Công nghiệp hóa, hiện đại hóa 9. CPSX - Chi phí sản xuất 10. CLB - Câu lạc bộ 11. DT - Diện tích 12. ĐBSCL - Đồng bằng Sông Cửu Long 13. ĐVT - Đơn vị tính 14. EU - Cộng đồng chung Châu Âu 15. EurepGAP - Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt của Châu Âu 16. GAP - Good Agricultural Practices (Thực hành nông nghiệp tốt ) tê ́H nh Ki ̣c ho ại Đ ̀ng GDP - Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) ươ 17. uê ́ 3. GlobalGAP - Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu 19. GTVT - Giao thông vận tải Tr 18. 20. HTX - Hợp tác xã 21. HLVVN - Hội làm Vườn Việt Nam 22. KCN - Khu công nghiệp 23. KHKT - Khoa học kỹ thuật 24. KH - Khách hàng 25. KH & CN - Khoa học và Công nghệ 26. KT - XH - Kinh tế - xã hội iii ISO - Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (International Standard Organization) 28. NN & PTNT - Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn 29. NHHH - Nhãn hiệu hàng hóa 30. PR - Quan hệ cộng đồng (Public Relation) 31. PRA - Đánh giá nhanh có sự tham gia (Participatory Rapid Assessment) 32. Print Ad - Quảng cáo trên báo, tạp chí 33. QH - Quy hoạch 34. R & D - Nghiên cứu và Phát triển (Research & Development) 35. SALM - Tiêu chuẩn về Thực hành Nông nghiệp tốt của Malaysia 36. SOFRI - Viện Nghiên cứu Cây Ăn Quả Miền Nam 37. SIAEP - Phân Viện Cơ Điện Nông nghiệp và Công nghệ Sau Thu hoạch 38. SHTT - Sở hữu trí tuệ 39. SXHH - Sản xuất hàng hóa 40. Street Banner - Bảng hiệu treo ngoài đường 41. STH - Sau thu hoạch 42. SWOT - Ma trận: Điểm mạnh (Strengths) – Điểm yếu (Weaknesses) – ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ 27. Cơ hội (Opportunities) - Thách thức (Threats) TGXX - Tên gọi xuất xứ 44. TH - Thương hiệu 45. THNSV- Thương hiệu nông sản Việt 46. TLBT - Thanh Long Bình Thuận Đ TP.HCM - Thành phố Hồ Chí Minh VietGAP - Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt của Việt Nam ươ 48. ̀ng 47. ại 43. VinaFruit - Hiệp hội Rau Quả Việt Nam 50. VN - Việt Nam 51. UBND - Ủy ban nhân dân 52. USAID - Cơ quan Phát triển quốc tế Hoa Kỳ 53. WIPO - Tổ chức SHTT thế giới 54. WTO - Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) 55. XCHL - Xoài Cát Hòa Lộc 56. XD & PT - Xây dựng và phát triển 57. XNK - Xuất nhập khẩu Tr 49. iv MỤC LỤC Lời cam đoan....................................................................................................................i Lời cảm ơn...................................................................................................................... ii Danh mục các chữ viết tắt ............................................................................................. iii Mục lục ............................................................................................................................v Danh mục các bảng biểu..................................................................................................x uê ́ Danh mục sơ đồ ..............................................................................................................xi tê ́H Danh mục biểu đồ......................................................................................................... xii Danh mục hình............................................................................................................. xiii PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 nh CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY........................................................................................10 Ki 1.1. LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU............................................................................10 ̣c 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ...................................................................................10 ho 1.1.2. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................14 1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp .................................................14 ại 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng ....................................................15 Đ 1.1.3. Chức năng của thương hiệu .................................................................................16 1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ....................................................................16 ̀ng 1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ........................................................................16 ươ 1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy .............................................................16 1.1.3.4. Chức năng kinh tế.............................................................................................17 Tr 1.1.4. Các yếu tố của thương hiệu .................................................................................17 1.1.4.1. Tên thương mại.................................................................................................17 1.1.4.2. Biểu tượng (logo) .............................................................................................17 1.1.4.3. Câu khẩu hiệu (slogan) .....................................................................................18 1.1.4.4. Tính cách thương hiệu ......................................................................................18 1.1.5. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu.........................................18 1.1.5.1. Tầm nhìn thương hiệu ......................................................................................18 v 1.1.5.2. Sứ mệnh thương hiệu........................................................................................18 1.1.5.3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu..........................................................................18 1.2. LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY ..19 1.2.1.Thương hiệu trái cây.............................................................................................19 1.2.1.1. Một số quan niệm .............................................................................................19 1.2.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương ..................................................................20 uê ́ 1.2.1.3.Thương hiệu trái cây..........................................................................................20 1.2.1.4.Tên gọi xuất xứ hàng hóa và chỉ dẫn địa lý.......................................................22 tê ́H 1.2.2. Lý luận chung về xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................23 1.2.2.1. Xây dựng thương hiệu ......................................................................................23 1.2.2.2. Phát triển thương hiệu ......................................................................................24 nh 1.2.2.3. Phương pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ...........................................27 Ki 1.2.2.4. Các công cụ hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu ..................................28 1.2.2.5. Khung phân tích phát triển thương hiệu trái cây..............................................31 ho ̣c 1.2.3. Đo lường giá trị thương hiệu trái cây ..................................................................32 1.2.3.1. Mô hình Young & Rubicam .............................................................................32 ại 1.2.3.2 Đo lường giá trị thương hiệu của David Aker...................................................32 1.2.3.3. Định giá thương hiệu theo Interbrand ..............................................................33 Đ 1.2.3.4 Giá trị thương hiệu theo Bill Moran..................................................................33 ̀ng 1.2.4. Mô hình hồi quy về sự trung thành của khách hàng............................................33 1.3. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY ươ TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM ...........................................................................35 Tr 1.3.1. Kinh nghiệm trên thế giới....................................................................................35 1.3.2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam ......................39 1.3.2.1. Tình hình chung................................................................................................39 1.3.2.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu một số trái cây địa phương 44 1.3.3. Quy trình kỹ thuật trồng, thâm canh xoài và Tiêu chuẩn GAP ...........................50 1.3.3.1. Quy trình kỹ thuật trồng, thâm canh xoài.........................................................50 1.3.3.2. Tiêu chuẩn GAP ...............................................................................................50 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................53 vi CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XOÀI CÁT HÒA LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG.............................54 2.1. KHÁI QUÁT ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU..........................................54 2.1.1. Đồng bằng Sông Cửu Long .................................................................................54 2.1.2. Tỉnh Tiền Giang ..................................................................................................58 2.1.3. Huyện Cái Bè ......................................................................................................60 uê ́ 2.1.4. Vùng Xoài Cát Hòa Lộc ......................................................................................62 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU XCHL.................67 tê ́H 2.2.1. Khái quát quá trình xây dựng thương hiệu XCHL ..............................................67 2.2.2. Biểu tượng và ý nghĩa của nhãn hiệu XCHL ......................................................70 2.2.2.1. Biểu tượng nhãn hiệu .......................................................................................70 nh 2.2.2.2. Ý nghĩa nhãn hiệu.............................................................................................71 Ki 2.2.2.3. Thông tin sản phẩm ..........................................................................................71 2.2.3. Tổ chức sản xuất và phối thức marketing (marketing – mix) XCHL .................73 ho ̣c 2.2.3.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ XCHL tại 13 xã (huyện Cái Bè) ......................73 2.2.3.2. Áp dụng tiêu chuẩn GAP..................................................................................78 ại 2.2.3.3. Phối thức marketing đối với thương hiệu XCHL.............................................80 2.2.4. Đánh giá kết quả và hạn chế trong quá trình xây dựng thương hiệu XCHL.......83 Đ 2.2.4.1. Kết quả đạt được...............................................................................................83 ̀ng 2.2.4.2. Hạn chế chủ yếu ...............................................................................................84 2.3. ĐÁNH GIÁ SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XOÀI CÁT HÒA LỘC ..........86 ươ 2.3.1. Truyền thông marketing và quảng bá thương hiệu XCHL..................................86 Tr 2.3.2. Phân tích thực trạng định vị thương hiệu XCHL ................................................90 2.3.2.1. Thị trường mục tiêu ..........................................................................................90 2.3.2.2. Sự lựa chọn thương hiệu...................................................................................91 2.3.2.3. Cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng đối với XCHL.....................................93 2.3.3. Phân tích giá trị thương hiệu XCHL ...................................................................99 2.3.3.1. Thị phần XCHL ................................................................................................99 2.3.3.2. Giá tương đối của XCHL so với các một số loại trái cây ..............................100 2.3.3.3. Khả năng mua lặp lại (sự trung thành) của khách hàng đối với XCHL.........102 vii 2.3.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu.................................................................106 2.3.4.1. Thương hiệu XCHL Sông Hậu (Cần Thơ) .....................................................107 2.3.4.2. Thương hiệu XCHL (Đồng Tháp)..................................................................108 2.4. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT) và những vấn đề đặt ra đối với thương hiệu XCHL .....................................................................................111 2.4.1. Phân tích SWOT đối với thương hiệu XCHL ...................................................111 uê ́ 2.4.2. Những vấn đề đặt ra...........................................................................................112 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................113 tê ́H CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XOÀI CÁT HÒA LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG ...............................................................................................114 3.1. Định hướng chiến lược phát triển trái cây Việt Nam đến năm 2020 ...................114 nh 3.2. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển thương hiệu XCHL ..............................................118 Ki 3.2.1. Tầm nhìn thương hiệu .......................................................................................118 3.2.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu XCHL ............................................................118 ho ̣c 3.3. Giải pháp phát triển thương hiệu XCHL ..............................................................119 3.3.1. Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu XCHL .........................................119 ại 3.3.1.1. Xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng ổn định số lượng và chất lượng XCHL ..........................................................................................................................119 Đ 3.3.1.2. Thay đổi biểu tượng nhãn hiệu XCHL...........................................................121 ̀ng 3.3.1.3. Chú trọng bảo hộ chỉ dẫn địa lý và bảo vệ thương hiệu XCHL.....................123 3.3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu XCHL ...........................................................124 ươ 3.3.2.1. Định vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu XCHL (Positioning) ................124 Tr 3.3.2.2. Tăng cường truyền thông marketing và quảng bá thương hiệu XCHL..........126 3.3.2.3. Nâng cao giá trị thương hiệu, khả năng cạnh tranh và giải quyết xung đột về lợi ích các đối tượng liên quan trong việc phát triển thương hiệu XCHL...................130 3.3.2.4. Phát triển XCHL trên thị trường quốc tế........................................................132 3.4 KIẾN NGHỊ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XCHL ......134 3.4.1. Đối với nhà nước ...............................................................................................134 3.4.2. Đối với địa phương............................................................................................136 3.4.3. Đối với HTX XCHL..........................................................................................137 viii 3.4.4. Đối với nông hộ .................................................................................................138 3.4.5. Đối với Doanh nghiệp .......................................................................................138 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................139 KẾT LUẬN .................................................................................................................141 NHỮNG CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ.........................................144 LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ...................................................................................144 uê ́ TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................145 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H PHỤ LỤC ix DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu...........................................................12 Bảng 1.2 Giải thích các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình ...........................34 Bảng 1.3 Giá xoài của một số nước Châu Á ...............................................................39 Bảng 2.1 Diện tích và cơ cấu diện tích ăn quả phân theo 7 vùng ...............................56 uê ́ Bảng 2.2 Tình hình dân số 13 xã trong vùng XCHL năm 2009..................................66 tê ́H Bảng 2.3 Đặc điểm XCHL so với các loại xoài khác..................................................73 Bảng 2.4 Đầu tư và hiệu quả kinh tế thời kỳ kinh doanh của XCHL ..........................74 Bảng 2.5 Diện tích, sản lượng và năng suất xoài 13 xã của huyện Cái Bè .................75 nh Bảng 2.6 Tình hình áp dụng kỹ thuật trồng XCHL của các hộ điều tra......................78 Bảng 2.7 Biến động về chất lượng XCHL qua các năm .............................................79 Ki Bảng 2.7 Kết quả ước lượng của mô hình.................................................................104 ̣c Bảng 2.8 So sánh thương hiệu XCHL (Cái Bè, Tiền Giang) với thương hiệu XCHL ho Sông Hậu (Cần Thơ) và XCHL (Đồng Tháp)............................................109 Bảng 2.9 Ma trận SWOT kết hợp..............................................................................111 Tr ươ ̀ng Đ ại Bảng 3.1 Định hướng phát triển sản xuất trái cây khu vực Nam Bộ đến năm 2020.116 x DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 0.1 Khung nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu XCHL......................6 Sơ đồ 1.1: Các thành phần thương hiệu ........................................................................13 Sơ đồ 1.2: Khung phân tích sự phát triển thương hiệu trái cây ........................................31 uê ́ Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối Xoài Cát Hòa Lộc..............................................................80 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H Sơ đồ 2.2 Mối quan hệ 4 nhà và thông tin thị trường về XCHL ...................................83 xi DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Kim ngạch xuất khẩu rau quả VN tại một số nước .................................41 Biểu đồ 2.1 Phân bố (theo địa phương) cây ăn quả ở ĐBSCL ...................................57 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu diện tích cây ăn quả ở ĐBSCL ....................................................57 uê ́ Biểu đồ 2.3 Giá bán XCHL qua kênh từ Tiền Giang đến TP.HCM (1.000đ) ............82 Biểu đồ 2.4 Sự lựa chọn thương hiệu khi mua xoài....................................................91 tê ́H Biểu đồ 2.5 Thống kê sự lựa chọn các loại thương hiệu xoài.....................................92 Biểu đồ 2.6 So sánh thương hiệu XCHL và một số xoài khác ...................................92 Biểu đồ 2.7 Các tiêu chí của XCHL được khách hàng lựa chọn ................................93 nh Biểu đồ 2.8 Sự lựa chọn địa điểm mua XCHL ...........................................................95 Ki Biểu đồ 2.9 Lý do chọn mua XCHL của khách hàng .................................................95 Biểu đồ 2.10 So sánh lý do lựa chọn các địa điểm mua xoài........................................96 ̣c Biểu đồ 2.11 Kỳ vọng của KH khi mua XCHL ............................................................97 ho Biểu đồ 2.12 Sự thỏa mãn của KH đối với XCHL .......................................................98 Biểu đồ 2.13 Các yếu tố KH quan tâm..........................................................................98 ại Biểu đồ 2.14 Thị phần XCHL trên thị trường...............................................................99 Đ Biểu đồ 2.15 Kênh thông tin khách hàng biết đến XCHL ............................................99 ̀ng Biểu đồ 2.16 Giá tương đối của XCHL so với các loại xoài khác..............................100 Biểu đồ 2.17 Giá tương đối của xoài so với các loại trái cây khác.............................101 ươ Biểu đồ 2.18 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố chọn mua XCHL ....................103 Biểu đồ 2.19 So sánh các thương hiệu xoài ................................................................106 Tr Biểu đồ 2.20 Thống kê lựa chọn thương hiệu các loại XCHL....................................107 xii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu...............................................27 Hình 1.2 Mô hình quản lý chiến lược toàn diện .........................................................28 Hình 1.3 Marketing - Mix ...........................................................................................29 uê ́ Hình 1.4 Tiến trình thực hiện chương trình truyền thông Marketing tích hợp ...........30 Hình 1.5 Tiêu chuẩn chất lượng đã trở nên phổ biến trên thế giới .............................51 tê ́H Hình 2.1 Vị trí địa lý khu vực ĐBSCL .......................................................................55 Hình 2.2 Bản đồ hành chính tỉnh Tiền Giang .............................................................59 Hình 2.3 Bản đồ Huyện Cái Bè và 13 xã vùng trồng XCHL......................................62 nh Hình 2.4 Pa-nô “phản cảm” của XCHL đặt ở cầu Mỹ Thuận ....................................87 Ki Hình 2.5 Logo XCHL và 6 nhãn hiệu tập thể khác ....................................................89 Hình 2.6 Logo XCHL (Sông Hậu) và XCHL (Cái Bè, Tiền Giang) ........................108 ̣c Hình 3.1 Bản đồ cây ăn quả Việt Nam .....................................................................115 Tr ươ ̀ng Đ ại ho Hình 3.2 Logo mới cho thương hiệu XCHL.............................................................122 xiii PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Việt Nam là quốc gia hàng đầu thế giới về xuất khẩu các mặt hàng nông sản. uê ́ Năm 2010, xuất khẩu các mặt hàng nông sản chính đạt 9,95 tỉ USD, tăng 24,22% so với năm 2009 [13]. Việc sản lượng nông sản được xuất khẩu ngày càng tăng nhanh là tê ́H một trong những tín hiệu rất tốt và mở ra một cơ hội cho xuất khẩu nông sản nước ta trong thời gian tới. ĐBSCL hàng năm đóng góp khoảng 27% vào GDP cả nước, sản xuất 55% sản nh lượng lương thực, cung cấp hơn 90% lượng gạo xuất khẩu (chỉ riêng năm 2010 xuất Ki khẩu 6,8 triệu tấn gạo, đạt kim ngạch hơn 3,2 tỉ USD), góp 70% sản lượng trái cây, 58% sản lượng thủy sản, riêng tôm chiếm 80% và đóng góp trên 60% kim ngạch xuất ̣c khẩu thủy sản của cả nước [6], [13]. ho Về cây ăn quả, ĐBSCL đã nổi tiếng từ rất lâu ở trong và ngoài nước. Theo số liệu thống kê, cây ăn quả khu vực ĐBSCL luôn duy trì vị trí số 1 của cả nước. Riêng ại về xoài, ĐBSCL chiếm 52,8% về diện tích và 70,1% về sản lượng so với cả nước [35]. Đ Tuy nhiên, nếu chỉ đề cập đến trái cây ngon và giá rẻ thì chưa thể đủ thuyết phục để ̀ng cạnh tranh trên thị trường nội địa cũng như thâm nhập các thị trường thế giới cạnh tranh với trái cây các quốc gia khác. Chính vì vậy, trong nhiều năm qua, trái cây Việt ươ Nam nói chung và trái cây ĐBSCL đã nằm trong vòng luẩn quẩn: nhu cầu cao - được giá - trồng nhiều - rớt giá. Vấn đề này xảy ra với một loại trái cây, hoặc luân phiên Tr nhiều loại trái cây trong nhiều chu kỳ. Nhìn từ góc độ thị trường, điều này thể hiện tính ngắn hạn, không bền vững và bị động về mặt chiến lược của tổng thể vùng trái cây. Sản phẩm không chỉ cạnh tranh về giá, chất lượng hay một yếu tố cụ thể riêng rẽ nào đó mà còn có một vấn đề hết sức quan trọng, thậm chí quyết định, đó là sự cạnh tranh về thương hiệu với tư cách là tổng hòa của tất cả các yếu tố. Trong ngôi nhà toàn cầu WTO, hàng nông sản Việt Nam vẫn đang trong bối cảnh tìm cho mình một vị thế, một chỗ đứng đúng tầm cỡ với lợi thế của mình. Tuy 1 nhiên, đây là một thách thức không nhỏ đối với nền nông nghiệp Việt Nam. Hàng nông sản Việt Nam đang có nhiều lợi thế và cũng phải đối mặt với không ít khó khăn trên con đường hội nhập.Việc cạnh tranh gay gắt của các nông sản ngoại khiến cho nông sản trong nước trở nên bấp bênh và mất dần thị phần. Yêu cầu bức bách đặt ra cho nông sản Việt Nam là xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản để tăng năng lực cạnh tranh, tăng vị thế trên thị thường quốc tế. uê ́ Trái cây Việt Nam vẫn chỉ nổi tiếng chủ yếu ở trong nước, xuất khẩu còn rất nhiều khó khăn, hạn chế do sản xuất còn manh mún, chưa có tính hàng hóa cao; công tê ́H nghệ sau thu hoạch còn lạc hậu, không bảo quản được lâu; chưa áp dụng được nhiều tiến bộ khoa học kỹ thuật để tăng tính cạnh tranh, đặc biệt chưa tạo được thương hiệu và chưa bán sản phẩm bằng chính thương hiệu của mình. Những nỗ lực của nhà vườn, nh những chính sách, sự quan tâm mang tính cục bộ của từng địa phương chỉ dừng lại ở mức độ giúp trái cây VN phát triển theo bề rộng, không bền vững. Đã đến lúc cần phải Ki quan tâm đến vấn đề lớn hơn là xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản trên cơ ̣c sở tập trung vào chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trường nội địa vừa ho thâm nhập sâu rộng thị trường thế giới. Những năm gần đây, khu vực ĐBSCL đã quan tâm đến việc xây dựng và phát ại triển thương hiệu nông sản theo tiêu chuẩn GlobalGap và VietGAP như: Bưởi 5 Roi Đ Mỹ Hòa, Xoài Cát Hòa Lộc, Bưởi da xanh, Quýt Hồng, Cam Mật. Tuy nhiên, sau khi đạt chuẩn, các mô hình gần như không thể tiếp tục phát triển vì nhiều lý do khác nhau. ̀ng Nhà nông không thể đơn độc làm mà cần phải có sự hỗ trợ từ chính phủ, các bộ, ban ươ ngành, địa phương, xem đây là khâu quan trọng để phát triển bền vững kinh tế nông thôn. Trên cơ sở ban hành các chính sách ưu đãi doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh - Tr xuất khẩu nông sản, việc hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu cho nông sản là vấn đề bức thiết hiện nay. Tiền Giang được xem là “Vương quốc trái cây”, là tỉnh đứng đầu cả nước với khoảng 70 ngàn ha cây ăn trái, chiếm khoảng 10% diện tích và 14% về sản lượng cả nước. Trong 5 năm gần đây, diện tích vườn cây ăn trái ở Tiền Giang tăng thêm khoảng 8.000 ha, nhiều nhà vườn có thu nhập trên 150 - 200 triệu đồng/ha/năm. Trái cây Tiền Giang đã được nâng cao chất lượng theo hướng GAP, góp phần đứng vững ở thị trường nội địa và quốc tế [55]. 2 Xoài Cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang là một trong những đặc sản nổi tiếng của vùng ĐBSCL được ưa chuộng bởi màu sắc hấp dẫn, mùi vị thơm ngon và có giá trị dinh dưỡng cao. Ngoài nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng ở thị trường trong nước, loại trái cây đặc sản này còn là mặt hàng được ưa chuộng và có nhiều tiềm năng xuất khẩu trong tương lai. Trong thực tế, dù đã có thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu và được cấp bảo hộ chỉ uê ́ dẫn địa lý nhưng việc đưa sản phẩm XCHL đến tay người tiêu dùng vẫn còn nhiều trở ngại, việc xuất khẩu vẫn còn nhiều gian nan do hạn chế về chất lượng sản phẩm, việc tê ́H quảng bá giới thiệu sản phẩm và nhiều khó khăn khác. Vì thế, nhiều vấn đề được đặt ra đang thu hút sự quan tâm của các nhà khoa học, các cơ quan hoạch định chính sách, các địa phương và đặc biệt là những người làm ra sản phẩm mang tên XCHL, như: Ki xây dựng và phát triển thương hiệu XCHL? nh Dựa trên cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn nào để đánh giá, phân tích việc Quá trình xây dựng thương hiệu XCHL trong những năm vừa qua như thế nào, ho ̣c đâu là cái được, đâu là hạn chế và nguyên nhân của nó? Mức độ định vị, sự khác biệt và lợi thế của thương hiệu XCHL trên thị trường? ại Giải pháp nào để phát triển thương hiệu XCHL, từ đó mở rộng cho các loại nông sản trái cây khác trong thời gian tới? Đ Xuất phát từ đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu ̀ng Xoài Cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang” làm luận án tiến sĩ kinh tế. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ươ 1) Mục tiêu thứ nhất: Hệ thống hóa và bổ sung những vấn đề lý luận và thực tiễn về Tr xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây. 2) Mục tiêu thứ hai: Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu XCHL, Cái Bè, Tiền Giang. 3) Mục tiêu thứ ba: Phân tích, đánh giá sự phát triển thương hiệu XCHL, Cái Bè, Tiền Giang. 4) Mục tiêu thứ tư: Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu XCHL, Cái Bè, Tiền Giang và mở rộng cho thương hiệu nông sản trái cây Việt Nam trong thời gian tới. 3 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Phương pháp thu thập tài liệu a. Số liệu thứ cấp: Được thu thập từ Niên giám thống kê; tài liệu hội thảo, hội nghị, báo cáo của ngành và địa phương; sách, báo, tạp chí, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước; các thông tin trên internet. uê ́ b. Số liệu sơ cấp: Được điều tra, phỏng vấn các đối tượng là người tiêu dùng, người sản xuất, người thu mua và các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực trái cây nói chung tê ́H và xoài nói riêng trên địa bàn nghiên cứu. Thông tin thu thập dựa theo các bảng câu hỏi phỏng vấn. Bảng phỏng vấn được soạn thảo và lấy ý kiến từ các nhà học thuật và nhà nghiên cứu có kinh nghiệm trước khi tiến hành. Điều tra theo phương pháp phỏng vấn nh trực tiếp các đối tượng. Mẫu điều tra được tiến hành ngẫu nhiên, tổng số mẫu điều tra là Ki 270 đại diện của 5 đối tượng: (1) Các nông hộ trồng xoài: 50 mẫu; (2) Các nhà quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu (HTX, sở/ban ngành): 50 mẫu; (3) Khách hàng: 104 ho ̣c mẫu; (4) Khách hàng quốc tế: 30 và (5) Các đối tượng liên quan khác (chuyên gia, cán bộ kỹ thuật, Viện/Trường): 36 mẫu (phụ lục 3). ại 3.1.2. Phương pháp tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu Vận dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa số liệu điều tra, theo Đ các tiêu thức phục vụ cho yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu của đề tài. ̀ng 3.1.3. Phương pháp phân tích Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích các đặc trưng về mặt ươ lượng trong mối liên hệ với mặt chất của thương hiệu XCHL nhằm tiếp cận mục tiêu thứ Tr hai và một phần mục tiêu thứ ba của đề tài. Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế, phương pháp hồi quy tương quan và kiểm định thống kê để tập trung chủ yếu thực hiện mục tiêu thứ ba của luận án. Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để phân tích đánh giá của khách hàng và khả năng mua lặp lại XCHL của khách hàng [26]. 3.1.4. Phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm Thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia được lựa chọn trên cơ sở chuyên môn, vấn đề nghiên cứu được thông tin cụ thể cho các chuyên gia để thu nhận các ý kiến đánh 4 giá dựa trên kinh nghiệm và tri thức của họ. Phương pháp này thường mang lại kết quả tích cực cho các cách tiếp cận mang tính lý thuyết. Luận án sử dụng phương pháp PRA (điều tra nông thôn có sự tham gia của cộng đồng) nhằm bổ sung các kết quả rút ra từ các phương pháp khác. Trên cơ sở đó, các giải pháp đề ra được hiệu quả và thiết thực hơn. Phương pháp này được sử dụng để thực hiện mục tiêu thứ tư của đề tài. 3.1.5. Phương pháp phân tích ma trận SWOT uê ́ Phương pháp này được kết hợp với phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ và đề xuất giải pháp. Ma tê ́H trận SWOT phân tích các cơ hội (Opportunities) và các nguy cơ (Threats) của môi trường bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp; các điểm mạnh (Strengths) và các điểm yếu (Weaknesses) trong nội bộ doanh nghiệp. Căn cứ vào mối quan hệ giữa nh các yếu tố, sẽ lựa chọn những giải pháp chiến lược phù hợp thông qua những kết hợp Ki điểm mạnh – cơ hội (S – O), điểm mạnh – nguy cơ (S – T), điểm yếu – cơ hội (W – O), điểm yếu – nguy cơ (W – T). Sử dụng phương pháp này để đáp ứng mục tiêu thứ 3.2. Khung nghiên cứu ho ̣c tư (phụ lục 1). ại Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn chính: giai đoạn 1 nghiên cứu định tính, giai đoạn 2 nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Đ Excel, Eviews 3.0 và SPSS for Windows 15.0. ̀ng  Giai đoạn 1 (Nghiên cứu định tính): Đây là giai đoạn nghiên cứu bước đầu để làm rõ thương hiệu sản phẩm và việc xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây. ươ  Giai đoạn 2 (Nghiên cứu định lượng): Giai đoạn này sử dụng phương pháp Tr định lượng thông qua số liệu thu thập từ các đối tượng liên quan, nhằm đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu XCHL và các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng mua lặp lại của khách hàng đối với XCHL. Đây là một trong những cơ sở quan trọng để đề xuất giải pháp phù hợp phát triển thương hiệu XCHL. 5