Tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm kanebo tại việt nam

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG LỜI MỞ ĐẦU "Vấn đề xây dựng thương hiệu hiện nay có vai trò rất quan trọng, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu , khi mà khoảng cách về công nghệ, cũng như các ưu thế về sản xuất của các doanh nghiệp ngày càng thu hẹp...không có một doanh nghiệp nào có thể giữ được khoảng cách và ưu thế vượt trội về giá cả, công nghệ, đặc tính của sản phẩm... cao hơn các doanh nghiệp khác trong một thời gian dài. Thương hiệu chính là yếu tố quyết định làm cho các doanh nghiệp khác biệt nhau và tạo sự riêng biệt của mình, vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh..." Trích phát biểu của Ông Chớ Lõn Giám đốc Công ty Dịch vụ tư vấn IBS Trả lời phỏng vấn Đài truyền hình VTC1 ngày 02/6/2007 Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập nhanh và sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đứng trước những cơ hội và thách thức mà không phải doanh nghiệp Việt Nam nào cũng đủ sức nắm lấy cơ hội và hạn chế những thách thức đến với doanh nghiệp mình. Như lời nhận định của Ông Chớ Lõn, ngày nay khoảng cách giữa các doanh nghiệp không còn xa nữa, các doanh nghiệp không thể cạnh tranh nhau bằng sản phẩm, bằng giá cả, …vỡ trình độ công nghệ các doanh nghiệp gần như ngang bằng nhau, sản phẩm tạo ra cũng có những đặc tính gần giống như nhau. Vì thế họ chỉ có thể cạnh tranh với nhau, tạo sự riêng biệt cho sản phẩm, cho doanh nghiệp mình thông qua thương hiệu. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. Mỗi ngày, người tiêu dùng tiếp cận với rất nhiều thông tin, với rất nhiều thông điệp quảng cáo vây quanh họ. Trong đó, có những thương hiệu đa quốc gia nổi tiếng khắp toàn cầu với chiến lược bao phủ thông tin thì người tiêu dùng làm sao nhớ tới thương hiệu của những doanh nghiệp nội địa với ngân sách đầu tư cho việc xây dựng SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 1 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG và phát triển thương hiệu ít ỏi, việc thực hiện quảng bá thương hiệu manh mún, không hiệu quả. Không như trước đây, " Hữu xạ tự nhiên hương ", các doanh nghiệp Việt Nam cần có những bước đột phá trong công tác xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu, đưa thương hiệu của doanh nghiệp tới gần người tiêu dùng hơn. Và đó cũng chính là lý do em chọn đề tài " Xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm Kanebo tại Việt Nam "với mục đích xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo là một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp, là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin tưởng, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Để xây dựng thương hiệu, có rất nhiều yếu tố làm cơ sở để doanh nghiệp thực hiện, ví dụ như : xây dựng thương hiệu qua logo, câu khẩu hiệu; qua bao bì sản phẩm, qua chiến lược giá, qua hệ thống phân phối, qua lực lượng bán hàng, qua hệ thống nhận diện thương hiệu,…Nhưng do thời gian thực tập tại công ty hạn hẹp, nên em chỉ có thể nghiên cứu việc xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo thông qua các công cụ cổ động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Toàn bộ đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp thu thập thông tin từ cỏc phòng ban của công ty, từ các nhân viên bán hàng tại Showroom về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo, về nhận xét khách quan của khách hàng về thương hiệu Kanebo, sau đó phân tích các điểm mạnh và điểm yếu để từ đó có những đề xuất cụ thể. Đề tài có kết cấu gồm bốn chương : Chương 1 : Cơ sở lý luận về Thương hiệu Chương 2 : Giới thiệu về công ty TNHH SX TM DV H.A.S.C Chương 3 : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo tại công ty Chương 4 : Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 2 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm Từ thương hiệu ( Brand ) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ailen cổ nghĩa là đóng dấu. Từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đó dựng một con dấu bằng sắt nung đỏ đúng lờn lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Vì vậy, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “ một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) người bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu chỉ mang tính tương đối. Có thể hiểu đơn giản, một nhãn hiệu thương mại ( Trademark ), gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó ( Registered trade mark - đ ). Nói cách khác, thương hiệu là những kinh nghiệm mà khách hàng đó cú với công ty/sản phẩm của công ty. Định nghĩa một cách đơn giản, thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hay một sản phẩm. 1.1.2 Ý nghĩa của Thương hiệu Thương hiệu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những thương hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng. Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp. Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ý nghĩa của thương hiệu : SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 3 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG  Thuộc tính : Ví dụ như Medcedes gợi cho ta những thuộc tính rất đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo và dùng lâu bền, …  Lợi ích : Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích. Ví dụ, thuộc tính “ bền ” cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính “ thiết kế hoàn hảo ” cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.  Giá trị : Chẳng hạn, thương hiệu Medcedes nói lên giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.  Văn hóa : Thương hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định. Medcedes đại diện cho nền văn hóa Đức : có tổ chức, hiệu quả và có chất lượng cao.  Tính cách : Thương hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Medcedes cho ta hình ảnh một người chủ không phải kém cỏi.  Người sử dụng : Thương hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Cần nhận thức rằng, người mua quan tâm đến cấp độ ý nghĩa của thương hiệu với mức độ khác nhau. Họ thường coi trọng lợi ích, giá trị và tính cách hơn các thuộc tính của sản phẩm. Hơn nữa, cùng với thời gian các thuộc tính sẽ mất dần giá trị được đề cao của nó. Một thương hiệu có uy tín cao thì sự trung thành của khách hàng đối với nó càng cao, mức độ được biết đến và chất lượng được đánh giá càng cao hơn. Với tính cách là một tài sản, thương hiệu cần được quản lý cẩn thận. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến thương hiệu, chất lượng được thừa nhận và công dụng của nó. Những công việc này cũng đòi hỏi phải đầu tư liờn tục vào nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo. 1.1.3 Đặc điểm của Thương hiệu : Một thương hiệu bao gồm các yếu tố sau : ( 1 ) Tên thương hiệu : đặc tính của một tên hiệu dễ nhận biết  Ngắn gọn, đơn giản : ví dụ như ROLEX, NIKON, IBM, … SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 4 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG  Dễ đánh vần, dễ đọc và phát âm : ví dụ như SONY, …  Dễ nhận biết và dễ nhớ : ví dụ như DELL, BITIS, …  Không dẫn dắt đến những liên tưởng tiêu cực : ví dụ như xe NOVA ( ở thị trường Châu Mỹ La tinh, NOVA có nghĩa là không chạy, …)  Không trùng với tên sản phẩm của đơn vị khác ( 2 ) Nhãn hiệu, Logo :  Ý nghĩa thiết kế : phải tạo được ý nghĩa của triết lý kinh doanh và sản phẩm đồng thời gây được ấn tượng.  Màu sắc : phù hợp với tính cách sản phẩm, tạo sự nhận biết dễ dàng.  Tiện dụng : dễ phóng to, thu nhỏ mà không mất nét, không quá phức tạp trong in ấn. ( 3 ) Khẩu hiệu : phải tạo sự gợi nhớ ý nghĩa của thương hiệu  Khẩu hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, vần điệu, dễ nhớ, gợi nhớ sản phẩm, thể hiện tính cách sản phẩm. ( 4 ) Nhạc hiệu : tạo gợi nhớ qua âm nhạc, giúp cho dễ nhớ thương hiệu. Ví dụ như : LA VIE, Kem WALL, … ( 5 ) Bao bì : tạo sự nhận biết tại điểm bán hàng  Giúp phân biệt sản phẩm  Bắt mắt khi trưng bày : màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn, …  Thể hiện thông tin thuyết phục : cách sử dụng, …  Tiện lợi : dễ mang đi, dễ mở, dễ cất, …  Bao bì còn là điểm thuyết phục cuối cùng của sản phẩm. ( 6 ) Hình tượng : tạo sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu qua xây dựng thiện cảm đối với hình tượng đại diện. Hình tượng có tác dụng nhân cách hóa nhãn hiệu.  Tóm lại : cấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai phần : phần phát õm được và phần không phát õm được. SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 5 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG  Phần phát õm được : là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, cõu khẩu hiệu ( slogan ), đoạn nhạc đặc trưng, …  Phần không phát õm được : là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, … Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy thì tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề còn chưa giải quyết được là cách thức lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố đó khi nảy sinh tranh chấp mà thôi. 1.1.4 Vai trò của Thương hiệu  Về phía Doanh nghiệp  Trước hết nhờ sự phõn biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa sẽ được đơn giản hoá đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, …đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nõng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.  Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của Doanh nghiệp.  Thương hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của Doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phõn khúc khách hàng khác nhau.  Thương hiệu tạo ra lượng khách hàng trung thành với Doanh nghiệp. Sự trung thành với nhãn hiệu cũng bảo vệ người bán trong cạnh tranh và có thể kiểm soát tốt hơn việc hoạch định Marketing-mix.  Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tõm trí khách hàng.  Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nõng cao doanh số lợi nhuận của Doanh nghiệp. SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 6 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG  Thương hiệu tốt giúp Doanh nghiệp có được hỡnh ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính Doanh nghiệp, nú giỳp cho việc quảng cáo chất lượng và qui mô Doanh nghiệp đó.  Về phía khách hàng Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm. Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể :  Biết xuất xứ sản phẩm  Yên tõm về chất lượng  Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin  Giảm chi phí nghiên cứu thông tin  Khẳng định giá trị bản thõn  Giảm rủi ro trong tiêu dùng 1.1.5 Giá trị của Thương hiệu và lợi ích của nó mang lại Có nhiều khái niệm về giá trị của thương hiệu, tuy nhiêu chung quy đều có những nét chung cơ bản sau :  Giá trị tính bằng tiền : tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.  Giá trị vô hình : giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc không thể tính bằng con số nào cả.  Sự nhận thức về chất lượng : sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ hóng Medcedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xõy dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, những hóng này đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo. Người tiêu dùng đều nhận thức rằng Medcedes và BMW là những loại ô tô có chất lượng cao nhất so với các nhãn hiệu ô tô khác, cho dù sự nhận thức này không có gì là đảm bảo. SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 7 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Sự mô tả giá trị của thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị gia tăng này có thể được dùng để doanh nghiệp thay đổi giá cả (định giá bán cao hơn ), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn lao để bán được hàng. Một thương hiệu được quản lý tồi có thể có giá trị õm, nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho rằng sản phẩm/dịch vụ đó có giá trị thấp.  Lợi ích của thương hiệu mạnh  Lợi nhuận cao cho doanh nghiệp có thương hiệu mạnh  Độ trung thành của khách hàng cao  Hiệu quả hơn trong việc truyền thông với khách hàng  Có sự hợp tác tốt hơn từ Đại lý  Đại lý có yêu cầu trữ hàng cao  Nhiều cơ hội phát triển thêm thương hiệu lẻ  Cơ hội cho thuê/bán thương hiệu  Sử dụng giá trị thương hiệu như là một lợi thế của mình Giá trị thương hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lược cho doanh nghiệp trong nhiều cách :  Cho phép doanh nghiệp gia tăng giá bán cao hơn đối thủ có giá trị thương hiệu thấp.  Những thương hiệu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm giá thấp và không hiệu quả.  Thương hiệu có thể khuyến khích người mua bớt lưỡng lự trong việc quyết định lựa chọn và làm giảm rủi ro về nhận thức của họ đối với sản phẩm.  Duy trì được nhận thức cao về sản phẩm của khách hàng.  Dùng như là một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.  Thường xuyên được giải thích như là một chỉ báo của chất lượng  Thương hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự bảo đảm cho sản phẩm trong lòng người tiêu dùng. SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 8 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG  Thương hiệu có thể được gắn liền với hình ảnh về chất lượng mà người tiêu dùng muốn đồng hành cùng nó.  Cung cấp một khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm trước những sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới.  Có thể giúp cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được nhãn hiệu, chấp nhận hình ảnh/danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng của nó.  Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu tư vào nó, cần bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp. 1.1.6 Khó khăn và thử thách đối với Thương hiệu  Thị trường bảo hòa : mức độ tăng trưởng của thị trường thấp  Thị trường cạnh tranh khốc liệt : có quá nhiều nhãn hiệu trong cùng một chủng loại sản phẩm.  Khách hàng trung thành giảm : khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn  Kênh truyền thông bị phân tán : tivi trung ương, địa phương ; truyền hình cáp; Radio, báo ngày, tuần, tháng; Internet, … 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Thương hiệu chính là đại diện cho doanh nghiệp, cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong quá trình tương tác với những đối tượng mong muốn hướng đến. Điều này đòi hỏi những nhà quản lý thương hiệu phải xây dựng được những tính cách, nét đặc trưng cho thương hiệu – còn gọi là đặc điểm nhận diện thương hiệu - trước khi khoỏc lờn nú cỏi ỏo logo đầy màu sắc và tung ra thị trường. 1.2.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu : Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm. Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm con người, tạo nên một sự hình dung rừ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Đõy được xem là cách “ ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 9 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Hệ thống nhận diện thương hiệu ( HTND Thương hiệu ) được bắt đầu bằng tên ( Brand Name ) và Biểu trưng ( Logo ) thương hiệu. Nó được xõy dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một Website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. HTND Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xõy dựng tính ổn định và vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường. HTND Thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hoá riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của thương hiệu là tính đại chúng. HTND Thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sõu rộng và dài lõu. “ Một Thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện Thương hiệu mạnh ”  Tại sao phải đầu tư một HTND Thương hiệu ? Cho đến nay, HTND Thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu. Nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần văn hoá của công ty. Cốt lừi của một HTND thương hiệu là tính nhất quán, trong đó Biểu trưng ( Logo ) là xuất phát điểm của HTND Thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của Thương hiệu. Như vậy, một Biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn cho mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng. Một HTND Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rừ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rừ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. HTND Thương hiệu được xõy dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ một Website cho đến bao bì sản phẩm, những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rừ ràng nhất. Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên Thế giới đều có giá trị lên đến hàng chục tỷ đô la. Nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 10 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG thành bài học xõy dựng thương hiệu đắt giá. Trong khi thương hiệu được định giá lên đến hàng tỷ đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là HTND Thương hiệu là một tài sản nội tại của Doanh nghiệp, nó góp một phần quan trọng cho giá trị tài chính mà Doanh nghiệp đạt được.  Những lý do thuyết phục để đầu tư một HTND Thương hiệu  Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản phẩm mà họ cần mua, không phõn biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội. Một HTND Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao. Nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. HTND Thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính ( chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, …) và cảm tính ( chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp, …), nó tạo một tõm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.  Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, mọi yếu tố mà chúng ta gọi là “ chiến lược ” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn. Một HTND Thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức của người tiêu dùng. Sự nhất quán của HTND Thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đõy người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin và thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ.  Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức. Danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xõy dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một HTND Thương hiệu mạnh sẽ giúp xõy dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 11 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản thương hiệu đang được xõy dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ. 1.2.2 Nguyên tắc xây dựng Hệ thống nhận diện Thương hiệu Có rất nhiều mô hình được đưa ra để giúp doanh nghiệp xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu, trong đó mô hình Kim tự tháp thương hiệu ( Brand Pyramid ) đã được nhiều công ty đa quốc gia và công ty tư vấn thương hiệu sử dụng. Theo mô hình này, việc xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu sẽ đi từ những “ viên gạch ” cơ bản , dễ xây dựng nhất như những thuộc tính quan sát cơ bản của thương hiệu đến những “ viên gạch ” trên cao. Hình 1.1. Mô hình Kim tự tháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Tính chất thương hiệu (Brand essense) Câu văn có khả năng diễn đạt được những đặc trưng và nét khác biệt của thương hiệu Tính cách thương hiệu (Brand personality) Những tính cách, nét văn hoá đặc trưng của thương hiệu Niềm tin thương hiệu (Brand belief) Những cơ sở chứng thực tạo dựng niềm tin cho thương hiệu Lợi ích thương hiệu (Brand benefits) Những lợi ích mà thương hiệu cam kết cung cấp cho đối tượng tương tác Thuộc tính thương hiệu (Brand attributes) Những thuộc tính đặc trưng, cơ bản mà ta có thể quan sát được từ thương hiệu Để bắt tay vào xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần làm rõ hai điều : xây dựng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và nhất quán trong quá trình tiếp xúc, cảm nhận và đánh giá về thương hiệu ; xác định đúng đối tượng thương hiệu đó mong muốn tương tác. Thực tế, đối tượng thương hiệu mong SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 12 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG muốn tương tác là ai phụ thuộc vào thương hiệu đó mang tính tập đoàn/cụng ty ( coporate brand ) hay thương hiệu sản phẩm/dịch vụ cung ứng ra thị trường. Nếu doanh nghiệp luôn mong muốn thu hút và tận dụng hiệu quả các nguồn lực cho sự phát triển bền vững, đối tượng thương hiệu tập đoàn/cụng ty cần tương tác chính là bản thõn đội ngũ nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, các nhà đầu tư, đối tác kinh doanh, công chúng và các tổ chức cộng đồng khác. Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp ngoài việc xuất phát từ bản thõn sản phẩm/dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp còn phụ thuộc vào các yếu tố như : văn hóa công ty, cơ cấu và bộ máy quản lý, nguồn lực tài chính, công nghệ, con người và những mối quan hệ với các đối tác, nhà đầu tư, chính quyền,… Đối với một sản phẩm/dịch vụ, nhiệm vu thu hút, thuyết phục và thỏa mãn nhúm khỏch hàng mục tiêu là quan trọng nhất. Do đó , đối tượng tương tác chính là người tiờu dựng. Lợi thế cạnh tranh của một sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào vị trí của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trớ khách hàng. Tất nhiên, sự góp sức từ danh tiếng và giá trị của thương hiệu mẹ hay thương hiệu công ty sẽ góp phần nâng tầm giá trị của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ. 1.2.3 Xây dựng Hệ thống nhận diện Thương hiệu Để xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu cho một công ty hay tập đoàn, công việc trước mắt đối với người chủ doanh nghiệp là phải phân tích và nắm bắt được các thông tin liờn quan đến những nét đặc thù về văn hóa, cách thức giao tiếp, tương tác trong nội bộ và với đối tác, khách hàng, những chính sách và quyền lợi đối với nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư và các đối tác. Ngoài ra, những thông tin về lĩnh vực hoạt động, cơ cấu ngành hàng, định hướng phát triển cũng như cơ cấu quản lý cũng cần được phân tích thấu đáo, sao cho có khả năng tương thích, thuyết phục và tạo dựng niềm tin cao đối tượng doanh nghiệp tương tác. Mô hình Kim tự tháp thương hiệu căn cứ vào những yếu tố sau :  Thuộc tính thương hiệu : Nêu ra những đặc thù về ngành hàng, lĩnh vực hoạt động, triết lý kinh doanh, nguồn lực và cơ cấu quản lý của công ty.  Lợi ích thương hiệu : Nêu ra những lợi ích mà công ty cam kết mang lại cho xã hội, cộng đồng, đối tác, khách hàng, cổ đông và nhân viên. SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 13 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG  Niềm tin thương hiệu : Nêu ra những minh chứng về mặt công nghệ, con người, nguồn lực tài chính, cỏc tiờu chuẩn chứng nhận, giải thưởng nhằm tạo dựng niềm tin cho các cam kết mà công ty đã hứa hẹn.  Tính cách thương hiệu : Nờu ra cỏc nột đặc trưng về văn hóa công ty, cách thức tương tác, quan hệ, vai trò đối với xã hội, cộng đồng và khách hàng.  Tính chất thương hiệu : Phát triển một câu nói có khả năng tóm lược và diễn đạt được những nét đặc trưng của thương hiệu công ty ( có thể sử dụng làm slogan cho công ty ). Đối với thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, đối tượng có vai trò quyết định trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của thương hiệu là người tiêu dùng. Do đó cần nghiên cứu và làm rừ cỏc vấn đề như động cơ, lợi ích mong muốn, hành vi tiêu dùng cùng những đặc tính cá nhân, lối sống của khách hàng mục tiêu và những thông tin đặc thù về xu thế của thị trường mà thương hiệu hướng đến. Mô hình Kim tự tháp thương hiệu căn cứ vào các yếu tố sau :  Thuộc tính thương hiệu : nêu ra những đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ cùng những thuộc tính như màu sắc, họa tiết tương đồng, phù hợp với nét đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ.  Lợi ích thương hiệu : nêu ra những lợi ích chức năng và xúc cảm mà thương hiệu có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng.  Niềm tin thương hiệu : Nờu ra các cơ sở chứng thực, tạo dựng niềm tin cho thương hiệu sản phẩm gồm những minh chứng về công nghệ sản xuất, tiềm lực của công ty, các giải thưởng,…  Tính cách thương hiệu : Nêu ra những tính cách, lối sống, văn hóa của thương hiệu ( sao cho tương đồng với khách hàng mục tiêu ).  Tính chất thương hiệu : Phát triển một câu nói có khả năng tóm lược và diễn đạt được những bản sắc thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đã được xây dựng ( có thể sử dụng làm slogan cho công ty ). Từ những đặc điểm nhận diện thương hiệu được phát triển như trên, sẽ cho phép người chủ thương hiệu hay nhà quản trị thương hiệu đảm bảo được tính nhất quán, có SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 14 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG định hướng đúng đắn và đảm bảo tính tương thích, khác biệt trong việc thiết kế logo, xây dựng chiến lược định vị và truyền thông cũng như các công tác quản lý, truyền thông nội bộ doanh nghiệp sau này. 1.3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.3.1 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG 1.3.1.1 Khái niệm truyền thông Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau. Hệ thống truyền thông Marketing của một doanh nghiệp được mô tả theo hình 1.2. Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng và cỏc nhúm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến các khách hàng và cỏc nhúm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho cỏc nhúm khỏc. Hình 1.2. Hệ thống truyền thông marketing Doanh nghiệp Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán trực tiếp SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Các trung gian Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán trực tiếp 15 Người tiêu dùng Truyền miệng Lớp NT 1 – K.2005 Công chúng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG 1.3.1.2 Các công cụ truyền thông chủ yếu Hệ thống truyền thông Marketing ( Marketing Communication Mix ), còn được gọi là hệ thống cổ động, bao gồm 5 công cụ chủ yếu :  Quảng cáo ( Advertising ) là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người ( tổ chức ) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.  Marketing trực tiếp ( Direct Marketing ) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liờn lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.  Khuyến mãi ( Sales Promotion ) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.  Quan hệ công chúng và tuyên truyền ( Public Relation and Publicity ) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay /và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.  Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling ) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng. Bảng 1.3. Những công cụ truyền thông chủ yếu QUẢNG CÁO Ấn phẩm, truyền thanh, Bao bì ngoài Bao bì trong Phim ảnh Sách mỏng và tờ gấp Áp phích và tờ rơi Sách niên giám KÍCH THÍCH TIÊU THỤ Thi, trò chơi, sổ xố Thưởng và quà tặng Mẫu chào hàng Hội chợ và triển lãm thương mại Trưng bày Trình diễn Tái quảng cáo Bớt tiền đổi hàng cũ Phiếu thưởng Pa-no Bảng hiệu Bớt tiền Tài trợ lãi suất SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Họp báo Nói chuyện Hội thảo Báo cáo năm Đóng góp từ thiện Bảo trợ Tuyên truyền Quan hệ với cộng đồng BÁN TRỰC TIẾP MARKETING TRỰC TIẾP Trình diễn bán hàng Hội nghị bán hàng Catalog, gửi thư Marketing qua điện thoại Chương trình khen thưởng Mua bán qua máy tính Mua bán qua tivi Mẫu chào hàng Hội chợ và triễn lãm thương mại Vận động hành 16 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Trưng bày tại cửa hàng Tư liệu nghe nhìn Biểu tượng và Logo thấp Tiếp khách Phiếu mua hàng Bán kèm có bớt giá lang Môi trường thuần nhất Tạp chí của công ty Các sự kiện Một số công cụ của các hình thức cổ động được trình bày trờn hỡnh 1.3. Đồng thời việc thông tin cũng vượt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thụng/cổ động cụ thể đó. Kiểu dáng sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và màu sắc, cách cư xử và trang phục của nhân viờn bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của doanh nghiệp, tất cả những thứ này đều thông tin điều gì đó đối với người mua. Toàn bộ Marketing Mix, chứ không chỉ có phối thức cổ động, phải được phối hợp với nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin. 1.3.1.3 Quá trình truyền thông Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp : ai, núi gỡ, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 1.4. Hai yếu tố thể hiện cỏc bờn chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Hình 1.4. Các yếu tố trong quá trình truyền thông Thông điệp Người gửi Mã hoá Phương tiện truyền thông Giải mã Người nhận Nhiễu tạp Đáp ứng Phản hồi SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 17 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận. Nhưng trong bối cảnh bị tác động bởi hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ đến một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốn nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Kết quả là người nhận thường thêm vào thông điệp những điều không có ( phóng đại ) và không nhận thấy những điều khác thực có ( lược bớt ). Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt những điểm chính đến công chúng. Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã được xử lí. Khi đi vào trí nhớ lâu dài của người nhận thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó nhớ lại những luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó nhớ lại những lí lẽ phản bỏc, thỡ thông điệp bị từ chối , nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chỳng cú mối tương quan với khả năng bị thuyết phục của họ. Những người có trình độ học vấn cao hay có tri thức được xem là khó bị thuyết phục, tuy nhiên điều này chưa có bằng chứng xác đáng. Phụ nữ được xem là dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Những người lấy chuẩn mực bên ngoài làm định hướng cho hành động và không có quan điểm riêng của mình thường có vẻ bị thuyết phục hơn. Những người thiếu tự tin cũng được xem là dễ thuyết phục. Người truyền đạt cần tìm kiếm những đặc điểm của công chỳng cú mối tương quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi thiết kế thông điệp và sử dụng phương tiện truyền thông.  Những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin : SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 18 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG - Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn. - Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính cách của người nhận. - Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận. - Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được. - Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không. 1.3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây : định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông. 1.3.2.1 Định dạng công chúng mục tiêu Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. 1.3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 19 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tõm khớ người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Hình 1.5 trình bày bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất. Hình 1.5 . Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng Mô hình Giai đoạn Mô hình “AIDA” “Mức độ của hiệu quả” Mô hình “chấp nhận đổi mới” Mô hình “truyền thông” Tiếp xúc Biết Giai đoạn nhận thức Biết đến Chú ý Hiểu Quan tâm Giai đoạn cảm thụ Tiếp nhận Phản ứng đáp lại về nhận thức Thích Quan tâm Thái độ Đánh giá Có ý định Chuộng Mong muốn Tin tưởng Giai đoạn hành vi Dùng thử Hành động Mua Hành vi Chấp nhận Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “ mức độ của hiệu quả ” ( nhận thức, cảm thụ, hành vi ) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua. - Biết ( Awareness ) : Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó thì công việc của người truyền thông là tạo SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 20 Lớp NT 1 – K.2005