Tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố đà nẵng

Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng Đinh Thị Trà Nhi Trường Đại học KHXH&NV Luận văn ThS. Chuyên ngành: Du lịch Người hướng dẫn: PGS.TS. Trần Thị Minh Hòa Năm bảo vệ: 2010 Abstract: Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến cho thành phố Đà Nẵng. Làm rõ tiềm năng, thực trạng khai thác du lịch, khách du lịch đến với thành phố làm tiền đề cho một thương hiệu điểm đến trên quan điểm phân tích những tiềm năng sẵn cho xây dựng và nhận diện thương hiệu qua nhiều góc nhìn. Đưa ra định hướng và hướng giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng. Keywords: Du lịch; Đà Nẵng; Du khách ; Thương hiệu Content MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT……………………………………………...6 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU………………………………………………….7 MỞ ĐẦU………………………………………………………………....................9 Chƣơng 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ...............................................................................13 1.1. Thƣơng hiệu......................................................................................................13 1.1.1. Khái niệm............................................................................................13 1.1.2. Thương hiệu và sản phẩm..................................................................14 1.1.3. Vai trò của thương hiệu......................................................................17 1.1.4. Giá trị thương hiệu.............................................................................20 1.2 Thƣơng hiệu điểm đến du lịch.........................................................................23 1.2.1. Điểm đến du lịch.................................................................................23 1.2.1.1. Khái niệm..........................................................................................23 1.2.1.2. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch.............................................25 1.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch...........................................................26 1.3. Xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch........................................................27 1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch................................................................................................................30 1.3.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến......................................32 1.4. Duy trì và phát triển thƣơng hiệu điểm đến.................................................36 Kết luận chƣơng 1...................................................................................................37 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG.....................................................................38 2.1. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng.....................................................38 2.1.1. Tài nguyên du lịch của thành phố Đà Nẵng.....................................38 2.1.2. Cơ sở hạ tầng phục vụ cho du lịch của thành phố Đà Nẵng...........48 2.1.3. Thực trạng phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua............................................................................................................................53 2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng............................................................................................................61 2.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng..........................61 2.2.1.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch của thành phố Đà Nẵng.........................................................61 2.2.1.2. Nguồn vốn cho công tác xây dựng thương hiệu...............................66 2.2.1.3. Cơ sở hạ tầng thông tin và quản lý hệ thống thông tin phục vụ cho công tác xây dựng thương hiệu.................................................................................67 2.2.1.4. Cơ sở hạ tầng chung phục vụ cho công tác xây dựng thương hiệu của thành phố............................................................................................................68 2.2.1.5. Chất lượng sản phẩm du lịch...........................................................68 2.2.1.6. Nhận thức của cư dân địa phương về thương hiệu cho du lịch.......69 2.2.1.7 Vấn đề bảo vệ môi trường du lịch tại thành phố...............................69 2.2.2.8. An ninh, an toàn tại các điểm du lịch trong thành phố……………..70 2.2.2. Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành phố trong thời gian qua............................................................................................................70 2.2.2.1. Điều tra thị trường và phân tích điểm đến.......................................70 2.2.2.2. Nhận diện thương hiệu du lịch thành phố........................................77 2.2.3. Thực hiện phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua............................................................................................................80 2.2.3.1. Về website…………………………………………………………….......80 2.2.3.2. Ấn phẩm du lịch...............................................................................81 2.2.3.3. Trạm thông tin du lịch.....................................................................82 2.2.3.4. Quầy Thông tin du lịch.....................................................................82 2.2.3.5. Tổ chức roadshow, hội chợ tại các thị trường trọng điểm..............83 2.2.3.6. Famtrip, Presstrip.............................................................................84 2.3. Đánh giá tổng quát về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng..........................................................................................85 2.3.1. Thành công.........................................................................................85 2.3.2. Hạn chế...............................................................................................86 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2........................................................................................88 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG.........................89 3.1. Quan điểm, mục tiêu cho công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng trong thời gian đến........................................................90 3.1.1. Quan điểm xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng....................................................................................................................90 3.1.2. Mục tiêu chung trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng……………………………………………………….91 3.1.2.1. Mục tiêu tổng quát..........................................................................91 3.1.2.2. Mục tiêu cụ thể………………………………………………………......91 3.2. Đề xuất giải pháp về công tác xây dựng thƣơng hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng.........................................................................................................................92 3.2.1. Nghiên cứu thị trường.......................................................................92 3.2.1.1. Dự báo lượng khách du lịch đến Đà Nẵng trong những năm tới...92 3.2.1.2. Phân đoạn thị trường…………………………………………………...93 3.2.1.3. Phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi...............................96 3.2.2. Nghiên cứu điểm đến.........................................................................96 3.2.2.1. Những điểm du lịch, dịch vụ khách tiêu dùng và mức độ đánh giá..............................................................................................................................96 3.2.2.2.Đánh giá sự mong đợi về các điểm du lịch thông qua các tiêu chí..............................................................................................................................98 3.2.2.3. Cảm nhận của du khách khi tham quan tại các điểm du lịch trong thành phố.................................................................................................................100 3.2.3. Giải pháp nhận diện thương hiệu...................................................101 3.2.3.1. Nhóm giải pháp nhận diện sản phẩm du lịch để xây dựng thương hiệu du lịch..............................................................................................................101 3.2.3.2. Nhóm giải pháp thiết kế thương hiệu.............................................102 3.2.4. Giải pháp giới thiệu thương hiệu....................................................104 3.2.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp…………………………………………..104 3.2.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp…………………………………………..105 3.2.5. Giải pháp thực hiện thương hiệu....................................................105 3.2.6. Đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng..................................................................................................................106 3.3. Giải pháp về phát triển thƣơng hiệu du lịch cho thành phố......................106 3.3.1. Phát triển thương hiệu thông qua các hãng lữ hành.....................106 3.3.2. Phát triển thương hiệu thông qua các hình thức trực tiếp đến du khách......................................................................................................................108 3.3.2.1. Các ấn phẩm, tờ rơi.......................................................................108 3.3.2.2. Internet…………………………………………………………………...108 3.3.2.3. Phim quảng cáo trên TV, website..................................................110 3.4. Các giải pháp hỗ trợ......................................................................................111 3.4.1. Xác định sản phẩm du lịch chính và các sản phẩm hỗ trợ của du lịch Đà Nẵng..........................................................................................................111 3.4.1.1. Về sản phẩm chính.........................................................................112 3.4.1.2. Về sản phẩm hỗ trợ.........................................................................113 3.4.2. Hoàn thiện điều kiện sẵn sàng đón tiếp...........................................115 3.4.2.1. Rà soát lại hệ thống cơ sở lưu trú...................................................115 3.4.2.2. Nâng cao chất lượng của các nhà hàng..........................................115 3.4.2.3. Nâng cao chất lượng phục của nhân lực trong ngành du lịch........116 3.4.2.4. Nâng cấp và mở lại các đường bay đến Đà Nẵng………………….116 3.4.3. Các giải pháp hỗ trợ khác.................................................................116 3.4.3.1. Xây dựng quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Đà Nẵng.............116 3.4.3.2. Các giải pháp về hạ tầng chung......................................................117 3.5 Kiến nghị..........................................................................................................117 3.5.1 Đối với UBND thành phố Đà Nẵng..................................................117 3.5.2 Đối với Sở VHTTDL thành phố Đà Nẵng.......................................118 3.5.3. Đối với Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng.................................118 3.5.4. Đối với các công ty lữ hành, khách sạn...........................................119 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3……………………………………………………......119 KẾT LUẬN ...........................................................................................................120 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................122 PHỤ LỤC .........................................................................................................................124 References Tài liệu tiếng Việt 1. Báo diễn đàn Doanh Nghiệp – Nguyệt San số tháng 9 (2008), bài nói chuyện giữa chuyên gia Richard Moore, giám đốc công ty TNHH Richard Moore Assosiates với các doanh nghiệp. 2. Báo cáo kết quả ngành VHTTDL thành phố Đà Nẵng năm 2009 3. Nguyễn Văn Dung (2009), Xây Dựng Thương Hiệu Du Lịch cho thành phố, NXB Giao Thông Vận Tải 4. Nguyễn Văn Dung (2009), Xây Dựng Thương Hiệu mạnh, NXB Giao Thông Vận Tải 5. Nguyễn Thu Hạnh - Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, Phương pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm du lịch, Tạp chí Du lịch Việt Nam số 6 & 7/2010 6. Phạm Thị Lan Hương, Trường ĐH Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng, Những thách thức và bất lợi đối với việc xây dựng thương hiệu Quốc gia cho các nước đang phát triển, Tạp chí Công Nghệ - Đại Học Đà Nẵng số 15/ 2008 7. Võ Văn Quang – chuyên gia thương hiệu, “Brand – Thương hiệu”, Tạp chí VNBRAND, số thứ 5, 28/5/2009 8. Quy hoạch tổng thể phát triển Văn hóa, Thể Thao và Du lịch thành phố Đà Nẵng đến năm 2020. 9. Quy hoạch phát triển Kinh Tế - Xã Hội thành phố Đà Nẵng năm 2010. 10. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang lược dịch từ tác phẩm “Lòng đam mê thương hiệu và các yếu tố tác động vào nó” của tác giả Barrett (2005), tạp chí Phát triển kinh tế TPHCM số 153: 2-5. 11. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang trích từ Keller, KL (2003) “Understanding Brand, Brand and Brand Equity Intercrative Marketing”, trường Đại học Kinh Tế TPHCM. 12. Nguyễn Anh Tuấn, Xây dựng và quảng bá du lịch Việt Nam, Tạp chí du lịch số 36 (12.2008) 13. Nguyễn Anh Tuấn, Nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến của du lịch Việt Nam, Tạp chí Du lịch Việt Nam số 8/2010. 14. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê TP.HCM 15. Lý Quý Trung (2007), Xây dựng Thương hiệu dành cho Doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB Trẻ (TPHCM). Tài liệu tiếng Anh 16. Acher, D.A, Branding strong brands 17. Bennett, P.D (1995) Dictionary of Marketing Terms, ILLLinnois, America Marketing Association 18. Cai, L (2002), Cooperative branding for rural destination 19. Cathy Hsu & Liping A. Cai (2009), Brand knowledge, Trust and Loyalty – A Conceptual Model of Destination Branding, University of Massachusetts, Amherst. 20. Giuseppe Marzano (2007), Relevance of power in the collaborative process of destination branding, The Unversity of Queensland, Ipswich, Queensland, Australia. 21. Fred R. David (2002), Concepts of Strategic Management. 22. Morgan M (2005), Destination branding: Creating the unique destination proposition, journal of vacation marketing, ABI/ INFORM Global, p, 87. 23. Peshuwa Acharya, World Tourism Conference, UNWTO. Manila 20th – 22nd March 2006. 24. Simon Anholt (2005), The Anholt – GMI city Brands Index, How the world sees the world’s cities, place branding, 18 – 31. 25. Simon Anholt (2007): “New Brand Justice” 26. World Tourism Organization (2004), Indicators of sustainable development of tourism destination: Aguidebook. Madrid.