Tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu việt na thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG -------o0o------- Công trình tham dự cuộc thi: “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG NĂM 2009” Tên công trình: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO NÔNG SẢN XUẤT KHẨU VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHÓM NGÀNH: XH1a Hà Nội, tháng 7 năm 2009 Tóm tắt nội dung công trình Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp” của nhóm tác giả chúng tôi đi sâu vào việc nghiên cứu biện pháp, cách thức để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam. Nội dung của đề tài bao gồm ba chương. Chương I là “Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản”, trong chương này chúng tôi tìm hiểu những nội dung lý luận cơ bản về thương hiệu, về khái niêm, đặc điểm, vai trò, và quy trình cơ bản để xây dựng và phát triển thương hiệu. Cùng với đó chúng tôi đưa ra đặc điểm của hàng nông sản, sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành nông sản và việc áp dụng xây dựng thương hiệu nông sản trên thế giới qua hai thương hiệu nổi tiếng là Starbucks và Kellogg’s. Chương II – “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam” đưa ra tổng quan chung về việc sản xuất, xuất khẩu, cũng như năng lực cạnh tranh của nông sản Việt Nam hiện nay cùng với những đánh giá, nhận xét. Nhóm nghiên cứu nêu ra thực trạng việc xây dựng thương hiệu nông sản nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng, từ đó đánh giá vai trò của việc xây dựng thương hiệu cho nông sản trong thời kì hiện nay. Chúng tôi cũng phân tích hai mô hình điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam: đó là sản phẩm G7 của Trung Nguyên và Gạo Sohafarm của nông trường sông Hậu. Chúng tôi đã đưa ra những đánh giá và nhận xét về thành công và những điểm còn hạn chế của hai mô hình để rút ra những bài học cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản của Việt Nam. Chương III “Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam”, nhóm nghiên cứu đã đề xuất kiến nghị đối với Nhà nước, và các nhóm giải pháp cho doanh nghiệp để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản thành công. Các nhóm giải pháp được đề xuất một cách đồng bộ, http://svnckh.com.vn 1 mang tính lâu dài, và cần có sự phối hợp của tất cả các ban ngành, hiệp hội và doanh nghiệp. http://svnckh.com.vn 2 Mục lục Lời nói đầu Chƣơng I: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu: 1.1. Khái niệm thương hiệu: 1.1.1. Định nghĩa: 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu: 1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu: 1.2.1. Đặc điểm: 1.2.2. Ý nghĩa – vai trò: 1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu: 1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): 1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: 1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu: 1.3.4. Định vị thương hiệu: 1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: 1.3.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu: 1.3.8. Quảng bá thương hiệu: 1.3.9. Bảo vệ và phát triển thương hiệu: 8 8 9 10 10 12 15 16 16 17 18 19 20 24 26 28 2. Vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản: 2.1. Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản: 29 http://svnckh.com.vn 3 2.2. Việc áp dụng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế giới: 31 Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam 1. Tổng quan chung về hàng nông sản Việt Nam: 1.1. Tình hình sản xuất chung: 1.2. Tình hình xuất khẩu hiện nay: 1.3. Năng lực cạnh tranh của ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam: 35 35 39 47 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản Việt Nam nói chung và thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu nói riêng: 2.1. Về tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu nông sản: 50 2.2. Vai trò của thương hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng nông sản nói chung và nông sản xuất khẩu nói riêng: 54 3. Phân tích đánh giá một số trƣờng hợp điển hình: 57 3.1. Thương hiệu Trung Nguyên với chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7 57 3.1.1. Chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7: 3.1.2. Những kết quả đạt được: 3.1.3. Nhận xét về chiến lược phát triển G7 của cà phê Trung Nguyên: 3.2. Thương hiệu Gạo Sohafarm: 3.2.1. Sự ra đời của gạo Sohafarm: 3.2.2. Xây dựng các yếu tố của thương hiệu gạo Sohafarm: 3.2.3. Hướng đi của gạo Sohafarm: 3.2.4. Kết quả đạt được và đánh giá nhận xét: http://svnckh.com.vn 4 57 62 64 65 65 66 67 67 Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam 1. Kiến nghị đối với nhà nƣớc: 1.1. Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt hàng nông sản: 1.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản: 1.3. Tăng cường các biện pháp xúc tiến thương mại cho ngành nông sản: 70 75 79 2. Giải pháp đối với doanh nghiệp: 2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản: 81 2.2. Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nông sản VN: 83 2.2.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm: 83 2.2.2. Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 85 2.2.3. Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu: 87 Kết luận http://svnckh.com.vn 5 Lời nói đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong nhiều năm gần đây, Việt Nam luôn là một trong các quốc gia hàng đầu thế giới về xuất khẩu một số mặt hàng nông sản nhiệt đới như: gạo, cà phê, tiêu, điều…Hiện nay, trong điều kiện tự do hoá thương mại, và với việc gia nhập WTO, một mặt các nông sản của Việt Nam có nhiều cơ hội để quảng bá và đưa sản phẩm của mình ra thị trường thế giới, mặt khác, thị trường xuất khẩu nông sản của Việt Nam đang và sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nông sản của các nước xuất khẩu khác. Liệu sản phẩm nông sản của Việt Nam có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nông sản nổi tiếng đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường quốc tế như cà phê Starbucks, thực phẩm Heinz … hay không? Đó là một vấn đề bức thiết hiện nay. Trên thực tế, hầu hết các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam đều ở dạng thô hoặc sơ chế, và khi xuất khẩu đều phải thông qua các thương hiệu trung gian của nước ngoài. Điều đó làm thương hiệu nông sản của Việt Nam không phát huy được ưu thế nổi trội của mình. Là nước có nền nông nghiệp chiếm hơn 70%, việc thúc đẩy sự phát triển các thương hiệu nông sản là vô cùng cần thiết, bởi muốn cho ngành nông nghiệp phát triển thì sản phẩm nông nghiệp phải có tính cạnh tranh, phải có thương hiệu lớn. Đi cùng với nhưng lợi thế sẵn có của mình là một nước nông nghiệp lâu đời và đã gia nhập WTO, thì nông sản Việt Nam cũng đang đứng trước những thách thức to lớn trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do đó, cần phải tạo lập thương hiệu vững chắc cho nông sản Việt Nam để nâng cao năng lực canh tranh với các nước trên thế giới. Vì những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các số liệu thực tế, điều tra, những phân tích và nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá tổng hợp về thực trạng của nông sản http://svnckh.com.vn 6 Việt Nam; làm rõ vai trò thương hiệu đối với hàng nông sản; thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của hàng nông sản nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng hiện nay. Cùng với đó, nhóm nghiên cứu xin được đưa ra những giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: mặt hàng nông sản của Việt Nam xoay quanh các vấn đề về sản xuất, chế biến, xuất khẩu; việc xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản trong thời kì hiện nay. Phạm vi nghiên cứu: - Một số mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam: gạo, cà phê, hồ tiêu, rau quả… - Các số liệu tập trung nghiên cứu trong những năm gần đây 20012008. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp, thống kê, phỏng vấn chuyên gia và phân tích số liệu. Ngoài ra còn nghiên cứu và tham khảo lý luận về vấn đề thương hiệu, từ đó kết hợp với thực tiễn để đưa ra những phân tích đánh giá đầy đủ hơn. 5. Kết cấu của đề tài: Ngoài lời nói đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam http://svnckh.com.vn 7 Chƣơng I: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng nông sản 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu: 1.1. Khái niệm thƣơng hiệu: 1.1.1. Định nghĩa: Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh giờ đây không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và người ta chú ý đến thuật ngữ thương hiệu hơn bao giờ hết, thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp… Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần được hiểu như thế nào? Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu: Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO1 (World Itellectual Property Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Có thể hiểu thương hiệu là một ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Chúng ta cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch 1 http://www.wipo.int/trademarks/en/ http://svnckh.com.vn 8 vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên: thương hiệu và nhãn hiệu đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng hoá. Như vậy ở đây đã đề cập đến yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa trở thành thương hiệu bởi vì nó không có một dấu ấn gì trong tâm trí của khách hàng. Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ nhưng vẫn nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng. Như vậy ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó phải để lại một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của khách hàng. 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu: Thương hiệu được cấu thành bởi ba yếu tố chính: phần đọc được, phần không đọc được và sự trung thành của khách hàng. Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: P&G, Nokia...), tên sản phẩm (555, Coca Cola...), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. http://svnckh.com.vn 9 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn bó, yêu mến của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty2. Do vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ. 1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thƣơng hiệu: 1.2.1. Đặc điểm: Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không là giống nhau. Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt; thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia3. Thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @... là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda. Loại thương hiệu này thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, những tiện ích ưu việt,…) và được thể hiện trên bao bì; hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Đồng thời, thương hiệu cá biệt cũng thể hiện cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp, ví dụ Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty 2 http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u http://svnckh.com.vn 10 Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ..). Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục Ngạn, …Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng, ví dụ: Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung 3 Xây dựng và phát triển thương hiệu(2007), PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS. Lê Thị Thu Hà, tr.30-35 http://svnckh.com.vn 11 của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value đang được xây dựng để trở thành thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s). Việc sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị cần được cân nhắc và nghiên cứu kỹ lưỡng. 1.2.2. Ý nghĩa – vai trò: 1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp: Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”4. Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường. 4 http://goldlogovn.com/Baiviet/bai_XD_QB_thuonghieu.htm http://svnckh.com.vn 12 Thương hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách hàng tương lai. Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi" nhưng khách hàng thì phải ở lại. Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại. Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất. Hơn nữa, thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới hoặc tung ra sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, còn thương hiệu - thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi, mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu. Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví http://svnckh.com.vn 13 dụ: một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD trả cho giá trị tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thương hiệu. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình và có thể nói rằng thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Đối với ngƣời tiêu dùng: Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn. Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim”. Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm http://svnckh.com.vn 14 thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này. Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa “OMO - áo trắng ngời sáng tương lai”. 1.2.2.3. Thƣơng hiệu mạnh - niềm tự hào của một quốc gia. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của doanh nghiệp mà còn góp phần tạo nên diện mạo quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế, tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Ví dụ, khi nói đến Pháp người ta nghĩ ngay đến rượu vang Bordeaux, thời trang hay mỹ phẩm cao cấp còn nói đến Nhật là những hàng điện tử như Sony, Canon… 1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu: Với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, để từ đó rút ra một quy trình căn bản, chung nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu. Quy trình bao gồm 9 bước: http://svnckh.com.vn 15 1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống thông tin marketing (MIS - Marketing Information System). Hệ thống MIS giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nắm bắt được các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh để từ đó có thể đưa ra những quyết định đúng đắn về phát triển sản phẩm. Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như sau: i) Phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường,..; ii) Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua: hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; iii) Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp… 1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu. Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện hữu của công ty. Trước tiên nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty. Nó giúp xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Một số điển hình về Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu như sau: http://svnckh.com.vn 16 “Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”.5 Trung Nguyên “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đà phong cách Việt” 6 1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu: Chiến lƣợc: Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là toàn bộ các kế hoạch, mục tiêu để xây dựng thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp khác nhau lựa chọn các kế hoạch khác nhau, phù hợp với tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong, cũng như hạn chế được những nguy cơ bên ngoài và yếu kém của doanh nghiệp. Một chiến lược có thể bao gồm các kế hoạch về sản phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn hiệu, bao bì, kế hoạch về thị trường, kế hoạch để xúc tiến, quảng bá thương hiệu… Thương hiệu cà phê Lily 7của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh cà-phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà phê ở các nước đang phát triển. Nhà sản xuất được nghe, xem các bài giới thiệu, thuyết trình về cà phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến với sự hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất…, qua đó hình thành trong tiềm thức người trồng cà phê những yêu cầu về 5 http://www.ibm.com/ibm/us/en/ 6 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên, http://www.trungnguyen.com.vn/ 7 http://www.lilyscoffeehouse.com/index2.html http://svnckh.com.vn 17 chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo và duy trì. Cà phê Lily trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng bảo đảm. Triết lý trong chiến lược phát triển thương hiệu của Lily khá đơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian. Mô hình: Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng khác đó là lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu. Một số mô hình phổ biến như: mô hình thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu. Đặc điểm của từng mô hình đã được ở nói đến ở trên. Việc áp dụng, lựa chon loại mô hình phải căn cứ vào đặc điểm, chiến lược phát triển của từng loại sản phẩm để có thể đem lại hiệu quả cao nhất. 1.3.4. Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác8. Một ví dụ về định vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm được chế biến từ rau quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động và trẻ trung”.9 8 Brand Positioning: định vị thương hiệu, http://www.lantabrand.com/cat5news2546.html 9 Nguồn: Công ty rau quả Tiền Giang, 2003 http://svnckh.com.vn 18 Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hang, trở nên gần gũi và thân thiết với khách hàng hơn. Các bƣớc để tiến hành định vị thƣơng hiệu: • Xác định môi trường cạnh tranh: Là việc xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. • Xác định khách hàng mục tiêu. • Thấu hiểu khách hàng: Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. • Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng) • Xác định tính cách thương hiệu: Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người. • Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. • Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên. • Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu. 1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và ng biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện http://svnckh.com.vn 19