Tài liệu Xây dựng ứng dụng hỗ trợ trang web bán hàng

Lời cảm ơn Viết một khóa luận khoa học là một trong những việc khó nhất mà chúng em phải hoàn thành từ trước đến nay. Trong quá trình thực hiện đề tài chúng em đã gặp rất nhiều khó khăn và bỡ ngỡ. Nếu không có những sự giúp đỡ và lời động viên chân thành của nhiều người có lẽ chúng em khó có thể hoàn thành tốt luận văn này. Đầu tiên chúng em xin gửi lời biết ơn chân thành đến cô Lê Thị Nhàn, người trực tiếp hướng dẫn chúng em hoàn thành luận văn này. Chúng em muốn gửi lời cảm ơn đến cô Phạm Thị Bạch Huệ, giáo viên phản biện của luận văn này. Những ý kiến đóng góp của cô là vô cùng hữu ích, nó giúp chúng em nhận ra các khuyết điểm của luận văn. Trên con đường góp nhặt những kiến thức quý báu của ngày hôm nay, các thầy, cô, bạn bè trường Đại học Khoa học Tự nhiên là những người đã cùng em sát cánh và trải nghiệm. Và sau cùng, chúng con xin cảm ơn cha mẹ, những người đã sinh thành, dưỡng dục và nuôi dạy chúng con nên người. Suốt đời này chúng con luôn ghi nhớ ơn Người. i Danh mục các hình Hình 2.1- Các giai đọan của quá trình ra quyết định. ........................................................5 Hình 2.2 - Ưu điểm của Hệ hỗ trợ ra quyết định. ................................................................5 Hình 2.3 - Các thành phần của Hệ hỗ trợ ra quyết định. .....................................................6 Hình 2.4 Cấu trúc tổng quát của một mô hình.....................................................................7 Hình 3.1 - Amazon đưa ra lý do vì sao các lời đề nghị được đưa ra. ................................15 Hình 3.2 - Đánh giá phim ở movifinder.com....................................................................16 Hình 3.3 - Trang Research. ...............................................................................................17 Hình 3.4 - Danh mục xe ở loại xe chở khách.....................................................................17 Hình 3.5 - Các câu hỏi về đặc tính máy in........................................................................19 Hình 3.6 - Các sản phẩm đề nghị của HP sau khi chọn trả lời cho các câu hỏi.................20 Hình 3.7 - Các câu hỏi của samsungtelecom.com. ...........................................................21 Hình 3.8 - Đánh giá độ quan trọng của các thuộc tính với SmartSort. .............................22 Hình 4.1 - Vector mục tiêu của sản phẩm có 2 thuộc tính.................................................28 Hình 4.2 - Điều hướng về miền tối ưu Pareto....................................................................29 Hình 4.3 Di chuyển trên miền Pareto bằng cách thay đổi trọng số ...................................31 Hình 4.4 - Các trạng thái gen trong quần thể.....................................................................32 Hình 4.5 - Lai ghép. ...........................................................................................................33 Hình 4.6 - Đột biến. ...........................................................................................................33 Hình 5.1 - Lược đồ Usecase...............................................................................................35 Hình 5.2 - Lược đồ trình tự cho usecase Tìm kiếm. ..........................................................36 Hình 5.3 - Lược đồ trình tự cho usecase Xem danh sách sản phẩm được mua nhiều nhất. ....................................................................................................................................36 Hình 5.4 - Xem danh sách sản phẩm mới ra mắt...............................................................37 Hình 5.5 - Lược đồ tuần tự Usecase Sản phẩm được quan tâm nhiều nhất. ......................37 Hình 5.6 - Lược đồ trình tự cho usecase Trợ giúp lựa chọn sản phẩm..............................38 Hình 5.7 - Lược đồ trình tự cho usecase Duyệt sản phẩm theo hãng sản xuất. .................39 Hình 5.8 - Lược đồ trình tự cho usecase Xem thông tin chi tiết........................................39 Hình 5.9 - Lược đồ trình tự cho usecase Thêm hàng vào giỏ............................................40 Hình 5.10 - Lược đồ trình tự cho usecase Xem giỏ hàng. .................................................40 Hình 5.11 – Lược đồ trình tự cho usecase Thanh toán. .....................................................41 Hình 5.12 - Mô hình kiến trúc hệ thống.............................................................................42 Hình 5.13 - Sơ đồ dữ liệu quan hệ. ....................................................................................42 Hình 5.14 - Lược đồ trình tự (mức thiết kế) cho usecase Tìm kiếm..................................45 Hình 5.15 - Lược đồ trình tự (mức thiết kế) cho usecase Xem sản phẩm mới ra mắt......46 Hình 5.16 - Lược đồ trình tự (mức thiết kế) cho usecase Trợ giúp chọn sản phẩm ..........46 Hình 5.17 - Lược đồ trình tự (mức thiết kế) cho usecase Xem thông tin chi tiết ..............47 Hình 5.18 - Lược đồ trình tự (mức thiết kế) cho usecase Thêm hàng vào giỏ ..................47 Hình 5.19 Lược đồ trình tự (mức thiết kế) cho usecase Xem giỏ hàng.............................47 Hình 5.20 - Lược đồ trình tự (mức thiết kế) cho usecase Thanh toán ...............................48 Hình 5.21 Sơ đồ phối hợp giữa các trang web...................................................................48 Hình 5.22 - Sơ đồ lớp ứng dụng WebMobileShop. ..........................................................52 Hình 5.23 - Sơ đồ lớp của module thuật toán GA. ............................................................54 Hình 7.1 - Miền tối ưu Pareto. ...........................................................................................64 ii Danh mục các bảng Bảng 3.1 - Các bước cơ bản để tiến hành một giao dịch ...................................................12 Bảng 3.2 - Phân loại hệ hỗ trợ ra quyết định trong E-Commerce......................................13 Bảng 3.3 - Tổng kết so sánh website .................................................................................22 Bảng 5-1-Danh sách các bảng cơ sở dữ liệu......................................................................43 Bảng 5.2 - Bảng dữ liệu tblItems .......................................................................................43 Bảng 5.3 - Bảng dữ liệu tblCaseType................................................................................44 Bảng 5.4 - Bảng dữ liệu tblProducers................................................................................44 Bảng 5.5 - Bảng dữ liệu tblOrders .....................................................................................44 Bảng 5.6 - Bảng dữ liệu tblOrderDetails ...........................................................................45 Bảng 5.7 - Các đối tượng lớp của hệ thống WebMobileShop ...........................................53 Bảng 5.8 - Các đối tượng thuộc module thuật toán GA ....................................................54 iii Mục lục Lời cảm ơn ........................................................................................................................... i Danh mục các hình.............................................................................................................. ii Danh mục các bảng............................................................................................................ iii Mục lục .............................................................................................................................. iv Chương 1 Giới thiệu ............................................................................................................1 1.1 Tổng quan ................................................................................................................1 1.2 Vấn đề đặt ra ............................................................................................................1 1.3 Mục tiêu của luận văn ..............................................................................................2 1.4 Bố cục của luận văn .................................................................................................2 Chương 2 Hệ hỗ trợ ra quyết định .......................................................................................4 2.1 Thế nào là ra quyết định...........................................................................................4 2.2 Quá trình ra quyết định ............................................................................................4 2.2.1 Phân loại quyết định.............................................................................................4 2.2.2 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định............................................................4 2.3 Hệ hỗ trợ ra quyết định ............................................................................................5 2.3.1 Khái niệm Hệ hỗ trợ ra quyết định ......................................................................5 2.3.2 Các thành phần của Hệ hỗ trợ ra quyết định........................................................6 2.3.3 Mô hình ra quyết định..........................................................................................7 2.3.4 Phân loại Hệ hỗ trợ ra quyết định ........................................................................8 2.4 Tìm kiếm và đánh giá các lựa chọn một phần rất quan trọng trong hỗ trợ ra quyết định 10 Chương 3 Mua hàng qua mạng và sự cần thiết của hỗ trợ ra quyết định ..........................11 3.1 Internet đem đến một phương thức mua bán mới..................................................11 3.2 Khảo sát thực trạng mua bán qua mạng.................................................................11 3.3 So sánh giữa phương thức mua hàng truyền thống và mua qua mạng ..................12 3.3.1 Các bước cơ bản để tiến hành một giao dịch mua hàng ....................................12 3.3.2 Các điểm thuận lợi và không thuận lợi trong phương thức mua bán truyền thống 13 3.3.3 Các điểm thuận lợi và không thuận lợi trong phương thức mua bán qua mạng 13 3.4 Khảo sát các trang web bán hàng và sự hỗ trợ khách hàng của chúng ..................13 3.4.1 Khảo sát một số hệ hỗ trợ ra quyết định trong E-Commerce ............................14 3.4.2 Bảng tóm tắt và so sánh .....................................................................................22 3.5 Các tiện ích mà một trang web bán hàng cần cung cấp để có thể Hỗ trợ khách hàng tốt hơn .......................................................................................................................22 Chương 4 Sử dụng giải thuật di truyền để giải quyết bài toán hỗ trợ chọn sản phẩm khi mua hàng qua mạng ...........................................................................................................24 4.1 Giới thiệu ...............................................................................................................24 4.2 Các khó khăn khi xây dựng một module hỗ trợ khách hàng chọn sản phẩm ........24 4.3 Vấn đề “đa mục tiêu” khi chọn sản phẩm..............................................................25 4.4 Cách tiếp cận để giải bài toán “Tối ưu đa mục tiêu” khi chọn sản phẩm ..............25 4.5 Chuyển bài toán chọn sản phẩm thành bài toán tối ưu đa mục tiêu.......................26 4.5.1 Lời giải cho bài toán ..........................................................................................26 4.5.2 Các biến quyết định ...........................................................................................26 4.5.3 Các ràng buộc ....................................................................................................26 4.5.4 Các mục tiêu ......................................................................................................27 4.5.5 Hướng đến một lời giải “tối ưu” ........................................................................28 4.5.6 Các cải tiến để phù hợp với bài toán..................................................................31 iv Chương 5 Phân tích và thiết kế website bán điện thoại di động có hỗ trợ người mua chọn sản phẩm ............................................................................................................................35 5.1 Phân tích.................................................................................................................35 5.1.1 Mô hình Usecase................................................................................................35 5.1.2 Mô tả các Actor..................................................................................................35 5.1.3 Mô tả các Usecase..............................................................................................35 5.2 Thiết kế ..................................................................................................................41 5.2.1 Thiết kế hệ thống ...............................................................................................41 5.2.2 Thiết kế cơ sở dữ liệu.........................................................................................42 5.2.3 Thiết kế các lớp đối tượng .................................................................................45 Chương 6 Cài đặt ...............................................................................................................55 6.1 Môi trường phát triển ứng dụng.............................................................................55 6.2 Cài đặt chương trình ..............................................................................................55 6.3 Một số màn hình tiêu biểu .....................................................................................56 Chương 7 Kết luận và hướng phát triển.............................................................................60 7.1 Kết luận..................................................................................................................60 7.2 Hướng phát triển ....................................................................................................61 Phụ lục A Bài toán tối ưu đa mục tiêu ........................................................................62 Phụ lục B Thuật giải di truyền........................................................................................68 Tài liệu tham khảo .............................................................................................................71 v Chương 1 Giới thiệu 1.1 Tổng quan Trong những năm gần đây, sự phát triển của thương mại điện tử (E-Commerce) đã đem lại nhiều lợi ích to lớn cho nền kinh tế toàn cầu. Thông qua thương mại điện tử, nhiều loại hình kinh doanh mới được hình thành, trong đó có mua bán hàng trên mạng. Với hình thức mới này, người tiêu dùng có thể tiếp cận với hàng hóa một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn rất nhiều so với phương thức mua bán truyền thống. Những tưởng với những thế mạnh của mình các trang web bán hàng sẽ dần thay thế các gian hàng hay các siêu thị truyền thống. Nhưng trên thực tế người mua vẫn còn rất mặn mà với phương pháp mua bán cũ. Một phần vì phương thức mua bán cũ dần dần từng bước chuyển từ thói quen thành một nếp văn hóa, văn hóa mua sắm. Khi đó người ta xem hoạt động mua sắm là một hoạt động không thể thiếu trong nền văn hóa đó. Mặt khác, các trang web bán hàng hiện nay dù đã được phát triển nhưng thực sự vẫn chưa thể thay thế được các cửa hàng thực tế. Một trong những nguyên nhân của sự thua kém này đó là yếu tố con người, một yếu tố mà chắc hẳn các trang web bán hàng khó có thể bù đắp được. Bên cạnh đó, đâu là các nguyên nhân khác gây ra sự thua kém này? Người mua nhận xét gì về những nổ lực mà các trang web bán hàng đã và đang mang lại? Làm thể nào để nâng cao hiệu quả của những cửa hàng điện tử này? 1.2 Vấn đề đặt ra Hiện nay, các hệ thống bán hàng trực tuyến đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi để người mua có thể tiếp cận nhiều mặt hàng cùng lúc. Tuy nhiên, việc trình bày và trang trí quá nhiều các mặt hàng trên trang web đã gây ra không ít khó khăn cho người mua. Họ khó có thể chọn ra cho mình một sản phẩm ưng ý nhất. Để khách hàng có thể đến và mua được một sản phẩm ưng ý thì một lời khuyên, một sự trợ giúp là rất quan trọng. Một người bán hàng trong phương thức bán hàng truyền thống là một lợi thế rất lớn. Do đó để phương thức bán hàng qua mạng thực sự phát triển thì bên cạnh các lợi thế vốn có của mình việc có thêm một “người trợ giúp” là hết sức cần thiết. Hệ thống hỗ trợ ra quyết định (Decision Support System - DSS) với sự kết hợp của máy tính đã được áp dụng nhiều trong các công tác quản lý, những công việc tất yếu liên quan 1 đến việc ra quyết định. DSS có thể giúp những nhà quản lý đưa ra các quyết định nhanh chóng hơn, phức tạp hơn, và nâng cao hiệu suất cũng như chất lượng của các quyết định. Một hệ thống hỗ trợ ra quyết định tốt có thể đóng vai trò như một người trung gian hỗ trợ khách hàng đưa ra các quyết định mua hàng đúng đắn. Bằng cách xác định mục đích và nhu cầu của khách hàng, hệ thống có thể đưa ra một tập các gợi ý giúp cho người mua dễ dàng chọn lựa sản phẩm yêu thích hơn. Qua đó hiệu suất của việc mua bán hàng trực tuyến được tăng cao một cách đáng kể. 1.3 Mục tiêu của luận văn Trước hết luận văn giúp chúng ta nhận ra những mặt thiếu sót của các trang web bán hàng hiện nay. Những tiện ích, dịch vụ mà các trang web này cần cung cấp hoặc nâng cao hơn để có thể nâng cao vị thế của mình trong nền kinh tế hàng hóa. Luận văn sẽ đưa ra một hướng tiếp cận để xây dựng một trong những tiện ích nói trên, tiện ích hỗ trợ khách hàng ra quyết định chọn sản phẩm. Tiện ích này đóng vai trò như một người bán hàng có thể thu thập các thông tin về sở thích của khách hàng, sau đó tìm trong kho hàng vô tận của mình những mặt hàng thích hợp nhất với các sở thích đó. Luận văn cũng tìm hiểu bài toán tối ưu đa mục tiêu và cách tiếp cận dùng thuật giải di truyền để giải quyết bài toán. Bài toán này cũng là một khó khăn lớn trong khi tiến hành lựa chọn và gợi ý sản phẩm cho người mua. Việc trợ giúp khách hàng chọn lựa sản phẩm là một giai đoạn trong quá trình người mua quyết định mua sản phẩm. Vì vậy, luận văn sẽ tìm hiểu về hệ hỗ trợ ra quyết định, vị trí và vai trò của người trợ giúp bán hàng trong quá trình hỗ trợ khách hàng mua sản phẩm. 1.4 Bố cục của luận văn Bố cục của luận văn được tổ chức thành 7 chương. Chương 1 trình bày tổng quan về sự cần thiết của hệ hỗ trợ ra quyết định trong môi trường mua bán trực tuyến và mục tiêu của luận văn. Chương tiếp theo giới thiệu lý thuyết chung về hệ hỗ trợ ra quyết định. Chương này nêu ra định nghĩa “Một quyết định là gì?” và “Một hệ hỗ trợ ra quyết định là gì?”. Đây là những kiến thức nền tảng về hệ thống hỗ trợ ra quyết định như quá trình ra quyết định, các giai đoạn của quá trình ra quyết định, các mô hình của hệ hỗ trợ ra quyết định, và các công nghệ thông minh được ứng dụng trong hệ hỗ trợ ra quyết định. 2 Chương 3 là khảo sát và so sánh về các đặc điểm của những hệ hỗ trợ ra quyết định trong môi trường mua bán trực tuyến. Chương 4 trình bày một cách tiếp cận để áp dụng hệ hỗ trợ ra quyết định vào quá trình lựa chọn sản phẩm và mua hàng của khách hàng. Ở đây bài toán tối ưu hóa đa mục tiêu và các hướng giải quyết được nêu ra. Chương 5 là phần phân tích thiết kế hệ thống trang web bán hàng và hỗ trợ khách hàng chọn sản phẩm. Chương 6 là phần cài đặt hệ thống. Tổng kết và đánh giá của luân văn được trình bày ở chương 7. 3 Chương 2 Hệ hỗ trợ ra quyết định 2.1 Thế nào là ra quyết định Việc đưa ra quyết định đối với một vấn đề xuất hiện trong khắp các lĩnh vực, hoạt động của đời sống mà đôi khi chúng ta không nhận ra. Từ những việc đơn giản như chọn một bộ quần áo để đi dự tiệc cho đến các việc lớn lao như phân bổ ngân sách vào các chương trình của quốc gia đều là các công việc đưa ra quyết định. Vậy đưa ra quyết định chính là chọn ra trong các giải pháp khả thi một giải pháp mà theo người đưa ra quyết định là phù hợp nhất. 2.2 2.2.1 Quá trình ra quyết định Phân loại quyết định Có thể phân ra bốn loại quyết định như sau • Quyết định có cấu trúc (Structured Decision): Các quyết định mà người ra quyết định biết là chắc chắn đúng. • Quyết định không cấu trúc (Nonstructured Decision): Các quyết định mà người ra quyết định biết là có nhiều câu trả lời gần đúng và không có cách nào để tìm ra câu trả lời chính xác nhất. • Quyết định đệ quy (Recurring Decision): Các quyết định lặp đi , lặp lại. • Quyết định không đệ quy (Nonrecurring Decision): Các quyết định không xảy ra thường xuyên. 2.2.2 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định Theo Simon, các giai đoạn của quá trình ra quyết định bao gồm các pha: • Nhận định (Intelligence) : Tìm kiếm các tình huống dẫn đến việc phải ra quyết định, nhận dạng các vấn đề, nhu cầu, cơ hội, rủi ro… • Thiết kế (Design): Phân tích các hướng tiếp cận để giải quyết vấn đề, đáp ứng các nhu cầu, tận dụng các cơ hội , hạn chế các rủi ro.. • Lựa chọn (Choice): Cân nhắc và đánh giá từng giải pháp, đo lường hậu qủa của từng giải pháp và chọn giải pháp tối ưu. • Tiến hành ra quyết định (Implementation): Thực hiện giải pháp được chọn, theo dõi kết quả và điều chỉnh khi thấy cần thiết. 4 Hình 2.1- Các giai đọan của quá trình ra quyết định. 2.3 2.3.1 Hệ hỗ trợ ra quyết định Khái niệm Hệ hỗ trợ ra quyết định Trong thập niên 1970, Scott Morton đưa ra những khái niệm đầu tiên về Hệ hỗ trợ ra quyết định (Decision Support Systems-DSS). Ông định nghĩa DSS như là những hệ thống máy tính tương tác nhằm giúp những người ra quyết định sử dụng dữ liệu và mô hình để giải quyết các vấn đề không có cấu trúc [5]. Hình 2.2 - Ưu điểm của Hệ hỗ trợ ra quyết định. 5 Cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về DSS. Tuy nhiên tất cả đều đồng ý mục đích cơ bản nhất của DSS là để hỗ trợ và cải tiến việc ra quyết định. 2.3.2 Các thành phần của Hệ hỗ trợ ra quyết định Một Hệ hỗ trợ ra quyết định gồm có ba thành phần chính • Quản lí mô hình • Quản lí dữ liệu • Quản lí giao diện ngừơi dùng Quản lí mô hình (Model Management) bao gồm các mô hình ra quyết định (DSS models) và việc quản lí các mô hình này. Một số ví dụ của các mô hình này bao gồm: mô hình nếu thì, mô hình tối ưu, mô hình tìm kiếm mục đích, mô hình thống kê. Quản lí dữ liệu (Data Management) thực hiên công việc lưu trữ các thông tin của hệ và phục vụ cho viêc lưu trữ, cập nhật, truy vấn thông tin. Quản lí giao diện ngừơi dùng (User Interface Management) quản lí việc giao tiếp giữa người dùng cuối và Hệ ra quyết định. Hình 2.3 - Các thành phần của Hệ hỗ trợ ra quyết định. 6 2.3.3 Mô hình ra quyết định Một đặc trưng cơ bản của Hệ hỗ trợ ra quyết định là phải có ít nhất một mô hình hỗ trợ ra quyết định. Việc chọn lựa và xây dựng mô hình nằm trong giai đoạn thứ hai (Design Phase) của quá trình ra quyết định. Một mô hình là một khái quát hóa hay trừu tượng hóa của thực tế. Mô hình hóa là việc khái quát hóa và trừu tượng hóa các vấn đề thực tế thành các mô hình định tính hay định lượng. Đó là một quy trình kết hợp cả khoa học (sự chính xác, logic) và nghệ thuật (sự sáng tạo). Một mô hình thường bao gồm ba thành phần cơ bản: • Decision Variables: Đây là các lực chọn xác định bởi người ra quyết định. Chẳng hạn trong bài tóan quyết định đầu tư thì đây là số tiền đầu tư, nơi đầu tư, thời gian đầu tư… • Uncontrollable Variables : Đây là các biến không nằm trong sự kiểm sóat của người ra quyết định (bị tác động bởi các yếu tố bên ngòai). Chẳng hạn trong bài tóan trên thì đây là tốc độ lạm phát, lãi suất ngân hàng… • Result Variables: Đây là các biến kết quả của mô hình. Chẳng hạn trong bài toán trên thì đây là tỉ số lợi nhuận… UnControllable variables Meathematical relationships Decision variables Result variables Hình 2.4 Cấu trúc tổng quát của một mô hình. Khi lựa chọn quyết định cuối cùng, người ra quyết định có thể muốn có một quyết định tối ưu (optimal) hay một quyết định thỏa đáng, gần tối ưu (good enough). Do vậy có thể chia ra hai loại mô hình hỗ trợ ra quyết định Mô hình quy chuẩn (Normative Model): Mô hình này xem xét tất cả các phương án và chọn ra phương án tôi ưu. Mô hình mô tả (Descriptive Model): Mô hình này xem xét một tập hợp các điều kiện theo ý người dùng và xem xét các phương án theo hướng các điều kiện này và đưa ra một kết 7 quả thỏa đáng. Vì mô hình này không xem xét hết tất cả các phương án nên kết quả cúôi cùng có thể chỉ gần tối ưu. Mô hình quy chuẩn thường được sử dụng trong bài tóan tối ưu hóa một mục tiêu. Mô hình mô tả thường được sử dụng trong bài tóan tôi ưu hóa đa mục tiêu khi các mục tiêu này có thể mâu thuẩn nhau. 2.3.4 Phân loại Hệ hỗ trợ ra quyết định Hệ hỗ trợ ra quyết định được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí. Hiện nay, vẫn chưa có cách phân loại thống nhất. Sau đây là 2 cách phổ biến nhất: Theo [4], có tất cả năm lọai Hệ hỗ trợ ra quyết định • Hướng giao tiếp (Communications-Driven DSS) • Hướng dữ liệu (Data-Driven DSS ) • Hướng tài liệu (Document-Driven DSS) • Hướng tri thức (Knowledge-Driven DSS) • Hướng mô hình (Model-Driven DSS) Hướng giao tiếp - Hệ hỗ trợ ra quyết định sử dụng mạng và công nghệ viễn thông để liên lạc và cộng tác. Công nghệ viễn thông bao gồm Mạng cục bộ (LAN), mạng diện rộng (WAN), Internet, ISDN, mạng riêng ảo... là then chốt trong việc hỗ trợ ra quyết định. Các ứng dụng của hệ hỗ trợ ra quyết định hướng giao tiếp là Phần mềm nhóm (Groupware), Hội thảo từ xa (Videoconferencing), Bản tin (Bulletin Boards)… Hướng dữ liệu - Hệ hỗ trợ Ra quyết định dựa trên việc truy xuất và xử lí dữ liệu. Phiên bản đầu tiên được gọi là Hệ chỉ dành cho việc truy xuất dữ liệu (Retrieval-Only DSS ). Kho dữ liệu (Datawarehouse) là một Cơ Sở Dữ Liệu tập trung chứa thông tin từ nhiều nguồn đồng thời sẵn sàng cung cấp thông tin cần thiết cho việc ra quyết định. OLAP có nhiều tính năng cao cấp vì cho phép phân tích dữ liệu nhiều chiều, ví dụ dữ liệu bán hàng cần phải được phân tích theo nhiều chiều như theo vùng, theo sản phẩm, theo thời gian, theo người bán hàng. Hướng tài liệu - Hệ hỗ trợ ra quyết định dựa trên việc truy xuất và phân tích các văn bản, tài liệu…Trong một công ty, có thể có rất nhiều văn bản như chính sách, thủ tục, biên bản cuộc họp, thư tín... Internet cho phép truy xuất các kho tài liệu lớn như các kho văn bản, hình ảnh, âm thanh… Một công cụ tìm kiếm hiệu quả là một phần quan trọng đối với các Hệ hỗ trợ ra quyết định dạng này. 8 Hướng tri thức - Hệ hỗ trợ ra quyết định có thể đề nghị và đưa ra những tư vấn cho người ra quyết định. Những hệ này là các hệ chuyên gia với một kiến thức chuyên ngành cụ thể, nắm vững các vấn đề trong chuyên ngành đó và có kĩ năng để giải quyết những vấn đề này. Các công cụ khai mỏ dữ liệu có thể dùng để tạo ra các hệ dạng này. Theo Holsapple và Whinston (1996) [6] phân ra 6 lọai Hệ hỗ trợ ra quyết định • Hướng văn bản (Text-Oriented DSS) • Hướng cơ sở dữ liệu (Database-Oriented DSS) • Hướng bản tính (Spreasheet-Oriented DSS) • Hướng người giải quyết (Solver-Oriented DSS) • Hướng luật (Rule-Oriented DSS) • Hướng kết hợp (Compound DSS) Hướng văn bản – Thông tin (bao gồm dữ liệu và kiến thức) được lưu trữ dưới dạng văn bản. Vì vậy hệ thống đòi hỏi lưu trữ và xử lí các văn bản một cách hiệu quả. Các công nghệ mới như Hệ quản lí văn bản dựa trên web, Intelligent Agents có thể được sử dụng cùng với hệ này. Hướng cơ sở dữ liệu - Cơ sở dữ liệu đóng vai trò chủ yếu trong hệ này.Thông tin trong cơ sở dữ liệu thường có cấu trúc chặt chẽ, có mô tả rõ ràng. Hệ này cho phép người dùng truy vấn thông tin dễ dàng và rất mạnh về báo cáo. Hướng bản tính – Một bản tính là một mô hình để cho phép người dùng thực hiện việc phân tích trước khi ra quyết định. Bản tính có thể bao gồm nhiều mộ hình thống kê, lập trình tuyến tính, mộ hình tài chính… Bản tính phổ biến nhất đó là Microsoft Excel. Hệ này thường được dùng rông rãi trong các hệ liên quan tới người dùng cuối. Hướng người giải quyết – Một trợ giúp là một giải thuật hay chương trình để giải quyết một vấn đề cụ thể chẳng hạn như tính lượng hàng đặt tối ưu hay tính tóan xu hướng bán hàng. Một số trợ gíup khác phức tạp như là tối ưu hóa đa mục tiêu. Hệ này bao gồm nhiều trợ gíup như vây. Hướng luật – Kiến thức của hệ này được mô tả trong các quy luật thủ tục hay lí lẽ. Hệ này còn đựoc gọi là hệ chuyên gia. Các quy luât này có thể là định tính hay định lượng. Các ví dụ của hệ này như là hướng dẫn không lưu, hướng dẫn giao thông trên biển, trên bộ… 9 Hướng kết hợp - Một hệ tổng hợp có thể kết hợp hai hay nhiều hơn trong số năm hệ kể trên. 2.4 Tìm kiếm và đánh giá các lựa chọn một phần rất quan trọng trong hỗ trợ ra quyết định Giai đọan lựa chọn (Choice Phase) là giai đoạn quan trọng nhất của quá trình ra quyết định. Giai đoạn này bao gồm ba bước chính sau đây: • Tìm kiếm lựa chọn • Đánh giá lựa chọn • Giới thiệu lựa chọn Trong trường hợp người ra quyết định muốn sử dụng mô hình quy chuẩn (normative model) để tìm kiếm một lựa chọn tối ưu, thì Hệ hỗ trợ ra quyết định có thể sử dụng phương pháp vét cạn (blind search) để duyệt hết tất cả các lựa chọn hay mô hình toán học để phân tích. Đối với mô hình mô tả, ta có thể sử dụng phương pháp kinh nghiệm (heuristic search) để duyệt các lựa chọn dựa trên các quy luật rút ra được từ thử và sai hay kinh nghiệm. Phương pháp đánh giá các lựa chọn được quyết định khác nhau trong bài toán một mục tiêu và bài toán đa mục tiêu. Bài toán một mục tiêu có thể được mô hình hóa bằng bảng ra quyết định hay cây ra quyết định. Một trong các phương pháp hiệu quả để giải quyết đa mục tiêu là đo lường trọng số của các ưu tiên ra quyết định (Analytical Hierarchy Process của ExpertChoice). Một phương pháp khác là tối ưu hóa dựa trên các mộ hình tóan học tuyến tính (Microsoft Excel, Lingo…). Một phương pháp khác là lập trình kinh nghiệm sử dụng heuristics như là tabu search, giải thuật di truyền. 10 Chương 3 Mua hàng qua mạng và sự cần thiết của hỗ trợ ra quyết định 3.1 Internet đem đến một phương thức mua bán mới Sự phát triển vượt bậc từng ngày của các công nghệ trên Internet đã dần thực sự biến đổi các hoạt động thương mại làm cho nó mang tính toàn cầu hơn. Các hoạt động kinh doanh truyền thống giờ đã được số hóa, các khái niệm về E-Commerce, E-Business, E-Market, Shopping online xuất hiện và ngày càng trở nên phổ biến. Chính công nghệ Internet đã thực sự kết nối các doanh nghiệp với nhau (B2B – Business To Business) và doanh nghiệp với khách hàng (B2C – Business To Customer). Sức mạnh và sự thuận lợi của công nghệ Web đã giúp các công ty, doanh nghiệp đưa các hoạt động kinh doanh của mình đến gần với người dùng hơn. Sử dụng Web các công ty có thể đưa đến người dùng từ những mẫu quảng cáo nhỏ, các mặt hàng, dịch vụ mà công ty cung cấp đến các hoạt động mua bán với khách hàng. Chính điều đó đã hình thành một phương thức mua bán hoàn toàn mới mẻ và đang trở nên một hoạt động phổ biến trên Internet , mua bán hàng qua mạng (Shopping Online). 3.2 Khảo sát thực trạng mua bán qua mạng So với các hoạt động trên mạng khác thì hoạt động mua bán hàng qua mạng vẫn chiếm một tỷ lệ rất nhỏ nhưng rỏ ràng nó đang phát triển từng ngày. Theo khảo sát [18]: • Năm 1997 chỉ có 9,6% người dùng Internet thực hiện mua bán qua mạng. • 1998 Æ 10,9% • 1999 Æ 10,4% • 2000 Æ 13,5% Khi câu hỏi “Mọi người nghĩ gì về mua hàng qua mạng?Việc mua hàng qua mạng đem đến những gì?” được đưa ra hỏi (tháng 1 năm 2000) thì cuộc khảo sát [18] nhận được các kết quả như sau: Các mặt thuận lợi: • Bạn có thể mua hàng trong vòng một tiếng và không quan tâm đến thời gian đóng cửa của cửa hàng (74%) • Có thể quan sát mọi thứ ngay từ nhà mình (72%) 11 • Một lượng lớn và đủ chủng lọai các mặt hàng và dịch vụ được đưa ra (65%) • Sự không biên giới,bạn có thể mua hàng từ bất kỳ quốc gia nào (54%) • Dể dàng so sánh giá cả (52%) Các mặt không thuận lợi: • Không thể thử món hàng minh mua (52%) • Không có các dịch vụ trợ giúp khi mua hàng(30%) • Có nhiều khó khăn khi giao dịch hoặc trả lại hàng hóa (25%) • Phương thức thanh toán còn qua phức tạp(31%) • Người mua hàng tỏ ra hoài nghi khi có quá nhiều thông tin cá nhân được thu thập (30%) Và với các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng qua mạng trên thì có 2/3 người dùng khẳng định họ sẽ tiếp tục mua hàng và 1/3 còn lại thì khẳng định họ không có ý định mua hàng qua mạng, một con số đáng để lưu tâm [18] 3.3 3.3.1 So sánh giữa phương thức mua hàng truyền thống và mua qua mạng Các bước cơ bản để tiến hành một giao dịch mua hàng Bảng 3.1 - Các bước cơ bản để tiến hành một giao dịch Phương thức mua bán truyền thống Chọn một cửa hàng ưng ý có bán sản phẩm mà mình qua tâm(quen, được giới thiệu, tình cờ). Xem xét các sản phẩm được trình bày trong cửa hàng. Nhờ người bán hàng tìm sản phẩm mà mình muốn mua. Nhờ người bán hàng tư vấn mặt hàng phù hợp với mình. Tương tác trực tiếp, thử dùng với mặt hàng ưng ý. So sánh với các sản phẩm khác trong cửa hàng hoặc một cửa hàng khác. Chọn mua, thanh toán và nhận sản phẩm. Hoàn trả nếu không ưng ý. Phương thức mua bán qua mạng Chọn một Website ưng ý có bán sản phẩm mà mình qua tâm(quen, được giới thiệu, tìm kiếm trên mạng). Duyệt danh sách các mặt hàng trên trang Web. Tìm kiếm sản phẩm qua các từ khóa (nếu trang có hổ trợ). Ít được hổ trợ. Không có. So sánh với các sản phẩm khác trên Website (nếu hổ trợ). So sánh với các trang Web khác. Chọn mua và thanh toán chờ công ty phân phối sản phẩm. Liên lạc với trang web qua hệ thống mail và chờ phản hồi. 12 3.3.2 Các điểm thuận lợi và không thuận lợi trong phương thức mua bán truyền thống ¾ Thuận lợi: o Người mua có thể “sờ tận tay, thấy tận mắt”. o Nếu gặp khó khăn có thể nhờ người bán hàng tư vấn. o Có thể mặt cả giá cả. o Mua sắm trở thành một văn hóa, làm cho người mua hứng khởi. o Việc mua sắm đôi khi tốn rất nhiều thời gian. ¾ Không thuận lợi: o Người mua khó nắm bắt hết các thông tin về mặt hàng mình định mua. o Các mặt hàng thuộc các nhà cung cấp khác nhau thường được phân bố rải rác làm cho người mua khó so sánh. 3.3.3 Các điểm thuận lợi và không thuận lợi trong phương thức mua bán qua mạng ¾ Thuận lợi: o Người mua dễ dàng nắm bắt được thông tin của mặt hàng định mua. o Số lượng các mặt hàng rất đa dạng. o Dễ dàng so sánh các mặt hàng với nhau. o Thời gian mua sắm ít. ¾ Không thuận lợi: o Người mua chỉ có thể “thấy” chứ không thể thử, tiếp xúc với mặt hàng. o Không được tư vấn khi không biết phải chọn mặt hàng nào. o Không tìm được mặt hàng ưng ý vì có quá nhiều sự chọn lựa. 3.4 Khảo sát các trang web bán hàng và sự hỗ trợ khách hàng của chúng Các hoạt động hỗ trợ khách hàng ra quyết định mua hàng qua mạng rất đa dạng và được phân chia theo nhiều cách khác nhau. Sự phân chia ở bảng dưới sử dụng cách phân loại của ở tài liệu [16], chỉ ra 3 mức hỗ trợ của DSS là hỗ trợ theo hướng truy cập, hỗ trợ theo hướng giao dịch và hỗ trợ theo hướng quan hệ. Bảng 3.2 - Phân loại hệ hỗ trợ ra quyết định trong E-Commerce Mức hỗ trợ Hướng truy cập Hướng Đặc điểm Tất cả các trang web tìm kiếm (không chỉ riêng cho các trang web mua bán trực tuyến) Đặc điểm: • Tìm kiếm và duyệt tuyến tính. • Tìm kiếm theo từ khóa. Các trang web ở mức này có những đặc điểm sau: 13 giao dịch Hướng quan hệ • Giao diện người dùng tập trung hỗ trợ các hành vi của người dùng trong các hoạt động giao dịch, mua hàng, đặc biệt là hướng dẫn lựa chọn sản phẩm. • Cấu trúc dữ liệu website mua hàng và ứng dụng web server. • Đòi hỏi nội dung, chất lượng của catalog sản phẩm và giao diện đồ họa phải cao. Đây là những ứng dụng hướng đến mục tiêu chỉ dẫn khách hàng dựa trên tri thức, với các đặc điểm sau: • Thông qua sở thích và tính cách cá nhân của người tiêu dùng. • Hỗ trợ các nhắc nhở,quảng cáo, mở rộng dây chyền cung ứng. • Tìm kiếm theo ngôn ngữ tự nhiên. Sự sắp xếp này đi từ sự hỗ trợ đơn giản đến tinh vi. Những mức độ này cũng phản ánh sự tiến triển của các hệ hỗ trợ từ những năm 90 đến nay. Ở mức 1, DSS dùng nhiều đến các phần mềm đa dụng để tạo những trang mua bán và tìm kiếm, duyệt đơn giản dựa trên các từ khóa. Những trang web này chủ yếu để lôi kéo khách hàng và không tốn nhiều chi phí để xây dựng. Chúng là dạng thực thi trên web và chúng đem lại rất ít các trợ giúp cho người mua với các chức năng truy cập thông tin và chức năng mua hàng đơn giản. Mức tiếp theo là một chuỗi cố gắng nhằm hiểu rõ các bước và thao tác xử lý của người mua trong suốt quá trình diễn ra giao dịch và tạo ra nhiều thiết lập mặc định và khuôn mẫu để hỗ trợ tốt hơn cho các bước cấu trúc. Những khảo sát về DSS những năm cuối thập niên 90 của thế kỷ 20 tập trung vào việc làm thế nào hỗ trợ các bước so sánh nhãn hiệu và sản phẩm. Một thời gian sau, một khảo sát khác cho thấy các hệ thống đang cố gắng mở rộng điểm này cho các bước mua, thanh toán và giao hàng. Họ cũng kết hợp được những hướng tiếp cận và mở rộng DSS trên các xử lý quyết định như tài chính, giúp đỡ khách hàng trực tuyến và quản lý lỗi cũng như tìm kiếm theo ngôn ngữ tự nhiên. Ở mức cao nhất là những đặc tính của các trang mua bán hàng hóa hiện tại được phát triển trong thập kỷ đầu của thế kỷ 21 này. Ở đây chúng ta thấy sự thay đổi sang sự hỗ trợ đối với các quan hệ dựa trên thời gian dài mà người mua có được dựa trên các giao dịch. 3.4.1 3.4.1.a Khảo sát một số hệ hỗ trợ ra quyết định trong E-Commerce Amazon.com Amazon.com được thành lập vào năm 1996, là trang web bán sách nổi tiếng hiện nay. Danh mục sản phẩm của Amazon.com rất phong phú bao gồm: sách, đồ điện tử, đĩa nhạc, phim ảnh. Sự hỗ trợ khách hàng chọn sản phẩm là riêng rẽ từng loại sản phẩm khác nhau. Điều này cũng dễ hiểu bởi không thể đề nghị khách hàng mua một quyển sách trong khi 14 họ đang tìm mua một máy điện thoại. Chúng ta sẽ tập trung vào hệ thống hỗ trợ trong mua bán sách của Amazon.com. Danh mục sách đề nghị mua (persionalized recommendation): Như nhiều website Ecommerce khác, Amazon.com được cấu trúc với các trang thông tin cho mỗi quyển sách, đem lại các thông tin chi tiết về nội dung và mua bán. Danh sách các quyển sách đề nghị mua kèm được thấy ở trang thông tin của mỗi cuốn sách. Thật sự, nó gồm hai danh sách đề nghị riêng biệt. Phần thứ nhất gồm danh sách những quyển sách thường mua nhất. Phần thứ hai là danh sách các tác giả của những quyển sách thường xuyên được mua. Mọi hoạt động duyệt danh mục sách, thêm hàng vào giỏ của người dùng đều được website ghi nhận để làm cơ sở cho việc đưa ra các đề nghị này. Ý kiến của bạn (Your Recommendation): Amazon cũng khuyến khích khách hàng phản hồi trực tiếp các cuốn sách mà họ đã đọc. Khách hàng đánh giá các cuốn sách họ đã đọc trên thang điểm 5 từ “hated it” đến “loved it”. Những đánh giá này sẽ được dùng như là đầu vào cho một cơ chế đề nghị (recommendation engine). Do đó, khi đánh giá càng nhiều quyển sách, khách hàng sẽ nhận được lời đề nghị càng chính xác. Hình dưới cho phép ta xem việc đánh giá của khách hàng là lý do để Amazon đưa ra các đề nghị đối với các quyển sách khác. Ví dụ khi ta đánh giá quyển “A Road Ahead” của Bill Gates thì Amazon đề nghị ta một quyển sách khác cũng của Bill Gates là “Bussiness @ the Speed of Thought”. Hình 3.1 - Amazon đưa ra lý do vì sao các lời đề nghị được đưa ra. Email Notification: Đặc tính này cho phép customers được biết qua email các sản phẩm mới đã thêm vào catalog của Amazon.com. Nhận xét của khách hàng (Customer Comments): Nhận xét của khách hàng cho phép khách hàng nhận được các đề xuất dạng văn bản dựa trên ý kiến của các khách hàng khác. 15