Tài liệu Xây dựng thương hiệu tại công ty antesco

  • Số trang: 115 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 182 |
  • Lượt tải: 0
hoanggiang80

Đã đăng 20010 tài liệu

Mô tả:

Xây Dựng Thương Hiệu Tại Công Ty Antesco
MỤ C LỤ C Trang Lời cảm tạ ............................................................................................................i Mục lục ...............................................................................................................ii Danh sách các biểu bảng và biểu đồ..................................................................vii Danh sách các sơ đồ và hình.............................................................................viii PHẦN MỞ ĐẦU I.Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 II.Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 2 III.Nội dung nghiên cứu....................................................................................... 2 IV.Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 2 V.Giới hạn phạm vi nghiên cứu........................................................................... 3 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I.Tổng quan về thương hiệu................................................................................. 4 1.Quá trình hình thành thương hiệu..................................................................... 4 2.Khái niệm - Đặc điểm – Thành phần của thương hiệu..................................... 4 2.1.Khái niệm thương hiệu .............................................................................. 4 2.2.Đặc điểm thương hiệu................................................................................ 5 2.3.Các thành phần của thương hiệu................................................................ 5 2.3.1.Thành phần chức năng......................................................................... 5 2.3.2.Thành phần cảm xúc............................................................................ 5 3.Giá trị thương hiệu............................................................................................ 6 3.1.Nhận thức thương hiệu .............................................................................. 6 3.2.Chất lượng cảm nhận ................................................................................. 6 3.3.Lòng đam mê thương hiệu......................................................................... 6 II.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu ............................ 7 1.Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh ............................................. 7 2.Phân khúc thị trường......................................................................................... 8 3.Chọn thị trường mục tiêu.................................................................................. 8 i Trang 4.Định vị thương hiệu .......................................................................................... 8 5.Xây dựng thương hiệu ...................................................................................... 8 6.Định giá thương hiệu ........................................................................................ 8 7.Quảng bá thương hiệu....................................................................................... 9 8.Phân phối thương hiệu ...................................................................................... 9 9.Dịch vụ hậu mãi ............................................................................................. 9 III.Các khái niệm liên quan................................................................................10 1.Marketing .......................................................................................................10 2.Tính cách thương hiệu ....................................................................................10 3.Bản sắc thương hiệu........................................................................................10 4.Thị trường ......................................................................................................10 PHẦN II: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Chương I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ANTESCO I.Quá trình hình thành và phát triển Công ty Antesco.......................................11 II.Đặc điểm chung - Mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát .......................................12 III.Mặt hàng kinh doanh chính ..........................................................................13 IV.Cơ cấu tổ chức và nhân sự............................................................................14 1.Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty........................................................................14 2.Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Công ty ............................................14 3.Hoạt động quản lý nguồn nhân sự ..................................................................17 4.Công tác đào tạo trình độ nguồn nhân lực......................................................19 5.Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên................................20 6.Tình hình sản xuất của Công ty ......................................................................21 6.1.Đặc điểm về cơ cấu tổ chức sản xuất.......................................................21 6.2.Tình hình sử dụng máy móc thiết bị ........................................................21 6.3.Vùng nguyên liệu ....................................................................................23 6.4.Quy trình công nghệ.................................................................................24 ii Trang V.Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua .................................................25 1.Tình hình sử dụng vốn của Công ty................................................................25 2.Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................................26 3.Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước.............................................28 4.Tình hình sản xuất và tiêu thụ nội địa.............................................................29 VI.Đánh giá những thuận lợi và khó khăn của Công ty ....................................32 VII.Phương hướng phát triển năm 2004............................................................33 Chương II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG I.Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu.............................35 II.Phân tích vị thế Công ty so với toàn ngành ....................................................36 III.Phân tích thị trường .......................................................................................37 1.Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu ......................................................37 2.Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................39 3.Đo lường nhu cầu nông sản hiện tại và tương lai ............................................41 4.Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh trong ngành....................................45 Chương III: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA I.Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu ................................................47 II.Ý thức phát triển thương hiệu của Công ty hiện nay ......................................48 III.Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty ........................49 1.Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu......................................49 2.Sản phẩm..........................................................................................................50 2.1.Cơ cấu sản phẩm của Công ty ...................................................................50 2.2.Tình hình về chất lượng sản phẩm.............................................................52 2.3.Tình hình bao bì và nhãn hiệu ...................................................................54 3.Chiến lược giá..................................................................................................55 4.Chiến lược phân phối.......................................................................................57 5.Chiến lược quảng bá thương hiệu....................................................................58 iii Trang Chương IV: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO I.Định hướng phát triển và mục tiêu của Công ty ..............................................61 1.Định hướng phát triển......................................................................................61 2.Mục tiêu Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu .........................62 II.Phương án hình thành chiến lược thương hiệu ...............................................63 1.Căn cứ xây dựng chiến lược ...........................................................................63 2.Phương án hình thành chiến lược ....................................................................63 III.Tầm quan trọng và ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu..........................63 IV.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco .........................................................................64 1.Xây dựng các thành phần thương hiệu ............................................................64 2.Xây dựng tính cách thương hiệu......................................................................66 3.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu............................67 3.1.Chiến lược sản phẩm .................................................................................67 3.2.Chiến lược giá............................................................................................74 3.3.Chiến lược phân phối.................................................................................76 3.4.Chiến lược quảng bá thương hiệu..............................................................80 IV.Ước lượng kết quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược..........................86 1.Hiệu quả chung ................................................................................................86 2.Hiệu quả ước lượng chi tiết .............................................................................87 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I.KẾT LUẬN .....................................................................................................88 II.KIẾN NGHỊ ..................................................................................................88 1.Đối với Công ty ...............................................................................................88 1.1.Về yếu tố con người...................................................................................88 1.2.Về chiến lược 4P........................................................................................90 2.Đối với các cơ quan chức năng........................................................................91 iv Trang PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu điều tra thị trường .................................................................. viii Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến của Công ty về vấn đề thương hiệu ..................x Phụ lục 3: Phương thức thu mua bắp non và đậu nành rau của Công ty.......... xiii Phụ lục 4: Tiêu chuẩn kiểm thu nguyên liệu bắp non .......................................xiv Phụ lục 5: Một số hình ảnh về Công ty Antesco ................................................xv Phụ lục 6: Bảng yếu tố môi trường chế biến .....................................................xvi Phụ lục 7: Bảng niêm yết giá bán các sản phẩm của Công ty ..........................xvii Phụ lục 8: Ưu và nhược điểm của MAP ............................................................xix Phụ lục 9: Bảng so sánh các phương tiện quảng cáo..........................................xx Phụ lục 10: Bảng CPM một số báo và tạp chí ...................................................xxi TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................xxii v DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG - BIỂU ĐỒ Trang Bảng: Bảng 1: Số lượng và cơ cấu lao động ......................................................18 Bảng 2: Trình độ chuyên môn của nhân viên Công ty.............................18 Bảng 3: Phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu ...............23 Bảng 4: Tình hình sử dụng vốn của Công ty............................................25 Bảng 5: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm..........26 Bảng 6: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm .............................29 Bảng 7: Tình hình tiêu thụ nội địa qua các năm.......................................30 Bảng 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm...........................................31 Bảng 9: Bảng phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu ................40 Bảng 10: Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng.........42 Bảng 11: Mức tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm .....................43 Bảng 12: Cơ cấu các mặt hàng nông sản của Công ty .............................51 Bảng 13: Dự báo mức tăng trưởng lợi nhuận của Antesco ......................88 Biểu đồ: Biểu đồ 1: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm .........................29 Biểu đồ 2: Cơ cấu thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2003 ..............32 Biểu đồ 3: Cơ cấu khách hàng hiện tại của Công ty ................................39 Biểu đồ 4: Dự báo nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng ........................42 Biểu đồ 5: Tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm ...............44 Biểu đồ 6: Tác động tăng cường hình ảnh sản phẩm của khuyến mãi.....79 Biểu đồ 7: Tác động giữ độc quyền của các biện pháp khuyến mãi ........80 vi DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ - HÌNH Trang Sơ đồ: Sơ đồ 1: Qui trình 9P trong marketing .......................................................7 Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Antesco ...............................14 Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh – Tiếp thị ..................17 Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức nhà máy sản xuất Công ty Antesco ....................21 Sơ đồ 5: Qui trình sản xuất bắp non nguyên trái đóng lon.......................24 Sơ đồ 6: Qui trình sản xuất đậu nành rau .................................................24 Sơ đồ 7: Sơ đồ các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Antesco ....................45 Sơ đồ 8: Chu kỳ sống của sản phẩm ........................................................67 Hình: Hình 1: Máy ghép nắp .............................................................................22 Hình 2: Máy sấy sản phẩm .......................................................................22 Hình 3: Vùng nguyên liệu bắp non ..........................................................23 Hình 4: Vùng nguyên liệu đậu nành rau ..................................................23 Hình 5: Hình thức bao bì sản phẩm của VEGETEXCO ..........................46 Hình 6: Các loại sản phẩm của Công ty Antesco.....................................52 Hình 7: Thiết kế logo và tên thương hiệu cho hàng nông sản .................65 Hình 8: Thiết kế mẫu quảng cáo cho các mặt hàng nông sản ..................83 vii ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO PHẦN MỞ ĐẦU --oOo-I.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá” Harvard’s Ted Levitt. T rong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến nông sản. Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang (gọi tắt là ANTESCO) là doanh nghiệp Nhà nước đứng đầu tỉnh An Giang về chế biến nông sản xuất khẩu song vị thị thế thương hiệu trên thị trường nội địa hiện nay còn rất yếu do phần lớn thời gian qua Công ty chạy theo cái bóng của xuất khẩu mà đã bỏ ngỏ thị trường nội địa trong một thời gian dài. Thời điểm hội nhập AFTA đang đến gần, hàng hóa nước ngoài sẽ tràn ngập thị trường nội địa, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, công ty phải tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc. Điều đáng quan tâm là Công ty phải làm thế nào để đạt được điều đó, công tác Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ có vai trò quyết định. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 1 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Xuất phát từ thực tiễn Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, em chọn đề tài “ Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco” hướng về nội địa cho bài luận văn của mình. II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Antesco. 2.Phân tích thị trường. 3.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco. 4.Đề xuất biện pháp thực hiện chiến lược. III.NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 1.Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Antesco. 2.Nghiên cứu tình hình thị trường hiện tại và xu hướng tiềm năng. 3.Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành. 4.Định hướng chiến lược thương hiệu cho Công ty trong thời gian sắp tới: Về nhân sự Chiến lược 4P. IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: Tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường với mẫu là 100 phiếu thăm dò người tiêu dùng trong kỳ hội chợ diễn ra từ ngày 05-03-2004 đến ngày 10-03-2004. Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… 2.Phương pháp xử lý số liệu: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 2 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty. Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường. V.GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn nên việc định hướng chiến lược Thương hiệu chỉ giới hạn ở thị trường nội địa. Mà ở thị trường nội địa hiện nay, vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản còn rất mới và chưa phát triển mạnh. Do đó, việc xây dựng thương hiệu ở đây tập trung thu hút và làm nhiều người biết đến là chủ yếu, sau này mới tính đến trưởng thành thương hiệu. Luận văn tin chắc khó tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự cảm thông và đóng góp ý kiến từ Quý Thầy Cô, anh chị và các bạn. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 3 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN --oOo-I.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 1. Quá trình hình thành thương hiệu: Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu. 2. Khái niệm _ Đặc điểm _ Thành phần của Thương hiệu: 2.1. Khái niệm: Có rất nhiều nhiều người nghĩ khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh “Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ “ brand” để tạm dịch là thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thành phần GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 4 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” – Ambler & Styles. Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,… Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. 2.2. Đặc điểm của thương hiệu: Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 2.3. Thành phần của thương hiệu: 2.3.1. Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 5 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 2.3.2. Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ , công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là: Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak. Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton. Năng lực (competence) ví dụ như IBM. Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike 3. Giá trị thương hiệu: Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau: 3.1.Nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. 3.2.Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 6 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 3.3.Lòng đam mê thương hiệu: Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. II.QUY TRÌNH 9P TRONG MARKETING: P9 Dịch vụ hậu mãi P8 Phân phối P2 Phân khúc thị trường P3 Chọn thị trường mục tiêu P4 Định vị thương P1 Thông tin Marketing thương hiệu P7 Quảng bá thương hiệu P6 Định giá thương hiệu hiệu P5 Xây dựng thương hiệu Sơ đồ 1: Qui trình 9P trong marketing 1.Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh: Nghiên cứu và phân tích môi trường bao gồm việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty. Phân tích môi trường bên trong tạo nên điểm yếu hay mạnh của công ty, phân tích môi trường bên ngoài công ty sẽ tạo nên cơ hội hay thách thức cho công ty. Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty nhận biết GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 7 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO được những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của công ty. Từ đó có thể hoạch định một chiến lược thương hiệu hiệu quả. 2.Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là quá trình chia chia một thị trường có tính khá biệt cao thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái đô tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó có tính đồng nhất cao. Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng: theo địa lý, theo nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, v.v…), theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung thành,…) 3.Chọn thị trường mục tiêu: Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp, có lợi thế cho công ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng caogiá trị thương hiệu. 4.Định vị thương hiệu: Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả. Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. 5.Xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. 6.Định giá thương hiệu: Định giá thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu trên thị trường mục tiêu. Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá cả là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thànhphần khác chỉ tạo ra chi phí cho Công ty. Có 3 phương thức định giá thương hiệu: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 8 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Định giá trên cơ sở chi phí. Định giá trên cơ sở cạnh tranh. Định giá trên cơ sở khách hàng. Hiện tại, thương hiệu Antesco chỉ trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu nên việc định giá lúc này là không cần thiết. 7.Quảng bá thương hiệu: Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua, Markting sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương,…), bán hàng cá nhân,… 8.Phân phối thương hiệu: Kênh phân phối có thể định nghĩa là một tập hợp các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, Công ty phải phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính để có thể lựa chọn và đánh giá chúng. Công ty cần lưu ý đến đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm về môi trường. 9.Dịch vụ hậu mãi: Dịch vụ hậu mãi là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình mà nó làm tăng giá trị của thương hiệu, và nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 9 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO III.CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN: 1.Marketing: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội.” 2.Tính cách thương hiệu Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu. 3.Bản sắc thương hiệu: Là tổng hợp tất cả các hoạt động Marketing, đặc biệt là truyền thông Marketing, thể hiện Tính cách thương hiệu và Lợi ích thuơng hiệu theo cách nhìn của Công ty. 4.Thị trường: Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải hiểu rõ về thị trường liên quan. Thuật ngữ thị trường trãi qua nhiều thời gian đã có nhiều định nghĩa: Nghĩa lúc ban đầu, thị trường là một địa điểm cụ thể ở đó người mua và kẻ bán gặp nhau để trao đổi hàng hoá hay dịch vụ. Với một nhà kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi với nhau các hàng hoá hay dịch vụ. Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ bao gồm những người bán chủ yếu như các hãng Coca Cola, Pepsi Cola, Seven Up,… và tất cả người mua là những người mua nước ngọt. Nhà kinh tế thì quan tâm đến cấu trúc, sự thực hiện và tiến trình hoạt động của mỗi thị trường. Với một nhà làm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một mặt hàng nào đó. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành kỹ nghệ là tập hợp những người bán. Hầu hết những điều mà một nhà làm tiếp thị muốn biết về một thị trường thể hiện qua sơ đồ sau: GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 10 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ANTESCO --oOo-I.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY ANTESCO: Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang có tên giao dịch là ANTESCO, được hình thành từ năm 1986 trên cơ sở hợp nhất từ 3 đơn vị thuộc ngành nông nghiệp của tỉnh An Giang (Công ty vật tư nông nghiệp, Chi cục cơ khí nông nghiệp, Chi cục bảo vệ thực vật). Chức năng của công ty trong giai đoạn đầu là cung ứng các loại vật tư phục vụ nông nghiệp (như máy móc nông nghiệp, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật). Tuy nhiên, trong quá trình phát triển chung của kinh tế - xã hội lúc bấy giờ sau 2 năm hợp nhất bộ phận chuyên về thuốc bảo vệ thực vật được tách ra khỏi công ty, đồng thời công ty được Ủy Ban Nhân Dân tỉnh đề nghị Bộ Thương Mại cấp giấy phép trực tiếp xuất nhập khẩu các loại vật tư nông nghiệp và nông sản. Năm 1992, Công ty có quyết định thành lập số 530/QĐUB của Ủy Ban Nhân Dân tỉnh An Giang chuyển từ đơn vị quốc doanh thành một doanh nghiệp Nhà nước với số vốn ban đầu 7.248.217.000 đồng. Năm 1994, Công ty Antesco có bước chuyển biến đặc biệt là đầu tư vào lĩnh vực sản xuất và chế biến nông sản. Năm 1995, công ty thành lập xí nghiệp chế biến nông sản xuất khẩu chuyên sản xuất rau qủa đông lạnh. Trên 90% các sản phẩm rau quả của Công ty xuất khẩu sang các thị trường Nhật, Đài Loan, EU, Hoa Kỳ, Úc, sản lượng xuất khẩu bình quân của giai đoạn này là 700 tấn/năm. Năm 1999, được sự chỉ đạo và hỗ trợ của Ủy Ban Nhân Dân tỉnh An Giang, Công ty xây dựng Nhà máy rau quả đông lạnh Mỹ Luông với toàn bộ thiết bị và dây chuyền sản xuất hiện đại của Đan Mạch và Hoa Kỳ, công suất nhà máy 6.000 tấn/năm. Với những thiết bị mới và hiện đại, sản phẩm của công ty ngày càng có chất lượng ổn định hơn và thỏa mãn được nhiều khách hàng khó tính ở Châu Âu, Hoa Kỳ và Nhật Bản. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 11 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Hiện nay, công ty Antesco không ngừng lớn mạnh, 5 năm liền đạt thành tích xuất sắc về sản lượng xuất khẩu. Và đặc biệt gần đây, công ty đã được cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm. II.ĐẶC ĐIỂM CHUNG - MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ TỔNG QUÁT: Công ty Antesco có chức năng chính theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 101296 do Trọng tài kinh tế An Giang cấp ngày 12/11/1992 là kinh doanh phân bón, thuốc bảo vệ thực vật, thiết bị, phụ tùng, máy nông nghiệp, đầu tư sản xuất, bao tiêu các loại nông sản và lương thực; kinh doanh, chế biến các loại rau quả, thủy súc sản; chăn nuôi; lắp ráp máy nông nghiệp; kinh doanh vật liệu xây dựng và hàng tiêu dùng. Công ty cũng được phép trực tiếp xuất khẩu trong phạm vi nói trên. Ngoài ra, hàng năm, công ty còn được Ủy Ban Nhân dân tỉnh An Giang giao nhiệm vụ dự trữ phân bón cho sản xuất nông nghiệp nhằm ổn định tình hình cung ứng vật tư nông nghiệp trên thị trường và góp phần thực hiện chiến lược sản xuất nông nghiệp của Tỉnh. Bước đầu mới thành lập, công ty gặp rất nhiều khó khăn, một mặt phải ổn định tổ chức, xác định cơ cấu, phương hướng hoạt động, một mặt phải nhanh chóng theo kịp đà phát triển của sự chuyển đổi cơ cấu kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường. Năm 1994, công ty đã hợp tác với Công ty mậu dịch LYTHAI – Đài Loan thành lập Xí nghiệp chế biến nông sản, rau quả và thực phẩm xuất khẩu, đưa các giống rau quả mới vào trồng thử nghiệm như giống đậu nành rau Idamame 301, 305,…, các giống đậu bắp, đậu đũa, bắp non, v.v… để chế biến đông lạnh xuất khẩu. Từ bước đầu đạt hiệu quả kinh tế, công ty đã mạnh dạn đầu tư phát triển việc sản xuất, chế biến hàng nông sản, đặc biệt là các loại rau quả vốn là thế mạnh của đồng bằng sông Cửu Long, góp phần cho việc chuyển dịch cơ cấu cây trồng, tăng giá trị nông sản xuất khẩu, giải quyết một số lượng khá lớn nông nhàn. Với những nổ lực của đơn vị là chính, cùng sự giúp đỡ, hỗ trợ của lãnh đạo Tỉnh và các ngành hữu quan, công ty đã từng bước khắc phục khó khăn, dám nghĩ dám làm, đưa hoạt động của Công ty ngày càng đạt được những kết quả cao. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 12 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Từ những cơ sở vật chất thiếu thốn lúc đầu, đến nay, công ty đã hình thành được một mạng lưới sản xuất – kinh doanh tương đối khá với: 01 cửa hàng lớn tại trung tâm thành phố Long Xuyên và 5 cửa hàng khu vực trong tỉnh. Gần 50 đại lý trong và ngoài Tỉnh. Hệ thống kho bãi với sức chứa 35.000 tấn. 02 Nhà máy chế biến rau quả - thực phẩm đông lạnh xuất khẩu, 1 phân xưởng sản xuất rau quả đóng hộp. Một trại chăn nuôi bò. III.MẶT HÀNG KINH DOANH CHÍNH: Các mặt hàng chủ yếu của công ty Antesco chuyên sản xuất và kinh doanh gồm: Thiết bị, phụ tùng, máy nông nghiệp: Máy động lực (xăng, dầu), máy cày, máy cấy, dàn xới, dàn gặt, máy gặt đập liên hợp, máy phun thuốc, dàn sạ lúa,… Phân bón các loại: Urca, DAP, NPK, Kali, lân,… Rau quả đông lạnh, đóng hộp: Bắp non, đậu nành rau, khóm, khoai các loại, ớt, thanh long, mít,…trong đó, tỷ lệ xuất khẩu chiếm đến 80%. Các loại rau tươi an toàn và hàng thực phẩm tiêu dùng thiết yếu. Bò thịt, sản phẩm thức ăn gia súc tận dụng trong quá trình sản xuất - chế biến hàng nông sản: Bắp ủ chua, vỏ khóm ép,… Đặc biệt để tận dụng khai thác hết công suất nhà máy, công ty đã bố trí lại dây chuyền sản xuất để gia công chế biến mặt hàng cá tra, cá basa đông lạnh với sản lượng trên 4.000 tấn thành phẩm/năm. Thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của công ty: Nội địa: Khu vực đồng bằng sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh và Đông Nam Bộ. Xuất khẩu: Các nước EU, Bắc Âu, Đông Âu, Mỹ, Canada, Nhật, Đài Loan, Úc,… GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 13 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm
- Xem thêm -