Tài liệu Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu đắk nông

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN VĂN LƢU XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN VĂN LƢU XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG Đà Nẵng - Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác. Tác giả Nguyễn Văn Lƣu MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3 5. Kết cấu của đề tài .................................................................................. 3 6. Tổng quan tài liệu ................................................................................. 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU.............................................................................................. 6 1.1. THƢƠNG HIỆU ........................................................................................ 6 1.1.1. Các khái niệm về sản phẩm và thƣơng hiệu ................................... 6 1.1.2. Các yếu cấu thành thƣơng hiệu ..................................................... 23 1.2. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CHIẾN LƢỢC ................. 30 1.2.1. Định vị thƣơng hiệu ...................................................................... 30 1.2.2 Thị trƣờng mục tiêu ...................................................................... 32 1.2.3. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 32 1.2.4. Những điểm tƣơng đồng (Points of Parity) và điểm khác biệt (Points of Difference) ...................................................................................... 34 1.2.5. Hoạch định và thực hiện các chƣơng trình Marketing thƣơng hiệu ......................................................................................................................... 37 1.2.6 Thiết kế thƣơng hiệu ...................................................................... 42 Kết luận Chƣơng 1 .......................................................................................... 43 CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG ................................................................................................... 44 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HỒ TIÊU ................................................... 44 2.1.1. Tổng quan về ngành Hồ tiêu toàn cầu .......................................... 44 2.1.2. Tổng quan về ngành Hồ tiêu Việt Nam ........................................ 46 2.1.3. Tình hình xuất khẩu hồ tiêu của Việt nam .................................... 48 2.1.4. Thị trƣờng tiêu thụ hồ tiêu trong nƣớc.......................................... 52 2.1.5. Tổng quan về hồ tiêu Đắk Nông ................................................... 56 2.2. THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG .................... 71 2.2.1. Logo và các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu ................................... 71 2.2.2. Tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu ............................................... 71 2.2.3. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ................................................ 73 2.2.4. Công tác đăng ký và bảo hộ thƣơng hiệu ..................................... 74 2.2.5. Công tác quảng bá thƣơng hiệu .................................................... 75 Kết luận Chƣơng 2 .......................................................................................... 79 CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG ........................................................................................ 80 3.1. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG .............................. 80 3.2. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ..................................................................... 82 3.3. THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG ............................................................................................................. 84 3.3.1. Tên gọi .......................................................................................... 84 3.3.2. Logo .............................................................................................. 85 3.3.3. Khẩu hiệu ...................................................................................... 86 3.4. CHUẨN HÓA QUY TRÌNH SẢN XUẤT, THU MUA, SƠ CHẾ VÀ PHÂN PHỐI HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG ............................................................ 87 3.5. ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU TẬP THỂ, CHỈ DẪN ĐỊA LÝ VÀ ỨNG DỤNG TRUY XUẤT NGUỒN GỐC SẢN PHẨM ...................................... 88 3.6. CHIẾN DỊCH MARKETING QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG .................................................................................................... 91 KẾT LUẬN .................................................................................................... 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Diện tích hồ tiêu của một số nƣớc trên thế giới 47 2.2 Sản lƣợng Hồ tiêu các nƣớc sản xuất chính trên thế giới 48 2.3 Diện tích, sản lƣợng hồ tiêu các tỉnh trong nƣớc năm 2017 50 2.4 Diện tích trồng, sản lƣợng thu hoạch Hồ tiêu của Việt Nam 51 2.5 Thống kê các nƣớc nhập khẩu hồ tiêu của Việt Nam 52 2.6 Kim ngạch xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam từ 2014 – 2017 53 2.7 2.8 2.9 Giá trung bình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam năm 2014 – 2017 Giá thị trƣờng hồ tiêu Việt Nam tháng 3/2018 Diện tích gieo trồng và sản lƣợng các loại hồ tiêu Đắk Nông 53 56 60 2.10 Sản lƣợng các loại hồ tiêu Đắk Nông 61 2.11 Diện tích cho thu hoạch và sản lƣợng hồ tiêu Đắk Nông 62 2.12 Chỉ tiêu lý hóa hồ tiêu Đắk Nông 63 2.13 Kim ngạch xuất khẩu của sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông 69 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Hình Tên hình Trang 1.1 Gắn thƣơng hiệu ở các cấp độ khác nhau 10 1.2 Tiến trình quản trị thƣơng hiệu chiến lƣợc 28 2.1 Biểu đồ sản lƣợng hồ tiêu thế giới năm 2017 48 2.2 Diện tích, sản lƣợng hồ tiêu các tỉnh trong nƣớc năm 2017 50 2.3 Diện tích tích trồng tiêu của Đắk Nông 61 2.4 Một số hình ảnh của sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông 66 2.5 Chuỗi giá trị hồ tiêu Đắk Nông 67 3.1 Hình logo hồ tiêu Đắk Nông 83 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đắk Nông với diện tích trồng tiêu hiện nay trên 33.000 ha, đứng thứ hai sau tỉnh Đắk Lắk (30.000 ha) về tổng diện tích trồng tiêu của cả nƣớc, năm 2016 sản lƣợng 34.098 tấn, năm 2017 là 37.000 tấn, chiếm 17% sản lƣợng hồ tiêu cả nƣớc, góp phần không nhỏ vào thành tích đứng đầu thế giới về sản lƣợng và xuất khẩu hồ tiêu trong gần 20 năm qua của Việt Nam. Hồ tiêu là loại gia vị đƣợc xem và vua trong các loại gia vị, và đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng lựa chọn để đƣa vào trong chế biến thực phẩm ăn uống hàng ngày, điều khiến tiêu trở thành loại gia vị đƣợc yêu thích trên toàn thế giới chính là đóng góp trong ẩm thực. Hồ tiêu trong món ăn có thể đƣợc ví nhƣ ngƣời quân tử, không lấn át các nguyên liệu khác mà còn tạo môi trƣờng để các gia vị khác nổi bật lên, điều này là do trong hạt tiêu có chứa chất piperine, chất này giúp cơ thể ngƣời dễ hấp thu các chất dinh dƣỡng có nguồn gốc từ thực phẩm. Vị cay của tiêu là một vị cay vô cùng dễ chịu, dịu dàng mà có sức lan tỏa mãnh liệt. Đặc biệt trong ẩm thực Việt, có những món kho đã mặc định luôn là phải dùng tiêu. Cá kho tiêu, thịt kho tiêu, thấy thì đơn giản vậy, nghe tên thì bình thƣờng vậy, mà chế biến lỡ tay nêm nếm không đúng vị là cũng mất hƣơng, ăn vào cứ nhàn nhạt, sự đậm đà ấy là kết tinh của nhiều loại gia vị đặc trƣng, mà trong đó tiêu là một thành phần không thể thiếu. Do hội tụ đủ các điều kiện về địa hình, đất đai, khí hậu, kinh nghiệm sản xuất với các biện pháp canh tác tiên tiến, khuyến khích đầu tƣ theo hƣớng chuyên sâu và hƣớng tới sản xuất bền vững, nên hồ tiêu Đắk Nông cho sản lƣợng lớn và nhiều có đặc tính riêng biệt, kích cỡ hạt lớn, dung trọng cao có vị thơm và độ cay đặc trƣng so với các vùng trồng tiêu khác, sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, không có vi khuẩn Ecoli, vi khuẩn Samonella, không có độc tố aflatoxin, đáp ứng điều kiện của các thị trƣờng khó tính nhất nhƣ châu Âu, 2 Mỹ,... Với những ƣu thế đó hồ tiêu Đắk Nông đã có mặt ở nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ. Hồ tiêu Đắk Nông tiêu thụ với số lƣợng lớn nhƣng giá trị đạt thấp, có nhiều nguyên nhân khiến giá bán hồ tiêu Đắk Nông luôn thấp hơn hoặc ngang bằng sản phẩm cùng loại ở một số địa phƣơng khác là một phần do giá hồ tiêu trong nƣớc và trên toàn cầu giảm mạnh vì nguồn cung đang tăng quá mức, yêu cầu của thị trƣờng đòi hỏi phải đạt tiêu chuẩn chất lƣợng, an toàn thực phẩm ngày càng cao và một phần nữa là do hồ tiêu Đắk Nông chƣa có thƣơng hiệu. Trƣớc thực trạng sản xuất, kinh doanh sản phẩm gia vị hồ tiêu Đắk Nông trên thị trƣờng trong nƣớc đa số là các sản phẩm ở dạng thô, mới qua sơ chế, chƣa qua kiểm định chất lƣợng và không có nhãn mác, thƣơng hiệu cụ thể. Thực phẩm sạch chắc chắn sẽ là xu thế kinh doanh tại Việt Nam trong tƣơng lai gần, không chỉ trong những năm gần đây mà là cả những năm tới nữa. Nhu cầu về thực phẩm sạch trong nƣớc hiện đang rất lớn nhƣng nguồn cung vẫn còn quá thiếu, khi nhận thức của ngƣời dân dần tăng lên, nhu cầu này về đồ ăn sạch đƣợc dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong tƣơng lai. Để nâng cao giá trị cho sản phẩm nông nghiệp đƣợc xem là mũi nhọn kinh tế của tỉnh Đắk Nông này, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp cơ sở lý luận chung về thƣơng hiệu, chức năng và vai trò của thƣơng hiệu, quy trình xây dựng thƣơng hiệu. - Nghiên cứu thực trạng sản xuất, thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu và thực trạng việc xây dựng thƣơng hiệu hồ tiêu Đắk Nông. - Xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu tổng hợp về thực 3 trạng sản xuất, tiêu thụ và xây dựng thƣơng hiệu hồ tiêu trên địa bàn tỉnh Đắk Nông. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện của tác giả còn hạn chế nên phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thƣơng hiệu, thực trạng việc sản xuất, tiêu thụ và xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông đối với thị trƣờng trong nƣớc. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phƣơng pháp: Phƣơng pháp so sánh, đối chiếu; Phƣơng pháp thống kê; Phƣơng pháp trao đổi lấy ý kiến chuyên gia; Phƣơng pháp phân tích tổng hợp. 5. Kết cấu của đề tài Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng thƣơng hiệu hồ tiêu Đắk Nông. Chƣơng 3: Xây dựng thƣơng hiệu hồ tiêu Đắk Nông. 6. Tổng quan tài liệu Cho đến nay, theo hiểu biết của tác giả đã có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp và cho mặt hàng cụ thể của một địa phƣơng. Các tài liệu tham khảo: Bài báo khoa học “Giải pháp hỗ trợ xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm xây dựng các làng nghề ở Quảng Bình” của các tác giả Nguyễn Văn Phát , Nguyễn Thị Thúy Đạt , Nguyễn Văn Lƣợng - Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Huế Tóm tắt: Các làng nghề ở tỉnh Quảng Bình đã có từ lâu đời, sản phẩm 4 tinh xảo và mang đậm nét văn hóa truyền thống của Việt Nam và của tỉnh Quảng Bình nhƣng đa số đều tồn tại dƣới dạng không thƣơng hiệu mà nguyên nhân chính là do sự nhận thức chƣa đầy đủ về thƣơng hiệu, về vai trò và tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của các sản phẩm làng nghề cũng nhƣ sự thiếu đầu tƣ về thời gian, tài chính, nhân lực cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Bài báo này tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng thƣơng hiệu cho các sản phẩm làng nghề, từ đó, nghiên cứu đƣa ra 7 nhóm giải pháp: (1) hoàn thiện hệ thống chính sách, (2) hoàn thiện quy hoạch phát triển làng nghề, (3) đào tạo, (4) các hỗ trợ các làng nghề trong xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, (5) hỗ trợ đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu, (6) hỗ trợ về thị trƣờng, (7) hỗ trợ vốn, nhằm nâng cao năng lực xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho các sản phẩm làng nghề. Thƣơng hiệu có vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm làng nghề trên thị trƣờng. Trong những năm qua, tỉnh Quảng Bình đã có nhiều hoạt động hỗ trợ các làng nghề trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣ đào tạo nguồn nhân lực, hỗ trợ về vốn, hỗ trợ trong hoạt động xúc tiến… Tuy nhiên, các sản phẩm của làng nghề Quảng Bình vẫn còn tồn tại dƣới tình trạng không thƣơng hiệu, không đƣợc đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu là do sự hạn chế trong nhận thức và hiểu biết của làng nghề đối với thƣơng hiệu. Do đó, xét về khía cạnh nhà quản lý, những nhà hoạch định chính sách cần có những giải pháp hỗ trợ làng nghề trong xây dựng thƣơng hiệu. Cụ thể là bắt đầu từ việc xây dựng nhận thức về thƣơng hiệu, vai trò của thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu, tiếp đến là các chính sách quy hoạch làng nghề; chính sách hỗ trợ trong đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu, xúc tiến thƣơng hiệu, hỗ trợ xây dựng và phát triển thị trƣờng, xây dựng nguồn vốn cho phát triển thƣơng hiệu. - Bên cạnh đó là nghiên cứu của GS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn và TS. Lê 5 Thị Minh Hằng về “Phát triển thƣơng hiệu hồ tiêu Chƣ Sê”. Đề tài này đã phân tích thực trạng của thƣơng hiệu hồ tiêu Chƣ Sê và đƣa ra các giải pháp để phát triển thƣơng hiệu hồ tiêu Chƣ Sê. Ngoài ra còn có Luận văn của Lê Thị Vân Hồng – Đại học Kinh tế Huế văn với đề tài “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Khoai deo Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình” Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu Khoai deo Hải Ninh, phân tích đánh giá các mặt mạnh - mặt yếu, thấy đƣợc cơ hội – nguy cơ tác động đến sự phát triển thƣơng hiệu để xác định các biện pháp và đƣa ra những chiến lƣợc phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tranh thủ cơ hội và phòng, chống nguy cơ. Đóng góp khoa học quan trọng nhất của luận văn là đã đƣa ra đƣợc định hƣớng mục tiêu, chiến lƣợc dài hạn, đề xuất các giải pháp thực hiện quy trình xây dựng thƣơng hiệu Khoai deo Hải Ninh, đề xuất chính quyền địa phƣơng tăng cƣờng các chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm. Về mặt thực tiễn, luận văn là mô hình mẫu về quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm nông nghiệp chế biến. Làm cơ sở để chính quyền các cấp nghiên cứu, ứng dụng rộng rãi trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho các sản phẩm khác trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Riêng mặt hàng Hồ tiêu Đắk Nông tính đến thời điểm đề tài này đƣợc thực hiện thì chƣa có bất kỳ nghiên cứu nào về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hồ tiêu Đắk Nông. 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1. THƢƠNG HIỆU 1.1.1. Các khái niệm về sản phẩm và thƣơng hiệu a. Sản phẩm (Product) Sản phẩm đƣợc xem là trung tâm của chƣơng trình Marketing, thƣờng đƣợc xem là điểm khởi đầu trong việc tạo lập phối thức Marketing-mix. Một nhà quản trị Marketing không thể xác định mức giá, chiến lƣợc cổ động và kênh phân phối cho đến khi công ty có sản phẩm để bán. Hơn nữa, một kênh phân phối hoàn hảo, một chiến lƣợc cổ động hữu hiệu, một mức giá rẻ sẽ không có giá trị với một sản phẩm không thích ứng. Theo Philip Kotler (1997), sản phẩm là:‟‟Bất cứ thứ gì đƣợc cung cấp trên thị trƣờng thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó‟‟. Sản phẩm bao gồm: Sản phẩm vật chất (sách vở, quần áo) Dịch vụ (phim ảnh, giải khát, nhà hàng) Con ngƣời (David Beckham,Tom Cruise) Nơi chốn (Hà nội, Paris, Roman) Tổ chức (WTO, Liên hiệp Quốc) Kotler định nghĩa 5 cấp độ sản phẩm: Cấp độ lợi ích cốt lõi: nhu cầu hoặc mong muốn thỏa mãn bằng việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Cấp độ sản phẩm chung: bản gốc của sản phẩm, chỉ bao gồm những thuộc tính hay đặc điểm tuyệt đối cần thiết cho hoạt động của nó nhƣng không có những đặc điểm phân biệt . Đó cơ bản là bản gốc đƣợc tháo rời, đơn giản của sản phẩm nhằm thực hiện một cách thích ứng chức năng sản phẩm. 7 Cấp độ sản phẩm kì vọng: là một tập hợp các thuộc tính và các đặc điểm mà ngƣời mua thƣờng kì vọng và đồng ý khi họ mua một sản phẩm. Cấp độ sản phẩm gia tăng: bao gồm các thuộc tính sản phẩm gia tăng, lợi ích, hay dịch vụ liên quan phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Cấp độ sản phẩm tiềm tàng: bao gồm tất cả sự gia tăng và biến đổi mà một sản phẩm có thể trải qua trong tƣơng lai. b. Thương hiệu (Brand) Quay trở lại với lịch sử ra đời thƣơng hiệu. Thuật ngữ „‟brand‟‟ hay „‟brandr‟‟ đọc theo tiếng Nauy cổ nghĩa là „‟đóng dấu sắt nung‟‟ (to burn). Thuật ngữ nguyên gốc này đƣợc phát triển để chỉ ra gốc gác hay nhà sản xuất ra sản phẩm. Từ đó có cách sử dụng thông thƣờng hơn, đó là „‟đóng dấu sắt nung‟‟ (branding) cho gia súc, ngựa, cừu và các đồ vật sở hữu khác. Khi thƣơng mại phát triển, thƣơng hiệu có nghĩa là nguồn gốc của một sản phẩm hay để phân biệt các nhà sản xuất gốm sứ, vàng bạc, đồ da và gƣơm đao. Ngày nay, thƣơng hiệu nói chung đƣợc sử dụng để nhận diện ngƣời sản xuất hay ngƣời bán một sản phẩm hay dịch vụ. Thƣơng hiệu đã có một lịch sử phát triển lâu dài ở Mỹ. Có lẽ việc sử dụng thƣơng hiệu nổi tiếng nhất là tại các đàn súc vật vào giữa thế k 19. Bởi vì các đàn súc vật đƣợc di chuyển từ các khu đất rộng lớn ở phía Tây Nam đến phía Tây Miền Trung nƣớc Mỹ, các chủ sở hữu cần phân biệt các đàn gia súc của mình. Theo cách này, một hệ thống đóng dấu sắt nung có màu sắc khác nhau đã đƣợc phát triển cho đến ngày nay. Trong marketing cổ điển, nhiều khái niệm hiện đại về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu đƣợc chính thức hóa ở Mỹ và tại công ty Procter Gamble (P G) vào cuối thế k 19. Có lẽ thƣơng hiệu nổi tiếng nhất của P G là xà phòng Ivory, đã đƣợc tiếp thị dƣới cái tên này hơn 100 năm. Cũng nhờ vào P G mà khái niệm „‟quản trị thƣơng hiệu‟‟ đã đƣợc phát triển vào những 8 năm 30. Phƣơng pháp quản trị thƣơng hiệu đã dẫn đến việc chính thức hóa nhiều chƣơng trình marketing, truyền thông cổ động đƣợc sử dụng ngày nay bởi tất cả các loại tổ chức trên thế giới. Thƣơng hiệu có thể tồn tại và phát triển ngay cả khi sản phẩm và dịch vụ thay đổi đáng kể hoặc biến mất tất cả. Giá trị thƣơng hiệu là then chốt đối với tổ chức ngày nay, giá trị này thay đổi và chính là vị thế của thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Có nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), Thƣơng hiệu „‟là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh‟‟. Nhƣ vậy thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi ngƣời bán để nhận diện hàng hóa, dịch vụ của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng để ngƣời tiêu dùng bảo vệ thị phần và những lợi ích tài chính. Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thƣơng hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Ví dụ, một thanh niên mua một đôi giày Nike Air-Jordans coi trọng đế giày mềm hơn chỉ đơn giản là biểu tƣợng „‟Swoosh‟‟ trên giày. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu đem lại ý nghĩa đối với ngƣời tiêu d ng. Nó thể hiện ngƣời tiêu d ng là ai và những gì ngƣời tiêu d ng mong muốn thƣơng hiệu đem lại cho họ. Vì thế, thƣơng hiệu hơn hơn là một cái tên, biểu tƣợng hay hình vẽ, đó là mối quan hệ chỉ do ngƣời tiêu d ng tạo ra. Theo Kaferer (2004), thƣơng hiệu là “tập hợp những liên tƣởng tinh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ‟‟. Thực chất, thƣơng hiệu là một lời hứa hẹn của ngƣời bán về cung cấp 9 những đặc điểm, lợi ích và dịch vụ cho ngƣời mua. Thƣơng hiệu tốt truyền đạt sự bảo đảm về mặt chất lƣợng sản phẩm. Đồng thời thƣơng hiệu cũng là một biểu tƣợng phức hợp. Một thƣơng hiệu truyền tải 6 cấp độ ý nghĩa: Thuộc tính: Một thƣơng hiệu trƣớc tiên đem đến tâm trí khách hàng một số thuộc tính. Chẳng hạn, Mercedes là một thƣơng hiệu đắt tiền, thiết kế tốt, công suất mạnh, bền, có uy tín, tốc độ nhanh, giá trị chuyển nhƣợng lại cao,… Lợi ích: Khách hàng không mua vì thuộc tính mà vì lợi ích họ nhận đƣợc. Các thuộc tính cần phải chuyển thành các lợi ích tính năng hoặc/và cảm xúc. Tiêu thức về „‟độ bền‟‟ sẽ đƣợc chuyển thành lợi ích tính năng nhƣ:‟‟Tôi sẽ không mua xe hơi mỗi năm‟‟. Tiêu thức „‟đắt giá‟‟ phải đƣợc chuyển thành lợi ích cảm xúc nhƣ:‟‟Chiếc xe này khiến cho tôi cảm thấy mình là ngƣời quan trọng và đƣợc ngƣỡng mộ‟‟ . Tiêu thức „‟thiết kế tốt‟‟ cần đƣợc chuyển thành lợi ích tính năng và cảm xúc :‟‟Tôi sẽ an toàn trong trƣờng hợp xảy ra tai nạn‟‟. Giá trị: Thƣơng hiệu cũng chuyển tải giá trị của nhà sản xuất. Chẳng hạn, nhà sản xuất Mercedes đại diện cho hiệu năng cao, an toàn, uy tín,… Văn hóa: Thƣơng hiệu thể hiện một nền văn hóa nhất định. Chẳng hạn Mercedes thể hiện văn hóa Đức: có tổ chức, hữu hiệu, chất lƣợng cao. Nhà quản trị thƣơng hiệu phải xác định đƣợc những nhóm khách hàng cụ thể tìm kiếm các giá trị này. Cá tính: Thƣơng hiệu thể hiện một số tính cách. Một thƣơng hiệu có thể biểu hiện cho cá tính của một con ngƣời, một con vật, hoặc một vật thể. Chẳng hạn, Mercedes biểu tƣợng cho cá tính của một ông chủ chuẩn mực (con ngƣời), một vua sƣ tử hùng mạnh (con vật), một lâu đài giản dị (vật thể). Đôi khi, thƣơng hiệu này còn mƣợn cá tính của một nhân vật nổi tiếng hoặc một ngƣời phát ngôn đƣợc ƣa chuộng hiện tại. Ngƣời sử dụng: Thƣơng hiệu chỉ ra loại ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng 10 sản phẩm. Ngƣời sử dụng phải là ngƣời tôn trọng giá trị, văn hóa và cá tính của sản phẩm. Chẳng hạn, đối với Mercedes, ngƣời sử dụng phù hợp là những nhà quản trị cao cấp trên 55 tuổi. Nếu một công ty chỉ xem thƣơng hiệu nhƣ một cái tên, nó sẽ bỏ lỡ những điểm quan trọng khi xây dựng thƣơng hiệu. Thách thức của việc xây dựng thƣơng hiệu là phát triển một tập hợp những ý nghĩa sâu sắc cho thƣơng hiệu. Khi khán giả thấy đƣợc 6 tiêu thức này của một thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đƣợc xem là sâu sắc, đối lập với nông cạn. Mercedes là một thƣơng hiệu sâu sắc bởi chúng ta hiểu đƣợc ý nghĩa của nó theo 6 tiêu thức. Audi là một thƣơng hiệu kém sâu sắc do ngƣời ta khó định hình đƣợc những lợi ích cụ thể, cá tính và những đặc điểm khác của thƣơng hiệu . Xuất phát từ 6 cấp độ ý nghĩa của thƣơng hiệu, ngƣời làm thị trƣờng phải biết đƣợc những cấp độ nào là quan trọng để nhận dạng thƣơng hiệu. Chọn các thuộc tính để nhận dạng thƣơng hiệu sẽ không đem lại hiệu quả do ngƣời tiêu d ng không quan tâm đến các thuộc tính mà chỉ chú ý đến lợi ích mà họ nhận đƣợc từ sản phẩm. Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng sao chép các thuộc tính sản phẩm. Cuối cùng, những thuộc tính hiện tại sẽ mất nhanh chóng mất giá trị về sau này, nhƣ vậy sẽ làm tổn hại đến thƣơng hiệu quá gắn chặt với các thuộc tính. Nhận dạng thƣơng hiệu dựa trên lợi ích cũng rủi ro do dễ bị đối thủ bắt chƣớc. Ý nghĩa bền vững nhất của thƣơng hiệu là giá trị, văn hóa và cá tính của nó. Những tiêu thức này đƣợc xem là cốt yếu của thƣơng hiệu. Mercedes đại diện cho hiệu năng cao, công nghệ cao, thành công, …Những yếu tố này phải đƣợc đƣa vào trong chiến lƣợc thƣơng hiệu của Mercedes. Sẽ là sai lầm nếu tiếp thị những chiếc xe hơi rẻ tiền mang thƣơng hiệu Mercedes. Thƣơng hiệu đƣợc ứng dụng rộng rãi. Ở cấp độ thấp nhất, một thƣơng hiệu gắn liền với một sản phẩm đơn lẻ, nhƣ cà phê G7, Moment hay sữa tắm 11 trẻ em Lactacyd BB, trà chanh Nestea. Thƣơng hiệu cũng áp dụng cho dòng sản phẩm bao gồm một nhóm sản phẩm có quan hệ với nhau thực hiện chức năng nhƣ nhau. Ví dụ nhƣ dòng xe Camry của Toyota gồm có các loại xe khác nhau về công suất, hay Chevrolet là một dòng xe của General Motors (GM) gồm các loại xe khác nhau về kích cỡ, hay Nivea baby gồm nhiều loại hóa mỹ phẩm dành cho em bé. Thƣơng hiệu còn là thƣơng hiệu công ty, nhƣ Toyota, GM hay IBM. Thƣơng hiệu công ty Toyota, GM, IBM Thƣơng hiệu dòng sản phẩm Camry, Chevrolet, Nivea baby G7, Moment, Lactacyd BB, Nestea nh n thương hiệu p h Thƣơng hiệu sản phẩm đơn lẻ nh u c. Thương hiệu và sản phẩm: “Một sản phẩm là cái đƣợc sản xuất ra tại nhà máy; thƣơng hiệu là cái đƣợc mua bởi ngƣời tiêu dùng. Một sản phẩm có thể đƣợc sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thƣơng hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng; một thƣơng hiệu thành công là vĩnh viễn” (Stephen King, WWW Group, London). Thƣơng hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc bổ sung thêm các tiêu thức trên nhằm tạo sự khác biệt so với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác 12 đƣợc thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những khác biệt này có thể là chức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm của thƣơng hiệu, hoặc là biểu tƣợng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thƣơng hiệu đại diện. Một nhà quan sát Marketing đã nói theo cách này:‟‟Cụ thể hơn, những gì phân biệt một thƣơng hiệu từ sản phẩm không có tên thƣơng hiệu, và đem lại cho nó tài sản thƣơng hiệu là tổng số những nhận thức của ngƣời tiêu dùng và cảm xúc về những thuộc tính sản phẩm và cách thức nó hoạt động, về tên thƣơng hiệu và những gì mà nó đại diện, và về công ty gắn liền với thƣơng hiệu‟‟. Cốt lõi của tất cả các thƣơng hiệu thành công luôn luôn là một sản phẩm hay dịch vụ thành công. Có thể ví von nhƣ thế này: Thƣơng hiệu là một lớp màng trong phủ bên ngoài sản phẩm, có thể thay đổi về màu sắc và hình dạng, trong khi đó sản phẩm hay dịch vụ vẫn không thay đổi. Quyết định mua một thƣơng hiệu cụ thể của ngƣời tiêu dùng hầu hết dựa trên đặc điểm của thƣơng hiệu, trong khi việc sử dụng nó lại thƣờng dựa trên sản phẩm. Thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo ra nhận thức về sản phẩm và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh. Chức năng truyền thông này là cốt lõi của quản trị thƣơng hiệu đối với một doanh nghiệp. Một số thƣơng hiệu tạo ra những lợi thế cạnh tranh với hiệu năng sản phẩm. Chẳng hạn, những thƣơng hiệu nhƣ Gillette, Merck, Sony, 3M và những thƣơng hiệu khác dẫn đầu trong các loại sản phẩm hàng thập k một phần nhờ vào những đổi mới liên tục. Những đầu tƣ liên tục vào nghiên cứu và phát triển đã tạo ra những sản phẩm dẫn đầu, và các hoạt động Marketing tinh xảo đã đảm bảo sự chấp nhận nhanh chóng những công nghệ mới bởi thị trƣờng ngƣời tiêu dùng. Những thƣơng hiệu khác tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng những phƣơng tiện không liên quan đến sản phẩm. Ví dụ nhƣ Coca- 13 Cola. Calvin Klein, Channel số 5, Marlboro, và những thƣơng hiệu khác dẫn đầu trong ngành của họ thông qua việc hiểu rõ động cơ và những mong muốn của ngƣời tiêu dùng, tạo ra những hình ảnh phù hợp và hấp dẫn xung quanh sản phẩm của họ. Những liên týởng hình ảnh vô hình có thể là cách duy nhất để phân biệt những thƣơng hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Thƣơng hiệu, đặc biệt là những thƣơng hiệu mạnh, có những kiểu liên tƣởng khác nhau, ngƣời làm thị trƣờng phải tính đến tất cả các kiểu liên tƣởng này khi đƣa ra các quyết định Marketing. Đây là bài học đắt giá cho những nhà làm thị trƣờng. Dƣới đây là ví dụ về thất bại của Coca-Cola khi giới thiệu sản phẩm mới New Coke, do công ty này không tính đến những khía cạnh khác nhau của hình ảnh thƣơng hiệu Không chỉ có nhiều kiểu liên tƣởng khác nhau gắn liền với thƣơng hiệu mà có nhiều cách thức khác nhau để tạo ra chúng. Chƣơng trình Marketing toàn diện có thể góp phần vào sự hiểu biết thƣơng hiệu và cách thức đánh giá chúng. Nhƣ nhận định của John Murphy (Interbrand): “Tạo ra một thƣơng hiệu thành công đòi hỏi sự pha trộn tất cả các yếu tố theo cách thức duy nhất - sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lƣợng cao và thích ứng với nhu cầu ngƣời tiêu d ng, tên thƣơng hiệu phải hấp dẫn và thích ứng với nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, đóng gói, khuyến mãi, định giá và tất cả yếu tố khác phải đáp ứng một cách tƣơng tự các kiểm định về sự thích ứng, sự hấp dẫn và sự khác biệt‟‟. Bằng cách tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm thông qua việc xây dựng thƣơng hiệu và phát triển khách hàng trung thành, ngƣời làm thị trƣờng có thể tạo ra giá trị chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế là những tài sản có giá trị nhất mà nhiều công ty có đƣợc không phải là những tài sản hữu hình máy móc, thiết bị, bất động sản, mà là những tài sản vô hình nhƣ kĩ năng quản trị, marketing, tài chính, sản xuất và quan trọng nhất là thƣơng hiệu. Vì vậy, một thƣơng hiệu là một