Tài liệu Xây dựng một quy trình tổ chức sự kiện phù hợp với tình hình của các doanh nghiệp việt nam thời kì hậu wto

TIỂU LUẬN: Xây dựng một quy trình tổ chức sự kiện phù hợp với tình hình của các doanh nghiệp Việt Nam thời kì hậu WTO PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lí do chọn đề tài Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, khi sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú, người tiêu dùng luôn đối diện với quá nhiều sự lựa chọn khác nhau. Họ đã gặp khó khăn trong việc phân biệt và đánh giá sản phẩm. Các doanh nghiệp luôn tìm cách tạo một hình ảnh, phong cách riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại hình ảnh đẹp dễ đi sâu vào tâm trí khách hàng, nói cách khác họ tìm cách đưa thương hiệu vào nhận thức của khách hàng. Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu của mình bằng nhiều cách : thông qua quảng cáo, - Public Relation – PR hoặc các hình thức truyền thông khác... với mục tiêu chung là làm thế nào để đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong số những hình thức thường được sử dụng trong truyền thông hiện nay, quảng cáo đang dần trở nên tràn lan và gần như bão hòa thì PR là phương pháp mà các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm và chú ý. PR có ảnh hưởng tích cực trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm có được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động của doanh nghiệp. Một trong những công cụ hữu hiệu của PR là event - tổ chức sự kiện - một công cụ đang được rất nhiều doanh nghiệp hiện nay sử dụng để quảng bá cho thương hiệu của mình. Những lợi ích mà tổ chức sự kiện mang lại là không thể phủ nhận. Bên cạnh nó là một cách để quảng bá sản phẩm, thương hiệu thì đó cũng là cách rất hiệu quả để doanh nghiệp tiếp cận gần hơn đối với khách hàng , nhất là đối với khách hàng mục tiêu. Tổ chức sự kiện là một hoạt động cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, nhưng việc nghiên cứu và sử dụng nó như một công cụ PR hữu hiệu thì vẫn còn ở giai đoạn đầu. Khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các doanh nghiệp Việt Nam càng nhận thức rõ ràng hơn về tầm quan trọng của tổ chức sự kiện. Điều đó giúp doanh nghiệp có một cái nhìn mới mẻ hơn về hoạt động này. Tổ chứ sự kiện không chỉ đơn thuần là một hoạt động giới thiệu, quảng bá sản phẩm, hình ảnh hoạt động của doanh nghiệp mà hiện nay nó còn là một nghề thời thượng đang được giới trẻ ưa thích và quan tâm tới nó. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu với hai mục tiêu chính : - Phân tích vai trò, tầm quan trọng của tổ chức sự kiện đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. - Xây dựng một quy trình tổ chức sự kiện phù hợp với tình hình của các doanh nghiệp Việt Nam thời kì hậu WTO. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu : Hướng tới những mục tiêu trên thì nhiệm vụ của cuộc nghiên cứu đặt ra : - Tìm hiểu về tổ chức sự kiện và vai trò của tổ chức sự kiện trong hoạt động kinh doanh nói chung. - Những thách thức đặt ra đối với những người tổ chức sự kiện. - Những đặc điểm của môi trường kinh doanh Việt Nam trong nền kinh tế thị trường tạo điều kiện cho việc ứng dụng tổ chức sự kiện. - Đưa ra một quy trình tổ chức sự kiện theo dạng quy chuẩn, phân tích tính phù hợp của nó đối với các doanh nghiệp Việt Nam thời kì hậu WTO. 4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu: - Đề tài của chúng tôi tập trung nghiên cứu những đối tượng chính là: Lý thuyết về tổ chức sự kiện, vai trò và vị trí của tổ chức sự kiện trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. Để minh họa cho lý thuyết này, những tài liệu, bài báo và những doanh nghiệp đã và đang sử dụng công cụ này trong hoạt động kinh doanh. - Để có được những thông tin xác thực, chúng tôi cũng sẽ hướng nỗ lực của mình tới những người làm công việc tổ chức sự kiện, các doanh nghịêp sử dụng tổ chức sự kiện như một công cụ PR hiệu quả Phương pháp nghiên cứu : Nghiên cứu đề tài này chúng tôi sử dụng những phương pháp: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: - Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: bằng điều tra phỏng vấn, quan sát và điều tra. - Bên cạnh đó để tìm hiểu ý nghĩa của những tài liệu và thông tin thu thập được, chúng tôi còn sử dụng một số phương pháp như:  Phương pháp phân tích tổng hợp: Mục đích để chứng minhcác luận điểm mà đề tài đưa ra một cách thuyết phục hơn.  Phương pháp hệ thống tư duy: Trên cơ sở phân tích thông tin thống kê số liệu, thông tin về doanh nghiệp, khách hàng người tiêu dùng, đặc điểm của tổ chức sự kiện, chúng tôi xây dựng lên những luận điểm cơ bản của nội dung đề tài.  Phương pháp so sánh đối chiếu: Chúng tôi tiến hành so sánh, đối chiếu các thông tin đã thu thập được về các doanh nghiệp để rút ra những kết luận xác đáng trong nội dung nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu: - Về thời gian, phạm vi nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào khoảng thời gian từ năm 2000 đến nay. - Về không gian giới hạn trong các doanh nghiệp, người tiêu dùng Việt Nam. 5. Dự báo nội dung báo cáo nghiên cứu: Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung báo cáo nghiên cứu của chúng tôi bao gồm 3 nội dung chủ yếu sau:  Tổ chức sự kiện - Một công cụ PR trong truyền thông Marketing.  Tổ chức sự kiện ở Việt Nam.  Một số đề xuất nhằm tối đa hoá hiệu quả của công việc sử dụng tổ chức sự kiện tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. PHẦN NỘI DUNG 1. Tổ chức sự kiện - Một công cụ PR trong truyền thông marketing 1.1. Truyền thông trong marketing 1.1.1. Bản chất của hoạt động truyền thông trong marketing Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing – mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: - Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. - Xúc tiến bán (khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. - Tuyên truyền (quan hệ công chúng): là việc kích thích một cách gián tiếp làm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng, các ấn phẩm và miễn phí. - Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. - Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm. Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hóa cụ thể, ví dụ như quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ,catalog, pano áp phích, quà tặng, phiếu dự xổ số v.v... Để thực hiện được hoạt động xúc tiến khuyếch trương một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chất của truyền thông Marketing và những phương thức thực hiện hoạt động truyền thông như thế nào. 1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam Nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này doanh nghiệp cần phải truyền thông tới thị trường để khách hàng biết những tính năng, ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing. Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể truyền thông trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp sử dụng quảng cáo , hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng. Yếu tố chọn công cụ truyền thông marketing nên dựa trên nguyên tắc phương tiện nào giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả kinh tế nhất, cụ thể là phương tiện nào đạt hiệu quả cao nhất trên cùng một khoảng chi phí bỏ ra. Trên thực tế doanh nghiệp có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền thông với khách hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt thành hai loại chính: 1. Truyền thông phi cá thể, chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng truyền thông điện tử và quan hệ cộng đồng. 2. Truyền thông cá thể (trực tiếp mặt đối mặt), cụ thể là hoạt động gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng như bán trực tiếp hoặc trung tâm dịch vụ điện thoại. Cho nên có thể nói có khá nhiều hình thức truyền thông để doanh nghiệp lựa chọn. Họ có thể sử dụng đơn độc một loại hoặc sử dụng một tập hợp nhiều kỹ thuật cùng một lúc, nếu cần thiết để đạt được hiệu quả tối đa trong ngân sách hạn hẹp. Quảng cáo là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng cáo, tờ poster… Tuy nhiên vẫn có nhiều vấn đề cần phải xem xét cẩn thận trước khi đưa ra quyết định chi tiêu cho quảng cáo. Chẳng hạn có nhiều người cho rằng quảng cáo là lãng phí, chi phí tiêu dùng vào phương tiện truyền thông có thể mang lại hiệu quả hơn nếu dùng vào việc bán hàng tiếp xúc cá nhân. Do vậy vấn đề là làm thế nào để xây dựng được một chiến lược truyền thông hỗn hợp thích hợp. Mục tiêu truyền thông marketing bao gồm các mục tiêu sau : - Mục tiêu xây dựng sự nhận biết biết (awareness building): Làm cho khách hàng tiềm năng biết được sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ đến sản phẩm thương hiệu của bạn. - Mục tiêu đưa tin (informational): Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường; thông báo về việc thay đổi giá; giới thiệu mô tả về các dịch vụ sãn sàng phục vụ; uốn nắn những nhận thức sai lệch; xây dựng một hình ảnh đặc biệt. - Mục tiêu thuyết phục (persuasive): Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm; điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng; kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua ngay); thuyết phục khách hàng tiềm năng tiếp nhận thêm thông tin; cung cấp thông tin theo yêu cầu. - Mục tiêu nhắc nhở (remiding): Nhắc nhở khách hàng rằng trong tương lai họ có thể cần đến sản phẩm dịch vụ của chúng ta; nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào; duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất; nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc xem xét. - Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building): Trong những loại hình truyền thông này, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. - Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception): Những loại hình truyền thông này có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ thế này sang thế khác. Nếu thành công bạn có thể nói: khi tôi nghĩ về thương hiệu A tôi nghĩ ngay đến B. Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị. - Mục tiêu bán hàng (sell a product): Tất cả những hoạt động truyền thông cuối cũng rồi cũng dẫn tới mục tiêu là bán được sản phẩm/dịch vụ. - Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition): Được dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính… bất kì sản phẩm nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm. Cần cẩn thận với loại hình truyền thông này vì dễ bị kiện vì lừa dối khách hàng. Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường. Một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông, nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình tới khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố sau đây: - Đối tượng mục tiêu: Rõ ràng là bạn phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp truyền thông của bạn là ai. Bạn cũng cần phân định rõ ràng giữa khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Bởi vì giữa hai đối tượng này bạn sẽ có thể gửi đi những thông điệp khác nhau. Ngoài ra bạn cũng cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng này với một nhóm khách hàng khác. Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống. Cần lưu ý là số lượng người mà bạn cố truyền thông đến càng lớn thì thông điệp của bạn càng thiếu cụ thể thiếu thuyết phục. - Thông điệp định vị: Bằng cách định vị bạn chọn cho mình một vị trí trong trí óc khách hàng. Hiện nay khách hàng như bị quá tải do họ là đích ngắm của nhiều thông điệp khác nhau. Giữa một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp bạn tìm được một con đường đi vào nhận thức suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài. - Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu truyền thông là cái mà bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền thông. Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh một giá trị thương hiệu; gia tăng nhận biết của khách hàng về một loại sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu một công ty… Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông. - Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi: Chỉ bằng sự hiểu biết của mình về khách hàng và thị trường bạn mới có thể xây dựng cho mình một chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả. Bạn cũng cần xác đinh thông điệp của mình muốn truyền đến khách hàng là gì, thông điệp đó phản ánh nỗ lực của bạn trong việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí khách hàng mà bạn đã định vị. Thông điệp đó có thể truyền đến khách hàng bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc một tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau tuỳ vào từng đặc điểm khách hàng, thị trường và tuỳ vào khả năng của bạn. - Truyền thông và hiệu quả kinh doanh: Muốn hay không truyền thông phải mang lại hiệu quả kinh doanh và do vậy cần phải được đo lường. Người ta đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách so sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu truyền thông ngay từ đầu. Ngoài ra người ta còn so sánh chi phí bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể. - Theo đuổi: Một sản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng một nhu cầu cần thiết của khách hàng thường dễ đi vào lòng người hơn là một sản phẩm không có gì khác biệt so với những sản phẩm cùng loại khác và cùng tham gia trên một thị trường. Xây dựng một thương hiệu đòi hỏi sự kiên trì và một chiến lược truyền thông lâu dài. 1.1.3. PR- Một công cụ hiệu quả của truyền thông marketing Có nhiều cách để xây dựng thương hiệu, mỗi cách đều có tác dụng riêng của nó, quan hệ công chúng – PR – là một biện pháp có hiệu quả để xây dựng thương hiệu. PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin tưởng nào đó. Ở nước ta hiện nay, những năm gần đây đã có nhiều doanh nghiệp sử dụng PR như một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. PR là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới những nhóm khách hàng đã định trước mà phải lắng nghe những thông tin phản hồi từ phía các đối tượng được truyền tin. Thông qua đó chủ thể PR hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa và dịch vụ để từ đó điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp cho từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi hoạt động đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ dàng được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá và dịch vụ thường thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác hội chứng quảng cáo, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, những nhà chuyên môn hay những người nổi tiếng. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu được tuyên truyền. Hoạt động PR truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền và quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được một lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về những hoạt động của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm tới lợi ích của người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Hoạt động PR thương mang đến những lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng một sự gần gũi và thân thiện đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám và chữa răng miễn phí cho rất nhiều người ở các vùng khác nhau. Vì thế mà thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến, tin tưởng lựa chọn. PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả của thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Tuy nhiên hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định: Thông tin không đến được với một số lượng lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập chung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước. Thông điệp đưa ra thường không gây được ấn tượng mạnh và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo. Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải truyền tải qua bên thứ ba. Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp. Nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định. Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hóa cụ thể, một quốc gia/thương hiệu quốc gia. Cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách hàng của sản phẩm hàng hoá. Mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích tuyên truyền cho sản phẩm; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đến sản phẩm, hàng hóa. Vì thế chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách hàng của doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điểm về kinh tế, văn hóa, chính trị, pháp luật của nhớm đối tượng trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty. Những hoạt động cơ bản của PR trong phát triển thương hiệu: - Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông: Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gốm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo những thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hóa và hoạt động của doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hóa…Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi…Tuy nhiên để đạt hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ thông tin”. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp. - Tổ chức sự kiện: Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỉ niệm…Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hóa và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt những chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường khiến cho doanh nghiệp phải chi phí rất nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của công chúng. - Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố: Đối phó tốt với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại, hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng…Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với các hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong sử lý các sự cố. - Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực và phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hóa cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cái nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp. - Các hoạt động thương mại trực tiếp với khách hàng: Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức triển lãm…là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao nhưng hiệu quả thì rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp và được hướng dẫn, tư vấn đầy đủ từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này. Nói tóm lại phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường xuyên có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các hoạt động khác. 1.2. Khái quát chung về tổ chức sự kiện 1.2.1. Tổ chức sự kiện là gì? Trong các hoạt động của PR hiện nay, các sự kiện chiếm một vị trí rất quan trọng trong chiến lược truyền thông của doanh nghiêp. Tổ chức sự kiện, hay còn gọi với thuật ngữ event, đã có mặt ở Việt Nam từ những năm 90 của thế kỷ XX. Nhưng đến nay nó mới thực sự được các doanh nghiệp chú ý đến và sử dụng như một công cụ PR hiệu quả của mình. Trong cuộc sống hiện tại, các sự kiện thường được tổ chức với những mục đích khác nhau và tuỳ thuộc vào những đối tượng nhận tin khác nhau. Các sự kiện có thể được phân ra thành hai loại: sự kiện phi thương mại và sự kiện thương mại. Sự kiện phi thương mại là những hoạt động mà con người tổ chức, sắp đặt nhằm tạo ra những giá trị văn hóa, xã hội. Các sự kiện này thường mang tính chất cộng đồng, các doanh nghiệp thường không xuất hiện ở đây, hoặc có xuất hiện thì cũng chỉ mang tính chất cộng tác, giúp đỡ, cụ thể hơn là những nhà hảo tâm (cho các chương trình từ thiện), những chuyên gia cố vấn ( cho các chương trình khoa học, giáo dục…). Có rất nhiều những sự kiện như thế này được tổ chức hàng năm như những chương trình chào mừng các ngày lễ lớn, những chương trình từ thiện, vì người nghèo, các chương trình biểu diễn văn hóa nghệ thuật, triển lãm…Thông điệp từ các chương trình như thế này mang ý nghĩa xã hội nhiều, và thường không có tính thương mại ở đây. Người ta hướng đến các sự kiện này nhằm mục đích tìm kiếm sự thoải mái về tinh thần, hay để thể hiện một nét văn hóa của dân tộc, quê hương. Thường thì những sự kiện như thế này được công chúng rất ủng hộ và tham gia nhiệt tình. Ta có thể kể đến ở đây những sự kiện như các chương trình chào mừng ngày lễ lớn của đất nước như: ngày Quốc khánh 2/9; Kỉ niệm ngày 30/4 – 1/5…Các chương trình mang tính chất từ thiện như chương trình hưởng ứng toàn quốc ngày vì người nghèo, ủng hộ các nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ các vùng bị thiên tai tàn phá…Một sự kiện có thể có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia và mang tính xã hội là nhiều. Sự kiện thương mại là những sự kiện do một doanh nghiệp tự đứng ra tổ chức hoặc thuê công ty khác ở bên ngoài lo cho toàn bộ chương trình nhằm mục đích quảng bá hình ảnh sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp cũng như những hoạt động của doanh nghiệp tới công chúng mục tiêu. Những sự kiện như thê này được các doanh nghiệp thường xuyên tổ chức như những buổi họp báo, lễ kỉ niệm, giới thiệu sản phẩm mới, khai trương…Thông điệp từ những chương trình này gửi đến những đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Đây là một hình thức truyền thông hiệu quả mà các doanh nghiệp hiện nay đã nhận thức đúng đắn và đầu tư đúng mức. Người xem đóng vai trò là khách hàng tiềm năng, họ là những người tiêu dùng trực tiếp hoặc là những người có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các quyết định tiêu dùng. Không giống như các hoạt động truyền thông khác, ví dụ như quảng cáo phải tốn rất nhiều chi phí, và thời gian để có thể tạo được chỗ đứng cho doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, các sự kiện chỉ tập trung trong một thời gian, chi phí cũng ít hơn của quảng cáo, nhưng lại mang lại hiệu quả to lớn nếu như được sử dụng hợp lí. Vấn đề của các doanh nghiệp hiện nay là làm thế nào để có được một sự kiện thành công. Có những doanh nghiệp dựa vào những nguồn lực sẵn có của mình để tự tổ chức sự kiện, nhưng có những doanh nghiệp lại đi thuê các công ty PR/tổ chức sự kiện làm cho mình với lý do là các công ty này chuyên nghiệp hơn. Chính điều này đã làm cho tổ chức sự kiện được xem như là một lĩnh vực khá hấp dẫn, một nghề thời thượng. Việc xác khái niệm sự kiện chỉ mang tính tương đối, rất khó chính xác vì chưa có một định hình rõ ràng cho lĩnh vực khá mới mẻ này. Chúng ta chỉ có thể hiểu được bản chất của nó khi gắn nó với từng mục đích cụ thể. 1.2.2. Vai trò của tổ chức sự kiện trong hoạt động truyền thông marketing Trong các doanh nghiệp hiện nay, ngân sách dành cho việc tổ chức các sự kiện đang là rất cao. Các sự kiện đã được nâng tầm và đầu tư một cách đúng mức. Có được điều này là do các doanh nghiệp đã nhận thức đúng đắn về vai trò, vị trí của sự kiện trong chiến lược truyền thông của mình. Tổ chức sự kiện giúp cho doanh nghiệp có thể quảng bá được hình ảnh của mình, hình ảnh của sản phẩm đến công chúng mục tiêu một cách hiệu quả. Mục đích của tổ chức sự kiện là gây sự chú ý cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm hơn nữa từ khách hàng, từ đó tăng doanh số bán cho công ty. Nó tạo cho công chúng mục tiêu một ấn tượng khi tham gia các sự kiện được công ty tổ chức. Một khi đã tạo được ấn tượng trong lòng công chúng thì sẽ rất khó phai nhoà. Để ấn tượng của công chúng mục tiêu là tốt đẹp thì phục thuộc rất nhiều vào công việc tổ chức sự kiện như thế nào. Thông qua các sự kiện, công ty có thể tiến lại gần hơn với công chúng mục tiêu và ngược lại công chúng cũng có thể biết được những thông tin về công ty, về những sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp, về những hoạt động của công ty. Vậ khi nào thì chúng ta nên tổ chức sự kiện để có tác dụng hiệu quả nhất ? Để tổ chức một sự kiện thành công bạn phải lựa chọn một thời điểm hoặc một lý do thích hợp. Ngoài ra, bạn cần phải lưu ý rằng, một sự kiện dù lớn hay nhỏ cũng sẽ không có tác dụng gì nếu đứng một mình. Trong tiếp thị bạn có thể sử dụng phương pháp quảng cáo hay làm công tác đối ngoại mà không phải tổ chức một sự kiện. Nhưng để một sự kiện có tác dụng thì phải kết hợp cả quảng cáo và PR. Việc phối hợp ba công cụ này cũng khác nhau tuỳ theo mỗi loại sự kiện. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, vai trò của sự kiện là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên để hiểu và sử dụng được nó một cách hiệu quả không phải là dễ dàng. Các doanh nghiệp thường tổ chức các sự kiện trong các trường hợp sau: - Khai Trương: Là một trong những lý do tốt nhất để tổ chức một sự kiện. Để có tác dụng tốt bạn phải làm cho sự kiện này mang một nét đặc trưng riêng, nói lên được ngành nghề và chuyển tải được thông điệp mà bạn muốn nhắn đến khách hàng, đó là “chúng tôi đã có mặt. Chúng tôi khác với đối thủ cạnh tranh, chúng tôi tốt hơn đối thủ cạnh tranh và chúng tôi đã sẵn sàng phục vụ bạn”. Bạn phải làm cho khách hàng có ấn tượng mới lạ và tốt đẹp về buổi lễ khai trương. Nên tránh đi vào lối mòn như nhất thiết phải có chạy thử máy (đối với việc khai trương các nhà máy sản xuất), cắt băng khánh thành…Hãy nghĩ ra cách làm sáng tạo. - Giới thiệu sản phẩm mới: Những buổi giới thiệu sản phẩm mới thường được đi kèm với các chương trình giải trí, biểu diễn. Tuy nhiên, bạn không nên để các chương trình này kéo dài quá mức và làm cho khách sao lãng với mục đích chính của bạn là giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Nói cách khác những chương trình giải trí và biểu diễn chỉ là những chất xúc tác còn sản phẩm dịch vụ của công ty bạn mới là phần “cốt lõi”. Ngoài ra bạn cũng nên chú ý đến yếu tố không gian và thời gian khi tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm mới. - Các kỳ nghỉ, các ngày lễ tết: Những dịp lễ Giáng Sinh, năm mới hoặc khi hè về, thu sang, đông đến…đều là những dịp rất tốt để bạn tổ chức các sự kiện đặc biệt. Tuy nhiên, điều quan trọng là bạn phải xây dựng được những chương trình độc đáo nhưng không đi quá xa thông điệp mà bạn muốn gửi đến khách hàng. - Sự xuất hiện của những người nổi tiếng: Làm việc với những người nổi tiếng tuy khá phức tạp nhưng lại có tác dụng rất tốt đối với chương trình tiếp thị của bạn. Trước khi tiếp cận với các nhân vật nổi tiếng, điều quan trọng là phải nghiên cứu kỹ lịch làm việc và cá tính của họ xem có thích hợp với mục tiêu tiếp thị và hình ảnh của công ty bạn hay không. Nên đối xử với những người nổi tiếng theo một tác phong “chuyên nghiệp” nên cảnh báo cho họ biết trước chương trình chi tiết. Khi mời những nhân vật nổi tiếng hợp tác, bạn cũng phải xác định xem đối tượng khách hàng mà bạn muốn thu hút là ai, bạn muốn đưa tin về sự kiện xuất hiện của các nhân vật nổi tiếng này trên các phương tiện truyền thông nào và bạn muốn tạo ra ấn tượng lâu dài nào đối với khách hàng. - Đồng tài trợ: Để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình, bạn có thể tham gia tài trợ cho một sự kiện nào đó do các công ty khác tổ chức hoặc hợp tác với họ để tổ chức các chương trình từ thiện, chúc mừng sinh nhật của các doanh nghiệp khác, tài trợ cho các chương trình thi đấu thể thao, hội họp…Nhưng nên nhớ rằng, không phải chương trình nào cũng đều thích hợp cho tất cả cac doanh nghiệp. Việc hợp tác tổ chức sự kiện phải tuỳ theo đặc điểm ngành nghề kinh doanh của công ty bạn và phù hợp voéi nhu cầu của khách hàng. - Kỷ niệm thành lập: Đây là một sự kiện đặc biệt mà hầu hết các doanh nghiệp đều có thể tổ chức. Có một thâm niên hoạt động trong một ngành nghề nào đó là một điều đáng để doanh nghiệp tự hào và bạn nên tận dụng cơ hội này để củng cố sự ủng hộ, lòng trung thành của những khách hàng trong quá khứ và hiện tại. Buổi tiệc “sinh nhật”cũng là dịp để bạn mời những khách hàng tiềm năng và xây dựng quan hệ với họ. - Tổ chức các trò chơi và các cuộc thi: Thực tế cho thấy, các trò chơi và các cuộc thi là những sự kiện gây được khá nhiều sự chú ý từ khách hàng. Tuy nhiên những chương trình này chỉ có tác dụng tốt nếu nó được tổ chức và quản lý một cách hợp lý và nghiêm túc. Nghĩa là bạn phải chứng minh được tính chuyên nghiệp trong việc tổ chức các trò chơi và các cuộc thi. Mọi người cần phải được thông báo, hướng dẫn rõ ràng về những thể lệ cuộc chơi như cách thức chọn lựa, đánh giá và trao thưởng. Và một điều quan trọng nữa là nếu bạn đã hứa hẹn có những giải thưởng nào thì phải giữ đúng lời hứa. Hiểu được vai trò của tổ chức sự kiện, các doanh nghiệp nên có những kế hoạch cho các sự kiện sắp tới của mình. Tổ chức thành công một sự kiện là doanh nghiệp đã tiến thêm một bước tới gần hơn và dần dần sẽ chiếm được lòng tin của khách hàng. 1.2.3. Những nguyên tắc trong tổ chức sự kiện Trung bình hàng năm các doanh nghiệp chi hơn 20 tỉ USD cho việc quảng bá sản phẩm và 15 tỉ USD vào hoạt động tổ chức các sự kiện khác nhau như hội nghị khách hàng, giới thiệu và trưng bay sản phẩm...Tuy nhiên hầu hết những người làm công tác tiếp thị đều không ý thức được một cách rõ ràng đâu là lợi ích mà khoản đầu tư đó mang lại. Trên thực tế, việc kết hợp giữa một kế hoạch chu đáo, sự đánh giá các khoản đầu tư với mục tiêu chiến lược chính là giá trị lớn nhất mà khoản đầu tư này mang lại cho doanh nghiệp. Trước hết, bạn cần phải xem xét những nguyên tắc cơ bản có ảnh hưởng quyết định đến sự thành công của hoạt động tổ chức sự kiện, được trình bày một cách cô đọng trong 10 nguyên tắc như sau : - Tổ chức sự kiện là kết hợp giữa bán hàng và hoạt động tiếp thị: Tổ chức sự kiện là sự phối hợp ăn ý giữa các yếu tố: hoạt động bán hàng, quản lý thông tin khách hàng, quan hệ công chúng, nghiên cứu thị trường, xây dựng nhãn hiệu và thâm nhập thị trường. Trên thự tế, trong lĩnh vực tiếp thị, tổ chức sự kiện rất gần với hoạt động bán hàng của công ty. Có thể nói, nó gần như việc bán hàng kèm theo một mẩu quảng cáo hay một chiến dịch PR. Nếu hiểu hoạt động tổ chức sự kiện chỉ đơn giản là “bán hàng” hoặc “tiếp thị” thì chúng ta đã bỏ sót những yếu tố quan trọng khác của nó. - Tổ chức sự kiện phải là một thành phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp: Hãy xem việc tổ chức sự kiện như một phần của chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường, bởi vì nếu chỉ được xem như một hoạt động phụ bổ sung vào chiến lược tiếp thị của công ty và mỗi năm chỉ “làm cho có”, nó sẽ nhanh chóng trở thành một khoản chi thay vì là vốn đầu tư. Do vậy, doanh nghiệp phải xem xét chiến lược tiếp thị hỗn hợp mà công ty thực hiện hàng năm để điều chỉnh hoạt động tổ chức sự kiện này sao cho có thể mang lại hiệu quả cao nhất. Nhưng bạn cũng đừng quên một điều: tổ chức sự kiện không phải lúc nào cũng là một lực đẩy cần thiết và phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty. - Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu: Mức độ thành công của một sự kiện được đánh giá thông qua số lượng và giá trị những khách hàng mà sự kiện đó thu hút được, kể cả những khách hàng tiềm năng. Đối với một cuộc triển lãm thương mại, cho dù quy mô của nó có “tầm cỡ” tới đâu, bất kể bạn ra sức tạo ấn tượng như thế nào, nó cũng sẽ trở thành vô nghĩa nếu xác định sai đối tượng khách hàng mục tiêu. Do đó, khi chuẩn bị tổ chức một sự kiện, bạn cần lên kế hoạch chi tiết cho những hoạt động của mình nhằm thu hút đúng đối tượng khách hàng cần hướng đến, đồng thời hạn chế những đối tượng không có nhiều tiềm năng để chúng ta có thể làm việc tập trung và hiệu quả hơn. Bạn cần phải biết rõ khách hàng của mình là ai và những thông điệp gì mà bạn muốn truyền tải đến họ. - Đặt mục tiêu cụ thể: Kế hoạch và ngân sách là những căn cứ để chúng ta đánh giá hiệu quả công việc. Lĩnh vực tổ chức sự kiện thường không được chú trọng và đầu tư đúng mức, vì thế khó mà “cân đo” được những kết quả mà hoạt động này mang lại cho danh tiếng của công ty, nếu không đặt ra những mục tiêu cần hướng đến. Đặt ra mục tiêu cho hoạt động tổ chức sự kiện là một công việc không