Tài liệu Xây dựng lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu việt nam - thực trạng và giải pháp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN N G À N H KINH DOANH QUỐC TÊ KHOA LUÂN TÓT NGHIỆP Đê tài: XÂY DỰNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN Lược MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP zooj Sinh viên thực hiện NGUYỄN THỊ HẢI YẾN Lớp ANH Ì Khoa 44A Giáo viên hướng dẩn TS. NGUYỄN TRỌNG HẢI Hà Nôi-05/2009 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. MỤC LỤC LÒI MỞ ĐÀU Ì C H Ư Ơ N G ì. K H Á I Q U Á T CHUNG V È X Â Y DỰNG, L Ụ A C H Ọ N THỊ T R Ư Ờ N G M Ụ C TIÊU V À CHIẾN L Ư Ợ C M A R K E T I N G 3 Ì. K H Á I Q U Á T V È THỊ T R Ư Ờ N G M Ụ C TIÊU V À CHIẾN L Ư Ợ C MARKETING 3 1.1. Thị trường mục tiêu 3 /. /. /. Khái niệm về thị trường và thị trường mục tiêu 3 /. 1.2. Cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu 3 1.1.3. Các phương 5 án lựa chọn thị trường mục tiêu /. 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu 7 1.2. Chiến lược Marketing 8 1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing 8 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chiến lược marketing 9 1.3. Tẩm quan trọng của việc xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing lo 2. N Ộ I DUNG X Â Y DẤNG, L Ấ A CHỌN THỊ T R Ư Ờ N G MỤC TIÊU V À CHIẾN L Ư Ợ C MARKETTNG TRONG C Á C DOANH NGHIỆP X U Ấ T NHẬP K H Ấ U 11 2.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh 11 2. ỉ. ì. Môi trường marketing 12 2.1.2. Thị trường 13 2.1.3. Ma trận SWOT 14 2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 15 2.3. Lựa chọn trọng điểm kinh doanh 17 2.3.1 Phương pháp lựa chọn trọng điểm kinh doanh bằng ma trận thị phần-tăng trưởng của công ty tư v n Boston (BCG) 17 2.3.2 Phương pháp lựa chọn trọng điểm kinh doanh GE - General Electronic 22 2.4. Lựa chọn chiến lược marketing 24 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. C H Ư Ơ N G li. THỤC TRẠNG X Â Y DƯNG, L Ư A CHỌN THỊ T R Ư Ờ N G MỤC TIÊU V À CHIÊN LƯỢC MARKETING TRONG C Á C DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẤU 29 1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP K H Á U TRONG GIAI Đ O Ạ N 2004-2008 29 Ì .2. Cơ cấu mặt hàng xuất nhập khẩu 31 1.2. ỉ. Cơ cấu hàng xuất khẩu 31 1.2.2. Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu 34 1.3. Cơ cấu thị trường xuất nhập khẩu 35 1.3.1. Cơ cấu thị trường xuất khấu 35 1.3.2. Cơ cấu thị trường nhập khẩu 37 2. CÁC XU HƯỚNG PHÁT TRIỌN CÙA HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP KHẨU. 39 3. THỰC TRẠNG XÂY DỤNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ C H É N LƯỢC MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU 41 3.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường (bao gồm nghiên cứu thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu) 41 3.2. Lĩnh vực lựa chọn thị trường mục tiêu 44 3.3. Xây dựng phương án lựa chọn chiến lược marketing 48 3.4. Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing 51 C H Ư Ơ N G HI NHŨNG GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP KHẨU T H Ô N G QUA X Â Y DỤNG, L Ư A CHỌN THỊ T R Ư Ờ N G MỤC TIÊU V À CHIẾN L Ư Ợ C MARKETING 56 1. ĐỊNH HƯỚNG CHUNG CỬA CẢ NƯỚC VỀ CHIẾN LƯỢC XUẤT NHẬP KHẨU TRONG GIAI ĐOẠN 2001-2010 56 2. NHỮNG GIẢI PHÁP TẢNG CƯỜNG HIỆU QUẢ VIỆC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU V À X Â Y DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 56 2.1. Những giải pháp vi mô nhằm tăng cường hoạt động xuất nhập khẩu thông qua xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing 57 2.1.1. Nhóm giải pháp nâng cao nhận thức và hiểu biết về nghiên cứu thị trường chọn thị trường mục tiêu cũng như xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing 5 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thi trường.. 2.1.2. Hoàn thiện kỹ năng lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như xây dựng và lựa chon chiến lược marketing 61 2.2. Nhóm giải pháp vĩ m ô nhầm hỗ trợ các doanh nghệp tăng cường hiệu quả việc xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing 70 2.2.1. Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường giúp các doanh nghiệp có được một mạng lưới thông tin cập nhật và đầy đù. 70 2.2.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp trong hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing. 71 2.2.3. To chức đào tạo và nâng cao hiểu biết của doanh nghiệp trong các Bộ, các ngành 72 2.2.4. Xây dựng định hướng về thị trưểng, chiến lược xuất khấu và cơ cấu ngành hàng xuất khấu chủ lực để làm cơ sể cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược. 72 K É T LUẬN 75 DANH M Ụ C TÀI LIỆU T H A M K H Ả O 77 PHỤ L Ụ C 79 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1.1: Các phương án lựa chọn mục tiêu 5 Hình Ì .2: Ma trận thị phần-tãng trưởng BCG 18 Hình Ì .3: Vòng đời sản phẩm nội địa 20 Bảng 1.1: Ma trận SWOT 15 Bảng 1.2: Các phương án lựa chọn trọng điểm kinh doanh 24 Bảng 2.1: Số liệu xuất nhập khẩu giai đoạn 2004 - 2008 29 Bảng 2.2: Một số mứt hàng xuất khẩu chính 33 Bảng 2.3: Một số mứt hàng nhập khẩu chủ yểu 35 Bảng 2.4: Một số thị trường xuất khẩu chính (phân theo nước) 36 Bảng 2.5: Trị giá nhập khẩu của các thị trường chính (phân theo nước) 37 Bảng 2.6: Kết quả điều tra 33 doanh nghiệp 42 Bảng 2.7: Các cách lựa chọn thị trường mục tiêu 44 Bảng 2.8: Bộ phận lựa chọn thị trường mục tiêu 46 Bảng 2.9: Mức độ ảnh hưởng của các tiêu thức đến quyết định lựa chọn 47 thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 47 Bảng 2.10: Thực trạng áp dụng SWOT, BCG, GE và lý thuyết vòng đời sản phẩm48 Bảng 2.11: Tính hữu ích cùa SWOT, BCG, GE và lý thuyết vòng đời sán phẩm ...50 Bảng 2.12: Chu kỳ phân tích cơ sở xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu 51 Bảng 2.13: Bộ phận xây dựng chiến lược 52 Bảng 2.14: Thiết kế chiến lược marketing 53 Bảng 2.15: Loại hình chiến lược marketing được sử dụng trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu 54 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. LỜI M Ỏ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Bối cảnh hội nhập kinh tể quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt là k h i V i ệ t N a m gia nhập W T O đã tác động mạnh mẽ đến hoạt động của m ọ i doanh nghiệp. Các doanh nghiệp, v ớ i tu- cách là một bộ phận cấu thành không thể thiếu của nền kinh tế quốc gia cũng chịu những ảnh hưỗng tích cực và tiêu cực. Đ e phát triển, các doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc chủ động tham gia vào vòng xoáy khốc liệt này. đón nhận những cơ hội và đối mặt v ớ i những thách thức của thời đại. V à để có được thành công cũng như thu được lợi nhuận, tìm được cho mình một chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp luôn phải tự vạch ra các chiến lược dài hạn, bao gồm các giải pháp đê nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, các giải pháp về vốn cũng như giải pháp x ử lý các yếu tô bất lợi khác và một công việc không thể thiếu đó là xây dựng và hoạch định cho mình một kế hoạch Marketing dài hạn. M ộ t kế hoạch Marketing dài hạn sẽ tạo nền m ó n g và đồng thời là chất xúc tác cho quá trình phát triển của doanh nghiệp. C ó thể nói, marketing nói chung và việc xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược marketing nói riêng đã không còn là những khái niệm m ớ i mẻ, lạ lẫm v ớ i các doanh nghiệp Việt Nam như trước kia. Trong sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt N a m như hiện nay thì luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị thật tốt những chiến lược dài hạn, phù hợp v ớ i xu thế phát triển và cạnh tranh của thời đại. Tuy nhiên, việc xây dựng cho mình một chiến lược marketing dài hạn đối v ớ i các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu thì thực sự chưa được làm tốt và chưa được các doanh nghiệp đầu tư đúng mức để thu được những kết quả xứng đáng. Chính bỗi lý do này và cùng v ớ i sự gợi ý, hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn - Tiến sĩ Nguyễn Trọng Hải, tác giả đã lựa chọn đề tài: " Xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam: Thực trạng và giải pháp." 2. M ụ c đích nghiên c ứ u Thực tế, công việc xây dựng và hoạch định một chiến lược Marketing là m ộ t việc làm rất phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những hiểu biết cả về chuyên m ô n và ứiực tiễn, thậm chí cả sự nhạy cảm v ớ i thời cuộc. Trong đó, việc lựa chọn, xây dựng thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing là khâu quan trọng nhất, là yếu tố quyết định sự thành công của chiến lược. Chính vì vậy tác già đã nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích trang bị thêm cho mình kiến thức chuyên m ô n nghiệp vụ về lĩnh vực marketing trong ] Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thi trường. hoạt động xuất nhập khẩu đồng thòi Tác giả hy vọng ràng, khoa luận tốt nghiệp của mình sẽ đem đến những kiến thức hữu ích cho các doanh nghiệp trong công cuộc hoàn thiện kỹ năng kinh doanh của mình. 3. Đ ố i tượng, phạm vi nghiên cứu Trong khoa luận này, tác giả nghiên cứu về thừ trường mục tiêu, chiến lược marketing cũng như thực trạng việc xây dựng, lựa chọn thừ trường mục tiêu và chiên lược marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam đế từ đó đưa ra m ộ t sô giải pháp nhằm tăng cường và đẩy mạnh hoạt động này trong các doanh nghiệp xuât nhập khẩu. 4. Phương pháp nghiên cún Đ e hoàn thành khoa luận tốt nghiệp, tác giả đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lừch sử, thu thập thông tin, phân tích và tổng hợp thông tin. Do những hạn chế về mặt thời gian, không gian và đừa điểm nên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu một số doanh nghiệp theo mẫu điều tra thừ trường, và phỏng vấn trực tiếp các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam. 5. Két cấu của khóa luận về mặt bố cục của Khoa luận tốt nghiệp, ngoài phần m ở đầu, kết luận. danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, khoa luận được chia làm ba chương: C h ư o n g ì: Khái quát chung về xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu C h ư ơ n g l i : Thực trạng xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu C h u ô n g HI; Những giải pháp đẩy mạnh hoạt động xuất nhập khẩu thông qua xây dựng, lựa chọn thị trương mục tiêu và chiến lược marketing Do đây là một vấn đề chưa thực sự phát triển mạnh mẽ trong các doanh nghiệp Việt Nam, cộng v ớ i những hạn chế nhất đừnh nên khoa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Do đó, tác già rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để có thể tiếp tục nghiên cứu đề tài sâu hơn. Tác giả x i n gửi lời trân trọng cảm ơn Khoa Quản trừ kinh doanh và Giáo viên hướng dẫn - Tiến sĩ Nguyễn Trọng Hải. H à Nội, ngày 07 tháng 03 năm 2009 Sinh viên Nguyễn Thừ H ả i Y ế n 2 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. CHƯƠNG ì KHÁI Q U Á T CHUNG VÈ XAY DỤNG, LỤA CHỌN THỊ T R Ư Ờ N G MỤC TIÊU V À CHIÊN L Ư Ợ C MARKETING 1. K H Á I Q U Á T V È THỊ T R Ư Ờ N G M Ụ C TIÊU V À CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Thị trường mục tiêu 1.1.1. Khái niệm về thị trường và thị trường mục tiêu Đ e tìm hiểu khái niệm thị trường mục tiêu, trước hết, chúng ta cần phải hiểu khái niệm về thị trường. Theo góc độ marketing, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiêm ân cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thế, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi đê thoa mãn nhu cầu và mong muốn đó. 1 T ừ khái niệm thị trường, chúng ta có thể dễ dàng suy luận và hiểu được khái niệm về thị trường mục tiêu. Cũng theo góc độ marketing, thị trường mục tiêu bao gôm các khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đông thời cỏ thể tởo ra uy thế lớn hơn so với đối thủ cởnh tranh và đởt được các mục tiêu marketing đã định. 2 V i ệ c lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải căn cẩ trên các kết quả thu được từ việc nghiên cẩu, thu thập thông tin kết hợp v ớ i các biện pháp định tính, định lượng về mẩc cầu, cùng v ớ i các d ự báo khoa học về chi phi, lợi nhuận cũng như các yếu tố thuận l ợ i , bất l ợ i . Bên cạnh đó, k h i tiến hành lựa chọn thị trường m ụ c tiêu, doanh nghiệp còn phải căn cẩ trên cơ sờ các tiêu chuẩn l ự a chọn thị trường, các tiêu chuẩn này sẽ được trình bày cụ thể trong Chương ì. phần 1.1.2. /. 1.2. Cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu C ơ sở chung cho việc xây dựng và l ự a chọn thị trường mục tiêu là bao g ồ m rất nhiều y ế u tố trong đó, chủ y ế u là các yếu tố sau đây: * Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của thị trường. 1 2 PGS - PTS Trán Minh Đạo (2002), Maketting, NXB thống kẽ. trang 25 PGS - PTS Trần Minh Đạo (2002). Maketting. NXB thống kè. trang 141 3 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. Q u y m ô của thị trường phàn ánh k h ố i lượng hàng hoa tiêu thụ trên thị trường trong khoảng thời gian hiện tại. Đây là căn cứ giúp doanh nghiệp xác định sự phù hợp giữa thị trường và mục tiêu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng của thị trường phản ánh quy m ô thị trường trong tương lai và cơ h ộ i của doanh nghiệp trong việc phát triần chiến lược dài hạn. Quy m ô và tốc độ tăng trưởng của thị trường đánh giá mức độ tiềm năng của thị trường mục tiêu. D o đó, nó là m ộ t trong những tiêu chuẩn quan trọng nhất, cần được doanh nghiệp đánh giá kỹ càng bâng các biện pháp định tính, định lượng trước k h i đưa ra quyết định x â m nhập. * Tính hấp dẫn của thị trường M ứ c độ hấp dẫn của thị trường được phản ánh bằng các áp lực cạnh tranh trên thị trường. M ộ t doanh nghiệp k i n h doanh trên m ộ t k h u v ự c thị trường phải chịu áp lực cạnh tranh t ừ những đối tượng khác nhau. và ờ những cấp độ khác v ớ i các đôi t h ủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thầ phải đối phó v ớ i cạnh tranh về n h u cầu m o n g muốn, chùng loại sản phẩm và cạnh tranh bởi hệ thống nhãn hiệu sàn phẩm cung ứ n g trên thị trường. Bên cạnh đó. các áp lực cạnh tranh t ừ phía các doanh nghiệp cung ứng cùng loại sản phẩm, các doanh nghiệp cung ứ n g sản p h ẩ m thay thế, đối t h ủ cạnh tranh tiềm năng và cả các áp lực cạnh tranh t ừ nhà cung ứ n g lẫn người tiêu dùng. Trên m ộ t k h u v ự c thị trường mục tiêu, tính hấp dẫn của thị trường sẽ tăng lên nếu áp lực cạnh tranh thấp và ngược lại, thị trường mục tiêu sẽ k é m hấp dẫn đối v ớ i doanh nghiệp nếu áp lực cạnh tranh quá gay gắt. Doanh nghiệp luôn luôn phải đánh giá tinh hấp dẫn của thị trường trong m ố i liên hệ h ữ u cơ cùa nhiều y ế u tố, trong đó, hai y ế u tố quan trọng nhất là tàng trường và cạnh tranh. R õ ràng, m ộ t thị trường có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo rất n h i ề u cơ hội cho doanh nghiệp trong việc phát triần và tiêu t h ụ sản phẩm của mình v ớ i k h ố i lượng lớn. T u y nhiên, tính lành mạnh của môi trường cạnh tranh, và n h ữ n g đánh giá chi tiết về áp lực cạnh tranh trên thị trường sẽ là nhân t ố mang tính đối trọng v ớ i yếu tố tăng trưởng. Trên cơ sờ này, doanh nghiệp sẽ cân nhắc tính k h ả t h i và h ợ p lý của quyết định xâm nhập thị trường. *Mục tiêu và khá năng cùa doanh nghiệp Doanh nghiệp luôn luôn phải xác định rõ ràng mục tiêu và k h ả năng của mình coi nó là tiêu chuẩn quan trọng nhất đầ l ự a chọn thị trường. Trước hết, m ụ c 4 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. tiêu của doanh nghiệp là cơ sờ để đánh giá tính phù hợp của thị trường mục tiêu. B ờ i lẽ, nhiều thị trường tuy có dung lượng lớn, sức mua cao, môi trường cạnh tranh lành mạnh nhưng lại không phù hợp v ớ i mục tiêu ( hay nói khác đi là mục đích k i n h doanh ) của doanh nghiệp. H ơ n nữa, k h ả năng của doanh nghiệp sẽ nói lên tính k h ả thi của quyết định x â m nhập thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Trên thực tế, có thê xuẩt hiện hiện tượng m ộ t k h u v ự c thị trường rẩt nhiều tiềm năng nhưng doanh nghiệp lại không đủ k h ả năng để theo đuổi và chinh phục thị trường đó. D o đó, m ọ i quyêt định lựa chọn thị trường mục tiêu đều phải căn cứ trên tiêu chuẩn này. Trên đây chỉ là những y ế u tố quan trọng nhẩt của cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu. Đ e có m ộ t quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu hợp lý và khả t h i , doanh nghiệp còn phải căn cứ trên rẩt nhiều y ế u tố khác, chẳng hạn hàng rào thuế quan và phi thuế quan, tính ổn định về k i n h tế và chính trị, hệ thống chính sách và luật pháp về k i n h doanh và hoạt động xuẩt nhập khẩu... /. 1.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo m ộ t t r o n g n ă m phương án được m i n h họa ờ hình Ì. Ì Mi M 2 M 3 M] M 2 2 M Mi 3 (c) (b) (a) Mi M M 3 Mi M 2 M (d) MỊ, MỊ, MỊ: đặc điểm cùa thị trường P/, P2, P3: đặc điếm của sản phàm Hình 1.1: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 5 M 2 M 3 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. a, Phương án tập trung vào một đoạn thị trường: Đ o ạ n thị trường được định nghĩa là một nhóm người tiêu dùng cố phán ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing . T r o n g trường hợp lựa chọn phương án này, doanh 3 nghiệp sẽ chọn m ộ t đoạn thị trường đơn lẻ và thiết kế m ộ t hệ thống chiến lược marketing để phục vụ đoạn thị trường đó. Đ o ạ n thị trường được chọn có thể chứa săn m ộ t sự phù hợp t ự nhiên g i ữ a nhu cầu và sàn phớm của doanh nghiệp, nên dễ dân đèn sự thành công. Cũng có thể là đoạn thị trường phù hợp v ớ i v ố n liếng còn hạn hẹp của doanh nghiệp, hoặc có thể là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc doanh nghiệp chọn đoạn thị trường này làm điểm xuất phát hợp lý, "làm đà" cho sự m ở rộng k i n h doanh tiếp theo. Ư u điểm của phương án này là nó giúp doanh nghiệp tiết k i ệ m chi phí, và có thể tập trung khả năng để chuyên m ô n hoa sâu sắc vào đoạn thị trường đã được lựa chọn. T u y nhiên, phương án này có nhược điểm là nó hàm chứa rất nhiều y ế u tố r ủ i ro. Thứ nhất, trong trường hợp quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp không chính xác, nó sẽ gây ra m ộ t sự lãng phí rất lớn. Thứ hai, đoạn thị trường mục tiêu có thể không t ồ n tại trên thực tế, và do đó, những nỗ lực của doanh nghiệp để phục vụ và " nuôi dưỡng'" nó t r ở nên vô nghĩa. Thứ ba, do chỉ tập trung vào m ộ t đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể bỏ l ỡ rất nhiều cơ h ộ i ở những đoạn thị trường khác. b, Phương án chuyên môn hoa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thế chọn m ộ t sô đoạn thị trường riêng biệt, m ỗ i đoạn có sự hẫp dẫn và phù hợp v ớ i mục đích và k h ả năng riên của doanh nghiệp. Phương án này thích hợp v ớ i các doanh nghiệp có ít. hoặc không có năng lực trong việc p h ố i hợp các đoạn thị trường v ớ i nhau, nhưng ờ các đoạn đó, chứa đựng những hứa hẹn về thành công k i n h doanh. So v ớ i phương án tập trung vào m ộ t thị trường, phương án này ít r ủ i r o k i n h doanh hơn. K h i m ộ t đoạn thị trường lựa chọn bị đe doa b ờ i sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp v ẫ n có thể tiếp tục k i n h doanh ở n h ữ n g đoạn thị trường khác. T u y nhiên, doanh nghiệp sẽ không có điều k i ệ n để chuyên m ô n hoa m ộ t cách sâu sắc. Chính b ở i vậy, doanh nghiệp không thoa m ã n t ố i đa n h u cầu cả khách hàng, dẫn t ớ i việc khách hàng sẽ dễ dàng sử dụng sản phớm tương t ự của đối t h ủ cạnh tranh b ờ i nó phù hợp hơn v ớ i m o n g m u ố n của họ. Đây chính là nhược điểm của phương án này. ' PGS - PTS Trần Minh Đạo (2002). Maketting. NXB thống kê, trang 128 6 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thi trường. c, Phương án chuyên môn hoa theo sàn phẩm: Doanh nghiệp có thê tập trung vào việc sản xuất m ộ t loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứ n g cho n h i ề u đoạn thị trường. Ư u điểm của phương án này là nó giúp doanh nghiệp thoa m ã n số lưững khách hàng lớn hơn. D o đó, cơ hội tiêu thụ sàn phẩm v ớ i khối lưững lớn cũng cao hơn. Tuy nhiên, thị hiếu của khách hàng vốn rất đa dạng. Việc doanh nghiệp trung thành sản xuất một loại sản phẩm có thể đem lại r ủ i ro cho doanh nghiệp k h i khách hàng tìm k i ế m những sản phẩm "mói" hơn. d, Phương án chuyên môn hoa theo thị trường: Doanh nghiệp sẽ giành nỗ lực tập trung vào việc thoa m ã n nhu cầu đa dạng của m ộ t n h ó m khách hàng riêng biệt. T r o n g trường họp lựa chọn phương án này, k h ả năng thoa m ã n n h u cầu của khách hàng trên m ộ t đoạn thị trường đạt mức cao nhất. T u y nhiên, tương t ự như phương án tập trung vào m ộ t đoạn thị trường, khả năng doanh nghiệp bỏ l ỡ cơ h ộ i phục v ụ và thoa m ã n nhu cầu của khách hàng ờ đoạn thị trường khác rất cao. e, Bao phủ toàn bộ thị trường: V ớ i phương án này, doanh nghiệp coi cả thị trường là thị trường mục tiêu và cố gắng đáp ứng nhu cầu của m ỗ i khách hàng v ề tất cả các sàn phẩm họ cần. T r o n g trường hữp này, doanh nghiệp có thể thoa m ã n khách hàng v ớ i số lưững lớn nhất. T u y nhiên, phương án này chỉ phù hữp v ớ i các hãng l ớ n và có tiềm lực mạnh, bời nó sẽ dẫn đến chi phí rất cao. M ặ t khác, nó cũng khiến doanh nghiệp không thể chuyên m ô n hoa cho từng sản phẩm và từng đoạn thị trường, dẫn đến việc không thoa m ã n khách hàng ở mức cao nhất. /. 1.4. Các yếu tồ ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bị ảnh hường b ờ i rất nhiều y ế u tố, trong đó bao g ồ m các yếu tố sau: * Cơ cấu dân số C ơ cấu dân số là tỷ lệ phân chia dân số theo độ tuổi, g i ớ i tính, k h u v ự c địa lý, trinh độ và mật độ dân cư. T u ổ i tác và g i ớ i tính sẽ tạo ra n h ữ n g n h u cầu sản p h ẩ m khác nhau, và thậm chí là những nhu cầu khác nhau v ớ i cùng m ộ t sản phẩm. D o đó doanh nghiệp cần phải nghiên c ứ u kỹ lưỡng cơ cấu dân số của thị trường mục tiêu để đa dạng hoa, hoặc khác biệt hóa sản phẩm của mình nhằm đảm bảo k h ả năng thoa m ã n khách hàng cao nhất v ớ i số lưững khách hàng đưữc thoa m ã n l ớ n nhất. 7 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. * Sự phát triển kinh tế Đây là tiêu chí khó định lượng và phức tạp nhất bời nó được đo đạc và phân tích, tính toán dựa trên sự thu thập thông t i n của nhiều chỉ tiêu như GDP, GNP, H D I ( chi số về phát triển con người ), k i m ngạch xuất khẩu, tình hình cán cân thanh toán, hệ thông ngân hàng, sức mua, mức độ đô thị hoa, mức độ công nghiệp hoa hiện đại hoa, t r i n h độ dân trí....Tìm ra các quốc gia có mức độ phát triển tương t ự sẽ giúp doanh nghiệp tìm được các nhân t ố k h ớ biến thích hợp m à ở đó nhu cầu đối với sớn phẩm được xuất khẩu sẽ gần v ớ i nhu cầu thị trường n ộ i địa. * Thu nhập và sự giàu có V i ệ c nghiên c ứ u chỉ tiêu này giúp chúng ta d ự báo được sức mua (đương nhiên, cần phới đặt trong m ố i tương quan v ớ i các kết quớ rút ra t ừ việc điêu tra thị hiếu). Trên cơ sở đó, chúng ta xây dựng phương thức x â m nhập và tiếp cận thị trường. M ặ t khác, nó là cơ sở để phân cấp chất lượng của sàn phẩm, và do đó, rút ra chiên lược sớn phẩm, chiến lược giá phù hợp. * Môi trường kinh doanh Môi trường k i n h doanh là tổng hoa các yếu t ố k i n h tế, chính trị, luật pháp, văn hoa, các tập quán sàn xuất k i n h doanh và thói quen tiêu dùng. Các y ế u tố này sẽ trờ thành y ế u t ố thuận l ợ i , nếu sớn phẩm phù hợp v ớ i thị trường và môi trường k i n h doanh, và ngược lại, nếu sớn phẩm đi ngược lại các tiêu chí về văn hoa, luật pháp và thói quen tiêu dùng. M ặ t khác, m ộ t môi trường k i n h doanh lành mạnh v ớ i những thể chế kinh tế, chính trị trong sạch sẽ xúc tiến cho hoạt động k i n h doanh, xuất k h ẩ u của doanh nghiệp hơn so v ớ i m ộ t môi trường k i n h doanh bất ổn định, hệ thống luật pháp không nghiêm m i n h và thể chế chinh trị kém trong sạch. 1.2. Chiến lược Marketing 1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing Chiến lược marketing được định nghĩa là một hệ thong luận điếm logic, hợp lý, làm căn cứ chi đạo một đơn vị tô chức tính toán cách giãi quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gôm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phúc hệ marketing và mức chi phí cho marketing . 4 Philip Kotler (1999), Maketìng căn bản. NXB thống kẽ. trang 437 8 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. Chiến lược marketing có ba mục tiêu cơ bản, đó là giúp doanh nghiệp tăng cường k h ả năng sinh l ờ i , tăng cường l ợ i thế trong kinh doanh và tăng cường độ an toàn trong k i n h doanh. Tất cả những điều này thể hiện qua việc doanh nghiệp c h i ế m được nhiêu thị phân hơn, tăng cường k h ả năng liên kết và mức độ p h ụ thuộc cùa các công t y khác v ớ i doanh nghiệp và ngược lắi, tăng cường k h ả năng tích tụ và tập trung của doanh nghiệp thể hiện ở m ộ t nền m ó n g tài chính v ữ n g chắc hơn và năng lực sản xuất cao hơn. M ụ c tiêu của chiến lược marketing phải thoa m ã n những yêu cầu sau: (ì) Bao g ồ m các mục tiêu cả về số lượng, chất lượng, tài chính và p h i tài chính; (tì) Đ ư ợ c xây dựng và sấp xếp theo t h ứ t ự u n tiên và phải lựa chọn m ộ t cách có cơ sở khoa học; (Ui) Đ ả m bảo tính hiện thực; (iv) T h ể hiện được sự liên kết các chức năng khác nhau của doanh nghiệp; (v) Phải đặt ra các mục tiêu ngắn hắn và phải theo dõi sát sao quá trình thực hiện các mục tiêu ngắn hắn này để có kế hoắch thay đổi kịp t h ờ i trước những biến động của thị trường. 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chiến lược marketìng Chiến lược marketing hay quyết định lựa chọn áp dụng chiến lược m a r k e t i n g trên những đoắn thị trường cụ thể luôn bị ảnh hưởng bởi nhiều y ế u tố. Các y ế u t ố này đồng thời cũng là căn cứ để lựa chọn chiến lược marketing, cụ thể như sau: • Khá năng tài chính cùa công ty: Đây là y ế u tố có ảnh hường quan t r ọ n g nhất bời nó quyết định k h ả năng theo đuổi chiến lược marketing theo loắi nào, và trong thời hắn như thế nào. • Mức độ đồng nhất của sản phẩm: N h ữ n g sản phẩm không quá đa dắng về chủng loắi, không quá phức tắp về tính chát sẽ phù hợp v ớ i n h ữ n g loắi chiến lược marketing phân biệt, trong k h i những mặt hàng đa dắng và phức tắp về chủng loắi, tính chất, kết cấu sẽ phù hợp hơn v ớ i chiến lược marketing tập trung. • Giai đoạn của vòng đời sản phẩm: Ớ m ỗ i giai đoắn khác nhau của vòng đ ờ i sản phẩm chúng ta sẽ phải áp dụng chiến lược marketing khác nhau. • Mức độ đồng nhất của thị trường: K h i người mua có thị hiếu giống nhau, h ọ sẽ mua cùng những số lượng hàng hoa trong cùng m ộ t khoảng thời gian và phản ứng như nhau đ ố i v ớ i những biện pháp kích thích m a r k e t i n g giống nhau. D o vây, chúng ta có thể áp dụng chiến lược m a r k e t i n s không phân biệt. N h ư n g k h i xuất hiện sự đa dắng hóa về thị hiêú của người mua. doanh 9 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thi trường. nghiệp sẽ phải l ự a chọn cho mình chiến lược marketing theo k i ể u khác, chẳng hạn chiến lược marketing phân biệt. • Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Căn cứ vào việc đôi thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược marketing nào, doanh nghiệp có thê tìm ra những điểm y ế u của loại chiến lược đó. D o đó, có thể tận dụng những kẽ h ở và biến điểm y ế u trong chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh thành l ợ i thê cho doanh nghiệp. 1.3. Tớm quan trọng của việc xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiên luọc marketing. V i ệ c xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing m a n g một ý nghĩa sống còn v ớ i doanh nghiệp bởi rất nhiều lý do. Thứ nhất, m ộ t doanh nghiệp không có k h ả năng vươn t ớ i tất cả các khách hàng tiềm năng và thoa m ã n từng nhu cớu cá biệt cũng như lựa chọn m ộ t sản phàm. một nhãn hiệu cho tất cả m ọ i người. Chính b ở i vậy việc xây dựng, l ự a chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp định hướng và cụ thể hoa được chiến lược k i n h doanh của mình. Thứ hai, các doanh nghiệp luôn luôn phải đối diện v ớ i các đối thủ cạnh tranh cùng v ớ i những cách thức lôi kéo khách hàng của họ. V i ệ c doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của mình sẽ giúp doanh nghiệp chuyên m ô n hoa vào thị trường đó m ộ t cách sâu sắc, dẫn t ớ i không bị lâm vào tình trạng "mất khách hàng", và tận dụng được những cơ hội k i n h doanh hấp dẫn. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và khắc sâu hỉnh ảnh của mình trong lòng người tiêu dùng và do đó, tạo cho họ m ộ t lòng trung thành v ớ i sản phẩm của mình. Thứ ba, hớu hết các doanh nghiệp đều bị g i ớ i hạn b ở i n g u ồ n lực bao h à m cả sức người và sức của. V i ệ c lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược m a r k e t i n g giúp doanh nghiệp định hướng rõ ràng nên đớu tư vào đâu, và đớu tư vào khâu nào trong quá trình cho ra đời và p h ổ biến hoa m ộ t sản phẩm. Cuối cùng, việc cụ thể hoa ngân sách cho t ừ n g khâu n h ằ m phát t r i ể n sản phẩm, cùng v ớ i việc p h ố i hợp và huy động tất cà các nguồn lực còn lại của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp chủ động xây dựng nguồn vốn, chuẩn bị t i ề m lực cho một " cuộc chiến đấu" đã được phớn nào "lượng hóa" về mặt t h ờ i gian và diễn biến. 10 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. 2. NỘI DUNG XÂY DỤNG, LỤ A CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIÊN LƯỢC MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU 2.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh Hoạt động xây dựng, lựa chọn thị trường m ụ c tiêu và thiết kế chiến lược marketing được dựa trên cơ sở xây dựng, lựa chọn thị trường m ụ c tiêu và chiến lược marketing là toàn bộ chương trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch 1 dựa trên sự két hạp hài hoa giữa tình hình thị trường và môi trường kinh doanh, có cân nhác đến các điếm mạnh, điểm yếu của bàn thân doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tối im . 5 V i ệ c nghiên cứu m ụ c tiêu k i n h doanh của doanh nghiệp bao g ồ m hai mảng nghiên cứu lằn: Thứ nhất, nghiên c ứ u môi trường bên ngoài và tình hình thị trường: Đ â y là những yêu tố m à doanh nghiệp không có k h ả năng k i ể m soát. V i ệ c nghiên c ứ u các yếu tố môi trường bên ngoài và tình hình thị trường nhằm tìm k i ế m cơ h ộ i và h i ể m hoa đôi v ằ i hoạt động k i n h doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sờ đó, doanh nghiệp sẽ định hưằng xây dựng chiến lược nhằm tận dụng có hiệu quả các cơ h ộ i thị trường, đồng thời, hạn chế sự tác động của hiểm hoa môi trường mang l ạ i . • Cơ hội thị trường được hiểu là những y ế u tố thuộc môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động k i n h doanh của doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận l ợ i cho doanh nghiệp trong việc đạt được các mục tiêu đã định. • Môi đe doa của môi trường là những thách thức do m ộ t x u hưằng hay m ộ t bưằc phát triển của môi trường tạo ra và sẽ gây thiệt hại cho việc thực hiện các m ụ c tiêu marketing đã định nếu công t y không có những b i ệ n pháp marketing để bảo vệ. Thứ hai, nghiên cứu môi trường bên trong doanh nghiệp, tức là nghiên c ứ u tình hình tài chính, công nghệ, nhân sự để tìm ra các điểm mạnh và điểm y ế u của doanh nghiệp. V i ệ c nghiên c ứ u môi trường bên trong giúp doanh nghiệp phát huy n h ữ n g điểm mạnh và hạn chế những điểm y ể u của mình. • Điểm mạnh là tất cả những y ế u t ố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp và cho phép doanh nghiệp đạt được m ụ c tiêu đặt ra, tận dụng được những diễn biến có l ợ i và tránh những diễn biến bất l ợ i trên thị trường. 5 Các tác giả trường Đại Học Ngoại Thương (2000). Maketting lý thuyết. NXB giáo dục. trang 161. li Khoa luận tốt nghiệp • Xây dựng lựa chọn thị trường. Điếm yếu là nhũng điều kiện hạn chế trong doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn hơn tronỀ việc đạt được mục tiêu đặt ra, trong việc khái thác những diễn biến có l ợ i và kéo doanh nghiệp gần v ớ i nguy cơ bị ảnh hường bội những diễn biến bất Jợi trên thị trường. Trên cơ sộ xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ h ộ i và hiểm hoa, doanh nghiệp tiến hành xây dựng phản ánh theo ma trận S W O T và l ự a chọn chiến lược k i n h doanh phù hợp 2.1.1. Môi trường markering Trước hết, cần phải hiểu môi trường marketing là tổng hợp tất cả các y ế u tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hường tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến k h ả năng thiết lập hoặc duy trì m ố i quan hệ giữa doanh nghiệp v ớ i khách hàng. Môi trường marketing bao gồm môi trường marketing v i m ô ( môi trường bên trong) và môi trường marketing vĩ mô(môi trường bên ngoài). M ô i trường bên trong doanh nghiệp (Internal environment) bao g ồ m n h ữ n g nhân tố m à doanh nghiệp có thể k i ể m soát được. N ó bao g ồ m nhân tố, đó là: môi trường tài chính (Finance), môi trường cơ cấu nhân lực (Person), môi trường C ô n g nghệ (Technology) và môi trường V ă n hoa doanh nghiệp (Enterprise Culture). Môi trường bên ngoài doanh nghiệp (External environment) bao g ồ m các yếu tố m à doanh nghiệp không thể hoặc khó k i ể m soát. N ó g ồ m có môi trường quốc gia (National environment) và môi trường quốc tế (International environmenl). T r o n g đó, môi trường quốc tể đều g ồ m có bẩy nhân tố quan trọng, đó là: môi trường chính trị và pháp luật (Policy and Law), môi trường k i n h tế (Economy), môi trường Văn hoa xã hội (Social nature), môi trường t ự nhiên (Natural), môi trường nhân khẩu học (Demography), môi trường công nghệ của quốc gia ( T e c h n o l o a y ) và môi trường cạnh tranh (Competition). Trên cơ sộ n h ữ n g nghiên c ứ u này, doanh nghiệp sẽ đi đến kết luận có tham gia vào ngành hoặc thị trường đã nghiên c ứ u hay không? Hay doanh nghiệp sẽ tham gia vào ngành, thị trường đó v ớ i m ứ c độ như thế nào, và có nên tham g i a vào thị trường thế g i ớ i hay không? Doanh nghiệp cũng bước đầu đưa ra nhữne d ự k i ế n về biện pháp x â m nhập thị trường. 12 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. 2.1.2. Thịtrưửng Nghiên c ứ u thị trường là m ộ t công việc không thể thiế u của doanh nghiêp. Đ ể đảm bảo tính hiệu quà của các nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần nghiên cứu rất nhiều vấn đề, trong đó, cần tập trung nghiên c ứ u ba vấn đề cơ bản và quan trọng nhất, đó là đặc điểm của thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường và đặc điếm sản phỹm. Thị trường là m ộ t đối tượng phức tạp và đầy biến động. N ó bao g ồ m có rát nhiều đặc điểm m à yêu cầu doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng. B ở i lẽ, m ỗ i đặc điểm của thị trường sẽ có những ảnh hường nhát định đèn tính k h ả t h i của quyêt định lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Chúng ta có thế kế đến m ộ t sô đặc điểm quan trọng nhất như quy m ô thị trường, tốc độ tăng trưởng, m ứ c đồng nhất của thị trường, hàng rào thuế quan và phi thuế quan, tập quán tiêu dùng và thị hiếu của khách hàng...Đây là m ộ t trong những cơ sở để phân đoạn thị trường, tiền đề của m ộ t phần việc quan trọng, đó là lựa chọn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, để các nghiên cứu thị trường đảm bảo tính toàn diện và thực tiễn. doanh nghiệp còn phải nghiên c ứ u tình hình cạnh tranh về tiềm lực cùa đối thủ cạnh tranh, mục đích cùa h ọ và chiế n lược, chiến dịch m à họ đang áp dụng là n h ữ n g thông t i n h ữ u ích giúp doanh nghiệp có m ộ t đánh gia khái quát và chính xác về tình hình cạnh tranh tên thị trường. Đ ồ n g thời, doanh nghiệp còn phải tiế n hành phân loại đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh dẫn đầu, các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng tương đối đến thị trường...Đây cũng là n h ữ n g y ếu tố để kết luận về tính hấp dẫn của thị trường, tạo cơ sở d ữ liệu t ố t cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu cùa doanh nghiệp. K h i tiế n hành nghiên c ứ u thị trường, doanh nghiệp còn phải tiế n hành nghiên cứu đặc điểm sản phỹm. V i ệ c nghiên c ứ u này không chỉ thực hiện đối v ớ i n h ữ n g sản phỹm do doanh nghiệp sản xuất và phân p h ố i m à còn áp dụng v ớ i sản p h ỹ m tương tự cùa các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp m ớ i kết luận được về mức độ đồng nhất, k h ả năng thoa mẫn n h u cầu khách hàng, mức độ ưa thích của khách hàng đối v ớ i sản phỹm của doanh nghiệp (đặt trong so sánh v ớ i sản p h ỹ m tương t ự của đối thủ cạnh tranh) và m o n g m u ố n của khách hàng về sản phỹm của doanh nghiệp. 13 Khoa luận tốt nghiệp Xây dựng lựa chọn thị trường. Trên cơ sở những nghiên c ứ u cơ bàn trên, doanh nghiệp lựa chọn n h ữ n g tiêu chuân đê phân đoạn thị trường căn cứ vào đặc diêm thị trường và đặc diêm sản phẩm đã được nghiên cứu. Sau đó, doanh nghiệp m ớ i tiến hành lựa chọn đoạn thị trường mểc tiêu. 2.1.3. MatrậnSWOT C ơ sờ của việc phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài doanh nghiệp là m ô hình SWOT. M ô hình S W O T g ồ m có các y ế u tố: Strength Weakness - Opportunity - Threat nghĩa là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và hiểm hoa. Trên cơ sở xây dựng m ô hình SWOT, doanh nghiệp có thể x e m xét các y ế u tô m ộ t cách tông thê, và đề ra các y ế u to bên trong và các điều kiện bên ngoài. Q u y trình xây dựng m a trận S W O T của doanh nghiệp trải qua các bước như sau: Bước 1: doanh nghiệp cần phải liệt kê các y ế u tố chủ y ế u của các điều kiện bên trong và bên ngoài lên các ô của m a trận SWOT. Bước 2: doanh nghiệp đưa ra kết hợp từng cặp một cách logic, cể thể như sau: • s + O: cẩn phải sử dểng mặt mạnh nào để khai thác tốt nhất cơ h ộ i có được từ bên ngoài. • s + T: cần phải sử dểng mặt mạnh nào để đối phó với những nguy cơ từ bên ngoài. • w + O: có thế xuất hiện hai cách kết hợp t r o n g việc đề xuất chiến lược. s Phải tập trung khắc phểc những y ế u kém nào hiện nay để tạo điều k i ệ n t ố t cho việc tận dểng cơ h ộ i từ bên ngoài. •S Cần phải khai thác cơ h ộ i nào để lấp dần những chỗ yếu k é m hiện nay. • w + T: phải khắc phểc những y ế u kém nào để giảm bớt nguy cơ hiện nay. Trong bước này có thể xuất hiện nhiều phương án kết hợp, và doanh nghiệp cần phải cân nhác để chọn lấy phương án k h ả thi và phù hợp nhất. Bước 3: Doanh nghiệp đưa ra sự kết hợp giữa b ố n y ế u tố ( s + w + o + T). M ể c đích của sự kết họp này là nhàm tạo ra m ộ t sự cộng hưởng giữa b ố n y ế u tố để hình thành m ộ t chiến lược m à qua đó, giúp cho doanh nghiệp sử dểng mặt mạnh để k h a i thác tốt nhất cơ hội, lấp dần những y ế u k é m và giảm bớt nguy cơ. V i ệ c kết hợp đôi k h i rất khó khăn vì p h ể thuộc vào n h ữ n g điều k i ệ n ngẫu nhiên của môi trường t r o n g từng thời kỳ. I 14