Tài liệu Xây dựng kế hoạch marketing thương hiệu cho kiddy trên thị trường dầu ăn dành cho trẻ em việt nam năm 2015

LỜI MỞ ĐẦU Theo Abraham Maslow, nhà tâm lý học người Mỹ gốc Nga khi xây dựng lý thuyết thang nhu cầu, ông đã cho rằng: ăn là một trong những nhu cầu sinh lý cơ bản nhất của con người. Nếu như trước đây, nhu cầu ăn là để tồn tại thì ngày nay, ăn là nguồn cung cấp dinh dưỡng không chỉ để tồn tại mà còn để phát triển thể lực, trí lực. Nhu cầu về ăn, về dinh dưỡng sao cho khoa học và khỏe mạnh ngày càng được quan tâm, không chỉ đối với người lớn mà đối với trẻ em thì càng được quan tâm đặc biệt. Chất béo là một trong những thành phần dinh dưỡng cần thiết không thể thiếu cho sự tăng trưởng và hoạt động của cơ thể. Có hai loại chất béo chính: chất béo bão hòa (có nhiều trong mỡ heo, bò, gà, vịt, bơ, pho mát, sữa nguyên kem) và chất béo không bão hòa (có nhiều trong thực vật như đậu nành, vừng, đậu phộng, ô liu, hướng dương…). Nếu sử dụng quá nhiều các chất béo bão hòa sẽ làm tăng nguy cơ béo phì, mắc bệnh tim mạch, bệnh đái tháo đường, kể cả ung thư đường tiêu hóa… Dầu thực vật có chứa nhiều chất béo không bão hòa,rất tốt cho cơ thể, lại cung cấp nhiều axit béo thiết yếu như axit linoleic, axit linolenic rất tốt cho quá trình hình thành và phát triển tế bào não, tế bào võng mạc mắt ở trẻ em. Page 1 Với trẻ em dưới tám tuổi, cơ thể đang phát triển nhanh nên cần chế độ ăn giàu chất béo (chiếm 35%- 40% năng lượng cần thiết hằng ngày) để hoàn thiện hệ thần kinh, đặc biệt là axit arachidonic. Để đảm bảo cung cấp đủ chất béo cho trẻ nhỏ, phụ huynh nên bổ sung vào thức ăn của trẻ từ một đến hai muỗng cà phê dầu ăn hay mỡ, có thể xen kẽ một bữa dùng dầu ăn, một bữa dùng mỡ. Trên cơ sở đó, em lựa chọn đề tài: Xây dựng kế hoạch Marketing thương hiệu cho Kiddy – sản phẩm dầu ăn dinh dưỡng trẻ em của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân trên thị trường dầu ăn dành cho trẻ em Việt Nam năm 2015. PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Bản chất của việc lập kế hoạch và các cấp lập kế hoạch Lập kế hoạch theo định hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của doanh nghiệp với những cơ hội thị trường của nó trong một môi trường kinh doanh luôn biến động. Page 2 Mục đích của việc lập kế hoạch là xác định các mục tiêu và dự kiến trước các hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai để doanh nghiệp chủ động trong tổ chức thực hiện. Như vậy, lập kế hoạch của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp đoán trước tương lai (cơ hội và nguy cơ), từ đó xác định các mục tiêu và định hướng hoạt động để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài và vững chắc trên thị trường. Đây là quan điểm quản trị doanh nghiệp chủ động. Vì vậy, lập kế hoạch là công việc thường xuyên của một doanh nghiệp hiện đại. 2. Các cấp lập kế hoạch của doanh nghiệp a. Kế hoạch chiến lược của toàn doanh nghiệp b. Kế hoạch chiến lược của từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) c. Kế hoạch chức năng: tài chính, nhân sự, marketing 3. Mối quan hệ giữa kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing a. Kế hoạch chiến lược – chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp -Phân tích đánh giá các cơ hội kinh doanh -Lựa chọn các đơn vị kinh doanh chiến lược -Phân bổ nguồn lực cho từng SBU -Xác định các định hướng và nguyên tắc hoạt động b. Kế hoạch marketing – kế hoạch chức năng Page 3 -Là một công cụ cơ bản để định hướng và phối hợp các nỗ lực marketing. -Kế hoạch được xây dựng và thực hiện cả ở mức chiến lược và chiến thuật marketing. -Là văn bản trong đó bao gồm định hướng chiến lược, các biện pháp marketing cụ thể và kế hoạch thực tiễn của doanh nghiệp. -Có nhiều loại kế hoạch marketing. -Kế hoạch marketing thường được xây dựng cho sản phẩm/dịch vụ/thị trường cụ thể trong thời gian nhất định. 4. Các loại kế hoạch marketing -Kế hoạch marketing cho thương hiệu -Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm -Kế hoạch marketing cho sản phẩm mới -Kế hoạch marketing cho từng đoạn thị trường -Marketing theo khu vực địa lý -Marketing cho khách hàng quan trọng Vấn đề quan trọng là: phối hợp giữa các loại kế hoạch này như thế nào để tạo hiệu quả. 5. Các bước cụ thể trong quá trình lập kế hoạch marketing -Phân tích các số liệu kinh doanh thời gian qua -Tìm kiếm và phân tích các số liệu về điều kiện kinh doanh hiện tại Page 4 -Phân tích SWOT -Phát triển mục tiêu và chiến lược marketing -Xây dựng marketing mix và kế hoạch hành động -Thực hiện các phân tích tài chính -Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch marketing -Kiểm tra và điều chỉnh PHẦN 2: SƠ LƯỢC CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 1. Thành viên sáng lập: Công tyTNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên doanh giữa Tổng công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX), trực thuộc Bộ Công thương và Tập đoàn Wilmar, Singapore. Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex) www.vocarimex.com Page 5 Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex) là một doanh nghiệp nhà nước độc lập trực thuộc Bộ Công nghiệp, được thành lập tại quyết định số4799/QĐ - BCT ngày 28/9/2009 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Nhẹ (Bộ Công nghiệp) nay là Bộ Công Thương. Tiền thân của Vocarimex là Công ty Dầu thực vật miền Nam thuộc Bộ Lương thực và Thực phẩm được thành lập năm 1976. Hiện nay, công ty hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con theo Quyết định số 175/2004/QĐ-BCN ngày 23/12/2004 của Bộ Công nghiệp về việc tổ chức lại Công ty Dầu thực vật Hương liệu Mỹ phẩm Việt Nam. Bốn công ty con bao gồm Công ty cổ phần Dầu thực vật Tường An, Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tân Bình, Công ty Cổ phần Trích ly Dầu thực vật (VOE), Công ty Cổ phần Thương mại Dầu thực vật (VOT) và bốn công ty liên kết là Công ty Dầu ăn Golden Hope Nhà Bè, Công ty Dầu thực vật Cái Lân, Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG Vina và Công ty Cổ phần Bao bì Dầu thực vật. Ngoài ra, Vocarimex còn là thành viên chính thức của Hiệp Hội Dừa Châu Á - Thái Bình Dương (gọi tắt là APCC). Tập đoàn Wilmar International Page 6 www.wilmar-international.com Được thành lập từ năm 1991, Wilmar International có trụ sở chính đặt tại Singapore, làtập đoàn hàng đầu châu Á về kinh doanh các sản phẩm nông nghiệp. Wilmar International được xếp trong danh sách những doanh nghiệp có vốn hóa thị trường lớn nhất tại Sở chứng khoán Singapore. Các hoạt động kinh doanh của tập đoàn bao gồm: trồng cây dầu cọ, ép hạt lấy dầu, tinh luyện dầu ăn, sản xuất mía đường, sản xuất và chế biến chất béo chuyên dụng, sản phẩm từ công nghiệp hóa dầu, dầu diesel sinh học, phân bón và các loại ngũ cốc. Mục tiêu chính trong chiến lược phát triển của Wilmar International là hướng tới việc xây dựng và phát triển mô hình kinh doanh khép kín với đa dạng các mặt hàng nôngnghiệp, chủ động từ khâu nguyên liệu đầu vào tới sản xuất thành phẩm và phân phối.Hiện nay, tập đoàn có hơn 450 nhà máy sản xuất cùng hệ thống phân phối rộng khắp tại Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và 50 quốc gia khác, với hơn 93.000 nhân viên trên toàn thế giới. Page 7 Các sản phẩm nông nghiệp chất lượng cao của tập đoàn được các khách hàng trong ngành sản xuất thực phẩm ưu tiên lựa chọn cũng như được ưa chuộng bởi khách hàng tiêu dùng. Các sản phẩm cho khách hàng tiêu dùng của tập đoàn luôn dẫn đầu về thị phần tại các thị trường mục tiêu. Nhờ tính quy mô, mô hình khép kín và các lợi thế vềphân phối sản phẩm, Wilmar luôn thu được lợi nhuận ở mọi khâu trong chuỗi giá trị, từ đó mang lại hiệu quả trong hoạt động và chi phí. Wilmar luôn chủ trương hướng tớiphát triển bền vững và cam kết trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng, xã hội. 2. Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân và các thương hiệu dầu ăn http://www.calofic.com.vn Được thành lập năm 1996 với số vốn ban đầu 22 triệu đô la Mỹ, tới nay, tổng vốn đầu tư đã lên tới 138 triệu đô la. Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân là một trong những công ty liên doanh hàng đầu đã Page 8 đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam. Hiện nay, CALOFIC có 2 nhà máy sản xuất tại Quảng Ninh, Hồ Chí Minh, hai văn phòng đại diện tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, với gần 1.000 nhân viên tính trên toàn quốc: 1-Trụ sở chính: Cảng Cái Lân - Thành phố Hạ Long - Tỉnh Quảng Ninh 2-Chi nhánh tại Hiệp phước, Hồ Chí Minh: Lô C21, KCN Hiệp Phước, huyện Nhà Bè, Thành phố Hồ Chí Minh 3-Chi nhánh tại Hà Nội: Tầng 10, Phòng 03-05, Tòa nhà ConnerStone, 16 Phan Chu Trinh, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội 4-Văn phòng Chi nhánh tại Hồ Chí Minh: Lầu 9, tòa nhà Royal, 235 Nguyễn Văn Cừ, quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Công ty luôn không ngừng đẩy mạnh chất lượng sản phẩm, áp dụng nhiều công nghệ mới vào sản xuất, thực hiện tốt các chính sách quản lý và phát triển nguồn nhân lực, nhờ đó, từng bước giúp khẳng định vị trí của công ty trên thị trường. CALOFIC đã trở thành thương hiệu quen thuộc đối với khách hàng thông qua những nhãn hiệu dầu thực vật và slogan nổi tiếng, như: -Neptune 1:1:1 - Điểm 10 cho sức khỏe, Điểm 10 cho chất lượng Page 9 -SIMPLY - Cho một trái tim khỏe -Meizan - Món ăn ngon, Tốt sức khỏe -Cái Lân - Cái Lân vào bếp, May mắn vào nhà -Olivoila – Dầu Ô liu thượng hạng, chất lượng đẳng cấp Trải qua 18 năm xây dựng và phát triển, Công ty luôn giữ vững vị trí là đơn vị sản xuất dầu ăn đầu ngành, hiện đang chiếm giữ 50% thị phần dầu ăn toàn quốc. PHẦN 3: KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG HIỆU CHO KIDDY –DẦU ĂN DINH DƯỠNG - TRÊN THỊ TRƯỜNG DẦU ĂN DÀNH CHO TRẺ EM VIỆT NAM NĂM 2015 1. Lý do ra đời của sản phẩm mới: -Xây dựng thương hiệu mới cho mộtphân khúc thị trường còn bỏ ngỏ: dầu ăn dành cho trẻ em. -Đa dạng hóa sản phẩm của CALOFIC. -Tăng độ phủ các nhãn hàng của CALOFIC. Page 10 -Tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế cho CALOFIC. 2. Nội dung của bản kế hoạch marketing: a.Tóm lược nội dung khái quát -Sự tăng trưởng của ngành dầu ăn thực vật trong những năm vừa qua trung bình là 6.23% -9.8%. -Trẻ em có nhu cầu riêng về dinh dưỡng để phát triển, đặc biệt là từ 6 tháng đến 8 tuổi. Vấn đề này rất được các bậc cha mẹ rất quan tâm. -Phân khúc thị trường dầu ăn trẻ em chưa có cạnh tranh gay gắt, chưa có thương hiệu dầu ăn trẻ em nào nổi trội để đương đầu với Kiddy. -Nhận định tình hình trên, CALOFICđịnh vị dầu ăn dinh dưỡng trẻ em Kiddy sẽ là thương hiệu dẫn đầu về thị phần, doanh số tại thị trường ngách này với kế hoạch Marketing truyền thông về thương hiệu Kiddy năm 2015. -Chiến lược: là thương hiệu dầu ăn trẻ em chiếm lĩnh có ưu thế tuyệt đối với phân khúc thị trường dầu ăn dành cho trẻ em từ 2015-2020. b.Phân tích bối cảnh Marketing -Môi trường vĩ mô: +Ngành dầu ăn thực vật đang có tiềm năng lớn tại Việt Nam, dầu ăn chiếm 29% cơ cấu thực phẩm tiêu dùng của người Việt, chỉ sau mì ăn liền.Với điều kiện sống ngày càng nâng cao, con người ngày càng quan tâm tới sức khỏe và dinh dưỡng. So với thực phẩm tương đương Page 11 là mỡ thì dầu ăn thực vật chiếm ưu thế hơn hẳn về việc đảm bảo sức khỏe đối với con người nói chung và đối với trẻ em nói riêng. +Tổng lượng tiêu thụ dầu ăn tinh luyện của thị trường Việt Nam trong những năm 2012-2013-2014 rất lớn, lần lượt là 750.000-780.000810.000 tấn/năm. -Môi trường vi mô: +Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân được thành lập năm được 18 năm, đã có những chương trình Marketing hiệu quả, xây dựng được những thương hiệu lớn và uy tín, chất lượng như Neptune, Simply, Meizan… +Đội ngũ bán hàng nhiệt tình giàu kinh nghiệm và mạng lưới kênh phân phối rộng khắp trên 61 tỉnh thành cả nước. +Đặc biệt, hai nhãn hàng chủ đạo Neptune và Simply chiếm khoảng 80% thị phần Miền Bắc, và khoảng 40% thị phần tại miền Nam đã góp phần tạo uy tín và danh tiếng cho Công ty. +Năng lực sản xuất của công ty mỗi năm đạt 292.000 tấn, đáp ứng được 40% nhu cầu của thị trường Việt Nam. c. Phân tích cơ hội: -Tỷ trọng dầu ăn trong cơ cấu thực phẩm cao: 29% -Tăng trưởng ngành khá, đạt 6.23% -9.8%/năm. -Cơ cấu dân số Việt Nam có độ tuổi từ 0-9 là 15.8%. Page 12 -Trẻ em là đối tượng được đặt biệt quan tâm về nhu cầu dinh dưỡng. Các bậc cha mẹ luôn mong muốn chăm sóc con cái với mức tốt nhất. -GDP đầu người là 1.960USD, tuy còn thấp nhưng đã vượt ngưỡng các nước nghèo, cho thấy mức sống của người Việt Nam ngày càng tăng. Bởi vậy, người Việt Nam có điều kiện và ngày càng quan tâm tới việc chăm sóc sức khỏe.Do đó, xu hướng dùng dầu ăn thực vật thay thế hoàn toàn mỡ động vật cho trẻ em ngày càng tăng. -Với các đánh giá trên, công ty định vị Kiddy sẽ chiếm lĩnh ưu thế tuyệt đối trên thị trường ngách và duy trì vị trí dẫn đầu trong nhiều năm tới, mở rộng nhu cầu tiêu thị sản phẩm không chị với khách hàng tiềm năng mà cả với khách hàng hiện tại. -Phân tích SWOT +Điểm mạnh:  Đã có 18 năm xây dựng và phát triển, tạo dựng được uy tín và tên tuổi trong ngành sản xuất dầu ăn thực vật.  Là công ty dầu ăn đầu tiên được xây dựng trên thị trường miền Bắc. Là công ty Chiếm lĩnh 80% sản lượng tiêu thị dầu ăn ở miền Bắc.  Hiện không có nhiều đối thủ lớn tương đương ngoài Công ty cổ phần dầu ăn thực vật Tường An. Tường An cát cứ thị trường miền Nam nên xem ra hai công ty chia nhau chiếm lĩnh mỗi miền. Page 13  Có đội ngũ bán hàng gồm 300 nhân viên giàu kỹ năng, kinh nghiệm.  Có hệ thống phân phối rộng khắp với 122 nhà phân phối chính thức trên khắp 61 tỉnh thành trong cả nước. Mỗi nhà phân phối lại có hệ thống kho tàng, bến bãi rộng rãi, phương tiện vận tải chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo. Đã gây dựng được 30.500 điểm bán lẻ.  Sản phẩm của công ty đã xâm nhập không chỉ các kênh truyền thống như chợ, các cửa hàng tiện tích, các quầy tạp hóa mà các kênh hiện đại như siêu thị.  Có cơ sở hạ tầng vững chắc gồm 2 nhà máy có công suất tinh chế 438.000 tấn/năm, với diện tích kho bãi nhà xưởng lên đến 12ha, liền kề các cảng nước sâu như Cái Lân - Quảng Ninh và Cát LáiHCM.  Phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ, chưa có nhiều sự cạnh tranh. +Điểm yếu:  Không phải là công ty đi đầu cung cấp dầu ăn dành cho trẻ em. Trước đóđã có Vio - dầu gấc của đối thủ cạnh tranh không đội trời chung Tường An đã tồn tại và tạo được những uy tín nhất định. Page 14  Đối thủ là Tường An có cơ sở vật chất khá tốt ở HCM, đã chiếm lĩnh và tạo uy tín vượt trội hơn Cái Lân ở địa bàn các tỉnh phía Nam  Nguồn nguyên liệu nhập khẩu thô từ nước ngoài nên không chủ động được.  Các bà mẹ thường có xu hướng thay đổi dầu ăn thường xuyên cho trẻ em. Lượng tiêu dùng của trẻ em là rất nhỏ. Đa phần các bà mẹ sử dụng dầu ăn chỉ để tra vào cháo, bột cho trẻ bé. Còn trẻ lớn hơn thì ăn thức ăn chế biến chung với gia đình nên doanh số bán sẽ không ổn định và số lượng không được nhiều như các loại dầu ăn thông thường khác. +Cơ hội:  Tìm ra một ngách thị trường, chiếm lĩnh và duy trì vị trí dẫn đầu.  Các sản phẩm cạnh tranh trong phân khúc thị trường này gồm có: dầu Oliu, dầu mè nhưng chưa có loại nào tạođược thương hiệu uy tín.  Sản phẩm cạnh tranh lớn nhất là Vio - dầu gấc với slogan là sáng mắt, trong khi CALOFIC cho ra đời sản phẩm mới hoàn toàn khác biệt: dầu làm từ cá hồi tự nhiên, nhập khẩu từ Chi lê được phối chế với dầu mè, dầu hạt cải, dầu gạo nên rất giầu dưỡng chất với Omega 3, Omega 6, Omega 9, tăng cường Page 15 DHA, DPA và các vitamin A,E đã được khoa học chứng minh rất tốt cho não bộ và sự phát triển của trẻ. Ngoài ra, còn có Như vậy, CALOFIC đã tìm ra được một sản phẩm mới, khác biệt hoàn toàn với các đặc điểm nội trội, đánh trúng vào tâm lý và thị hiếu của các bậc phụ huynh +Thách thức:  Việt Namđã gia nhập WTO nên khả năng Kiddy phải đối đầu, cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ nước ngoài đã tạo được uy tín trên thế giới, các doanh nghiệp đó lại có sẵn tiềm lực về kinh tế, kinh nghiệm trong điều kiện Kiddy không được bảo hộ bởi hàng rào thuế quan sẽ là cuộc chiến cam go.  Thuế nhập dầu tinh bằng không. Có thể có nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước sẽ nhập dầu tinh về bán trực tiếp, chi phí thấp hơn so với CALOFIC nhập dầu thô, tinh chế, đóng chai thành phẩm Kiddy. d. Mục tiêu và định hướng chiến lược Marketing -Mục tiêu: +Độ nhận biết về sản phẩm: đạt 100% +Độ phủ thị trường: 60% +Mức tiêu thụ: 6.000tấn/năm. Page 16 +Lợi nhuận biên: 35% -Định vị: trở thành thương hiệu dầu ăn nổi tiếng nhất, tiêu thị nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2015 và 5 năm tiếp theo. e. Nội dung Marketing mix -Đối tượng tiêu dùng: trẻ em, đặc biệt trong độ tuổi 6 tháng – 8 tuổi -Khách hàng: phụ nữ nội trợ khoảng 22-65 tuổi -Đặc tính sản phẩm: dầu cá hồi từ nhiên, giàu dinh dưỡng. -Chủng loại sản phẩm: dầu ăn thực vật -Nhãn hiệu: KIDDY -Đóng gói: + Chai thủy tinh hình trụ vuông dung tích 250ml, bên trong đóng nắp nhựa màu trắng, bên ngoài đóng nắp nhôm màu vàng, dán nhãn decal 1 mặt. + 12 chai/thùng carton Page 17 Hình ảnh sản phẩm: Kiddy cá hồi -Định giá: +Giá bán cho nhà phân phối: 40.000VND/chai Kiddy cá hồi 72.000VND/chai Kiddy ôliu +Giá bán lẻ trên thị trường: 44.000VND/chaiKiddy cá hồi 79.000VND/chai Kiddy ôliu -Hệ thống phân phối: Page 18 +Các đại siêu thị như BigC, Metro… các siêu thị nhỏ như Fivimart, Intimex, Coop… +Các chợ truyền thống +Quầy tạp hóa +Cửa hàng tiện ích như G7 Mart, Shop & Go… -Lực lượng bán hàng +Giám sát bán hàng của Công ty: 300 người/toàn quốc +Nhân viên bán hàng của NPP: 1.210 người/toàn quốc -Dịch vụ: +Đối với các siêu thị: công ty sẽ giao hàng cho siêu thị sau 2-5 ngàysiêu thị gửi đơn đặt hàng +Đối với các chợ, cửa hàng bán lẻ: nhân viên bán hàng của NPP sẽ giao hàng qua tận nơi sau 24 giờ gọi điện thoại đặt hàng. Page 19 Hình ảnh sản phẩm: Kiddy cá hồi -ATL & BTL: +ATL:  Phát TVC trên truyền hình (VTV1, VTV3, HTV7, HTV9, HanoiTV) 3 tháng liên tiếp.  Quảng cáo trên báo, tạp chíhướng đến đối tượng tiêu dùng và người mua sản phẩm: Thanh niên,Tuổi trẻ,Thế giới phụ nữ,Hạnh Page 20