Tài liệu Xây dựng kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm gạo công ty lương thực tiền giang (tigifood) 2009 – 2010

TRƯỜNG ðẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QTKD LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ðề tài: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM GẠO CÔNG TY LƯƠNG THỰC GIANG (TIGIFOOD) Trung tâm Học liệu ĐHTIỀN Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu 2009 – 2010 Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: MSSV Th.s ðỗ Thị Tuyết Nguyễn Công Trọng 4054016 Cần Thơ - 2009 LỜI CẢM TẠ Với kiến thức cơ sở có ñược trong quá trình học tập ở trường cùng với thời gian nghiên cứu thực hiện ñề tài tốt nghiệp, tôi ñã hoàn thành xong ñề tài luận văn của mình. ðể có ñược kết quả như ngày hôm nay, tôi xin chân thành cảm ơn:
Cô ðỗ Thị Tuyết ñã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình làm luận văn
Các Thầy/Cô trường ðại học Cần Thơ
Ban Giám ðốc và các Anh/Chị ở các Phòng Ban, Văn phòng ñại diện tại TP.HCM của Công ty Lương thực Tiền Giang ñã tận tình giúp ñỡ tôi hoàn thành bài luận văn này Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn sự ñóng góp ý Kiến của tất cả Quý Thầy/Cô và bạn bè Tiền Giang, tháng 5 năm 2009 Sinh viên thực hiện Trung tâm Học liệu ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu Nguyễn Công Trọng LỜI CAM ðOAN Tôi cam ñoan rằng ñề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong ñề tài là trung thực, ñề tài không trùng với bất kỳ ñề tài nghiên cứu khoa học nào. Tiền Giang, tháng 5 năm 2009 Sinh viên thực hiện Nguyễn Công Trọng Trung tâm Học liệu ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ Trung tâm............................................................................................................................ Học liệu ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ Ngày……tháng……năm…... Giám ñốc (ðóng dấu, ký tên) NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. Trung tâm Học liệu ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. Ngày……tháng……năm…… Giáo viên hướng dẫn (Ký và ghi rõ họ tên) NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. Trung tâm Học liệu ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. Ngày……tháng……năm…… Giáo viên phản biện (Ký và ghi rõ họ tên) MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI .................................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................2 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............. 3 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN ...............................................................................3 2.1.1. Khái niệm về Marketing, Quản trị Marketing, Kế hoạch Marketing....... 3 2.1.2. Vai trò, chức năng của Marketing trong Doanh nghiệp .......................... 4 2.1.3. Vị trí của kế hoạch Marketing trong Doanh nghiệp................................ 5 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 13 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu................................................................13 2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ..............................................................14 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY LƯƠNG THỰC TIỀN GIANG .................................................................17 3.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY LƯƠNG THỰC TIỀN GIANG ....................... 17 3.1.1. hìnhCần thành và phát @ triểnTài của Công ........................................17 Trung tâm Học Lịch liệusửĐH Thơ liệu tyhọc tập và nghiên cứu 3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty ....................................................18 3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ..................................................................19 3.1.4. Chính sách ñối với nhân viên................................................................21 3.1.5. Các sản phẩm của Công ty....................................................................25 3.1.6. ðịnh hướng phát triển của Công ty .......................................................28 3.2. ðÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA CÔNG TY ........................... 29 3.2.1. ðánh giá chung về kế hoạch Marketing của Công ty ............................29 3.2.2. ðánh giá kết quả kế hoạch chiêu thị kỳ trước .......................................31 3.3.1. Ưu, nhược ñiểm của sản phẩm..............................................................39 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING BÊN NGOÀI CỦA CÔNG TY .........................................................................................................................41 4.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, XU HƯỚNG DÒNG CẦU ............................ 41 4.1.1. Phân tích tình hình dân số.....................................................................41 4.2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG .......................................................................... 42 4.3. PHÂN TÍCH ðỐI THỦ CẠNH TRANH ......................................................... 44 i 4.3.1 Công ty TNHH Nông sản Minh Cát Tấn...............................................44 4.3.2 Công ty ADC (Allied Development Corporation).................................46 4.3.3 Sản phẩm gạo ñóng gói của các hệ thống siêu thị .................................47 CHƯƠNG 5: LẬP KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ ............................................................49 5.1. PHÂN TÍCH SWOT, LỰA CHỌN CHIẾN THUẬT MARKETING............ 49 5.2. MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ ................................................... 52 5.1.1. Mục tiêu chiêu thị.................................................................................52 5.1.2. Xác ñịnh ngân sách cho chiêu thị..........................................................52 5.3. LẬP KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ ......................................................................... 53 5.3.1. Quảng cáo ............................................................................................53 5.3.2. Khuyến mãi ..........................................................................................55 5.3.3. Chào hàng trực tiếp: .............................................................................56 5.3.4. Marketing trực tiếp ...............................................................................57 5.3.5. Quan hệ công chúng .............................................................................57 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................60 Trung tâm Học liệu ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu ii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: So sánh các phương tiện quảng cáo chủ yếu .......................................Trang 11 Bảng 2: Doanh thu tiêu thụ và tốc ñộ tăng doanh thu các mặt hàng từ 2005 – 2008 ............................................................................................... Trang 27 Bảng 3: Danh sách các trang web quảng cáo Công ty sử dụng ....................... Trang 34 Bảng 4: Chi phí cho việc thực hiện chiêu thị của Công ty ............................... Trang 32 Bảng 5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của TIGIFOOD với ñối thủ ................... Trang 48 Bảng 6: Kế hoạch quảng cáo trên báo ............................................................ Trang 54 Bảng 7: Kế hoạch quảng cáo trên Internet ....................................................... Trang 54 Bảng phân công thực hiện ...............................................................................Trang 59 Trung tâm Học liệu ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu DANH MỤC HÌNH Hình 1:Mô hình thang bậc ảnh hưởng truyền thông .......................................... Trang 9 Hình 2: Mô hình SWOT ..................................................................................Trang 16 Hình 3: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức Công ty ............................................................ Trang 19 Hình 4: Ma trận SWOT của Công ty .............................................................. Trang 51 Trung tâm Học liệu ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s ðỗ Thị Tuyết CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI Việt Nam hiện là cường quốc xuất khẩu gạo trên thế giới, nhưng trái lại, trên thị trường nội ñịa người tiêu dung trong nước không quan tâm ñến gạo có thương hiệu. Phần lớn người tiêu dùng vẫn quen mua gạo ñược ñóng gói ñơn giản từ các sạp chợ hoặc các vựa gạo nhỏ lẻ, hoặc một số ít thường chọn mua nhãn hiệu gạo nhập vì họ cho rằng gạo nước ngoài sẽ có chất lượng cao hơn gạo trong nước. Nhưng hiện tại, nhiều cửa hàng bán gạo có bày bán các loại gạo mà trên bao bì có ghi “ðặc sản gạo thơm Thái Lan” hay “ðặc sản gạo thơm ðài Loan”. Thực ra ñây là gạo sản xuất trong nước nhưng nhà sản xuất lại ghi nhãn hiệu như vậy ñể dễ bán hơn. Từ ñó dẫn ñến tình trạng chất lượng gạo không ñược ñảm bảo, ñồng thời làm cho gạo trong nước không mang nhãn hiệu như vậy gặp không ít khó khăn trong việc cạnh tranh. Trong tình hình nền kinh tế hội nhập như hiện nay thì việc xây dựng, phát triển thương hiệu cho hàng hóa nói chung và cho gạo xuất khẩu Việt Nam nói riêng là một vấn ñề có ý nghĩa cực kì quan trọng. Khi gạo Việt Nam làm ñược ñiều này sẽ mang lại khả năng cạnh tranh trênHọc trườngliệu quốcĐH tế ñồng thờiThơ mang @ lại nhiều íchhọc cho nước ñặc biệt cứu là Trung cao tâm Cần Tài lợi liệu tậpnhà vàmà nghiên người nông dân. ðể làm ñược ñiều này thì vấn ñề quan trọng ñược ñặt ra ñối với các Doanh nghiệp là làm cách nào ñể ñưa sản phẩm gạo của Doanh nghiệp mình vào tâm trí khách hàng. Trong số các chức năng trong Doanh nghiệp, thì chức năng Marketing giữ vai trò rất quan trọng. Nó có vai trò kết nối mọi hoạt ñộng của Doanh nghiệp với thị trường, ñảm bảo cho hoạt ñộng kinh doanh của Doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho mọi quyết ñịnh kinh doanh. Trong chiến lược Marketing tổng thể của Doanh nghiệp thì kế hoạch Marketing ñược xem là một chiến thuật mang tính chất nhạy bén giúp Doanh nghiệp kịp thời thích nghi với những thay ñổi của thị trường. Từ ñó giúp Doanh nghiệp ñứng vững trên thị trường. ðồng thời việc xây dựng tốt kế hoạch sẽ góp phần hoàn thành chiến lược của Doanh nghiệp. Trong các công cụ của Marketing thì chiêu thị là một công cụ mang tính chất ngắn hạn thể hiện sự linh hoạt của Công ty ñối với những biến ñộng của thị trường. Khu vực ðBSCL là vựa lúa lớn nhất trong nước, và Tiền Giang là một trong những tỉnh có diện tích trồng lúa lớn ở ðBSCL. Có rất nhiều công ty xuất khẩu gạo trong tỉnh Trang 1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s ðỗ Thị Tuyết nhưng thành công phải kể ñến là công ty Lương thực Tiền Giang (TIGIFOOD). Trong năm 2008 vừa qua, với tình trạng khủng hoảng lương thực trên thế giới thì ñây là thách thức ñối với tất cả các Doanh nghiệp kinh doanh gạo nói chung và ñối với TIGIFOOD nói riêng. Một ñiều cấp bách cho tất cả các Doanh nghiệp kinh doanh gạo nói chung và ñối với TIGIFOOD nói riêng ñó là phải có kế hoạch chiếm lĩnh thị trường trong nước, không ñể tình trạng người tiêu dùng trong nước có cho rằng mình ñang sử dụng gạo ngoại nhập như trên. Với khoảng thời gian ngắn của ñề tài cho nên việc “Xây dựng kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm gạo của Công ty Lương thực Tiền Giang giai ñoạn 2009 – 2010” ñược chọn làm vấn ñề nghiên cứu nhằm xây dựng kế hoạch ứng phó với những thay ñổi bất thường của thị trường gạo hiện nay từ ñó ñứng vững trên thị trường nội ñịa. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung: ðề tài phân tích thực trạng của hoạt ñộng Marketing nói chung, hoạt ñộng chiêu thị nói riêng của Công ty; phân tích sản phẩm; phân tích thị trường từ ñó lập kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm gạo của Công ty ñối với thị trường trong nước. MụcHọc tiêu cụ thể:ĐH Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu Trung
tâm liệu  Phân tích tình hình hoạt ñộng kinh doanh của Công ty từ 2005 – 2008. Cụ thể phân tích chi phí Marketing nói chung và chi phí chiêu thị nói riêng có tác ñộng tới doanh thu qua các năm. Từ ñó xác ñịnh mức ñộ hiệu quả của việc thực hiện chương trình Marketing.  Phân tích thực trạng công tác Marketing trong các năm qua bao gồm cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing, các phương thức chiêu thị và phân tích kế hoạch Marketing của Công ty trong năm nay ñể ñánh giá những ñiểm mạnh - ñiểm yếu trong công tác marketing của Công ty.  Phân tích sản phẩm nhằm tìm ra những ưu, nhược ñiểm chủ yếu của sản phẩm  Phân tích thị trường; phân tích ñối thủ cạnh tranh về thị phần, phương thức chiêu thị ñể có kế hoạch ứng phó.  Lập kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm gạo của Công ty cho thị trường nội ñịa, ñề xuất một số giải pháp. Trang 2 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s ðỗ Thị Tuyết 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ðề tài chỉ tập trung nghiên cứu về yếu tố chiêu thị. Sản phẩm của Công ty có 3 nhóm là nước uống, bánh tráng và gạo nhưng ñề tài chỉ nghiên cứu về sản phẩm gạo. Số liệu thứ cấp từ năm 2005 – 2008. CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1. Khái niệm về Marketing, Quản trị Marketing, Kế hoạch Marketing.
Khái niệm Marketing “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ ñó mà các cá nhân và tập thể có những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao ñổi những sản phẩm có giá trị với người khác”
Khái niệm quản trị Marketing “Quản trị Marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao ñổi lợi với những người ñã ñược chọn ñể liệu ñạt ñược vụ xác ñịnh Trung cótâm Học liệu ĐHmua Cần Thơlựa@ Tài họcnhững tậpnhiệm và nghiên cứu của Doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thi trường…”
Khái niệm về kế hoạch Marketing Kế hoạch Marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích môi trường bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing của Công ty, từ ñó người ta ñề ra các chiến lược lớn cùng với những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả Công ty, hoặc cho một nhóm sản phẩm cụ thể. Sau ñó xác ñịnh các phương tiện cần thiết ñể thực hiện những mục tiêu trên, và những hành ñộng cần thực hiện, ñồng thời tính toán những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập một ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch. Theo Philip Kotler kế hoạch Marketing có hai cấp là: Kế hoạch marketing chiến lược và kế hoạch marketing chiến thuật. • Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược Marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích hiện tình của thị trường và các cơ hội. Trang 3 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s ðỗ Thị Tuyết • Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ, bao gồm quảng cáo, ñẩy mạnh kinh doanh, ñịnh giá, các kênh, dịch vụ. Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm ñể chỉ ñạo và phối hợp nỗ lực marketing
Khái niệm về chiêu thị “Chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ cũng như hiểu rõ về Doanh nghiệp”
Khái niệm về quản trị chiêu thị “Quản trị chiêu thị là quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị ñể phát triển một chương trình truyền thông tổ hợp, có thể kiểm soát ñược ñể tuyên truyền một cách có hiệu quả” 2.1.2. Vai trò, chức năng của Marketing trong Doanh nghiệp
Sự cần thiết của hoạt ñộng Marketing: Trong thực tiễn kinh doanh, các Doanh nghiệp ñã thấy ñược tầm quan trọng ñặc biệt của hoạt ñộng Marketing. Hoạt ñộng Marketing ñã giúp Doanh nghiệp làm giảm Trung bớt tâm Họcbiệtliệu Cần Thơ @Các Tàiloạiliệu tập và nghiên cứu sự cách giữaĐH sản xuất và tiêu dùng. cáchhọc biệt bao gồm: ♦ Cách biệt về không gian: Nơi sản xuất, nơi tiêu thụ ♦ Cách biệt về thời gian: Thời ñiểm sản xuất, thời ñiểm tiêu thụ ♦ Cách biệt về thông tin: Thông tin giữa người bán và người mua ♦ Khác biệt về cách ñánh giá hàng hóa trong sản xuất và tiêu dùng ♦ Khác biệt về quyền sở hữu hàng hóa và nhu cầu mua sắm ♦ Khác biệt về số lượng hàng hóa mua và bán ♦ Khác biệt về mặt hàng cung ứng và tiêu dùng Vì vậy, Marketing sẽ là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp hai bên hiểu nhau nhằm ñạt cả hai mục tiêu: tối ña lợi nhuận trong sản xuất và tối ña mức thỏa mãn trong tiêu dùng.
Vai trò của Marketing Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ ñạo và phối hợp các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, là cơ sở ñể lập kế hoạch và chỉ ñạo hoạt ñộng. Marketing quyết ñịnh và ñiều phối sự kết nối các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. ðảm bảo cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy Trang 4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s ðỗ Thị Tuyết thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết ñịnh kinh doanh
Chức năng của Marketing:: ðối với Doanh nghiệp, Marketing thực hiện các chức năng quan trọng như: ♦ Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự ñoán triển vọng thị trường tương lai ♦ Kích thích cải tiến sản xuất từ ñó thích nghi với các biến ñộng thường xuyên và liên tục của thị trường và khách hàng ♦ Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng ♦ Tăng cường hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh 2.1.3. Vị trí của kế hoạch Marketing trong Doanh nghiệp ðối với cấp quản lý, kế hoạch Marketing phải phụ thuộc vào các chính sách chung của Doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải phù hợp với những ñịnh hướng chiến lược lớn mà Ban lãnh ñạo Doanh nghiệp ñã vạch ra. Ngược lại, kế hoạch này cũng cho phép ưu tiên xét ñến những ñiều kiện môi trường và thị trường. ðối với cấp dưới, kế hoạch Marketing nhất thiết phải ñược chuyển thành các chiến Trung thuật, tâm tức Học liệu ĐHlệnhCần Thơ Tài học ðây tậpchính và nghiên cứu là các mệnh cụ thể và rõ@ ràng khiliệu thực hiện. là hoạt ñộng quản lý hàng ngày trong Marketing, giai ñoạn này quyết ñịnh cho việc thực hiện kế hoạch Marketing 2.1.3.1. Phương pháp lập kế hoạch Marketing Theo phương pháp lập kế hoạch Marketing của Philip Kotler, 2003 bao gồm các bước: Bước I: Hiện trạng Marketing là trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối Bước II: Phân tích cơ hội, mối ñe dọa, ñiểm mạnh, ñiểm yếu. Xác ñịnh những cơ hội, mối ñe dọa; những ñiểm mạnh, ñiểm yếu và những vấn ñề ñang ñặt ra cho sản phẩm. Bước III: Mục tiêu là xác ñịnh các chỉ tiêu kế hoạch muốn ñạt ñược về khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận. Bước IV: Chiến lược Marketing là trình bày phương thức Marketing tổng quát sẽ sử dụng ñể ñạt ñược những mục tiêu của kế hoạch. Trang 5 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s ðỗ Thị Tuyết Bước V: Chương trình hành ñộng là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Chi phí hết bao nhiêu? Bước VI: Dự kiến kết quả là dự báo các kết quả tài chính mong ñợi ở kế hoạch ñó. Bước VII: Kiểm tra: Nêu rõ cách thức theo dõi thực hiện kế hoạch 2.1.3.2. Nội dung kế hoạch chiêu thị Kế hoạch chiêu thị là văn bản xác ñịnh rõ khách hàng mục tiêu, phương thức trình bày các thông ñiệp qua các phương tiện truyền thông. Nội dung của kế hoạch chiêu thị của ñề tài bao gồm: A. Phân tích tình hình nội bộ ðánh giá kế hoạch Marketing  ðánh giá chung về kế hoạch Marketing của Công ty Bước ñầu tiên trong tiến trình hoạch ñịnh kế hoạch chiêu thị là xem xét kế hoạch và mục tiêu Marketing. Trước khi phát triển kế hoạch chiêu thị, ta phải hiểu rõ Công ty ñang ñứng ở ñâu? Công ty dự ñịnh sẽ ñi ñến ñâu? Và làm thế nào ñể ñạt ñược vị trí ñó? Thông qua việc ñánh giá này, ta có thể lập kế hoạch chiêu thị phù hợp với kế hoạch Marketing tổng hợp của Công ty. Vì kế hoạch chiêu thị ñược phát triển dựa trên hoạch Marketing và thường dụng@ thông tronghọc kế hoạch có liên Trung kếtâm Học liệu ĐH Cần sửThơ Tàitinliệu tập Marketing và nghiên cứu quan ñến kế hoạch chiêu thị.  ðánh giá kết quả kế hoạch chiêu thị kỳ trước: Việc ñánh giá kết quả thực hiện kế hoạch chiêu thị kỳ trước nhằm nhận ra những ñiểm còn hạn chế của kế hoạch chiêu thị, từ ñó tìm giải pháp hoàn thiện. Việc ñánh giá thể hiện qua các nội dung: - Tổ chức bộ phận Marketing của Công ty - Mục tiêu chiêu thị - Ngân sách phân bổ cho chiêu thị - Kết quả kế hoạch chiêu thị ðánh giá sản phẩm  Ưu, nhược ñiểm của sản phẩm  ðiểm ñộc ñáo của sản phẩm  ðánh giá bao bì, nhãn hiệu sản phẩm Trang 6 Luận văn tốt nghiệp B. GVHD: Th.s ðỗ Thị Tuyết Phân tích thị trường: Nội dung phân tích thị trường bao gồm việc phân tích khách hàng hiện tại của Công ty, ñó là những khách hàng tổ chức bao gồm các hệ thống siêu thị và các tổ chức Quân ñội. Việc phân tích này thể hiện qua các số liệu về số lượng khách hàng này trong quá khứ và dự báo trong tương lai, doanh thu mà họ ñóng góp trong tổng doanh thu. Từ ñó xác ñịnh những thuận lợi và khó khăn cho công tác chiêu thị. ðồng thời việc kinh doanh gạo của TIGIFOOD còn thông qua các cửa hàng bán lẻ của mình, do ñó ñề tài còn phân tích về yếu tố dân số và môi trường văn hóa – xã hội tại ñịa bàn các Quận tại TP.HCM nhằm tìm ra những thuận lợi và khó khăn về mặt người tiêu dùng ñể từ ñó lập kế hoạch chiêu thị ñối với nhóm khách hàng này. Phân tích tình hình dân số Phân tích môi trường dân số nhằm tìm ra những cơ hội, ñe dọa của yếu tố dân số ñối với Công ty. Các yếu tố của môi trường dân số ñược sử dụng trong ñề tài là  Tỷ lệ gia tăng dân số tại những thị trường hiện tại và thị trường mục tiêu của Công ty  Các biến ñổi về cơ cấu dân số như tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập nhằm gópCần phần vào việc@ ñịnh vị thị trường Trung tâm Học liệu ĐH Thơ Tài liệu học tập và nghiên cứu Phân tích môi trường văn hóa – xã hội Môi trường văn hóa là tổng thể phức hợp những giá trị vật chất và tinh thần do con người kiến tạo nên, bao gồm các yếu tố ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và thái ñộ, cách cư xử và phong tục, các yếu tố vật chất, thẩm mĩ và giáo dục. Các yếu tố ñược sử dụng trong ñề tài là:  Quan ñiểm về chất lượng cuộc sống, lối sống  Khuynh hướng tiêu dùng C. Phân tích ñối thủ cạnh tranh Bất cứ một chương trình marketing nào cũng sẽ trở nên thiếu hoàn chỉnh và thất bại nếu không có những phân tích kỹ lưỡng về ñối thủ cạnh tranh. Công ty cần xác ñịnh vấn ñề về từng ñối thủ cạnh tranh như:  Những ai là ñối thủ cạnh tranh của ta?  Sản phẩm của họ có gì khác biệt với của ta?  Thị phần của họ?  Họ sử dụng những phương thức chiêu thị nào? Trang 7 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s ðỗ Thị Tuyết  Những ñiểm mạnh và ñiểm yếu của họ trong công tác chiêu thị của họ là gì? D. Thiết lập mục tiêu chiêu thị và ngân sách chiêu thị Mục tiêu chiêu thị Mục tiêu chiêu thị là một nhiệm vụ truyền thông ñặc biệt, ñược thực hiện với kết quả xác ñịnh, theo một mức ñộ nhất ñịnh, trong một thời gian nhất ñịnh. Một mục tiêu có hiệu quả phải có các ñặc ñiểm sau:  Mục tiêu phải có tính chuyên biệt cho từng phương thức chiêu thị  Mục tiêu phải thống nhất với các mục tiêu cấp cao hơn (mục tiêu Marketing)  Mục tiêu phải có tính khả thi  Mục tiêu phải có tính ño lường ñược  Mục tiêu phải có tính linh hoạt  Mục tiêu phải gắn với một thời gian cụ thể Có 2 loại mục tiêu chiêu thị: - Mục tiêu doanh số: Là mục có ýĐH nghĩaCần nhất cho kế hoạch chiêuliệu thị. Mục nàyvà dựanghiên trên nguyên Trung tâm Họctiêuliệu Thơ @ Tài họctiêu tập cứu lý căn bản là Doanh nghiệp sử dụng số tiền cho chiêu thị ñể quảng bá hàng hóa của mình phải thu hồi ñược kết quả kinh tế. Việc xác ñịnh mục tiêu theo doanh số làm cho các cá nhân có liên quan trong họat ñộng chiêu thị hiểu rõ vấn ñề chiêu thị sẽ ảnh hưởng thế nào ñến doanh số bán hay ñối với mục tiêu Marketing. Mục tiêu về doanh số có thể là phần trăm gia tăng về lượng bán hay việc gia tăng thị phần của nhãn hiệu sản phẩm. - Mục tiêu truyền thông: Nếu như mục tiêu về doanh số không thể hiện rõ hết về hiệu quả của việc thực hiện kế hoạch chiêu thị thì mục tiêu về truyền thông sẽ phản ánh mức ñộ hoàn thành những nhiệm vụ chiêu thị như tạo ra sự nhận thức nhãn hiệu, sự quan tâm, thái ñộ ưa thích nhãn hiệu, ấn tượng về hình ảnh nhãn hiệu hay khuynh hướng mua hàng. Việc thiết lập mục tiêu truyền thông thường sử dụng mô hình thang bậc nhận thức Trang 8 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s ðỗ Thị Tuyết Mua 5(%) Thử (20%) Ưa chuộng (25%) Thích (40%) Hiểu (70%) Nhận biết, chú ý (90%) Hình 1: Mô hình thang bậc ảnh hưởng truyền thông Chiêu thị thực hiện những nhiệm vụ thông tin tương tự như việc xây dựng một kim tự tháp, việc ñầu tiên phải hoàn thành là các mục tiêu ở mức thấp, ñó là sự quan tâm, nhận thức và sự lĩnh hội. Nhiệm vụ tiếp theo liên quan ñến việc dẫn dắt khách hàng ñã nhận thức hay có kiến thức về sản phẩm tới một tầm cao hơn của kim tự tháp. Bậc ñầu tiên thì dễ dàng hơn những phần bên trên nó. ðiều này có nghĩa là tỷ lệ khách hàng triển vọng sẽ giảm theo chiều cao của tháp. Mô hình này sử dụng cho việc thiết lập các tiêuHọc chiêuliệu thị cho những nhãn hàng@ cũ. Tài Người lập học kế hoạch ñịnh ñược Trung nục tâm ĐH Cần Thơ liệu tậpphải vàxác nghiên cứu khách hàng mục tiêu ñang ở thang bậc nào của tháp? Nếu sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm còn thấp thì mục tiêu chiêu thị làm làm gia tăng nó. Xác ñịnh ngân sách cho chiêu thị: Sau khi xác ñịnh ñược mục tiêu chiêu thị, Doanh nghiệp cần phải thiết lập ngân sách cho kế hoạch chiêu thị. Việc xác ñịnh ngân sách phụ thuộc vào sự thẩm ñịnh mức ñộ hiệu quả của chiêu thị như thế nào. Vì hiệu quả của hoạt ñộng chiêu thị rất khó thẩm ñịnh nên việc hoạch ñịnh ngân sách cho chiêu thị cũng rất khó khăn. Ngân sách chiêu thị là bảng dự kiến kế hoạch chiêu thị bằng tiền. Quyết ñịnh về ngân sách cho hoạt ñộng chiêu thị thể hiện:  Xác ñịnh chi bao nhiêu cho hoạt ñộng chiêu thị?  Phân bỏ tổng ngân sách chiêu thị cho các thành phần trong phối thức chiêu thị như thế nào? Có nhiều phương pháp xác ñịnh ngân sách cho chiêu thị, nhưng ñề tài chỉ sử dụng phương pháp theo khả năng ñể xác ñịnh ngân sách cho chiêu thị của Công ty Lương Trang 9 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s ðỗ Thị Tuyết thực Tiền Giang. ðây là phương pháp dựa theo khả năng mà Công ty chi cho các hoạt ñộng Marketing. E. Lập kế hoạch chiêu thị Quảng cáo Theo Luật Thương mại Việt Nam 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt ñộng xúc tiến thương mại của thương nhân ñể giới thiệu với khách hàng về hoạt ñộng kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” Theo Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam 2001: “Quảng cáo là giới thiệu ñến người tiêu dùng về hoạt ñộng kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục ñích sinh lời và dich vụ không có mục ñích sinh lời”  Mục tiêu quảng cáo: Là nhiệm vụ thông tin ñặc biệt, theo mức ñộ nhất ñịnh, nhắm vào ñối tượng xác ñịnh và trong khoảng thời gian ấn ñịnh. Các mục tiêu quảng cáo có thể là: tăng doanh số, củng cố thái ñộ khách hàng về sản phẩm, thay ñổi nhận thức, thông báo ñặc biệt (khuyến mãi, giảm giá, hàng giả, sản phẩm mới…) Mục tiêu quảng cáo có thể ñược phân loại và liệt kê theo mức ñộ nhận thức, hiểu và hành Trung biết, tâmthuyết Họcphục liệu ĐH ñộng: Cần Thơ @ Tài liệu học tập và nghiên cứu - Quảng cáo nhằm khuyến khích khách hàng tìm hiểu về sản phẩm - Quảng cáo nhằm nhắc nhở người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc ñẩy họ tiếp tục mua sản phẩm - Quảng cáo nhằm tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu - Quảng cáo nhằm thuyết phục và thay ñổi thái ñộ của người tiêu dùng - Quảng cáo nhằm thúc ñẩy hành ñộng mua sản phẩm - Quảng cáo nhằm củng cố thái ñộ khách hàng  Lựa chọn phương tiện quảng cáo Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo ñòi hỏi sự hiểu biết về thói quen của khách hàng mục tiêu khi xem các phương tiện, bản chất của sản phẩm, lọai thông ñiệp, chi phí. Từ ñó có kế hoạch lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu và phải căn cứ trên yếu tố sản phẩm; chi phí cho phép. Trang 10