Tài liệu Xây dựng hệ thống kênh phân phối sữa mead johnson nutrition tại công ty tnhh hà thọ

Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân LỜI MỞ ĐẦU Việc phân phối và tiêu thụ ngày nay đã chiếm được một vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.Tất nhiên không nằm ngoài điều đó hoạt động phân phối với các chức năng, vai trò của nó đã góp phần đáng kể vào sự phát triển của nhiều doanh nghiệp.Thông qua hoạt động phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với khách hàng một cách nhanh chóng nhằm đáp ứng cho các nhu cầu của khách hàng cũng như đạt được các mục tiêu kinh doanh của công ty.Tuy nhiên làm thế nào để hoạt động phân phối đạt được hiệu quả, đáp ứng được các mục tiêu của doanh nghiệp, đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng đòi hỏi phải có những nghiên cứu, đánh giá được các vấn đề cần thiết qua đó mới có thể đưa ra được các giải pháp hợp lý cho hoạt động phân phối. Công ty TNHH Hà Thọ một trong những công ty có thế mạnh trong lĩnh vực kinh doanh hàng thực phẩm, đã và đang lên kế hoạch cho một hoạt động kinh doanh mới của mình là việc kinh doanh sữa Mead Johnson.Với thị trường mục tiêu Quảng Bình, khách hàng của công ty rất đa dạng và có những nhu cầu khác nhau chính vì vậy việc đáp ứng những điều này là vô cùng quan trọng. Từ những hiểu biết trên cũng như được sự đồng ý của công ty em đã chọn vấn đề phân phối làm mục tiêu nghiên cứu của mình trong qua trình thực tập tại đơn vị.Với vấn đề này em đã chọn đề tài: “XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SỮA MEAD JOHNSON NUTRITION TẠI CÔNG TY TNHH HÀ THỌ“ Mục tiêu của đề tài: Dựa trên cơ sở lý luận và thực trạng tại công ty ,việc nghiên cứu thực hiện đề tài nhằm đưa ra giải pháp cho vấn đề phân phối sữa Mead Johnson tại thị trường Quảng Bình, góp phần vào việc hoàn thiện kế hoạch kinh doanh sản phẩm của công ty trong thời gian tới. SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 1 Chuyên đề thực tập Giới hạn của đề tài GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân :Với thời gian còn hạn chế để có thể hiểu rõ được các vấn đề của công ty, cũng như kiến thức còn hạn hẹp nên em đã chọn một vấn đề để cố gắng nghiên cứu, hiểu rõ hơn.Với vấn đề phân phối , đề tài đã chủ yếu tập trung vào các vấn đề: xác định hình thức phân phối, thiết kế kênh phân phối, tuyển chọn các trung gian. Nội dung của đề tài Phần I: Cơ sở lý luận Phần II:Giới thiệu tổng quan và tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Hà Thọ. Phần III: Xây dựng hệ thống kênh phân phối sữa Mead Johnson tại công ty TNHH Hà Thọ. Với trình độ, kiến thức còn hạn chế việc thực hiện đề tài khó có thể tránh được những thiếu sót, hạn chê.Rất mong được sự chỉ dẫn, giúp đỡ của các thầy cô,các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ dẫn nhiệt tình của giáo viên hướng dẫn, ban lãnh đạo cùng toàn thể các anh, các chị của công ty TNHH Hà Thọ đã giúp em hoàn thành đề tài này. Sinh viên thực hiện Đặng Thị Anh Đào SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 2 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. CÁC KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING 1. Định nghĩa marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác 2. Marketing-mix Marketing-Mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình Marketing-mix gồm bốn yếu tố:  Sản phẩm (product): là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có:đặc điểm , phẩm chất, nhãn hiệu...  Giá cả (price): là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm.Giá cả phải tương xứng với gía trị, nếu không người mua sẽ tìm mua của người sản xuất khác  Phân phối(place): bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng .  Cổ động( promotion): là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua mua sản phẩm ấy.Nó bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, II. CÁC VẤN ĐỀ VỀ PHÂN PHỐI A. Khái niệm Phân phối: Phân phối là một khái niệm về kinh doanh, nhằm định hướng và chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện tổ chức điều hoà, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 3 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân B. Hệ thống trung gian và kênh phân phối 1. Hệ thống trung gian phân phối. 1.1. Khái niệm trung gian phân phối. Người trung gian là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và công việc phân phối khác. 1.2. Các loại trung gian phân phối. a) Trung gian bán lẽ: là những doanh nghiệp thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng b) Trung gian bán sĩ: là những doanh nghiệp thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hoá cho người bán lại, cho các xí nghiệp và cơ quan công quyền 2. Kênh phân phối 2.1 Khái niệm Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng 2.2.Vai trò của các trung gian phân phối Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. -Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. -Khi sử dụng các trung gian phân phối khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến được các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 4 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân -Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. -Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. -Sự xuất hiện các trung gian phân phối làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. 2.3. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.Họ lấp được các khoản cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm ( hay dịch vụ ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: -Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. -Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. -Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai -Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng.Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. -Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 5 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân -Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hoá -Tài trợ: huy động và phân bố nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng,và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. -Chia sẽ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. 2.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng dòng lưu chuyển.Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động -Lưu chuyển vật chất là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. -Lưu chuyển sở hữu là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh phân phối -Lưu chuyển thanh toán là quá trình khách hàng thanh toán hoá đơn qua ngân hàng các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng. -Lưu chuyển thông tin là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng -Lưu chuyển cổ động là những dòng ảnh hưởng có định hướng ( quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. 3. Hệ thống kênh phân phối 3.1. Các dạng kênh phân phối: Nhà sản xuất SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 6 Người tiêu dùng Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân Kênh không cấp ( kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất. Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh một cấp( kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian như người bán lẽ.Trong thị trường kỷ nghệ , trung gian này thường là đại lý bán hàng cho doanh nghiệp. Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh hai cấp có hai người trung gian.Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ Nhà sản xuất Nhà bán sỉ 1 Nhà bán sỉ 2 Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh ba cấp có ba người trung gian.Giữa người bán sỉ và người bán lẽ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn.Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn. 3.2. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối 3.2.1. Tổ chức kênh phân phối a. Kênh marketing truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẽ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 7 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân hay đáng kể đối với các thành viên khác.Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẩn phức tạp. Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng b. Hệ thống marketing dọc: Một hệ thống marketing dọc(VMC) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẽ hoạt động như một thể thống nhất.Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hay trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi các thành viên kia phải hợp tác.Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẽ.Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẩn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình.Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lập. c. Hệ thống marketing ngang Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện.Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỷ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác.Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. d. Hệ thống marketing đa kênh. SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 8 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng.Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Tuy nhiên những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh.Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẩn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. 3.2.2 Hoạt động của kênh phân phối Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác.Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. a. Các loại mâu thuẩn trong kênh phân phối Mâu thuẩn chiều dọc tồn tại khi có các cấp khác nhau trong kênh phân phối . Mâu thuẩn chiều ngang là những mâu thuẩn nảy sinh giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh phân phối Mâu thuẩn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường b. Các nguyên nhân gây mâu thuẩn trong kênh phân phối Nguyên nhân chủ yếu là sự sung khắc về mục đích.Đây là loại mâu thuẩn khó giải quyết Mâu thuẩn có thể sinh ra do vai trò quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ ràng Mâu thuẩn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 9 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân Mâu thuẩn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất. c. Giải quyết mâu thuẩn trong kênh phân phối. Những mâu thuẩn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.Nhưng cũng có một số mâu thuẩn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh.Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi.Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẩn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẩn đó. Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẩn có hiệu quảï là chấp nhận những mục tiêu cơ bản.Các thành viên của kênh phân phối phải thoả thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Một cách khác nữa để xứ lý mâu thuẩn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngược lại.Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác. Khi mâu thuẩn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hoà giải hay trọng tài phân xử . Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên hoá vai trò của mỗi thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. III. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh. 1.1 Xác định mục tiêu của kênh: Đó là xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối cần vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng tới đâu các trung gian phải hoạt động như thế nào.Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 10 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh. 1.2. Xác định những ràng buộc của kênh Đặc điểm người tiêu dùng: Khi khách hàng muốn vươn tới khách hàng sống rãi rác thì cần kênh dài.Nếu khách hàng thường mua đều đặng từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặng là rất tốn kém. Đặc điểm sản phẩm: sản phẩm thuộc loại dễ hỏng hay khó hỏng, cồng kềnh hay không , tiêu chuẩn hay đơn chiếc, cần lắp đặt và bảo trì không, giá trị hàng hoá cao hay thấp? Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao. Đặc điểm về doanh nghiệp: đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh.Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lưạ chọn những trung gian phân phối thích hợp. Đặc điểm môi trường kinh doanh: tình trạng phát triển kinh tế, những qui định của pháp luật về cạnh tranh... 2. Xác định những chọn lựa chủ yếu 2.1. Xác định hình thức và số cấp kênh Tuỳ thuộc vào yêu cầu từ mục tiêu và các ràng buộc đã xác định mà lưạ chọn hình thức và số cấp kênh phù hợp cho các sản phẩm trên các đoạn thị trường. 2.2. Xác định những kiểu trung gian Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình.Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 11 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân nghiệp, có thể xem xét đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẽ phụ tùng, những người bán lẽ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet...Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn kênh phân phối hiện có. Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được những thành công Ưu điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ phải gặp một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. 2.3. Xác định số lượng trung gian Đó là việc xác định số lượng trung gian trên từng cấp.Có ba phương thức phân phối sau: Đại lý độc quyền: một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế sô úlượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện.Đại lý độc quyền( hay phân phối độc quyền) với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ.Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức người bán không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại.Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phân phối chọn lọc: Mỗi cấp có một số nhà phân phối được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định của doanh nghiệp. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.Ưu điểm của phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lưüc của mình cho qua nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trong đợi một mức bán hàng trên mức trung bình.Phân phối chọn lọc còn cho phép SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 12 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn chi phí ít hơn. Phân phối rộng rãi: Đặc điểm của phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt.Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. 2.4. Xác định các mối quan hệ trách nhiệm. Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ. Điều kiện bán hàng bao gồm điều kiện thanh toán (Các khoản chiết khấu tiền mặt,chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá...) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất... Quyền hạn lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối.Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng. Ngoài ra người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hổ trợ như quảng cáo hợp tác,tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên... 3. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối a. Đặc điểm sản phẩm Các biến số sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến cấu trúc kênh phân phối. Kiểu dáng sản phẩm: là hình dáng và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm. Chất lượng công dụng sản phẩm: là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm.Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau. SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 13 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân Khả năng sử chữa: là mức độ dễ dàng phục hồi sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc. Độ bền của sản phẩm: số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm .Người mua thường phải trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm bền hơn. Giá cả: là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người mua.Giá cao thường thì chất lượng sản phẩm cao... Tuỳ theo từng đặc điểm của từng loại sản phẩm mà nên sử dụng kênh dài hay kênh ngắn để giảm tối thiểu chi phí và rủi ro. b. Đặc điểm thị trường . - Địa lý thị trường: Đưa ra qui mô địa lý thị trường, vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường - Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường xác định rõ quy mô của thị trường, số lượng khách hàng .Nếu thị trường có số lượng khách hàng cần lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết.Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng các trung gian - Mật độ thị trường: là số lượng các đơn vị mua ( người tiêu dùng hoặc khách hàng công nghiệp) trên một đơn vị diện tích.Nhìn chung thị trường càng phân tán (mật độ thị trường càng thấp) thì công việc phân phối khó khăn.Thị trường càng phân tán thì cần sử dụng trung gian, ngược lại thị trường tập trung thì cần tránh sử dụng trung gian. - Hành vi thị trường: Ai mua? Mua khi nào? Mua ở đâu? Mua như thế nào? SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 14 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân c. Đặc điểm công ty. - Quy mô công ty: Quyết định đến khả năng của công ty tìm được các thành viên kênh thích hợp.Các công ty lớn thường có khả năng linh hoạt cao hơn trong việc chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ. - Khả năng tài chính: khả năng tài chính của công ty càng lớn thì càng ít phụ thuộc vào các trung gian.Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng phân phối nào và nhường cho các thành viên khác những chức năng nào. - Việc lựa chọn kênh còn chịu ảnh hưởng của kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược marketing của công ty... IV. TUYỂN CHỌN CÁC TRUNG GIAN Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình.Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian phân phối.Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút cũng thu hút đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối. Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng đủ tiêu chuẩn mong muốn. Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào.Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín. SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 15 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân PHẦN II: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY I. SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN Công ty TNHH HÀ THỌ thành lập ngày 01/01/2003 với giấy phép thành lập số: 2902000330, trực thuộc sở thương mại tỉnh Quảng Bình. Công ty TNHH HÀ THỌ hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại.Hoạt động kinh doanh chính của công ty chủ yếu là nhận hàng hoá trực tiếp từ nhà sản xuất và thực hiện phân phối hàng hoá nhận từ nhà sản xuất tại thị trường Quảng Bình. Lịch sử phát triển: - Năm 1991: Thành lập NPP - Năm 2003: Trở thành Công ty TNHH Hà Thọ - Năm 2006: Xây dựng và khai trương siêu thị mini G7 Mart - Năm 2009: Khởi công khu văn phòng và trụ sở mới - Năm 2010: Khai trương trụ sở mới Bên cạnh phát triển ngành nghề kinh doanh thì số lượng nhân viên không ngừng phát triển, mức lương của nhân viên ngày được nâng cao. Công ty TNHH HÀ THỌ là một công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, có tài khoản tại ngân hàng, có con dấu riêng và hoàn toàn chủ động trong kinh doanh. Tên giao dịch : CÔNG TY TNHH HÀ THỌ ( HATHO Co., Ltd.).\ Tên viết tắt: HATHOCO Trụ sở chính : Đường Quang trung- Quốc lộ 1A- Phường Phú Hải- TP Đồng Hới- Quảng Bình Tel : 0523.700.028 Fax : 0523.820.905 SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 16 Chuyên đề thực tập Email GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân : [email protected] II. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN. 1. Chức năng - Tiếp cận, cung ứng các mặt hang tiêu dung, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho mọi khách hàng. - Khai thác thị trường hiện có và hướng đến khai thác thị trường tiềm năng để đưa sản phẩm, hàng hóa tiêu thụ phân phối ra thị trường ngày một lớn hơn, tạo ưu thế cạnh tranh trên thị trường - Tổ chức bộ máy quản lý và nhân sự theo đúng quy định và đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Thị Trường: toàn tỉnh Quảng Bình 2. Nhiệm vụ -Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực cho phép, thực hiện chế độ thống kê kế toán theo quy định, thực hiện nộp Ngân sách đầy đủ. -Xây dựng và củng cố hoàn thiện bộ máy quản lý của công ty, tạo điều kiện cho công ty hoạt động có hiệu quả -Thực hiện đúng công tác hạch toán kế toán, hoạt động kinh doanh nhằm sử dụng hợp lý nguồn lao động, tài sản, nguồn vốn. Đảm bảo phát huy hiệu quả kinh doanh, góp phần tạo điều kiện tích luỹ vốn. - Chấp hành chế độ chính sách và pháp luật của nhà nước quy định -Đóng góp một phần vào tích luỹ ngân sách Nhà nước và sự phát triển ngành kinh doanh của thành phố . -Đảm bảo lợi ích giá trị cho các cán bộ công nhân viên của công ty 3. Quyền hạn SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 17 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân -Có quyền tự chủ trong kinh doanh, giao dịch, đàm phán, kí kết và thực hiện các hợp đồng kinh tế, hợp đồng liên doanh liên kết, hợp tác đầu tư, hợp đồng nghiên cứu. -Được quyền tham gia các hội chợ, triển lãm, quảng cáo hàng hóa trong và ngoài nước. - Tự chủ quyết định các công việc kinh doanh và quan hệ nội bộ -Tự hạch toán kinh tế độc lập, được quyền vay vốn và huy động các nguồn vốn trong và ngoài nước để phát triển SX và kinh doanh theo đúng Pháp luật. -Chịu sự thanh kiểm tra của cơ quan Nhà nước có thẩm quyến, có quyền tố tụng, khiếu nại trước cơ quan Pháp luật đối với các cá nhân, đơn vị vi phạm hợp đồng kinh tế để bảo vệ lợi ích chung của Nhà nước, Công ty và người lao động. - Tuyển dụng, thuê và sử dụng lao động theo yêu cầu kinh doanh. - Các quyền khác theo quy định của pháp luật. III. CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY 1. Sơ đồ tổ chức Ban giám đốc Phòng kinh doanh Giải thích: Phòng kế toán Phòng hành chính Phòng vật tư – thiết bị Mối quan hệ trực tuyến Mối quan hệ chức năng 2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 18 Phòng Marketi ng G7 Mart Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân a. Ban giám đốc Giám đốc - Là người đứng đầu công ty, chịu trách nhiệm cao nhất về hoạt động kinh doanh của công ty. - Trực tiếp quản lý nhân viên trong công ty. - Trưc tiếp điều hành mọi hoạt động kinh doanh của công ty. - Có nghĩa vụ và quyền hạn của công ty trước pháp luật. - Ra các quyết định liên quan đến hoạt động của công ty để các phòng ban thực hiện - Là người tìm kiếm cơ hội phát triển của công ty như: tìm kiếm và kí kết hợp đồng mới, đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng phạm vi hoạt động của công ty. Phó Giám đốc - Là người tham mưu và giúp việc cho Giám đốc trong hoạt động kinh doanh của Công ty, được sự ủy quyền của Giám đốc khi Giám đốc đi vắng. - Là người được phân công chỉ đạo, điều hành một số lĩnh vực công tác nhất định. - Chịu trách nhiệm trước Gíam đốc về lĩnh vực công tác được giao. - Hỗ trợ giám đốc, là người trực tiếp giám sát việc thực hiện các quyết định của giám đốc. - Thu thập thông tin và tình hình thị trường b. Phòng hành chính tổng hợp - Xây dựng kế hoạch định mức lao động, đơn giá tiền lương, phương pháp tính lương cho CBCNV. - Tổ chức quản lý nhân sự trong toàn Công ty, kế hoạch đào tạo tay nghề cho công nhân, động viên nhân viên, tổ chức phong trào thi đua. SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 19 Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân - Xây dựng các bảng nội quy, đề ra các chính sách nhân sự chung cho toàn Công ty. - Thực hiện các hoạt động có liên quan đến thủ tục hành chính, hội họp, mạng lưới thông tin,... như tổ chức lễ tân, đưa đón khách, tổ chức bảo vệ an ninh cho Công ty. c. Phòng vật tư- thiết bị - Quản lý đội xe - Đầu tư trang thiết bị d. Phòng kinh doanh - Tham mưu cho Giám đốc trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh, các chương trình phát triển dài hạn và ngắn hạn. - Lập kế hoạch tiêu thụ từng tháng, quý, giúp các đơn vị trong việc triển khai, quyết toán và phân tích hoạt động kinh doanh. - Tham mưu cho Giám đốc công ty trong việc soạn thảo, ký kết, thực hiện và thanh lý các hợp đồng kinh tế.. - Tư vấn pháp chế cho Giám đốc. e. Phòng Marketing -Xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị trường. -Thực hiện việc giao dịch với khách hàng -Nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng chính xác kịp thời. -Xây dựng và đề xuất các phương án đàm phán, dự thảo các điều khoản về hợp đồng, thay mặt Giám đốc giao tiếp, đàm phán với khách hàng. f. Phòng kế toán-tài vụ - Giúp Giám đốc tổ chức các thông tin kinh tế, hạch toán kinh tế nội bộ, quyết toán việc thực hiện các kế hoạch SX, phân tích hoạt động SX, thực hiện đúng chế độ kế toán Nhà nước. SVTH: Đặng Thị Anh Đào - Lớp: K14QTM Trang 20