Tài liệu Xây dựng giải pháp quảng cáo trực tuyến theo ngữ cảnh tiếng việt

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN MINH TRÍ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN THEO NGỮ CẢNH TIẾNG VIỆT LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN MINH TRÍ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN THEO NGỮ CẢNH TIẾNG VIỆT Chuyên ngành: Khoa học máy tính Mã số: 60.48.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HUỲNH CÔNG PHÁP Đà Nẵng - Năm 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tác giả. Các kết quả nghiên cứu và kết luận được thực hiện trên nghiên cứu thực tế, không sao chép. Việc trích dẫn nguồn gốc tài liệu và ghi tài liệu tham khảo được thực hiện theo đúng qui định. Tác giả luận văn Nguyễn Minh Trí ii TÓM TẮT LUẬN VĂN XÂY DỰNG GIẢI PHÁP QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN THEO NGỮ CẢNH TIẾNG VIỆT Quảng cáo trực tuyến trở thành xu thế mới đối với hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp khai thác tối đa thế mạnh của Internet để đưa sản phẩm nhanh chóng tiếp cận với người tiêu dùng. Tuy nhiên, thông tin đến với người tiêu dùng thường thiếu chọn lọc. Việc xây dựng hệ thống quảng cáo trực tuyến theo ngữ cảnh sẽ cung cấp giải pháp khả thi giải quyết vấn đề trên. Hệ thống quảng cáo trực tuyến theo ngữ cảnh đã được xây dựng thông qua việc nghiên cứu, áp dụng phương pháp tự động xác định phần nội dung chính của một trang web bằng mô hình có mịn hóa histogram với gom cụm; nghiên cứu kỹ thuật rút trích từ khóa bằng cách xác định độ quan trọng của từ dựa trên cách kết hợp độ phân bố cục bộ χ2 và độ đo toàn cục IDF trên văn bản tiếng Việt; xây dựng một hệ thống thử nghiệm Adcenter dựa trên 3 module chính và các module này phối hợp với nhau để đảm bảo hoạt động của luồng thông tin và dữ liệu trao đổi giữa client và server. Kết quả hệ thống được xây dựng gồm: Giao diện Subcriber, Giao diện Webmaster và Hệ thống phân phối quảng cáo. Tiến hành cài đặt thử nghiệm trên phạm vi đề xuất và đánh giá kết quả theo các tiêu chí, kết quả: hệ thống hoạt động đúng với mong muốn và đáp ứng được yêu cầu cơ bản của một hệ quảng cáo theo ngữ cảnh tiếng Việt. Từ khóa – quảng cáo trực tuyến, quảng cáo theo ngữ cảnh, adcenter, rút trích nội dung trang web, rút trích từ khóa. Resolution of contextual advertising that using Vietnamese on the Internet Internet advertising has become a new trend in business. Enterprises exploit the strengths of the Internet to bring products quickly to reach consumers. However, the information on internet that reaches to consumer often lack selection. Building a contextual online advertising system will provide a viable to solve this problem. The contextual online advertising system has been developed by researching and application of a method of automatically identifying the main content of a web page using a histogram model with clustering; Studying the technique of keyword extraction by determining the importance of the word based on the combination of local distribution χ2 and global IDF on the Vietnamese text; from this building an Adcenter testing system based on three main modules and modules that work together to ensure the flow of information and data exchanged between the client and the server. The system that was built include: Subcriber Interface, Webmaster Interface and Ad Distribution System. Conduct test installation on the proposed scope and evaluate the results according to the criteria and results: the system works properly and meets the basic requirements of a Vietnamese contextual advertising system. Key words – internet advertising, contextual advertising, adcenter, web scraping, keyword extraction iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................i TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................. ii MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. v DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................vi MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 1. Lí do chọn đề tài ......................................................................................................1 2. Mục tiêu...................................................................................................................2 3. Đối tượng nghiên cứu. .............................................................................................2 4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3 6. Ý nghĩa ....................................................................................................................3 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO THEO NGỮ CẢNH ........................... 4 1.1. Giới thiệu quảng cáo.................................................................................................4 1.2. Quảng cáo trực tuyến ................................................................................................5 1.2.1. Các đặc điểm của quảng cáo trực tuyến.............................................................7 1.2.2. Những hình thức quảng cáo trực tuyến cơ bản ..................................................9 1.3. Tiếp cận quảng cáo theo ngữ cảnh ..........................................................................10 1.4. Mô hình hệ thống quảng cáo theo ngữ cảnh AdCenter ...........................................11 CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU ........................................... 15 2.1. Các kỹ thuật xác định phần nội dung chính của trang web ....................................15 2.1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................15 2.1.2. Mô hình đề xuất của luận văn: .........................................................................16 2.1.3. Phân tích nội dung trang web dưới dạng lược đồ Histogram ..........................16 2.1.4. Phương pháp mịn hóa Histogram ....................................................................25 2.1.5. Kỹ thuật gom nhóm trên Histogram .................................................................28 2.1.6. Kết quả thử nghiệm ..........................................................................................29 2.2. Phương pháp trích xuất từ khóa tự động trên trang web Tiếng Việt ......................32 2.2.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................32 2.2.2. Một số nghiên cứu có liên quan .......................................................................33 2.2.2.1. Hướng tiếp cận dựa trên máy học ..............................................................33 2.2.2.2. Hướng tiếp cận dựa vào thống kê...............................................................33 2.2.3. Mô hình tiếp cận của luận văn .........................................................................34 2.2.3.1. Tiền xử lý ..................................................................................................35 2.2.3.2. Độ đo cục bộ chi-bình phương χ2 .............................................................37 2.2.3.3. Chọn và gom nhóm các từ khóa phổ biến .................................................37 2.2.3.4 Tính độ phân bố (χ2) của từ: ......................................................................39 iv 2.2.4. Độ đo toàn cục IDF .........................................................................................40 2.2.5. Độ đo kết hợp ..................................................................................................40 2.2.6. Kết quả thử nghiệm .........................................................................................40 CHƯƠNG 3. THỬ NGHIỆM HỆ THỐNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN .............. 42 3.1. Đặt vấn đề ..............................................................................................................42 3.2. Thiết kế hệ thống ....................................................................................................42 3.3. Hoạt động của hệ thống .........................................................................................43 3.4. Kết luận chương ......................................................................................................47 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 48 HƯỚNG PHÁT TRIỂN................................................................................................. 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 50 PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI. BẢN SAO KẾT LUẬN CỦA HỘI ĐỒNG, BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA CÁC PHẢN BIỆN. v DANH MỤC CÁC BẢNG Số bảng 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. Tên bảng Kết quả thử nghiệm bóc tách nội dung chính bằng phân đoạn trang web với các phép thử khác nhau So sánh kết quả với phương pháp khác Danh sách từ tách được cùng với tỷ lệ số lần xuất hiện của chúng trong văn bản Độ đo χ2 của từ Kết quả thử nghiệm rút trích từ khóa tự động và so sánh với Trang 31 31 36 39 41 vi DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình 1.1. 1.2. 1.3. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.9. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. Tên hình Trang Ứng dụng quảng cáo theo nội dung ngữ cảnh Mô hình quảng cáo truyền thống Mô hình quảng cáo thông qua hệ thống trung gian AdCenter Node chứa nội dung chính trên cây văn bản Thuật toán VIPS, phân đoạn trang web dựa trên cấu trúc cây DOM Ước lượng độ quan trọng của từng khối phân đoạn Trang web dantri.com.vn dùng để minh họa việc xác định nội dung chính Lược đồ của trang web http://dantri.com.vn/suc-khoe/nhieutruong-mam-non-bi-dich-tay-chan-mieng-tan-cong Thuật toán lọc trung bình Lược đồ sau khi đã xử lý lọc trung bình So sánh lược đồ trước (a) và sau (b) khi mịn hóa bằng lọc trung bình Lược đồ nhìn lại dưới dạng điểm. Phân đoạn trang web bằng cách gom nhóm các node có tỷ trọng trội gần nhau. Trong hình là 3 cụm được thể hiện bằng 3 màu khác nhau. Tổng quan hệ thống AdCenter Nhà quảng cáo đăng nhập để đăng ký quảng cáo Hệ thống dành cho WebMaster để lấy mã nhúng và tùy chỉnh giao diện của quảng cáo Hệ thống dành cho WebMaster để lấy mã nhúng và tùy chỉnh giao diện của quảng cáo Quảng cáo của AdCenter xuất hiện trên trang web(A) Tuổi Trẻ Quảng cáo của Subcriber 2 xuất hiện trên trang web Master 3 10 12 13 18 19 21 24 24 26 26 27 29 42 44 44 45 46 46 1 MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài: Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, ảnh hưởng mạnh mẽ đến tất cả các lĩnh vực đời sống xã hội. Cùng với sự bùng nổ của thế giới côn g nghệ thì xu hướng tiếp cận và khai thác thông tin đã và đang được phát triển theo hướng hiện đại, khai thác hiệu quả thế mạnh của khoa học công nghệ. Các cách tiếp cận từ sách, báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình… dần thay đổi sang hình thức mới, phong phú hơn, đa dạng hơn đó là Internet. Sự xuất hiện của internet đã tạo điều kiện cho khoảng cách thế giới ngày càng thu hẹp lại, xu hướng kết nối cộng đồng chia sẻ thông tin ngày càng hình thành rõ rệt. Internet đã và đang chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của mình trên rất nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội từ văn hóa, y học, giáo dục, kinh tế…. Internet không còn là khái niệm xa lạ và xa xỉ đối với hầu hết chúng ta như chục năm về trước. Theo số liệu thống kê, tốc độ tăng trưởng người dùng internet từ năm 2009- 2017 con số này tăng gần gấp đôi, từ 27% lên đến 52 % dân số ( Đinh Lê Đạt – chuyên gia về Big Data in Advertising, Data-Driven Marketing, AdTechVietnam Evangelist, 2015). Số lượng người dùng internet ngày càng tăng, kéo theo sự thay đổi xu hướng mua sắm hàng hóa, dịch vụ cũng thay đổi theo chiều hướng khác. Bắt kịp xu thế thay đổi hành vi của người dùng, trước đây ta thường hay đọc quảng cáo trên sách báo, tạp chí. Gần hơn nữa ta xem quảng cáo trên truyền hình hoặc nghe trên sóng phát thanh. Và ngày nay, với Internet băng thông rộng, các quảng cáo đang dần thay đổi, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển sang xem quảng cáo trực tuyến. Chiến lược tiếp thị của các công ty, doanh nghiệp cũng đang dần thay đổi để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng hiệu quả hơn nhờ Inetrnet. Việc thay đổi cách thức truyền thông nhằm tác động đến quyền chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng được chú ý đầu tư và khai thác. Hiệu quả từ internet mang lại chỉ tính riêng trong lĩnh vực kinh doanh, góp phần tăng doanh thu hiệu quả. Theo thống kê của Cục Quảng cáo tương tác (IAB), doanh thu của quảng cáo trực tuyến tại Mĩ đạt $16.9 tỉ trong năm 2006. Năm 2016 doanh thu $72.5 tỉ , tăng hơn 4 lần trong vòng một thập kỷ. Chính vì lẽ đó mà bên cạnh các kênh quảng cáo truyền thống, các quảng cáo ngày nay đang dần chuyển một phần sang kênh thông tin trực tuyến. Tại Việt Nam, doanh thu quảng cáo trực tuyến tăng liên tục từ 2010- 2015. Cụ thể: năm 2010 là $26.1 triệu, đến năm 2015 $329 triệu. Chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của quảng cáo trực tuyến đối với doanh nghiệp. Hình thức quảng cáo trực tuyến ngày càng thể hiện tính ưu việt của mình đối với kinh doanh. Tại thị trường Việt Nam, Vaughan Ryan - CEO Nielsen Vietnam, đã xác định xu thế tiêu dùng 2016: khả năng tự chủ mua sắm, mua sắm cho bản thân, luôn vận động và nhu cầu kết nối internet cao. (Hội nghị CEO thường niên “Kinh Tế Việt Nam – Triển Vọng 2 Năm 2016”, 11/2015). Như vậy, xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam đang theo hướng tiếp cận với mua sắm trực tuyến. Vì vậy, lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và xét riêng quảng cáo trực tuyến sẽ chuyển biến theo hướng tích cực, được khai thác đầu tư. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra: quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đã được đầu tư đúng mức, có nhiều tiện ích tương xứng với kỳ vọng của người tiêu dùng chưa? Hay quanh quẩn vẫn chỉ là các quảng cáo được phân phối trên các trang web dưới dạng hình ảnh, banner. Chính vì tính phổ biến và chia sẻ của internet, thông tin sản phẩm đến với người dùng rất đa dạng và thiếu chọn lọc. Các quảng cáo dạng hình ảnh, banner hoàn toàn “tĩnh”, nghĩa là cho dù bạn vào trang web đó vào lúc nào đi nữa, bạn có thích chúng hay không, thì bạn sẽ luôn thấy chúng (nếu chưa bị gỡ xuống), cho dù nội dung của trang web có thay đổi ra sao đi nữa. Quảng cáo dạng này rất không hiệu quả vì thông tin đến khách hàng bị nhiễu, không tập trung. Mục tiêu của nhà quảng cáo là quảng cáo sản phẩm đến đúng khách hàng mình mong muốn. Ví dụ như nếu muốn quảng cáo về xe máy thì nên đăng các quảng cáo của mình trên những trang web liên quan đến mua bán ô tô hoặc xe cộ. Điều này giúp các nhà quảng cáo hướng đúng đến phân khúc đối tượng người dùng của mình hơn, tránh quảng cáo tràn lan, không hiệu quả. Nếu quảng cáo được đặt hợp lý thì hiệu quả quảng cáo sẽ cao hơn trong khi chi phí cũng sẽ giảm đáng kể. Bên cạnh đó, người dùng cũng cảm thấy thích quảng cáo hơn vì chúng liên quan đến nội dung mà họ đang tìm kiếm. Vì vậy, việc xác định khách hàng mục tiêu trong chiến lược quảng cáo rất quan trọng. Hình thức quảng cáo theo ngữ cảnh sẽ là giải pháp hiệu quá, góp phần định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là phương pháp quảng cáo “động” theo nội dung ngữ cảnh, cũng là xu hướng quảng cáo mới trên thế giới. Từ nhu cầu thực tế trên, luận văn tiến hành thực hiện xây dựng thử nghiệm một hệ thống máy quảng cáo AdCenter cho phép phân phối “động” các quảng cáo trực tuyến trên mạng Internet. Các trang web nhận đăng quảng cáo của AdCenter sẽ có các quảng cáo được tự động thay đổi cho phù hợp với nội dung hiện tại. 2. Mục tiêu: - Tìm hiểu quảng cáo trực tuyến, công cụ quảng cáo trực tuyến, quảng cáo theo ngữ cảnh. - Tìm hiểu kỹ thuật rút trích văn bản trên trang web bất kỳ. - Tìm hiểu kỹ thuật rút trích từ khóa. - Xây dựng thử nghiệm hệ thống công cụ quảng cáo theo ngữ cảnh. 3. Đối tượng nghiên cứu: quảng cáo trực tuyến, phương pháp đọc và bóc tách nội dung chính của trang web, phương pháp rút trích từ khóa, quảng cáo theo ngữ cảnh. 3 4. Phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ của luận văn thuộc loại nghiên cứu và ứng dụng, tôi chỉ giới hạn nghiên cứu các vấn đề sau: - Phương pháp tự động xác định phần nội dung chính của trang web theo hướng phân đoạn trang web bằng mô hình lược đồ Histogram. - Kỹ thuật rút trích từ khóa trên văn bản tiếng Việt sẽ đi theo hướng tiếp cận thống kê có bổ sung: kết hợp giữa độ đo cục bộ chi bình phương (χ2) với độ đo toàn cục IDF. - Hệ thống chỉ ứng dụng được trên các trang web tiếng Việt. 5. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp lý thuyết - Tiến hành thu thập và nghiên cứu các tài liệu có liên quan đến đề tài. - Nghiên cứu tổng quan về hệ thống quảng cáo trực tuyến theo ngữ cảnh. - Nghiên cứu phương pháp tự động xác định phần nội dung chính của một trang web . - Nghiên cứu kỹ thuật rút trích từ khóa trên văn bản tiếng Việt. - Nghiên cứu các giải pháp thiết kế bộ công cụ quảng cáo trực tuyến theo ngữ cảnh tiếng Việt. Phương pháp thực nghiệm - Nghiên cứu thiết kế và khai thác bộ công cụ quảng cáo trực tuyến theo ngữ cảnh tiếng Việt. - Kiểm tra, thử nghiệm, nhận xét và đánh giá kết quả theo bảng đánh giá đã thiết kế. - Nghiên cứu đề xuất giải pháp cải tiến thêm để tăng độ tin cậy cho hệ thống. 6. Ý nghĩa: Ứng dụng xây dựng thử nghiệm bộ công cụ quảng cáo theo ngữ cảnh AdCenter trên mạng lưới các trang web thành viên; đánh giá kết quả đạt được, nếu đáp ứng được yêu cầu thì có thể đặt vào ứng dụng thực tế. 4 Chương 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO THEO NGỮ CẢNH 1.1. Giới thiệu quảng cáo Lịch sử quảng cáo: Quảng cáo đã có ngay từ buổi đầu lịch sử thành văn. Những nhà khảo cổ ở các xứ quanh Địa Trung Hải đã đào được những dấu hiệu thông báo về các sự kiện và mời chào gì đó. Những bức tường kẻ chữ ở La Mã thông báo những cuộc giác đấu những bức họa của xứ Phoenicia trên những tảng đá lớn dọc đường đi. Đơn giản hơn họ chỉ viết tên đồ vật muốn bán lên cửa, lên các cột ngoài đường, một hình thức tiên phong của quảng cáo ngoài trời thời nay. Một hình thức quảng cáo cổ xưa khác là mõ rao (town crier). Trong thời Hoàng kim ở Hy Lạp, những người gõ mõ này đi khắp trong Athens thông báo về việc bán nô lệ, trâu bò và các hàng khác. Một hình thức quảng cáo cổ xưa nữa là những dấu hiệu của người thợ thủ công ghi trên sản phẩm của mình, như đồ gốm chẳng hạn. Khi uy tín người thợ đã lan truyền rộng, người mua sẽ tìm hàng có dấu hiệu riêng của họ giống như ngày nay ta tìm nhãn hiệu và tên hiệu của món hàng vậy. Vào năm 1450 khi Gutenberg chế ra máy in, sự kiện này tạo bước chuyển biến trong lịch sử quảng cáo. Người quảng cáo không cần phải làm những dấu hiệu bằng tay nữa. Văn bản quảng cáo đầu tiên bằng tiếng Anh xuất hiện năm 1478. Năm 1622, việc quảng cáo bùng lên khi ra đời tờ báo đầu tiên bằng tiếng Anh, tờ The Weekly News. Đến thế kỷ XVII, từ khi xuất hiện các thành thị phương Tây và hoạt động buôn bán phát triển trầm rộ với sự ra đời của áp-phích, quảng cáo đã phổ biến và như những tờ áp-phích cũng được in trên giấy (sơn quét lên vải, lên tường). Đến năm 1760 lần đầu tiên tờ Gazette đăng quảng cáo về một quyển sách sắp xuất bản. Giữa thế kỷ XIX và bước sang thế kỷ XX, với việc phát minh ra truyền thanh và truyền hình đã đẩy công nghệ quảng cáo tiến xa hơn. Điều đó đã đưa quảng cáo đến từng nhà, từng người, từng ngành cho dù họ có muốn hay không. Trong những năm đầu của thế kỷ XXI với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ trong tất cả các lĩnh vực. Những thành tựu rực rỡ của ngành công nghệ thông tin đã mở ra một thời kỳ phát triển mới của nền kinh tế. Từ khi Internet xuất hiện và phát triển thì quảng cáo trên Internet đã trở thành một công nghệ mới hay nói cách khác là tạo ra một cuộc cách mạng về quảng cáo. Quảng cáo phát triển mạnh nhất ở Hoa Kỳ. Ben Flanklin đã được gọi là cha đẻ của nghề quảng cáo Mỹ với tờ Gazette của ông, xuất bản lần đầu năm 1929. Nhiều yếu tố khiến Hoa Kỳ trở thành cái nôi của ngành quảng cáo. Thứ nhất, Hoa Kỳ tiến nhanh tới sản xuất cơ giới hóa, tạo nên tình trạng sản xuất thừa, và nảy sinh nhu cầu 5 thuyết phục khách hàng mua nhiều hơn. Thứ hai, mạng lưới giao thông phát triển tốt khiến việc chuyên chở hàng hóa và mở rộng phương tiện quảng cáo trở nên dễ dàng. Thứ ba, việc áp dụng cưỡng bách giáo dục từ 1813 làm tăng số người biết chữ và khiến báo chí phát triển. Việc phát minh radio và TV sau này cũng tạo thành hai phương tiện truyền thông cực kỳ thuận lợi cho quảng cáo. Định nghĩa quảng cáo: Theo Robert Leduc “Quảng cáo là tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ" Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo như sau: 1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form). 2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal). 3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives). 4. Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor). Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Ngày nay quảng cáo đã có những bước phát triển mới và được tiến hành thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, báo chí, phát thanh, quảng cáo qua bưu điện và đặc biệt, là quảng cáo trực tuyến qua Internet. 1.2. Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến là một loại hình quảng cáo được thể hiện trên Internet và đặc biệt là các trang web. Quảng cáo trực tuyến ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kỷ nguyên công nghệ thông tin, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ web phát triển như vũ bão như hiện nay. Với các cỗ máy tìm kiếm ngày càng hoàn thiện, hệ thống email, website tích hợp nhiều tiện ích, công nghệ mới và nhiều dịch vụ hấp dẫn ra đời, Internet đang thuyết phục hàng triệu người trở thành một phần của mạng lưới đầy quyền lực này mỗi ngày. Theo thống kê số lượng người dùng internet từ 2000 đến năm 2015, tăng từ 0.3% đến 47.8%. Tạo điều kiện thuận lợi, thúc đẩy quảng cáo trực tuyến phát triển. 6 Quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán, khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin cùng với mẫu mã sản phẩm và khách hàng có thể mua sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến (Cooper và Schindler, 2006)... Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng mạng Internet thì tính định vị sản phẩm đối với khách hàng thể hiện rõ nét. 7 Năm 1994, quảng cáo trực tuyến bắt đầu xuất hiện trên trình duyệt web thương mại đầu tiên, Netscape Navigator 1.0, dưới hình thức là các banner quảng cáo. Những quảng cáo đầu tiên trên web là những nội dung tĩnh hay logo của các công ty. Chúng thường xuất hiện ở đầu mỗi trang web vì đó thường là nơi dễ được quan sát nhất. Khi công nghệ ngày càng phát triển, mở ra nhiều cơ hội mới, rất nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến đã xuất hiện. Một vài công ty tiến hành quảng cáo thông qua web site bởi những pop-up, như DoubleClick, AdForce và Windwire. Họ cung cấp một vài thông tin hình ảnh và trình duyệt web sẽ thực thi một số công việc khi người dùng click vào một quảng cáo. 1.2.1. Các đặc điểm của quảng cáo trực tuyến Những ưu điểm của quảng cáo trực tuyến: Khả năng nhắm chọn: Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới. Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp. Khả năng theo dõi: Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua website của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không? Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được 8 hiệu quả của một quảng cáo (thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo,…) nhưng điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo. Tính linh hoạt và khả năng phân phối: Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. Tính tương tác: Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp. Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng Internet. Hạn chế của quảng cáo trực tuyến: Khác với các phương tiện quảng cáo khác, để tiếp cận được với quảng cáo trực tuyến đối tượng tiềm năng của bạn phải có máy tính và máy tính phải được nối mạng Internet. Người dùng phải có kỹ năng duyệt web. Ở các nước phát triển, việc tin tưởng vào quảng cáo và mua hàng trực tuyến đang rất phổ biến, còn ở nước ta, đây mới chỉ là xu hướng và chỉ thực sự có hiệu lực cho một số ngành nghề phù hợp. Các văn bản và chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẽ hở cho lừa đảo trực tuyến phát triển cũng làm giảm độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến. Định giá quảng cáo trực tuyến: Khi quảng cáo trực tuyến mới ra đời, việc tính giá quảng cáo trên mạng chưa có khuôn mẫu. Nhưng ngày càng có nhiều mô hình mới kéo theo nhiều cấu trúc định giá ra đời. Ngày nay, các mô hình định giá có đủ loại từ giá cố định theo điểm ảnh (pixel), đến tính giá theo số lần xem một mục quảng cáo, tính giá theo số người nhấn vào quảng cáo, tính theo số lần quảng cáo truyền phát được, tính phổ quát của từ khoá, số hàng được mua. Một số thuật ngữ thông dụng dùng để tính giá cho quảng cáo như CPM (Cost Per Impression: Trả tiền trên tổng số lần truyền phát quảng cáo) và CPC (Cost per click: trả tiền cho mỗi lần có khách hàng nhấn vào liên kết đến website). 9 1.2.2. Những hình thức quảng cáo trực tuyến cơ bản Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam hiện nay thường theo các hình thức sau: Thông qua các cỗ máy tìm kiếm. Khi người sử dụng Internet gõ một từ khóa (keyword) đã được “mua” bởi một nhãn hàng, website của nhãn hàng đó sẽ hiện ra trong phần nhà tài trợ nằm bên trên hoặc bên tay phải của kết quả tìm thấy. Từ đó cơ hội khách hàng ghé thăm website, nắm thông tin và muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tăng lên. Đặt logo hoặc banner tại các website có lượng người truy cập lớn, trong đó có nhiều đối tượng phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm. Thông qua hệ thống thư điện tử (email). Những hệ thống email lớn như Yahoo hay MSN đều có gói quảng cáo này nên các doanh nghiệp có thể gửi thông tin đến hàng loạt email trong hệ thống với chi phí rẻ. Tuy nhiên, hình thức này đang gây phản cảm khi tình trạng thả thư rác ngày càng tràn lan bừa bãi. Quảng cáo đa phương tiện bằng cách ứng dụng công nghệ mới nhất tạo ra các mẩu quảng cáo sản phẩm. Phần mềm thông dụng là AdobeFlash. Hình thức này đòi hỏi đầu tư cao về ý tưởng, thiết kế mỹ thuật. Bù lại, các thành phẩm đặc biệt sáng tạo, cuốn hút và có khả năng xác định chính xác đối tượng khách hàng. Hiện tại, đây là hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu quả nhất. Doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, năm 2009 đạt khoảng 278 tỉ VNĐ, trong đó quảng cáo hiển thị trực tiếp (banner, buttons) chiếm ¾ doanh thu, thị phần của search engine marketing chiếm 8- 10%, trong khi loại hình này ở với các nước phát triển hơn 50% (Úc, Mỹ, Singapore). Quảng cáo bằng banner theo kiểu Việt Nam còn lạc hậu ở chỗ tính định hướng của nó rất thấp, theo nhận định của giới chuyên gia quảng cáo. Các banner chỉ được "treo" lên cố định ở một chỗ, theo từng chuyên mục của website và nằm yên đó, không thay đổi dù nhiều khi bài viết nằm dưới nó liên quan rất ít, thậm chí chẳng liên quan gì đến sản phẩm được quảng cáo. Nhược điểm này đã được các công nghệ quảng cáo quốc tế khắc phục từ rất lâu. Chẳng hạn công nghệ AdSense của Google có thể "đọc" thông tin trên trang web và đưa lại các quảng cáo có liên quan đến nội dung của trang. Chỉ cần một đoạn mã duy nhất, nhưng khi dán lên các trang khác nhau nó sẽ đem lại các quảng cáo khác nhau. Một yếu tố khác khiến quảng cáo trực tuyến Việt Nam còn hạn chế là sự nghèo nàn, đơn điệu về hình thức. Ngoài banner và pop-up, hầu như không thể tìm thấy loại hình quảng cáo nào khác. Trong khi đó trên thế giới, nguồn thu chính trong quảng cáo trực tuyến lại là dịch vụ tìm kiếm. Đến năm 2015, thị trường quảng cáo trực tuyến đã có chiều hướng tích cực, theo báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng nhiều nhất vào quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm, tiếp đó là mạng xã hội, video trực tuyến, banner trực tuyến và thấp nhất là quảng cáo qua thiết bị di động. Số liệu thống kê này cũng khá tương quan đối với thị trường khác (Châu Âu, Mĩ). Điều này chứng tỏ, sự tiệm cận và 10 tiếp thu của quảng cáo trực tuyến của Việt Nam so với thế giới đã được cải thiện đáng kể. 1.3. Tiếp cận quảng cáo theo ngữ cảnh Khác với các loại hình quảng cáo khác, thuật ngữ “quảng cáo theo ngữ cảnh” là một xu thế mới hiện nay. Hệ thống quảng cáo theo ngữ cảnh sẽ quét nội dung trên một trang web để tìm kiếm các từ khoá và trả lại một danh sách những quảng cáo thích hợp có liên quan tới nội dung đang được xem trên trang web đó. Chẳng hạn, một trang web có nội dung về thể thao có thể tự động được cung cấp các quảng cáo về các dụng cụ thể thao hoặc những sự kiện thể thao. Nguyên tắc hoạt động của hệ thống quảng cáo theo ngữ cảnh là sẽ tự động xử lý, phân tích ngữ nghĩa, nội dung bài viết để hiển thị thông điệp của nhà mua quảng cáo đến đúng người đọc. Các quảng cáo lúc này sẽ chỉ được đăng trên những trang web có nội dung phù hợp với đối tượng sử dụng của sản phẩm cần quảng cáo mà thôi. Khi ấy nhà quảng cáo sẽ quảng cáo trên đúng đối tượng phù hợp của mình, ngược lại người sử dụng cũng cảm thấy dễ chịu và chú ý hơn đến những sản phẩm có liên quan đến nội dung mà mình đang đọc, đang tìm kiếm. Quảng cáo theo nội dung web Hình 1.1. Ứng dụng quảng cáo theo nội dung ngữ cảnh Vì vậy quảng cáo sẽ được thay đổi theo nội dung. Điều này giúp các nhà quảng cáo hướng đúng đến đối tượng người dùng của mình hơn, tránh quảng cáo tràn lan, không hiệu quả, và giảm được chi phí. 11 1.4. Mô hình hệ thống quảng cáo theo ngữ cảnh AdCenter Vì những lý do nêu trên, luận văn đã tiến hành xây dựng thử nghiệm hệ thống quảng cáo AdCenter để phục vụ cho nhu cầu quảng cáo trực tuyến theo mô hình cảm ngữ cảnh này. Hệ thống được thiết kế như là một dịch vụ có thể thực hiện phân phối các quảng cáo (đã được đăng ký trước đó trên hệ thống) đến với người dùng Internet thông qua mạng lưới các trang web (các trang tin tức, diễn đàn, blog, v.v…) đồng ý nhận đăng các quảng cáo trực tuyến của hệ thống. Mô hình nghiệp vụ: Hệ thống AdCenter đóng vai trò như là nhà trung gian, tiếp nhận các quảng cáo từ các nhà quảng cáo (tạm gọi là Subcriber) và thực hiện phân phối lại các quảng cáo này trên mạng lưới các trang web thành viên của nó (xem Hình 1.3). Các trang web thành viên này là các trang web mà chủ của nó (tạm gọi là Webmaster) muốn đăng quảng cáo để kiếm thêm thu nhập. Để quảng cáo có thể hiển thị trên trang web của mình thì Webmaster phải thực hiện đăng ký là thành viên với hệ thống AdCenter trước. Để cho các Webmaster có thể nhận đăng quảng cáo thì chúng ta phải chia một phần lợi nhuận thu được từ quảng cáo cho họ. Nhà quảng cáo không có mối liên hệ trực tiếp với các Webmaster, họ chỉ liên hệ thông qua hệ thống AdCenter và mọi việc còn lại như chọn lựa trang web thành viên để đặt quảng cáo, tính phí, thời gian lưu quảng cáo… sẽ do AdCenter tự động thực hiện. Các mẩu quảng cáo đều theo định dạng sẵn cho trước bao gồm các thông tin: tiêu đề, nội dung quảng cáo, đường link đến trang chủ, và tập từ khóa đại diện cho quảng cáo. Các thông tin này đều do nhà quảng cáo cung cấp. Bên cạnh đó, thời gian lưu quảng cáo sẽ phụ thuộc vào chi phí mà nhà quảng cáo chi trả. Chi phí cho quảng cáo sẽ được tính theo độ đo CPC (Cost Per Click), nghĩa là quảng cáo sẽ chỉ bị tính phí khi và chỉ khi có ai đó click vào xem quảng cáo mà thôi, cho dù xuất hiện bao nhiêu lần đi nữa. Khi bị trừ hết tiền thì quảng cáo sẽ ngưng xuất hiện. Mọi quy trình hoạt động trên, bao gồm đăng ký, tiếp nhận quảng cáo, phân phối quảng cáo, v.v… đều được thực hiện tự động trên web thông qua hệ thống AdCenter. Mô hình hoạt động: Hệ thống cho phép các nhà quảng cáo đăng ký các mẩu quảng cáo. Các mẩu quảng cáo được đại diện bởi một số từ khóa do nhà quảng cáo tự xác định. Sau đó, các quảng cáo này sẽ được hệ thống phân phối và hiển thị trên mạng lưới các trang web thành viên đồng ý nhận đăng quảng cáo thông qua một đoạn mã nhúng javascript. Đoạn mã nhúng này sẽ tự động phân tích nội dung hiện tại của trang web để tìm kiếm các từ khóa đại diện, sau đó sẽ tiến hành tìm kiếm trong hệ thống để lấy ra các quảng cáo có các từ khóa tương đồng. Sau cùng nó tải về danh sách các quảng cáo được tìm thấy và hiển thị lên trang web thành viên. 12 Các nhà quảng cáo Nhà quảng cáo 1 Nhà quảng cáo 2 Nhà quảng cáo n Liên hệ đặt quảng cáo Mạng lưới Internet Website A Website B Hình 1.2. Mô hình quảng cáo truyền thống Website Z