Tài liệu Xây dựng giá trị thương hiệu quạt asiavina của công ty cổ phần quạt việt nam tại thành phố hồ chí minh

Chuyên đề tốt nghiệp LỜI CẢM ƠN Trong khoảng thời gian thực tập gần 3 tháng tại công ty Cổ phần quạt Việt Nam, tôi đã có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều ngƣời, cũng nhƣ quan sát và học hỏi rất nhiều qua công việc thực tế. Tất cả những điều đó đã giúp tôi có đủ tự tin cũng nhƣ thêm động lực để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình. Đầu tiên tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hƣớng dẫn là Thạc sĩ Đinh Tiên Minh. Thầy đã nhiệt tình hỗ trợ, hƣớng dẫn cho tôi suốt chặng đƣờng thực tập.Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cảm sâu sắc đến các anh chị phòng kinh doanh của Công ty đã đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại Công ty. Do thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế nên chuyên đề này không tránh đƣợc những thiếu sót. Do đó, tôi kính mong nhận đƣợc sự góp ý của thầy để tôi có điều kiện hoàn thiện hơn nửa kiến thức của mình. TP. HCM, ngày 10 tháng 4 năm 2011 Nguyễn Thành Kiến Quốc SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC i Chuyên đề tốt nghiệp NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Ngày SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC Tháng Năm 2011 ii Chuyên đề tốt nghiệp NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Ngày SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC Tháng Năm 2011 iii Chuyên đề tốt nghiệp TÓM TẮT ĐỀ TÀI Lý do chọn đề tài: Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trƣớc tốc độ thay đổi kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trƣờng, sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trƣờng ngày càng rõ rệt đã gây nên không ít khó khăn cho nhiều công ty và những sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển để trở thành một thƣơng hiệu mạnh ở một phân khúc thị trƣờng nhất định.Trong khi đó, thất bại này hoàn toàn có thể vƣợt qua đƣợc nếu nhƣ những thƣơng hiệu này đƣợc xây dựng và quản trị theo đúng cách. Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu ngày nay đang có sự chuyển hƣớng đến việc chú trọng hơn vào mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Điều này đã thúc đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là ngƣời thực sự sở hữu và xây dựng thƣơng hiệu. Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng họ chính là ngƣời xây dựng nên thƣơng hiệu. Nhƣng câu trả lời đúng cho câu hỏi trên, mà giờ đây đƣợc công nhận bởi nhiều công ty có thƣơng hiệu dẫn đầu, đó chính là ngƣời tiêu dung, là ngƣời sở hữu và xây dựng thƣơng hiệu. Sự thật càng đƣợc khẳng định trong lĩnh vực điện gia dụng điển hình là sản phẩm quạt điện tại thị trƣờng tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, một thị trƣờng đƣợc xem là khá sôi động và không hề thiếu sự cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc xây dựng và định hƣớng thƣơng hiệu cho ngành này là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng quạt máy, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, tuy nhiên với việc xuất hiện quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nƣớc, đặc biệt là trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh làm cho thị trƣờng quạt máy trở nên hổn loạn dẫn đến việc ngƣời tiêu SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC iv Chuyên đề tốt nghiệp dùng không biết sản phẩm nào là tốt nhất cho họ. Do đó, đã đến lúc công ty Cổ Phần QUẠT VIỆT NAM cần phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm quạt của mình. Chính vì vậy , tôi chọn đề tài “Xây dựng giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina của công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho chuyên đề thực tập của mình. Mục tiêu đề tài: + Đối với sinh viên thực hiện đề tài:  Hiểu rõ thực trạng của việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina của công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM trong thời gian qua.  Đo lƣờng các yếu tố nhƣ: giá trị cảm nhận về thƣơng hiệu, mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu và mức độ trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dung về thƣơng hiệu quạt máy ASIAvina.  Đề xuất đƣợc các giải pháp nhằm nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina. + Đối với doanh nghiệp nơi sinh viên thực tập:  Biết đƣợc sự cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu quạt ASIAvina  Có thêm những giải pháp hợp lý, phù hợp với tình trạng của công ty nhằm nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina. Quy trình thực hiện : Bƣớc 1 : Tìm hiểu về cơ sở lý luận của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của một sản phẩm. Bƣớc 2 : Nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ASIAvina của công ty Bƣớc 3 : Sơ thảo bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng Bƣớc 4 : Nghiên cứu định tính Bƣớc 5 : Hình thành bảng câu hỏi định lƣợng Bƣớc 6 : Hiệu chỉnh bảng câu hỏi SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC v Chuyên đề tốt nghiệp Bƣớc 7 : Nghiên cứu định lƣợng Bƣớc 8 : Phân tích, xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS Bƣớc 9 : Đƣa ra kết luận và giải pháp dựa trên kết quả xử lý Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn (thời gian 01/2011 -> 03/2011), cụ thể nhƣ sau:  Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính :  Phỏng vấn các chuyên gia trong công ty để bổ sung thông tin về thi trƣờng  Tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo phƣơng pháp định tính bằng cách trao đổi, tham khảo ý kiến, phỏng vấn trực tiếp đối với một số khách hàng ở các điểm bán lẻ của công ty.  Mục tiêu là phục vụ cho phần nghiên cứu định lƣợng  Số mẫu trong giai đoạn này là 7 ( 2 chuyên gia trong công ty và 5 ngƣời tiêu dùng tại điểm bán lẻ của công ty) .  Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng :  Sau khi phỏng vấn và thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi định lƣợng đƣợc xây dựng và phỏng vấn trực tiếp thử với đối tƣợng nghiên cứu là 7 ngƣời ( 2 chuyên gia trong công ty và 5 ngƣời tiêu dùng tại điểm bán lẻ của công ty) với mục tiêu là phát hiện những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để bảng câu hỏi đƣợc hoàn thiện tốt hơn.  Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ đƣợc chính thức đƣa vào khảo sát.  Hình thức khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn.  Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.  Sẽ khảo sát nhiều hơn 100 mẫu  Số lƣợng mẫu dự kiến đạt đƣợc cuối cùng là 100 mẫu Ở cả hai giai đoạn nghiên cứu, các khách hàng đƣợc phỏng vấn là các khách hàng đã sử dụng hoặc chƣa sử dụng sản phẩm quạt máy ASIAvina. SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC vi Chuyên đề tốt nghiệp Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: đề tài đƣợc thực hiện tại Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM, khảo sát tại các chuỗi cửa hàng bán lẽ của công ty và tập trung ở 3 quân chính là: Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình.  Phạm vi thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 11/2/2011 đến ngày 10/4/2010 . Hạn chế của đề tài:  Hạn chế về không gian: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi thị trƣờng Tp.HCM mà cụ thể là quận Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình làm mẫu đại diện, nên em đã bỏ qua việc khảo sát tại các thị trƣờng khác vì vậy tính chính xác của đề tài chỉ là tƣơng đối  Độ chính xác của từng mẫu phỏng vấn còn chƣa cao, số lƣợng bảng câu hỏi chỉ gói gọn trong 100 bảng nên chƣa phản ánh cao về độ chính chính xác của tình hình thực tại.  Đề tài chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của thƣơng hiệu quạt ASIAvina chứ không đi vào phân tích các thƣơng hiệu sản phẩm khác của công ty nhƣ ASIA Gold, ASIA power…  Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xây dựng giá trị thƣơng hiệu định hƣớng đến khách hàng và thực hiện phối hợp các chƣơng trình hoạt động tiếp thị để quảng bá thƣơng hiệu nên sẽ không đề cập đến các vấn đề khác của giá trị thƣơng hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh. Đồng thời chuyên đề cũng chỉ tập trung đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu quạt ASIAvina. Keát caáu cuûa ñeà taøi Chöông 1 - Cô sôû lyù luaän veà thöông hieäu Ñöa ra nhöõng khaùi nieäm cô baûn veà thöông hieäu, thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, giaù trò cuûa thöông hieäu vaø nhöõng yeáu toá caáu thaønh thöông hieäu… ñeå hieåu roõ hôn veà SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC vii Chuyên đề tốt nghiệp nhöõng vaán ñeà maø chuyeân ñeà ñöa ra. Cuõng nhö neâu leân nhöõng yeáu toá taùc ñoäng ñeán giaù trò thöông hieäu vaø nhöõng lôïi ích thöông hieäu mang laïi cho doanh nghieäp. Chöông 2 – Cô sôû thöïc teá Phaàn naøy giôùi thieäu sô löôïc veà Coâng ty, cô caáu saûn phaåm, caùc thò tröôøng chính, tình hình hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh, ñaëc ñieåm thò tröôøng tieâu thuï trong nöôùc, ñoái thuû caïnh tranh vaø thò phaàn cöûa coâng ty. Chöông 3 – Thöïc traïng xaây döïng giaù trò thöông hieäu ASIAvina Phaân tích thöïc traïng veà quaù trình xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu ASIAvina Chöông 4 – Moät soá giaûi phaùp truyeàn thoâng nhaèm naâng cao giaù trò thöông hieäu quaït ASIAvina. Neâu ra nhöõng ñeà xuaát, giaûi phaùp daønh cho coâng ty ñeå vieäc xaây döïng, phaùt trieån thöông hieäu toát hôn trong töông lai. Trong phaàn naøy seõ taäp trung chuû yeáu vaøo yeáu toá xaây döïng möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu vaø giaù trò caûm nhaän thöông hieäu ôû khaùch haøng. SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC viii Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU .......................................... 1 1.1. Thƣơng hiệu ( Brand ) ................................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu ......................................................................................... 1 1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu ....................................................................................... 2 1.2. Giá trị thƣơng hiệu ........................................................................................ 2 1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu ............................................................................. 2 1.2.2. Những yếu tố cấu thành thƣơng hiệu .................................................................4 1.2.2.1. Lòng trung thành với thƣơng hiệu ..................................................... 5 1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng thƣơng hiệu ...................................... 8 1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu ............................................ 9 1.2.2.4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu ........................................................ 12 1.3. Những giá trị của thƣơng hiệu ..................................................................... 13 1.3.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng....................................................................... 13 1.3.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất ..................................................................... 14 1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ........... 15 Chƣơng 2: CƠ SỞ THỰC TẾ ............................................................................. 17 2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty ........................................... 17 2.1.1. Tổng quan về tình hình nhân sự ........................................................................ 17 2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức ................................................................................. 17 2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban ............................................ 18 2.1.2. Tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty..................................................... 21 2.1.2.1. Sứ mạng và mục tiêu của Công ty ................................................... 21 2.1.2.2. Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của Công ty ................................. 22 SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC ix Chuyên đề tốt nghiệp 2.1.2.3. Một số hoạt động chủ yếu của Công ty từ năm 2008 – 2010............ 23 2.1.2.4. Phân tích kết quả hoạt đông kinh doanh của Công ty Cổ phần Quạt Việt Nam ..................................................................................................... 24 2.2 Thực trạng về thị trƣờng quạt máy của Công ty ............................................ 25 2.2.1 Thực trạng thị trƣờng quạt máy của công ty ................................................... 25 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh chính ..................................................................................... 27 2.2.3 Thị phần của công ty ............................................................................................ 28 2.2.4 Thực trạng sức mạnh thƣơng hiệu của ASIAvina so với đối thủ ............... 29 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ASIAvina .............................................................................................................................. 31 3.1. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu ................................................................... 31 3.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc phân khúc thị trƣờng và ƣớc tình quy mô theo phân khúc .......................................................................................................................... 31 3.1.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu và chân dung khách hàng mục tiêu ............. 33 3.1.3. Chiến lƣợc định vị của thƣơng hiêu ASIAvina.............................................. 35 3.1.3.1 Chiến lƣợc định vị dựa vào chất lƣợng và chức năng của sản phẩm . 35 3.1.3.2 Chiến lƣợc định vị dựa vào cảm xúc ................................................ 36 3.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .................................................. 38 3.2.1. Thiết kế logo và slogan ....................................................................................... 38 3.2.2. Xây dựng hệ thống bán lẻ .................................................................................. 41 3.2.3. Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu: ........................................................................ 47 3.3 Định vị thƣơng hiệu...................................................................................... 50 3.3.1 Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh ................................................................... 50 3.3.1.1 Chất lƣợng kỹ thuật .......................................................................... 50 SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC x Chuyên đề tốt nghiệp 3.3.1.2 Chất lƣợng cảm nhận ....................................................................... 54 3.3.2. Truyền thông tích hợp thƣơng hiệu .................................................................. 55 3.3.2.1 Kích hoạt thƣơng hiệu tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao tại Trung tâm Thể Dục Thể Thao Phú Thọ, Thành phố Hồ Chí Minh ............... 56 3.3.2.2 Quan hệ công chúng......................................................................... 56 3.3.2.3 Tiếp thị tại kênh phân phối ............................................................... 57 3.3.2.4. Quảng cáo qua radio ....................................................................... 58 Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ASIAvina CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM .......................................................................................................... 60 4.1 Quan điểm và mục tiêu phát triền ................................................................. 60 4.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ASIAvina ............................... 61 4.2.1 Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu ASIAvina................................................ 61 4.2.2 Nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu ASIAvina ............................... 64 4.2.3 Nâng cao sự liên tƣơng thƣơng hiệu ASIAvina ............................................. 65 4.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Asiavina: ....... 66 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 68 PHỤ LỤC............................................................................................................. 69 Phụ Lục A .......................................................................................................... 69 Phụ Lục B .......................................................................................................... 72 SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xi Chuyên đề tốt nghiệp DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu .................................................. 5 Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................. 6 Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu .................................................... 7 Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu. ........................................ 8 Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu .............................................................. 9 Hình 1.6 Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng ....................................... 11 Hình 1.7: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu .................................................. 12 Hình 1.8: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu ..................................................... 13 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức .............................................................................. 17 Hình 3.1: Các yếu tố tạo nên chất lƣợng kỹ thuật................................................... 50 SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xii Chuyên đề tốt nghiệp DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận của Công ty ........................................ 22 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần nhất .......... 24 Bảng 3.1: Các vật dụng và điểm số tƣơng ứng nhằm phân khúc thị trƣờng ............ 31 Bảng 3.2: Tƣơng quan giữa loại nhà và điểm số .................................................... 32 Bảng 3.3: Bảng so sánh giá của sản phẩm quạt ASIAvina so với đối thủ ............... 36 Bảng 3.4: Ngân sách dành cho marketing năm 2011 .............................................. 58 SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xiii Chuyên đề tốt nghiệp DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1: Loại quạt máy sở hữu ở 3 Thành phố lớn ............................................ 26 Đồ thị 2.2: Thời gian trung bình sở hữu quạt ở 3 Thành phố lớn............................ 27 Đồ thị 2.3: Thị phần quạt máy tại Thành phố Hồ Chí Minh ................................... 28 Đồ thị 2.4: Thực trạng sức mạnh thƣơng hiệu của ASIAvina so với đối thủ........... 29 Đồ thị 3.1: Thị phần theo phân khúc tại Thành phố Hồ Chí Minh .......................... 32 Đồ thị 3.2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua quạt trong phân khúc BC ............. 34 Đồ thị 3.3: Loại quạt máy sở hữu ở phân khúc BC tại thị trƣờng TP.HCM ........... 34 Đồ thị 3.4: Thời gian sở hữu quạt trung bình ở phân khúc BC tại TP.HCM .......... 35 Đồ thị 3.5: Chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu ASIAvina so với đối thủ .......... 54 Đồ thị 3.6: Đo lƣờng nhận biết thƣơng hiệu giữa ASIAvina và Senko .................. 55 SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xiv Chuyên đề tốt nghiệp Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1. Thƣơng hiệu ( Brand ) 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (Word Intellectual Property Organization): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” Đối với thƣơng hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở nên vô nghĩa vì thƣơng hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dƣới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có thể đƣợc lột xác theo từng chu kỳ sống. Một thƣơng hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh hƣởng đến quy luật cung cầu, tạo ra những nhu cầu mới. (Nguyễn Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hƣơng (2010), Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, TPHCM: NXB Lao Động – Xã Hội) Còn một điều nữa cần phải làm rõ ở đây chính là phân biệt giữa thƣơng hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark). “Thƣơng hiệu (Brand) là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. (Murphy, 1998) “Nhãn hiệu (Trade Mark) là một phần của thƣơng hiệu đƣợc pháp luật bảo vệ vì nó có thể loại bỏ việc làm giả. Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng của ngƣời bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đo”. (Philip Kotler, 1997) SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 1 Chuyên đề tốt nghiệp 1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần : Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.2. Giá trị thƣơng hiệu 1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu Sự phát triển mạnh mẽ của Thƣơng hiệu vào những thập niên cuối của thế kỷ XX, trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập công ty ở Mỹ và các nƣớc phƣơng Tây thì ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy (tangible asset) và tính toán đƣợc giá trị nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tồn kho,... các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau phần giá trị không hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy đƣợc của doanh nghiệp, tài sản vô hình (intangible asset). Một phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thƣơng hiệu. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu. Theo Lassar (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan ñieåm taøi chính ñoùng goùp vaøo vieäc ñaùnh giaù taøi saûn cuûa coâng ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Hơn nữa, về maët SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 2 Chuyên đề tốt nghiệp marketing, giá trị về mặt tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thƣơng hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thƣơng hiệu nào đó thì họ có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đó. (Nguyễn Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hƣơng (2010) Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, TPHCM: NXB Lao Động – Xã Hội.) Trong nghiên cứu này sẽ “đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng”. “Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hƣởng phân biệt mà kiến thức thƣơng hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thƣơng hiệu. Giá trị xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng có mức nhận biết, quen thuộc đối với thƣơng hiệu cao và có sự liên tƣởng thƣơng hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí”. (Kevin Lane Keller ,1998) “Sản phẩm là một vật gì đó đƣợc sản xuất tại một nhà máy, thƣơng hiệu là một cái gì đó đƣợc mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, nhƣng thành công của một thƣơng hiệu là vô tận.” ( Stephen King) “Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ hoạt động marketing trong những năm trƣớc đó so với những thƣơng hiệu cạnh tranh.” ( John Brodsky, NPD Group) SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 3 Chuyên đề tốt nghiệp Trong caùc quan ñieåm veà “Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài giaù trò thöông hieäu thì sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tƣợng quan ñieåm cuûa David Aaker (1991) ñöôïc xem laø phoå bieán nhaát. (hay ký hiệu), cái đó đƣợc thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dƣới giá trị thƣơng hiệu, chúng phải đƣợc liên kết với tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu. Nếu tên và biểu tƣợng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hƣởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tƣợng mới”. David Aaker (1991) 1.2.2. Những yếu tố cấu thành thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:  Sự trung thành đối với thƣơng hiệu  Sự nhân biết tên  Sự nhận thức về chất lƣợng của khách hàng  Sự liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu  Những tài sản khác của thƣơng hiệu nhƣ: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối… SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 4 Chuyên đề tốt nghiệp Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Nguồn: David Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, 88 Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thƣơng hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất. 1.2.2.1. Lòng trung thành với thương hiệu Lòng trung thành đƣợc định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian. Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thƣờng phải tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm đƣợc những khách hàng mới so với việc duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trƣờng, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi cuûa khaùch haøng trong haønh vi mua cuõng töông ñoái ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại với thƣơng hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 5 Chuyên đề tốt nghiệp thành đối với thƣơng hiệu đến khách hàng cũ, chính những ngƣời này tạo ra sự cam kết và ảnh hƣởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thƣơng hiệu; tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu. Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB Thống Kê, 68. Và những nguyên tắc cơ bản đƣợc đƣa ra để duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu: SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 6