Tên : Nguyễn Thị Thu Hồng
Lớp : 30k08
Đề tài: Xây dựng chương trình
quan hệ công chúng (PR) tại công ty
Sông Thu
Bản Thảo Chuyên Đề
LỜI MỞ ĐẦU:
Kể từ khi con người biết trao đổi, họ luôn tìm kiếm những phương thức nhằm
gia tăng hiệu quả của sự trao đổi. Và Marketing chính là hoạt động có ý thức của
con người hướng đến sự thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua các tiến
trình trao đổi.
Và ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì sự tồn tại của
hoạt động Marketing là một điều tất yếu, giúp cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp, đưa nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói
riêng không ngừng được hoàn thiện và phát triển
Công ty Sông Thu hòa mình vào dòng phát triển đó, đã không ngừng nâng cao
và hoàn thiện mình để phù hợp với xu thế phát triển chung của đất nước, nêu cao
uy tín và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.
Tuy nhiên trong thời gian thực tập ở công ty, trong quá trình quan sát và
tìm hiểu, em tháy công ty Sông Thu vẫn chưa chú trọng lắm đến mảng Marketing
do đặc tính hoạt động của công ty. Mà hoạt động Marketing là một khâu đặc biệt
quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quyết định một phần đến sự tồn
tại và phát triển của hầu hết các doanh nghiệp. Chính vì những lý do đó, nên trong
thời gian thực tập ở công ty Sông Thu, Nhận thức được vai trò của hoạt động
truyền thông cổ động ở công ty nên em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình
quan hệ công chúng(PR) tại công ty sông Thu”
Báo cáo gồm 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về vấn đề quan hệ công chúng - PR.
Phần 2: Tổng quan và thực trạng hoạt động PR tại công ty Sông Thu
Phần 3: Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) tại công ty Sông Thu
1
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR
1.1 Các quan điểm về PR
Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào tháng 8/1978 đã xác
định, thực tiễn PR “như là một xu hướng nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội”.
1.1.1 PR là một chức năng của doanh nghiệp
Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lý bao
hàm các chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức
(www.PRSA.org)
hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây
dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng
của nó.”
PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý của doanh nghiệp.
Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của những người mà hành vi,
cũng như quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ chức và phát triển
của một doanh nghiệp.
Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ đang
làm việc với tất cả các nhóm công chúng khác của tổ chức. Thông thường, người
làm PR có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những công chúng khác. Họ phải
phân phối thông tin sao cho tất cả các nhóm công chúng đều hiểu về chính sách
của tổ chức.
PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ,
quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ trong việc thiết lập nên các chính
2
sách nhằm chứng minh trách nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho
họ, và phải luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình
PR.
Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu trách nhiệm với
phản ứng trong các chính sách và thông tin có tác động mạnh mẽ nhất với tổ chức
và toàn bộ công chúng. Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên
là trách nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó chủ tịch nhân vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức.
1.1. 2 PR là một công cụ truyền thông
Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu
đóng vai trò là một hình thức thông tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những
khách hàng của công ty và các ảnh hưởng mua. PR là một công cụ giao tiếp linh
hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR
hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến
hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu
vui chơi giải trí, y tế…
Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho
phòng Marketing trong đó PR PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị
phó chủ tich công ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các
bộ phận có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ
phận khuyến mại…
Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm
thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố:
- Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng
được coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì
trách nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty. Còn nếu PR
3
chủ yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp
hơn trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị.
- Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả
năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực
hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức của công ty. Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động
tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến
tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như nhau.
Marrketing
PR
Marrketing
A
B
Marketing
PR
PR
Marketing
C
PR
D
Marketing
- PR
E
Hình 1.2.2: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR
- Tính chất của tổ chức và sự phát triển của quan niệm PR bên trong tổ chức:
Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ
thông qua các chương trình PR. Do đó, chức năng quan hệ công chúng là quan
trọng. Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm chính về các mối
quan hệ với bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các tổ chức này phát triển
thành các công ty to lớn thì PR phát triển như một phương tiện khác để giao tiếp
với thị trường.
Cho dù công ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi nữa thì cũng
phải kết hợp giữa các hoạt động quan hệ công chúng và hoạt động tiếp thị của
công ty. Khái niệm Marketing trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng
4
như trách nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong các kế
hoạch Marketing của nhiều tổ chức. Và trong trường hợp như vậy, các quan điểm
bênh vực cho PR và bênh vực cho Marketing sẽ nhích lại gần nhau hơn
1.2 Khái niệm PR
Quan hệ công chúng có vẻ như là một thuật ngữ tự giải thích, vẫn còn sau
“All public relation should exist to
preserve a consistent reputation
and build relationships”
(Robert.Wakefild)
“ Tất cả hoạt động quan hệ công
chúng tồn tại với mục đích củng cố
những mối quan hệ trước đây và
xây dựng mối quan hệ mới.”
hơn một thế kỷ như một nghề nghiệp, một
công việc, và một quá trình. Hầu hết mọi
người có thể đồng ý rằng, PR là một chức
năng thông tin nhưng chức năng ấy giống
như một điểm mà tại đó sự đồng tình bị giới
hạn.
Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy Lee “không bí
mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp những thông tin thực tế, tính
đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về
những mối quan tâm và các yêu cầu về môi trường. Điều này có lợi ích tăng
trưởng đối với hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại chúng” cho phép phát
triển tính chuyên nghiệp của nó. Ngày nay, PR trải rộng trên một phạm vi thường
xuyên khác biệt hơn: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang,
phương tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ…
Mặc dù theo thống kê có trên 200 định nghĩa về PR nhưng có thể xác định
PR là:
“Quan hệ công chúng là tất cả danh tiếng - những thành quả của những gì
bạn làm, những gì bạn nói, và tất cả những gì người ta nói về bạn. Quan hệ công
chúng thực tế là những quy tắc được định ra cho cách ứng xử nhằm củng cố hình
tượng với mục tiêu giành được sự thấu hiểu và sự ủng hộ, nhằm gia tăng cơ hội
và thúc đẩy hành vi.1
1
PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8
5
Theo định nghĩa của PR News:
“PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác
định các đường lối và quy trình của một các nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng
đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt
được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của
công ty.”
Theo định nghĩa của Viện quan hệ công chúng của Anh:
“Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để
thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng”
Nói tóm lại2:
- PR có nghĩa là đem đến cho công chúng quyền được tin vào thông điệp của
bạn là đúng và có giá trị. Nếu một thông điệp tạo ra tiếng vang, mọi người muốn
chấp nhận nó, họ cần ngay một lý do.
- PR là một thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông, bao gồm những
quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, những
quan hệ tuyển dụng, quan hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng
chế, sự quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lý
in ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông …
1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ của PR
Quan hãû cäng chuïng táûp håüp nhæîng thäng tin giao tiãúp âæåüc sæí
duûng båîi doanh nghiãûp våïi muûc âêch laìm cho nháûn biãút sæû täön taûi,
hoaût âäüng vaì muûc âêch cuía doanh nghiãûp vaì phaït triãøn mäüt hçnh tæåüng
thuáûn låüi trong tæ duy cuía cäng chuïng noïi chung, nhæîng ngæåìi coï aính
hæåíng tåïi mua haìng (giaïo viãn, tháöy thuäúc...), nhæîng âäúi taïc thuäüc täø
2
PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8
6
chæïc vaì thæång maûi noïi riãng. Quan hãû cäng chuïng âæåüc phán biãût våïi
nhæîng hçnh thæïc thäng tin giao tiãúp khaïc trãn ba phæång diãûn:
- Muûc tiãu khaïc: Âäúi våïi doanh nghiãûp muûc tiãu cáön baïn haìng keïm hån
laì mäüt sæû tråü giuïp vãö màût tinh tháön taûo âiãöu kiãûn thuáûn låüi cho sæû
theo âuäøi hoaût âäüng cuía hoü.
-
Nhæîng âäúi tæåüng muûc tiãu khaïc biãût hån: Ngoaìi nhæîng khaïch haìng,
hoü tçm caïch âaût âæåüc nhæîng taïc nhán khaïc (stakeholder) tham gia vaìo
hoaût âäüng træûc tiãúp hoàûc giaïn tiãúp cuía thë træåìng maì hoü hoaût
âäüng, kãø caí cäng luáûn.
- Nhæîng phæång tiãûn âæåüc sæí duûng: Ráút âa daûng âi tæì baín tin doanh
nghiãûp âãún thäng baïo baïo chê, båîi viãûc thäng qua viãûc âåî âáöu vaì taìi
tråü. Muûc tiãu laì sæí duûng mäüt cáöu näúi thäng tin (mäüt nhaì baïo, mäüt
sæû kiãûn...laìm tàng âäü tin cáûy cuía mäüt thäng âiãûp).
Quan hãû cäng chuïng cuîng nhæ báút kyì mäüt hoaût âäüng naìo khaïc
phaíi âæåüc quaín lyï âãø âem laûi táút caí nhæîng thaình quaí cuía hoü. Do âoï,
cáön phaíi xaïc âënh caïc muûc tiãu. Quan hãû cäng chuïng giuïp ngæåìi phuû
traïch thäng tin giao tiãúp khåíi thaío vaì hoàûc trao âäøi vaì duy trç nhæîng quan
hãû täút nháút våïi caïc cäng chuïng khaïc nhau coï liãn quan âãún sæû täön taûi
vaì phaït triãøn cuía doanh nghiãûp naìy.
Do âoï, muûc tiãu cuía quan hãû cäng chuïng laì:
Âaím baío sæû tin tæåíng;
- Laìm nháûn biãút, hiãøu, giaíi thêch, thuáûn låüi cho viãûc nháûn xeït âaïnh
giaï;
- Thiãút láûp sæû tin cáûy vaì tranh thuí nhæîng uíng häü cuía mäüt cäng chuïng
muûc tiãu nhåì mäüt quan hãû tin cáûy vaì trung thaình
- Tranh thuí niãöm tin
- Trung thaình hoïa
- Chênh thæïc hoïa
- Trung gian hoïa
- Biãún thãø mäüt thäng âiãûp quaíng caïo båîi quan hãû cäng chuïng.
Nhæ váûy, nhçn chung quan hãû cäng chuïng coï 4 muûc tiãu cuû thãø sau :
- Sæû näøi tiãúng: Coï nhæîng saín pháøm vaì nhæîng nhaîn hiãûu maì nhåì
hoaût âäüng cuía quan hãû cäng chuïng laìm cho âæåüc nháûn biãút roî raìng.
- Sæû tin tæåíng: Quan hãû cäng chuïng âàûc biãût coï låüi âãø tråü giuïp
nhæîng saín pháøm hoàûc nhæîng dëch vuû âæåüc xem xeït.
- Kêch thêch læûc læåüng baïn haìng vaì phán phäúi. Mäüt chæång trçnh quan
hãû cäng chuïng laìm nàng âäüng læûc læåüng baïn vaì caïc trung gian phán
phäúi. Âäng taïc noïi vãö mäüt saín pháøm måïi træåïc ngay khi maì noï âæåüc
tung ra laìm thuáûn låüi cäng viãûc nhæîng ngæåìi âaûi diãûn vãö phêa caïc
nhaì baïn leí.
7
-
Kinh tãú. Màûc duì noï coï thãø täún keïm, nhæîng hoaût âäüng quan hãû cäng
chuïng nhçn chung êt täún hån hoaût âäüng quaíng caïo qua phæång tiãûn
thäng tin âaûi chuïng hoàûc mailing. Ngán saïch caìng bë haûn chãú thç caìng
nhåì âãún nhæîng cäng cuû naìy.
Do váûy, trong quan hãû cäng chuïng muûc tiãu khäng âãö cáûp vãö saín
pháøm (màûc duì saín pháøm hoàûc nhaîn hiãûu laì trung tám cuía thäng tin giao
tiãúp marketing), maì taûo láûp vaì tàng cæåìng mäüt thaïi âäü têch cæûc cuía caïc
cäng chuïng khaïc nhau âäúi våïi doanh nghiãûp: Mä taí boïng daïng cuía doanh
nghiãûp vaì khàóng âënh tæ caïch phaïp nhán cuía noï trong muûc âêch taûo ra
báöu khäng khê tin cáûy vaì thäng hiãøu. Âãø thäng tin giao tiãúp mäüt caïch
khaïc biãût trong mäüt thãú giåïi quaíng caïo âáöy ráùy vaì chäúng laûi sæû quaï
mæïc cuía quaíng caïo saín pháøm, ngæåìi ta sæí duûng mäüt thäng tin giao tiãúp
tãú nhë hån, noï thu huït sæû chuï yï âãún chênh doanh nghiãûp, vãö sæû thêch
âaïng, nhæîng giaï trë vaì taìi nàng cuía hoü. Dé nhiãn ràòng hiãûu quaí cuía kiãøu
thäng tin giao tiãúp naìy âæåüc tênh âãún trong daìi haûn vaì dæûa chuí yãúu vaìo
viãûc thay âäøi thaïi âäü cuía cäng chuïng.
-Nhiãöu muûc tiãu trãn coï thãø âæåüc theo âuäøi âäöng thåìi.
Vê duû mäüt Hiãûp häüi nhæîng nhaì saín xuáút Armagnac giao cho mäüt
hoaût âäüng biãn táûp âäöng thåìi hai muûc tiãu: Thuyãút phuûc nhæîng ngæåìi
Phaïp ràòng uäúng ræåüu cuía Armagnac laì taûo mäüt såí thêch täút cuîng nhæ
pheïp lëch sæû, vaì caíi thiãûn hçnh tæåüng cuía Armagnac âäúi våïi Cognac. Noï
xem xeït nhiãöu kiãøu hoaût âäüng: 1) Chuáøn bë nhæîng häö så baïo chê vãö
Armagnac, lëch sæí vaì caïch thæïc saín xuáút cuía noï; 2) Taïc âäüng âäúi våïi
nghãö y âãø thuyãút phuûc vãö tênh nhán vàn cuía Armagnac (duìng våïi sæû
âiãöu âäü); 3) Thiãút láûp nhæîng thäng tin giao tiãúp âàûc biãût daình cho giåïi
treí, caïn bäü, nhæîng nghãö tæû do...Muûc âêch cuía mäüt hoaût âäüng biãn táûp
hoàûc mäüt hoaût âäüng cuía quan hãû cäng chuïng phaíi thæåìng xuyãn âæåüc
thãø hiãûn dæåïi hçnh thæïc nhæîng muûc tiãu säú hoïa theo caïch cho pheïp âaïnh
giaï nhæîng kãút quaí âaût âæåüc.
Nhæîng hãû quaí âæåüc tçm kiãúm laì:
-Laìm cho cháúp nháûn (mäüt sæû mua laûi doanh nghiãûp båîi caïc nhán viãn
cuía hoü, cháút læåüng cuía mäüt saín pháøm, mät dæû aïn...), vaì taûo ra nhæîng
quan hãû thuáûn låüi, tháûm chê âaût âæåüc mäüt sæû tråü giuïp;
- Giåïi thiãûu (mäüt saín pháøm, mäüt nhaì laînh âaûo...)
- Taûo láûp täø håüp nhæîng yãúu täú, nhæîng dëch vuû, saín pháøm khaïc nhau
cuía doanh nghiãûp...
- Cuíng cäú niãöm tin caïc cäng chuïng muûc tiãu. Vê duû SNCF tham gia vaìo
caïc âaìi phaït thanh, khi caïc cuäüc âçnh cäng, vaì træåïc 6 giåì saïng phaït
nhæîng thäng tin vãö tçnh traûng hãû thäúng váûn chuyãøn.
Do âoï, muûc âêch chênh laì tàng cæåìng hçnh tæåüng. Nhæîng muûc tiãu naìy
âæåüc cuû thãø hoïa båîi nhæîng thãø thæïc hoaût âäüng khaïc nhau.
Toïm laûi, quan hãû cäng chuïng laì mäüt hoaût âäüng âæåüc thiãút láûp båîi
doanh nghiãûp nhàòm:
8
Taûo láûp
Xáy dæûng
Duy trç
Caíi thiãûn
Sæû tin tæåíng
Thäng hiãøu
Thiãûn caím
Nhæîng quan
hãû
Våïi nhæîng cäng chuïng
bãn trong hoàûc bãn
ngoaìi laì âiãöu kiãûn cho sæû
phaït triãøn cuía noï: Læûc
læåüng baïn haìng, phán
phäúi, khaïch haìng...
Hçnh 2.1. Nhæîng chæïc nàng khaïc nhau cuía quan hãû cäng
chuïng
1.4 Khởi thảo một chương trình PR: gồm 4 giai đoạn:
1.4.1 Nghiên cứu
Quyãút âënh âáöu tiãn laì kiãøm tra traûng thaïi cuía täø chæïc vaì khaïi quaït hoïa
nhæîng cáu hoíi sau âáy:
+ Lëch sæí cuía täø chæïc?
+ Nhæîng âàûc træng cuía nhán viãn?
+ Tênh thêch âaïng cuía nhæîng saín pháøm vaì dëch vuû?
+ Nhæîng hoaût âäüng thäng tin thæûc hiãûn trong qua khæï? hiãûu quaí nhæ
thãú naìo?
+ Tênh caïch cuía nhæîng nhaì quaín lyï
Giai âoaûn âáöu tiãn naìy cho pheïp hiãøu roî hån täø chæïc. Thæï hai, laì âo
læåìng hçnh tæåüng maì täø chæïc du lëch cung cáúp cho nhæîng cäng chuïng
khaïc nhau bãn trong vaì bãn ngoaìi.
1.4.2 Hành động
Nghiãn cæïu cho biãút traûng thaïi cuía doanh nghiãûp, coï nghéa laì hçnh
tæåüng cuía noï âäúi våïi nhæîng cäng chuïng khaïc nhau.
Vê duû, nãúu caïc Haíng læî haình âæåüc nháûn thæïc khäng täút båîi nhæîng
âaûi lyï du lëch, thç cáön thiãút taïc âäüng vaì kãú hoaûch hoïa mäüt säú hoaût
âäüng nháút âënh theo thåìi gian. Båîi vç, hçnh tæåüng xáúu naìy khäng coï thãø
biãún máút mäüt såïm mäüt chiãöu. Do âoï, cáön phaíi daình thåìi gian, sæïc læûc
vaì nhæîng phæång tiãûn taìi chênh âãø thay âäøi sæû nháûn thæïc naìy. Vaí laûi,
khi maì hçnh tæåüng täút, nhæîng hoaût âäüng quan hãû cäng chuïng phaíi coï
muûc tiãu laì duy trç hçnh tæåüng naìy
1.4.3 Thông tin
Ngay khi maì nhæîng hoaût âäüng thäng tin âaî âæåüc quyãút âënh. Quan
troüng laì giæî tæ duy laì thäng tin chè täön taûi khi maì thäng âiãûp âæåüc nháûn
mäüt caïch thæûc sæû vaì coï hiãûu quaí âæåüc chåì âåüi. Khäng âáöy âuí quaíng
9
caïo mäüt taûp chê doanh nghiãûp, mäüt brochure hoàûc mäüt thäng baïo âãø maì
thäng tin täön taûi.
Ngaìy nay, chuïng ta nháûn ráút nhiãöu thäng âiãûp, nhæng chuïng ta khäng
chuï yï âãún táút caí. Nhæîng caï nhán choün læûa nhæîng thäng tin, mäüt màût
thay âäøi theo låüi êch cuía hoü, màût khaïc theo thaïi âäü ban âáöu cuía hoü.
Quyãút âënh tung ra mäüt hoaût âäüng nhæîng quan hãû cäng chuïng, træåïc
tiãn âoï laì thiãút kãú nhæîng thäng âiãûp bàòng caïch tênh âãún táút caí nhæîng
caín tråí cho mäüt thäng tin hiãûu quaí. Âoï cuîng laì viãûc choün læûa nhæîng
phæång tiãûn truyãön thäng chuyãøn taíi nhæîng thäng âiãûp.
Do âoï váún âãö quan trong laì phaíi choün læûa nhæîng thäng âiãûp vaì
phæång tiãûn truyãön tin. Mäüt khi maì nhæîng muûc tiãu âaî âæåüc xaïc âënh,
cáön phaíi tæåíng tæåüng nhæîng phæång tiãûn thäng tin giao tiãúp âäúi våïi saín
pháøm. Chuïng ta giaí âënh ràòng mäüt Træåìng âaìo taûo chuyãn ngaình quaín trë
êt coï tiãúng tàm, tçm caïch caíi thiãûn sæû näøi tiãúng cuía hoü trong cäng
chuïng. Khi âoï ngæåìi ta kiãøm tra nhæîng âàûc træng cuía noï âãø tháúy nhæîng
âàûc træng naìo coï thãø diãùn ra cho baín biãn táûp: nhæîng giaïo sæ thæûc hiãûn
nhæîng dæû aïn háúp dáùn? Nhæîng cours måïi âæåüc triãøn khai gáön âáy? Táûp
thãø giaïo viãn âa daûng? Nhæîng hoaût âäüng måïi meí âæåüc kãú hoaûch hoïa
vãö khu âaûi hoüc? Coï mäüt vaìi sæû viãûc vãö nguäön gäúc trong caïc toìa nhaì,
lëch sæí hoàûc nhæîng muûc tiãu cuía træåìng?. Mäüt nghiãn cæïu nhæîng näüi
dung naìy gåüi lãn haìng chuûc yï tæåíng cho caïc baìi baïo. Cáön phaíi choün
læûa nhæîng phæång tiãûn cung cáúp tiãöm nàng täút nháút vaì biãøu läü täút
nháút âënh vë âæåüc duìng.
Nãúu säú læåüng caïc phæång tiãûn khäng thoía maîn, ngæåìi phuû traïch quan
hãû cäng chuïng phaíi gåüi lãn nhæîng sæû kiãûn hån laì tçm kiãúm chuïng: häüi
nghë chuyãn ngaình, häi nghë âæåüc thæûc hiãûn båîi nhæîng nhán váût coï uy
tên, cuäüc thi âáúu thãø thao taûo thaình chæìng áúy nhæîng cå häüi âãø noïi vãö
Træåìng trong baïo chê vaì nhæîng phæång tiãûn truyãön thäng âaûi chuïng.
Taûo ra nhæîng sæû kiãûn laì âàûc biãût âuïng âàõn âäúi våïi nhæîng täø chæïc
coï muûc âêch phi låüi nhuáûn noï phuû thuäüc vaìo sæû âoïng goïp tiãön tæû
nguyãûn. Nhæîng lãù sinh nháût, triãøn laîm, xäø säú lätä, cuäüc âi chåi, häüi
chåü, tiãûc täúi...taûo thaình nhæîng phæång tiãûn âæåüc sæí duûng båîi caïc âaíng
phaïi, täø chæïc cäng âoaìn, nhæîng hiãûp häüi vàn hoïa...
1.4.4 Đánh giá
Quan hãû cäng chuïng, nhæ chuïng ta âaî nháún maûnh træåïc âáy, tæång æïng
våïi mäüt qui trçnh thäng tin taïc âäüng qua laûi. Qui trçnh naìy keïo theo:
+ Mäüt viãûc xaïc âënh roî raìng nhæîng muûc tiãu thäng tin
+ Trçnh baìy nhæîng thäng tin thêch âaïng so våïi cäng chuïng maì noï hæåïng
âãún
+ Choün læûa nhæîng phæång tiãûn chuyãøn taíi thäng tin mäüt caïch hiãûu quaí
+ Mäüt sæû tæû nguyãn thæåìng xuyãn laì làõng nghe cäng chuïng vaì âaïnh giaï
taïc âäüng cuía mäüt hoaût âäng thäng tin.
10
Âiãöu âàûc biãût tinh tãú âãø âaïnh giaï nhæîng taïc âäüng cuía caïc quan hãû
cäng chuïng trong giåïi haûn maì åí âoï nhæîng hoaût âäüng naìy hiãúm khi âæåüc
sæí duûng mäüt caïch riãng reî. Nhæîng tiãu chuáøn âaïnh giaï chênh âæåüc sæí
duûng laì sæû træng baìy, sæû näøi tiãúng, sæû thäng hiãøu, thaïi âäü vaì mua
haìng.
1.4.4.1. Sæû træng baìy:
Âo læåìng thäng duûng nháút vaì dãù daìng nháút laì sæû tæång thêch cuía säú
læåüng caïc tiãúp xuïc âaût âæåüc trong nhæîng phæång tiãûn thäng tin âaûi
chuïng. Ngæåìi phuû traïch viãûc biãn táûp seî thæåìng xuyãn giæî viãûc sæí
duûng khaïch haìng cuía hoü mäüt thäúng kã nhæîng kãút quaí cuía baïo chê
(press book) táûp håüp nhæîng kãút quaí âaût âæåüc. Hoü seî tiãúp haình mäüt
toïm tàõt ngàõn goün.
Vê duû, bao truìm phæång tiãûn thäng tin âaûi chuïng âaût âæåüc bao gäöm:
1) 350 mm baìi viãút vaì photo láúy ra tæì 35 taûp chê tæång æïng våïi mäüt
sæû chuï yï täøng cäüng 8 triãûu ngæåìi
2) 25 phuït trãn 10 kãnh radio våïi mäüt säú thênh giaí 6 triãûu ngæåìi
3) 7 phuït TV trãn 5 kãnh våïi mäüt læåüng thênh giaí 12 triãûu ngæåìi. Nãúu
táút caí khäng gian naìy phaíi âæåüc mua våïi baíng giaï cuía quaíng caïo, noï seî
chi phê x triãûu F.
Tuy nhiãn, säú læåüng caïc tiãúp xuïc khäng phaíi laì mäüt sæû âo læåìng
hoaìn haío vç ngæåìi ta khäng biãút bao nhiãu ngæåìi âaî nhçn hoàûc nghe thæûc
tãú nhæîng thäng âiãûp vaì âiãöu maì hoü ruït ra. Vaí laûi, cáön phaíi láûp luáûn
vãö màût thênh giaí âêch thæûc, vç nhæîng phæång tiãûn truyãön thäng âaûi
chuïng coï thãø coï nhæîng cäng chuïng âæåüc pha träün.
1.4.4.2. Sæû näøi tiãúng, thäng hiãøu vaì haình vi
Mäüt tiãúp cáûn täút nháút laì âo læåìng sæû näøi tiãúng vaì sæû thäng hiãøu cuía
thäng âiãûp cuîng nhæ laì sæû thay âäøi haình vi coï thãø âæåüc gáy ra. Âãø laìm
âiãöu naìy, mäüt màût cáön thiãút sæí duûng nhæîng âo læåìng træåïc vaì sau
chiãún dëch âãø laìm näøi báûc nhæîng âäü lãûch, vaì màût khaïc coï thãø taïch
biãût taïc âäüng cuía viãûc biãn táûp vaì nhæîng quan hãû cäng chuïng so våïi caïc
yãúu täú khaïc cuía marketing - mix, âiãöu naìy gàûp nhiãöu khoï khàn hån. Trong
thæûc tãú, ngæåìi ta thæåìng tæû haìi loìng våïi nhæîng âaïnh giaï âënh tênh:
Mäüt hoaût âäüng quan hãû cäng chuïng âæåüc dæûng lãn båîi phoìng thê
nghiãûm Eli -Lilly âaî láúy hçnh thæïc baìn troìn cuía caïc baïc sé âæåüc daình
cho viãûc khêch lãû hoü hæåïng dáùn khuyãn duìng Prozac, thuäúc chäúng tráöm
uáút, âaî âæåüc âaïnh giaï xuáút phaït tæì baíng cáu hoíi qua âiãûn thoaûi âæåüc
cáúp cho nhæîng baïc sé tham gia, tiãúp theo mäüt loaût giao dëch våïi caïc baïc sé
tám tháön hoaût naïo viãn caïc häüi nghë, vaì gàûp gåî nhæîng ngæåìi baïc sé uíy
quyãön coï traïch nhiãûm xuïc tiãn saín pháøm. Nhæ thãú, ngæåìi ta coï thãø âaïnh
giaï säú læåüng nhæîng ngæåìi coï aính hæåíng âãún viãûc tiãu duìng måïi.
11
1.4.4.3 Mua haìng
Cuäúi cuìng mäüt sæû âo læåìng taïc âäüng vãö màût baïn haìng vaì nhæîng låüi
nhuáûn mong muäún. Âäúi våïi mäüt lãù häüi âæåüc täø chæïc båîi mäüt âaíng
chênh trë, ngæåìi ta haûch toaïn säú læåüng thaình viãn måïi vaì täøng säú nhæîng
âoïng goïp cuía hoü. Âäúi våïi biãn táûp, hiãûu quaí khoï khàn hån âãø âaïnh giaï.
Chuïng ta giaí sæí ràòng theo sau mäüt chiãún dëch, viãûc baïn mäüt saín pháøm
tàng træåíng 1 500 000 USD vaì ràòng ngæåìi phuû traïch marketing âaïnh giaï
15% tyí lãû tæì biãn táûp. Chuïng ta coï thãø âaïnh giaï khaí nàng sinh laîi cuía
väún âáöu tæ theo caïch sau:
+ Sæû tàng træåíng baïn haìng: 1 500 000 USD
+ Taïc âäüng cuía biãn táûp (15%) 225 000 USD
+ Sæû âoïng goïp thuáön (10%) 22 500 USD
+ Chi phê træûc tiãúp cuía biãn táûp 10 000 USD
+ Âoïng goïp roìng 12 500 USD
+ Khaí nàng sinh laîi cuía âáöu tæ: 12 500/10 000 = 125%
Trong caïc nàm tåïi, ngæåìi ta phaíi quan saït mäüt sæû têch nháûp täút cuía
caïc hoaût âäüng quaíng caïo, xuïc tiãún baïn haìng vaì caïc quan hãû cäng chuïng.
Âaî qua, nhæîng âaûi lyï våïi dëch vuû âáöy âuí thæûc hiãûn trong ba lénh væûc.
Viãûc xuïc tiãún baïn haìng vaì nhæîng quan hãû cäng chuïng phaíi thæìa hæåíng
nhæîng phæång phaïp âa daûng âæåüc váûn duûng trong quaíng caïo trong khi maì
quaíng caïo táút caí âãø chiãún thàõng sæû tàng væåüt tênh saïng taûo âæåüc gáy
ra båîi hai âäúi taïc måïi cuía hoü.
1.5 Các công cụ truyền thông trong PR
Theo PHILIP KOTLER có các công cụ truyền thông PR gồm các công cụ viết tắt
là PENCILS: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông (PR), sự kiện
(Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community involvement), công cụ
nhận dạng (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội
(Social investments).
1.5.1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông
Quan hãû baïo chê laì kyî thuáût chênh âæåüc sæí duûng båíi caïc haîng quan hãû
cäng chuïng, chiãúm khoaíng 2/3 låüi nhuáûn gäüp cuía hoü.
Quan hãû cäng chuïng coï muûc tiãu laì theo doîi vaì phán têch baïo chê,
cáúp baïo vaì traí låìi nhåì thäng baïo, häö så hoàûc häüi nghë baïo chê. Chuïng
bao gäöm mäüt pha cáön thiãút theo doîi caïc hoaût âäüng vaì thåìi sæû.
12
Thäng tin âæåüc cung cáúp cho caïc nhaì baïo qua tuìy viãn cuía baïo chê
laìm viãûc xuáút phaït tæì häö så baïo chê cuía hoü. Häö så naìy (cäng cuû laìm
viãûc cå baín) bao gäöm âëa chè liãn laûc cuía nhaì baïo vaì caïc âaûi diãûn baïo
chê.
Nhæîng phæång tiãûn thäng tin liãn laûc våïi baïo chê coï nhiãöu:
+Thäng baïo baïo chê laì mäüt vàn baín ngàõn goün dæåïi hçnh thæïc quaíng caïo
âãø chuyãøn taíi mäüt thäng tin.
+ Häö så baïo chê laì toaìn bäü nhæîng taìi liãûu (biãn táûp, photos...) giao cho
caïc nhaì baïo âãø phaït mäüt thäng tin âáöy âuí vãö mäüt saín pháøm, mäüt sæû
kiãûn...
+ Phiãúu kyî thuáût laì mäüt taìi liãûu âæåüc khåíi thaío båíi mäüt tuìy viãn baïo
chê âãø cung cáúp cho caïc nhaì baïo mäüt thäng tin âáöy âuí, kyî thuáût vaì mä taí
vãö mäüt saín pháøm.
+ Häüi nghë baïo chê âæåüc daình cho caïc nhaì baïo)
+ Cocktail, chiãu âaîi vaì du lëch baïo chê âæåüc täø chæïc cho caïc nhaì baïo.
Chuïng goïp pháön truyãön âaût cho hoü nhæîng thäng tin quan troüng.
Viãûc choün læûa biãún cäú phaíi âæåüc cáøn troüng âãø khich lãû caïc nhaì baïo
tham gia
1.5.1.1. Thuáûn låüi
Thuáûn låüi âæåüc so saïnh våïi caïc låüi thãú cuía quaíng caïo. Do âoï, quan
hãû cäng chuïng cho pheïp:
+ Mäüt cáúp âäü tin tæåíng cao båíi vç nhæîng baìi baïo biãn táûp âæåüc âoüc våïi
êt sæû hoaìi nghi hån quaíng caïo;
+ Mäüt aính hæåíng maûnh, phæång tiãûn nhiãöu vaì choün loüc
+ Khaí nàng hoaìn väún cao vç nhæîng chi phê êt hån so våïi viãûc mua khäng
gian quaíng caïo
+ Mäüt sæû linh hoaût låïn båíi vç caïc chuí âãö âæåüc âãö âæåüc âãö xuáút cho
baïo chê coï thãø âæåüc thêch æïng theo nhæîng bäúi caính vaì sæû kiãûn, cuîng
nhæ laì so våïi kiãøu phæång tiãûn (support).
1.5.1.2 Nhæîng nguyãn tàõc cáön tän troüng
Mäüt láön næîa quan hãû cäng chuïng khäng cung cáúp caïc thæûc âån tháön
diãûu, mäüt säú nguyãn tàõc phaíi âæåüc tuán theo:
+ Chåì coï mäüt vaìi viãûc âãø noïi båíi vç im làûng cuîng tham gia vaìo thäng tin
giao tiãúp (Michelin thäng tin giao tiãúp ráút êt).
+ Thäng tin giao tiãúp vãö thæûc tãú (båîi vç táút caí laì giaí thuyãút, trong
træåìng håüp khäng thæûc hiãûn coï nguy cå laìm täøn thæång hçnh tæåüng cuía
nhaì cáön truyãön tin), vaì noïi chán tháût (âuïng âàõn)
+ Giåïi thiãûu mäüt häö så saïng taûo, nguyãn baín coï thãø keïo theo mäüt sæû
khêch lãû âäüng cå cao caïc nhaì baïo;
13
+ Khäng ngáön ngaûi mua khäng gian âãø thäng baïo nhæîng sæû kiãûn nháút
âënh;
+ Khai thaïc mäüt biãún cäú sáu sàõc vãö mäùi âäúi tæåüng muûc tiãu. Vê du,û
âãø täø chæïc cuäüc thi âáúu thãø thao âáöu tiãn sumo åí Bercy, mäüt haíng âaî
tiãúp xuïc våïi nhiãöu kiãøu baïo chê båîi vç thãø thao liãn quan nhiãöu lénh væûc
nhæ kinh tãú, nghãû thuáût, tän giaïo, âëa lyï...Âiãöu naìy âoìi hoíi mäüt sæû phán
âoaûn thäng tin.
+ Trong mäüt häö så baïo chê, cáön phaíi âênh keìm caïc photo
+ Suy nghé vãö thåìi haûn (ngaìy: khoaíng 7 ngaìy, tuáön: 15 ngaìy, thaïng: 1 âãún
2 thaïng)
+ Caím ån nhaì baïo sau khi xuáút hiãûn baìi baïo. Mät säú nhaì cáön truyãön tin
nháút âënh âãún caí viãûc mua khäng gian trong phæång tiãûn theo mäüt baìi baïo
coï liãn quan chuïng.
+ ÆÏng xæí våïi táút caí nhæîng nhaì baïo theo caïch giäúng nhau
+ Trong træåìng håüp nhæîng thäng baïo cho baïo chê næåïc ngoaìi, biãn soaûn
theo ngän ngæî cuía hoü vaì laìm tæång thêch noï våïi sæû quan tám cuía âëa
phæång.
1.5.1.3. Phæång tiãûn
Ngæåìi ta coï thãø phán chia phæång tiãûn bàòng caïch sæí duûng mäüt sæû
dung hoìa våïi nhæîng phæång tiãûn cho pheïp tiãúp xuïc træûc tiãúp. Caïc
phæång tiãûn âáöu tiãn chuyãøn âãún thäng baïo baïo chê vaì âãún häö så baïo
chê:
+ Thäng baïo phaíi thu huït sæû chuï yï cuía nhaì baïo thæåìng xuyãn âæåüc mong
muäún, laìm coï giaï trë nhæîng thæûc tãú (hån mäüt láûp luáûn quaíng caïo), vaì
thêch æïng våïi boïng daïng, våïi âäúi tæåüng muûc tiãu cuía phæång tiãûn nhàõm
âãún. Cuäúi cuìng, häö så baïo chê, thäng tin phaíi âæåüc gæíi âãún âêch danh vaì
bao gäöm nhæîng âëa chè liãn hãû cuía “nguäön” cho pheïp âaût âæåüc.
+ Ngæåüc våïi thäng baïo, häö så baïo chê phaït triãøn mäüt thäng tin quan troüng
hån dæåïi nhæîng khêa caûnh khaïc nhau. Âäi khi noï bao gäöm nhæîng photo.
Trong thæûc tãú, viãûc choün læûa giæîa nhæîng phæång tiãûn naìy phuû
thuäüc vaìo táöm quan troüng cuía thäng tin cáön truyãön.
Phæång tiãûn thæï hai têch nháûp nhæîng cuäüc gàûp gåî våïi nhæîng nhaì baïo
thäng qua caïc häüi nghë, nhæîng bæîa àn træa, cocktail, du lëch baïo chê, hoàûc
ngay caí nhæîng tham quan aïp duûng åí âoï ngæåìi ta chæïng minh saín pháøm
bàòng haình âäüng (âäi khi ngay nåi khaïch haìng).
1.5.1.4 Xu hæåïng vaì khoï khàn
Caïc doanh nghiãûp coï xu hæåïng thiãn vãö nháûn thæûc hiãûn laûi mäüt
pháön quan hãû baïo chê (coï nghéa laì caïc quan hãû liãn quan âãún doanh
nghiãûp vaì khäng phaíi saín pháøm cuía hoü). Tháût váûy, viãûc choün læûa
mäüt dëch vuû têch håüp hoàûc bãn ngoaìi phuû thuäüc vaìo tênh âuïng luïc caïc
sæû kiãûn cuía doanh nghiãûp: mäüt thäng tin giao tiãúp håüp thåìi thæåìng xuyãn
keïo theo mäüt sæû can thiãûp cuía mäüt nhaì cung cáúp dëch vuû bãn ngoaìi.
14
Nhæng thäng qua båíi mäüt haíng quan hãû cäng chuïng táút nhiãn cho pheïp nhaì
âàng tin thæìa hæåíng cáúu truïc linh hoaût vaì sàôn saìng hån.
Do âoï, quan hãû baïo chê âoìi hoíi laìm chuí caïc kyî thuáût trçnh baìy
viãút. Nhæng sæû phaït triãøn cuía chuïng coï thãø bë haûn chãú båîi hai yãúu täú.
Âáöu tiãn åí häö så (thæ muûc) cuía caïc nhaì baïo: 30% cuía thæ muûc caïc nhaì
baïo thay âäøi mäùi nàm. Hån næîa noï khoï âënh daûng muûc tiãu caïc nhaì baïo
båîi vç viãûc traí theo doìng ngaìy caìng nhiãöu. Thæï hai liãn quan âãún táöm
quan troüng cuía quan hãû cäng chuïng : Ngæåìi ta coï thãø tæû hoíi vãö quan hãû
chi phê/ tênh hiãûu quaí cuía hoü vç cho duì sæû phaín häöi baïo chê (kãút quaí)
laì täút, ngæåìi ta coï thãø tæû hoíi laìm thãú naìo caïc âäüc giaí âoüc, vaì âiãöu
maì hoü ruït ra.
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Tùy theo mục đích tuyên
truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu
sản phẩm và các dịch vụ.Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp
thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò
rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp
dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả
nhân viên của doanh nghiệp.
1.5.2 Tổ chức sự kiện
Các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm…
Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt
động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các chương trình này còn tạo niềm tin và
lòng tự hào riêng cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, góp
phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận, các phòng ban và gia tăng khả năng tuyên
truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh
nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Nên chọn lọc
các sự kiện có liên quan, có mối quan hệ và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên
truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của
công chúng. Không nên tham gia tràn lan sẽ làm công chúng không nhận biết được
hình ảnh của thương hiệu.
15
1.5.3 Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố - Tin tức
Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của
khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền
chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin
của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần
hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp
sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố.
1.5.4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại
lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho
hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm
dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng
được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng
trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này
hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng
hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối
tượng được tài trợ có cách nhìn sai về ý đồ và thiện chí của doanh nghiệp.
1.5.5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản
phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức
các triển lãm… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng
hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh
nghiệp. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách
hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến
nguy cơ thất bại của các chương trình này.
1.5.6 Vận động hành lang (Lobby)
16
Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính
phủ để cổ động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.
Muûc âêch cuía lobby laì thu huït sæû chuï yï cuía nhæîng ngæåìi coï traïch
nhiãûm vãö låüi êch táûp thãø vãö nhæîng sæû quan tám cuía caïc caï nhán, cuîng
nhæ noï taïc âäüng mäüt doanh nghiãûp hoàûc ngay mäüt nghãö nghiãûp.
Vai troì cuía lobby laì:
+ Âaûi diãûn nhæîng thaình viãn cuía hoü hoàûc chè mäüt täø chæïc (båîi vç sæû
khaïc nhau cuía mäüt lobby, mäüt cäng âoaìn khäng coï thãø thoía maîn táút caí
caïc thaình viãn cuía hoü)
+ Læûa choün nhæîng yãu cáöu, cháúp nháûn vaì täøng håüp nhæîng yãu saïch.
Các hình thức:
- Vận động hành lang tập thể tập hợp cấc tổ chức lớn đại diện công nhân. Họ
muốn thực hiện một vai trò gần như tổ chức.
- Những lobby "áp đặt" bao gồm các tổ chức lớn của nhà nước, với sức mạnh
phát triển năng lực của họ, đưa ra những chiến lược riêng của họ.
- Những lobby "chinh phục": Mục tiêu chính đối lập lại với những lobby "áp
đặt", và chinh phục thị trường mới bằng cách mở ra các không gian pháp lý cung
cấp cho doanh nghiệp những lợi thế phát triển.
1.7.7 Đầu tư xã hội
Gần giống với hình thức tài trợ, song hoạt động này chủ yếu là tạo mối quan
hệ với các nhà hảo tâm hay thành viên của các tổ chức phi lợi nhuận để giành
được ủng hộ về tài chính hay của người tự nguyện.
Tóm lại, PR là những kỹ năng và chiến lược thực tiễn được vận dụng nâng
cao danh tiếng và uy tín của tổ chức, tăng cường mối quan hệ với các giới hữu
quan và luôn chủ động đối phó với những tình huống khó khăn, khủng hoảng. PR
là cách thức giúp doanh nghiệp thông tin về câu chuyện của mình thông qua bên
thứ ba mà rõ ràng nhất là các phương tiện thông tin đại chúng. Điều này cũng
17
đồng nghĩa PR có nhiều bất lợi: không chủ động - tức không thể kiểm soát được
nội dung, thời điểm và hình thức bên ngoài thông điệp truyền tải và thậm chí
không thể biết chắc thông điệp có được truyền đi hay không. Nhưng bất lợi này
đơn giản là vì PR mang tính khách quan và tính khách quan đó mang lại cho PR
một lợi thế khác là sự tin cậy. PR nói người tiêu dùng nghe và nếu không đồng ý,
người tiêu dùng có thể phản ứng, có thể đối thoại để các sản phẩm PR đáp lại. Đó
chính là căn bản để PR khác hơn với quảng cáo.3
Phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện
pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động quan hệ công chúng chỉ là một
trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất
mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển
thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động quan hệ công
chúng một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động quan hệ công chúng
với hoạt động khác, với toàn bộ kế hoạch truyền thông của công ty.
“Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa
PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”4
3
Bài viết “ PR lên ngôi nhưng phải cảnh giác” của Kartajaya - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới - Tạp
chí Marketing Việt Nam - Số 25/2006 – trang 17
4
Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi – AL RIES & LAURA RIES
18
PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SÔNG THU VÀ THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI SÔNG THU
2.1 Tổng quan Công ty Sông Thu
Hiện nay công ty có trụ sở giao dịch và hoạt động theo địa chỉ:
Tên giao dịch trong nước: Công Ty Sông Thu
Tên giao dịch quốc tế: songthucompany
Tên viết tắt: STC
Điện thoại: 0511.3625666 – 3622902
Website: http://www.cktqp.gov.vn./songthu
Email:
[email protected]
Fax: 0511.3621964
Các tài khoản :
+Số tài khoản :7301.0201E tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Đà
Nẵng
-
19
+Số tài khoản :710A-00074 tại Ngân hàng công thương Việt Nam,chi
nhánh
Ngũ Hành Sơn TP Đà Nẵng.
+Tài khoản USD:004-137.0001.988 Ngân hàng ngoại thương Việt
Nam.
Trụ sở công ty: Số 152,đường 2/9,Quận Hẩi Châu, Tp Đà Nẵng
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Trong những năm đầu giải phóng, đất nước chưa đi vào ổn định yêu cầu quốc
phòng được đặc biệt quan trọng.Mặc khác quân khu V là một địa bàn chiến lược
của cả nước,nằm trên địa bàn có bờ biển kéo dài hàng nghìn km có nhiều vùng,
vịnh và nhiều cảng có độ sâu tương đối thuận tiện cho việc ra vào và thuận tiện
cho việc phát triển nghề biển và xây dựng cảng chung chuyển
Để hoạt động hiệu quả và đứng vững trong nền kinh tế thị trường có sự hợp tác
tích cực giữa Bộ tư lệnh Quân khu V và Tổng cục Công nghiệp Quốc Phòng.
Ngày 01/01/2004 Công ty Sông Thu Quân khu V tách ra khỏi Quân khu V và trực
thuộc trực tiếp Tổng cục Công nghiệp Quốc Phòng. Quá trình bàn giao đã hoàn
tất, cơ cấu tổ chức quản lý cũng như các vấn đề khác đang dần đi vào ổn định.
-1977: XN sửa chữa tàu biển QKV ra đời làm nhiệm vụ vận tải hàng, lương
thực, thực phẩm, quân trang, quân dụng..cho các đơn vị bộ đội các đảo thuộc địa
bàn QKV quản lý.
- 6/1982: XN được tách thành 2 đơn vị độc lập
-XN vận tải biển 234
-XN sửa chữa tàu biển QK V
- 20/11/1991: thực hiện nghị định 388/HĐBT, XN tiến hành đăng ký kinh
doanh và trở thành DN Nhà nước với tên gọi là “Xí nghiệp sửa chữa tàu biển” căn
cứ vào quyết định số 483/QĐQB ngày 04/08/1993 của Bộ Quốc Phòng và chứng
nhận đăng ký kinh doanh số 106953 của trọng tài kinh tế Quảng Nam Đà Nẵng
- 29/11/1994: thực hiện nghị quyết 129/NQ-ĐUQSTƯ về việc tổ chức sắp xếp
lại các DN trong quân đội Tư lệnh
+10/11/1995: số 13/QĐ
+18/4/1996:số 484/QĐ-QP
XN sửa chữa tàu biển QKV được đổi tên thành: “Công ty Sông Thu” với các
ngành nghề kinh doanh:
-DV cảng vận tải biển
-Vệ sinh tàu dầu
-Sản xuất Container
-KD xăng dầu, khí đốt hóa lỏng,vật tư phụ tùng cho sửa chữa tàu
biển
20