Tài liệu Xây dựng chiến lược phân phối tại công ty cổ phần môi trường quốc tế rainbow

  • Số trang: 92 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 39 |
  • Lượt tải: 0
nguyetha

Đã đăng 8490 tài liệu

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN QUỐC HÙNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MÔI TRƢỜNG QUỐC TẾ RAINBOW LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - Năm 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN QUỐC HÙNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MÔI TRƢỜNG QUỐC TẾ RAINBOW CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN DUY LỢI Hà Nội - Năm 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ........................................................................ 5 DANH MỤC CÁC BẢNG ...............................................................................................i5 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ........................................................................................... 7 MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ........................... 18 1.1. Khái quát về chiến lƣợc phân phối ...................................................................... 18 1.1.1. Chiến lƣợc phân phối .................................................................................... 18 1.1.2. Phân phối và kênh phân phối ........................................................................ 19 1.1.3. Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối ........................................ 21 1.2. Những yêu cầu, nguyên tắc của quá trình xây dựng chiến lƣợc phân phối ......... 26 1.2.1. Những yêu cầu của quá trình xây dựng chiến lƣợc phân phối ...................... 26 1.2.2. Những nguyên tắc của quá trình xây dựng chiến lƣợc phân phối ................. 28 1.3. Nội dung quá trình xây dựng chiến lƣợc phân phối ............................................ 28 1.3.1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phân phối ........................................ 28 1.3.2. Xây dựng mục tiêu cho chiến lƣợc phân phối .............................................. 31 1.3.3. Biện pháp thực hiện....................................................................................... 32 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MÔI TRƢỜNG QUỐC TẾ RAINBOW ............................................................. 37 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần môi trƣờng Quốc tế Rainbow ........... 37 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ............................................ 37 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty ............................................................ 40 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty .................................................................... 42 2.1.4. Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua ................................... 50 2.2. Thực trạng chiến lƣợc phân phối ở công ty ......................................................... 53 2.2.1. Giới thiệu về sản phẩm.................................................................................. 53 2.2.2. Thực trạng kênh phân phối công ty đang thực hiện ...................................... 57 2.2.3. Chiến lƣợc hỗ trợ kênh phân phối ................................................................. 63 2.2.4. Phân tích SWOT cho sản phẩm công ty ....................................................... 66 2.2.5. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh .......................................................... 68 2.2.6. Nhận định chung về chiến lƣợc phân phối của công ty ................................ 76 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CP MÔI TRƢỜNG QUỐC TẾ RAINBOW .................................................................................. 78 3.1. Định hƣớng phát triển của công ty CPMTQT Rainbow 2014- 2020…..………………………………………………………………………………..78 3.2. Xây dựng chiến lƣợc phân phối của công ty CP Môi trƣờng quốc tế Rainbow .. 80 3.2.1. Giải pháp marketing nhằm hỗ trợ hệ thống phân phối.................................. 80 3.2.2. Giải pháp kinh doanh của công ty ................................................................. 81 3.2.3. Phát triển nguồn nhân lực ............................................................................. 82 3.2.4. Quản lý hệ thống phân phối .......................................................................... 84 3.2.5. Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix hỗ trợ ............................................... 86 KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 91 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT BVTV: Bảo vệ thực vật ....................................................................................................... CPMTQT: Cổ phần môi trƣờng Quốc tế ............................................................................. ĐHĐCĐ: Đại hội đồng cổ đông .......................................................................................... HĐQT: Hội đồng quản trị.................................................................................................... TNHH: Trách nhiệm hữu hạn .............................................................................................. WTO: Tổ chức thƣơng mại thế giới .................................................................................... DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2009-2013 .............................. 42 Biểu đồ 2.1: So sánh doanh thu và lợi nhuận thuần của công ty từ 2009-2013 .............. 43 Bảng 2.2: Quy mô kênh phân phối của các công ty trong ngành (7/2012) ..................... 62 Bảng 2.3: Dòng sản phẩm của các công ty trong ngành ................................................. 64 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Các dòng vận động trong kênh phân phối ....................................................... 15 Hình 2.1: Logo và nhận diện thƣơng hiệu trên sản phẩm ............................................... 30 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức ................................................................................................... 31 Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Rainbow........................................................ 34 Hình 2.4: Chế phẩm xử lý môi trƣờng của công ty Rainbow ......................................... 45 Hình 2.5: Chế phẩm cải tạo đất trồng trọt của công ty Rainbow .................................... 46 Hình 2.6: Sản phẩm phân bón lá của công ty Rainbow .................................................. 47 Hình 2.7: Thuốc trừ sâu sinh học Emaaici 50WG........................................................... 48 Hình 2.8: Thuốc trừ bệnh sinh học Thumb 0.5SL ........................................................... 48 Hình 2.9: Cách tổ chức kênh phân phối của công ty Rainbow ....................................... 50 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh thị trƣờng khủng hoảng và suy thoái, sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trƣờng, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng giúp doanh nghiệp vƣợt qua đƣợc tình cảnh khó khăn và nâng cao hiệu quả kinh doanh, phát triển doanh nghiệp. Kinh tế thị trƣờng luôn có sự cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong thời điểm này ngƣời mua thì ít, ngƣời bán thì nhiều và sức mua yếu vì thế các doanh nghiệp đã tìm mọi biện pháp cải cách để có thể bán đƣợc hàng. Do đó muốn giành đƣợc lợi thế cạnh tranh ngoài việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, các doanh nghiệp còn phải tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các chính sách khác trong đó đặc biệt là chiến lƣợc phân phối sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng. Trong nền kinh tế thị trƣờng và hậu WTO nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp của Việt Nam có nhiều cơ hội và điều kiện để khuyếch trƣơng kinh doanh, giao lƣu và học hỏi các đối tƣợng trong và ngoài nƣớc. Song họ cũng đối mặt với rất nhiều khó khăn khác nhau là làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ấycùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và bùng nổ về công nghệ thông tin cùng các công cụ khác của marketing hỗn hợp nhƣ sản phẩm, giá, quảng cáo… Tuy nhiên việc xây dựng và giữ vững hệ thống phân phối mạnh, bền vững là một thách thức mà không phải một sớm một chiều có thể thực hiện đƣợc nhất là trong tình thế màrất nhiều công ty cùng tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối nhƣ một công cụ chính nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cho mình. Các kênh phân phối có vai trò liên kết giữa nhà sản xuất với nhà tiêu dùng, có vai trò tác động trực tiếp đến lợi nhuận của nhà sản xuất và lợi ích của ngƣời tiêu dùng. Có thể nói kênh phân phối giúp chuyển giá trị thƣơng hiệu từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm là đƣa ra sản phẩm giá bao nhiêu mà còn xem ngƣời tiêu dùng có tiếp nhận sản phẩm của mình hay không và sản phẩm có đáp ứng kịp thời nhu cầu hay không? Ngày nay mọi doanh nghiệp không những phân phối sản phẩm của mình qua một trung gian mà phân phối theo nhiều cấp bậc trung gian nhằm đảm bảo kênh tiêu thụ của mình một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Câu hỏi đặt ra cho các nhà doanh nghiệp là tại sao lại phải dùng nhiều cấp bậc trung gian trong kênh phân phối của mình. Đó chính là việc đƣa những sản phẩm của mình tới tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Việc xác định mục tiêu thị trƣờng của mình cũng rất quan trọng nó đòi hỏi ngƣời xác định phải nắm vững vị trí địa lý thu nhập bình quân ngƣời dân, sản phẩm cạnh tranh… Do vậy việc sử dụng nhiều trung gian phân phối sẽ giúp doanh nghiệp đi sâu vào thị trƣờng với lợi thế nắm vững thị trƣờng hơn, cung cấp kênh mua sắm hiệu quả, thuận lợi nhất cho khách hàng cũng nhƣ nâng cao lợi nhuận của tất cả các bên, đặc biệt đối với thị trƣờng đang đƣợc xây dựng. Tuy nhiên, việc phân phối những sản phẩm của mình theo nhiều cấp trung gian đôi khi cũng làm ảnh hƣởng đến chính thị trƣờng đang đƣợc xây dựng, củng cố. Điều này thể hiện rõ ở sự lộn xộn về giá do khi thị trƣờng mới khai thác khả năng tiêu thụ chƣa cao trong khi đó cấp trung gian đã có nhiều mối quan hệ với những thị trƣờng tiềm năng dẫn tới khả năng giá cả hàng hoá của thị trƣờng tiềm năng ảnh hƣởng không tích cực tới thị trƣờng mới mở. Đây cũng là bài toán hóc búa cho các nhà doanh nghiệp về chiến lƣợc phân phối sản phẩm của công ty mình. Nông nghiệp là ngành sản xuất vật chất cơ bản giữ vai trò to lớn trong việc phát triển kinh tế ở hầu hết các nƣớc, nhất là ở các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam. Ngay cả những nƣớc có nền công nghiệp phát triển cao, mặc dù tỷ trọng tổng sản phẩm quốc nội nông nghiệp không lớn, nhƣng khối lƣợng nông sản của các nƣớc này khá lớn và không ngừng tăng lên, đảm bảo cung cấp đủ cho đời sống con ngƣời những sản phẩm tối cần thiết đó là lƣơng thực, thực phẩm. Những sản phẩm này cho dù trình độ khoa học – công nghệ phát triển nhƣ hiện nay, vẫn chƣa có ngành nào có thể thay thế đƣợc. Lƣơng thực, thực phẩm là yếu tố đầu tiên, có tính chất quyết định sự tồn tại phát triển của con ngƣời và phát triển kinh tế – xã hội của đất nƣớc. Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm tại Việt Nam một mặt thuận lợi cho sự phát triển củ cây trồng tạo ra sản lƣợng nông nghiệp khá, mặt khác cũng tạo ra sự thuận lợi cho sự phát triển của sâu bệnh, cỏ dại gây hại mùa màng. Vì thế yêu cầu đặt ra là làm thế nào hạn chế sâu bệnh hại mùa màng nhằm nâng cao sản lƣợng nông nghiệp, đóng góp cho nền kinh tế. Công ty CPMTQT Rainbow với ngành nghề kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật, phân bón sinh trƣởng cây trồng và xử lý môi trƣờng… đã ra đời để đáp ứng nhu cầu ngành nông nghiệp Việt Nam hiện nay. Công ty CPMTQT RAINBOW là một trong những công ty đã bƣớc đầu xây dựng đƣợc hệ thống phân phối cho mình trên cả 63 tỉnh thành của Việt Nam, hoạt động có hiệu quả. Việc mở rộng thị trƣờng và quản lý chiến lƣợc phân phối là việc ƣu tiên hàng đầu trong thời gian tới. Xuất phát từ lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược phân phối Công ty CP Môi trường Quốc tế RAINBOW” làm đề tài luận văn thạc sĩ. 2. Tình hình nghiên cứu Ƣu tiên giành vị trí cao nhất cho khâu tiêu thụ trong bất kể hình thái kinh doanh nào là một trong những tƣ tƣởng cơ bản của quản trị kinh doanh hiện đại. Trong hệ thống các chính sách kinh doanh, chính sách phân phối giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Quá trình hoạch định chiến lƣợc đúng đắn, triển khai thực hiện hữu hiệu chính sách phân phối và sự phối hợp của hệ thống các chính sách khác nhƣ chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách giao tiếp khác khuyếch trƣơng sẽ là cơ sở để vận hành hiệu lực tối đa chính sách phân phối. Việc xác lập chiến lƣợc kênh phân phối cần đƣợc đặt trong mối quan hệ với mục tiêu các chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế khác nhau trên thị trƣờng, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lƣợc phân phối cũng sẽ khác nhau. Trong nƣớc cũng nhƣ trên thế giới từng có khá nhiều đề tài nghiên cứu về việc xây dựng chiến lƣợc phân phối cho doanh nghiệp. 2.1. Ở trong nƣớc Đề tài nghiên cứu hoạch định chiến lƣợc phân phối ở Việt Nam cũng xuất hiện rất nhiều trong các công trình khoa học, bài báo đăng trên tạp chí. Nhƣng chủ yếu tập trung vào các tập đoàn, doanh nghiệp lớn, có thƣơng hiệu đã đƣợc xây dựng trên thị trƣờng nhƣ Honda Việt Nam, Kinh Đô, Cà phê Trung Nguyên, Viettel, Vinamilk… Ngay từ khi bƣớc chân vào thị trƣờng Việt Nam, Honda đã chú tâm xây dựng hệ thống phân phối tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính: - Phân phối đặc quyền áp dụng cho các dòng sản phẩm cao cấp nhƣ xe máy SH, chỉ phân phối cho các cơ sở lớn của Honda thƣờng nằm ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. - Phân phối rộng rãi áp dụng trên nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm chính hãng sản xuất với giá do Honda quy định. Chiến lƣợc của Công ty Cổ phần Kinh Đô là củng cố kênh phân phối truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ƣu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lƣới phân phối của Kinh Đô tƣơng đối dễ dàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối đƣợc thông suốt và kịp thời. Chiến lƣợc phân phối của cà phê Trung Nguyên ngoài sử dụng kênh phân phối truyền thống với ba cấp để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và ngƣời tiêu dùng, hiện nay Trung Nguyên đã có 4 nhà máy sản xuất cà phê rang, 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan trên toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Và thành công của Trung Nguyên là áp dụng thành công mô hình nhƣợng quyền kinh doanh. Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhƣợng quyền thƣơng hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng đƣợc một hệ thống quán nhƣợng quyền rộng khắp trong nƣớc và tại các nƣớc Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thƣởng thức cà phê rất riêng. Chỉ trong một thời gian ngắn Trung nguyên đã có khoảng 1,000 quán cà phê nhƣợng quyền trên cả nƣớc, Trung Nguyên luôn đem đến cho ngƣời thƣởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhƣợng quyền Trung Nguyên nào. Đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng – số 6 (41), 2010, bài viết của tác giả Đặng Văn Mỹ, Phát triển thương hiệu nhà phân phối – định hướng chiến lược khác biệt hóa của các siêu thị bán lẻ và con đường phát triển hợp tác với các nhà sản xuất, bài báo nghiên cứu tổng thể về lý thuyết về thực tiễn thƣơng hiệu nhà phân phối nói chung và các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển nhà phân phối nói riêng – một hình thức phát triển hàng hóa và phát triển hoạt động kinh doanh của các tổ chức phân phối bán lẻ trong bối cảnh cạnh tranh và phát triển quan hệ bền vững với các nhà sản xuất. Bên cạnh đó còn có nhiều bài viết của các tác giả khác liên quan đến chiến lƣợc phân phối nhƣ: Xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược giữa nông dân với các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm nông nghiệp Việt Nam của PGS.TS. Hoàng Đình Phi đăng trên Kỷ yếu Hội thảo khoa học: “Các cam kết WTO về dịch vụ phân phối và những vấn đề đặt ra với Việt Nam”, 2010. 2.2. Trên thế giới Trên thế giới rất nhiều công trình nghiên cứu cũng nhƣ nhiều công ty tƣ vấn giải pháp marketing đã đề cập đến chiến lƣợc phân phối sản phẩm của rất nhiều thƣơng hiệu thuộc các lĩnh vực khác nhau với những quan điểm về phân phối sản phẩm khác nhau. Có nhiều thành công đã đạt đƣợc cũng nhƣ nhiều bài học đã đƣợc rút ra từ các nghiên cứu này. Nhóm nghiên cứu của tiến sĩ Angela Gloy thuộc trƣờng đại học Cornell, Mỹ vào năm 2003 đã thực hiện một công trình đánh giá về hiệu quả của việc mở rộng thị trường thông qua kênh phân phối và rào cản đối với việc phân phối các sản phẩm dễ hư hỏng (gồm các sản phẩm từ sữa) cho các nhà sản xuất tại New York. Công trình kết luận thách thức trong vấn đề phân phối là làm sao để liên kết ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và nhanh chóng nhất, cũng nhƣ làm thế nào để xây dựng đƣợc mức độ tin cậy của chuỗi các nhà cung cấp và phân phối sản phẩm. Bài viết của tiến sĩ Strickland trong sách Quản trị chiến lƣợc, nhà xuất bản McGraw Hill năm 1999 đã phân tích chiến lược phân phối và đổi mới dây chuyền cung cấp của hãng máy tính Dell. Bằng cách cắt đi toàn bộ nhà phân phối trung gian, biến mình trở thành ngƣời bán hàng trực tiếp, tận dụng công nghệ internet, năm 1997 chỉ tính riêng doanh thu bán hàng qua mạng, Dell đã thu về 4 triệu đô la Mỹ một ngày, vƣợt xa các đối thủ khác cùng thời. Nhƣng điểm mấu chốt tạo nên thành công của Dell chính là sự dự đoán xu hƣớng cung cầu tốt và phân khúc thị trƣờng đúng đắn. Một bài viết khác đƣợc đăng bởi tập đoàn Echodata Group, Mỹ, phân tích về chiến lược phân phối của tập đoàn thủ công mỹ nghệ Beadalon, với thành công trong suốt 30 năm liên tục nhờ vào việc mở rộng thị trƣờng phân phối trong 48 bang của Mỹ và tại cả Canada với sự hỗ trợ đắc lực từ công nghệ cao. Tạp chí nổi tiếng của Mỹ - Apparel vào năm 2012 cũng đăng bài phân tích của tổng biên tập – Jordan Speer về chiến lược phân phối của tập đoàn bán lẻ Macys. Theo đó, ngày nay khách hàng có thói quen kiểm tra và so sánh sản phẩm trƣớc khi quyết định có mua món hàng đó hay không. Và điều quan trọng là chúng ta phải khiến sản phẩm của chúng ta có mặt ở mọi nơi khách hàng cần. Do vậy chiến lƣợc phân phối sản phẩm của Macys là lấp đầy các kho hàng ở mọi nơi, và thay vì chỉ có các trung tâm rộng vài nghìn mét vuông, giờ đây Macys sẽ tập trung phát triển thêm cả các cửa hàng ở nhiều nơi hơn trong nƣớc Mỹ. Tại Trung Quốc, tiến sĩ Sham Lai Shan Lisa thuộc học viện Giáo dục thƣờng xuyên Hồng Kông đã có bài nghiên cứu “Làm thế nào để xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả cho bia Chongquing” trong đó tập trung vào việc cho thuê thƣơng hiệu, đại lý độc quyền và thƣơng mại điện tử để cắt giảm các chi phí và tăng doanh thu. Cũng phải nhắc đến việc cạnh tranh kênh phân phối hàng giữa các đối thủ lâu năm và nặng ký nhƣ cuộc chiến Cola giữa Cocacola và Pepsi. Bài viết đăng trên tạp chí Business Insider năm 2011, khắc họa rõ nét mọi mặt của cuộc chiến này, trong đó phần không nhỏ thuộc về việc tranh giành kênh phân phối ở mọi ngõ ngách của thị trƣờng. Ở mọi quốc gia, dễ dàng nhận ra sự bắt tay riêng của Cocacola hoặc Pepsi với các ông lớn khác thuộc các ngành dịch vụ, ăn nhanh… khi việc thâm nhập các đại lý và siêu thị trở nên cân bằng giữa hai bên. Khái quát lại, các nghiên cứu này thƣờng đƣợc tập trung vào khai thác các doanh nghiệp có tiềm lực khá lớn, với nguồn vốn, công nghệ và nguồn nhân lực khá dồi dào. Việc tìm kiếm các tài liệu nghiên cứu về chiến lƣợc phân phối sản phẩm thực tế trong nƣớc và trên thế giới là khá khó khăn, chủ yếu mang tính lý thuyết, chƣa sát với thực tế, cũng nhƣ khả năng áp dụng chƣa cao. Bên cạnh đó, các công trình nghiên cứu về chiến lƣợc phân phối các sản phẩm trong ngành nông nghiệp cho các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ với nguồn vốn và nhân lực hạn chế là gần nhƣ thiếu. Do đó, đề tài này đặt ra nhƣ một thách thức và đòi hỏi ngƣời nghiên cứu phải đào sâu kiến thức và đi sát với thực tế để làm nền cho các nghiên cứu về sau. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở lý luận và khảo sát thực tế, tiến hành phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và việc xây dựng chiến lƣợc phân phối của Công ty CPMTQT Rainbow, từ đó đề xuất một số các giải pháp xây dựng chiến lƣợc phân phối của công ty. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu nêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài: - Nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lƣợc phân phối - Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc phân phối của công ty trong những năm qua, những thuận lợi, khó khăn, cơ hội và thách thức và nguyên nhân của chúng. - Xây dựng chiến lƣợc phân phối phù hợp cho công ty. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng chiến lƣợc phân phối của Công ty CPMTQT Rainbow. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Tập trung nghiên cứu tình hình phát triển, các yếu tố ảnh hƣởng và công tác xây dựng chiến lƣợc phân phối của Công ty CPMTQT Rainbow - Về không gian: Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu tại các hệ thống phân phối của công ty trên lãnh thổ Việt Nam - Về thời gian: Các số liệu phục vụ cho đánh giá thực trạng đƣợc thu thập từ năm 2009 – 2013, thời gian nghiên cứu từ tháng 7/2013 – 11/2013. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Công việc nghiên cứu tiến hành dựa trên những phƣơng pháp sau: - Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp, thu thập những số liệu thứ cấp mà các phòng ban của công ty cung cấp. - Phân tích, tổng hợp một số tài liệu, sách chuyên khảo, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc ở lĩnh vực chiến lƣợc phân phối, Chiến lƣợc Marketing... - Phƣơng pháp Xử lý dữ liệu. - Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên các số liệu cũ, các chỉ tiêu tài chính của các bản báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. 6. Kết cấu luận văn Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, nội dung gồm có ba chƣơng Chương 1 : Cơ sở lý luận của chiến lược phân phối Chương 2 : Thực trạng chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Môi trường Quốc tế RAINBOW Chương 3 : Xây dựng chiến lược phân phối tại Công ty Cổ phần Môi trường Quốc tế RAINBOW 7. Những đóng góp mới của luận văn Nông nghiệp là ngành sản xuất vật chất cơ bản giữ vai trò to lớn trong việc phát triển kinh tế ở hầu hết các nƣớc, nhất là ở các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam. Làm thế nào để phát huy thế mạnh của các sản phẩm nông nghiệp, đặc biệt là thông qua các kênh phân phối là một đề tài gây đƣợc sự chú ý trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu đã có trong và ngoài nƣớc thƣờng chú trọng đến việc phân tích, đề ra chiến lƣợc phân phối hoặc cho tầm vĩ mô, hoặc cho các tập đoàn lớn. Trong khi đó, các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối các sản phẩm nông nghiệp trực tiếp hoặc các sản phẩm hỗ trợ nông nghiệp tại Việt Nam phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vốn và nhân lực ít, thiếu các kiến thức nền tảng về kinh doanh và phân phối. Luận văn này tập trung vào việc nghiên cứu, xây dựng chiến lƣợc phân phối cho một doanh nghiệp nhỏ kinh doanh các sản phẩm hỗ trợ nông nghiệp, từ đó phân tích các điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp trong tƣơng quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành nhƣ một điển hình, đồng thời đề ra các giải pháp toàn diện, có thể áp dụng cho nhiều doanh nghiệp tƣơng tự, từ đó góp phần phát triển kênh phân phối của mặt hàng này nói chung, đóng góp cho sự phát triển chung của ngành nông nghiệp và của nền kinh tế. CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 1.1. Khái quát về chiến lƣợc phân phối 1.1.1. Chiến lƣợc phân phối 1.1.1.1. Định nghĩa chiến lƣợc phân phối Hiện nay có nhiều cách hiểu khác nhau về chiến lƣợc, vì vậy tôi đƣa ra hai khái niệm mà theo tôi đã nêu bật đƣợc bản chất của chiến lƣợc: - Theo Alfred Chendler (Đại học Havard): Chiến lƣợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, đồng thời lựa chọn tiến hành và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. - Theo William J. Glueck trong cuốn “Business Policy and Strategic Management”: Chiến lƣợc là một vấn đề kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp đƣợc thiết kế để đảm bảo các mục tiêu của công ty sẽ đƣợc thực hiện Chiến lƣợc kênh phân phối là một quá trình xem xét để chọn lựa phƣơng án của kênh phân phối tối ƣu có thể giảm thiểu đƣợc tổng chi phí của kênh, trong điều kiện cụ thể của các chiến lƣợc Marketing mix và trong sự tác động cụ thể của các môi trƣờng vĩ mô và vi mô, nhằm đảm bảo đƣợc chỉ tiêumong muốn về mức độ thỏa mãn nhu cầu hàng hóa và dịch vụ trên một thị trƣờng mục tiêu nhất định. Để đạt đƣợc các mục tiêu phân phối, nhà sản xuất phải quyết định những vấn đề cơ bản sau: - Kênh phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến lƣợc tổng thể của công ty - Kênh phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lƣợc Marketing mix - Các kênh phân phối của công ty nên đƣợc thiết kế nhƣ thế nào - Loại thành viên nào của kênh nên đƣợc tìm kiếm để đáp ứng các mục tiêu phân phối của công ty. - Kênh phân phối có thể đƣợc quản lý nhƣ thế nào để hoạt động có hiệu quả và hiệu quả liên tục - Hoạt động của các thành viên trong kênh có thể đƣợc đánh giá nhƣ thế nào. 1.1.1.2. Vai trò của chiến lƣợc phân phối Vai trò của chiến lƣợc phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện ở những mặt sau: - Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trƣờng, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng - Giúp doanh nghiệp tăng cƣờng mức độ bao phủ thị trƣờng, đƣa sản phẩm thâm nhập vào các khúc thị trƣờng mới, phát triển các khu thị trƣờng mới. - Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing nhƣ: giới thiệu sản phẩm, khuyến mại... nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của thị trƣờng. - Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, chiến lƣợc phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh. - Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh 1.1.2. Phân phối và kênh phân phối 1.1.2.1. Khái niệm phân phối Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề sau đây: - Về thời gian: Do sự khác biệt về sản xuất và tiêu thụ, nhiều sản phẩm sản xuất theo thời vụ nhƣng nhu cầu tiêu thụ lại diễn ra quanh năm ví dụ: đƣờng, hoặc sản xuất quanh năm nhƣng tiêu thụ theo mùa. Vì vậy phân phối đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định. - Về địa điểm: Do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất với nơi tiêu thụ. Sản xuất ở một nơi nhƣng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc ngƣợc lại sản xuất ở nhiều nơi nhƣng tiêu thụ ở một nơi. Để giải quyết vấn đề này phân phối phải đảm bảo đƣợc sự thuận lợi nhất cho ngƣời tiêu thụ ở những địa điểm nhất định. - Về số lượng: Do sự khác biệt về số lƣợng giữa sản xuất và nhu cầu tiêu thụ. Sản xuất luôn theo xu hƣớng hàng loạt trong khi tiêu thụ thƣờng là số lƣợng nhỏ hoặc đơn chiếc. Vì vậy đòi hỏi phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trƣờng mục tiêu nhất định. Để thực hiện vai trò nêu trên, hoạt động phân phối thực hiện những công việc cụ thể sau: - Tập hợp sản phẩm: hoạt động nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn đƣợc nhu cầu tốt hơn của ngƣời tiêu dùng về các loại sản phẩm. - Dự trữ sản phẩm: dự trữ đƣợc thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu cầu trong những thời gian nhất định. - Đóng gói sản phẩm: công việc này đƣợc thực hiện để đảm bảo cho tính chất của sản phẩm trong quá trình phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó. - Vận chuyển sản phẩm: đƣợc thực hiện nhằm đƣa sản phẩm tới nơi tiêu thụ. - Ngoài ra hoạt động phân phối còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm hiện đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm. 1.1.2.2. Khái niệm kênh phân phối Ở đây, chúng ta sẽ xét tới khái niệm kênh phân phối dựa trên quan điểm của chức năng quản trị và đứng dƣới góc độ của một nhà quản trị kênh phân phối để tìm hiểu và đánh giá khái niệm này:
- Xem thêm -