Tài liệu Vận dụng các công cụ marketing-mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy thuốc lá thăng long

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi më ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, n-íc ta chuyÓn sang x©y dùng vµ ph¸t triÓn theo nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, cã sù qu¶n lý ®iÒu tiÕt cña nhµ n-íc. Chóng ta ®ang h-íng ra thÞ tr-êng vµ t×m c¸ch t¨ng tÝnh n¨ng hiÖu qu¶ kinh tÕ mét c¸ch tèi -u b»ng biÖn ph¸p x©y dùng vµ thùc hiÖn nh÷ng chiÕn l-îc kinh doanh phï hîp víi xu h-íng vËn ®éng vµ sù tån t¹i kh¸ch quan cña nã. ThÞ tr-êng g¾n liÒn víi ho¹t ®éng trao ®æi vµ l-u th«ng hµng ho¸, nã lµ ®iÒu kiÖn tån t¹i vµ phÊt triÓn cña s¶n xuÊt kinh doanh. C¹nh tranh lµ mét yÕu tè næi bËt cña nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, nh- vËy bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®Òu ph¶i cã chiÕn l-îc ®óng ®¾n nh»m b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn cña m×nh. Bªn c¹nh ®ã c¸c doanh nghiÖp ph¶i lu«n theo s¸t thÞ tr-êng, n¾m b¾t ®-îc nh÷ng nhu cÇu, mong muèn vµ kh¶ n¨ng, xu h-íng vËn ®éng cña thÞ tr-êng. Nhµ m¸y Thuèc L¸ Th¨ng Long víi tuæi ®êi h¬n 40 n¨m ®· vµ ®ang b-íc trªn chÆng ®-êng kh«ng ngõng v-¬n lªn, tù ®æi míi ®Ó kh¼ng ®Þnh m×nh. Víi sù khëi ®Çu ®Çy khã kh¨n, b»ng trÝ tuÖ vµ c«ng søc cña m×nh, toµn bé c¸n bé c«ng nh©n viªn nhµ m¸y ®· x©y dùng thµnh c«ng mét nhµ m¸y s¶n xuÊt thuèc l¸ hiÖn ®¹i cã quy m« lín, gi÷ vÞ trÝ ®Çu ®µn trong ngµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt Thuèc L¸ ViÖt Nam. Con ®-êng ®i cña Th¨ng Long, mét mÆt ph¶n ¸nh nhÞp ®i cña c«ng nghiÖp ViÖt Nam, mÆt kh¸c thÓ hiÖn tÝnh n¨ng ®éng vµ s¸ng t¹o cña nhµ m¸y : Tõ thñ c«ng lªn nöa c¬ khÝ tiÕn tíi c¬ khÝ ho¸ vµ tù ®éng ho¸, tõ chç chñ yÕu ®Êp øng thÞ tr-êng trong n-íc tiÕn tíi xuÊt khÈu vµ tham gia c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng mét c¸ch lµnh m¹nh. Cïng víi sù vËn ®éng vµ ph¸t triÓn theo nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng nhµ m¸y ®· cã lóc gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n trong viÖc b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh bëi nh÷ng n¹n hµng lËu, hµng gi¶, sù thay ®æi nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng ®ang diÔn ra hµng ngµy mét c¸ch tÝch cùc. Do vËy h-íng phÊn ®Êu cña nhµ m¸y kh«ng chØ dõng l¹i ë nhiÒu vÒ sè luîng tèt vÒ chÊt l-îng mµ hiÖu qu¶ trong c«ng t¸c s¶n xuÊt vµ tiªu thô còng ®ang lµ mét träng t©m mµ ban l·nh ®¹o nhµ m¸y h-íng tíi. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Cã thÓ nãi sù thay ®æi c¬ chÕ ®· t¹o ra m«i tr-êng thuËn lîi ®Ó c¸c doanh nghiÖp tù do kinh doanh vµ më réng s¶n xuÊt vµ kh«ng Ýt doanh nghiÖp ®· gÆt h¸i ®-îc rÊt nhiÒu thµnh c«ng. Song bªn c¹nh ®ã còng cßn cã rÊt nhiÒu c¸c doanh nghiÖp ®ang ph¶i ®-¬ng ®Çu víi nh÷ng khã kh¨n th¸ch thøc mµ thÞ tr-êng ®Æt ra. ThÞ tr-êng thuèc l¸ ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m võa qua cã rÊt nhiÒu biÕn ®éng. §Æc biÖt kÓ tõ sau chØ thÞ sè 13/TTg cña Thñ T-íng ChÝnh Phñ ngµy 19.10.1994 cÊm qu¶ng c¸o thuèc l¸ trªn c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. Sè ng-êi bá thuèc l¸ ngµy cµng nhiÒu trong khi l-îng thuèc l¸ nhËp lËu ngµy cµng t¨ng, v× vËy møc ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt trong n-íc trë lªn gay g¾t h¬n bao giê hÕt. §Ó cã thÓ b¶o vÖ vµ tõng b-íc chiÕm lÜnh thÞ tr-êng, ho¹t ®éng marketing ®· trë nªn hÕt søc quan träng. Do ®ã, t¸c gi¶ quyÕt ®Þnh chän ®Ò t¯i: “ VËn dông c¸c c«ng cô marketing-mix vµo viÖc duy tr× vµ b¶o vÖ thÞ phÇn cña nhµ m¸y Thuèc L¸ Th¨ng Long".  ph¹m vi nghiªn cøu §Ò tµi lÊy c¸c c«ng cô cô marketing mix lµm ph¹m vi nghiªn cøu, phôc vô cho chiÕn l-îc b¶o vÖ vµ tõng b-íc chiÕm lÜnh thÞ tr-êng ë nhµ m¸y Thuèc L¸ Th¨ng Long. C¸c c«ng cô marketing mix: S¶n phÈm . Gi¸ c¶ . Ph©n phèi. Xóc tiÕn.  phu¬ng ph¸p nghiªn cøu Dùa vµo c¸c b¸o c¸o, b¶ng biÓu, c¸c tµi liÖu tù thu thËp, ph-¬ng ph¸p thèng kª, lÞch sö biÖn chøng... trªn c¬ së ®ã t¸c gi¶ tiÕn hµnh nghiªn cøu vµ hoµn thiÖn ®Ò tµi vËn dông c¸c c«ng cô marketing mix vµo viÖc duy tr× vµ b¶o vÖ thÞ phÇn cña nhµ m¸y.  Bè côc cña luËn v¨n Lêi më ®Çu Ch-¬ng I: C¬ së lý thuyÕt chung vÒ c¹nh tranh vµ c¸c c«ng cô marketing mix Ch-¬ng II: Thùc tr¹ng s¶n xuÊt kinh doanh vµ ho¹t ®éng marketing t¹i nhµ m¸y thuèc l¸ th¨ng long Ch-¬ng III: Mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p marketing nh»m duy tr× vµ b¶o vÖ thÞ phÇn cña nhµ m¸y thuèc l¸ th¨ng long 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 KÕt luËn Ch-¬ng I C¬ së lý thuyÕt chung vÒ c¹nh tranh vµ c¸c c«ng cô marketing mix I.C¹nh tranh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng 1.Mét sè vÊn ®Ò vÒ thÞ tr-êng 1.1Vai trß cña thÞ tr-êng Tr-íc hÕt thÞ tr-êng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña mét doanh nghiÖp. Trong c¸c doanh nghiÖp, qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh diÔn ra kh«ng ngõng theo chu kú: b¾t ®Çu tõ c«ng t¸c thu mua nguyªn vËt liÖu, vËt t-, thiÕt bÞ m¸y mãc... trªn thÞ tr-êng ®Çu vµo cho ®Õn tiÕn hµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm sau ®ã b¸n ra trªn thÞ tr-êng ®Çu ra. Nãi tíi doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh lµ nãi tíi thÞ tr-êng, ®©y lµ mèi quan hÖ h÷u c¬. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra s¶n phÈm ®Ó b¸n, muèn b¸n ®-îc th× tÊt yÕu doanh nghiÖp ph¶i tiÕp cËn víi thÞ tr-êng. ThÞ tr-êng cµng lín th× l-îng tiªu thô hµng ho¸ cµng nhiÒu, do vËy kh¶ n¨ng ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ngµy cµng cao. Ng-îc l¹i, nÕu thÞ tr-êng cµng co hÑp th× s¶n phÈm tiªu thô sÏ Ýt ®i cã thÓ dÉn tíi ø ®äng, kh¶ n¨ng quay vßng vèn kÐm ®i vµ cã thÓ dÉn tíi s¶n xuÊt bÞ ngõng trÖ. Trong c¬ chÕ thÞ tr-êng hiÖn nay, thÞ tr-êng cã vai trß quyÕt ®Þnh ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, do vËy mçi doanh nghiÖp ph¶i tù t×m chç ®øng cho m×nh trªn thÞ tr-êng vµ ph¶i tù t¹o ra thÞ tr-êng cho doanh nghiÖp m×nh. H¬n n÷a thÞ tr-êng ph¶n ¸nh thÕ vµ lùc cña doanh nghiÖp trong c¹nh tranh. NÕu nh- thÞ tr-êng cña mét doanh nghiÖp cµng lín th× chøng tá doanh nghiÖp ®ã kinh doanh rÊt thµnh c«ng, kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng m¹nh, l-îng s¶n phÈm tiªu thô lín lµm cho s¶n xuÊt ph¸t triÓn, søc c¹nh tranh ngµy cµng m¹nh. ThÞ tr-êng réng gióp cho viÖc tiªu thô dÔ dµng, nhanh chãng t¨ng doanh sè b¸n vµ lîi nhuËn t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ®Çu t- hiÖn ®¹i ho¸ s¶n xuÊt, ®a d¹ng hãa s¶n phÈm t¨ng thªm kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr-êng. ThÞ tr-êng réng cßn t¹o cho doanh nghiÖp ®iÒu kiÖn kÐo dµi chu kú sèng s¶n phÈm. MÆt kh¸c, nã lµm cho doanh nghiÖp gi¶m bít rñi ro kh¸ch quan mang l¹i. Bªn c¹nh ®ã thÞ tr-êng cã t¸c dông ®Þnh h-íng kinh doanh cho c¸c doanh nghiÖp bëi v× nãi ®Õn thÞ tr-êng lµ nãi ®Õn cung cÇu, gi¸ c¶ hµng 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ho¸. Nghiªn cøu c¸c yÕu tè cÊu thµnh trªn cña thÞ tr-êng sÏ gióp cho c¸c tæ chøc kinh doanh cã c¬ së lËp kÕ ho¹ch kinh doanh cã hiÖu qu¶ nhÊt. ThÞ tr-êng cßn thóc ®Èy viÖc øng dông khoa häc kü thuËt trong s¶n xuÊt kinh doanh. S¶n xuÊt ngµy cµng ph¸t triÓn, sù chuyªn m«n ho¸ ngµy cµng cao th× qu¸ tr×nh mua b¸n cµng diÔn ra nhanh h¬n, n¨ng suÊt lao ®éng ngµy cµng t¨ng, gãp phÇn lµm gi¶m chi phÝ, gi¶m gi¸ vµ nhê vËy mµ doanh nghiÖp míi cã thÓ v-¬n lªn chiÕm lÜnh thÞ tr-êng. Nãi tãm l¹i, thÞ tr-êng cã vai trß cùc kú quan träng ®èi víi viÖc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Trong nÒn kinh tÕ, thÞ tr-êng lu«n lµ trung t©m, lµ môc tiªu s¶n xuÊt kinh doanh, ®iÒu tiÕt vµ chuyÓn t¶i c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Nh- vËy thÞ tr-êng còng cã nh÷ng mÆt -u ®iÓm song nã cßn nhiÒu khuyÕt tËt cÇn ph¶i nhËn thøc mét c¸ch toµn diÖn, ®óng ®¾n d-íi nh÷ng gãc ®é kh¸c nhau nh»m ph¸t huy nh÷ng mÆt m¹nh, h¹n chÕ mÆt yÕu kÐm trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu lý luËn vµ ¸p dông vµo thùc tiÔn. 1.2 Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng §o¹n thÞ tr-êng lµ mét nhãm ng-êi tiªu dïng cã ph¶n øng nh- nhau ®èi víi cïng mét tËp hîp nh÷ng kÝch thÝch cña marketing. Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng lµ qu¸ tr×nh ph©n chia ng-êi tiªu dïng thµnh nhãm trªn c¬ së nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu, vÒ tÝnh c¸ch hay hµnh vi. Nh- vËy vÒ thùc chÊt ph©n ®o¹n thÞ tr-êng lµ ph©n chia thÞ tr-êng tæng thÓ quy m« lín, kh«ng ®ång nhÊt theo nh÷ng tiªu thøc nhÊt ®Þnh thµnh c¸c nhãm nhá h¬n ®ång nhÊt vÒ nhu cÇu. Sau khi ph©n ®o¹n, thÞ tr-êng tæng thÓ ®-îc chia nhá thµnh c¸c nhãm (®o¹n,khóc). Nh÷ng kh¸ch hµng trong mét ®o¹n thÞ tr-êng sÏ cã sù ®ång nhÊt (gièng nhau) vÒ nhu cÇu hoÆc -íc muèn,cã nh÷ng ph¶n øng gièng nhau tr-íc cïng mét kÝch thÝch marketing. Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng nh»m môc ®Ých gióp doanh nghiÖp trong viÖc lùa chän mét hoÆc vµi ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu ®Ó lµm ®èi t-îng -u tiªn cho c¸c nç lùc marketing. Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng nh»m gióp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu hÑp vµ ®ång nhÊt h¬n thÞ tr-êng tæng thÓ. Ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp sÏ nh»m vµo mét môc tiªu cô thÓ h¬n, cã hiÖu qña h¬n. Nh-ng ®iÒu ®ã kh«ng cã nghÜa lµ viÖc ph©n chia cµng nhá thÞ tr-êng tæng thÓ sÏ cµng cã lîi. §iÒu quan träng cña c«ng viÖc nµy lµ mét mÆt ph¶i ph¸t hiÖn tÝnh kh«ng ®ång nhÊt gi÷a c¸c nhãm kh¸ch hµng, mÆt kh¸c sè l-îng 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 kh¸ch hµng trong mçi ®o¹n ph¶i ®ñ kh¶ n¨ng bï ®¾p l¹i nç lùc marketing cña doanh nghiÖp th× viÖc ph©n ®o¹n ®ã míi cã hiÖu qu¶. C¸c tiªu thøc dïng ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr-êng:  §Þa lý  D©n sè-x· héi  T©m lý  Hµnh vi tiªu dïng Thuèc l¸ lµ lo¹i s¶n phÈm tháa m·n vÒ mét thãi quen t©m sinh lý nhiÒu h¬n l¯ nhu cÇu vÒ vËt chÊt. Ngo¯i môc ®Ých thàa m±n cho ng­êi “nghiÖn” nã cßn ®-îc dïng nhiÒu cho môc ®Ých giao tiÕp, quan hÖ x· héi. ViÖc mêi thuèc l¸ trong c¸c cuéc giao tiÕp ®· nh- mét c«ng cô tÊt yÕu, nã ®-îc sö dông mäi lóc vui, buån, lóc lµm viÖc vµ c¶ lóc nghØ ng¬i, nã gãp phÇn thóc ®Èy c¸c cuéc giao tiÕp thµnh c«ng. Thuèc l¸ lµ mÆt hµng mang tÝnh khu vùc râ nÐt, tuú thuéc vµo tËp qu¸n tiªu dïng ë tõng vïng, mçi vïng cã mét “gu” tiªu dïng thuèc l² riªng, cïng mét s¶n phÈm cã vïng tiªu thô nhiÒu cã vïng tiªu thô Ýt. Yªu cÇu cña ph©n ®o¹n thÞ tr-êng: - TÝnh ®o l-êng ®-îc, tøc lµ quy m« vµ hiÖu qu¶ cña lo¹i thÞ tr-êng ®ã ph¶i ®o l-êng ®-îc. - TÝnh tiÕp cËn ®-îc, tøc lµ doanh nghiÖp ph¶i nhËn biÕt vµ phôc vô ®-îc ®o¹n thÞ tr-êng ®· ph©n chia theo tiªu thøc nhÊt ®Þnh. - TÝnh quan träng, nghÜa lµ c¸c ®o¹n thÞ tr-êng ph¶i bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu ®ång nhÊt víi quy m« ®ñ lín ®Ó cã kh¶ n¨ng sinh lêi ®-îc. - TÝnh kh¶ thi, tøc lµ doanh nghiÖp cã thÓ cã ®ñ nguån lùc ®Ó h×nh thµnh vµ triÓn khai ch-¬ng tr×nh marketing riªng biÖt cho tõng ®o¹n thÞ tr-êng ®· ph©n chia. 1.3. §Þnh vÞ s¶n phÈm §Þnh vÞ hµng ho¸ lµ thiÕt kÕ mét s¶n phÈm cã nh÷ng ®Æc tÝnh rÊt kh¸c biÖt so víi hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ t¹o cho nã mét h×nh ¶nh riªng ®èi víi kh¸ch hµng. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §èi víi s¶n phÈm thuèc l¸, c¸c cÊp chÊt l-îng cña thuèc l¸ cã thÓ ®-îc chia thµnh cao, kh¸ vµ trung b×nh. Nã ®-îc ®¸nh gi¸ trªn sù tæng hîp cña nhiÒu yÕu tè h­¬ng th¬m, “gu”, h¯m l­îng nic«tin, ®é ch²y suèt, m¯u tro, kÝch cì kiÓu d¸ng, mµu s¾c s¶n phÈm... Tªn nh·n hiÖu vµ bao gãi ®Æc thï th-êng ®-îc qui ®Þnh bëi c¸c ®Æc tÝnh kinh tÕ kü thuËt cña ngµnh, cña tõng nhµ s¶n xuÊt. C¸c lo¹i ®Þnh vÞ a) X¸c ®Þnh vµ lùa chän h×nh ¶nh dùa trªn thuéc tÝnh cña s¶n phÈm. Trong tr-êng hîp nµy nh·n hiÖu l«i cuèn kh¸ch hµng dùa vµo viÖc nhÊn m¹nh c¸c ®Æc tr-ng cña s¶n phÈm trong viÖc tho¶ m·n yªu cÇu hay -íc muèn cña kh¸ch hµng. VÝ dô: Crest b¶o vÖ r¨ng kh«ng bÞ s©u, Dasco ®em l¹i h¬i thë th¬m tho, Hång Hµ, Vinataba lµ lo¹i thuèc l¸ cã ®é ®Ëm ®Æc cao. §èi víi s¶n phÈm thuèc l¸ th× §é nÆng lµ mét trong nh÷ng chØ tiªu mµ ng-êi tiªu dïng ®Æc biÖt quan t©m. Nã lµ c¬ së quan träng ®Ó ng-êi tiªu dïng ph©n biÖt s¶n phÈm nµy víi s¶n phÈm kh¸c, ®ång thêi ®©y còng lµ chØ tiªu ph¶n ¸nh chÊt l-îng cña s¶n phÈm. b) X¸c lËp h×nh ¶nh th«ng qua c¸c biÓu t-îng Cã nhiÒu lo¹i s¶n phÈm trong ®ã c¸c ®Æc tr-ng cña c¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau, kh«ng cã sù kh¸c biÖt hoÆc sù kh¸c biÖt lµ kh«ng ®¸ng kÓ.VÝ dô: KÑo, s÷a ®Æc cã ®-êng, xµ phßng t¾m ... hoÆc nh÷ng s¶n phÈm mµ viÖc tiªu dïng nã, nhÊn m¹nh lèi sèng - hµnh vi cña ng-êi sö dông nh- bia, mü phÈm... nªn ®Þnh vÞ s¶n phÈm theo h×nh ¶nh t-îng tr-ng (biÓu t-îng) h¬n lµ theo ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm. HÇu hÕt c¸c lo¹i bia kh«ng kh¸c nhau nhiÒu l¾m vÒ mÇu s¾c vµ mïi vÞ. ChØ cã nh÷ng ng-êi sµnh bia míi ph¸t hiÖn ®-îc sù kh¸c biÖt kh«ng ®¸ng kÓ ®ã. V× vËy nh÷ng ng-êi lµm marketing x©y dùng h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu liªn t-ëng tíi c¸c tr¹ng th¸i vµ t×nh c¶m ®-îc diÔn ®¹t trong c¸c bèi c¶nh qu¶ng c¸o. VÝ dô: biÓu t-îng cña bia Tiger lµ h×nh ¶nh cña nh÷ng ng-êi dòng c¶m tr-íc khã kh¨n, vµ kh¸t khao chiÕn th¾ng... Hai chiÕn l-îc ®Þnh vÞ a) C¹nh tranh cña c¸c s¶n phÈm cã s½n. Víi chiÕn l-îc nµy, c«ng ty cÇn thuyÕt phôc kh¸ch hµng b»ng c¸ch nhÊn m¹nh lîi thÕ s¶n phÈm cña c«ng ty so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. b) ChiÕm lÜnh mét vÞ trÝ míi. C«ng ty cã thÓ nh»m cho s¶n phÈm cña m×nh mét vÞ trÝ hoµn toµn míi, ch-a cã s¶n phÈm nµo cã. §©y lµ chiÕn l-îc g¾n víi viÖc c«ng ty t×m ra mét chç trèng trong thÞ tr-êng kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §Ó ¸p dông ®-îc chiÕn l-îc nµy c«ng ty ph¶i cã nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n sau:  C«ng ty ph¶i cã n¨ng lùc c¶ vÒ mÆt c«ng nghÖ lÉn n¨ng lùc vÒ qu¶n lý tµi chÝnh .  Ph¶i ®-îc thÞ tr-êng chÊp nhËn. 2. Kh¸i niÖm vÒ c¹nh tranh Trong ®iÒu kiÖn hµng ho¸ ®-îc trao ®æi th«ng qua vËt ngang gi¸ chung lµ tiÒn, nhÊt lµ trong ®iÒu kiÖn nÒn s¶n xuÊt h-íng theo thÞ tr-êng sù t¸c ®éng cña quy luËt gi¸ trÞ, quy luËt gi¸ trÞ thÆng d- mèi quan hÖ gi÷a cung vµ cÇu ®· ph¸t sinh c¹nh tranh. Kh¸i niÖm vÒ c¹nh tranh ®-îc nhiÒu t¸c gi¶ trong vµ ngoµi n-íc tr×nh bµy d-íi nhiÒu gãc ®é kh¸c nhau, trong nh÷ng giai ®o¹n ph¸t triÓn kh¸c nhau cña nÒn kinh tÕ. D-íi thêi kú TBCN ph¸t triÓn v-ît bËc, C.M¸c quan niÖm r»ng : c¹nh tranh CNTB lµ sù ganh ®ua, sù ®Êu tranh gay g¾t gi÷a nh÷ng nhµ TB nh»m giµnh giËt ®-îc nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËt lîi trong s¶n xuÊt vµ tiªu dïng hµng ho¸ ®Ó thu ®-îc lîi nhuËn cao nhÊt, CNTB ph¸t triÓn ®Õn ®Ønh ®iÓm, chuyÓn sang thêi kú ®Õ quèc råi suy vong vµ cho ®Õn ngµy nay nÒn kinh tÕ thÕ giíi ®· dÇn dÇn ®i vµo quü ®¹o lµ hoµ nhËp vµ héi nhËp gi÷a c¸c nÒn kinh tÕ, c¬ chÕ ho¹t ®éng lµ c¬ chÕ thÞ tr-êng cã sù qu¶n lý cña nhµ n-íc. Kh¸i niÖm c¹nh tranh ®· mÊt dÇn ®i tÝnh giai cÊp vµ tÝnh chÝnh trÞ nh-ng vÒ b¶n chÊt nã kh«ng thay ®æi. C¹nh tranh lµ sù ®Êu tranh gay g¾t, sù ganh ®ua gi÷a c¸c tæ chøc kinh tÕ nh»m giµnh giËt nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi trong s¶n xuÊt kinh doanh, ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu cña c«ng ty ®ã.Trªn th-¬ng tr-êng nh÷ng cuéc chiÕn nh- vËy kÐo theo sù h-ng thÞnh cña mét sè tæ chøc, doanh nghiÖp nµy nh-ng còng kÐo theo sù suy vong cña mét sè tæ chøc doanh nghiÖp kh¸c. ChÝnh v× vËy viÖc lËp chiÕn l-îc hay chiÕn thuËt ®Ó c¹nh tranh lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc quan träng ®èi víi mét doanh nghiÖp. Cïng ho¹t ®éng d-íi sù chØ ®¹o chung cña Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam, víi nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long Hµ Néi cßn cã c¸c nhµ m¸y thuèc l¸ Sµi Gßn, VÜnh Héi, Thanh Ho¸, B¾c S¬n. Ngoµi ra, thÞ tr-êng thuèc l¸ n-íc ta cßn ®-îc cung cÊp bëi 29 nhµ m¸y thuèc l¸ ®Þa ph-¬ng suèt tõ Nam ra B¾c.. Qui m« s¶n xuÊt vµ cung øng cña c¸c nhµ m¸y nµy kh«ng lín, chØ chiÕm mét phÇn nhá thÞ tr-êng, nh-ng ho¹t ®éng cña hä cã tÝnh n¨ng ®éng cao, dÇn dÇn biÕt thÝch øng víi nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng. Sù c¹nh tranh cña c¸c nhµ m¸y nµy còng phÇn nµo ®-îc n©ng cao nhê ho¹t ®éng liªn doanh víi c¸c c«ng ty n-íc ngoµi. Bªn c¹nh ®ã kh«ng chØ cã mét sè l-îng thuèc l¸ nhËp lËu b»ng 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nhiÒu con ®-êng kh¸c nhau mµ cßn cã nhiÒu c¬ së s¶n xuÊt thuèc l¸ ®Ó t- nh©n lîi dông s¶n xuÊt kinh doanh trèn thuÕ, mét sè c¬ së s¶n xuÊt lËu, nh¸i nh·n m¸c.. ®ang ph¸t sinh ra vÊn ®Ò c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh ®· g©y kh«ng Ýt khã kh¨n cho c¸c nhµ m¸y trong Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam nãi chung vµ nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long nãi riªng. Trong lÜnh vùc s¶n xuÊt kinh doanh c¹nh tranh diÔn ra liªn tôc kh«ng cã ®Ých cuèi cïng. Trong cuéc ch¹y ®ua nµy ng-êi ch¹y ®Çu tiªn sÏ lµ c¸i ®Ých ®Ó ng-êi sau v-¬n tíi. Do vËy khã cã thÓ ®o¸n ®-îc nh÷ng g× x¶y ra trong nh÷ng chÆng ®-êng kh¸c nhau. §iÒu mµ ta dÔ nhËn thÊy nhÊt lµ vai trß cña c¹nh tranh ®èi víi nÒn kinh tÕ .  C¹nh tranh lµm cho gi¸ c¶ dÞch vô hµng ho¸ gi¶m xuèng nh-ng chÊt l-îng l¹i ®-îc n©ng cao mét c¸ch râ rÖt, sÏ kÝch thÝch søc mua lµm t¨ng tèc ®é t¨ng tr-ëng cña nÒn kinh tÕ .  §Ó tån t¹i vµ ®øng v÷ng ®-îc trªn thÞ tr-êng c¸c doanh nghiÖp ph¶i tèi -u ho¸ ®-îc c¸c yÕu tè ®Çu vµo, kh«ng ngõng ¸p dông nh÷ng tiÕn bé khoa häc kü thuËt vµo s¶n xuÊt, tËn dông tèi ®a nguån chÊt x¸m, n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm vµ tõng b-íc tham gia vµo c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng quèc tÕ.  C¹nh tranh lµ m«i tr-êng vµ còng lµ n¬i ®Ó ®µo t¹o vµ nu«i d-ìng nh÷ng nhµ kinh doanh giái, cã ®Çu ãc s¸ng t¹o.  C¹nh tranh lµm cho nÒn kinh tÕ x· héi ph¸t triÓn, lµ ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt vµ quan träng ®Ó ph¸t triÓn lùc l-îng s¶n xuÊt, øng dông c¸c tiÕn bé khoa häc kü thuËt. Nh-ng bªn c¹nh ®ã, c¹nh tranh vÉn tån t¹i nh÷ng nh-îc ®iÓm cña nã nh- c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh lµm thiÖt h¹i cho c¶ ng-êi s¶n xuÊt lÉn ng-êi tiªu dïng, k×m h·m sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ ®Êt n-íc, lµm ph¸t sinh nh÷ng thñ ®o¹n lõa bÞp, hµng lËu, hµng gi¶... 3. C¸c lo¹i lîi thÕ c¹nh tranh 3.1 Lîi thÕ c¹nh tranh bªn trong Lîi thÕ c¹nh tranh bªn trong lµ lîi thÕ cña mét c«ng ty ®¹t ®-îc nhê sù lµm chñ chi phÝ (chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ kh¸c) do ®ã t¹o ra quyÒn lùc cho ng-êi s¶n xuÊt, lîi thÕ nµy ®-îc biÓu hiÖn ë møc chi phÝ thÊp h¬n so víi chi phÝ toµn nghµnh, do vËy n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng ®Æc biÖt lµ c¹nh tranh vÒ gi¸. 3.2 Lîi thÕ c¹nh tranh bªn ngoµi 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lîi thÕ c¹nh tranh bªn ngoµi lµ lîi thÕ b¾t nguån tõ chÊt l-îng s¶n phÈm cao hay møc ®é hoµn thiÖn cña s¶n phÈm lín, nã t¹o ra mét quyÒn lùc thÞ tr-êng cho ng-êi s¶n xuÊt mµ nhê ®ã cã thÓ b¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n so víi c¸c ®èi thñ vµ so víi toµn ngµnh. II. m«i tr-êng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp 1. M«i tr-êng vÜ m« 1.1 M«i tr-êng nh©n khÈu häc Nh©n khÈu häc nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò vÒ d©n sè vµ con ng-êi nh- quy m«, mËt ®é, ph©n bè d©n c-, tû lÖ sinh, tû lÖ chÕt, tuæi t¸c, giíi tÝnh, s¾c téc, nghÒ nghiÖp... m«i tr-êng nh©n khÈu häc lµ mèi quan t©m lín cña c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng cho doanh nghiÖp. C¸c nhµ marketing th-êng quan t©m tíi m«i tr-êng nh©n khÈu häc tr-íc hÕt lµ ë quy m« vµ tèc ®é t¨ng d©n sè. Bëi v×, hai chØ tiªu ®ã ph¶n ¸nh trùc tiÕp quy m« nhu cÇu kh¸i qu¸t trong hiÖn t¹i vµ t-¬ng lai, vµ do ®ã nã còng ph¶n ¸nh sù ph¸t triÓn hay suy tho¸i cña thÞ tr-êng. Sù thay ®æi vÒ c¬ cÊu tuæi t¸c trong d©n c- sÏ dÉn ®Õn t×nh tr¹ng thay ®æi c¬ cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng theo ®é tuæi. §Õn l-ît nã, nh÷ng sù thay ®æi nµy sÏ t¸c ®éng quan träng tíi c¬ cÊu tiªu dïng vµ nhu cÇu vÒ c¸c lo¹i hµng ho¸ .T×nh h×nh ®ã buéc c¸c quyÕt ®Þnh marketing cña doanh nghiÖp ph¶i thay ®æi theo. NÒn kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn, tr×nh ®é v¨n ho¸ gi¸o dôc trong d©n c®-îc t¨ng lªn, nhiÒu ngµnh nghÒ míi ra ®êi vµ cµng trë lªn phæ biÕn.§iÒu ®ã còng ®ßi hái c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng ph¶i ®-a ra vµ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch marketing phï hîp h¬n. §èi víi thÞ tr-êng thuèc l¸, viÖc nghiªn cøu sù t¸c ®éng cña m«i tr-êng nh©n khÈu häc lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc quan träng, qua viÖc nghiªn cøu nµy c¸c nhµ s¶n xuÊt sÏ x¸c ®Þnh ®-îc quy m« nhu cÇu trong hiÖn t¹i vµ t-¬ng lai ®Ó cã nh÷ng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt thÝch hîp h¬n, n©ng cao ®-îc hiÖu qu¶ trong c¹nh tranh th«ng qua sù thay ®æi c¬ cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng do sù thay ®æi vÒ tuæi t¸c (tû lÖ d©n sè trÎ nhiÒu h¬n ng-êi giµ) vµ sù ¶nh h-ëng ®Õn viÖc tiªu dïng thuèc l¸ trong líp trÎ do tr×nh ®é v¨n ho¸ gi¸o dôc trong d©n c- ®-îc t¨ng lªn. 1.2 M«i tr-êng kinh tÕ M«i tr-êng kinh tÕ tr-íc hÕt ph¶n ¸nh qua tèc ®é t¨ng tr-ëng kinh tÕ chung vÒ c¬ cÊu ngµnh kinh tÕ, c¬ cÊu vïng.T×nh h×nh ®ã cã thÓ t¹o nªn tÝnh 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 hÊp dÉn vÒ thÞ tr-êng vµ søc mua kh¸c nhau ®èi víi c¸c thÞ tr-êng hµng ho¸ kh¸c nhau. M«i tr-êng kinh tÕ còng bao gåm c¸c yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn søc mua vµ c¬ cÊu chi tiªu cña ng-êi tiªu dïng. C¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng ®Òu quan t©m ®Õn søc mua vµ viÖc ph©n bæ thu nhËp ®Ó mua s¾m c¸c lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô kh¸c nhau.Tæng sè søc mua l¹i phô thuéc vµo nhiÒu nh©n tè nh- thu nhËp hiÖn t¹i, gi¸ c¶ hµng ho¸ dÞch vô, c¸c kho¶n tiÕt kiÖm vµ tÝn dông ... C¬ cÊu chi tiªu l¹i chÞu t¸c ®éng thªm cña nhiÒu yÕu tè n÷a nh- ®iÒu kiÖn, giai ®o¹n ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ, chu kú kinh doanh. Trong nh÷ng n¨m 1999-2000 do chÞu sù t¸c ®éng cña cuéc khñng ho¶ng kinh tÕ ch©u ¸ lµm cho hÇu hÕt tÊt c¶ c¸c ngµnh s¶n xuÊt, kinh doanh vµ dÞch vô nãi chung ®Òu bÞ gi¶m sót (trong ®ã kh«ng lo¹i trõ ngµnh thuèc l¸), l¹m ph¸t gia t¨ng kÐo theo gi¸ c¶ hµng ho¸ t¨ng dÉn ®Õn søc mua gi¶m. NÒn kinh tÕ thÕ giíi vÉn ®· vµ ®ang diÔn ra xu h-íng vËn ®éng nhiÒu chiÒu. Sù ph©n ho¸ giµu nghÌo gi÷a c¸c quèc gia chËm ph¸t triÓn vµ c¸c quèc gia ph²t triÓn theo h­íng “dÞch vô hËu c«ng nghiÖp” xu thÕ to¯n cÇu ho², nh÷ng nç lùc c¹nh tranh vµ hîp t¸c ®ang lµm thay ®æi bé mÆt ®êi sèng kinh tÕ tõng vïng, tõng khu vùc. Thay ®æi c¬ cÊu kinh tÕ n«ng nghiÖp-dÞch vô bªn c¹nh t¨ng møc tuyÖt ®èi vÒ thu nhËp quèc d©n sÏ lµ ®iÒu kiÖn nÒn t¶ng ®Ó mçi quèc gia héi nhËp víi nÒn kinh tÕ quèc tÕ. ChiÕn l-îc marketing mang tÝnh toµn cÇu, ®a quèc gia, xuyªn quèc gia lµ mét ®ßi hái tÊt yÕu, mét th¸ch thøc ®èi víi c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng. 1.3 M«i tr-êng tù nhiªn. M«i tr-êng tù nhiªn bao gåm hÖ thèng c¸c yÕu tè tù nhiªn ¶nh h-ëng nhiÒu mÆt tíi c¸c nguån lùc ®Çu vµo cÇn thiÕt cho c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh vµ chóng cã thÓ g©y ¶nh h-ëng cho c¸c nhµ ho¹t ®éng marketing trªn thÞ tr-êng. Nguån tµi nguyªn thiªn nhiªn ngµy cµng c¹n kiÖt, do ®ã c¸c doanh nghiÖp ph¶i sö dông nguyªn liÖu thay thÕ dÉn ®Õn lµm « nhiÔm m«i tr-êng nªn hä ph¶i ®Çu t- nhiÒu vµo c«ng nghÖ lµm s¹ch chÊt th¶i. Tõ ®ã lµm cho chi phÝ t¨ng, kÐo theo søc mua gi¶m ®i v× gi¸ c¶ hµng ho¸ t¨ng theo. Vµ c¶ sù thay ®æi vai trß cña chÝnh phñ trong viÖc b¶o vÖ m«i tr-êng ®e do¹ c¸c doanh nghiÖp. Thuèc l¸ lµ mét mÆt hµng kh«ng cã lîi cho søc khoÎ, trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, c¸c chÊt th¶i r¾n, chÊt th¶i khÝ g©y ¶nh h-ëng kh«ng tèt tíi m«i tr-êng xung quanh khiÕn cho søc Ðp tõ phÝa c«ng chóng vµ chÝnh phñ nh»m b¶o vÖ 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 m«i tr-êng ngµy cµng mét gia t¨ng. §iÒu ®ã ®· trùc tiÕp t¸c ®éng mét c¸ch bÊt lîi vµo qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y. 1.4 M«i tr-êng c«ng nghÖ kü thuËt Ngµy nay, c¸c yÕu tè c«ng nghÖ cã ý nghÜa rÊt quan träng ®èi víi sù ph¸t triÓn cña mçi quèc gia, mçi doanh nghiÖp. C«ng nghÖ cã t¸c ®éng quyÕt ®Þnh ®Õn c¸c yÕu tè c¬ b¶n n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm, dÞch vô trªn thÞ tr-êng ®ã lµ: chÊt l-îng, chi phÝ, sù kh¸c biÖt ho¸ cña s¶n phÈm... Cïng víi sù gia t¨ng møc sèng d©n c-, c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng ®ang chuyÓn dÇn tõ c¹nh tranh vÒ gi¸ sang c¹nh tranh b»ng chÊt l-îng, ®iÒu nµy ®-îc thÓ hiÖn ngµy cµng râ h¬n ë nh÷ng n-íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn. §©y lµ mét th¸ch thøc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, nhÊt lµ nh÷ng doanh nghiÖp ®ang t×m kiÕm thÞ tr-êng tiªu thô ë n-íc ngoµi. Thùc chÊt, n-íc ta viÖc ph¸t minh s¸ng chÕ c¸c kü thuËt c«ng nghÖ cßn rÊt yÕu, do ®ã nÕu kh«ng nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ tõ n-íc ngoµi th× nÒn c«ng nghiÖp n-íc ta nãi chung vµ ®Æc biÖt ngµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt thuèc l¸ nãi riªng sÏ kh«ng theo kÞp c¸c n-íc ph¸t triÓn trªn thÕ giíi. Do vËy ¶nh h-ëng cña khoa häc c«ng nghÖ lµ rÊt lín ®Õn viÖc s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm ®¹t chÊt l-îng cao vµ ®¸p øng ®-îc mong muèn cña kh¸ch hµng. §Ó tháa m·n kh¸ch hµng trong n-íc ®· khã, nay nhµ m¸y muèn h-íng ®Õn thÞ tr-êng n-íc ngoµi th× tr-íc hÕt d©y chuyÒn c«ng nghÖ s¶n xuÊt cña nhµ m¸y ph¶i ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ míi cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®-îc. Do ®ã yÕu tè vÒ kü thuËt chÝnh lµ mét trong nh÷ng c¸i ®Ých mµ nhµ m¸y cÇn ®¹t ®-îc ®Ó cã thÓ ph¸t triÓn h¬n n÷a trong t-¬ng lai. 1.5 M«i tr-êng luËt ph¸p. M«i tr-êng chÝnh trÞ lµ mét trong nh÷ng yÕu tè cã ¶nh h-ëng m¹nh tíi c¸c quyÕt ®Þnh marketing cña doanh nghiÖp. M«i tr-êng chÝnh trÞ bao gåm hÖ thèng luËt vµ c¸c v¨n b¶n d-íi luËt, nh÷ng c«ng cô chÝnh s¸ch cña nhµ n-íc, tæ chøc bé m¸y vµ c¬ chÕ ®iÒu hµnh cña chÝnh phñ vµ c¸c tæ chøc chÝnh trÞ-x· héi. Sù t¸c ®éng cña m«i tr-êng chÝnh trÞ tíi c¸c quyÕt marketing ph¶n ¸nh sù t¸c ®éng can thiÖp cña c¸c chñ thÓ qu¶n lý vÜ m« tíi kinh doanh cña doanh nghiÖp. Th«ng qua chÝnh s¸ch thuÕ, chÝnh s¸ch xuÊt nhËp khÈu, chÝnh s¸ch gi¸... mµ Nhµ n-íc cã thÓ gi¸n tiÕp t¸c ®éng ®Õn doanh nghiÖp (VÝ dô nh- quyÕt ®Þnh cÊm qu¶ng c¸o thuèc l¸, r-îu trªn mäi h×nh thøc, quy ®Þnh vÒ thêi gian vµ sè lÇn qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn trªn truyÒn h×nh cã ¶nh h-ëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh trong chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o cña mét doanh nghiÖp). §èi víi nghµnh thuèc l¸ 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 còng vËy, c¸c nhµ m¸y ph¶i tu©n thñ vÒ c¸c luËt thuÕ, b¶o vÖ m«i tr-êng... vµ viÖc Nhµ n-íc quy ®Þnh møc thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt kh¸ cao ®èi víi ngµnh s¶n xuÊt thuèc l¸: 65% ®èi víi lo¹i thuèc l¸ sö dông trªn 50% nguyªn liÖu nhËp khÈu, 45% ®èi víi lo¹i thuèc l¸ sö dông d-íi 50% nguyªn liÖu nhËp khÈu vµ 25% ®èi víi lo¹i thuèc l¸ sö dông hoµn toµn nguyªn liÖu trong n-íc. Do ®ã ®· ®Èy gi¸ b¸n s¶n phÈm lªn kh¸ cao, ®©y còng lµ mét khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp khi th©m nhËp, c¹nh tranh më réng thÞ tr-êng vµ t¨ng khèi l-îng tiªu thô s¶n phÈm. Qua ®ã ta thÊy r»ng, nÕu Nhµ n-íc quan t©m khuyÕn khÝch s¶n phÈm cña doanh nghiÖp th× th«ng qua chÝnh s¸ch xuÊt nhËp khÈu, chÝnh s¸ch gi¸ c¶...mµ t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp tiªu thô s¶n phÈm b»ng nhiÒu c¸ch nhgi¶m thuÕ t¹o ®iÒu kiÖn gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, cÊm nhËp khÈu sÏ phÇn nµo gi¶m ®-îc c¹nh tranh gi÷a hµng néi víi hµng ngo¹i, b¶o trî gi¸ khi xuÊt khÈu... vµ cã nh÷ng luËt ®Þnh víi môc ®Ých nh»m b¶o vÖ c¸c c«ng ty trong quan hÖ víi nhau tr¸nh hiÖn t-îng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh hoÆc liªn kÕt víi nhau ®Ó n©ng cao gi¸ cã h¹i cho ng-êi tiªu dïng; b¶o vÖ ng-êi tiªu dïng tr-íc t×nh tr¹ng kinh doanh gian dèi (nh- cÊm qu¶ng c¸o sai sù thËt, ®¸nh lõa b»ng bao b× ®Ó c©u kh¸ch..); B¶o vÖ lîi Ých cña x· héi chèng l¹i nh÷ng hµnh vi tiªu cùc trong kinh doanh ( nh- viÖc s¶n xuÊt g©y « nhiÔm ¶nh h-ëng ®Õn ®êi sèng sinh ho¹t cña ng-êi d©n xung quanh). 1.6 M«i tr-êng v¨n ho¸ x· héi V¨n hãa ®-îc ®Þnh nghÜa lµ mét hÖ thèng gi¸ trÞ, quan niÖm, niÒm tin, truyÒn thèng vµ c¸c chuÈn mùc hµnh vi ®¬n nhÊt víi mét nhãm ng-êi cô thÓ nµo ®ã ®-îc chia sÎ mét c¸ch tËp thÓ. V¨n hãa lµ vÊn ®Ò khã nhËn ra vµ hiÓu thÊu ®¸o, mÆc dï nã tån t¹i ë kh¾p n¬i vµ t¸c ®éng th-êng xuyªn tíi kinh doanh cña doanh nghiÖp vµ c¸c quyÕt ®Þnh marketing cña nã. Nh-ng m«i tr-êng v¨n hãa ®«i khi trë thµnh hµng rµo gai gãc ®èi víi c¸c nhµ ho¹t ®éng marketing. + Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n hãa truyÒn thèng c¨n b¶n. §ã lµ c¸c gi¸ trÞ chuÈn mùc vµ niÒm tin trong x· héi cã møc ®é bÒn v÷ng, khã thay ®æi, tÝnh kiªn ®Þnh rÊt cao, ®-îc truyÒn tõ ®êi nµy qua ®êi kh¸c vµ ®-îc duy tr× qua m«i tr-êng gia ®×nh, tr-êng häc, t«n gi¸o, luËt ph¸p n¬i c«ng së... Hót thuèc l¸ kh«ng cã lîi cho søc khoÎ, tõ nh÷ng nhËn thøc ®ã khiÕn cho c¸c bËc phô huynh, gia ®×nh vµ nhµ tr-êng lu«n r¨n ®e, ng¨n c¶n kh«ng cho con em m×nh tiÕp xóc víi thuèc l¸ ngay tõ khi cßn nhá. §©y còng lµ mét ®iÒu bÊt lîi ®èi víi nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt, kinh doanh thuèc l¸. §ång thêi do 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ¶nh h-ëng cña yÕu tè v¨n ho¸, khiÕn cho tû lÖ sè ng-êi hót thuèc l¸ ë phô n÷ rÊt thÊp so víi nam giíi. VÝ dô: Do phong tôc tËp qu¸n ¸ §«ng vµ ViÖt Nam ng­êi phô n÷ kh«ng hót thuèc l²: hót thuèc l² l¯ mÊt “n÷ tÝnh”, mÊt thÈm mü, khã coi hoÆc bÞ ng-êi ta cho lµ kh«ng ®øng ®¾n... + Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø ph¸t. Nhãm gi¸ trÞ chuÈn mùc vµ niÒm tin mang tÝnh “ thø ph²t “ th× linh ®éng h¬n, cã kh° n¨ng thay ®æi dÔ h¬n so víi nhãm c¨n b¶n, v¨n hãa thø ph¸t khi thay ®æi sÏ t¹o ra c¸c c¬ héi thÞ tr-êng hay c¸c khuynh h-íng tiªu dïng míi ®ßi hái c¸c ho¹t ®éng marketing ph¶i b¾t kÞp vµ khai th¸c tèi ®a. Trong bèi c¶nh t×nh h×nh kinh tÕ x· héi thay ®æi nhanh chãng yÕu tè v¨n ho¸ trë nªn nh¹y c¶m h¬n, cã nhiÒu thay ®æi trong nÕp sèng, phong tôc tËp qu¸n vµ rÊt cã thÓ h×nh ¶nh ng-êi phô n÷ truyÒn thèng kh«ng hót thuèc l¸ sÏ thay ®æi vµ kÕt qu¶ lµ phô n÷ hót thuèc l¸ nhiÒu h¬n. Mét sè thanh niªn míi lín muèn thö m×nh víi ®iÕu thuèc l¸, v× ®iÕu thuèc l¸ cã thÓ lµm cho hä c¶m thÊy m×nh trë thµnh ng-êi lín nhanh h¬n, tù tin h¬n. ngoµi ra cßn mét sè ng-êi do tÝnh chÊt x· giao trong c«ng viÖc khiÕn hä tõ kh«ng hót thuèc l¸ còng trë thµnh hót thuèc l¸... + C²c nh²nh v¨n hãa cða mét nÒn v¨n hãa. Cã nh÷ng “ tiÓu nhãm” v¨n hãa lu«n lu«n tån t¹i trong x· héi vµ hä chÝnh lµ nh÷ng c¬ së quan träng ®Ó h×nh thµnh vµ nh©n réng mét ®o¹n thÞ tr-êng nµo ®ã. Nh÷ng nhãm nµy cïng nhau chia sÎ c¸c hÖ thèng gi¸ trÞ v¨n hãa-®¹o ®øc-t«n gi¸o nµo ®ã, dùa trªn c¬ së cña nh÷ng kinh nghiÖm sèng hay nh÷ng hoµn c¶nh chung, phæ biÕn. 2. m«i tr-êng vi m« Lµ nh÷ng yÕu tè mµ doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®-îc. Sù thµnh c«ng cña c¸c doanh nghiÖp phô thuéc vµo c¸c ho¹t ®éng cña c¸c ®¬n vÞ kh¸c trong doanh nghiÖp vµ sù t¸c ®éng cña nh÷ng ng-êi m«i giíi, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ c«ng chóng trùc tiÕp. 2.1 C«ng ty Khi so¹n th¶o c¸c kÕ ho¹ch Marketing th× nh÷ng ng-êi l·nh ®¹o bé phËn Marketing ph¶i chó ý ®Õn lîi Ých cña c¸c nhãm trong néi bé cña b¶n th©n c«ng ty nh-: Ban l·nh ®¹o tèi cao, phßng tµi chÝnh... chÝnh nh÷ng nhãm nµy t¹o nªn m«i tr-êng vi m« cña c«ng ty vµ sù ho¹t ®éng cña tÊt c¶ c¸c bé phËn nµy dï thÕ nµy hay thÕ kh¸c, ®Òu ¶nh h-ëng tíi nh÷ng kÕ ho¹ch vµ ho¹t ®éng cña phßng Marketing. Cô thÓ lµ ¶nh h-ëng tíi nguån lùc, tíi kh¶ n¨ng tiÕp nhËn nh÷ng c¬ héi bªn ngoµi cho c«ng ty. Do ®ã, nÕu môc tiªu cña bé phËn 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Marketing kh«ng ®-îc sù ®ång t×nh cña c¸c bé phËn kh¸c th× sÏ kh«ng thÓ thµnh c«ng. 2.2 Ng-êi cung øng Ng-êi cung øng cã ¶nh h-ëng nghiªm träng tíi kh¶ n¨ng marketing cña c«ng ty. T¹i v× ng-êi cung øng liªn quan ®Õn gi¸ c¶ vËt t-, chñng lo¹i vµ c¸c yÕu tè ®Çu vµo sau ®ã thay ®æi dÉn ®Õn chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm t¨ng vµ s¶n phÈm s¶n xuÊt ra kh«ng ®ñ. Nh- vËy nÕu tÝnh trong thêi gian dµi ta sÏ lµm mÊt thiÖn c¶m cña ng-êi tiªu dïng, cßn tÝnh trong thêi gian ng¾n th× ta sÏ bá lì nh÷ng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm. 2.3 C¸c trung gian marketing Lµ nh÷ng c«ng ty hç trî cho tiªu thô vµ phæ biÕn hµng ho¸ cña c«ng ty cho kh¸ch hµng, c¸c trung gian nµy gåm cã:  Nh÷ng ng-êi m«i giíi th-¬ng m¹i: Hä t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc giao dÞch vµ t×m kiÕm kh¸ch hµng cho c«ng ty. Chóng ta cÇn ng-êi m«i giíi th-¬ng m¹i lµ v× s¶n phÈm ®-îc s¶n xuÊt ra ë mét n¬i, ph©n phèi l¹i ë nhiÒu n¬i, mµ ng-êi cÇn b¸n th× ch-a biÕt chç b¸n, ng-êi cÇn mua th× ch-a biÕt chç mua. V× thÕ ta cÇn cã ng-êi m«i giíi th-¬ng m¹i.  C¸c c«ng ty tæ chøc l-u th«ng hµng ho¸ nh-: C¸c c«ng ty ®-êng s¾t, ®-êng bé.. vµ c¸c c«ng ty vËn chuyÓn, gióp ®ì c¸c c«ng ty t¹o ra nh÷ng l-îng dù tr÷ s¶nphÈm cña m×nh vµ vËn chuyÓn chóng tõ n¬i s¶n xuÊt tíi n¬i cÇn. §èi víi mÆt hµng thuèc l¸, ®©y lµ mÆt hµng ®-îc tiªu dïng th-êng xuyªn nªn nã ®ßi hái sù s½n cã cña s¶n phÈm cao. Ngoµi ra thuèc l¸ lµ lo¹i s¶n phÈm dÔ bÞ Èm mèc nªn ®ßi hái s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ph¶i tiªu thô nhanh vµ c¸c kh©u b¶o qu¶n, vËn chuyÓn lu«n ph¶i ®-îc chó ý ®Ó ®¶m b¶o chÊt l-îng s¶n phÈm khi tíi tay ng-êi tiªu dïng. Do c¸c ®Æc tÝnh ®ã nÕu nhµ s¶n xuÊt sö dông mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng tèt, nã sÏ cã t¸c ®éng ng-îc trë l¹i lµm ¶nh h-ëng tíi kh¶ n¨ng cung øng, gi¶m lîi thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng.  C¸c tæ chøc dÞch vô marketing: Lµ nh÷ng c«ng ty nghiªn cøu marketing, nh÷ng c«ng ty qu¶ng c¸o, c¸c c«ng ty t- vÊn marketing. C¸c tæ chøc nµy ¶nh h-ëng t¬Ý viÖc thu thËp th«ng tin t¹o ra sù biÕt ®Õn cña kh¸ch hµng vµ cung cÊp th«ng tin vÒ sù hiÖn diÖn cña s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng.  C¸c tæ chøc tÝn dông-tµi chÝnh: Do viÖc më r«ng hay thu hÑp kh¶ n¨ng cung cÊp tÝn dông cã ¶nh h-ëng nghiªm träng ®Õn nguån vèn, rñi ro vµ nh÷ng vÊn ®Ò marketing cña c«ng ty. V× vËy, c«ng ty cÇn thiÕt lËp nh÷ng mèi 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 quan hÖ bÒn v÷ng víi nh÷ng tæ chøc tµi chÝnh tÝn dông quan träng nhÊt ®èi víi m×nh. 2.4 §èi thñ c¹nh tranh Mäi c«ng ty ®Òu cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau vµ kh«ng ph¶i ®èi thñ nµo còng gièng ®èi thñ nµo. Sau ®©y lµ 4 kiÓu ®èi thñ c¹nh tranh c¬ b¶n, mçi ®èi thñ nµy l¹i cã nh÷ng ¶nh h-ëng kh¸c nhau ®Õn viÖc c¹nh tranh, tiªu thô vµ më réng thÞ tr-êng cña c«ng ty.  C¹nh tranh mong muèn tøc lµ víi cïng mét l-îng thu nhËp ng-êi ta cã thÓ dïng vµo c¸c môc ®Ých kh¸c nhau: x©y nhµ, mua ph-¬ng tiÖn, ®i du lÞch... khi dïng vµo môc ®Ých nµy cã thÓ h¹n chÕ dïng vµo môc ®Ých kh¸c  Lo¹i hµng c¹nh tranh, cïng mét lo¹i hµng, cïng tho¶ m·n mét mong muèn, mÉu m· kh¸c nhau còng cã thÓ c¹nh tranh víi nhau. (vÝ dô: thuèc l¸, x× gµ, thuèc lµo..)  MÆt hµng c¹nh tranh. (vÝ dô: thuèc l¸ cã ®Çu läc, thuèc l¸ kh«ng cã ®Çu läc  Nh·n hiÖu c¹nh tranh, cïng mét lo¹i s¶n phÈm nh-ng kh¸c nhau vÒ nh·n hiÖu. ( Vinataba, Dunhill, 555, Marlboro...) 2.5 Kh¸ch hµng: Cã 5 d¹ng thÞ tr-êng kh¸ch hµng  ThÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng, lµ nh÷ng ng-êi mua hµng ho¸, dÞch vô ®Ó sö dông cho c¸ nh©n.  ThÞ tr-êng c¸c nhµ s¶n xuÊt, lµ c¸c tæ chøc mua hµng vµ dÞch vô ®Ó sö dông chóng trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt.  ThÞ tr-êng c¸c nhµ bu«n b¸n trung gian, lµ nh÷ng tæ chøc mua hµng vµ dÞch vô ®Ó sau ®ã b¸n l¹i kiÕm lêi.  ThÞ tr-êng c¸c c¬ quan nhµ n-íc, lµ nh÷ng tæ chøc Nhµ n-íc mua hµng vµ dÞch vô ®Ó sau ®ã sö dông trong lÜnh vùc dÞch vô c«ng céng hoÆc chuyÓn giao hµng ho¸ vµ dÞch vô ®ã cho ng-êi cÇn ®Õn nã.  ThÞ tr-êng quèc tÕ, lµ nh÷ng ng-êi mua hµng ë n-íc ngoµi, bao gåm nh÷ng ng-êi tiªu dïng, s¶n xuÊt, b¸n trung gian vµ c¸c c¬ quan n-íc ngoµi. Mçi mét nhãm kh¸ch hµng nµy ®Òu cã nh÷ng yÕu tè kh¸c nhau, do ®ã chóng cã sù ¶nh h-ëng kh¸c nhau ®Õn m«i tr-êng vi m« cña doanh nghiÖp. V× vËy ta ph¶i nghiªn cøu kü vÒ tõng lo¹i kh¸ch hµng. 2.6 C«ng chóng trùc tiÕp 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lµ mét nhãm tá ra quan t©m thùc sù hay cã ¶nh h-ëng tíi kh¶ n¨ng ®¹t ®-îc môc tiªu cña c«ng ty. Cã 7 lo¹i c«ng chóng trùc tiÕp nh-ng trong 7 lo¹i nµy l¹i ®-îc chia thµnh 3 nhãm. 1. Nhãm c«ng chóng tÝch cùc, lµ nhãm quan t©m tíi c«ng ty víi th¸i ®é thiÖn chÝ, bao gåm:  Giíi tµi chÝnh  C«ng chóng trùc tiÕp néi bé, lo¹i nµy l¹i cã ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn toµn bé 6 lo¹i c«ng chóng kh¸c. 2. Nhãm c«ng chóng t×m kiÕm lµ nhãm mµ c«ng ty ®ang t×m sù quan t©m cña hä.  Nhãm c«ng chóng thuéc c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin.  C¸c tæ chøc quÇn chóng trùc tiÕp: c¸c nhãm b¶o vÖ m«i tr-êng, c¸c tæ chøc cña ng-êi tiªu dïng. 3. Nhãm c«ng chóng kh«ng mong muèn, lµ nhãm mµ c«ng ty cè g¾ng thu hót sù chó ý cña hä nh-ng khi hä xuÊt hiÖn th× c«ng ty l¹i ph¶i ®Ó ý, quan t©m ®Õn hä  C«ng chóng cña c¸c c¬ quan nhµ n-íc.  C¸c nhãm c«ng d©n hµnh ®éng, nh÷ng quyÕt ®Þnh marketing ®-îc c«ng ty th«ng qua cã thÓ g©y Ýt nhiÒu nghi vÊn tõ phÝa c¸c tæ chøc ng-êi tiªu dïng, c¸c nhãm b¶o vÖ m«i tr-êng...  C«ng chóng trùc tiÕp ®Þa ph-¬ng Tãm l¹i, trong m«i tr-êng marketing cã nhiÒu lÜnh vùc mµ ë ®ã c«ng ty cÇn ph¶i t×m kiÕm cho m×nh nh÷ng kh¶ n¨ng míi vµ theo dâi sù xuÊt hiÖn cña nh÷ng mèi ®e do¹ tiÒm Èn. Nã bao gåm tÊt c¶ nh÷ng lùc l-îng cã ¶nh h-ëng ®Õn kh¶ n¨ng c«ng ty thiÕt lËp vµ duy tr× sù tiÕp xóc víi thÞ tr-êng môc tiªu. III. marketing-mix mét trong nh÷ng c«ng cô h÷u hiÖu trong c¹nh tranh Marketing mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®-îc vµ nã ®-îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y ®-îc nh÷ng ¶nh h-ëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu. C¸c bé phËn cÊu thµnh cña marketing mix ®-îc biÕt ®Õn nh- lµ 4P: chiÕn l-îc s¶n phÈm, chiÕn l-îc gi¸ c¶, chiÕn l-îc ph©n phèi, chiÕn l-îc xóc tiÕn khuyÕch tr-¬ng. 1. chÝnh s¸ch s¶n phÈm 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Môc ®Ých cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ doanh nghiÖp ph¶i biÕt s¶n xuÊt, kinh doanh c¸i mµ thÞ tr-êng cÇn chø kh«ng ph¶i lµ c¸i mµ doanh nghiÖp cã. Tõ chÝnh s¸ch s¶n phÈm tiÕn hµnh ph©n tÝch s¶n phÈm vµ ®Þnh ra kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ tr-êng cña s¶n phÈm. §©y lµ viÖc lµm quan träng v× uy tÝn cña doanh nghiÖp g¾n liÒn víi s¶n phÈm khi ®-a ra thÞ tr-êng. Khi ph©n tÝch ph¶i ®¸nh gi¸ ®óng chÊt l-îng s¶n phÈm th«ng qua c¸c th«ng sè kü thuËt nh-: kÝch th-íc, mÉu m·, bao b×... dùa trªn c¬ së t×m hiÓu thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng, nghiªn cøu thÕ m¹nh cña s¶n phÈm c¹nh tranh ®Ó c¶i tiÕn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Trong c¹nh tranh nhu cÇu tiªu dïng lu«n thay ®æi, thÞ tr-êng lu«n biÕn ®éng. Do vËy doanh nghiÖp cÇn n¨ng ®éng t×m kiÕm nh÷ng s¶n phÈm thÝch hîp v× ®ã lµ nh÷ng ®iÒu kiÖn ®Ó ®¶m b¶o vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®-îc thÓ hiÖn cô thÓ qua tõng yÕu tè cÊu thµnh 3 cÊp ®é cña s¶n phÈm. CÊp ®é c¬ b¶n nhÊt cña s¶n phÈm hµng ho¸ lµ hµng ho¸ theo ý t-ëng, ë cÊp ®é nµy ph¶i tr¶ lêi ®-îc c©u hái: vÒ thùc chÊt, s¶n phÈm-hµng ho¸ nµy tho¶ m·n nh÷ng ®iÓm lîi Ých cèt yÕu nhÊt mµ kh¸ch hµng theo ®uæi lµ g× ? hay nãi c¸ch kh¸c ng-êi mua sÏ mua c¸i g×? vµ chÝnh ®ã lµ nh÷ng gi¸ trÞ mµ nhµ s¶n xuÊt sÏ b¸n cho kh¸ch hµng. §èi víi thuèc l¸, hµng ho¸ ý t-ëng cña nã cã nhiÒu d¹ng, tuú thuéc tõng kh¸ch hµng víi nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ t©m lý, giíi tÝnh, thu nhËp... Nh÷ng nhu cÇu cô thÓ cã thÓ lµ: ®em l¹i sù gi¶i trÝ, th- gi·n sau nh÷ng giê c¨ng th¼ng, sù Êm ¸p trong mïa ®«ng l¹nh lÏo, tho¶ m·n mét thãi quen vÒ t©m sinh lý... CÊp ®é thø hai cÊu thµnh cña mét s¶n phÈm-hµng hãa lµ hµng ho¸ hiÖn thùc. §ã lµ nh÷ng yÕu tè ph¶n ¸nh sù cã mÆt trªn thùc tÕ cña s¶n phÈm hµng ho¸. Nh÷ng yÕu tè ®ã bao gåm: C¸c chØ tiªu ph¶n ¸nh chÊt l-îng, c¸c ®Æc tÝnh bè côc bªn ngoµi, ®Æc thï tªn nh·n hiÖu cô thÓ vµ ®Æc tr-ng cña bao gãi. Trong thùc tÕ khi t×m mua nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n kh¸ch hµng th-êng dùa vµo nh÷ng yÕu tè nµy. Vµ còng nhê hµng lo¹t nh÷ng yÕu tè nµy ®· gióp cho nhµ s¶n xuÊt tù kh¼ng ®Þnh sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn thÞ tr-êng ®Ó tõ ®ã ng-êi mua t×m ®Õn doanh nghiÖp vµ hä ph©n biÖt hµng ho¸ cña h·ng nµy so víi h·ng kh¸c. Do khÝ hËu thêi tiÕt ë ViÖt Nam th-êng nãng Èm kÐo dµi, v× vËy s¶n phÈm thuèc l¸ dÔ bÞ Èm mèc dÉn tíi gi¸ trÞ sö dông cña ®iÕu thuèc bÞ suy gi¶m vµ dÔ g©y ®éc h¹i cho ng-êi tiªu dïng. V× vËy t¹o ra mét s¶n phÈm cã chÊt l-îng tèt lµ vÊn ®Ò ®-îc quan t©m hµng ®Çu cña c¸c nhµ s¶n xuÊt. Thªm vµo ®ã chÝnh s¸ch bao gãi còng kh«ng kÐm phÇn quan träng. Tr-íc tiªn lµ ®Ó b¶o vÖ 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 thuèc l¸ khái t¸c ®éng cña ®é Èm ngoµi m«i tr-êng, b¶o qu¶n thuèc l¸ ph¶i ®¶m b¶o gi÷ ®-îc mét ®é Èm nhÊt ®Þnh, ngoµi ra nã cßn cã mét chøc n¨ng kh¸c lµ chøc n¨ng th«ng tin. §©y lµ mét c«ng cô ®¾c lùc trong viÖc giíi thiÖu vµ ®-a c¸c s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt tíi ng-êi tiªu dïng. ViÖc th«ng tin trªn bao b× ®· bï ®¾p phÇn kh«ng nhá cho ngµnh s¶n xuÊt thuèc l¸ do kh«ng ®-îc th«ng tin qu¶ng c¸o trªn c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. ë cÊp ®é thø ba cÊu thµnh mét s¶n phÈm trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ nh÷ng hµng ho¸ bæ xung, nã bao gåm nh÷ng yÕu tè nh-: nh÷ng dÞch vô bæ xung sau khi b¸n, nh÷ng ®iÒu kiÖn b¶o hµnh vµ h×nh thøc tÝn dông... chÝnh nhê nh÷ng yÕu tè nµy ®· t¹o ra sù ®¸nh gi¸ møc ®é hoµn chØnh kh¸c nhau. Trong sù nhËn thøc cña ng-êi tiªu dïng vÒ mÆt hµng hay nh·n hiÖu cô thÓ, nh÷ng hµng ho¸ bæ xung nµy cã t¸c dông lµm t¨ng thªm gi¸ trÞ cho hµng hãa b¸n ra, tèi ®a hãa sù tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ngµy nay, ®Ó t¨ng thªm tÝnh c¹nh tranh cña m×nh, c¸c c«ng ty th-êng chó träng vµo c¸c dÞch vô ®i kÌm víi môc ®Ých nh»m n©ng cao h¬n n÷a sù hoµn thiÖn cña s¶n phÈm hµng ho¸. §èi víi thuèc l¸, c¸ch hoµn thiÖn s¶n phÈm-hµng ho¸ ®-îc thÓ hiÖn d-íi d¹ng cung cÊp c¸c dÞch vô nh-: ®¶m b¶o kh¶ n¨ng cung øng hµng liªn tôc, møc ®é ph©n bè réng r·i cña c¸c ®iÓm b¸n lÎ, n©ng cao uy tÝn cña ng-êi b¸n lÎ th«ng qua chÊt l-îng hµng ho¸. 2. ChÝnh s¸ch gi¸ Lµ viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸, lùa chän c¸c ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, c¸c chÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty. Trªn thÞ tr-êng hiÖn nay, c¹nh tranh b»ng gi¸ ®· nh-êng l¹i vÞ trÝ hµng ®Çu cho c¹nh tranh b»ng chÊt l-îng. Nh-ng c¹nh tranh b»ng gi¸ vÉn gi÷ mét vai trß nhÊt ®Þnh, ®Æc biÖt ®èi víi s¶n phÈm thuèc l¸ trªn thÞ tr-êng ViÖt Nam. Do vËy c¸c h·ng s¶n xuÊt thuèc l¸ cÇn ph¶i x©y dùng mét chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t ®Ó cã thÓ ®¶m b¶o giµnh ®-îc nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng. ThiÕt lËp chÝnh s¸ch gi¸ nh»m gióp c«ng ty ®¹t ®-îc mét sè môc tiªu nh-: + §¶m b¶o cho c«ng ty tèi ®a hãa ®-îc lîi nhuËn. + Giµnh ®-îc tû phÇn thÞ tr-êng cao. + Giµnh ®-îc lîi thÕ c¹nh tranh hoÆc l¸nh khái c¹nh tranh. + æn ®Þnh gi¸ vµ lîi nhuËn. 3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh- thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi, lùa chän c¸c trung gian, thiÕt lËp mèi liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng l-íi ph©n phèi, c¸c vÊn ®Ò vÒ dù tr÷, kho b·i, ph-¬ng thøc vËn chuyÓn... Ph¸t triÓn c¸c chiÕn l-îc marketing thµnh c«ng trong m«i tr-êng c¹nh tranh khèc liÖt ngµy nay, lµ mét c«ng viÖc rÊt khã kh¨n phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®-îc lîi thÕ vÒ tÝnh -u viÖt vÒ s¶n phÈm ngµy cµng trë lªn khã thùc hiÖn. C¸c chÝnh s¸ch c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ copy bëi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn s¸ng t¹o th-êng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n, vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. Cã thÓ ®· ®Õn lóc c¸c nhµ qu¶n lý marketing ph¶i tËp trung chó ý nhiÒu h¬n vµo c¸c kªnh marketing cña hä nh- lµ mét c¬ së cho sù c¹nh tranh cã hiÖu qña trªn thÞ tr-êng. Hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng ®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng hä kh«ng ph¶i chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ng-êi c¹nh tranh mµ cßn ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng cña chóng ë ®©u, khi nµo vµ nh- thÕ nµo ng-êi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã qua c¸c kªnh marketing nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®-îc thùc hiÖn. §èi víi thuèc l¸, ®©y lµ lo¹i hµng hãa ®-îc tiªu dïng phæ biÕn, th-êng xuyªn nªn nã ®ßi hái sù cã s½n cña s¶n phÈm cao. Do ®Æc tÝnh ®ã mµ lo¹i hµng ho¸ nµy cÇn ph¶i cã mét hÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p cho hÇu hÕt c¸c ®èi t-îng nªn cµng cã nhiÒu ng-êi b¸n lÎ cµng tèt. Trong chÝnh s¸ch ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi ngoµi môc ®Ých thiÕt kÕ mét cÊu tróc kªnh hîp lý, t¹o ®iÒu kiÖn cho s¶n phÈm cña h·ng cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng mäi n¬i, mäi lóc. §ång thêi ph¶i t¹o ra ®-îc mét chÝnh s¸ch thèng nhÊt ®Ó t¹o ra ®-îc hiÖu qu¶ so s¸nh l©u dµi. Do vËy mét chÝnh s¸ch qu¶n lý kªnh còng ®-îc c¸c nhµ ho¹t ®éng marketing rÊt quan t©m trong chiÕn l-îc ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi. V× ngµy nay, c¹nh tranh gi÷a c¸c kªnh ph©n phèi rÊt c¨ng th¼ng, ng-êi b¸n lÎ tham gia vµo viÖc b¸n bu«n, ng-êi b¸n bu«n tham gia vµo viÖc b¸n lÎ. Tõ ®ã ph¸t sinh ra c¸c kho¶n chiÕt khÊu trµn lan qua c¸c kªnh ph©n phèi, t¹o ra mét hÖ thèng kªnh kh«ng cã hiÖu qu¶, lµm gi¶m lîi thÕ c¹nh tranh cña h·ng trªn thÞ tr-êng, lµm mÊt ®i ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó ph¸t huy c¸c biÕn sè chiÕn l-îc kh¸c cña marketing-mix. Sù c¨ng th¼ng nµy xuÊt ph¸t tõ nh÷ng nguyªn nh©n:  Sù cñng cè vµ s¸t nhËp  Sù biÕn ®éng cña gi¸ lín h¬n  Sù tiÕn bé cña khoa häc kü thuËt 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Dù tr÷ b¾t buéc cho nhµ s¶n xuÊt qu¸ nhiÒu  Cã qu¸ nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh míi c¶ trong lÉn ngoµi ngµnh 4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn Ho¹t ®éng marketing hiÖn ®¹i rÊt quan t©m ®Õn c¸c chiÕn l-îc xóc tiÕn hçn hîp. §©y lµ mét trong 4 nhãm c«ng cô chñ yÕu cña marketing mix mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông ®Ó t¸c ®éng vµo thÞ tr-êng môc tiªu nh»m ®¹t ®-îc môc tiªu kinh doanh cña doanh nghiÖp. B¶n chÊt cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn chÝnh lµ truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng ®Ó thuyÕt phôc hä mua.V× vËy cã thÓ gäi ®©y lµ ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ®-îc cÊu thµnh bëi 4 yÕu tè: + qu¶ng c¸o + xóc tiÕn b¸n + tuyªn truyÒn + b¸n hµng c¸ nh©n ViÖc x©y dùng mét chÝnh s¸ch xóc tiÕn ®èi víi s¶n phÈm thuèc l¸ lµ mét c«ng viÖc kh«ng kÐm phÇn quan träng, ®©y còng lµ mét yÕu tè quyÕt ®inh ®Õn viÖc thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña h·ng trªn thÞ tr-êng. ViÖc x©y dùng mét chÝnh s¸ch xóc tiÕn tèt cã thÓ gióp cho h·ng tr¸nh ®-îc nh÷ng ngo¹i øng tiªu cùc ®Õn tõ c¸c khuyÕn c¸o vÒ h¹n chÕ hót thuèc l¸ v× søc khoÎ hay mét lÖnh cÊm qu¶ng c¸o thuèc l¸ do nhµ n-íc ban hµnh. Qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o lµ nh÷ng h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, phi c¸ nh©n, ®-îc thùc hiÖn th«ng qua c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ c¸c chñ thÓ qu¶ng c¸o ph¶i chÞu chi phÝ. Qu¶ng c¸o lµ c«ng cô truyÒn th«ng ®-îc sö dông kh¸ phæ biÕn ®Æc biÖt lµ trong thÞ tr-êng hµng tiªu dïng c¸ nh©n. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o rÊt phong phó. C¸c c«ng ty ho¹t ®éng tÝch cùc ®Ó truyÒn tin cña m×nh qua qu¶ng c¸o ra thÞ tr-êng. ViÖc xö lý th«ng tin qu¶ng c¸o tuú thuéc vµo tõng ®èi t-îng nhËn tin. Tuy nhiªn, tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña tõng c«ng ty, tõng ngµnh, tõng vïng vµ tõng lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã nh÷ng nÐt ®Æc thï kh¸c nhau. Do trong ngµnh s¶n xuÊt thuèc l¸ Nhµ n-íc quy ®Þnh cÊm kh«ng ®-îc phÐp qu¶ng c¸o d-íi mäi h×nh thøc. Tõ lý do nµy mµ viÖc thùc hiÖn mét chÝnh s¸ch bao gãi nh·n m¸c s¶n phÈm, céng víi viÖc khuyÕch tr-¬ng qua bao b× cña c¸c vËt phÈm kh¸c nh-: cèc chÐn, bËt löa, mò.. lu«n ®-îc c¸c h·ng s¶n xuÊt 20